Имидж руководителя в системе формирования корпоративной культуры

Размещено на http://www.allbest.ru/

• Дипломная работа
• «Имидж руководителя в системе формирования корпоративной культуры»

Содержание

Введение

Глава I. Теоретические основы формирования имиджа руководителя и корпоративной культуры

1.1 Понятие и структура имиджа руководителя

1.2 Характеристика корпоративной культуры

1.3 Влияние имиджа руководителя на корпоративную культуру

Глава II. Разработка проекта коррекции имиджа руководителя в системе формирования корпоративной культуры ООО «Панойл»

2.1 Анализ внешнего вида наиболее успешных бизнесменов в России

2.2 Аналитическая справка к проекту

2.3 Анализ имиджа руководителя компании ООО «Панойл»

2.4 Анализ корпоративной культуры компании ООО «Панойл»

2.5 Проект коррекции имиджа руководителя компании ООО «Панойл»

Заключение

Введение

Актуальность исследования.

Начало 21 века характеризовалось бурным развитием социально-культурной активности в сфере связей с общественностью. Это опосредованно новыми возможностями медиа технологий, которые позволяют тиражировать имидж и внешние аспекты корпоративной культуры в своих коммуникативных практиках. Еще в прошлом веке имиджевые аспекты корпоративной культуры имели существенное значение в основном для внутреннего пользования организации (фирмы). С развитием интернета, помещаемые в виртуальную среду обитания, эти имиджевые характеристики становятся значимым фактором воздействия на социум. При этом имидж руководителя фирмы приобретает почти то же значение, что и товарный знак. Соответственно в данной дипломной работе автор рассматривает как внешние, так и внутренние аспекты корпоративной культуры и ее важнейшее составляющее - имидж руководителя.

Исходя из всего вышесказанного, корпоративную культуру стоит изучать на трех уровнях: артефактов, провозглашаемых ценностей и базовых представлений. Эти уровни, по сути, характеризуют глубину исследования. Артефакты -- это видимые организационные структуры и процессы. Артефакты можно увидеть, услышать, пощупать. Как следствие, объекты этого уровня легко можно описать. К артефактам относятся форма одежды, речевые обороты, архитектура и планировка здания, символика, обряды и ритуалы организации. Под провозглашаемыми ценностями понимаются высказывания и действия членов организации, которые отражают общие ценности и убеждения. Базовые представления -- это основа культуры организации, которую ее члены могут не осознавать и считать непреложной. Именно эта основа определяет поведение людей в организации, принятие тех или иных решений.

Что же касается имиджа руководителя, то он играет немаловажную роль, ведь он самым прямым образом отражается на имидже компании, которую он возглавляет. Привлекательный имидж увеличивает число партнеров, клиентов, инвесторов, представителей государственных и общественных организаций. Соответственно, негативный имидж «первого лица» создает ситуацию «отталкивания», уменьшения числа субъектов внешнего мира компании.

Таким образом, разработка положительного имиджа оказывает существенное влияние на атмосферу внутри компании. Ведь благоприятный климат в коллективе дает работникам ощущение их идентичности, сплоченности, позволяет чувствовать себя одной командой, все это способствует стабильности и устойчивости организации во внешней среде. Недооценка же потенциала имиджа руководителя, в системе формирования корпоративной культуры фирмы, в свою очередь, может привести к появлению конфликтов и разногласий внутри компании, недоверию подчиненных руководству, что существенно может отразиться на позиционировании организации во внешней среде, помешать построению отношений с клиентами, партнерами, органами государственной власти, прессой, и, как следствие, порождению сомнений со стороны последних в компетентности руководства и перспективах развития фирмы в целом.

Проблема исследования: заключается в противоречии между наличием маркетингового потенциала имиджа руководителя фирмы и эффективным его использованием для формирования корпоративной культуры.

Объект исследования: имидж руководителя фирмы в системе корпоративной культуры.

Предмет исследования: имиджевые ресурсы руководителя как средство формирования корпоративной культуры.

Цель исследования: изучить теоретические основы процесса формирования имиджа руководителя, разработать рекомендации по коррекции конкретного имиджа и определить условия его реализации.

Задачи исследования:

1. Раскрыть понятие имиджа руководителя и его структуры;

2. Дать общую характеристику корпоративной культуре;

3. Определить место и роль имиджа руководителя в системе формирования корпоративной культуры;

4. Проанализировать внешний вид наиболее успешных руководителей в России, основываясь на списке журнала «FORBES» за 2011 год и на данных портала «Деловой Петербург»;

5. Проанализировать имидж руководителя и корпоративную культуру компании ООО «Панойл»;

6. Разработать проект коррекции имиджа руководителя, великолукского филиала компании ООО «Панойл».

Основными методами исследования являются: анализ научной литературы по данной теме, метод включенного наблюдения, анкетный опрос и интервью с руководителем фирмы, а также анкетный опрос сотрудников на тему исследования.

Степень разработанности темы: На сегодняшний день существует довольно большое количество научных трудов на тему формирования имиджа руководителя фирмы и корпоративной культуры.

Для раскрытия понятия «имидж руководителя» были рассмотрены работы Маркова А.П., Почепцова Г.Г., Браун Л., Суходольского Г.В., Бухарковой О.В. и Горшковой Е.Г., Семенова А.К., и других авторов. Для характеристики понятия «корпоративная культура» были рассмотрены работы Грошева И.В, Селезнева В.А., Прозерского В.В., Ивановой Т.Ю. и В.И. Приходько, Л.В. Карташовой, В. Спивака и других.

Также были использованы материалы всероссийских научно-практических конференций на базе Санкт-Петербургского гуманитарного университета профсоюзов.

Практическая база исследования: Компания ООО «Панойл» (182100, Псковская область, г.Великие Луки, ул. Дружбы д.30).

Структура дипломной работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы и приложений. Первая глава посвящена рассмотрению теоретических основ формирования имиджа руководителя и корпоративной культуры. Особое внимание уделяется конструированию имиджа руководителя, а также дается общая характеристика корпоративной культуры. В третьем же пункте говорится о влиянии имиджа руководителя на корпоративную культуру в целом.

Во второй практической части приводится аналитическая справка к проекту, анализируется внешний вид наиболее успешных бизнесменов России, анализ имиджа руководителя и корпоративной культуры ООО «Панойл», а также разрабатывается проект коррекции имиджа самого руководителя в системе корпоративной культуры.

В заключении подводятся итоги о проделанной работе.

ГЛАВА 1. Теоретические основы формирования имиджа руководителя и корпоративной культуры организации

Целью данной главы является определение понятия имиджа руководителя, его структуры и этапов эффективного формирования. Также в процессе работы, будет дана характеристика корпоративной культуры, проведен сравнительный анализ с организационной культурой, а также оценена роль влияния имиджа руководителя на корпоративную культуру. Завершающим этапом работы над первой главой будет формулирование общих выводов.

1.1 Понятие и структура имиджа руководителя

Термин «имидж» появился в рекламном бизнесе США в середине 1950-х годов. В английском языке слово image имеет пять значений: «образ», «статуя (идол)», «подобие», «метафора», «икона» Ильин А.С. Теория и практика связей с общественностью: курс лекций. - М.: КНОРУС, 2009. - С.19.. В России понятие «имидж» появилось сравнительно недавно, при этом происходило слепое копирование западных алгоритмов решения данного вопроса. Одним из первых, кто ввел понятие «имидж» в отечественную литературу был О. Феофанов. В своей работе «США: реклама и общество», появившейся в 1974 г., он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя Феофанов О. А. США: реклама и общество. - М.: Мысль, 1974. - С.32.. Что же касается значения имиджа, то по аналогии он сопоставим со значением имени для человека. Наличие имиджа, как и имени, - необходимое условие для почти любого социального действия.

Понятие «имидж» имеет много различных определений.

Марков А.П. выделяет две грани в понятие «имидж»: 1) имидж - целенаправленно сформированный информационно-образный конструкт, целостно характеризующий субъекта маркетинговой коммуникации и адресованный аудитории с целью эмоционально-психологического воздействия на неё; 2) имидж - субъективно воспринимаемый аудиторией образ, содержащий сущностные характеристики субъекта маркетинговой коммуникации (личности, организации) и выражаемый в оценках, суждениях, формах потребительского поведения Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность - СПб.: СПбГУП, 2005. - С.221..

Дороти Доти утверждает, что имидж - это «все и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарами и услугами, а также - это произведение, постоянно создающиеся как словами, так и образом, которые причудливо перемешиваются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс» Доти Д. Паблисити и паблик рилейшенз. - М.: ФилинЪ, 1996. - С. 27..

Краткий психологический словарь под редакцией А. В. Петровского и М.Г. Ярошевского определяет имидж как «стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию и т.д.» Краткий психологический словарь / Под общей ред. А.В. Петровского и М.Г. Ярошевского; ред.-составитель Л.А. Карпенко. - 2-е изд., расширенное, испр. и доп. - Ростов н/Д: «ФЕНИКС», 1998. - С. 75.

А Ф. Котлером в свою очередь было сформулировано следующее определение: «Имидж - это набор представлений, идей и впечатлений индивида о том или ином объекте, в значительной степени определяющих установки потребителя и его действия по отношению к объекту» Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер, 2002. - С. 561. .

Американская исследовательница по имиджу Лилиан Браун (имиджмейкер пяти американских президентов) считает, что «профессиональный навык сам по себе не обеспечит вам работы или повышение по службе. Для этого нужно располагать к себе людей, с которыми работаешь, то есть необходимо создать нужный имидж. Считается, что люди судят о нас по внешнему впечатлению, которое мы производим в течение первых пяти секунд разговора.» Браун Л. Имидж .Путь к успеху. - СПб.: Питер Пресс, 2001. - С. 9.. Имидж - это некий пазл, в котором важна каждая деталь, порой такие на первый взгляд мелочи, как внешний вид, умение говорить, вести себя на публике, могут сыграть решающую роль в имидже руководителя фирмы, даже если он профессионал своего дела и его компания процветает.

В работе по формированию имиджа руководителя задействованы каналы восприятия, Суходольский Г.В. в своей книге «Организационная психология» выделяют следующие:

1) В визуальном измерении речь идет о формировании внешнего образа: деловая одежда, прическа, манера держаться, мимика, жесты, аксессуары.

2) В вербальном измерении - это культура общения: речь, публичные выступления, интервью, деловая переписка, умение вести разговор по телефону.

3) В событийном измерении - это нормативно-этическая сторона поступка, поведения, деятельности в целом, репутация человека.

4) Контекстное измерение рассматривают как присоединение имиджей других людей (родственники, друзья), что также оказывает влияние на мнение о человеке Суходольский Г.В. Организационная психология. - Харьков: Гуманитарный центр, 2004. - С.231..

Имиджмейкер Сайфуллина Диана в своем интервью обращает внимание на то, что помимо всего прочего, имидж руководителя формируется даже из тех предметов, которыми он пользуется - это визитные карточки, ручка, даже подарки, которые он вручает, играют не последнюю роль. Нельзя забывать о таком понятии, как имидж среды - это то, как выглядит интерьер, в котором человек живет и работает, автомобиль, зачастую даже местоположение офиса. Важны и те сведения, которые люди получают о человеке, но из других источников, например, из СМИ, по «сарафанному радио», от партнеров, клиентов. Зачастую, это и люди из окружения, что бывает важно для руководителя. Ведь «свита делает короля» Сайфуллина Д. Бизнесменам необходимо работать над имиджем [Электронный ресурс] // http://www.akvareliss.ru - Режим доступа: http://www.akvareliss.ru/school/ideal (дата обращения 17.02.2011).

Существуют различные классификации типов понятия «имидж». Остановимся на классификации, предложенной Г.Г. Почепцовым Почепцов Г.Г. Имиджелогия. - М.: Рефл-Бук, 2004. - С.36..

1. Зеркальный. Это имидж, свойственный нашему представлению о себе. Мы как бы смотримся в зеркало и рассуждаем, каковы же мы есть. Обычно этот вариант имиджа положителен, ибо психологически мы всегда выдвигаем на первое место позитив. Ведь мало кто может отнестись к себе с достаточной доли критики и понять, где и что нужно, а может и просто необходимо изменить. Поэтому главный минус данного типа имиджа - минимальный учет мнения со стороны.

Хотелось бы отметить, что зеркальный имидж обычно существенен для представителей творческой среды, для артистов, художников. Если верить Фрейду, художник - это «автоэротический инфантил», т.е. человек который ставит восприятие самого себя на первое место среди прочих ценностных ориентаций. Однако в сфере бизнеса или скажем политики, такой подход неприменим.

2. Текущий. Этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны. Именно в этой области находят свое применение инструменты связей с общественностью, поскольку недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж политика или организации в не меньшей степени, чем реальные поступки.

Тут нельзя не сказать, что текущий имидж связан с желаемым, ведь поговорка «лучшее - враг хорошего», в данном случае не подходит. Современный руководитель должен постоянно работать над собой, ведь его имидж самым прямым образом отражается на имидже компании, которую он возглавляет. От того, как он это делает, зависит наличие разных социальных групп. Привлекательный имидж увеличивает число партнеров, клиентов, инвесторов, представителей государственных и общественных организаций. Соответственно, негативный имидж «первого лица» создает ситуацию «отталкивания», уменьшения числа субъектов внешнего мира компании.

3. Желаемый. Этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Он особенно важен для создаваемых политических структур. О них еще никому ничего не известно, поэтому именно желаемый имидж и может выступать в виде единственно возможного.

Тут не стоит забывать, что имидж - это некий образ, а значит его всегда можно создать, не без помощи профессионалов конечно. Например, хорошо говорить, изящно, порой замысловато - этим даром наделен далеко ни каждый руководитель, а ведь его деятельность невозможна без постоянных встреч с людьми, выступлений, докладов, общения с прессой. Подготовиться к каждому мероприятию тщательно - практически невозможно. Поэтому порой просто необходимо прибегнуть к помощи спичрайтеров. И без помощи имиджмейкера здесь не обойтись, ведь данный специалист создает имидж системно и комплексно.

4. Корпоративный. Это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы.

Стоит отметить, что работа над корпоративным имиджем - это сложный труд, который требует систематизированных и фундаментальных знаний, в области маркетинга, рекламы, PR и менеджмента. От проведенной работы будет зависеть уровень, на котором будет работать компания, ее устойчивость и долговечность. Формирование корпоративного имиджа зависит от всех сотрудников фирмы, но эта зависимость не линейна. Существуют ключевые фигуры (глава фирмы, PR-директор, зам. генерального директора по персоналу) и их личное воздействие на имидж фирмы трудно переоценить. Имидж рядового сотрудника фирмы в позитивном смысле малосущественен, ибо никак не выражается публично. Но в отрицательном смысле существенен и он. Например, сотрудник, появившись на работе пьяным и совершив резонансное ДТП, способен нанести имиджу фирмы серьезный ущерб.

5. Множественный. Этот вариант имиджа образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации.

Ряд авторов выделяют понятие закрытого имиджа, характеризующийся тем, что каждый из потребителей может вписывать в него те черты, которые сам считает наиболее убедительными. На самом деле следует учесть, что такой тип имиджа культивировался в восточной культуре, начиная со времен Конфуция (если не ранее), который писал, что «люди в древности не любили много говорить. Они считали позором для себя не поспеть за собственными словами». Чем меньше информации будет иметь аудитория, тем серьёзнее и значительнее начинает выглядеть фигура такого руководителя. Или же, например, ситуация, когда загадочный Ким Чен Ир, молчаливо и невидимо проследовавший на бронепоезде через всю Россию для встречи с президентом В.В. Путиным.

Некоторые исследователи в качестве самостоятельного выдвигают тип харизматического имиджа. Понятие харизмы, харизматического руководителя ввёл классик социологии М. Вебер. Он писал: «Преданность харизме пророка или вождя на войне, или выдающегося демагога в народном образовании или в парламенте как раз и означает, что человек подобного типа считается внутренне «призванным» руководителем людей, что последние подчиняются не в силу обычая или установления, но потому, что верят в него. Правда, сам «вождь» живёт своим делом, «жаждет свершить свой труд», если только он не ограниченный и тщеславный выскочка. Именно к личности вождя и её качествам относится преданность его сторонников: апостолов, последователей, только ему преданных партийных приверженцев» Вебер М. Политика как призвание и профессия. [Электронный ресурс] // http://www.nir.ru - Режим доступа: http://www.nir.ru/socio/articles/weber_politika.htm (дата обращения 17.02.2011).

Ныне, благодаря развитию средств массовой информации, особенно телевидения, сохранить и удержать харизму затруднительно, так как она в значительной мере покоится на закрытости, на приписывании «вождю», «герою» не существующих у него качеств. Однако появляется новое -- харизматичностью наделяют лидера, используя его максимальную открытость публике. Вебер выделяет харизматического лидера, как противоположность лидеру бюрократическому. Это значит, что бюрократический лидер является заложником правящей в стране бюрократии и сменяется ей в связи с отстаиванием ее бюрократических интересов. Харизма же позволяет лидеру обращаться непосредственно к народу через голову бюрократии и даже не взирая на отношение к нему СМИ. Классический пример харизматического лидера в демократическом обществе - Франклин Рузвельт, он выиграл все выборы в США после великого кризиса 1929 года, не смотря на нелюбовь значительной части чиновьечного аппарата и ненависть к нему американских медиамагнатов, возглавлявшихся тогда Джозефом Херстом.

В понятие имидж руководителя помимо естественных свойств личности входят также и специально выработанные, связанные как с внешним обликом, так и с внутренним содержанием человека, его психологическим типом, черты которого отвечают запросам времени и общества. Именно эти черты личности и определяют структуру имиджа руководителя. Бухаркова О.В. и Горшкова Е.Г. выделяют следующие составляющие Бухаркова О.В., Горшкова Е.Г. Имидж лидера: технология создания и продвижения. - СПб.: Речь, 2007. - С. 42.:

Концептуальный образ

· Личная миссия (дает представление о предназначении руководителя в данной компании, о том, ради чего он работает - исключая материальную и личную заинтересованность - обозначает его высшую цель).

· Миф - это история успеха руководителя или часть его биографии, так как она видится тем, кто стремится создать его позитивный образ.

Хочется заметить, что создается данный образ задним числом, т.е. тогда когда реальная история уже забылась и возникает тиражируемый с помощью СМИ вымысел, который наполняется такими категориями, как герой, мудрец, самоотверженный борец за идею. Миф по своему исполнению символичен, поскольку использует архетипы, пришедшие к нам из давнего прошлого.

· Ценности (совокупность норм и принципов поведения руководителя по отношению к окружающим). Выделяют профессиональные (нормы и принципы профессиональной этики) и так же хотелось бы выделить не этические ценности, предложенный авторами, а аксиологические - это ценностные ориентации присущие соответствующему социуму; «Чем длиннее ваш авто, тем короче переговоры», - сейчас это выражение работает не везде. Очень многое зависит от культуры человека. К переговорам с иностранцами стоит отнестись особенно внимательно, ведь каждой стране приняты свои бизнес-ритуалы, и их незнание может привести к громкому провалу. А, напротив, грамотное владение секретами дресс-кода, тонкостями делового этикета и нюансами делового общения, поможет на пути к победе.

- эстетические (нормы и принципы восприятия и ощущения красоты).

· Соотнесение концептуального имиджа руководителя с имиджем компании (поскольку руководитель компании часто является ее визитной карточкой, его личная миссия, миф и ценности не должны расходиться с ценностями, декларируемыми в организации).

Визуальный образ

· Стиль одежды (официально-деловой, неофициально-деловой, демократичный и др.).

· Форма одежды (конкретные предметы гардероба, являющиеся типичными для руководителя).

· Внешность (физические данные).

· Оформление кабинета (кабинет имеет свойство выдавать своего хозяина: даже если он аккуратно одет, беспорядок на рабочем столе сведет на нет все усилия по созданию образа организованного руководителя).

· Соответствие личного стиля стилю, принятому в компании (руководитель должен быть самым ярким носителем корпоративного стиля, поскольку должен являть собой пример для сотрудников).

Поведенческий образ

· Аксиология (нормы и принципы жизни в обществе - отношение к общественному идеалу, семейным ценностям, государству).

· Стиль общения - внутри компании и вне ее (поскольку одной из главных для руководителя является коммуникационная функция, у эффективного руководителя должны быть развиты коммуникативные навыки).

· Корпоративные ценности (приверженность корпоративной культуре, инициирование корпоративных ритуалов и следование им, следование корпоративному кодексу поведения).

Коммуникационный образ

· Формы самопрезентации при общении: речь (смысловые характеристики, аргументация и контраргументация), невербальные (жесты, мимика, поза), паралингвистические (тональность речи, ключевые слова, выражения), лингвистические (темп речи, смех, покашливания, паузы), проксемические (статус, удержание дистанции с партнерами, сотрудниками), визуальный контакт (продолжительность прямого визуального контакта).

· Формы взаимодействия с сотрудниками в компании (формальные и неформальные). Например, компания «AT&T» ежемесячно рассылает в каждую из 250 тысяч семей своих сотрудников собственный журнал, что позволяет информировать служащих о целях и направленности бизнеса, предоставлять информацию, необходимую им для эффективной работы, помогать сотрудникам в улучшении их работы, повышении ее эффективности, признавать их достижения и успехи Почепцов Г.Г. Указ. соч. С. 331..

· Формы взаимодействия со СМИ.

В качестве отдельной и весьма значимой составляющей имиджа руководителя можно выделить такой психологический феномен личности, как характер.

Характер (от греч. сharakter - печать, чеканка, зарубка) - подструктура личности, образуемая индивидуально-своеобразным комплексом устойчивых личностных особенностей (черт, диспозиций), определяющих присущие личности типичные формы и способы достижения целей (инструментальные проявления характера) и самопроявления в общении с другими людьми (экспрессивные проявления характера) Семенов А.К., Маслова Е.Л. Психология и этика менеджмента и бизнеса. - М.: Дашков и К, 2001. - С.71..

Таким образом, для создания устойчивого имиджа руководителя фирмы в глазах общественности очень важно учитывать все его структурные элементы. Однако для достижения более высокого результата необходимо уметь применять и существующие технологии его формирования.

Подводя итог всему выше сказанному, можно сделать вывод, что имидж, как и сама личность человека, весьма многогранен, так как в разных жизненных ситуациях человек предстает перед окружающими в различных ипостасях. Однако при всем их различии надо учитывать, что это всего лишь разные точки зрения на одну и ту же личность. В каждой конкретной ситуации и для разных групп людей деловой имидж должен быть им адекватен, и складываться, из возможно большего числа конкретных форм его выражения. Окружающим людям не безразличен внешний вид руководителя, его манеры, умение общаться с людьми, этические принципы, приемы поведенческой техники и тактики, и другие качества. Все эти элементы составляют структуру имиджа руководителя, без определения которой невозможно создать целостный и гармоничный образ.

Отсюда можно сделать вывод, что имидж руководителя - это целенаправленно формируемый, индивидуальный образ человека, включающий в себя внешность, манеру поведения, общения, представляющий окружение и компанию, целью создания которого является запоминание и создание благоприятного впечатления у различных социальных групп, соответствующий их ожиданиям и ситуации. Но, стоит заметить, что не все практические работники, руководители осознали значение имиджа в деле презентации себя, своих фирм и организаций контрагентам и общественности, многие продолжают действовать по известному рекламному слогану: «Имидж -- ничто, жажда -- всё!» И проигрывают в конкурентной борьбе.

1.2 Характеристика корпоративной культуры

В последнее время повышен научный и практический интерес к феномену корпоративной культуры. Обращение к этому явлению означает, что руководители компаний стремятся использовать в своей деятельности потенциал корпоративной культуры с целью создания эффективного производства, формирования достойных социально-трудовых отношений.

Каждая организация уделяет большое внимание формированию собственного облика - определения своих целей и ценностей, стратегии качества производимой продукции, оказываемых услуг, цивилизованных правил поведения и нравственных принципов работников, поддержания высокой репутации фирмы в деловом мире. Все это включает в себя корпоративная культура, без определения и формирования которой нельзя добиться эффективной работы компании и позиционирования себя на экономическом рынке Орехов С.А., Селезнев В.А. Современное корпоративное управление: проблемы теории и практики. - М.: Омега-Л, 2007. - С.134..

Существует множество определений корпоративной культуры.

Корпоративная культура представляет собой выражение упорядоченности и согласованности функционирования организации, систему ценностей, ориентиров, позволяющих обеспечить организованность деятельности по реализации миссии и целей компании Иванова Т.Ю., Приходько В.И. Теория организации: учебное издание. - СПб.: Питер, 2004. - С.169..

Корпоративная культура - это свод наиболее важных положений деятельности организации, определяемых ее миссией и стратегией развития и находящих выражение в совокупности социальных норм и ценностей, разделяемых большинством работников. Компонентами культуры организации являются: принятая система лидерства; стили разрешения конфликтов; действующая система коммуникации; положение индивида в организации; принятая символика (лозунги, организационные табу, ритуалы). Словарь по экономике и финансам./ Под ред. Мартынова Д.Н. СПб.,2005. С.205

Понятие «корпоративная культура» этимологически перекликается с понятием «корпоративность» (от лат. сorporatio - объединение, сообщество). Отсюда возникают определенные семантические параллели. Существует следующие определения данного понятия. Электронный ресурс «Мир словарей» дает определение корпоративности как чувству принадлежности к единой группе, в которой индивиды имеют общие взгляды и убеждения Социологический словарь (корпоративность) [Электронный ресурс] // http://mirslovarei.com - Режим доступа: http://mirslovarei.com/content_soc/KORPORATIVNOST-8649.html (дата обращения 12.02.2011). Также существует ряд точек зрения, характеризующих этот термин как: преданность интересам корпорации Словарь Ушакова (корпоративность) [Электронный ресурс] // http://www.aggregateria.com - Режим доступа: http://www.aggregateria.com/K/korporativnost.html (дата обращения 12.02.2011); антидуховность, закрытость, жесткая авторитарность Краткий критеологический словарь (корпоративность) [Электронный ресурс] // http://terme.ru - Режим доступа:http://terme.ru/dictionary/700/word/%CA%EE%FO%EF%EE%FO%EO%F2%E8%E2%ED%EE%F1%F2%FC/ (дата обращения 12.02.2011); обособленность, замкнутость Словарь синонимов (корпоративность) [Электронный ресурс] // http://www.enc-dic.com - Режим доступа: http://www.enc-dic.com/synonym/Korporativnost-31064.html (дата обращения 12.02.2011). Кроме того, такие часто встречаемые понятия как: «корпоратив», «корпоративный стиль», «корпоративные интересы», «корпоративные интересы», «корпоративный кодекс» - употребляются применительно к отдельным фирмам и организациям, что придает самому термину «корпоративность» четко сегментированный характер.

Рассматривая корпоративную культуру, нельзя не остановиться на ее функциях Спивак В. Организационная культура. - СПб.: Питер, 2004. - С.52.:

1. Имиджеобразующая функция: создает имидж организации, положительный и устойчивый образ в восприятии компании, как во внешней среде, так и во внутренней.

2. Патриотическая функция: способствует формированию коллективной преданности организации (лояльности или патриотизма работников).

3. Инновационная функция: действует в организациях, где существует поощрение создания новых технологий или тенденций, где руководство прислушивается к сотрудникам и имеет с ними обратную связь.

4. Обучающая функция: в любой компании эта функция корпоративной культуры стоит на первом месте, когда приходит новый сотрудник или когда требуется постоянное повышение квалификации.

5. Ценностно-ориентационная функция: формирует определенную систему ценностей, значимых как для отдельного сотрудника, так и для компании в целом.

6. Адаптационная функция: помогает новым сотрудникам чувствовать себя уверенно и быстрее освоиться в новом коллективе. Адаптация к корпоративной культуре - один из самых важных моментов для сотрудника, который приходит на новое место работы. Существуют специальные тренинги для более непринужденного вовлечения нового работника в коллектив.

7. Мотивирующая функция: если в организации поощряется карьерный рост или успехи работников, то этот факт в значительной степени может повлиять на мотивацию сотрудников, а также на их производственный уровень.

В аспекте функциональной направленности понятие «корпоративная культура» включает в себя внутреннюю и внешнюю категорию. Во внутренней категории находятся такие группы функций как: создание комфортного рабочего места для сотрудников, декларация приоритетных для организации ценностей (например, клиентоориентированность), язык общения, форма общения, внешний вид сотрудников, взаимообучение, внутриорганизационные мероприятия, ритуалы, традиции и т.п. К внешней категории относятся: форма взаимодействия с клиентами, взаимодействия с конкурентами, корпоративная книга продаж и т.д.

Если провести обзор феномена корпоративной культуры с точки зрения истории, то можно проследить этапы эволюции и конкретизации данного феномена. На ранних этапах цивилизации корпоративная культура совпадает с культурой общества в целом, ибо древние жреческие, военные и бюрократические корпорации, которые Л. Мамфорд обозначает как «мегамашины» Мамфорд Л. Миф машины. - М.: Логос, 2001. - С.241., создавали единую культуру, не имеющую альтернатив.

В Средние века в Европе наступает период подъема корпоративной жизни и корпоративных культур. Каждая социальная группа стремится сплотиться вокруг общих идей, интересов и утвердить себя через определенные формы выражения себя (устав, символика, статус и т.п.). Постепенно корпоративная культура приобретает характер инструмента по управлению корпорациями, объединениями и становится институтом формирования общепринятых ценностей, норм и правил поведения в рамках функционирования определенной корпорации. И если раньше корпоративная культура существовала единственно в контексте экономических целей (производство товаров, получение прибыли), то сейчас перед ней ставятся задачи многоцелевого характера: социальные, этические, экологические и т.п. Руководители корпораций ставят на повестку дня вопрос, к каким социальным, экологическим, информационным последствиям приведет их деятельность. Несмотря на то, что в конечном итоге вся деятельность корпорации сводится к увеличению экономических показателей, такая тенденция корпоративной культуры имеет место быть, хотя и принимает характер определенного рыночного инструмента. В новых условиях эффективность корпорации зависит не столько от уровня техники, сколько от эффективности управления, от способности высвободить огромный творческий потенциал, заложенный в менталитете человека. В этой связи корпоративная культура является тем пространством внутри корпорации, в котором подобное эффективное управление становится возможным. Корпоративная культура значительное внимание уделяет сценариям и установленным порядкам, как секретам организационной устойчивости. Мюллер А., Кизер А. Организационная коммуникация. - Харьков: 2005. - С. 383.

Уместно рассмотреть понятие «корпоративная культура» в контексте такого социокультурного образования, как корпорация. Корпорация представляет собой в какой-то мере схожее и в какой-то мере отличное образование от таких человеческих организаций, как общины, ассоциации, союзы, институты. Отличительной особенностью корпорации является тот факт, что она объединяет людей прежде всего по профессиональным признакам, хотя включает также и другие немаловажные связи, позволяющие индивиду ощущать стабильность и идентичность своей социальной группе. Корпорация является тем местом, где человек обретает ощущение единства себя благодаря тесному взаимодействию со своим ближайшим окружением. В.В. Прозерский в своей статье «Корпоративная культура как субкультура общества» отмечает, что такое единение может быть «дорефлексивным, как в традиционном обществе и начальном периоде целерационального, так и отрефлектированным, как это наблюдается в информационной цивилизации» Прозерский В.В. Корпоративная культура как субкультура общества. - СПб.: Алетейя, 2008. - С. 28.. И в том, и в другом случае индивид представляется не в контексте биологического поля, а как единство материи и духа, субъекта и объекта. В данном ключе корпоративное пространство может пониматься как место сборки «коллективного тела», присутствие в котором позволяет индивиду ощущать себя в рамках собственного «тела». В той степени, в которой корпоративная культура является «коллективным телом», состоящим из индивидов с общими целями и чувством идентичности и принадлежности, можно утверждать, что корпоративная культура представляет собой субкультуру общества.

Очевидно, что субкультура, как самостоятельное образование внутри доминантной культуры, имеющее собственные ценности и нормы поведения, стремится к автономии. Субкультуры не представляется возможным классифицировать по одному признаку в виду того, что они образуются из многообразных устойчивых общностей людей, имеющих объединяющие интересы и символику. Существуют субкультуры, находящиеся и внутри национальной культуры, и транснациональные; молодежные субкультуры и субкультуру людей зрелого возраста; профессиональные субкультуры; субкультуры «фанатов» футбольных клубов или же музыкальных течений и т.п. Очевидно, что субкультура является составной частью общей как национальной, так и транснациональной культуры. Следовательно, так как корпоративная культура представляет собой субкультуру, то можно утверждать, что понятие «корпоративная культура» следует рассматривать в контексте организационной культуры общества.

Существуют различные мнения по вопросу соотнесения между собой этих понятий. Обобщая позиции исследователей в данной тематике, можно условно классифицировать существующие точки зрения по следующим положениям:

1. Понятие «корпоративная культура» и «организационная культура» тождественны друг другу;

2. Корпоративная культура - часть организационной культуры;

3. Организационная культура - часть корпоративной культуры;

4. «Корпоративная культура» и «организационная культура» - это разные понятия Могутнова Н.Н., Корпоративная культура: понятие, подходы // Социологические исследования, РГГУ, 2005., №4. - С.130-136..

Изначально эти понятия не отделяли друг от друга в виду того, что они определяются в одних и тех же терминах, как: ценности, нормы, идеалы, верования, символы и т.д. В работах Э. Джакуса, Д. Элдриджа, А. Кромби, Х. Шварца, С. Дэвиса, Э.Шейна организационная культура представлялась как совокупность норм, правил и символов и т.п., присущая культуре отдельной организации (корпоративная культура). На Западе «корпоративная культура» чаще всего обозначает то же самое, что и «организационная» (западные авторы используют термины «corporate culture», «organizational culture», «corporate identity»). Этого же мнения придерживаются и некоторые отечественные исследователи (Т.Ю. Базаров, А.А. Максименко).

«Корпоративная культура - часть организационной культуры» (Л. Колесникова, Ю.Д. Красовский, Б.З. Мильнер, Е.Г. Молл, В.В. Щербина) представляет собой соотнесение понятий по форме экономической и юридической структуры компании-корпорации. В этом ключе понятие «организационная культура» представляется как культура центральной организации, а понятие «корпоративная культура» - как культура ее подразделений и филиалов.

«Организациооная культура - часть корпоративной культуры»: сторонники этого дискурса (А.И. Пригожин) считают, что понятие «корпоративная культура» шире и включает в себя понятие «организационная культура». Организационная культура является сегментом корпоративной культуры предприятия, и ей отводится роль подсистемы, выполняющией сугубо рабочие организационные функции.

Если говорить о положении, при котором понятия «корпоративная культура» и «организационная культура» представляют собой два самостоятельных феномена, обозначается определенная связь между ними, но эти два понятия рассматриваются по-отдельности, с учетом специфики каждого. Этого подхода придерживаются: О.В. Виханский, С.В. Иванов, Л.В. Карташова, Е.Д. Малинин, В.А. Спивак, В.Л. Михельсон-Ткач Черных Е.А. Корпоративная и организационная культура - синонимы или разные понятия [Электронный ресурс] // http://www.corpculture.ru - Режим доступа: http://www.corpculture.ru/content/korporativnaya-i-organizatsionnaya-kultura-sinonimy-ili-raznye-ponyatiya. (дата обращения 15.02.2011).

Ряд молодых отечественных авторов придерживаются мнения о различии между понятиями «корпоративная культура» и «организационная культура». Так, Персикова Т.Н. в своей диссертации «Феномен корпоративной культуры в современной России (сопостовительный анализ корпоративных культур в российских и иностранных организациях)» утверждает, что характер корпоративной культуры зависит от размеров организации и национальных особенностей региона Персикова Т.Н., Феномен корпоративной культуры в современной России (сопоставительный анализ корпоративных культур в российских и иностранных организациях). - Дис. на соискание ученой степени кандидата культурологи: МГУ им. М.В. Ломоносова, М.: 2007.. Приводится сопоставительный анализ корпоративных культур крупных иностранных, крупных российских, мелких иностранных, мелких российских компаний. Лейтмотивом исследования проходит мысль о том, что сильная корпоративная культура - это культура организации, имеющие высокие экономические показатели, которые, в свою очередь, не являются объективной характеристикой, представляющей объект исследования в культорологии. С другой стороны, носители корпоративной культуры (сотрудники, руководство) представляют собой субъективную характеристику, которая является объектом исследования в культурологии, так как включает в себя определенные культурологические аспекты. В одном из своих выводов Персикова Т.Н. утверждает, что для ведения бизнеса в современной России руководителю необходимо владеть тремя типами культур: национальной культурой страны пребывания, национальной культурой страны происхождения компании и корпоративной культурой организации. В этой связи вполне очевидно, что имеется в виду некая общая организационная культура, охватывающая эти три типа культур, организационная культура, владея которой руководитель может эффективно управлять организацией. Здесь хотелось бы отметить, что организационная культура гораздо шире сочетания этих трех типов культур, и, скорее всего, эффективному руководителю необходимо понимать законы и принципы не только вышеназванных культур, но и общей организационной культуры.

Понятие «организационная культура» может употребляться применительно не только к общественным институтам (бизнес структуры, государственные, образовательные учреждения, армия и т.п.), но и к социально-культурным образованиям различного рода. Термин «корпоративная культура» чаще встречается при упоминании специфики культуры фирмы или культуры организации. Относительно экономических структур организационная культура существует в контексте отрасли на стыке таких дисциплин как: менеджмент, маркетинг, управление персоналом Фатиев Н.И., Хабаров А.Ю. Экономический кризис и организационная культура// Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития: Материалы VI Всероссийской научно-практической конференции, 13 февраля 2009г. - СПб.: СПбГУП, 2009. С.67-70. В этом ключе оргкультура определяет основные нормы, принципы, правила существования организации в контексте данной отрасли. Корпоративная культура в аналогичной ситуации имеет частный характер, примирительный к среде конкретной отрасли. К примеру, два банка могут иметь совершенно различную культуру корпоративного отдыха: сотрудники одного банка предпочитают проводить «корпоративы» в питейных заведениях, сотрудники другого банка - в филармонии. Или же профессиональный сленг сотрудников отдельно взятого предприятия может отличаться от профессионального сленга целой отрасли. Следовательно, корпоративная культура является частным случаем одного общего целого, суженым подобием организационной культуры в условиях отдельно взятой организации. Если организационную культуру сложно регламентировать в силу ее масштаба и многообразия входящих в нее элементов, то основные положения и принципы корпоративной культуры, как правило, фиксируются в корпоративных документах (Устав, корпоративная книга) Корпоративная культура всегда подчинена интересам организации, и нередко вступает в противоречие с организационной культурой общества. Например, факт существования фирм-однодневок в различных отраслях указывает на преобладание корыстных корпоративных интересов над интересами общества.

Большинство исследователей сходятся во мнении, что целью корпоративной культуры является обеспечение высокой прибыльности фирмы посредством совершенствования управления человеческими ресурсами, обеспечение лояльности сотрудников к руководству, воспитание у сотрудников преданного отношения к предприятию. Резепов И.Ш. Психология рекламы и PR. - М.: Дашков и К, 2007. - С. 87 Очевидно, что такая цель носит явно рыночный характер, ибо находится на стыке основной экономической задачи организации (получение прибыли) и системы внутреннего регламента (мотивация персонала, лояльность). Отсюда можно сделать вывод, что корпоративная культура преследует интересы только отдельно взятой организации. К основной цели организационной культуры относят создание такой ситуации в организации, при которой сотрудники смогли бы выполнять свои обязанности более продуктивно и эффективно, при этом получая удовольствие от работы.

Из всего вышеизложенного становится ясно, что понятие «организационная культура» гораздо шире и многограннее, нежели понятие «корпоративная культура». Отсюда следует, что корпоративную культуру стоит рассматривать в контексте организационной культуры и основных происходящих в ней процессов. Но это отнюдь не говорит о взаимном ограничении двух понятий друг другом. Как уже было сказано, корпоративная культура способна на то, чтобы идти вразрез с организационной культурой. Оргкультура, в свою же очередь, может состоять не только из множества корпоративных культур, но также и из независимых единичных элементов (индивидов, явлений и т.п.).

имидж руководитель корпоративный культура

1.3 Влияние имиджа руководителя на корпоративную культуру

Для достижения вершины профессионального развития необходима постоянная активность внутреннего мира человека, ее страстность, направленность и положительная продуктивность. Если вы профессионал, - то цель достигнута, это и есть ваш основной и главный имидж. Правда, хорошему продукту, просто необходима достойная упаковка. В этом случае содержание поведет за собой форму. Имидж профессионала - компетентность, уверенность, доверие, постоянство, контроль. Исследования доказали наличие прямой зависимости между престижем человека, его статусом и его словарным запасом. Человек, находящийся на вершине успеха должен уметь пользоваться богатством языка как неограниченным способом влияния или же, например, создавать видимость такого не без помощи специалистов в данной сфере.

Первоочередная задача в работе над имиджем, обнаружить основной талант - ценность, которой обладаете только вы. Ведь талант - это некое выдающееся дарование, основанное на природных данных, которое в фольклоре всегда ассоциировалась со счастьем, удачей и успехом. Счастливый человек в нашем представлении выглядит следующим образом: он оптимистичен, отличается самоуважением, направлен к внешнему миру, внешнему объекту, он уверен в себе, открыт, общителен, активен. У него есть чувство собственного контроля над временем - планирование, организованность, самоконтроль. Подходящий имидж делает собственные информационные послания более точными и адресными, а взаимодействие с социальной средой - более адекватным. Однако самым популярным имиджем, к обретению которого нужно стремиться (к этому нас ведет сама природа) - обретение самого себя подлинного Моисеенко Е.А., Чернышов М. А., Коммуникационный менеджмент. Этика и культура управления. - Ростов н/Д.: Феникс. - С.177..

Но очень многое зависит от концепции и от личности руководителя. Когда имиджмейкер-концептуалист, включает руководителя в структуру имиджа компании, ему приходится подстраиваться под общую концепцию. Если же в силу каких-то объективных обстоятельств это невозможно, руководитель дистанцируется от публичной деятельности. Нужно исходить из коэффициента рентабельности. Если вложить много денег, любимца народа можно сделать из кого угодно. Но стоит ли? Если реальный руководитель - хороший менеджер, зачем ему становиться публичной персоной? Может быть ему стоит заниматься своим делом, а лицом компании можно сделать кого-то другого. Выбрать споук-персону, которой может стать, например, вице-президент, отвечающий за какое-то направление, или другое должностное лицо. Споук-персоне поручено публично представлять организацию, делать заявления, участвовать в мероприятиях. Бывает, что руководитель компании становится и споук-персоной. Многие компании не работают по технологии персонализации своего имиджа в силу разных причин. Или нет харизматических лидеров, привлекающих внимание публики, или они не считают это эффективной для себя технологией.

Современные специалисты выделяют следующие имиджевые характеристики руководителя организации, влияющие на формирование корпоративной культуры Семенов А.К., Маслова Е.Л. Психология и этика менеджмента и бизнеса. М.: Сирин, 2001. С.81.:

1. персональные характеристики: физические, психофизиологические особенности, характер человека, тип личности, его индивидуальный стиль принятия решений;

2. личные качества: коммуникабельность, красноречивость, решительность, уверенность в себе;

3. профессиональные качества: нравственные ценности, психологическое здоровье, владение набором психологических умений (поддержать беседу, произнести речь, избежать конфликта);

4. социальные характеристики: статус руководителя, происхождение, личное состояние;

5. личная миссия руководителя;

6. ценностные ориентации: нравственные качества морально-этического поведения;

7. маркетинговые характеристики: фирменный стиль, маркетинговая позиция руководителя организации в целом.

Обычно, говоря об имидже, подразумевают образ, которым человек представляется окружающим, это некая форма самопрезентации. Понятия имиджа включает как природные свойства личности, так и профессиональные, специально выработанные с целью достижения успеха. У людей с привлекательной внешностью есть еще как минимум один плюс, ведь смотреть на красивого человека приятно всем. Конечно, это ни в коем случае не говорит, что если у человека хорошие внешние данные, то успех ему гарантирован, но умение пользоваться этим крайне важно при работе с людьми. Ведь даже психологи отмечают, что красивый человек более уверен в себе и способен произвести хорошее впечатление на оппонента. Каркуленко Н. Работа профессионального менеджера [Электронный ресурс] // http://www.zarplata.ru/- Режим доступа: http://www.zarplata.ru/a-id-363.html , (дата обращения 21.02.2011).

Но что такое мужская красота? К примеру, если посмотреть на женщину, то почти сразу можно сказать, красива она или нет. С сильной половиной все гораздо сложнее. Существует, такая поговорка, что мужчина должен быть, чуть красивее обезьяны. Но так ли это сейчас? Если да, то почему мужской косметики в магазинах ровным счетам столько же сколько и женской. А дело в том, что «чуть красивее обезьяны» больше не работает. Не важно, женщина, друг или деловой партнер, все хотят видеть рядом с собой ухоженного, чистого и приятно пахнущего человека. Правильные и симметричные черты лица ни так важны, ну а широкие плечи, крепкие руки, высокий рост и наличие харизмы, станут явным преимуществом в глазах слабого пола. Ну а вообще, для любой женщины, самый красивый мужчина - это ее любимый мужчина!