Формирование бизнес-имиджа коммерческой организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

89

Размещено на http://www.allbest.ru/

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

"Формирование бизнес-имиджа коммерческой организации"

Введение

Актуальность. Понятие корпоративный имидж, прочно утвердившееся в российском бизнесе и менеджменте, становится актуальным и для предприятий, учреждений образования. Забота об имидже - признак развивающихся организаций, стремящихся обрести своё лицо, ищущих наиболее оптимальные направления своего движения, пытающихся найти гармоничные способы сосуществования с социумом.

Значимость имиджа в системе маркетинговых коммуникаций коммерческой организации обусловлена тем, что он оказывает информационное и эмоционально-психологическое воздействие на внешнюю и внутреннюю среду организации с целью усиления ее экономических и социальных позиций на ранке товаров и услуг. Имидж стимулирует потребительское поведение, приводя к увеличению прибыли; расширяет сферу партнерства, обеспечивая доступ к различным ресурсам: финансовому, информационному, человеческому, материальному.Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. - СПб.: СПбГУП, 2005. - С.220

Имиджмейкерский подход, в основе которого лежит формирование корпоративной философии и культуры, делает упор на разработку тех средств, которые позволят идентифицировать организацию или предприятие с декларируемыми ими ценностями. К таким средствам относятся: корпоративная культура как система взаимодействий и отношений, способствующих ведению дела и достижению целей; раскрывает внутреннюю среду фирмы: отношение сотрудников к работе, их мотивационная принадлежность к организации, самооценка, межличностное взаимоотношение и т.д. Такой подход является новым для российской практики постановки дела, обоснованно считается инновационным и справедливо находится в зоне особого внимания руководителей организаций, видящих в этом подходе мощный рычаг для развития. Метаева В.А. Имидж корпорации. - http://evartist.narod.ru/text9/17.htm

Имиджеобразующие возможности корпоративной культуры различны:

· формирование ценностных ориентиров в среде партнеров и клиентов;

· эффективный способ социального позиционирования фирмы через миссию данной организации;

· восприятие целостности имиджа посредством коммуникации с коллективом организации.

· наращивание социально-статусных ресурсов имиджа фирмы посредством установления значимых партнерских отношений.

Однако в реальности возможный потенциал корпоративной культуры реализуется частично или в неверном его толковании, что обусловлено следующими причинами:

· Слабая степень осознания со стороны менеджмента коммерческой организации значимости корпоративной культуры.

· Не определены место и роль корпоративной культуры в системе формирования имиджа организации.

· Применение зарубежного опыта по формированию корпоративной культуры вне контекста российской национальной культуры.

Исходя из выше сказанного, мы видим, что проблема исследования состоит в противоречия между:

А) наличие, неоспоримо, значимого имиджевого потенциала корпоративной культуры, как средства формирования бизнес-имиджа;

Б) незначительная практическая реализация аспектов корпоративной культуры, либо неправильное толкование применения его составных частей.

Цель работы: раскрыть имиджеобразующие возможности корпоративной культуры и определить эффективность реализации.

Задачи:

· Определить место и роль корпоративной культуры в системе формирования имиджа организации.

· Рассмотреть содержание и специфику корпоративной культуры как самостоятельного института культуры в свете современных культурологических парадигм.

· Проанализировать особенности российской национальной культуры, позволяющей адаптировать зарубежный механизм формирования корпоративной культуры.

· Проанализировать корпоративную культуру фитнес-центра «Евроспорт».

· Разработать проекта по оптимизации имиджа фитнес-центра «Евроспорт» посредством корректировки корпоративной культуры.

· Определить параметры эффективности проекта.

Объект исследования - корпоративная культура как имиджевый ресурс организации.

Предмет исследования - условия реализации потенциала корпоративной культуры в формировании бизнес-имиджа фирмы.

Теоретическая база исследования.

Современный рынок не испытывает недостатка в объеме переводной литературы по вопросам рекламы и PR и, в частности, технологии имиджирования. Однако, по мнению российских специалистов, дословные кальки с этих изданий нуждаются в переработке и адаптации к особенностям восприятия и стереотипам нашего общества. Данная работа опирается на такие основные источники в вопросе корпоративного имиджа, как: В.М. Шепель «Имиджелогия. Как нравиться людям», О.А. Феофанов «Реклама: новые технологии в России», Почепцов Г.Г. «Имиджелогия» и «Коммуникативные технологии двадцатого века». Маркетинговая компонента в культуре корпорации представлена как зарубежными авторами, так и отечественными: Ф Котлер. «Основы маркетинга», А.П. Марков «Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность», а область менеджмента представлена Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. «Основы менеджмента», О.С. Виханский «Стратегическое управление».

Особую значимость для данной работы представляют отечественный ученый в области организационной культуры В.А. Спивак и его произведения «Корпоративная культура» и «Организационное поведение и управление персоналом», а также работа А.П. Маркова «Отечественная культура как предмет культурологи», освещающая вопросы русской ментальности, православной этики и особенности отечественной культуры.

Методы исследования: анализ теоретической литературы отечественных и зарубежных авторов; консультации с руководством и сотрудниками фирмы, анализ внутрифирменной документации, анкетирование.

Практическая база исследования - Фитнес-центр «Евроспорт» (г. Санкт-Петербург).

1. Теоретические аспекты формирования корпоративной культуры как средства формирования бизнес-имиджа коммерческой организации

1.1 Определение места и роли корпоративной культуры в системе формирования имиджа организации

Мировая практика давно показала, что благоприятное представление о фирме способствует лучшему спросу на ее товары или услуги. Эту зависимость зарубежные ведущие фирмы усвоили в середине прошлого столетия, когда потребители стали возмущаться беспощадной эксплуатации природных благ, рабочей силы, игнорированием интересов общества. И бизнес тут же пошел на уступки, стал внимательнее следить за тем, какое представление, какой имидж предпринимательства складывается у потенциального потребителя. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб: Питер, 2001. - С.198.

Внимание к имиджу в России актуализировалось в последние годы в связи с обострившейся проблемой выбора, вставшей перед людьми (выбора товаров и услуг, политических партий и общественных организаций, лидеров и руководителей), и конкуренцией на разнообразных рынках - потребительском, политическом и прочих. Чтобы продать товар, услугу, привлечь на свою сторону избирателя, чтобы успешно конкурировать на рынке, фирма, общественная организация, университет или банк должны создать себе соответствующий имидж. Целесообразный, адекватный имидж совершенно необходим для любого вида социальной деятельности, что подтверждает многолетняя практика. Шепель В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям. - М.: Народное обазование, 2002.

В системе интегрированных маркетинговых коммуникаций имидж оказывает информационное и эмоционально-психологическое воздействие на внешнюю и внутреннюю среду организации с целью усиления социального статуса и роста популярности фирмы, усиливает рекламу и продвижение продукции, создает корпоративную культуру. Позитивный имидж выступает в качестве эффективного средства формирования чувства корпоративной солидарности. Он повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Позитивный имидж привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ организации к различным ресурсам - финансовым, информационным, человеческим, материальным.

В связи с этим становится понятным возросший интерес компаний к формированию собственного имиджа и готовность рассматривать затраты на создание имиджа как долгосрочные инвестиции в собственный бизнес. Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. - СПб.: СПбГУП, 2005. - С.52

Понятие «имидж» происходит от английского «image» - образ, изображение. В самом же деле - это непосредственно или преднамеренно создаваемое визуальное впечатление о личности или социальной структуре. Именно впечатление, а не оценка как рациональный факт деятельности сознания. Имидж, как правило, «располагается» в низших этажах нашей психики - в подсознательной её сфере или в пластах обыденного сознания, в чём и состоит его необычайная доступность для восприятия людьми и цепкость присутствия в их сознании. Шепель В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям. - М.: Народное обазование, 2002 Имидж является отражением требований массового сознания. Он как наиболее эффективный вид сообщения в данном виде коммуникации в состоянии пройти сквозь фильтры недоверия и невнимания, характерные для массового сознания. Консерватизм массового сознания позволяет опираться на модели, которые уде были апробированы человечеством. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. - Рефл-бук. Ваклер, 2004.- С. 44 Если об имидже говорить как о конкретной психологической продукции, то он выступает как социальная установка, как ценностный стереотип, как модный символ. В связи с этим «имидж» имеет множество значений:

· Отражение внешних форм человека и вещи;

· Характер или репутация;

· Схожесть, подобие;

· Отражение, портрет;

· Описание, представление. Андерс Н.В. Формирование имиджа Российской фирмы (экономический аспект): Дессертация кандидатская. - М., 2001. - С. 9.

Краткий психологический словарь под редакцией А.В. Петровского и М.Г. Ярошевского определяет имидж как «стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию и т.д.» Краткий психологический словарь / Под общей ред. А. В. Петровского и М. Г. Ярошевского. Редактор-составитель Л. А. Карпенко. Изд. Второе. - Ростов-на-Дону, 1998.- С. 96

Специалист в области социологии управления и имиджелогии В.М. Шепель дает такое определение: «Имидж - индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания» Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. - М.: Культура и спорт, ЮНИТИ, 1997. - С.24.

Маркетолог Ф. Котлер определяет имидж как «восприятие компании или её товаров обществом». Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: - Прогресс, 1991. -

Виханский О.С. в своей книге «Стратегическое управление» дает общее определение имиджа. Суть его в следующем: «Имидж - это устойчивое и распространенное представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления». Виханский О.С. Стратегическое управление. - М.: Гардарики, 1999. - С.156

Спивак В.А. трактует имидж организации как «фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, фактор роста числа продаж, кредитов, фактор процветания или упадка для фирмы, ее собственников, ее работников». Спивак В.А. Корпоративная культура. - СПб.: Питер, 2001. - С.37

И так далее, и тому подобное - список предложенных определений можно продолжить. Очевидно, что категория «имидж» являясь феноменом индивидуального, группового или массового сознания. Имидж функционирует как образ-представление, в котором в сложном взаимодействии соединяются внешние и внутренние характеристики объекта. Петрова Е.А. Имиджелогия: проблемное поле и направления исследования// PR в образовании. - №1, 2004. - С.36-38.

Обобщив представленные формулировки, можно дать следующее определение имиджа фирмы:

Имидж - это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определённому социальному поведению.

Имидж - категория, универсально применимая к любому объекту, становящемуся предметом социального познания: к реальному человеку или вымышленному персонажу (персональный имидж), социальной позиции (имидж политического деятеля), профессии (имидж юриста), малой или большой группе людей (гендерные имиджи, этнические имиджи), образованию (имидж выпускника МГУ), к торговой марке («Мерседес»), структуре - корпоративный имидж (организации, региона, страны), к предметам (имидж золота, брильянтов), к отдельным потребительским характеристикам материальных объектов (имидж качества).

Следует отметить, что имидж может существовать относительно независимо от ситуации восприятия объекта. В этом его отличие от образов восприятия, которые возникают в момент отражения непосредственного воздействия объекта на органы чувств человека. От образов памяти имидж отличается исходной трансформацией информации, которая воспринимается и перерабатывается по определенным социально-психологическим законам. Имидж может изменяться и улучшаться во времени, в то время как сам объект может остаться практически неизменным. В целом имидж всегда представляет собой в известном смысле символический образ-представление, которое может быть связана с реальностью в очень широком диапазоне - от раскрытия до полуправды, искажения и полного несоответствия реальных качествам носителя имиджа. Петрова Е.А. Имиджелогия: проблемное поле и направления исследования// PR в образовании. - №1, 2004. - С.36-38. При конструировании понятия имиджа ораганизации следует учитывать следующие взаимно противоположные категории:

1. Объективное - субъективное. Имидж может пониматься не только как определённое содержание массового или индивидуального сознания, но и как набор атрибутов предприятия, его товаров и услуг, его рекламной продукции и т.п. (например, логотип, слоган, отличительные особенности деловой этики). При разработке понятия имиджа организации должен быть решён вопрос о различении этих двух значений и в терминологическом плане.

2. Естественное - искусственное. Есть два полярных представления о том, как создаётся имидж организации. Первое. Имидж складывается в достаточной степени стихийно, как «естественный» результат деятельности организации, как оценка реальных характеристик процессов и продуктов этой деятельности в социальной среде. Второе. Организация целенаправленно создаёт выгодный для себя имидж, используя специальные социо- и психотехнические средства. Такой имидж может иметь мало общего с реальным положением дел в организации.

3. Когнитивное - эмоциональное. В имидже (как субъективном образовании) могут выделяться когнитивные элементы - вербальные понятия, слуховые, зрительные и др. образы; и эмоциональные элементы - чувства, переживания, аффекты и т.п. Шепель В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям. - М.: Народное обазование, 2002

Отсюда ясно, что в содержании данного понятия необходимо видеть две грани: «имидж как целенаправленно сформированный образ (лица, акции, предмета, организации), адресованный конкретной аудитории с целью эмоционально-психологического воздействия на нее; имидж как субъективная картина, которая складывается в сознании аудитории в результате интерпретации полученной информации на основе уже сложившихся стереотипов и значений» Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. - СПб.: СПбГУП, 2005. - С.52

Из этой методологической посылки следует, что имидж есть не только субъективное, зависящее исключительно от индивидуального или группового сознания, не только искусственно созданное (с помощью имиджмейкеров, СМИ или рекламы), не только эмоциональное, чувственное (а ведь именно так и следует из большинства определений имиджа, встречающихся в отечественной литературе). Имидж формируется, исходя и из объективных характеристик деятельности организации или отдельного лица, он может складываться естественным путём, в ходе «эволюционного» развития организации или индивида, и нести в себе значительный объём рационального.

Поскольку «имидж - это инструмент достижения стратегических целей фирмы, т.е. затрагивающих основные стороны ее деятельности, и ориентированных на перспективу»Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. - М.: Культура и спорт, ЮНИТИ, 1997. - С.25 , он выполняет следующие функции:

1) повышает престиж организации, т. к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства;

2) повышает конкурентоспособность фирмы на рынке, привлекает потребителей и партнеров, т. к. в условиях равного товара конкуренция ведется за место в эмоциональном восприятии потребителем имиджа марки и за формирование лояльности к марке;

3) облегчает доступ организации к ресурсам (информационным, финансовым, человеческим) и ведению операций;

4) ускоряет продажи и увеличивает их объем;

5) повышает эффективность рекламы и различных мероприятий по продвижению товара;

6) облегчает введение на рынок новых товаров (услуг), т. к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче;

7) создает у общественности положительное представление о фирме;

8) мотивирует деятельность служащих предприятия и привлекает более квалифицированных специалистов. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М.: Рефл-бук., К.: Ваклер, 2000. - С.47-48

При формировании эффективного имиджа надо отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим Естественно, положительный и привлекательный, но все же необходима конкретизация, потому что она определяет характер и направленность PR-деятельности, ведь выбор вида и типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию. С этой целью были созданы типологии имиджа. Они разрабатывались на базе общих и специальных оснований по критериям сходства и различия. Богданов Е.Н., ЗазыкинВ.Г. Психологические основы «Паблик Рилейшнз». - СПб.: Питер, 2003. - С.41

Целесообразно разделять имидж на корпоративный (имидж компании, фирмы, предприятия, учреждения, политической партии, общественной организации и т.д.) и индивидуальный (имидж политика, бизнесмена, артиста, руководителя, лидера общественного движения и т.п.). Содержание и механизмы формирования этих имиджей будут различны, но они связаны.

И в том и в другом случае, т.е. по отношению к организации и индивиду (личности), можно говорить об имидже внешнем и внутреннем. Внешний имидж организации - это её образ, представление о ней, формирующееся во внешней, окружающей её среде, в сознании «контрагентов» этой организации - клиентов, потребителей, конкурентов, органов власти, СМИ, общественности. Внутренний - формируется впечатлением о работе и отношениях персонала через корпоративные отношения, этику поведения, особенности делового общения, традиции и пр.

Возможен функциональний подход к классификации имиджа, он предлагает следующие типы:

1. Зеркальный - имидж, свойственный нашему представлению о себе.

2. Текущий - вариант имиджа, характерный для взгляда со стороны.

3. Желаемый - тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся.

4. Корпоративный - имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов её работы.

5. Множественный - вариант имиджа образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации.

Контекстный подход к имиджу означает, что он должен носить целостный, согласованный характер, учитывать условия реализации, а отдельные черты - не противоречить друг другу. Системный характер имиджа позволяет по одной видимой черте вызывать в массовом сознании сопутствующие характеристики. При этом необязательно ставить задачу завоевания всеобщей любви. Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. - М.: Культура и спорт, ЮНИТИ, 1997. - С.87

Формирование имиджа фирмы - это процесс, в ходе которого разрабатывается некий спланированный образ на основе имеющихся ресурсов. Конечной целью создания имиджа является стимулирование потребительского спроса путем поддержки позитивного и лояльного отношения целевых и контактных групп к фирме, т.е. продвижение созданного продукта в системе социальной коммуникации. Выделяют следующие основные этапы формирования имиджа:

1. Анализ маркетинговых проблем организации (определение тех специфических проблем, которые, так или иначе, связаны с имиджем).

2. Выявление и характеристика целевых и контактных групп (по критерию их отношения к проблемам инициатора, а также наличие ресурсов, необходимых для разрешения или минимизации проблем инициатора).

3. Определение имиджевых ресурсов.

Ресурсы делятся на следующие категории:

1) профессиональные: квалификация персонала; масштаб деятельности; известные партнеры; качество услуг (надежность);

2) социальные: история фирмы; социальная миссия, благотворительная и спонсорская деятельность; корпоративная культура; общественное признание, известность; учредители, референты;

3) маркетинговые: маркетинговая позиция организации; престижные потребители; фирменный стиль: логотип, девиз, рекламный символ, аудиообраз; бренд.

4. Определение целей и задач кампании.

Стратегические цели имиджевых проектов укладываются в несколько направлений:

- формирование и поддержка образа организации как социально ответственного субъекта,

- повышение делового престижа организации, ее надежности в глазах партнеров, персонала,

- стимулирование потребительского спроса,

- формирование лояльности, как долгосрочной и устойчивой потребительской перспективы.

5. Модель имиджа.

Содержание имиджевых ресурсов:

- имиджевые модули (сборка осуществляется вокруг главного ресурса),

- концепция и составляющие фирменного стиля (или его корректировка). Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. - СПб.: СПбГУП, 2005. - С.222

Опираясь на общие характеристики имиджа, его функции и типы, были разработаны общие модели имиджа организации, имеющие сходную структуру. Создатели этих моделей полагали, что общее впечатление об организации формируется на основании интегрирования различной информации о самой организации, ее деятельности, деловом общении, поведении сотрудников и пр. При этом авторы, такие как В.В. Меньщикова, Э.П. Утлик, Т.Н, Пискунова, Т.В. Князева, опирались на различные теоретические схемы или же проводили социопсихологические эмпирические исследования. Обобщив исследования данных авторов, мы можем представить наиболее важные составляющие моделей имиджа:

· Внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль, эмблема, символика, место расположения и пр.);

· Финансовое положение;

· Личность (лучше имидж) руководителя и его команды;

· Имидж персонала;

· Качество деятельности, продукции или услуги;

· Паблисити, рекламная деятельность;

· Деловая коммуникация организации, персонала;

· История организации, традиции. Богданов Е.Н., ЗазыкинВ.Г. Психологические основы «Паблик Рилейшнз». - СПб.: Питер, 2003. - С.43

Значительная часть российских организаций сводит процесс формирования имиджа организации к разработке визуальных атрибутов организации, фирменного стиля, что сужает маркетинговый потенциал имиджа. Необходим более глубокий подход к работе над имиджем: создание базовых представлений и установок владельцев, учредителей и высшего руководства, их общего видения идеи данного бизнеса, миссии как социально-значимого статуса организации. Именно эти категории определяют корпоративную индивидуальность, ценности, нормы поведения, «жизненный стиль» фирмы, - всего того, что выделяет компанию из числа конкурентов, наделяет её яркой индивидуальностью и становится основой ее имиджа. Ключевая роль в этом процессе возлагается на корпоративную культуру.

Корпоративная культура, или как ее еще называют организационная, это система материальных и духовных ценностей, формальных и неформальных норм и правил поведения, взаимодействующих между собой, добровольно принятых и разделяемых всеми членами коллектива. Компоненты корпоративной культуры: ценности, миссия (некая глобальная социально одобряемая идея, которая декларируется фирмой как приоритетная), история, традиции, ритуалы, нормативные требования - стиль управления и организационная структура, элементы внутреннего распорядка: должностные инструкции, приказы, распоряжения по фирме, внутрифирменные коммуникации.

Культура организации определяется совокупностью характеристик-принципов, дающих представление о её деятельности. Существуют базовые характеристики, присущие любому типу организаций и предприятий и интерпретируемые в зависимости от их специфики. Для корпоративной культуры важна не сама характеристика, а то представление, которое можно создать о ней профессиональными средствами и которое обеспечит организации позитивный имидж. В неранжированном виде (поскольку ранжирование зависит от специфики организации) эти принципы, согласно системе В.А. Спивака, Спивак В.А. Корпоративная культура. - СПб: Питер, 2001. С. 33-43. можно представить следующим образом:

· «Культурная корпорация - это современная организация по всем факторам культуры (материальным и духовным)». Корпоративная культура таковой организации представляет собой неразделимый сплав материальных и духовных начал, основанный на современных условиях жизни;

· «Это гармоничная организация, в которой отдельные элементы культуры по уровню своего развития, по направленности, по идеям, целям, задачам способам достижения целей соответствуют друг другу». Иными словами цели и задачи, которые ставятся перед организационной культурой, должны решаться адекватно, в соответствии с уставами и сводами законов, принятых данной организацией;

· «Это организация, живущая по закону и в соответствии с законом». Этот принцип должен стать основополагающим для любой современной организации. К сожалению, в современной России он не выполняется большинством организационных структур.

· «Это опирающаяся на современные достижения наук социально-экономическая и техническая система». Каждая организационная система для достижения успеха в современном мире должна следовать не только за техническим прогрессом, модернизируя свои средства труда, но и уделять большое внимание новинкам в области управления и ведения хозяйства.

· «Это организация, в которой людей воспринимают как главную ценность, а, следовательно, организуют взаимодействие между людьми и группами на психологическом уровне, поскольку самое ценное в человеке - его душа (такой подход можно назвать социально-психологическим)». На наш взгляд, социально-психологический аспект не менее важен и является более значительным по сравнению с другими составляющими корпоративной культуры. Благодаря доброжелательной атмосфере как внутри коллектива, так и в отношении «руководитель - подчиненный», создается слаженный и эффективный механизм организации. Добиться этого - основная задача управленца.

· «Это развивающаяся организация, строящая свои отношения с субъектами внешней и внутренней среды на основе понимания их системной сущности и уникальности и не жалеющая усилий на получение все новых и новых знаний о деловых партнерах и сотрудниках для их лучшего понимания». Важность этого принципа неоспорима. Только постоянно развивающаяся организация может добиться сколь-либо значимых результатов в современных условиях жёсткой конкуренции.

В этих основных принципах корпоративной культуры мы находим истинное предназначение культуры организации - воспитание личности в коллективе, развитие коллективного мышления, побуждение к социальной ответственности перед обществом, свое страной и своими согражданами как отдельных работников, так и организационных структур. Корпорация как коллективный член общества несет моральную ответственность перед обществом за свое поведение. Поэтому корпоративную культуру можно рассматривать как юридическую и социальную ответственность. Это добровольный отклик организации на социальные проблемы общества, вытекающей из восприятия организацией самой себя как части общества, как коллективного члена сообщества, как системы, в которой должен быть обеспечен целый ряд интересов членов общества. Корпорация должна осознать эту ответственность и вести себя так, как этого ожидает общество, то есть доброжелательно и активно, принимая участие в решении социальных проблем. Наличие общественно значимых ценностей позволяет иногда повышать эффективность без особых затрат.

Обозначив основные принципы корпоративной культуры, необходимо отметить важность поведения этичной корпорации как внутри себя, так и в отношении внешней среды. На основе принципов корпоративной культуры формируется внешний и внутренний имидж организационной структуры. На основе которого общество оценивает ту или иную корпорацию, принимая или отрицая ее. Следовательно, от соблюдения принципов и норм корпоративной культуры каждой организацией зависит не только имидж компании, но и успешное ее функционирование.

Внедрение в новую корпоративную культуру - процесс сложный и болезненный. Надо не просто принять тонкости, но и впитать их в себя, поэтому адаптация к корпоративной культуре весьма сложный процесс. В таких случаях необходимо не просто проводить адаптационные тренинги, разрабатывать корпоративные мероприятия, а необходимо понимать сущность самого определения корпоративной культуры и составляющих ее компонентов.

1.2 Специфики корпоративной культуры как самостоятельного института культуры

Для того чтобы глубже представить всю истинную суть многогранного феномена корпоративной культуры, необходимо определить и раскрыть ее составляющие компоненты, и, прежде всего, понятие «культура».

Существует большое количество определений этого феномена. Связано это не только с различием позиций исследователей, мировоззрением различных социальных групп и различием культур, но и с тем, что сам термин «культура» служит предметом изучения различных наук, которые рассматривают ее неоднозначно. Это, в первую очередь, определяется объективной многогранностью и многозначностью культуры и её применением. Различные науки подходят к изучению культуры с различных точек зрения, выделяя различные основные характеристики и параметры, рассматривая именно те стороны, которые интересны данной науке в данном приложении, вследствие чего определения, которые они дают культуре, могут быть различными. Кошарная Г.Б. Формирование культуры предпринимательства в переходном обществе (социально-экономический аспект) Докторская диссертация. Днепропетровск, 200. С. 37.

Обратимся, к определению «культуры», в энциклопедическом словаре: Культура (от лат. «cultura» - возделывание, воспитание, образование, развитие, почитание) - исторически определенный уровень развития общества, творческих сил и способностей человека, выраженный в типах и формах организации жизни и деятельности людей, а также создаваемых ими материальных и духовных ценностях. Советский Энциклопедиеский словарь / научный совет: А.М. Прохоров (пред.). - М.: Совецкая Энциклопедия, 1981.

Немаловажным источником и основой культуры выступает человеческая деятельность. Культура как объект культурологи представляет собой процесс и результат внеприродного бытия человека, является формой закрепления и передачи совокупного духовного опыта человечества. С результативной точки зрения культура есть совокупность форм организации жизни и деятельности людей: социальных институтов, традиций, норм, ценностей, смыслов, идей, знаковых систем, характерных для социальной общности (в широком смысле этого слова - этноса, нации, общества) и выполняющих функции социальной ориентации, обеспечивающих консолидацию человеческих сообществ, социализацию и индивидуальное самоопределение личности. В процессуальном плане культура есть деятельность различных социальных субъектов (личностей, социальных групп, институтов, общества), представляющая собой специфически человеческий способ преобразования природных задатков и возможностей, развития творческих сил и способностей человека и общества, она есть единство опредмечивания (производства) и распредмечивания (потребления) - создания традиций, норм, ценностей, идей и их освоении, хранения, защиты, трансляции, превращения во внутренние качества личности. Культурные нормы, ценности, которые воспроизводит, хранит и видоизменяет, субъекты культуры, определяют смысл существования как общества, так и отдельного человека, для которого богатство культуры является основным условием реализации его возможностей.. Марков А.П. Отечественная культура как предмет культурологи. - СПб.: СПбГУП, 1996. С . 4-5

Иными словами, человек в процессе своей жизнедеятельности создает вокруг себя некое культурное пространство - свой мир, со своим мировоззрением и мироощущением, который меняется во многом благодаря окружению человека - коллективу. Человек, или группа людей объединяется, формально или неформально создавая свою «субкультуру». Каждая субкультура имеет свои специфические отличия и особенности, присущие только данной конкретной группе. В этой связи можно предположить, что культура организации (корпорации) является носителем специфической субкультуры. В этом смысле культура корпорации - самостоятельный институт культуры, системный по сути, связанный с другими формами и институтами культуры, определяющими системе свойствами и качествами. Спивак В.А. Корпоративная культура. - СПб.: Питер, 2001. - С.14

Рассмотрим теперь непосредственно понятие организации. Обратимся к классикам теории организации и управления М. Мескону, Ф. Хедоури и М. Альберту, которые дают следующее определение: «Организация - это группа людей, деятельность которых сознательно координирована для достижения общей цели, или целей». Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: Дело, 1992. С. 31. В этом емком определении заключена основная направленность организации - достижение цели. У коммерческой организации - это достижение максимальной прибыли, у некоммерческих структур несколько иные задачи и функции, но и они тоже создаются для достижения, какого-либо успешного конечного результата. В процессе деятельности организации и возникает социальная структура, наделенная своей собственной, порой неповторимой культурой, которая организует и создает сама себя. Одной из самых главных особенностей организации является склонность данного типа структур к формализации, а именно к упорядоченному и скоординированному поведению её членов. Выражается это в системе правил, регламентов, распорядков, которые охватывают практически все сферы поведения ее членов. Эти правила необходимы в той или иной мере любой организационной культуре, ведь благодаря им и осуществляется необходимое управление и контроль.

Корпорация же является одной из основных форм хозяйственных организаций, и наиболее полно, на наш взгляд, определение дает Спивак В.А., рассматривая корпорацию как относительно замкнутую организацию, построенную на менее тесных, но наиболее профессиональных связях. У нее более узкая функциональная нацеленность, выраженная многоступенчатая иерархия, жесткое разделение внутренних обязанностей, более формальный административный порядок. Спивак В.А, Организационное поведение и управление персоналом. - СПб.: Питер, 2000. С. 139.

Следует отметить, что если в признании наличия феномена организационной культуры академические и деловые круги практически единодушны, то в содержательной трактовке её определений такого единодушия не было и нет. Отсюда и приводящая в замешательство «пестрота», разнородность литературы по организационной культуре. Большинство авторов сходится на том, что культура организации представляет собой сложную композицию важных предположений (часто не поддающихся формулированию), бездоказательно принимаемых и разделяемых членами коллектива. Часто организационная культура трактуется как принимаемые большей частью организации философия и идеология управления, предположения, ценностные ориентации, верования, ожидания, расположения и нормы, лежащие в основе отношений и взаимодействий как внутри организации, так и за её пределами.

Несмотря на очевидное разнообразие определений и толкований корпоративной культуры, в них есть общие моменты.

Так в большинстве определений авторы ссылаются на образцы базовых предположений, которых придерживаются члены организации в своём поведении и действиях. Эти предположения часто связаны с видением окружающей среды (группы, организации, общества, мира) и регулирующих её переменных (природа, пространство, время, работа, отношения и т.д.). Нередко бывает трудно сформулировать это видение применительно к организации.

Ценности (или ценностные ориентации), которых может придерживаться индивид, являются второй общей категорией, включаемой авторами в определение организационной культуры. Ценности ориентируют индивида в том, какое поведение следует считать допустимым или недопустимым. Так, в некоторых организациях считается, что «клиент всегда прав», поэтому в них недопустимо обвинять клиента за неудачу в работе членов организации. В других - может быть всё наоборот. Однако и в том, и в другом случае принятая ценность помогает индивиду понять то, как он должен действовать в конкретной ситуации.

И наконец, третьим общим атрибутом понятия организационной культуры считается «символика», посредством которой ценностные ориентации «передаются» членам организации. Многие фирмы имеют специальные, предназначенные для всех документы, в которых они детально описывают свои ценностные ориентации. Однако содержание и значение последних наиболее полно раскрываются работникам через «ходячие» истории, легенды и мифы. Их рассказывают, пересказывают, толкуют. В результате этого они иногда оказывают большее влияние на индивидов, чем те ценности, которые записаны в рекламном буклете компании.

Используя то общее, что присуще многим определениям, наиболее объективный подход мы обнаруживаем в работе В.А. Спивака. «Корпоративная культура», где ей дается следующее определение: это система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, присущих данной корпорации, отражающих ее индивидуальность, и себя и других в социальной и вещественной среде, проявляющаяся в поведении, взаимодействии, восприятии себя и окружающей среды. Спивак В.А. Корпоративная культура. - СПб.: Питер, 2001. С. 13.

Как представляется, одна из главных причин существующего плюрализма во взглядах на корпоративную культуру состоит в том, что разные учёные, говоря о культуре, имеют в виду различные её аспекты. Наверное, бессмысленно спорить о том, какой из подходов является единственно правильным. Ведь у культуры нет какой-то универсальной «формулы», которую нужно «открыть». Каждый взгляд имеет право на существование и зависит от того, что конкретно интересует того или иного исследователя. http://www.countries.ru/library/orgculture/def3.htm - Культурология. Организационная культура. Определения

Для рассмотрения сложного организма - «корпоративной культуры», включающего в себя, как уже было сказано выше, материальные и духовные ценности организации, необходимо выяснить элементы и функции, которые составляют неразделимую общность культуры корпорации.

У корпоративной культуры как самостоятельного института культуры, со всеми присущими ему свойствами и качествами, также можно отметить полифункциональность, то есть множественность функций, что и у самой культуры.

Назовем некоторые общие функции культуры:

· Продуцирование и накопление духовных ценностей;

· Оценочно-нормативная функция (на основе сравнения реального поведения человека с нормами культурного поведения, с идеалами мы даем оценку, говорим о позитивных и негативных действиях, гуманных и бесчеловечных, изящных и грубых, прогрессивных и консервативных);

· Отсюда - регламентирующая и регулирующая функции культуры;

· Познавательная функция (познание имеет формы научного познания, обыденного познания, познания через искусство, религиозное познание);

· Смыслообразующая функция - участие культуры в определении человеком и социумом смысла жизни, смысла своего существования (в организации такую смыслообразующую функцию принято определять в мисси);

· Коммуникационная функция - через ценности, принятые обществом, нормы поведения и другие и другие элементы культуры обеспечивается взаимопонимание членов общества и их взаимодействие;

· Функция общественной памяти, сохранение и накопление опыта человечества;

· Рекреативная функция - восстановление духовных сил в процессе восприятия или включения в культурную деятельность.

Эти функции на уровне корпорации выполняет и корпоративная культура:

· Воспроизводство лучших элементов накопления культуры, продуцирование новых ценностей и их накопление. При создании и развитии новой организационной среды необходимо опираться на культурно-исторический опят прошлого, отталкиваясь от уже сформировавшихся ценностей и принципов строить свою корпоративную культуру;

· Оценочно-нормативная функция (на основе сравнения реального поведения человека, группы, корпорации с нашими нормами культурного поведения, с идеалами мы говорим о позитивных и негативных действиях, гуманных и бесчеловечных, изящных и грубых, прогрессивных и консервативных);

· Отсюда - регламентирующая и регулирующая функции культуры, т.е. применение культуры как индикатора и регулятора поведения как отдельных работников, так и организации в целом. Как и любой другой организм, организация нуждается в упорядочении своей структуры. Этого можно добиться, благодаря необходимым соблюдением правил и уставов компании, которые не только должны регулировать деятельность организации, но и не противоречить основным ее принципам;

· Познавательная функция - познание и усвоение корпоративной культуры, осуществляемое на стадии адаптации работника, способствует его включению в жизнь коллектива, в коллективную деятельность, определяет его успешность. Благодаря этой функции работник быстро и безболезненно может влиться в новую для него организационную среду, что, несомненно, является положительным моментом трудового процесса;

· Смыслообразующая функция: корпоративная культура влияет на мировоззрение человека, зачастую корпоративные ценности превращаются в ценности личности и коллектива либо вступают с ними в конфликт;

· Коммуникационная функция - через ценности, принятые в корпорации, нормы поведения и другие элементы культуры обеспечивается взаимопонимание работников и их взаимодействие, что приводит к более эффективной работе всей структуры. Эта функция наиболее значима в управленческом процессе;

· Функция общественной памяти, сохранение и накопление опыта корпорации;

· Рекреативная функция - восстановление духовных сил в процессе восприятия элементов культурной деятельности корпорации возможно лишь в случае высокого нравственного потенциала корпоративной культуры и причастия работника к ней и разделения ее ценностей. Спивак В.А. Корпоративная культура. - СПб.: Питер, 2001. С. 14-15.

Теперь обратимся к компонентам, которые, на наш взгляд, составляют основу культуры организации.

В зарубежной и российской литературе рассматривается несколько структурных моделей организационной культуры.

Наиболее известной моделью зарубежного автора является трехуровневая модель американского психолога Эдгара Шайна. Изучение организационной культуры начинается с первого, «поверхностного», или «символического» уровня, включающего такие внешние проявления, фирменный стиль, лозунги, наблюдаемые образцы поведения, способы вербальной и невербальной коммуникации. Это «видимая» часть организационной культуры. Второй уровень представляют ценности и верования, разделяемые членами организации. Шайн называл это «организационной идеологией», которая во многих компаниях непосредственно формулируется в программных документах организации, являясь основным ориентиром в ее деятельности. Заданные ценности, в свою очередь определяют социальные нормы, регулирующие поведение членов организации. В основе организационной культуры, по мнению Э. Шайна, лежат некоторые базовые представления о характере окружающего мира, реальности, времени, пространства, человеческой природы, человеческой активности, человеческих взаимоотношений. Эти скрытые и принимаемые на веру предположения направляют поведение людей, помогая им воспринять атрибуты, характеризующие организационную культуру. Они находятся в сфере подсознательного. Они раскрываются лишь в процессе специального анализа и, в основном, носят лишь гипотетический характер. Шайн Э. Организационная культура и лидерство/перс англ. под ред. В. А. Спивака. -СПб: Питер, 2002

Модель корпоративной культуры, предложенная В.А. Спиваком, выглядит несколько иначе. Она построена по принципу «пирамиды потребностей» А. Маслоу. Базисом пирамиды, вокруг которого строится корпоративная культура, является материальная культура - это культура трудового процесса, средств труда, условий труда и средств производства. Следующим уровнем является духовная культура, которая различается по внешнему и внутреннему направлению. Особняком расположена культура управления, которую можно отнести как к внешней, так и внутренней культуре. Спивак В.А. Корпоративная культура. - СПб.: Питер, 2001. С. 58.

В.А. Спивак. считает, что использование в российской практике распространенного в настоящее время подхода к культуре компаний, который основывается на моделях стран с развитым рынком, не является адекватным нашей действительности в связи с различием изучаемых объектов как систем. Спивак предлагает использовать отечественный опыт в данной области, в частности он также придерживается модели разработанной А.А. Погорадзе. Структура культуры производства (то есть организационной культуры), по мнению этого автора, включает в себя пять элементов:

1. Культура условий труда: характеристики и показатели санитарно-гигиенических, психофизиологических, социально-психологических и эстетических условий труда.

2. Культура средств труда и трудового процесса: внедрение достижений науки и техники в производство, уровень автоматизации и механизации, качество оборудования и инструментов, ритмичность и планомерность работы предприятия, уровень материально-технического обеспечения, качество выпускаемой продукции, использование передовых методов труда, методы оценки результатов, обеспечение дисциплины.

3. Культура межличностных отношений (коммуникаций): социально-психологический климат в трудовом коллективе, чувство коллективизма, взаимопомощь, наличие и разделение работниками ценностей и убеждений компании, особенности внешних коммуникаций с окружающей средой («паблик рилейшенс»).

4. Культура управления: методы и стиль руководства, гуманизм, индивидуальный подход, отношение к персоналу, профессионализм управленцев, методы мотивации и стимулирования, повышение уровня удовлетворенности трудом.

5. Культура работника: нравственная культура (поведение, знание этикета, хороших манер, нравственность, ценностные ориентации, убеждения и культура чувств) и культура труда (уровень образования и квалификации, отношение к труду, дисциплинированность, исполнительность, творчество на рабочем месте). http://corpculture.ru/content/ctruktura-i-modeli-organizatsionnoi-kultury

Если сравнивать эту классификацию с предыдущими, то становится очевидно, что все они описывают практически одни и те же элементы организационной культуры, отличие заключается лишь в акцентах, группировке факторов и приписываемой им степени значимости. Обобщив наиболее известные модели корпоративной культуры можно выделить основные ее элементы, без которых не обходится ни одна из представленных моделей.

Основой любой организации является ее целевое начало, которое в первую очередь возникает потому, что организация - это объединение людей, преследующих определенные цели (решают свои проблемы), а во вторых, ни одна организация не сможет существовать в конкурентной среде без четко определенных ориентиров, направлений, которые задают то, к чему она стремиться, чего хочет добиться в своей деятельности.

Когда речь идет о целевом начале в поведении организации и соответственно о целевом начале в управлении организацией, то обычно говорят о двух составляющих: миссии и целях. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. - М.: Экономистъ, 2003. - С. 204.

Миссия - это наиболее активный элемент, связующий воедино внутренний и внешний имидж организации. Рассматривая это понятие, Томпсон и Стрикленд в книге «Стратегический менеджмент» определяют миссию как ответ на вопросы: «Какие товары и услуги производит фирма, кто ее клиенты, каковы технологические и деловые возможности?». Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа - М.: Вильямс, 2006. - С.36

В широком понимании «миссия - это философия и предназначение компании, утверждение о смысле ее существования, которое может включать в себя описание вневременной цели компании, ценности, верования и принципы», а в узком - «сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация, ее общественно-социальная значимость. Т.е. миссия понимается как утверждение, в котором проявляется отличие данной организации от другой». Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. - М.: Экономистъ, 2003. - С.205

Обязательным условием реализации миссии является ее правдивость и глубокая укорененность во внутреннем имидже. Только если все члены организации, включая руководство и рядовых сотрудников, разделяют миссию фирмы, можно рассчитывать на эффективность миссии как элемента корпоративной культуры.