Специфика и разновидности имиджевых характеристик лидера коммерческой структуры

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

СПЕЦИФИКА И РАЗНОВИДНОСТИ ИМИДЖЕВЫХ ХАРАКТЕРИСТИК ЛИДЕРА КОММЕРЧЕСКОЙ СТРУКТУРЫ

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава I. Формирование имиджа лидера. Теоретические основы

1.1 Имидж в системе коммерческой структуры

1.2 Различные подходы к пониманию имиджа лидера

1.3 Разновидности имиджевых характеристик лидера и их специфика

1.4 Психологические механизмы формирования имиджа лидера

Глава II. Практические основы формирования имиджа лидера

2.1 Примеры имиджевых характеристик лидеров в различных компаниях

2.2 Образ идеального лидера коммерческой структуры

2.3 Анализ имиджевых характеристик лидера (на примере Кристиан Диора)

Заключение

Список литературы

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность. Сегодня мы живём в информационном обществе, где очень развиты процессы глобализации и интеграции. И этот факт несёт за собой большие изменения во всех областях человеческой деятельности. Изменения пришли в политику, экономику, культуру. Но нельзя забыть про явление для нас относительно новое - это крупные холдинги, корпорации, коммерческие организации, акционерные общества. В условиях конкурентной борьбы эти институты ведут борьбу за право получить "пальму первенства", и, бывает, что для этого все средства хороши. Но как сохранить преимущество в условиях рыночной экономики, когда постоянно нужно доказывать, что ты лучший? На помощь нам приходят "универсальные" термины, помогающие разобраться в этих непростых вопросах. Такие понятия, как "имидж", "репутация", "образ" мы слышим повсюду. Но какое это может иметь отношение к огромному количеству коммерческих структур? Само прямое. Джерри Макклейн однажды сказал: "Лучший пример лидерства это лидерство на примере". Но пример ведь может быть разный. От того, какой имидж будет формировать лидер, будет зависеть множество других факторов. Сегодня это как никогда актуально. Есть множество престижных организаций, которые по определению должны иметь сильного лидера. Лидер этот должен обладать положительным имиджем и безупречной репутацией. Но так ли это? В большинстве случаев - да. Но не всегда. Влияет ли имидж лидера на имидж компании? Взаимосвязаны ли эти две составляющие? Какими характеристиками должен обладать лидер, чтобы его компания успешно функционировала? Все эти вопросы актуальны сегодня как никогда. Ответ мы сможем найти, узнав различные точки зрения и посмотрев, как они работают на практике.

Степень научной разработанности проблемы. Вопросами изучения имиджа лидера как такового занимались классики отечественной имиджелогии - Шепель В.М., Почепцов Г.Г. Вопросы имиджевых характеристик лидера рассматривали Гаррисон Монарт, Гундарин М.В., Лиллиан Браун. Помимо научных трудов вышеперечисленных специалистов можно выделить литературу зарубежных профессионалов в области личного успеха, лидерства и управления - Брайан Трейси, Франк М. Шеелен, Джон Максвелл.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования является имидж лидера коммерческой структуры.

Предмет исследования - специфика имиджевых характеристик лидера и их роль в коммерческой сфере.

Цель исследования - выявить основные имиджевые характеристики лидера, выяснить их специфику и понять, каким образом это влияет на имидж компании.

Задачи исследования:

1) Рассмотреть основные понятия по теме исследования;

2) Изучить литературу по теме исследования и познакомиться с трудами исследователей;

3) Проанализировать характеристики имиджа лидера и выявит их специфику;

4) Изучить особенности поведения лидера в коммерческой структуре;

5) Выявить особенности имиджевых характеристик лидера в сфере связей с общественностью.

ГЛАВА I. ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА ЛИДЕРА. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

1.1 Имидж в системе коммерческой структуры

Перед тем, как говорить об имидже коммерческой структуры, надо определиться с определением. Что же мы называем коммерческой структурой или организацией? В юриспруденции под коммерческими структурами понимают юридических лиц, основной задачей которых является извлечение и распределение прибыли в интересах его участников. К таким структурам можно отнести ООО, ЗАО, ОАО, производственный кооператив, унитарное предприятие. Если не вдаваться в юридические дела, то коммерческими можно назвать организации, развивающиеся за счёт поступаемых средств. Примерами коммерческих структур могут быть магазины и торговые центры, банки, фирмы, компании и агентства, в том числе рекламные, маркетинговые, коммуникационные и PR.

Почему имидж играет такую важную роль именно в коммерческих организациях? На это есть несколько причин:

- коммерческие структуры в большинстве своём связаны с деятельностью купли-продажи, то есть активно участвуют в формировании положительного образа своего товара с целью его продать; это может быть торговля товарами, услугами, интеллектуальной собственностью и т.д.;

- влияние рынка и конкуренции играет важную роль в системе коммерческих отношений, т.к. необходимо постоянно повышать уровень конкурентоспособности на рынке, предлагать качественный и необходимый товар, бороться за собственную нишу на рынке; для всего этого необходимо сформировать имидж и самой организации, и её лидера, и предлагаемых товаров или услуг;

- в отличие от торговли товарами или предпринимательской деятельности, коммерческая структура преследует иную цель - не просто произвести и продать товар, а реализовать его. Задачей коммерческой структуры является довести товар от производителя к потребителю различными способами и методами - с помощью рекламы, маркетинга, пиара и т.д.

Не вдаваясь в подробности менеджмента, юриспруденции и других общественных наук, можно сказать, что любая коммерческая структура нацелена на повышение уровня продаж своей продукции. Имидж как одна из важнейших составляющих способствует решению этой задачи. Существует множество теорий по продвижению товара посредством его имиджирования, но предметом нашего исследования является личность лидера коммерческой структуры, его имиджевые характеристики и степень их влияния на процессы внутри организации.

1.2 Различные подходы к пониманию имиджа лидера

Имидж руководителя компании оценивается по самым различным критериям. Существуют различные подходы к понятию "имидж лидера" в зависимости от того, какие критерии лежат в основе:

1) Восприятие коллективом или группой:

- "один из нас". Такого лидер находится "на равных" с остальными, он мало чем отличается от других членов команды, практически не выделяется. Имидж такого лидера носит стереотипный характер и в народе называется "серая мышь";

- "лучший из нас". Это лидер, выделяющийся среди остальных своими исключительными качествами (деловыми, нравственными, коммуникационными и т.д.). Имидж такого руководителя безупречен, ему подражают и стремятся быть похожим. Другими словами, это образец или идеал;

- "хороший человек". Такой лидер воспринимается как "душа компании". Его добродушие и общительность, открытость и внимательность поистине делают его незаменимым человеком. Имидж в данном случае формируется с помощью конкретных дел и даёт долгосрочный результат;

- "служитель". Такой тип лидера всегда стремится выражать интересы коллектива, учитывать их мнение и позицию, а также действовать от имени всех. Имидж такого человека формируется за счёт инициативности и ответственности руководителя, но может сложиться впечатление, что руководитель не способен принимать самостоятельные решения. Это лидер "наполовину".

2) Имидж лидера в зависимости от стиля управления:

- авторитарный стиль. "Характеризуется тем, что руководитель в принятии решений всегда ориентируется на собственные цели, критерии и интересы, практически не советуется с трудовым коллективом, ограничивается узким кругом единомышленников. В проведении решений занимает жёсткие позиции, активно используя методы административного и психологического воздействия на людей". В соответствии с данными характеристиками лидер будет позиционировать себя как человека властного, непреклонного, решительного. Руководители такого типа встречаются в таких органах власти, как ФСБ, МЧС, МВД. Это вполне оправдано, так как требуется принятие решения здесь и сейчас. О таких руководителях складывается мнение, что они обладают большим запасом знаний и умений, опытом, харизмой.

- демократический стиль. Руководитель в данном случае избирается коллективом и выражает интересы большинства. Такой человек должен прислушиваться к пожеланиям подчинённых и принимать разумные решения. Имиджевые характеристики такого лидера это открытость, доброжелательность, гибкость. В народе таких лидеров называют "стратег", "хитрая лиса", "дипломат", "политик". Лидер с таким стилем управления пользуется доверием и авторитетом, т.к. старается для людей.

- либеральный стиль. Руководитель ориентируется на интересы различных групп одного коллектива, стремится всем угодить, занимает разные позиции, часто становится жертвой манипуляции. Имидж такого лидера в народе именуется "марионеткой". Это неустойчивый стиль руководства.

- смешанный стиль. Это проявление всех вышеперечисленных стилей с преобладанием одного из них. Чаще всего такой стиль встречается в предпринимательской и государственной деятельности (с преобладанием авторитарного).

3) Ещё одна типология личностей лидеров предложена Брайаном Трейси. Она основана на психологических особенностях человека, а вдобавок проводится параллель с цветовыми характеристиками относительно данной личности.

- "Приятель", "хороший парень". Основные характеристики: интроверт, легко вступает в контакт, впечатлителен, медлителен, нерешителен, нуждается в одобрении. Такой человек вряд ли станет лидером, разве что в определённых сферах - педагогика, консультирование, медицина, благотворительность. Впечатление о таком человеке и его имидж можно выразить так: "помогите нам разобраться, каким образом всё это функционирует. Вместе мы справимся с любой задачей, и каждый из нас будет счастлив". Цвет - зелёный.

- "Аналитик". Основные характеристики: говорит мало, целеустремлённый, необщительный, педант, трудоголик, перфекционист. Такой лидер, в отличие от "хорошего парня", будет требовать от подчинённых постоянных отчётов о проделанной работе, причём в деталях и с точностью на сто процентов. Таким людям подходит должность руководителя в бухгалтерском деле, в инженерии и информатике. Цвет - голубой.

- "Начальник". Основные характеристики: экстраверт, не интересуется людьми, говорит громко и коротко, ожидает от подчинённых быстрых результатов. Ему подходят должности руководителя, бизнесмена. Имидж такого лидера ассоциируется с понятиями "власть и подчинение". Цвет - красный.

- "Артист". Всегда хочет быть в центре внимания, ему важно одобрение окружающих, любит говорить о себе, обладает творческим мышлением. Такие люди становятся директорами фирм, политиками, актёрами, предпринимателями. Цвет - жёлтый.

Мы рассмотрели всего лишь несколько типологий и подходов к пониманию имиджа лидера. На самом деле их существует огромное количество, и каждый специалист выделяет разные критерии и типы.

1.3 Разновидности имиджевых характеристик лидера и их специфика

Рассмотрев некоторые классификации лидеров, возникает вопрос - в чём же заключается специфика имиджа лидера и как имидж влияет на развитие коммерческой структуры?

Сегодня зачастую компанию представляют по её "первому лицу". Эта практика особо популярна среди финансовых и других серьёзных организаций, деятельность которых нельзя оценить быстро. Любая коммерческая структура заинтересована в увеличении дохода, увеличении сбыта товаров или услуг и, соответственно, в расширении целевой аудитории. Руководитель взаимодействует с самыми разными людьми, компаниями, структурами, и его имидж очень сильно влияет на восприятие той компании, которую он представляет. Но, как известно, произвести впечатление легче, чем его сохранить. Не у каждого лидера это получается. Можно долго готовиться к важной встрече с иностранными партнёрами и произвести на них самое лучшее впечатление, а у себя в офисе быть "чужим среди своих".

Рассмотрим более подробно специфику имиджевых характеристик лидера коммерческой структуры.

1) Имидж лидера (или личный бренд) напрямую зависит от индивидуальных особенностей человека. Лидер с очень вспыльчивым характером вряд ли сможет создать образ спокойного и уравновешенного человека. Формирование имиджа требует от лидера постоянной работы над собой.

2) В сознании общественности "имидж лидера" и "имидж компании" зачастую тождественные понятия. О компании часто говорят, ссылаясь на первое лицо, а в процессе взаимодействия с ним делают выводы о компании.

3) Имидж и репутация лидера коммерческой структуры - понятия схожие, но всё же отличаются. Имидж лидера это то, как он сам думает о себе или хочет, чтобы о нём думали. Репутация это реальное положение дел, то есть, как его воспринимает общественность, взгляд со стороны. Сохранить хорошую репутацию и "доброе имя" для лидера важнее, чем производить впечатление. Однако репутация без имиджа не может функционировать нормально.

4) Имидж лидера предполагает доступность информации о нём. Авторитет нуждается в подтверждении, поэтому необходимо поддерживать свой имидж различными способами: интервью, СМИ, общение с коллективом и т.д. В ходе всего этого выявляется сущность руководителя, а также появляется возможность "проследить" за поведением начальника в самых разных ситуациях.

5) Эффект ореола. Уже сложилось мнение о том, что человек, успешный в чём-то одном, должен быть успешным во всём. В случае с лидером компании этот механизм работает очень хорошо. Лидер, умело справляющийся со всем "грузом" задач, предполагается, будет проявлять компетентность и в других вопросах. Так формируется позитивный образ, который надо постоянно поддерживать.

6) Имидж лидера во многих случаях воспринимается как архетип - отец, покровитель, защитник, герой и т.д. На самого руководителя ложится ответственность подтверждать тот или иной воспринимаемый образ своими поступками, словами, поведением.

7) Имидж лидера часто воспринимается через "призму" его подчинённых. Если в коллективе нет трудовой дисциплины и организованности, царит хаос, то, каким бы прекрасным не был лидер, его будут воспринимать как безответственного и слабого человека. Поэтому руководитель должен вдвойне уделять внимание имиджу трудового коллектива и корпоративной культуре.

8) Имидж руководителя зачастую проявляется в нестандартных ситуациях и является важным для судьбы компании. Так, например, формат проведения корпоративов в организации может сказать о многом. Либо это серьёзная компания, дорожащая своей репутацией, либо это "фирма на день", позволяющая себе слишком много.

Мы рассмотрели специфику имиджевых характеристик лидера коммерческой структуры. Теперь поговорим о разновидностях имиджевых характеристик лидера.

Поскольку лидер формирует вокруг себя определённую среду, важно, чтобы влияние лидера было максимальным (в хорошем смысле).

1) Индивидуальность лидера. Она может проявляться в самых разных областях - начиная от предпочтений в одежде и заканчивая взглядами на жизнь. Имидж руководителя компании очень сильно зависит от того, как лидер будет смотреть на себя и на мир. Или же он постоянно будет искать, за что зацепиться в окружении, или же будет создавать своё, то есть проявлять индивидуальность.

2) Потенциал лидера. Это внутренняя сила лидера, его скрытые возможности, харизма. Скорее, это качество, а не имиджевая характеристика, но без потенциала невозможно формирование позитивного имиджа. Потенциал лидера включает в себя уверенность, энергичность, инициативность, привлекательный имидж (умение красиво себя подать).

3) Профессиональные характеристики. Требования к лидеру в большинстве случаев одинаковы: человек должен иметь образование, быть компетентным; нравственные ценности, психологические навыки. Широкий кругозор, профессиональный опыт формируют ещё более позитивный образ хорошего лидера. Но профессиональный имидж формируется годами. Для того чтобы завоевать авторитет, надо из года в год подтверждать свой профессионализм, особенно если это глава компании.

4) Социальные характеристики. Сегодня уже не столь важным является происхождение и статус человека, но эти факторы сильно влияют на имидж. Лидер компании, добившийся определённого социального статуса, будет восприниматься иначе, чем человек, приехавший из деревни и ставший руководителем.

5) Персональные характеристики. Очень важным является характер человека, его темперамент, физическое и психологическое состояние, тип личности, стиль принятия решений. Например, лидер-меланхолик с трудом будет справляться с проблемами, и вряд ли вообще станет лидером. А вот холерик вполне справится с обязанностями.

6) Гибкость. Даже самый прекрасный лидер, обладающий всеми положительными качествами, не всегда может донести это до публики. Это называется информационным дефицитом. Задача СМИ - сделать позитивный образ лидера публичным. А лидер, в свою очередь, должен быть гибким, чтобы в условиях конкуренции "не упасть в грязь лицом", а быть готовым преподнести себя в лучшем свете.

7) Идентификация. Каким бы уникальным лидер не был, сотрудникам всегда хочется найти в нём что-то схожее с ними, идентифицировать себя с руководителем и понять, что он тоже человек и ему свойственны те же качества. Эта имиджевая характеристика располагает к себе тех, кто вокруг начальника и помогает в общении.

8) Природные качества играют не меньшую роль. Есть лидеры, которым от природы не дано быть красноречивыми. Конечно, сегодня можно научиться всему, но если дано от природы - это только помогает в работе.

Здесь рассмотрены основные имиджевые характеристики лидера. Надо сказать, что сам статус лидера ко многому обязывает. Этот человек - объект наблюдения самых разных аудиторий. Как только он становится "во главе иерархической лестницы", сразу же вызывает интерес. И все его характеристики становятся видимыми вдвойне. Поэтому очень важно, чтобы во всём была гармония. Лидер - это целостный образ, формируемый под воздействием самых разных факторов, и ответственность коллектива, чтобы помогать эму в этом. Нельзя сказать, что только руководитель несёт ответственность за свой имидж. Коллектив и руководитель этого коллектива дополняют друг друга, и без одного невозможно другое. Задача состоит в том, чтобы правильно наладить коммуникацию в организации и уважать друг друга.

1.4 Психологические механизмы формирования имиджа лидера

Вообще имидж является предметом изучения отдельной науки - имиджелогии. Наука эта сформировалась на основе других наук, в том числе психологии. Поэтому предметом нашего рассмотрения будут психологические механизмы, касающиеся первого впечатления о человеке, в том числе о лидере коммерческой структуры.

1) Мнения других лиц. Перед тем, как встретить нового человека - будь то руководитель или простой рабочий, мы конструируем его образ: представляем, как он будет выглядеть, во что будет одет и т.д. Если нам говорят о том, что приезжает глава "Газпрома", мы имеем представление об имидже этого человека. Задача компании - создать положительный образ лидера ещё до знакомства с ним лично. Это может быть достигнуто через систему паблисити.

2) Соответствие стереотипам восприятия. В деловой сфере, как и в любой другой, существуют определённые стереотипы, т.е. сложившееся представление о том, каким должен быть босс. Любые отклонения о нормы могут обернуться не совсем хорошо как для компании, так и для самого лидера. Хороший руководитель должен понимать свою социальную роль и придерживаться определённых стандартов, но в то же время необходимо уметь подстраиваться под разные ситуации (корпоративные мероприятия, отдых).

3) Гало-эффект. Означает, что мы воспринимаем нового для нас человека с позиции "приятный" - "неприятный", то есть в общих чертах. Поэтому важно, чтобы образ руководителя был максимально приятен во всех отношениях. Нужна "изюминка", которой может быть и черта характера, и аксессуар в одежде.

4) Эффект снисходительности/ужесточения. В этом отношении существует две категории людей: те, кто в общении с новым человеком не обращает внимания на недостатки, а видит лишь достоинства; и наоборот - те, кто специально выискивает недостатки. Надо быть к этому готовым. Мудрый руководитель должен иметь это в виду, и сделать всё, чтобы сохранить "доброе имя".

5) Психологический настрой. Эмоционально состояние человека очень сильно влияет на окружающих. А настрой лидера компании влияет вдвойне! "Если видно, что перед нами преуспевающий человек, то к нему тянутся еще больше. Чужой успех привлекателен - и, как считают многие, заразителен!" Поэтому от руководителя должен исходить добрый посыл - тогда и коллектив будет работать с удовольствием.

6) Доминирующая потребность. Хороший руководитель должен внимательно изучить потребности своего коллектива (материальные, моральные, социальные и т.д.) и стараться удовлетворять их. То, что лидер структуры знает потребности подчинённых и удовлетворяет их, положительно влияет на его имидж.

7) Доминирующая потребность. У каждого человека, группы людей, аудитории, есть защитные механизмы, "больные места". Для лидера важно определять их у разных людей, аудиторий, чтобы не допустить конфликта. Также необходимо выяснить, что является для собеседника "моральным эталоном" - и стать им.

8) Упрощение. При первой встрече людям свойственно упрощать видимое (обращать внимание на общую картину, а не на детали). Человек может сделать вывод о лидере компании по одному факту. "Чем меньше деталей и чем больше общего будет при его первом разговоре, тем ярче он будет выглядеть в глазах собеседника". Другими словами, руководитель должен встать на место собеседника и увидеть себя со стороны.

Выше рассмотрены восемь основных механизмов, формирующих имидж лидера при первичном восприятии. Эти механизмы помогают решить такие важные проблемы, как взаимодействие лидера с трудовым коллективом, с разными целевыми аудиториями, с коллегами. Механизмы восприятия людьми нового руководителя помогают формировать собственный имидж в соответствии с общественными запросами. Далее рассмотрим примеры лидеров коммерческих структур.

имидж лидер руководитель коммерческий

ГЛАВА II. ПРАКТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ЛИДЕРА

2.1 Примеры имиджевых характеристик лидеров в различных коммерческих структурах

Первые коммерческие структуры появились ещё в XVI веке. Это был конец эпохи Средневековья, когда только зарождались частные предприятия - банковские конторы, промышленные предприятия, купеческие гильдии, торговые компании. В XVI веке наиболее знаменитые торговые компании находились в итальянских городах (Венеция, Флоренция, Ломбардия) и в Англии, поскольку капитализм зарождался именно там. В 1600 году основывается Ост-Индская компания, в которой было задействовано множество коммерсантов. Таким образом, коммерческая деятельность позднего Средневековья положила начало бурному развитию коммерции впоследствии. В качестве "лидера коммерческой структуры" выступал купец, или предприниматель, как мы его называем сегодня. Вот каков был образ средневекового купца, его "имидж": "Ярко выраженными чертами характера европейского купца стали цепкость ума, выносливость и жизнестойкость, упорство в преодолении трудностей, смелость и решительность, предприимчивость, стремление к обогащению". Вообще в сознании у средневекового жителя сложилось довольно неоднозначное впечатление о купцах. "Русская литература, в основном создаваемая представителями дворянства, населила сознание русского читателя многочисленными отрицательными образами купцов и предпринимателей. Как правило, русские купцы изображались полуграмотными дикарями, безжалостно обдиравшими благородных и культурных, но... бедных дворян. Слово "купец" стало синонимом бессовестного жулика, готового совершить любые подлости во имя наживы".

В народе ходили слухи о том, что эти люди "жаждут лёгкой наживы", нередко спекулируют и занимаются ростовщической деятельностью. Несмотря на эти отрицательные характеристики, купцы пользовались уважением, их влияние росло, к ним прислушивались политические деятели. Навыки и опыт торговли нередко оказывались очень полезными в других сферах. Таким образом, "имидж" средневекового "лидера коммерческой структуры" был весьма "расплывчатым". Одни называли купцов хитрецами и обманщиками, другие доверяли им и всячески поддерживали.

В эпоху Нового времени ситуация начала меняться. В Англии произошёл промышленный переворот в 60-80 гг. На смену мануфактурам пришли фабрики. Ручной труд заменили станки, и Англия превратилась из аграрной страны в промышленную. Британские фабриканты, купцы и банкиры были образцом для подражания, они задавали тон политической и экономической системе, создали свою культуру и идеологию. В эпоху Нового времени, конечно, появляется ещё больше коммерческих предприятий, владельцы которых известны по всему миру - Морганы, Рокфеллеры, Круппы, Ротшильды. Россия также богата крупными промышленниками и купцами - Строгановы, Дежнёвы, Демидовы, Рябушинские, С.И. Мамонтов и другие. Все эти люди, безусловно, оставили свой след в истории. Рассмотрим более подробно "имидж" крупных владельцев банка - династию Ротшильдов.

Ротшильды - крупная династия банкиров XVIII века. Майер Ротшильд - основатель династии. Сегодня эта фамилия является нарицательной, обозначая власть, богатство и могущество. Надо сказать, что имидж лидеров легко можно определить по историческим и литературным источникам. Цитаты, высказывания, критика, литература и мнения о человеке - всё это очень хорошо характеризует личность лидера. Майер Ротшильд однажды сказал: "Дайте мне управлять деньгами страны, и мне нет дела, кто создает ее законы". Этот афоризм стал своеобразным лозунгом семейства, характеризующим Ротшильдов как людей, ищущих выгоды и финансового успеха. Были и другие отзывы о династии банкиров. Говорят, больше всего они ценили семейные связи. Пять сыновей Ротшильда всегда делили имущество поровну. Никогда между ними не было споров и скандалов по поводу наследства. Каждое финансовое решение требовало согласия всех членов семьи. Преданность и трепетное отношение к своим родным - вот характеризовало семейство. Сегодня потомки Ротшильдов уже не так влиятельны в финансовых кругах, и занимаются совсем другой деятельностью - искусством, коллекционированием, скульптурой. Но "имидж" первого лидера - Майера Ротшильда - накладывает отпечаток на всех потомков, которые по-прежнему пользуются уважением в финансовых кругах. Что же мы можем сказать об имиджевых характеристиках династии Ротшильдов? Во-первых, глава династии, Майер Ротшильд, создал образ, который ярко отражается в памфлетах: "королями банкиров и банкирами королей"; рисуются карикатуры, "изображающие Ротшильдов пауками, сосущими кровь из Европы, или грабителями, держащими за горло европейских монархов". И, несмотря на сплочённость и влияние такой крупной династии, имидж беспощадных богачей известен и по сей день. Во-вторых, высказывания и цитаты основателя династии создают образ жадного и властного человека, стремящегося разбогатеть всеми возможными путями. А в-третьих, имидж Майера Ротшильда очень сильно повлиял на всех его потомков; фамилия Ротшильд стала нарицательной, и теперь вряд ли будет ассоциироваться с чем-то другим. В пиар-деятельности этот эффект называется "эффектом ореола", то есть когда общее впечатление отдельного предмета влияет на восприятие отдельных качеств других предметов. Образ Ротшильдов во все времена будет говорить людям о неизмеримом богатстве и власти. У людей будет представление о том, что все потомки Ротшильдов так же богаты, успешны и ни в чём не нуждаются. А это, как известно, не совсем так.

Ещё одна династия - Круппы - не менее известна, чем Ротшильды. Фридрих Крупп - основатель династии. Его сын Альфред с двадцати трёх лет занимался хобби - производил заготовки для оружия. Через несколько лет его увлечение превратилось в "бизнес". Производство оружия приносило хорошую прибыль, и вскоре Альфред начал изготавливать его по индивидуальным заказам. За это он получил прозвище "Король пушек". В середине XIX века Альфред стал директором сталелитейный завода, созданного отцом, и превратил завод в крупную фирму. Так началась его коммерческая деятельность. Будучи сыном основателя производства, Альфреду было не так сложно быть продолжателем дела. Образ Фридриха как человека с хорошей репутацией очень помог сыну в его деле. Что же повлияло на имидж Альфреда Крупа как держателя крупной фирмы? Во-первых, авторитет отца. Как мы уже говорили, эффект "ореола" играет роль. Во-вторых, находчивость и ловкость. Известен факт, что однажды Альфред поехал в Англию, чтобы подсмотреть секрет производства высококачественной стали. Секрет он выведать не смог, но взял у них новую идею для производства изделий из стали. Вскоре он запатентовал усовершенствованный вариант станка. За это его прозвали "стальным королём". Кроме того, это характеризует его как профессионала своего дела, как компетентного и опытного лидера. В-третьих, имидж Альфреда Круппа формировался отзывами работников его предприятия. На его предприятии работало больше 16 тысячи человек. Весь XIX век фабрика успешно функционировала, и ни один работник не оставался без зарплаты, несмотря на кризис. Крупп поистине "держался" за рабочих, дорожил ими. Позже он построил два общежития неподалёку от фабрики и обеспечил работников всеми социальными услугами. Во время кризиса 1874 года он обратился к рабочим: "Если мы будем действовать сообща, то найдём выход из сложившегося положения". Тем самым Альфред создал один из лучших примеров "семейного бизнеса", подразумевая под семьёй сплочённый рабочий коллектив. Рабочие глубоко уважали своего лидера и прозвали его "Добрый Альфред".

Обратимся к XX веку. Немало выдающихся личностей породил этот век. Генри Форд, Уолт Дисней, Акио Морита, Соичиро Хонда, Роберт Бош, Томас Уотсон и другие. Все эти люди не просто лидеры, они "герои своего времени". У каждого из них индивидуальный образ, и люди воспринимают их по-разному. Но имидж некоторых личностей не оставляет равнодушным вот уже несколько десятилетий.

Генри Форд - известный американский предприниматель, изобретатель, один из основателей автомобильной промышленности, создатель корпорации "Форд Мотор Компании". Об этой личности известно, пожалуй, всё и даже больше. Он признан лучшим бизнесменом XX века, одним из богатейших людей и просто успешным человеком. Но что же стояло за всем этим? Какие характеристики сделали простого американского парня известным по всему миру? Вот что пишет о нём газета "Коммерсант": Американские "фордоведы", раскрывая какую-либо сторону многогранной натуры Генри Форда, создавали образ и великого реформатора, и борца с бедностью, и даже невежественного человека. А для российского читателя актуальным может оказаться тот положительный образ магната, который удалось создать Форду в ситуации, когда американские матери пугали своих детей мультимиллионером Рокфеллером. Форд был мастером организации общественного мнения в пользу своего бизнеса, и его опыт может быть заимствован современным деловым миром". Чем же запомнился образ предпринимателя? Во-первых, честность и порядочность. Форд никогда не гнался за богатством, это было для него скорее средством, а не целью. Даже в трудные времена он говорил: "Я думаю, что умереть богатым бесчестно". Незначительные споры и недомолвки с властями уже не могли испортить репутацию гения. В книге "Генри Форд и его бизнес" сказано, что он не пил, не курил, был однолюб и не прихотлив к еде. Во-вторых, у Форда были доверительные отношения со СМИ, что очень важно для публичного человека. Он раньше других осознал, насколько важна роль печати для увеличения известности его компании. Генри снимал документальные фильмы о компании, устраивал экскурсии на автозавод, создавал корпоративную прессу Ford Times. Всё это характеризовало Форда как человека открытого. В-третьих, Форд был близок к народу. Известен факт, что Генри был не совсем грамотный, и значение многих слов не знал вообще. Люди видели в нём простоту и поэтому доверяли ему ещё больше. "Король автомобилей", как его называли, заботился о людях: создавал новые рабочие места, стремился помочь им стать профессионалами. Генри Форд навсегда останется в сознании людей образцом порядочного, успешного и влиятельного лидера, с безупречной репутацией. Имидж этого человека говорит сам за себя. Опросив нескольких друзей и знакомых о том, кто является известнейшим предпринимателем XX века, мне ответили - Генри Форд. Репутация и имидж основателя компании по-прежнему подталкивают некоторых людей к покупке автомобилей марки Ford. У многих всплывают ассоциации, и это работа "долгосрочных инвестиций" в персональный имидж.

Ещё один не менее важный человек - Уолт Дисней. Имя этого человека знает каждый ребёнок и взрослый. Деятельность его и вклад в мировую историю также сложно переоценить. Имидж поистине великого человека говорит о многом.

1) Настоящий лидер не откажется от своей мечты. Уолт Дисней, парень из простой семьи, любил рисовать. Имея 40 долларов и несколько рисунков, он отправился покорять Голливуд. Создатель крупнейшей мультипликационной компании является образцом успешного и высоконравственного человека.

2) Дисней хорошо знал, как организовать творческий процесс. Он придумал теорию о том, как развивать творческое мышление. С точки зрения имиджа это характеризует его как человека инициативного и гуманного. Он не просто "грёб под себя", а отдавал, придумывал во благо людям.

3) Гуманизм. "Тема всех произведений Диснея -- борьба со злом. Дисней обожал счастливые финалы и поселил всех своих персонажей в пространстве собственного целомудренного мировоззрения. Так он "заработал" себе имидж нравственно чистого человека. А ведь был злостным курильщиком и почти алкоголиком". Несмотря на несовершенство персонального имиджа, профессиональный имидж затмил всё остальное.

4) Создание детского парка - Диснейленда - было ещё одной формой построения позитивного имиджа. Дисней не жалел денег на постройку парка. Он понимал, что имидж Диснейленда будет ассоциироваться у людей с корпорацией Уолт Дисней, а также с ним самим. Вскоре он создаёт телешоу "Диснейленд", где формирует у мамочек и детей сказочное восприятие парка. Успешный лидер знает, что формирование первого впечатления компании дорогого стоит, но потом окупает себя.

5) Уолт Дисней - человек-легенда. Существует Книга Рекордов Диснея (например, 26 "Оскаров", 59 номинаций). Имидж и репутацию Диснея не подорвёт уже ничто.

6) Профессионализм. Факты говорят, что Дисней трудился до умопомрачения. Мультипликация требовала невероятных усилий, и Дисней это понимал. Он любил трудиться, никогда не жаловался.

7) Уолт заработал имидж благодаря своему творчеству - мультфильмам. Когда лидер какой-либо коммерческой структуры не просто говорит, а действует, воплощая мечту в реальность, это привлекает других.

8) Ну и, конечно же, смелость и решительность помогли простому парню превратиться в Уолта Диснея. Настоящий лидер не будет ждать, пока ему "с неба" свалится успех. Он идёт и делает.

Теперь рассмотрим имиджевые характеристики лидеров коммерческих структур на современном этапе. Приведу примеры из практики.

Генеральный директор холдинга KupiVip - Оскар Хартманн. Первое, что влияет на его имидж это национальность - он немец. Руководитель-иностранец это всегда притягательно и для коллектива, и для покупателей. Второе, что мне удалось обнаружить за время практики в его имидже это постоянная улыбка. Он улыбается всегда и везде! Это очень располагает к себе! Ещё одна особенность это безупречный внешний вид! Конечно, к этому обязывает и статус компании, и статус директора, и специфика отрасли. Кроме того, Оскар постоянно даёт интервью, а работники пиар-отдела вставляют его комментарии как "комментарий эксперта". Всё это положительно влияет на саму компанию. Ещё один факт, что руководитель холдинга имеет связи с другими директорами, а также у него есть совладельцы - это значит, что его стиль управления скорее демократический, нежели авторитарный.

Однако больше всего на меня произвёл впечатление директор одного пиар-агентства, в котором я проходила практику. Первая его имиджевая характеристика это табличка на кабинете - Его Величество Гениальный директор. Имеется в виду креативность и творческий подход. Лидер структуры не должен быть чрезвычайно серьёзным, иногда надо смотреть на вещи с юмором. Вторая особенность это индивидуальный подход. С каждым практикантом он общался отдельно; проводил мастер-классы для новых специалистов, давал домашние задания. Да и коллектив отчитывается директору каждый месяц по нескольким заданиям: профессиональные знания, специальная литература и т.д. Ещё меня удивило то, что генеральный директор всегда советовался с работниками. Это очень важно для лидера. Таким образом, имидж такого человека можно описать одним словом - профессионал.

2.2 Образ идеального лидера коммерческой структуры

Давно известно, что лидерами не рождаются, а становятся. Их не назначают, но они выдвигаются сами. В теоретической части мы рассмотрели множество характеристик, формирующих положительный или отрицательный имидж лидера. Настало время создать некий "идеальный образ" успешного лидера коммерческой структуры. Конечно, не получится создать универсальную модель, но представлять её себе просто необходимо. Как говорят, хочешь стать генералом - полковником станешь. Чтобы имидж лидера действительно "работал", над ним нужно трудиться. Далее хотелось бы представить некую "утопию" - один рабочий день успешного лидера. История является вымышленной, но основывается на теоретических фактах.

Италия. Рим. 2012 год. Компания "V&R" - крупный производитель шоколада, существует с 1985 года. Руководитель компании - 45-летний Марко Тровато. Начало рабочей недели, понедельник.

К 9 часам утра коллектив собирается на рабочих местах. Никто не опаздывает - слишком велика цена опозданий (лишение аванса или утрата доверия к человеку). Рабочие места в идеальном порядке - бумаги аккуратно сложены, столы в идеальной чистоте. А всё потому, что директор подаёт пример: каждое утро начинает с уборки рабочего места, а вечером проверяет, всё ли убрано. Если работники не следуют его примеру, он не прочь и сам один раз убраться на столе подчинённого - чтобы тому стало "не по себе". Впрочем, до этого не доходит.

Ровно к 10 часам приезжает Марко Тровато. Его внешний вид, как всегда, безупречен: строгий костюм, вычищенные ботинки, лёгкий парфюм и ничего лишнего. Прежде чем зайти в свой кабинет, он здоровается с коллективом, интересуется рабочим процессом, желает хорошего дня. И так каждый день. После этого, примерно, в 10.15 он делает себе кофе. Сам. Секретарь занимается более важными делами, чем разнос чая и кофе. Коллектив в это время работает.

В 12 часов Марко собирает всех на совещание, которое проводится каждые два дня. Совещание по вопросу создания новой марки шоколада. Марко знакомит работников с новыми идеями. Он уже проработал до мелочей концепцию новой марки шоколада, узнал технологию изготовления, приобрёл новое оборудование для изготовления шоколада. Имея в голове уже готовые модели, он спрашивает мнение каждого. Есть такое правило - слушать не перебивая. Если кто-то кого-то перебивает, директор оставляет за собой право покинуть совещание или прервать его. После обсуждения важных вопросов, руководитель "продукт своего воображения" - новую марку шоколада. Далее советуется с коллегами, спрашивает их мнение, и, в конце концов, все приходят к согласию. Здесь проявляется решимость начальника - так как выбор за ним. В конце обычно работники хвалят директора, так как у него действительно талант. По словам одного из подчиненных, "удивительная простота сочетается с неиссякаемой энергией, а талант управлять притягивает к себе, как магнит".

По окончании собеседования наступает время обеда. В компании "V&R" это священное время. Директор категорически против, чтобы во время обеда кто-либо работал. Если человек не голоден, он может использовать время для отдыха или прогулки, но не работать. Марко Тровато убеждён: "Отдых для работника незаменим. Это как глоток свежего воздуха - если вовремя не сделать, можно задохнуться". И за это коллектив его уважает ещё больше.

По прошествии часового перерыва работа снова кипит. Лидер компании решает важные вопросы, выезжает на встречи, "работает в поте лица". Отдохнувший коллектив с новыми силами продолжает трудиться. Ближе к вечеру все потихоньку устают. Но на свете нет идеальных людей, и поэтому кто-нибудь обязательно что-нибудь "натворит". В этот день недавно пришедший сотрудник совершил ошибку при работе с клиентами, и это могло испортить имидж продукции, компании, руководителя. Марко Тровато в таких ситуациях занимает однозначную позицию - он разговаривает с человеком и лично и вместе с ним ищет выход из ситуации. Бывает, что он ведёт себя жёстко, иногда раздражается, но никогда не повышает голос. Он способен любое замечание сказать так, что его понимают и без повышенного тона. В этом случае директор также вызвал к себе молодого специалиста и составил с ним план (или тактику) исправления ситуации. Объяснив опасность таких ошибок, он предотвратил серьёзные последствия.

В конце рабочего дня, в 18.00 все заканчивают работать. Марко Тровато в Уставе организации давно прописал такое правило - рабочий день заканчивается именно в 18.00, а не 18.01. Работники это знают, и уходят во время (по крайней мере, стараются). Сам руководитель уходит обычно в 18.30, так как каждый день общается со СМИ. В компании есть корпоративная пресса, и важно постоянно обновлять информацию. Также Марко является очень ответственным директором, и в конце рабочего дня ещё раз проверяет, всё ли в порядке. Это не занимает много времени, но даёт уверенность в "завтрашнем дне". После тяжёлого рабочего дня Марко садится в машину, "снимает с себя статус руководителя" и ведёт себя как обычный добропорядочный гражданин - воспитанный, серьёзный и ответственный.

На следующий день в корпоративной газете "V&R" будет написано: "начало рабочей недели прошло "на ура", Марко Тровато поднял свою компанию на ступеньку выше".

В данной истории показана "приближённая к идеальной" модель, характеризующая позитивный имидж и репутацию лидера, коллектива и компании. Здесь представлены шесть основных элементов лидерства, сформулированные писателем и публицистом Норткотом Паркинсоном. Это воображение, знание, талант, решимость, жёсткость и притяжение. Однако чрезвычайно важным, помимо всех этих элементов, является "человечность", эмпатия. Когда лидер беспощаден к своим подчинённым, это говорит о его "звериной" природе, хотя сам он тоже человек. Нельзя забывать о "человеческом факторе", так как это может привести к тому, что люди станут "средством, а не целью". В нашем примере Марко Тровато - очень чуткий и внимательный лидер. Он понимает, что его коллектив - это люди, а не роботы, им нужно создать условия для работы. И это огромное преимущество для имиджа руководителя. Поэтому самым важным элементом формирования имиджа лидера коммерческой структуры я бы назвала "человечность". Начальник может быть хорошим профессионалом, опытным и компетентным, но если этот руководитель "поистине зверь, а не человек", никакой имидж не поможет. Важно быть хорошим человеком, как бы банально это не звучало, а всё остальное приложится. И не ждать, пока что-то свалится с неба - всё берётся упорным трудом, над собой и над своей жизнью.

2.3 Анализ имиджевых характеристик лидера (на примере Кристиан Диора)

Очень часто имидж лидера формируется ещё в детстве, в самом начале его биографии. Воспитание, общение со сверстниками, условия жизни, общение с родителями - всё это формирует характер. А характер, как известно, это половина успеха (или неуспеха). Проанализируем пример успешного лидера, бизнесмена, деятеля искусства - Кристиана Диора.

Детство его было трудным. Как это часто бывает, у детей есть мечта, но родители настояли на другом. Несмотря на все преграды, Кристиан шёл к своей мечте, развивался, как мог. Это характеризует его как целеустремленного человека. Для лидера это одно из важнейших качеств - добиваться своего, не мешая другим. И Диор добился. После переезда в Париж семья ещё больше настаивала, чтобы мальчик стал дипломатом. Но маму он любил до безумия. Ради неё он отказывался от искусства, сохраняя всё в тайне. Вскоре началась " чёрная полоса" в жизни Диор. Умер брат, затем мама. Денег не хватало даже на еду. И тут проявляется поистине лидерское качество - стойкость! Кристиан не сдался. Сейчас о нём пишут, что это был оптимистичный, устойчивый и упорный человек, что впоследствии повлияло на его образ. Через семь лет после несчастий он возвращается в мир моды и продолжает работать, добивается успеха. Так закалялся его характер. Что же характеризует имидж "человека-легенды"? Во-первых, стойкость и упорство. Когда Диор открыл собственный бизнес, эти характеристики ему очень помогли. Несмотря на это, был существенный минус в его характере - он был слишком спокойным, тихим и неразговорчивым. Мог часами сидеть молча и рисовать туфельки. Как это повлияло на его имидж? Кристиан обладал внутренней силой, и для лидера это важнее, чем внешнее превосходство. Кристиан был сильным человеком. Про него можно сказать - мало говорит, но много делает. По словам современников, Кристиан Диор мог "перевернуть мир молча", и это притягивает к себе. Итак, проанализируем имидж великого модельера.

Преимущества:

1) Персональный имидж (личный бренд). Диор, как полагается, всегда был одет со вкусом, но просто. Никогда на нём не увидишь коротких шорт или шляпы с перьями. Он был прост, и в этом его уникальность. На лице была видна "нотка грусти и уныния", но это не умаляло его достоинства.

2) Профессиональный имидж. Как известно, у Диора не было образования в его области, но он стал профессионалом, несмотря ни на что. В этом ему помогли талант и способности. Управлять "Домом моды" было бы нелегко, если бы Кристиан в этом ничего не понимал.

3) Социальный имидж. Родители Кристиана ни в чём себе не отказывали, а мать и подавно любила развлечения. Часто она позволяла и сыну баловаться рисованием. Так у Диора появилась любовь к рисункам. В данном случае социальный имидж сыграл роль "зачинщика", то есть благодаря этому мальчик начал познавать интересное. Будучи лидером крупной компании, Кристиан развил то, к чему была тяга в детстве. Поэтому в данном случае социальный имидж это отсылка в детство, к родителям.

4) Ещё одна положительная характеристика - любовь к людям (моделям). Он говорил, что на каждую смотрит, как Пигмалион на Галатею. Его вдохновляла каждая девушка. Опять же, это случай с лидером "творческой коммерческой структуры". Для современного лидера очень нужна эта характеристика. Когда лидер ценит своих работников, это заметно. И это влияет и на персональный имидж, и на имидж компании.

5) Эрудированность. Помимо модельного бизнеса, Кристиан увлекался кулинарией. Он был гурманом, готовил вкуснейшие блюда, так что все были в восторге. Также Диор был прекрасным коммерсантом: расширял сферу применения одежды, делал доступным для женщин из разных социальных слоёв. Сегодня, правда, Dior - дорогой бренд. Это сформировало имидж разностороннего человека, думающего о людях.

6) Вообще расширять линейку товаров или сферу распространения продукции - иногда хороший шаг со стороны мудрого лидера.

Недостатки:

1) Недостаток решимости и твёрдости. Понятно, что человек такого масштаба всегда будет пользоваться популярностью и уважением, однако для творческого человека это нормально.

2) Другим "минусом" является любовь к комфорту и неприспособленность к различным обстановкам. "Я мог работать только находясь в спокойной и расслабляющей атмосфере". Это простительно Кристиану Диору, а вообще лидер или руководитель должен быть готов к работе в любых обстоятельствах.

3) Нельзя сказать точно, наличие конкурентов это плохо или хорошо? У Кристиана Диора была конкурентка - Коко Шанель. "Мужчина, который не имел ни одной женщины за всю свою жизнь, стремится одеть их так, как если бы сам был женщиной". Диор не как не отреагировал на это - уж слишком гениален он был. Для позитивного имиджа лидера иногда необходимы конкуренты - чтобы "постоять за себя".

4) В данном случае это, скорее, преимущество, не заставившее поклонников Диора волноваться. Конкуренты в коммерческой среде это нормальная ситуация, и мудрый лидер должен очень тщательно следить за тем, что о нём пишут в СМИ, говорят. Здесь не обойтись без помощи команды и понимающего коллектива.

Проанализировав имиджевые характеристики Кристиана Диора, владельца Дома моды, бизнесмена и предпринимателя, я пришла к выводу, что работоспособность, оптимизм и талант помогли ему прожить короткую, но яркую жизнь.

Имидж бренда Dior не подвергается сомнениям, это идеал многих женщин. Именно Кристиану Диору я бы присвоила звание "лучший имидж на все века". Он этого достоин.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе данного исследования я рассмотрела различные типологии имиджа лидеров. Также выяснила, как имиджевые характеристики лидера влияют на образ компании и работу подчинённых.

В теоретической части мною было выявлено значение имиджа в коммерческой структуре, влияние личностных, профессиональных, социальных, физических аспектов имиджа лидера на восприятие организации. Я пришла к выводу, что имидж руководителя формируется постепенно, это долгий и трудоёмкий процесс, в основе которого лежит понимание целей и задач создания имиджа.

Мудрый руководитель всегда будет заботиться о том образе, который возникает о нём и его компании. Лидер это "ядро", "сердцевина" организации, и от этого зависит её судьба.

В практической части я рассмотрела примеры имиджа лидеров в разные эпохи - с 16 века и по наше время. Во все времена лидер коммерческой структуры воспринимался как человек уважаемый, властный, но имидж зависел всё-таки не от этого. Имидж лидера измерялся его вкладом в общественно значимые процессы.

В Москве долгое время мэром был Юрий Лужков. Теперь уже известно о нём многое, но наши бабушки и дедушки до сих пор благодарят его за надбавки к пенсии и считают, что он был самым лучшим мэром. Имидж лидера формируется на протяжении долгого времени, и количество хороших дел всегда затмевает собой все остальные недостатки. Это не значит, что имидж ориентирован на внешнюю составляющую, но это важно. Важным принципом является гармоничное развитие личности лидера: физическое, эмоциональное, профессиональное и т.д.