Формирование бизнес-имиджа коммерческой организации

Без специалистов высокого уровня, по настоящему любящих и знающих свое дело, невозможно было бы создать ту атмосферу доброжелательности, тепла и душевного комфорта, которая отличает клубы «Евроспорт».

Корпоративные клиенты. Для корпоративных клиентов разработаны специальные предложения со скидками. Привлекательность корпоративного предложения зависит от количества клиентов от одной организации.

Подарки и сюрпризы для членов клуба. В праздничные и предпраздничные дни в клубах действует система скидок и подарков, предоставляемых для потенциальных клиентов. Новогодняя распродажа клубных карт с 50% скидками, на 23 февраля специальные предложения для мужчин, а на 8 Марта - для женщин, в День Св. Валентина влюбленные могут приобрести две карты по цене одной. А в Дни Рождения клиентов фитнес-центр предоставляет возможность пользоваться дополнительными услугами за счет клуба.

2.2 Анализ имиджа и сложившейся корпоративной культуры в фитнес-центрах «Евроспорт»

Потребность в целенаправленной разработке имиджевой компании связана с несколькими ключевыми моментами, которые можно представить в виде проблемного поля.

Анализ маркетинговых проблем организации:

1) Направленность в формировании имиджа только на внешнюю его составляющую, пренебрежение к развитию внутренней компоненте.

В фитнес-центре «Евроспорт» нет отдела по PR или рекламе, который осуществляет работу по формированию, корректировки или оптимизации имиджа организации, а также планомерному и правильному развитию корпоративной культуры и межличностных отношений внутри клуба. Всеми функциями PR-отдела занимается директор компании и его заместитель. В связи, с чем часто случаются ситуации по несвоевременному реагированию на сложившиеся обстоятельства, не доведению до сотрудников нужной информации, изменений в работе, происхождению слухов как внутри клуба, так и вне него.

Подготовкой и размещением рекламы, освещением событий клуба в СМИ, разработкой и проведением праздников для клиентов и сотрудников фитнес-центра занимается рекламное агентство. Деятельность данного агентства направлена в основном на внешний имидж компании, оставляя без внимания внутреннюю среду. У менеджеров рекламного агентства нет никакой возможности вовремя узнавать о внутренних изменениях, отношениях складывающихся в коллективе, ошибках формирования корпоративной культуры, для того чтобы организовать программу по корректировки элементов корпоративной культуры. Данная неосведомленность ставит под угрозу имидж в целом.

2) Нарушение внутрифирменных коммуникационных процессов.

Предыдущая проблема напрямую отражается на выстраивании всей цепочки корпоративных отношений и коммуникационных взаимодействий коллектива. В фитнес-центре проводятся ежемесячные собрания, в которых участвует директор и менеджеры по продажам каждого клуба в отдельности. Решения выносимые на собраниях часто не доходят до некоторых членов коллектива фитнес-центра, что влияет на отлаженную работу в целом, допускает возможность существования недоразумений при работе с клиентами, и межличностного непонимания. Складывающаяся обстановка может стать причиной конфликтных ситуаций, а также увольнений ценных работников компании, что в целом оставят негативный след на имидже клуба.

3) Недостаточное количество постоянных клиентов, слабая лояльность к компании.

Эта проблема свидетельствует о том, что имиджевые ресурсы, которыми компания обладает на сегодняшний день, используются неполностью, чтобы обеспечить лояльность клиентов и гарантировать приверженность постоянных потребителей услуги независимо от колебаний цен на рынке.

4) Большие затраты на проведение сезонных рекламных кампаний и на разработку стратегий привлечения новых клиентов.

Данная проблема становится следствием предыдущей проблемы и заключается в необходимости компании закладывать большие бюджеты на проведение сезонных рекламных кампаний и на разработку стратегий привлечения новых клиентов. Эти затраты можно сократить, если вместо привлечения новых клиентов ориентировать маркетинговую активность на создание программы лояльности и обеспечение долгосрочных потребительских предпочтений.

5) Недостаточно сильная корпоративная система ценностей и корпоративная лояльность.

На уровне сотрудников, непосредственно взаимодействующих с клиентами и создающих точки контакта потребителей с организацией, в компании отсутствует стабильность кадрового состава. Отчасти, текучесть кадров объясняется тем, что одним из основных критериев при приеме на работу является возраст, это молодые девушки и юноши, т. к. «Евроспорт» - это фитнес-центр, который дарит своим клиентам молодость и красоту как тела, так и души. Сотрудники и являются воплощением концепции молодости и красоты. Проведенные среди сотрудников фитнес-центра опросы показали, что они не воспринимают работу в «Евроспорте» как постоянное и перспективное рабочее место. Также в компании нет четкой, понятной системы ценностей, мотивирующей каждого сотрудника в отдельности и коллектив в целом к эффективной работе, профессиональному самосовершенствованию и инициативности в решении проблем, связанных с должностными обязанностями. Эта проблема провоцирует отток кадров, что отражается на работе с клиентами. Клиенты хотят общаться с уже знакомыми им людьми, а новый персонал вводит их в замешательство и своеобразный дискомфорт.

6). Недостаточно определена стратегия позиционирования.

Одной из причин слабой лояльности клиентов является отсутствие четкого представления о том, за счет чего компания может выделиться среди конкурентов и занять особую нишу в сознании потенциальных клиентов, то есть не найдено основание для позиционирования.

Определение имиджевых ресурсов.

Можно выделить основные группы ресурсов, которыми располагает «Евроспорт» для реализации программ, направленных на оптимизацию ситуации:

Профессиональные ресурсы.

Одна из основных составляющих успеха «Евроспорта» - это команда фитнес-профессионалов. Деятельность «Евроспорта» базируется на ясном понимании того, что именно персонал - основа основ сегодняшних и будущих побед компании. Сотрудники компании это профессионалы с большим стажем работы, получившие специализированное образование в СПбГУФК им. П.Ф. Лесгафта, Колледже Бодибилдинга им. Б. Вейдера, Педагогический Колледж Фитнеса, Школе йоги, титулованные российскими и международными наградами в спортивных и хореографических чемпионатах. Постоянно повышают свой профессиональный уровень, в том числе на различных международных профессиональных мероприятиях.

Работать в компанию приходят молодые и творческие сотрудники, которые, при грамотно выстроенной системе мотивации и корпоративной культуры в целом, способны стать важнейшим проводником имиджа и индивидуальности организации. Это является основой формирования лояльности клиентов и партнеров, обеспечивая стабильный спрос на услуги компании.

Социальные ресурсы.

Основным социальным ресурсом является референтная личность, это лицо компании и постоянный член клуба, регулярно посещающий фитнес-центр - Дмитрий Нагиев. Эта личность наиболее полно персонифицирует в себе значимые для целевой аудитории качества. Дмитрий Нагиев известный и успешный в своей профессиональной деятельности человек, добившейся больших результатов в карьере, целеустремленный, всесторонне развивающийся, не останавливается на достигнутом, следящий за своим здоровьем и ведущий спортивный здоровый образ жизни.

При входе в фитнес-центры «Евроспорт» висит большой плакат с фотографией Дмитрия Нагиева в станах клуба со слоганом: «Фитнес - это успех».

Маркетинговые ресурсы.

В качестве маркетинговых ресурсов компании можно рассматривать сложившуюся систему фирменного стиля компании. Фирменный стиль «Евроспорта» обеспечивает визуальное и смысловое единство всей исходящей от компании информации. Все элементы фирменного стиля «работают» на создание узнаваемости и имидж организации. У компании есть свой уникальный логотип (см. Приложение 1), фирменная цветовая гамма - сочетание красного, синего и белого цветов. Фирменные цвета отражены в оформлении интерьера помещений клубов, фирменной одежде сотрудников, на визитках сотрудников, сувенирной рекламе: ручках, календарях, пакетах. Также к фирменному стилю можно отнести рекламный персонаж компании - Дмитрий Нагиев.

У «Евроспорта» существует свой сайт www.fitnesscenter.ru. На сайте размещена вся необходимая информация для клиентов:

· О фитнес-центрах (описание клубов, схема, фотографии);

· Услуги, предоставляемые обладателям клубных карт (их подробное описание);

· Расписание (обновляется каждую неделю) и описание групповых тренировок;

· Коллектив клубов;

· Специальные предложения и скидки;

· Условия вступления в члены клуба;

· Контакты.

Сайт создан в строгом корпоративном стиле, с использованием фирменной цветовой гаммы (сине-бело-красной), изображением логотипа клуба и клубной карты (см. Приложение 1).

На сайте понятно рассказано и наглядно (с использованием изображений) показаны условия и технические характеристики фитнес-центра. Члены клуба могут следить за изменениями и новшествами, вводимыми в фитнес-центре, а также видеть еженедельные изменения расписания групповых занятий. Также эту информацию клиенты могут получать без посторонней помощи, на рецепции предоставлен стенд с брошюрами, в которых содержится минимально необходимая информация о фитнес-центре: адреса и телефоны, расписание занятий в аэробных залах, их описание, и предоставляемые услуги.

Выявив ресурсы, необходимо охарактеризовать аудиторию компании, что позволит при разработке концепции правильно подобрать мероприятия для различных категорий, задействуя при этом подходящие для целей кампании ресурсы. Основной упор при исследовании аудитории сделан на выявление источников потребительской мотивации, что является условием адресности и эффективности коммуникаций.

Характеристика потребителей целевых групп фитнес-центра «Евроспорт».

Целевавая аудитория компании.

· Социально-демографические критерии: мужчины и женщины в возрасте 25-40 лет с высшим образованием и постоянной работой (бизнесмены, менеджеры, высший менеджмент, финансисты, руководители отделов предприятий, дирекция организаций), уровень дохода - средний, высокий. Люди, либо проживающие в районе, расположения фитнес-центров, либо работающие там.

· Психолого-поведенческий критерии:

Личные проблемы: неудовлетворенность своей внешностью, фигурой, ослабленное физическое состояние, хроническая усталость, проблемы со здоровьем, переизбыток негативных эмоций, от которых необходимо избавится.

Потребности - привлечение внимание окружающих к своей персоне, социальная значимость, материальное благополучие, признание, успех.

Интересы: посещение городских мероприятий - премьеры в кинотеатрах, открытия модных магазинов, клубов, ресторанов, показы модных дизайнеров; спорт - фитнес, единоборства, зимние виды спорта (горные лыжи, сноуборд, снегоходы), летние виды спорта (водные лыжи, скутеры, квадроциклы, теннис, вылейбол и тп.), туризм по зарубежным странам.

· Социально-культурные критерии:

Личностный тип: формалист - повышенная озабоченность выполнением общественных норм, зависим от мнения окружающих, ориентируется на уважение других, престиж (стремление потреблять статусные, престижные предметы культуры), подвержен влиянию референтных личностей, дисциплинированный, воспринимает материальные и культурные ценности как ведущие лишь в силу их социальной значимости, которые выступают как свидетельство принадлежности к элитной группе.

Жизненные стратегии - стратегии социального престижа (социальный успех, признание, высокий статус, престиж общества, материальное благополучие, семья)

Нормы поведения - персонификация нормативного поведения аудитории образами социально значимых личностей в стане, городе, на работе: посещение престижных культурных мест в городе, стране, мире, стремление потреблять статусные, престижные предметы культуры и быта, соблюдение социальных, общественных условностей для манифестации принадлежности к определенной элитной группе.

Сотрудники.

Ещё одной важной аудиторией, определяющей эффективность всей маркетинговой активности, являются сотрудники компании.

Проблемы аудитории. На уровне сотрудников, непосредственно взаимодействующих с клиентами и значительно влияющих на имидж торговой марки, в компании отсутствует стабильность кадрового состава. Это подрывает доверие к компании и затрудняет создание прочных корпоративных стандартов сервиса и корпоративной культуры в целом. Торговый персонал воспринимает компанию как своего временного работодателя и не видит смысла прочно связывать свою профессиональную деятельность с компанией, которая не имеет четкого конкурентного преимущества и постоянных клиентов, а, значит, не способна обеспечить им стабильное будущее и в любой момент может прекратить своё существование. У персонала формируется неуверенность в завтрашнем дне и подрывается мотивация к качественному исполнению своих обязанностей. Эта проблема провоцирует отток кадров и вынуждает компанию тратить средства на поиск новых сотрудников и их обучение.

Для сотрудников предприятия необходимо ощущать свою принадлежность к важному и востребованному делу, видеть свою роль и ощущать свою причастность к общему благополучному функционированию компании. Им важно наличие как материальных, так и социально-психологических механизмов мотивации, уверенность в стабильном будущем компании.

Ресурсы аудитории. Через взаимодействие с персоналом организации потребители и партнеры формируют впечатление об уровне корпоративной культуры компании, её ценностях по отношению к клиентам. В конечном счете, это влияет на имидж и определяет деловую репутацию компании. Внутренний имидж компании, таким образом, переходит во внешнюю среду и является определяющим фактором доверия и лояльности к компании. Основными клиентами компании являются формалисты, для которых первостепенное значение имеет повышенное внимание к их персоне, уважительное, внимательное обслуживание и дисциплина, и именно торговый персонал определяет соответствие компании этим запросам клиентов.

Формы участия в проекте. При грамотном подходе к выстраиванию внутрикорпоративных коммуникаций, планомерной работе по построению корпоративной культуры и при совместном формулировании и донесении до каждого сотрудника миссии компании, сотрудники вовлекаются в создание положительного имиджа компании, становятся проводниками корпоративных ценностей и стандартов. Это повышает статус компании в глазах клиентов и партнеров, способствует повышению лояльности к компании, стимулирует спрос на её услуги.

Определение целей и задач кампании.

Характеристика проблемного поля и установление причинно-следственной зависимости между проблемами позволяет сформулировать цели и задачи проекта.

Цель: оптимизация имиджа фитнес-центра «Евроспорт» путем целенаправленного позиционирования по критериям, соответствующим специфике потребительских интересов основных составляющих сегментов аудитории (на уровне корпоративной культуры через определение миссии и ценностей компании, востребованных представителями аудитории).

Задачи:

1. Формирование внутреннего имиджа компании путем корректировки и усиления корпоративной культуры, через мотивацию сотрудников при помощи корпоративных ценностей, ритуалов, миссии и формирования единой общности «Мы».

2. Разработка мероприятий по улучшению внутрифирменной коммуникации, способных разрешить межличностные конфликты и исключить возможность появления слухов.

3. Изменение стратегии позиционирования с социально-демографического уровня и рационального уровня на эмоциональный и ценностный уровень, что формирует у покупателей привязанность к торговой марке и обеспечивает стабильный спрос и лояльность.

4. Разработка мероприятий для продвижения марки компании, ориентированных не на циклическое стимулирование продаж, а на выстраивание долгосрочных предпочтений потребителей за счет позиционирования на уровне корпоративной культуры.

5. Использование при создании имиджа потенциал миссии, ценностей и норм компании как ресурса, способного создать индивидуальность компании, повысить эффективность имиджа в целях формирования лояльности как сотрудников компании, так и внешних целевых групп.

6. Разработка проекта мероприятий, способных довести цели, миссию, ценности и нормы компании до внутренней аудитории и внешних целевых групп.

2.3 Проект оптимизации имиджа Фитнес-центра «Евроспорт»

Концепция оптимизации имиджа фитнес-центра «Евроспорт» включает две основных составляющих. Первая из них - это корректировка корпоративной культуры организации для создания комплексного подхода к формированию имиджа. Вторая заключается в повышении функциональной привлекательности и преимуществ оказываемых услуг за счет оперирования ценностно-нормативными символами аудитории при позиционировании компании.

Имиджевая идея заключается в том, чтобы позиционировать фитнес-центр «Евроспорт» на уровне миссии и ценностей корпоративной культуры. Это позволяет отойти от наиболее простых стратегий позиционирования по социально-демографическим критериям и функциональным преимуществам и взять за основу более эффективные способы позиционирования компании на ценностном и эмоциональном уровне за счет эффективного использования ресурсов корпоративной культуры компании. С помощью подобного смещения акцентов решается целый комплекс проблем, стоящих перед компанией: формируется корпоративная культура, обеспечивающая развитие корпоративной лояльности, которая транслируется во внешнюю среду через стандарты взаимодействия компании, и в частности её персонала, с клиентами и партнерами. Это задает индивидуальность организации, формирует её восприятие на эмоциональном уровне, формирует имидж и деловую репутацию компании, что является основой доверия к компании, а значит, формирует лояльность со стороны целевых групп, снижает зависимость конкурентоспособности компании от ценовых факторов, облегчает доступ к ресурсам, обеспечивает долгосрочные потребительские предпочтения и стабильное развитие. Аудитория начинает воспринимать компанию не просто как субъект рыночного взаимодействия, а как марку с яркой индивидуальностью, существующую ради реализации общественно значимой миссии, ценностей, норм поведения и выполняющую определенную роль в жизни общества. Эти меры позволят сократить текучесть кадров, повысят привлекательность компании как работодателя, сформируют дополнительные факторы мотивации для сотрудников, создадут благоприятные условия для формирования корпоративной культуры и фирменных стандартов работы. Кроме того, социально-статусные характеристики компании важны для внешних целевых групп, в первую очередь, для потребителей услуг компании, что подтверждается представленным в предыдущем параграфе анализом аудитории.

Основой любой организации является ее предназначение, которое формируется в краткой форме виде миссии организации. Для более качественной и ответственной работы коллектива, а также лучшего функционирования организации в целом, сотрудникам необходимо знать, с какой целью они работают, в чем состоит их миссия в этой организации. Использование миссии компании как ресурса для достижения сформулированных задач позволяет получить дополнительный эффект. Он появляется за счет того, что лояльность сотрудников перетекает в корпоративную культуру, корпоративную индивидуальность и стандарты сервиса, что является важнейшим преимуществом компании в глазах потребителей.

За основу при разработке миссии берутся те представления, которые закладывались в концепцию компании при её создании. Проанализировав текущее позиционирование компании (на основе отзывов в Интернете, оставленных членами и гостями клуба, комментариев в книге жалоб, опросов контактных групп с целью определения их отношения к компании и ожиданий от нее) и проведения аудита внутреннего имиджа компании (внутрикорпоративных коммуникаций, сложившихся ценностей, традиций, стандартов и т.д.), были выявлены перспективные направления позиционирования фирмы для создания желаемого имиджа.

В определении подхода к формулированию миссии на основе анализа полученных данных, за основу взяли роль компании в жизни людей. Т.к. компания осуществляет деятельность в сфере сервиса и обслуживания, первостепенно важным для нее являются клиенты и удовлетворение их потребностей. Здесь также не остались без внимания психолого-поведенческие и социо-культурные характеристики целевой аудитории. Вместе с тем, дается представление о системе ценностей, которых придерживается компания.

После проведенной аналитической и концептуальной работы формируется миссия фитнес-центра «Евроспортa», которая заключается в создание престижного клуба, членов которого объединяет стремление духовно расти и физически развиваться, занимаясь спортом в кругу своих единомышленников.

Для того чтобы миссия работала на положительный имидж компании необходимо, чтобы весь персонал фитнес-центра четко и единодушно понимал как добиться поставленной цели. Для этого необходимо сформулировать ценностные ориентиры, которыми коллектив в целом и каждый сотрудник в отдельности будет руководствоваться при выполнении своей работы. Эти ценности формулируются и составляются в корпоративный кодекс. Форма кодекса - печатное издание формата А4. Кодекс предоставляется каждому сотруднику клуба, начиная с директора и заканчивая заведующими хозяйством. Его необходимо разместить у каждого на рабочем месте. При соблюдении этого условия работники не будут забывать о ценностях клуба и всегда будут следовать им.

Корпоративный кодекс ценностей для сотрудников компании:

1. Коллектив - наша общая семья. Наш коллектив это общие цели, которых можно достигнуть только всем вместе. Трудности, неудачи одного сотрудника должны преодолевать всем коллективом.

2. Каждый работник - достояние нашего клуба. Поэтому у нас работают самые талантливые, целеустремленные и работоспособные люди.

3. Мы работаем на общие цели. Каждый сотрудник осуществляет свой вклад в общее дело фитнес-центра и формирует корпоративную культуру.

4. Мы доверяем. Отношения между сотрудниками должны строиться на взаимном доверии и уважении. Это становится возможным при условии, что каждый из нас добросовестно (без злоупотребления) реализует свои права, исполняет обязанности и руководствуется интересами фитнес-центра.

5. Мы думаем позитивно. Позитивное мышление позволяет легче переносить временные затруднения, сохранить душевный покой, крепкое здоровье, и благоприятный морально-психологический климат в коллективе.

6. Прогресс во всем. Корпоративная культура направлена на положительные изменения. Каждый сотрудник непрерывно совершенствует свою профессиональную деятельность. Повышение квалификации - норма нашей жизни. Собранность, ответственность, профессионализм - черты нашего работника.

7. Качество наших услуг. За качество услуг несет ответственность каждый сотрудник филиала своим конкретным трудом.

8. Имидж фитнес-центра - это наша гордость. Чтобы имидж нашего клубы соответствовал высокому уровню, нужно прилагать много усилий каждому сотруднику.

После того как до каждого сотрудника доведена миссия и ценности компании необходимо по прошествии некоторого времени провести тренинги на понимание и применение в работе данных норм, что повлияет на сплоченность коллектива. В ходе тренингов можно выявить существующие в коллективе конфликты, а также их причины. Для разрешения этих причин и ликвидации конфликтов также нужно проводить обязательные тренинги. Большой эффект приносят тренинги, во время которых происходит углубленное обсуждение проблем фитнес-центра, возможность типичный или наоборот экстраординарных случаев, отборка специальных навыков необходимых сотруднику. Цели тренинга: повысить эффективность внутренней коммуникации руководителя с подчиненными, увеличить сплоченность сотрудников, освоить технологию построения команды, дать четкое понимание сущности и задач командной работы. Осознание степени необходимости построения «своей» команды.

Круг тем:

· Понятие современной команды, командные работы.

· Методы отбора и формирования команды. Распределение ролей в команде и определения своего стиля взаимодействия в группе.

· Личные и профессиональные аспекты в общении и поведении.

· Позиция лидера. Лидерство формальное и неформальное.

· Профессиональная коммуникация. Организация и приемы эффективной межличностной и деловой коммуникации. Технологии понимания развивающей критики и управления деловой коммуникацией.

· Стратегия управления и разрешения конфликтов, технологии согласования.

Структура тренинга: 1-й день - тренинг определения социально-психологического климата в коллективе, 2-й день - тренинг навыков деловой коммуникации, 3-й день - тренинг навыков необходимых для работы в команде. Такого рода тренингу нужно проводить регулярно, особенно, когда в коллективе появляется новый работник.

В результате тренингов сотрудники овладеют методиками и техникой, которые могут оптимизировать работу уже существующей команды, сгладить имеющиеся конфликты и найти более удачные решения повышения эффективности работы. В тренинге должны участвовать все сотрудники, а так же директор клуба.

Помимо тренингов, на которых повышается профессионализм работников, необходимо устраивать общие собрания. Они необходимы, в первую очередь, для того, чтобы сотрудники могли выносить на всеобщее обсуждение свои идеи по поводу улучшения каких-либо аспектов работы фитнес-центра, либо негативном влиянии определенных факторов на работу, и совместного поиска решения сложившихся проблем. Все принимаемые на реализацию идеи будут курироваться их автором, за что он будет награжден премией и отмечен почетным званием «Лучшего/креативного сотрудника месяца». Это звание будет отражено через размещение фотографии работника и предложенной им идеи в печатном виде на стене почета, а также выданном ему специальном бейдже. Такая система поощрений является как мотивацией для персонала, так в дальнейшем может стать ритуалом организации, что будет подкреплять корпоративный дух и все провозглашаемые ценности. Также на собраниях будут освещаться изменения, цели и планы на будущее, чтобы сотрудники знали, что происходит в фитнес-центре. На таких собраниях можно знакомить коллектив с новыми работниками, правилами или другими изменениями и дополнениями в фитнес-центре.

Стандартная информационная подача миссии и ценностей приводит к тому, что аудитория не распознает миссию компании и провозглашенные ее ценности на эмоциональном уровне, не вовлечена в её реализацию, не ассоциирует себя с этими целями и слабо представляет, какая социальная позиция компании, какие меры стоят за провозглашенной миссией компании. При информационно-новостном формате подачи, миссия компании не актуализируется и не воспринимается аудиторией как программа. Другими словами, миссия при таком подходе не реализует заложенный в ней мобилизующий и объединяющий потенциал.

В связи с этим, для доведения сформулированной миссии до сотрудников компании, целевых и контактных групп, была разработана акция. Подобная форма позиционирования миссии наиболее эффективна, поскольку не просто информирует аудиторию о миссии компании, но и вовлекает в её реализацию.

Спортивно-развлекательная игра «ЕвроСтарт».

Для оптимизации внутреннего и внешнего имиджа компании, формирования корпоративной лояльности и закрепления миссии в сознании сотрудников и клиентов, организуется корпоративное спортивно-развлекательное соревнование между несколькими командами, состоящими из членов и сотрудников клуба. Команды соревнуются за звание победителя и специальный приз

Задачи руководства фитнес-центра «Евроспорт», которые решаются в ходе данного мероприятия:

• укрепление миссии компании в коллективе;

• укрепление внутрикорпоративного имиджа;

• мотивация персонала;

• закрепление ценностей компании;

• укрепление внутрикорпоративного имиджа организации;

• пояснение на практики миссии компании для членов клуба;

• укрепление внешнего имиджа организации;

• подкрепление лояльности к компании;

• объединение сотрудников в сплоченную команду, а также формирование общности единомышленников из членов клуба и сотрудников;

Аудитория мероприятия:

• целевая аудитория: члены клуба и сотрудники;

• контактная группа: журналисты, представители СМИ;

• участники: члены, клуба, персонал фитнес-центра, приглашенное жюри, ведущий, гости (друзья и родные клиентов фитнес-центра «Евроспорт»).

Концепция акции состоит в доведении до персонала и членов клуба миссии и ценностей фитнес-центра в необычном интерактивном формате игры-соревнования «ЕвроСтарт». Центральное событие - конкурсы и состязания, преимущественно рассчитаны на силовые и физические данные игроков, хотя, все покажутся смешными и яркими. Спортивное состязание носит развлекательный характер, что позволит не только проявить свои спортивные навыки и физические данные, но и получить заряд положительных эмоций и оставит хорошее впечатление несмотря на исход игры для каждой из команд. Мероприятие направленно на более близкое сплочение коллектива и членов клуба при помощи игры.

Ведущим программы приглашен Дмитрий Нагиев, который сможет провести игру развлекательной, веселой форме, сохранив дух состязания и спорта. При этом Дмитрий Нагиев персонифицирует в себе значимые для целевой аудитории качества. Дмитрий Нагиев известный и успешный в своей профессиональной деятельности человек, добившейся больших результатов в карьере, целеустремленный, всесторонне развивающийся, не останавливается на достигнутом, следящий за своим здоровьем и ведущий спортивный здоровый образ жизни.

Кроме того, будет сформировано жюри, которое будет следить за честным ходом игры, оценивать команды и их участников. В состав жюри войдут несколько спортсменов Санкт-Петербурга, которые в той или иной степени известны своими достижениями в спорте.

В качестве приза будет выступать звание победителя спортивно-развлекательной игры «ЕвроСтарт», с размещение фотографий участников команды на сайте фитнес-центра «Евроспорт», а также 5% скидка на приобретение последующего абонемента фитнес-центра для членов клуба и премия для сотрудников.

Зрителями проходящей игры станут члены клуба, непопавшие в команды, а также друзья и родственники клиентов, желающие поприсутствовать на мероприятии

Общий план проведения:

1. Подготовка к мероприятию.

• Определение даты проведения (лучше, чтобы это не совпадало с какими-либо городскими и национальными праздниками);

• Афиширование предстоящего мероприятия на сайте фитнес-центра «Евроспорт» и приглашение к участию при помощи регистрации на сайте, подготовка листовок с описанием спортивно-развлекательной игры «ЕвроСтарт» и бланком для подачи заявки на участие (листовки и приложенные к ним бланки будут находиться рядом с еженедельным расписанием групповых занятий на рецепции);

• Распределение по командам (капитанами команд будут тренера фитнес-центра, которые будут набирать членов команд. Ими станут как члены клуба, подавшие заявку, так и сотрудники фитнес-центра);

2. Проведение спортивно-развлекательной игры «ЕвроСтарт».

• Вступительное слово директора фитнес-центра;

• Вступительное слова ведущего и представление жури, команд и их участников;

• Игра «ЕвроСтарт»;

• Выступление жюри, подведение итогов соревнования;

• Награждение сертификатами на скидку и почетными лентами победителей и участников игры «ЕвроСтарт»;

• Фуршет в холле фитнес-цетра со всеми гостями и участниками игры «ЕвросСтарт».

Результатом акции станет доведение до сотрудников и клиентов клуба миссии компании и принципов работы, которым должна следовать фирма для соответствия заданной миссии и провозглашенных ценностей. Уяснив миссию компании, сотрудники легче осознают свое место в компании, быстрее и четче определяют свою роль, концентрируют свои усилия в соответствии с общими целями организации. А у клиентов формируется лояльное отношение, и они могут в дальнейшем рекомендовать «Евроспорт» своим друзьям и родственникам, что улучшит положение компании на рынке оказания спортивных услуг. В дальнейшем же данное мероприятие может стать ежегодным, что уже стане традицией, а следовательно и элементом имиджа фитнес-центра.

Информационное обеспечение проекта.

Помимо обозначенных выше мероприятий, коммуникационная стратегия подразумевает использование миссии и ценностей компании в качестве базовой идеи, на которой основывается и с которой согласуется вся маркетинговая активность компании. Миссия и ценности выступают объединяющим сообщением, которое обеспечивает единство имиджа компании и создает дополнительный эффект от проводимых кампаний по наращиванию культурно-символического капитала организации.

Основой бренд-имиджа компании становятся:

· система визуальной идентификации фитнес-центра «Евроспорт»;

· ценностная основа в виде ключевых посланий, вытекающих из миссии фирмы и ее ценностей.

Система визуальной идентификации включает:

· создание буклетиков и листовок с описанием спортивно-развлекательной игры «ЕвроСтарт» и бланком для подачи заявки на участие (листовки и приложенные к ним бланки будут находиться рядом с еженедельным расписанием групповых занятий на рецепции), в которых компания позиционируется на уровне миссии, и приводятся факты из истории и деятельности компании, подтверждающие обоснованность такого позиционирования.

· продвижение Интернет-сайта фитнес-центра «Евроспорт» (www.fitnesscentre.ru).

Помимо визуальной идентификации, сайт выполняет функцию ключевого информационного канала компании. Он становится площадкой для интерактивного взаимодействия компании со своими клиентами, проведения специальных Интернет-акций и подготовки крупных мероприятий. На сайте размещаются красочные отчеты о мероприятиях. Концепция развития сайта подразумевает выстраивание партнерства с другими профильными сайтами и порталами, проведение совместных Интернет-проектов и конкурсов. Сайт обеспечивает поддержание постоянного присутствия компании в информационном поле средств массовой информации и транслирует поток новостей о компании.

Ценностная основа единства имиджевых коммуникаций включает в себя ключевые послания, сформулированные в миссии компании и ценностях, которые будут транслироваться целевым и контактным группам.

Информационное обеспечение акции проходит по нескольким каналам:

1) печатные средства массовой информации (журналы Афиша, TimeOut, Собака. Ru и др.);

2) анонсы на радиостанциях (одним из гостей от представителей СМИ будет Алиса Шер ведущая радиостанции Русский Шансон);

4) отчеты о мероприятиях на Internet-ресурсах (…).

2.4 Определение эффективности разработанной программы

Как правило, эффективность имиджевых кампаний имеет две составляющие: экономическую и коммуникативную. Чаще всего основным критерием успешной деятельности является экономическая выгода, то есть прибыль. Прибыль фитнес-центра складывается из нескольких источников, а именно: доходы от продажи абонементов, доходы от бара, спортивного магазина, а также от продажи дополнительных услуг (услуги солярия, аренда полотенец, массаж, индивидуальные тренировки). В рамках данной дипломной работы не может быть раскрыта экономическая составляющая эффективности имиджевой кампании, поскольку данная она будет внедряться только осенью 2008 года. Автор попробовал раскрыть механизмы определения экономической эффективности по нескольким параметрам.

При создании данной имиджевой компании удалось, не разрабатывая новых услуг в фитнес-центре, скорректировав корпоративную культуру организации создать комплексный подход к формированию имиджа, и повысить функциональную привлекательность и преимущества оказываемых услуг за счет оперирования ценностно-нормативными символами аудитории при позиционировании компании, используя квалифицированный персонал и давая возможность работникам пробовать себя в разнообразных ситуациях общения с клиентами, оттачивая мастерство обслуживания. Затраты на внедрение данной кампании не велики: они главным образом необходимы для проведения тренингов, премиальных вознаграждений сотрудников, мотивирующих на качественное выполнение работы, и для подготовки и проведения спортивно-развлекательной игры «ЕвроСтарт» (подготовка буклетов и листовок, памятных лент, затраты на приглашение жюри, приз, организация фуршета).

Разработанная имиджевая кампания рекомендуется для внедрения с сентября текущего года для корректировки корпоративной культуры (проведению тренингов, ознакомления с кодексом и проверки его понимания, а в октябре проведение мероприятия, с тем расчетом, что с сентября увеличивается посещаемость клуба и продаж после летнего «застоя». И есть запас времени, чтобы клиенты фитнес-центра могли ознакомиться с предстоящим мероприятием, а сотрудники успели бы пройти все необходимые тренинги и подготовиться к оказанию услуги на высоком уровне.

Таким образом, достигаются цели кампании: ее внедрение окупает затраты и усилия, потраченные на ее разработку, принося при этом доход фитнес-центру «Евроспорт», формируя лояльность членов клуба для дальнейшего сотрудничества и привлекая новых клиентов. Кроме того, имиджевая кампания эффективна с точки зрения коммуникации с клиентами. Коммуникативная эффективность программы отслеживается на всех этапах ее создания и до сих пор. Это стало возможным благодаря обратной связи с клиентами, которые могут делиться своими предложениями, пожеланиями, жалобами. Обратная связь, как правило, осуществляется посредством интервьюирования клиентов администраторами ми менеджерами фитнес-центра, методом опроса, а иногда и по электронной почте. Главное, чтобы эта кампания смогла бы пересечься с интересами и потребностями клиентов фитнес-центра «Евроспорт».

Был представлен оптимизация имиджа фитнес-центров «Евроспорт» путем целенаправленного позиционирования по критериям, соответствующим специфике потребительских интересов основных составляющих сегментов аудитории (на уровне корпоративной культуры через определение целей, миссии и ценностей компании, востребованных представителями аудитории).

В ходе анализа маркетинговой ситуации компании были выявлены проблемы компании «Евроспортa», прямо или опосредованно становящиеся причиной слабого восприятия имиджа компании целевыми группами, что в итоге снижает конкурентоспособность компании и осложняет доступ к ресурсам, в том числе профессиональным. Для разработки проекта, призванного улучшить имидж компании, был проведен аудит ресурсов компании. Характеристика проблемного поля и установление причинно-следственной зависимости между проблемами дало возможность сформулировать цели и задачи проекта.

На основе этих данных была разработана концепция оптимизации имиджа фитнес-центров «Евроспорт», включающая в себя имиджевую идею, программу по корректировки корпоративной культуры компании, включающая в себя, разработку миссии, кодекса ценностей, тренингов по улучшению профессиональных и межличностных коммуникаций. Был разработана концепция и план спортивно-развлекательной игры «Евростарт», целью которого является доведение до сотрудников и клиентов клуба миссии компании и принципов работы, которым должна следовать фирма для соответствия заданной миссии.

Заключение

В результате проведенного исследования был раскрыт имиджеобразующий потенциал корпоративной культуры. Анализ теоретических работ по данной тематике, а также литературы в области культурологи и национальной ментальности и разработка практических рекомендаций, созданных на базе фитнес-центра «Евроспорт», подтвердили выдвинутую автором работы гипотезу о том, что комплексно разработанная и правильно внедренная во внутреннюю среду компании корпоративная культура является мощным имиджеформирующим ресурсом. Она работает на имидж компании, является ресурсом для позиционирования, способствует формированию индивидуальности бренда, создает лояльность, улучшает привлекательность компании как работодателя, позволяет расширить сферы партнерства с другими организациями, помогает обеспечить долгосрочные потребительские предпочтения, что становится залогом стабильного развития компании.

В ходе выполнения дипломной работы были решены следующие теоретические и практические задачи:

1. проанализированы разные подходы к пониманию имиджа и определено место и роль корпоративной культуры в системе формирования имиджа организации;

2. изучено понятие, содержание и особенности корпоративной культуры как самостоятельного института культуры.

3. рассмотрена специфика российской национальной культуры, позволяющая адаптировать зарубежный опыт в формировании корпоративной культуры.

4. для практической отработки исследованного вопроса был проведен комплекс проектных работ по исследованию ситуации, разработке и внедрению корпоративной культуры во внутреннюю среду фитнес-центра «Евроспорт».

На защиту выносится:

1. Определение места и роли корпоративной культуры в системе формирования имиджа организации.

Корпоративная культура занимает особое место в системе имиджа организации, поскольку заключает в своей формулировке информацию о профессионализме компании, её социальной позиции и закладывает основу платформы бренда, что является стратегическим маркетинговым ресурсом компании. Корпоративная культура определяет индивидуальность компании, ее ценности, нормы поведения, «жизненный стиль» фирмы, её социальную позицию - все то, что выделяет компанию из числа конкурентов, наделяет её яркой индивидуальностью и становится основой имиджа.

Корпоративная культура - это наиболее активный элемент, связующий воедино внутренний и внешний имидж организации через воплощение в миссии, стандартах, ценностях и принципах компании. На основе принципов корпоративной культуры формируется внешний и внутренний имидж организационной структуры. На основе, которого общество оценивает ту или иную корпорацию, принимая или отрицая ее. Следовательно, от соблюдения принципов и норм корпоративной культуры каждой организацией зависит не только имидж компании, но и успешное ее функционирование. Обязательным условием корпоративной культуры является ее комплексная реализация и глубокая укорененность во внутреннем имидже. Только если все члены организации, включая руководство и рядовых сотрудников, разделяют миссию фирмы, ее ценности, нормы, правила поведения можно рассчитывать на эффективность корпоративной культуры как элемента внешнего имиджа.

Таким образом, корпоративная культура является ключевым ресурсом для формирования имиджа фирмы, что является основой стимулирования потребительского спроса и создания долгосрочных потребительских предпочтений.

2. Рассмотрение содержания и специфики корпоративной культуры как самостоятельного института культуры в свете современных культурологических парадигм.

Спецификой корпоративной культуры является то, что без комплексного подхода к разработке и внедрения элементов культуры организации не возможно достичь ее правильного функционирования, что будет отражаться в целом на всей организации, ее имидже, партнерских взаимоотношениях и работе с клиентами.

Раскроем элементы и специфические черты, которые составляют неразделимую общность культуры корпорации.

Обобщив наиболее известные модели корпоративной культуры можно выделить основные ее элементы, без которых не обходится ни одна из моделей.

1) Основой любой организации является ее целевое начало - миссия и цели.

Миссия - это наиболее активный элемент, связующий воедино внутренний и внешний имидж организации. В широком понимании миссия - это философия и предназначение компании, утверждение о смысле ее существования, которое может включать в себя описание вневременной цели компании, ценности, верования и принципы, а в узком - сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация, ее общественно-социальная значимость.

Цели - это конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность. То есть цели организации имеют более конкретную направленность, нежели миссия.

2) Важнейшим компонентом культуры организации можно считать систему норм и ценностей, которая формируется, благодаря многим компонентам и составляющим. Они представлены не только внешними компонентами, такими как мораль, нравственность, национальные устои общества, историческим влиянием прошлого страны, духовным сознанием, политическим аспектом, но внутренними составляющими, а именно внутренней средой организации. Система ценностей становятся тем ключевым звеном, от которого зависит сплоченность сотрудников, формируется единство взглядов и действий, а, следовательно, обеспечивается достижение целей организации.

3) Одной из наиболее эффективных технологий трансляции и поддержания корпоративных ценностей и корпоративной культуры является разработка корпоративных ритуалов.

Ритуал - это повторяющаяся последовательность деятельности, которая выражает основные ценности любой организации, отвечая на следующие вопросы: «Какие поставленные цели наиболее существенны?»; «Какие люди наиболее цены для организации, а какие только начинают приобретать вес?»

Через систему ритуалов можно не только поддерживать желаемую корпоративную культуру, но и разрешать конфликтные ситуации, осуществлять предупредительные меры по отношению к нарушителям, настраивать людей на решение задач, поддерживать корпоративный дух во время кризисов и в тяжелых для компании ситуациях.

4) Командный дух это совокупность духовных свойств и функций, сопровождающих трудовую хозяйственную деятельность: идеи, ценности, мотивы, стремления, ожидания, самочувствия и т.п., которыми управляется поведение работников и обуславливается сотрудничество многих в одной коллективной работе. Командный дух, являясь необходимым условием делового успеха, подразумевает наличие формальных морально-этических и ценностно-нормативных устоев - морального кодекса. Последним должны проникнуться работники фирмы, что будет способствовать созданию корпоративного духа - единой команды «Мы» на рабочем месте.

5) Мотивация - это процесс побуждения человека к определенной деятельности с помощью внутриличностных и внешних факторов. Несмотря на большое количество видов и типов теорий мотивации, различия концепций, несомненна их общность в вопросе необходимости управления мотивами поведения работников для достижения поставленных целей в организации.

6) В определении индивидуальности также немаловажным является фирменный стиль компании - это существенная часть корпоративной культуры, формирующая у социального окружения впечатление об организации: лицо, облик, способ существования фирмы, отличающийся совокупностью своеобразных приемов, манер поведения, характеристик общения. Элементами фирменного стиля являются: логотип, слоган, фирменные цвета, рекламный символ, фирменная одежда и т.п.

Одной из специфических черт корпоративной культуры как самостоятельного института культуры, со всеми присущими ему свойствами и качествами, является полифункциональность.

3. Анализ особенностей российской национальной культуры, позволяющей адаптировать зарубежный механизм формирования корпоративной культуры.

В настоящее время все подходы к культуре корпорации ориентированы на западную модель развития общества с развитой экономической структурой и своим специфическим менталитетом, не адаптированную к российским реалиям жизни, вследствие чего полученные результаты не соответствуют ожиданиям руководителей. Такой подход в изучении корпоративной культуры не совсем адекватен, в связи с российской ментальностью, различием экономических, политических, правовых и прочих условий существования предпринимательства и внутренней и внешней среды самих российских предприятий.

Культура корпоративных отношений в России должна, несомненно, опираться на передовой опыт западных стран, но не копировать его, а создавать свою, новую систему ценностей, которая бы была основана на культурном прошлом нашей страны, русском менталитете, православной этике, а также «культуре труда» и «культуре» производства, которые были заложены в советский период. Такой подход в вопросе корпоративной культуры способен воздействовать не только на организационные процессы в коллективе, но и разрешать противоречия теории и практики управленческой мысли.

Отличие западной и русской модели развития культуры хозяйственных и организационных отношений обусловлено, по крайней мере, тремя основными причинами. Это религиозные особенности, отличие менталитетов и культурные традиции двух обществ.

Анализ «продуктов» самосознания (философских, публицистических и художественных текстов, результатов социологических исследований) позволил сформулировать пять наиболее устойчивых и типичных для различных эпох культурной жизни России ценностных доминант, которые и составляют ядро российской национально-культурной ментальности:

· Низкая значимость факторов материального благополучия и устремленность в идеальную, духовную сферу.

· Неукорененность в настоящем и обращенность в прошлое или будущее.

· Доминирование социальных ориентаций над индивидуально-личностными.

Необходимо отметить, что мощный православно-культурный фундамент стал не только основой русской морали, но и всех государственных институтов.

Именно под влиянием всех этих факторов и сформировались специфические отличия русского и западного менталитетов. Применительно к современной экономической ситуации культура корпоративных отношений в нашей стране должна опираться на свои исконно русские корни, но не без учета культуры экономических отношений западных стран.

4. Проект оптимизации имиджа фитнес-центра «Евроспорт» путем целенаправленного позиционирования по критериям, соответствующим специфики потребительских интересов основных составляющих сегментов аудитории (на уровне корпоративной культуры через определение целей, миссии и ценностей компании, востребованных представителями аудитории).

Проект включает:

· характеристику маркетинговой ситуации фитнес-центра «Евроспорт», в результате которой были выявлены основные проблемы организации, прямо или опосредованно становящиеся причиной слабого восприятия имиджа компании целевыми группами, что в итоге снижает конкурентоспособность компании и осложняет доступ к имеющимся ресурсам, в том числе профессиональным.