Разработка элементов фирменного стиля работников на примере санаторно-курортного комплекса

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Имидж и фирменный стиль предприятия в индустрии гостеприимства

1.1 Понятие и составляющие элементы фирменного стиля

фирменный гостеприимство корпоративный санаторий

С каждым годом российская индустрия гостеприимства все более активно включается в мировой рынок. В настоящее время СМИ переполнены разнообразными туристскими продуктами, и путь гостиничных предприятий к успеху заключается в том, чтобы довести до потенциального клиента соответственную информацию, создать определенный образ, собственный фирменный стиль, тем самым повлиять, запомниться, произвести впечатление на потребителей и партнеров. Фирменный стиль - самый действенный инструмент привлечь внимание к предлагаемым услугам, показать общественную значимость.

Фирменный стиль - это единство постоянных художественных, текстовых, цветовых, дизайнерских, акустических, видео, типографских элементов (констант) во всех рекламных разработках и средствах рекламы предприятия (деловых бумаг, рекламных буклетов, интерьера, одежды сотрудников), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Фирменный стиль - это проектирование внешнего облика предприятия, координирование дизайна, система идентификации, средство формирования имиджа предприятия, его оболочка /1/.

Основными целями формирования фирменного стиля являются:

- идентификация товаров, услуг между собой и указание на их связь с предприятием;

- выделение продуктов и услуг предприятия из общей массы аналогичных продуктов конкурентов;

- формирование четкой рыночной позиции /2/.

Разработка фирменного стиля для предприятий индустрии гостеприимства является важной частью общефирменной политики, так как для создания и укрепления своей клиентуры требуется выделиться из общей среды. Основными элементами фирменного стиля являются:

а) фирменное название;

б) торговый знак;

в) логотип;

г) рекламный девиз (слоган);

д) фирменный цвет;

е) фирменный блок;

ж) фирменный комплект шрифтов;

и) другие константы.

а) Название фирмы, давно существующей на рынке, само по себе огромный капитал. Имя предприятия - ее репутация, ее имидж. Выбирая название предприятия нужно, чтобы оно отвечало ряду требований. Оно не должно быть стандартным и походить на уже существующие названия, должно быть благозвучным и вызывать приятные ассоциации. Подбор наименования фирмы - дело тонкое, сложное, оно требует большого знания в лингвистике, истории, культуре, психологии, художественной литературе, тонкого чувства звука и находчивости. У нас в России нет юридической сортировки названий, их юридического закрепления. Каждый придумывает название предприятия, какое захочет. Таким образом, у нас в столице на сегодняшний день 344 «Виктории», 244 «Надежды», 217 «Ник» и т.д. Также, исходя, из названия не догадаешься, чем занимается предприятие или какими товарами торгует, какие услуги предлагает. При выборе наименования организации необходимо учитывать и фонетику в связи с возможными ассоциациями /2/.

Название предприятия может быть именным, предметным или комбинированным. В первом случае речь идет об имени владельца или собственном наименовании. Предметное наименование содержит указание на вид деятельности. Комбинированное же совмещает оба эти подхода. Считается, что третий подход наиболее удачен, так как, во-первых, сразу же ясно, с какой организацией приходится иметь дело, а во-вторых, дается ее дополнительный отличительный признак в виде собственного наименования.

При выборе названия следует придерживаться следующих принципов.

Название предприятия должно быть по возможности кратким, красивым, оригинальным, не содержать чрезмерных претензий. Кроме того, оно ни непосредственно, ни при подстановке или перестановке букв не должно ассоциироваться со словами, несущими негативный или уничижительный смысл. Второй принцип предполагает осторожное отношение к разного рода сокращениям и аббревиатурам. Чем меньше известна организация, тем меньше шансов у нее составить удачное сокращение на основе полного наименования. Третий принцип наименование предприятия требует, с одной стороны, избегать употребления без надобности иностранные слова, особенно если в родном языке имеются их полные соответствия. С другой стороны, и к русским наименованиям фирм, ведущих широкую внешнеэкономическую деятельность, также необходимо относиться крайне осторожно. Они должны хорошо воспроизводится с помощью латинских букв и не вызывать у иностранных партнеров негативных ассоциаций /3/.

б) Товарный знак (англ. trade mark, другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак) является центральным элементом фирменного стиля. Закон Российской Федерации определяет товарный знак в качестве средства индивидуализации продукции (работ, услуг), право на которое имеет предприятие как имущественный комплекс /4/. Товарный знак это не только реклама фирмы, но и знак ответственности за качество произведенного ее товара, услуги. К товарному знаку предъявляется ряд требований. Он должен быть оригинальным, не повторять уже известные знаки, не должен включать элементы, вводящие потребителя в заблуждение. В мире существует около 5 миллионов товарных знаков. В обыденной жизни мы называем товарный знак товарной маркой /3/.

Товарные знаки выполняют определенные функции: отличительную, информативную, рекламную, охранную, гарантийную, психологическую. Это означает, что они облегчают восприятие различий или создают различия, дают товарам, услугам имена, опознание, запоминание, сообщают информацию о товаре, стимулируют желание купить, символизируют гарантию.

Выполнение всех этих функций в совокупности, а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность продуктов, услуг и облегчает их позиционирование на рынке. Так, по данным Международного правового исследовательского института имени Макса Планка, 60% покупателей связывают товарный знак с высоким качеством товаров, 30% - с высоким качеством и известностью фирмы, а 10% вообще не обращают внимания на него /5/.

Товарный знак как бы символизирует стабильность характеристик и свойств туристского продукта, уровня обслуживания клиентов. В этом появляется так называемая функция гарантии качества. Как только нарушается связь товарного знака и качества услуг, знак превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых фирмой туристских продуктов. Такое действие может проявляться даже тогда, когда качество уже восстановлено. Завоевать добрую славу знака гораздо труднее, чем ее потерять. Вот почему владельцу товарного знака необходимо постоянно заботиться о сохранности стабильно высоких качественных характеристик предлагаемых на рынок услуг.

Существенную роль призвана играть рекламная функция товарного знака. Для этого сам знак должен стать объектом рекламы, т.е. использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на вывесках, в газо-световой рекламе, сувенирах, печатных изданиях, оформлении выставочных и служебных помещений.

Товарный знак должен соответствовать одному из следующих признаков:

- являться названием компании, фирмы или индивидуума;

- являться подписью либо самого лица, либо кого-то из его предшественников;

- быть изобретенным словом или словами;

- быть словом, не имеющим прямого отношения к характеру или качеству товара.

Для усиления имиджа товарной марки предприятия применяют: ключевое слово, рекламную формулу, цвет, эмблему и набор историй.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков:

- словесный. Характеризуется лучшей запоминаемостью, может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип).

- изобразительный. Представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы.

- объемный. Это знак в трехмерном измерении.

- звуковой. Это оригинальные музыкальные фразы в фирменной рекламе.

- комбинированный. Данный знак представляет собой сочетание приведенных выше типов /2/.

Наиболее широкое распространение получили словесные и изобразительные товарные знаки, а также их комбинации. Самые распространенные - словесные, на доли, которых приходится до 80% всех товарных знаков мира. Их распространенность объясняется, прежде всего, высокой рекламопригодностью. Словесные товарные знаки хорошо запоминаются, легко различимы, более удобны для рекламы. Словесные товарные знаки представляют собой оригинальные слова, названия. Слова, послужившие основой для товарного знака, могут быть вымышленными и существующими в языке. Темой словесных знаков могут быть астрономические названия (Бетельгейзе, Метеор, Солнечный ветер), имена собственные (Миша, Надя), имена исторических личностей (Цезарь, Петр I), имена театральных героев (Санта-Барбара). Существует также группа товарных знаков, состоящая из названий профессий (Дизайнер, Мастер, Аспирант), географических названий (Нижний, Астрахань) /6/.

Однако изобразительные знаки легче для восприятия и легкоузнаваемы. Изобразительные товарные знаки представляют собой рисунки самых разнообразных тем: это и различные орнаменты, символы, и изображения животных, птиц, стилизованные изображения всевозможных предметов. Изобразительные товарные знаки могут включать в себя не только изображения предметов, но и слова в особой форме, иногда бывает трудно провести четкое разграничение между буквенными или словесными знаками и изобразительными знаками.

Следует учитывать, что в качестве товарного знака не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам принципам гуманности и морали. Не регистрируются также обозначения, являющиеся ложными или способными вести в заблуждение потребителя.

Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России и защищает права изготовителя на пользование товарной маркой, относятся к так называемым объектам интеллектуальной собственности, и охраняется патентными законами всех стран мира. Право на товарный знак удостоверяется свидетельством, которое удостоверяет приоритет знака, исключительное право владельца на знак и содержит его изображение. Регистрация товарного знака действует в течение 10 лет с даты подачи заявки. Для продления срока подается повторная заявка /7/.

Не менее важно правильно разместить товарный знак на самом изделии. И здесь, как и в полиграфии, главными требованиями к знаку должны быть воспроизводимость и отсутствие в нем мелких, сливающихся при полиграфическом или любом ином произведении деталей. Тщательно должен быть продуман цвет, композиция, местоположение знака с тем, чтобы он в стилистическом единстве с упаковкой товара создавал единый и запоминающийся образ - информационное послание упаковки глазу покупателя.

в) Фирменная шрифтовая надпись (логотип) - оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Сам термин состоит из двух греч. слов - «логос» - «слово» и «типос» - «отпечаток». Как правило, логотип состоит из четырех - семи букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа. Логотип визуализирует ценности, культуру, способы поведения и установки организации /1/.

Грамотно разработанный логотип и название транслируют в лаконичной форме информацию о предназначении предприятия, его миссии, стиле, статусе. Желательно, чтобы цветовая гамма логотипа не превышала двух-трех цветов. Все это должно быть отраженно дизайнером в логотипе посредством правильно выбранной цветовой гаммы, графических элементов, шрифта. Именно поэтому разработке логотипа следует уделить особенное внимание, поскольку он оказывает далеко не последнее влияние на имидж предприятия /8/.

Стили логотипа могут быть разными. Самыми распространенными являются капли, простые геометрические примитивы, мотивы спиралей, образы животных, «очеловечивание» знака или объекта, фотографически точные изображения, непрерывающаяся линия. При проектировании логотипа использование стилей предполагает наделение его различными эффектами, но, в общем, применяются для быстрого формирования имиджа компании путем создания образа.

Специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами. Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или прямые горизонтальные линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые - с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо в определенных условиях, например, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные, вплоть до головокружения, ощущения они производят. Очень часто в логотипах используются изображения различных животных или птиц. Логотип должен быть одинаково хорошо воспроизведён в краске или на экране, должен одинаково хорошо работать в черно-белом и цветном вариантах, а также в негативе.

г) Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный рекламный девиз, короткая фраза в качестве средства создания имиджа фирмы, ее кредо, запоминающаяся мысль, «словесный портрет» /1/. Словарь Уэбстера так определяет понятие «слоган»: «Галльское слово «sluaghgairm» (sluagh - враг, gairm-призыв), обозначает боевой клик, во время войны различных шотландских кланов». Ряд зарубежных специалистов считают, что 75% эффективности рекламы предприятия зависит от создания удачного слогана. Данная концепция основывается на факте, что если слоган не привлекает, то остальной текст не будет прочитан, не зависимо от его достоинств /2/. Слоган должен легко читаться, быть оригинальным, вызывать любопытство, содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду.

Различают три вида слоганов: слоган фирмы, слоган рекламной компании и слоган, связанный с предложением определенного товара и услуги. Каждый из них обладает специфическими характеристиками. Слоган предприятия в принципе не подлежит изменению, так как это часть имиджа и его изменение не желательно. Наиболее важные слоганы рекламной кампании и торговые слоганы основаны на следующих мотивах: здоровье, комфорт, чувственное удовольствие, развлечения, польза, экономия времени, усилий, денег, восхищение, любовь, гордость, престиж, любопытство. Придумывание слогана - дело исключительно сложное из миллиона слов надо выбрать три, четыре максимально значимых для предприятия. Слоган - это спрессованная до формулы суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенства, отражающая качество продуктов, обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме /9/.

Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Очень сложно сформулировать общие универсальные правила выбора солгана, однако есть несколько требований, которым он должен удовлетворять:

- четкое соответствие общей рекламной цели;

- краткость (краткая фраза легко запоминается);

- слоган должен легко произноситься (в нем ни в коем случае не должны присутствовать труднопроизносимые слова);

- использование по возможности оригинальной игры слов;

Рекомендуемые правила для написания слогана:

- Не перегружать своего читателя. Делать предложения короткими. Пользоваться простыми знакомыми словами.

- Говорить кратко - только то, что хочешь сказать, не больше и не меньше.

- Придерживаться настоящего времени и активного залога - это звучит живее. Прошедшее время и пассив должны использоваться лишь в исключительных случаях.

- Не боятся использовать личные местоимения. Помнить, что обращаешься лично к каждому: представь, что беседуете с другом. - Яркие, необычные слова и фразы привлекают и удерживают внимание читателей. Не использовать слишком много придаточных предложений и вводных слов. Обилие запятых утомляет.

- По возможности пользоваться сокращениями. Они смотрятся естественно. При разговоре люди постоянно пользуются сокращениями.

- Смотреть на все с читательской точки зрения. Избегать слов «мы», «нам», «наш». Придерживаться одного направления. Не пытаться сделать все сразу.

- Быть оптимистичным. Выражать эмоции. Воодушевление обязательно должно быть передано в тексте /10/.

Роль слогана особенно возрастает при отсутствии других средств, привлекающих непроизвольное внимание - иллюстрации, цвета и так далее.

д) Фирменный цвет (цвета) - принятый фирмой цвет или цветовое сочетание. Цвет является важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Он делает элементы фирменного стиля более привлекательными, запоминающимися, оказывающими сильное эмоциональное воздействие /1/.

Цвет настолько влияет на положение товара на рынке, что его используют как мощное орудие в конкурентной борьбе, он создает товару определенный имидж. Использование цвета при построении имиджа - это целая наука, особое искусство, требующее учета множества обстоятельств. При этом основными средствами цветового самовыражения в фирменном стиле выступают (см. рисунок 1).

- товарный знак, марка, герб;

- форменная одежда, личная атрибутика (украшения, аксессуары);

- рекламная продукция (визитки, интернет-сайт, проспекты);

- сувенирная продукция;

- интерьер, выставочные экспозиции /11/.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Выбор цвета задача не простая. Все дело в том, что каждый цвет вызывает какие-то ассоциации и его выбор всегда индивидуален, он зависит от характерных черт личности. Цвет делает товар или группу людей более узнаваемыми и привлекательными.

Фирменный цвет также может иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветовом исполнении, то он будет защищен только при этом цвете. При регистрации же знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Цвет в создании фирменного стиля приобретает особое значение в силу своей способности влиять на настроение клиента. Он оживляет или раздражает, побуждает к единению и сопереживанию, вызывает непосредственные ассоциации с предложенным образом, воспринимается проще, чем форма, воздействует непосредственнее, его не нужно «переводить», как допустим, слова, и, наконец, впечатление, произведенное цветом, очень стойко. Чтобы определить качество психологического воздействия каждого цвета, нужно сопоставить их друг с другом. При выборе какого-нибудь цвета мы должны точно знать какой оттенок нам нужен и с каким цветом он будет сочетаться, с чем ассоциироваться /12/.

Красный - наиболее эмоциональный цвет, он производит сильное впечатление, волнует и возбуждает. Красный цвет особенно привлекает молодежь. Ассоциации и символы красного - роза, кровь, яблоко, флаг, огонь, жар, огнеопасность, жизненная сила, радость, любовь.

Желтый - теплота, бодрость, радость, солнце.

Зеленый - считается успокаивающимся цветом и для глаз и для души, это цвет как ни какой другой, близок к природе, ассоциируется с травой, листьями деревьев, растениями, безопасностью, надеждой. Мягкие и нежные оттенки этого цвета помогают расслабиться, навевают спокойствие.

Голубой - цвет неба, простора, воздуха, свободы, воды, холода. Синий - это цвет вечности, которое объединяет сегодняшнее с прошлым и будущим. С давних пор его отождествляли с космосом и приписывали ему магическую силу.

Фиолетовый - цвет эмоциональных контрастов, его любят натуры пристрастные, судьба которых часто бывает трагической. Дизайнеры очень осторожны с этим цветом, в интерьерах гостиничных номеров, форменной одежде его используют крайне редко. Фиолетовый цвет - цвет неосуществленных мечтаний, ассоциируется с сиренью, фиалками, вызывает чувства томления, стеснения.

Черный - символ решительного протеста и поэтому в интерьерах его, как правило, не применяют.

Белый цвет символизирует чистоту, стерильность.

Белый и черный - модные колера, очень спорные, часто «меряются силами между собой. Однако в интерьере они дополняют друг друга. Но если белый - это воссоединение всех цветов спектра, олицетворение чистоты и чувственности, позитивного отношения к самому себе и окружающим, то черный поглощает все остальные цвета, воспринять его величие можно только путем применения более активных цветов /13/. Сочетание черного с белым вызывает у потребителя мистическое чувство, ассоциируется с таинственностью и загадочностью.

Важно также помнить, что у каждого человека свое восприятие цвета, поэтому к выбору цвета в интерьере, униформе, оформлении рекламной продукции следует подходить очень тщательно, продумывая каждый элемент.

е) Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего это - изобразительный товарный знак, логотип, слоган и фирменный цвет. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (напр., на фирменных бланках).

ж) Фирменный комплект шрифтов - определенный шрифт для оформления печатной продукции и деловых бумаг, призван подчеркнуть различные особенности образа марки. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий», или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля - найти «свой» шрифт, который «вписывается» в образ марки.

и) Другие константы:

Фирменный персонаж - рекламный символ фирмы в рекламных мероприятиях. Это могут быть представители флоры и фауны, человечки, фантазии в забавном изображении.

Корпоративный герой - постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника, в коммуникациях с целевой аудиториях. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммутатор стремится включить в свой имидж. Корпоративный герой может также олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя.

Постоянный коммуникант - в отличие от корпоративного героя является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо компании», «бренд-имидж», «икона фирмы». Причем привлечение постоянного коммуниканта к процессу коммуникаций отличается тем, что носит не эпизодический характер. В качестве коммуниканта он выступает достаточно продолжительный период времени. Иногда фирма использует внешнюю привлекательность, красоту посредника. В некоторых случаях фирму-коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность. В лице коммутатора может выступать президент компании, в начале каждого каталога предприятия размещается его фотография и далее идет статья рассказывающая о различных старых и новых услугах.

Различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками, являются элементами фирменного стиля.

Фирменная маркировка - унифицирующая торговая марка, наносимая на изделия компании.

Формат изданий - определенный, оригинальный формат для лучшей распознаваемости информационно - рекламных материалов.

Схема верстки - определенная компоновка всей печатной продукции; особенно важна схема верстки печатных объявлений для быстрого распознавания.

Аудиообраз - музыкальная фраза, композиция, несколько нот, сочетание определенных шумов, служащих опознавательным знаком фирмы в радиопередачах и телероликах /2/.

Также любое предприятие индустрии гостеприимства может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограммы - абстрактные графические символы, обозначающие различные услуги, размещение служб и другую информацию.

В последнее время на предприятиях индустрии гостеприимства фирменному стилю придается все большее значение, а его основополагающая роль в рекламной деятельности становится определяющей. Именно фирменный стиль характеризует лицо и отличие компании от аналогичных. Ведь фирменный стиль - это характерный для данной фирмы язык, своеобразное удостоверение личности предприятия, его опознавательный знак, визитная карточка. Все функции фирменного стиля, так или иначе, связаны с созданием образа предприятия, который должен запоминаться и быть привлекательным для основного типа его потребителей.

Существует две точки зрения о том, когда необходимо разрабатывать собственный фирменный стиль:

- сразу, как только образовалась фирма;

- по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности /14/.

Вполне вероятно, что фирма, только начинающая свою деятельность, не сможет охватить всю полноту такого явления, как фирменный стиль. С другой стороны, начав действовать на рынке без определенных атрибутов фирменного стиля, фирма упустит необходимое время, откладывая «на потом» формирование у потребителя образа фирмы. Более того, определенный «рекламный базис» накопленный фирмой, будет утрачен, так как на рынке возникнет как бы совсем другая фирма с другими атрибутами фирменного стиля. Когда компания начинает развивать свой бизнес, расширяться тоже появляется потребность в разработке фирменного стиля. В первую очередь перед руководством ставится задача сделать продукцию более конкурентоспособной, узнаваемой на рынке, выделить ее из ряда похожих товаров. Наличие фирменного стиля или стремление его создать уже само по себе является показателем того, что предприятие заняло достаточно прочные позиции на рынке и собирается оставаться на нем достаточно долго. Для потребителя же это показатель стабильности и надежности компании. При построении фирменного стиля следует придерживаться определенных принципов (см. рисунок. 2)



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2. Основные принципы построения фирменного стиля гостиничного комплекса.

1.2 Основные носители фирменного стиля в предприятиях индустрии гостеприимства

При формировании фирменного стиля целесообразно сначала выделить главное, создать определенный образ, а затем разрабатывать новые составляющие фирменного стиля и изготовлять те или иные его носители.

Основными носителями фирменного стиля являются:

- печатная реклама фирмы - плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т.д.; средства пропаганды - пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс - конференций;

- банеры, вывески, указатели, штендеры;

- сувенирная реклама - пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительная открытка, брелки, вымпелы и др.;

- элементы делопроизводства - фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т.д.), фирменные папки регистраторы, фирменные блоки бумаг для записей;

- документы и удостоверения - пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки;

- элементы служебных интерьеров панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата (нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах);

- варианты оформления залов, помещений, магазинов, вывесок, ценников, выставочных экспозиций, фирменного автотранспорта;

- рекламные ролики, презентационные фильмы, корпоративный сайт, продвижение и раскрутка в сети Интернет.

- другие носители - фирменное рекламное знамя, односторонний и двухсторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, форменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы /3/.

Для разработки, формирования и изготовления тех или иных носителей фирменного стиля целесообразно воспользоваться услугами рекламного агентства. Заранее выбрав и договорившись о долгосрочном сотрудничестве с одним из них, гостиничное предприятие будет избавлено от многих забот, обеспечит определенное единство в исполнении всех элементов и носителей фирменного стиля.

Все носители фирменного стиля должны быть оформлены в единой цветовой гамме, с нанесением имиджевой символики (товарный знак, название предприятия, логотип, слоган, герб). От, того как будет преподнесен широкой общественности фирменный стиль, напрямую зависит, какой запомнят компанию надолго ее клиенты. Все, на что наносится логотип фирмы, должно быть самого высокого качества и превосходного исполнения, дизайнерского и технического. Логотип фирмы и его отдельные элементы должны гармонично сочетаться с изделием, на которое они наносятся. Не должно быть ни цветового диссонанса, ни несоответствия форм.

Деловая полиграфия, рекламная и сувенирная продукция предприятия в последнее время стала одним из наиболее важных аспектов по созданию корпоративного имиджа. Фирменная полиграфия, рекламная продукция (плакаты, буклеты, вывески, штендеры) становится первым источником информации о компании. А первое впечатление, как известно, самое сильное и стойкое, поэтому и самое важное. Полиграфическая коллекция (ежедневники, еженедельники, блокноты, телефонные книжки, записные книжки, планнинги, визитницы) выполняют и имиджевую функцию, которую можно использовать в полном объеме. Внешний вид имеет большое значение, именно поэтому необходимо стремиться к тому, чтобы фирменная линия полиграфии производила впечатление гармонии, сбалансированности, внушала чувство единства идеи и ее дизайнерского воплощения, профессионализма в исполнении /15/.

В оформлении полиграфической, рекламной и сувенирной продукции должен присутствовать фирменный стиль гостиничного комплекса (цветовая гамма, логотип, наименование предприятия, элементы фирменного дизайна, красивые виды помещений по которым клиент может зрительно представить архитектуру зданий, интерьер гостиничных номеров).

Кроме того, в рекламной продукции очень важна стилистика рекламного текста. Рекламная информация должна носить информационный характер (давать клиентам исчерпывающую информацию обо всех услугах, предоставляемых в гостиничном комплексе), необходимо подчеркнуть некоторую особенность, исключительность предоставляемых услуг. Рекламный текст должен мотивировать потенциального клиента совершить определенные действия (посетить гостиничный комплекс).

При разработке общей дизайнерской линии и элементов фирменного стиля особое внимание уделяется интерьеру, отделке внутригостиничных пространств.

Интерьер - это организация внутреннего пространства здания, которая представляет собой зрительно ограниченную, искусственно созданную среду, обеспечивающую нормальные условия жизнедеятельности человека /13/. При этом важна гармония - закономерное сочетание всех элементов интерьера, а также вкус и понимание общего стиля компании.

Гостиничные предприятия характерны тем, что их услугами пользуются совершенно разные, не похожие друг на друга потребители: по вкусам, национальным традициям, религиозным убеждениям, образованности, полу, возрасту и т.п. Однако, практически каждый в той или иной мере по своей природе тяготеет к какому-либо стилю, какой-либо эпохе. Создать дух эпохи на предприятиях индустрии гостеприимства легче всего с помощью соответствующего интерьера, используя разнообразные цвета, мебель, ткани. Поэтому в гостиничных предприятиях желательно иметь номера, удовлетворяющие запросы любых клиентов. Для того, чтобы создать индивидуальный облик номера необходима всего несколько выразительных штрихов. Совсем необязательны значительные материальные затраты.

От интерьера во многом зависит настроение посетителей, и условия работы персонала. Таким образом, помимо эстетических функций, интерьер оказывает непосредственное влияние на уровень корпоративной культуры, обеспечивает физическую и психологическую комфортность.

Качество выполненного интерьера зависит от многих факторов. Оно зависит от того, насколько удачно выполнена планировка номеров; от того, насколько удачно подобранны материалы, цветовая гамма помещений; использованы различные приемы освещения, подобраны светильники, их дизайн, мебель.

При оформлении интерьеров залов предприятий дизайнеры используют различные стили. Такие как: исторические (готика, барокко, рококо, ампир, неоклассицизм), модерн, минимализм, хай-тек, этнический, кантри, экостиль, фьюжн (смешение различных стилей). Каждый дизайнер имеет свое видение использование приемов и чем их больше, тем лучше /16/. Профессионально созданный интерьер предприятий индустрии гостеприимства - это своего рода творческое произведение, в котором взаимное соответствие отдельных элементов обусловлено единым замыслом автора. Необходимо помнить, что существует такое понятие как «классика». Под ним подразумевается «постоянство» и «стабильность». Мода приходит и уходит, а классика всегда остается классикой. В настоящий период классика очень популярна, поэтому к ней постоянно возвращаются архитекторы, художники, дизайнеры. Модернистские настроения уже постоянно исчезают из нашей жизни. Функциональность, простота форм, изящество, органическая связь с живой природой, удобство - вот признаки современного интерьера /13/.

Цвет в интерьере, главное, что определяет его стиль, оказывает сильное влияние на человека. В напряженное рабочее время нас поддержат точные серьезные и энергичные цвета, а в тиши гостиничного номера правильно подобранные - успокоят, дадут возможность расслабиться, создадут домашнюю обстановку.

При выборе цвета отделки той или иной комнаты номера, необходимо учитывать самые различные факторы: куда смотрят окна (если на север - лучше предпочесть теплые тона, на юг - холодные); качество освещения; как цвет отражает свет. Наконец, какая это комната номера - спальня, ванна, гостиная, кабинет, прихожая и т.п. Насыщенные, яркие тона подходят больше для гостиной, белый, голубой (они ассоциируются с чистотой, водой) хороши для ванной комнаты. Нельзя забывать и о размерах комнат: яркие стены зрительно уменьшают пространство, темные - увеличивают. Так, красный, оранжевый и желтый помогут сделать огромное помещение с малым количеством мебели меньшим и более уютным. Черный и белый, синий и фиолетовый зрительно увеличивают комнату. Подбирая цвет стен, следует помнить, что мебель, декоративные ткани, занавесы, гардины должны гармонировать со стенами. Если обивка мебели, покрывало на кровати, гардины - узорчатые. То стены лучше сделать гладкими. Лучше не сочетать красный и зеленый, так как это сочетание трудно воспринимается. Особенно если эти сочетания даны в равных пропорциях. Ярко - желтый может послужить хорошим фоном для других цветов. Зеленый плохо сочетается со всеми другими цветами, кроме различных оттенков того же зеленного. Следует учитывать, что сочетание цветов в интерьере, тканях, используемых для портьер, мебели, подвержено влиянию моды (многие дизайнеры с мировым именем узнаваемы именно по цветовой гамме) и что сочетание цветов, классически считающиеся негармонирующими, порой создают неповторимый эффект /16/.

Потолки можно «поднять» если окрасить в белый, лучше с голубым оттенком, цвет. Также можно использовать окраску или оклейку стен обоями до самого потолка без филенок, если в рисунке обоев преобладают вертикальные полосы теплых тонов. В прихожих, коридорах и холлах можно использовать контрастные цвета при отделке стен. Применение насыщенных теплых и темных тонов или обоев с крупными рисунками способствует зрительному уменьшению габаритов больших комнат. Если комната длинная и узкая, то продольные стены лучше окрасить в белые светлые, а торцевые в более темные тона, тогда помещение будет казаться короче и ниже. Маленькую комнату можно расширить, применяя светлые, но холодные цвета окраски. Светло - салатный, серебристо - серый и светло-голубой зрительно увеличивают габариты помещения. В маленьких комнатах не следует ставить темную мебель, вешать шторы и ковры темных оттенков. Двери лучше красить в светлые тона: белый, светло - серый и цвет слоновой кости. Светлые полы смотрятся приятней, чем темные /13/.

Необходимо помнить, что в каждой стране существует национально - культурная специфика восприятия цвета, свое отношение к нему. Например, на Востоке белый цвет ассоциируется с подлостью и лживостью, является цветом траура, В Латинской Америке пурпурный ассоциируется со смертью, в Сирии желтый - символ смерти, а в Индии - великолепия. Для мусульман зеленый цвет хранитель от дурного глаза, в Китае символ роскошной жизни, все это нужно учитывать, если ваше предприятие ориентированно на иностранных потребителей /12/.

Гостиничный комплекс состоит из множества объектов (рестораны, банкетные залы, номера, конференц-залы), которые не следует рассматривать автономно друг от друга. Все они должны содержать элементы фирменного стиля.

Разработка элементов фирменного стиля для вновь открывающихся гостиниц - процесс сложный, творческий и дорогой, однако он еще более усложняется, когда идет речь о гостиницах, санаториях, работающих на рынке десятки лет. В этом случае необходим качественно иной подход с использованием исторической концепции в разработке дизайнерских решений, который предполагает учет разнообразных факторов, в том числе историю предприятия, его традиции, особенности архитектуры /17/.

1.3 Фирменный стиль как часть корпоративной культуры, корпоративного имиджа

Создавая фирменный стиль, всегда следует помнить о том, какое впечатление он должен производить. У фирменного стиля есть три функции:

- имиджевая - является наиболее важной, формирующей имидж (образ) компании;

- идентификационная - отражает индивидуальность компании. Это своего рода «лицо», определяющее статус компании в ряду ей подобных и в то же время отличающее, идентифицирующее ее стиль;

- корпоративная - поддерживает и укрепляет внутрикорпоративную культуру, оказывает влияние на создание имиджа солидности предприятия в индустрии гостеприимства /16/.

В настоящее время руководители большинства предприятий в индустрии гостеприимства понимают, что обретение привлекательного имиджа - объективная необходимость. Благоприятный имидж является одним из важнейших факторов, определяющих коммерческий успех. Многие считают, что для создания имиджа любого предприятия достаточно выдержать единый стиль в интерьере и одеть сотрудников так, чтобы они хорошо выглядели. Но это очень узкое понимание имиджа, лишенное многих других не менее важных составляющих. Руководствуясь подобным подходом, тяжело добиться положительных результатов, так как красивая обертка не показатель такого же внутреннего содержания /22/.

Имидж - «образ, впечатление, молва, репутация, слава, престиж, манера, стиль, мода, персонификация, общественное мнение». Для того чтобы в океане однотипных предложений успешно реализовать свой товар, услугу, необходимо вызывать особые положительные чувства людей, то есть создавать соответствующий имидж, фирменный стиль. С другой стороны, имидж - это то, что среди прочих равных условий позволяет людям сделать бессознательный выбор в пользу его носителя. Это нечто, работающее тайно, но верно. Социальная ценность того, что называется «имидж», растет буквально на наших глазах. Зачастую имидж отрывается от своего прототипа и начинает самостоятельную жизнь.

Цель создания имиджа состоит не в обретении предприятия известности, а в обеспечении положительного отношения к ней. Его основой являются: надежность, порядочность, гибкость, культура, солидность, сила, мощь, устоявшиеся традиции, уникальность, уверенность, социальная ответственность. Имидж динамичен и может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации. Он создается целенаправленными усилиями и зависит от каждого работника. Сегодня имидж представляется одной из важнейших характеристик организации, фактором доверия к ней, ее товарам, услугам, а, следовательно, является условием ее процветания. На построение и изменение имиджа требуется длительное время, нередко измеряемое годами.

Важную роль в формировании имиджа играет паблик рилейшнз - работа по связи с общественностью. В ее рамках происходит исследование общественного мнения, анализ статистических данных, изучение публикаций, контакты с журналистами, подготовка информационных материалов, информированности общественности на пресс конференциях, совершенствование отношений с потребителями, реклама, информационное воздействие на органы власти и управления.

Как социально-психологический феномен имидж имеет ряд особенностей. Имидж:

- формируется в процессе непосредственного или опосредованного взаимодействия людей;

- одновременно зависит и от качеств своего прототипа, и от особенностей окружающих людей;

- выступает в форме обобщенного группового образа / представления, постепенно принимающего форму социального стереотипа;

- имеет символическую форму;

- требует специальных усилий со стороны носителя.

Первое впечатление создается буквально за 10-15 минут знакомства потребителя с предприятием и зачастую имеет решающее значение для имиджа. Если первое впечатление об организации благоприятно, то дальнейшее ее ошибки не замечаются, а достоинства преувеличиваются. Негативное первое впечатление, напротив, направляет внимание в сторону отрицательных черт предприятия. В свою очередь, уже сформированный имидж выступает в роли некой презумпции, то есть изначальной готовности людей воспринимать конкретного человека, группу людей, организацию вполне определенным образом.

Имидж должен соответствовать ряду требований и быть:

- адекватным, т.е. созданный образ (имидж) должен в точности соответствовать предприятию;

- оригинальным и легко распознаваемым среди имиджей других аналогичных предприятий;

- ясным и конкретным - отражаемые факторы должны быть четкими, различимыми и хорошо продуманными /14/.

Имидж гостиничного предприятия - это часть его корпоративной культуры, упорная работа коллектива. Корпоративная культура - это общий стиль компании, ощущение, которое она передает, это набор наиболее важных предположений, принимаемых работниками предприятия и получающих выражение в заявляемых организацией ценностях, задающих людям ориентиры их поведений и действий. Эти ценностные ориентации передаются через символические средства духовного и материального окружения организации /23/. Культура придает единообразие совместным действиям людей, формирует общую для всех психологию.

Цель корпоративной культуры - научить сотрудников умению общаться с клиентами, правильно разрешать конфликтные ситуации и способствовать их предотвращению, ориентироваться в непредвиденной обстановке, принимать оперативные решения, проектировать свою деятельность в соответствии с реакцией и поступками клиентов.

Корпоративная культура выражается через то, как люди относятся друг к другу и к своей работе, их корпоративный дух (атмосфера внутри коллектива). Ведь именно сотрудники являются строителями и носителями имиджа. Они представляют ее перед клиентом, создают важнейшую эмоциональную связь предприятия с потребителями. Каждое предприятие имеет свою культуру, некоторые подчеркивают ее больше, другие - меньше, но значение ее одно: сплотить коллектив вокруг общих ценностей, общих задач при решении проблем предоставления безукоризненного сервиса, создать собственный фирменный стиль, индивидуальный стиль в общении с многонациональной клиентурой. Корпоративная культура - это то, что нарабатывается годами, складывается в кодекс правил, понятий, обычаев, традиций, стиля общения в коллективе, взаимоотношения с клиентами, партнерами, конкурентами и делает компанию уникальной /24/.

Культура организации содержит как субъективные, так и объективные элементы. К первым относятся верования, ценности, ритуалы, табу, образы и мифы, связанные с историей предприятия и жизнью ее основателей, принятые нормы общения. Объективные элементы отражают материальную сторону жизни организацию. Это, например, символика, цвета, удобство и оформление интерьеров, внешний вид зданий, оборудование, мебель. Корпоративная культура должна создаваться на стадии формирования бизнес - плана и быть узнаваемой и единой для всех подразделений фирмы. Корпоративная культура включает следующие элементы:

- создание и разработку миссии компании;

- этический кодекс и корпоративную мифологию;

- кредо и идеалы;

- фирменный стиль и внешний облик персонала;

Миссия предприятия - представляет собой краткое изложение целей, стратегий и ценностей, рассматриваемых корпорацией в качестве приоритетных. Цели - это конкретные этапы, которых надо достичь, осуществляя миссию компании. У каждого отдела могут быть свои цели. В настоящее время многие корпорации привлекают к постановке целей служащих всех уровней. Это не только упрочивает связи руководства и служащих, но и повышает ответственность всех за выполнение поставленных целей. Корпоративная миссия также играет важную внешнюю и внутреннюю коммуникативную роль, являясь ценным источником информации для акционеров, посредников потребителей. Формулировка корпоративной миссии позволяет персоналу и руководителям объективно оценить деятельность предприятия, что необходимо для обеспечения его конкурентоспособности /16/.

Под ценностями понимают свойства тех или иных предметов, процессов и явлений, обладающие эмоциональной привлекательностью для большинства членов организации. Это позволяет им служить образцами, ориентирами, мерилом поведения. К ценностям относятся в первую очередь цели, характер внутренних взаимоотношений, ориентированность поведения людей, исполнительность, новаторство, инициатива, трудовая и профессиональная этика. Сегодня необходимо не только опираться на существующие ценности, но и активно формировать новые. Поэтому важно тщательно отслеживать все новое, полезное, что есть в этой сфере у других, оценивать и необходимое переносить в свое предприятие. Нельзя уничтожать полностью или подавлять старые ценности, особенно если люди к ним привыкли. Наоборот, к ним необходимо относиться бережно, использовать их как основу для формирования новых ценностей, включив соответствующие механизмы, в том числе совместного творчества /3/.

Ключевые ценности, будучи объединенные в систему, образуют философию предприятия. Она отвечает на вопрос, что является для нее самым важным. Философия отражает восприятие организацией себя и своего предназначения, главные направления деятельности, создают основу выработки подходов к управлению (стиль, мотивационные принципы, информационные ориентиры, порядок разрешения конфликтов), упорядочивает деятельность персонала на основе общих принципов, облегчает освоение требований администрации, формирует универсальные правила поведения /4/. Также элементом корпоративной культуры являются лозунги, т.е. призывы, в краткой форме отражающие ее руководящие задачи, идеи. Сегодня в форме лозунга часто формулируется миссия организации.

Одним из признаков развитой организационной культуры является наличие у коллектива организации своеобразного делового кредо - некоторой совокупности основных целей, стоящих перед ним. Фактически деловое кредо организации есть концентрированное выражение ее философии и политики, провозглашаемых и реализуемых высшим руководством. Однако формулирование делового кредо - лишь часть культурной политики компании. Далее его необходимо довести до сведения всех сотрудников, сделать частью личной мотивации каждого служащего /22/.

Корпоративная культура охватывает большую часть явлений духовной и материальной жизни коллектива организации: доминирующие в нем моральные нормы и ценности, принятый кодекс поведения и укоренившееся ритуалы, манера одеваться, стандарты качества выпускаемого продукта, услуги. Этические стандарты и постулаты определяют остальные элементы содержания корпоративной культуры:

- стиль отношений между сотрудниками, в частности, между руководителями и подчиненными;

- стиль принятия решений;

- стиль управления проблемами и конфликтами;

- стиль осуществления изменений;

- стиль отношений с внешними компонентами макро - и микросреды /25/.

Стиль поведения обслуживающего персонала излагается в правилах внутреннего распорядка, должностных инструкциях, положениях, приказах руководства. Высокая культура обслуживания конкретно помогает предприятиям двумя способами своего предназначения. Во-первых. Она определяет поведение служащих. Они знают, как действовать в любой создавшейся ситуации, чего ожидают от них. Во-вторых, высокая культура дает служащим чувство цели и заставляет их хорошо относиться к своей компании.

Эффективно работающие гостиничные предприятия стремятся поддерживать соответствие фирменного стиля, корпоративной культуры. Для этого проводятся необходимые мероприятия, сегментация рынка, разработка внутренних норм и правил поведения сотрудников: выработанные решения согласуются на всех уровнях и оперативно доводятся до всех подразделений. Внедрение единых норм и правил, а также привитие корпоративной культуры - процесс сложный и подчас болезненный для персонала. Люди работающие в любом секторе индустрии гостеприимства должны обладать высокой ответственностью, чувством симпатии к клиентам, нужно научиться четко слаженно работать там, где другие отдыхают, не показывая при этом раздражения, недовольства и не испытывая чувства социальной зависти к клиентам /17/.

2. Разработка элементов фирменного стиля работников на примере санаторно-курортного комплекса «Целебный Нарзан» г. Кисловодска

2.1 Специфика создания имиджа и фирменного стиля санатория

Санатории относятся к специализированным средствам размещения.

Под средством размещения, согласно терминологии Всемирной туристской организации, понимается любой объект помещения, который регулярно или иногда предоставляет туристам размещение для ночевки.

Санатории - лечебно-профилактические организации, оснащенные койками и обеспечивающие больным за определенный промежуток времени реабилитационное лечение, главным образом, на основе использования целебных свойств природных лечебных факторов (климата, минеральных вод, лечебных грязей и др.), то есть кроме представления места для ночлега, данные заведения могут осуществлять и другие виды деятельности. Другими словами функция размещения в санаториях является второстепенной, а главной - лечение и профилактика заболеваний приезжающих. Помимо этого организуется питание, отдых, спорт и быт /29/.