Формирование лояльности потребителя: проблемы, подходы, результаты

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Российский государственный педагогический университет им. А.И.Герцена

Факультет экономики

Кафедра маркетинга и стратегического планирования

Формирование лояльности потребителя: подходы, проблемы, результаты

Выполнила:

Студентка 4 курса

Богданова Екатерина Алексеевна

Проверил:

Кандидат экономических наук

Пашкус Вадим Юрьевич

Санкт-Петербург

2011



Оглавление

Введение

Глава 1. Что такое потребительская лояльность

§1. Определение лояльности

§2. Предпосылки лояльности

§3. Типология лояльного поведения

§4. Факторы, влияющие на лояльность

Глава 2. Подходы к формированию лояльности потребителя

§1. «Барьеры перехвата»

§2. Методы формирования лояльности потребителей

§3. Программы лояльности

Глава 3. Результаты формирования лояльности потребителя

Глава 4. Проблемы формирования лояльности потребителя

§1. Проблемы при оценке лояльности

Заключение

Список литературы



Введение

Тема лояльности очень актуальна в современных условиях жесткой конкуренции. Сейчас лояльности потребителя придают такое огромное значение, что зачастую даже называют «зарождающейся рыночной валютой двадцать первого века» и важной основой для развития устойчивого конкурентного преимущества.

Цель курсовой работы: описание понятия потребительской лояльности, подходов, результатов и проблем ее формирования.

Задачи курсовой работы:

1. Сформулировать четкое определение потребительской лояльности;

2. Описать теоретические основы потребительской лояльности;

3. Рассмотреть основные подходы к формированию лояльности потребителей;

4. Выявить результаты формирования потребительской лояльности;

5. Рассмотреть проблемы формирования лояльности.

Объект исследования: подходы, проблемы и результаты формирования лояльности.

Предмет исследования: подходы, проблемы и результаты формирования и повышения лояльности на потребительском рынке.



Глава 1. Что такое потребительская лояльность

§1. Определение лояльности

«Лояльность - положительное отношение потребителей ко всему, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых или продаваемых компанией, которое выражается в предпочтении продуктов компании продукции конкурентов» Андрей Анучин. Перехват клиента, борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции. С-Пб, Издательский дом Питер, 2009. С.184..

«Лояльность - это состояние души» Dick , A.S., Basu , K. , "Customer loyalty: toward an integrated framework", Journal of the Academy of Marketing Science, 1994, Vol. 22 No.2, pp.99-113. .

«Если формулировать определение одним словом, то лояльность - это эмоции» Джо Хойер. Война за клиента. Лояльность раз и навсегда. Минск Попурри, 2010. С. 12-13..

Потребительская лояльность - это возникающее по отношению к вам чувство, побуждающее людей отдавать свои деньги именно за ваши товары или услуги. Такое же чувство вызывает у них желание рекомендовать именно вас своим друзьям и знакомым. Лояльные клиенты обладают обеими вышеназванными характеристиками, и это не всегда связано с качеством вашего товара или услуг. Просто они руководствуются эмоциями, вызываемыми у них во время общения с вами.

Лояльные клиенты будут скорее сражаться за вас, чем переметнуться на сторону конкурента. Они не только регулярно отдают вам свои деньги, но и превращаются в самых активных торговых агентов. Они поют вам дифирамбы, расхваливают вас направо и налево, а это стоит гораздо большего, чем любая рекламная или маркетинговая кампания.

Лояльность - это не только часто употребляемый, но зачастую и неверно употребляемый термин. Несмотря на всю его популярность, большинство авторов затрудняются точно указать его значение и смысл, из-за чего маркетинговая литература в данном вопросе недостаточно последовательна.

Существуют два основных подхода к определению сущности коммерческой лояльности: поведенческий и основанный на психологическом восприятииJavalgi R.G., Moberg C.R. Service loyalty: implications for service providers // Journal of Services Marketing.- 1997.- Vol. 11, 3.- .165-179 .

· С точки зрения поведенческого подхода лояльность основывается на количестве покупок и оценивается путем мониторинга частоты совершения повторных покупок и фактов смены бренда, то есть перехода потребителя на другой бренд.

· Определение лояльности с позиций восприятия связано с определением потребительских предпочтений и расположенности по отношению к данному бренду.

Проанализировав множество различных вариантов, более полное определение лояльности можно сформулировать так:

Лояльность - это период времени, в течение которого покупатель выбирает один и тот же товар или услугу в данной категории товаров или услуг по сравнению с общим числом покупок в пределах данной категории, при том, что у него имеется удобный доступ к устраивающим его конкурирующим товарам или услугам.

Лояльность бывает 2 видов:

1. Лояльность к компании

2. Лояльность к бренду

§2. Предпосылки лояльности

Существуют две точки зрения на то, что становится предпосылками лояльности. Первая основана на том, что наиболее часто лояльность строится на «жестких» параметрах, как, например, получение адекватной ценности за деньги, удобство, надежность, безопасность, функциональность, - считается, что это и есть главные факторы, ответственные за выбор того или иного товара или услуги Christopher, M. (1996) “From brand values to customer values”, Journal of Marketing Practice, 2 (1), 55-66. Так, согласно модели Fredericks и Salter (1998) Fredericks, J.O. and Salter, J.M. (1998) “What does your customer really want?”, Quality Progress, January, 63-68 такие взаимосвязанные факторы, как имидж, качество и цена (товара или услуги), в совокупности формируют ценность данного товара или услуги по сравнению с тем, что предлагают конкуренты. В свою очередь, этот фактор в совокупности с такими параметрами, как трудность перехода на другой бренд и индивидуальные личностные (или организационные) особенности потребителя, обеспечивает привлекательность товара или услуги и формирует лояльность по отношению к нему.

Эта точка зрения основана на том, что, хотя позитивный опыт использования потребителем товара или услуги и способен усилить временную лояльность, важно помнить такие простые сентенции, как «деньги имеют значение» и «все имеет свою цену» Hassan, M. (1996) Customer Loyalty in the Age of Convergence. London: Deloitte&Touch Consulting Group (www.dttus.com). На ряде рынков уровень и масштабы ценовой конкуренции настолько велики, что воспитание «истинной» лояльности может показаться почти невыполнимой задачей.

Вторую точку зрения предлагают авторы Dick и Basu. Согласно разработанной ими модели, определяющую роль в принятии решения потребителя играют «мягкие», менее материальные факторы - эмоции и удовлетворенность. Этот подход рассматривает лояльность потребителя в основном как результат связи между относительной позицией индивидуума и повторяющейся приверженностью, опосредованной социальными нормами и влиянием непосредственной обстановки, в которой осуществляется сделка (или предшествующим опытом).

Более подробно эта модель раскладывается следующим образом. Лояльность формируется на основе когнитивных предпосылок (понятность, ясность, уверенность), эмоциональных предпосылок (эмоции, настроение/ психологическое состояние, удовлетворенность) и накопленных знаний (ожиданий, представлений об издержках, связанных со сменой поставщика, о безвозвратных затратах). Это создает позицию по отношению к данному поставщику и повторяющуюся приверженность, хотя и не без влияния социальных норм и конкретной обстановки, в которой проявляется лояльность.

§3. Типология лояльного поведения

Есть много способов описания типов лояльного и нелояльного поведения потребителя. Один из них разделяет повторяющуюся приверженность в поведении потребителей на три категории: Uncles, M. (1994) “Do you or your customer need a loyalty scheme?” Journal of Targeting, Measurement and Analysist, 2 (4), 335-350

§ Переключающееся поведение - при покупке потребитель решает дилемму «или-или», т.е. либо остается с вами (это - лояльность), либо отказывается от вас (переключается на другого поставщика).

§ Неразборчивое (нерегулярное) поведение - потребитель создает «поток покупок», хотя продолжает решать дилемму «или-или»: либо отдает предпочтение вам и вашему продукту (проявляет лояльность), либо перескакивает с одного варианта на другой, опробуя все доступные альтернативы (неразборчивость, нерегулярность).

§ Полигамное поведение - как и в предыдущем случае, создается «поток покупок», но при этом потребитель проявляет лояльность по отношению к нескольким поставщикам. При этом он может проявлять по отношению к вашему бренду относительно большую или меньшую лояльность.

Изучение мнения потребителей свидетельствует, что модели неразборчивого и полигамного поведения стали нормой. Некоторые специалисты полагают, что многие потребители, если не большинство, проявляют мультилояльность - т.е. лояльность к нескольким брендам. И лишь одну десятую часть потребителей можно считать абсолютно лояльными Barnard, N. and Ehrenberg, A.S.C. (1997) “Advertising: strongly persuasive or nudging?”, Journal of Advertising Reseach, January/February, 21-31. Это, вероятно, можно объяснить тем, что товары и услуги одного поставщика далеко не всегда способны эффективно удовлетворить потребности потребителя в комплексе, со всеми нюансами.

§4. Факторы, влияющие на лояльность

Существуют различные факторы, влияющие на лояльность:

§ Потребители, относящиеся к мобильной части населения, в большинстве своем нелояльны;

§ Люди, которые делают покупки по рекомендациям, обычно бывают лояльнее тех, которые приобретает товары и услуги по рекламным объявлениям;

§ Покупающие по специальным ценам, стимулирующим продажи, менее лояльны, чем те, кто покупает по обычным ценам.

§ Чаще всего лояльнее других категорий населения бывают клиенты из числа домовладельцев, людей среднего возраста и сельского населения.



Глава 2. Подходы к формированию лояльности потребителей

§1. «Барьеры перехвата»

Для повышения лояльности клиентов и снижения их чувствительности по отношению к действиям конкурентов компания должна создавать различные «барьеры перехвата» (рис.1).

Барьеры перехвата

Рис.1 Барьеры перехвата

Закрепление клиентов, или Создание издержек переключения

Даже если потребитель не совсем удовлетворен отношениями с предпочитаемой компанией, ему сложно разорвать отношения с ней. На это влияет не только привычка, но и различного рода издержки, которые понесет покупатель в случае прекращения отношений. Для удержания клиента необходимо постоянное повышение издержек переключения. Прежде чем разорвать с вами отношения потребитель будет сравнивать преимущества, которые ему предложит ваш конкурент с теми издержками, которые он понесет разорвав отношения с вами. Чем выше эти издержки, тем меньше шансов у компаний-конкурентов.

Пример. Производители бритв, струйных принтеров и игровых приставок зарабатывают не на их продаже, а на продаже сопутствующих товаров, таких как лезвия и принадлежности для бритья, картриджи для струйных принтеров и игр для игровых приставок. Их цена обычно составляет от одной до двух третей цены основных товаров.

Бренд

Для защиты от атак конкурентов компании используют индивидуализацию товара посредством создания и управления торговой маркой (брендом). «Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, -- бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя». Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter

Сделайте что-нибудь, чтобы потребители, пользуясь товарами или услугами вашей фирмы, чувствовали себя частью особого сообщества. Это будет дополнительным стимулом для клиентов.

Товар (его образ) вызывают у покупателя положительные эмоции и показывает определенный стиль жизни, соответствующий ему. Это может перерасти в приверженность товару и этому стилю жизни. Сильная эмоциональная связь может сформировать культ бренда, что позволит достичь полной лояльности.

Пример. «Harley-Davidson» - компания, считающаяся классическим примером организации, сумевшей создать сообщество преданных фанатов. Верные поклонники есть не только у продающихся под этой маркой мотоциклов, но и у одежды и многочисленных аксессуаров. Под логотипом компании производится даже особый продукт из вяленого мяса, называемый «топливом для большой дороги». Компания отлично знает своих клиентов и их потребности. «Harley-Davidson» - это не просто компания… это образ жизни, мировоззрение, событие. А иначе почему десятки тысяч безумно увлеченных членов «Клуба владельцев «Харли»» со всего мира заполняют город Милуоки каждый раз, когда компания празднует какой-нибудь юбилей? Никто не устраивает таких масштабных и грандиозных праздников. Посредством этих мероприятий компания еще больше укрепляет взаимосвязь с армией беззаветно преданных клиентов.

Повышение удовлетворенности покупателя

Большинство исследователей сходятся на том, что удовлетворенность представляет собой психологический процесс субъективной оценки потребителем результатов функционирования приобретенного продукта, которая основывается на заранее сформировавшихся у потребителя ожиданиях (так считают, например, Sheth J.N. и Sisodia R.S.). Таким образом, потребитель удовлетворен, когда его «ожидания на получение ценности подтверждаются опытом потребления» Buttle, F.B. (1997) “Exploring relationship quality”, paper presented at the Academy of Marketing Conference, Manchester, UK. И наоборот, чем больше разрыв (в негативную сторону) между уровнем ожидания потребителя, связанных с приобретением продукта, и результирующего осознаваемого им опыта потребления, тем выше уровень неудовлетворенности. Эта концепция проиллюстрирована на рис.2.

Реализация Ожидание Реализация

Рис.2. Ожидания потребителя, связанные с услугой, и ее реализация

Можно предположить, что имеется тесная связь между удовлетворенностью клиентов и их лояльностью к компании. Чем больше клиент доволен качеством продукта и уровнем сервиса, тем меньше у него оснований отказываться от работы с компанией. Чем ниже качество обслуживания клиента и соответственно удовлетворенность клиента, тем большую готовность сменить поставщика он демонстрирует.

В настоящее время повышение уровня удовлетворенности клиентов стало одной из ключевых концепций, определяющих направления развития компаний и их отношений с клиентами. Основой для этой концепции послужили результаты исследований случаев ухода клиентов (рис. 3, 4). Подавляющее большинство случаев ухода клиентов вызвано именно неудовлетворенностью отношениями с компанией и ее сотрудниками, неудовлетворенностью отношением к клиенту со стороны компании.

Особенно это важно в сфере обслуживания, где удовлетворенность клиента во многом складывается из качественного общения с обслуживающим персоналом. Бездействие, неспособность подстроиться под клиентов, под их индивидуальные потребности - вот «джентльменский набор», из-за которого даже успешные компании теряют клиентов. Зачастую даже не подозревая, что причиной ухода клиента являются такие «мелочи», как низкий уровень внимания к ним.



Важность хорошего обслуживания и других нематериальных показателей повышается в те моменты, когда покупатель принимает решение сменить продукт. Исследования, проведенные компанией Tarp Organizatin в США, показывают: значение обслуживания возрастает при смене продукта, как говорят об этом опрошенные потребители.

Причины выбора продукта:

§ 7% - технические характеристики;

§ 50% - отзывчивость и обязательность производителя.

Причины смены продукта:

§ 8% - качество или цена;

§ 40% - недовольство обслуживанием.

Зависимость лояльности как обобщенного показателя «привязанности» клиента от уровня удовлетворенности может принимать различные формы (рис. 5).



Рис. 5. Связь между удовлетворенностью и лояльностью

Она может быть линейной, когда рост удовлетворенности влечет пропорциональный рост лояльности (случай A). В случае В покупатель становится лояльным только по прохождении некоего минимального уровня удовлетворенности, после которого его лояльность быстро достигает максимума. В случае С покупатель достаточно быстро достигает достаточно высокого уровня лояльности, однако дальнейшее повышение его лояльности невозможно без дополнительных инвестиций. В случае D видны два уровня удовлетворенности (высокий и низкий), и переход от одного к другому также требует инвестиций. В этом случае компания может достичь высокого уровня лояльности, только добившись суперудовлетворенности потребителя.

Личный контакт между продавцом и клиентом

Способность завоевать преданность клиентов напрямую зависит от умения находить общий язык с людьми, устанавливать контакт. Установить контакт - значит общаться с человеком таким образом, чтобы он почувствовал между вами что-то общее. Это ощущение взаимопонимания, согласия.

Когда между вами и клиентом устанавливается контакт, ему приятно с вами общаться и он хорошо к вам относится, то у него больше шансов стать преданным клиентом, чем если бы вы были ему совершенно безразличны.

Наилучший и наискорейший способ установить контакт - научиться слушать. Нужно полностью переключить внимание с себя на клиента. Когда человека внимательно слушают, он ощущает себя звездой. Кроме того, слушая, можно получить возможность узнать как можно больше о потребностях и пожеланиях клиента.

Пример. В 1999 г. Крупнейший немецкий банк Deutsche Bank решил назвать свое подразделение по обслуживанию физических лиц Deutsche Bank 24. Одновременно это подразделение начало использовать стратегию активного внедрения интернет-услуг (e-Banking). Идея заключалась в том, чтобы заменить дорогостоящее предоставление услуг физическим лицам более экономичным обслуживанием через Интернет. Для этого следовало резко сократить количество филиалов банка и существенно расширить возможности интернет-услуг. В конце 2002 г. От указанной стратегии пришлось отказаться. Руководство Deutsche Bank пришло к выводу, что многие клиенты стремятся к личному обслуживанию, а к использованию электронных форм обслуживания склонны меньше, чем ожидалось. Оно также осознало, что электронные услуги могут быть экономичными, но не позволяют создавать эмоциональные, человеческие связи между клиентами и банковскими служащими.

Личный контакт необходим. Продавец для клиента может выступать в различных ролях. Это и представитель компании, гарантирующий сделку, и психолог, работающий со страхами клиентов, и эксперт, способный дать квалификационную консультацию - да мало ли кто еще! Чем сложнее продажи, тем важнее эффект личного взаимодействия.

Часто личность продавца важна для клиента в той же степени, что и продаваемый им продукт. Особенно это заметно при продаже услуг или сложных товаров. В этом случае клиента удерживает во многом необходимость затрачивать время и силы на налаживание личных отношений с другим продавцом.

Также для удержания клиента важны прямые контакты между руководством компаний. Такие контакты выполняют, с одной стороны, функцию гаранта качества сделки, с другой - позволяют получать информацию «из первых рук» о степени удовлетворенности заказчика. Отсутствие такого контакта может привести к тому, что клиент будет потерян из-за халатности исполнителей.

Вознаграждение покупателя

Как жаль, что чувства - в том числе и чувство удовлетворенности - непостоянны! Но есть и «вечные ценности», к которым относится прямая материальная выгода. Поэтому необходимо, чтобы лояльность покупателей была подкреплена чем-то материальным. Это может быть скидка, подарок, бесплатная доставка, то есть все то, что позволяет покупателю чувствовать себя не только довольным, но и вознагражденным. Поэтому в последнее время актуальным инструментом повышения лояльности клиентов является разработка программ поощрения постоянных клиентов, основанных на предоставлении им какого-либо материального вознаграждения.

Для повышения лояльности клиентов используются так называемые итоговые скидки, при которых клиент может рассчитывать на предоставление скидки лишь в том случае, если он достиг определенного уровня покупательской активности, выражающегося, например, в частоте или объеме закупок. Это намного более привлекательная модель с точки зрения продавца, так как существенно уменьшается риск привлечения «посторонних» клиентов и риск того, что потребление привлеченного клиента не достигнет необходимого уровня потребления.

Однако успешность применения программ лояльности, которые основаны на предложении клиентам определенной выгоды за лояльность, зависит от отрасли. В исследовании А. Турусиной Турусина А. Программа лояльности: всегда ли работают ценовые стимулы? Презентация на Х Международной конференции «Маркетинг в России». Москва, 5-6 декабря 2006 г. показано, что если для магазинов одежды и обуви предлагаемая скидка является одним из ключевых факторов, обеспечивающих привлекательность магазина для покупателя, то для продовольственных магазинов более весомым фактором является возможность как можно быстрее совершить покупку, а также атмосфера магазина.

Помимо ценовых стимулов в качестве вознаграждения, предоставляемого лояльному и активному покупателю, может выступать новая продукция.

§2. Методы формирования лояльности потребителей

Выделяют 2 подхода к классификации факторов лояльности:

По мнению Ю. М. Пустынниковой:

· материальные, которые включают в себя традиционные; обеспечивают поведенческую лояльность

· программные

· нематериальные - процедурные; обеспечивают воспринимаемую лояльность.

Т. Й. Герпотт выделяет Герпотт Т. Й. Эмпирические исследования лояльности клиента.- Издательство „Пауль Хаупт”, 2004:

«Меры, которые увеличивают стоимость (полезность) услуги для определенных групп клиентов в результате предоставления им экономических преимуществ и меры, которые благодаря формальной и неформальной коммуникации, а также взаимодействию между поставщиком и потребителем усиливают интенсивность контактов, повышают доверие и стабилизируют удовлетворенность».

лояльность потребитель покупатель удовлетворенность

§3. Программы лояльности

Программа лояльности клиентов - инструмент маркетинга, характеризующийся системным подходом и направленный на формирования лояльности в выбранной целевой группе клиентов, в целях создания и поддержания долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентом.

Программа лояльности - это не просто предоставление каких-либо бонусов постоянным клиентам. Это целый спектр дополнительных мер, направленных на увеличение лояльности, вовлеченности и ценности услуг, продукции или самого предприятия в глазах потребителя.

По количеству участников:

1. коалиционные

2. индивидуальные

В зависимости от положенных в основу факторов формирования лояльности:

1. ценовые

2. неценовые

Типы ценовых программ:

· Дисконтные программы (Простые дисконтные программы - клиенту выдается дисконтная карта, позволяющая получать скидки при покупке. Накопительные дисконтная программы - клиентам выдаются дисконтные карты с магнитной полосой, при помощи которых фиксируется история предыдущих покупок и исходя из этой величины рассчитывается индивидуальная скидка.)

· Розыгрыши призов среди лиц, сделавших определенные покупки в определенный период времени

· Бонусные программы (Накопительные призовые или бонусные программы - клиенту выдается магнитная пластиковая карта, которая позволяет осуществлять начисление бонусов при каждой покупке товаров. Далее накопленные баллы можно бесплатно обменять на какой-либо товар из каталога оператора бонусной программы.)

Неценовые программы - это «привилегии», в данном случае клиенту оказывается особое внимание, обслуживание осуществляется на особом уровне, и «клубы потребителей» - присвоение покупателю особого статуса, который может выражаться:

· В приглашении на особые мероприятия;

· В особом внимании к клиентам (угощение напитками, персональный менеджер и т.д.);

· Членов клуба могут также информировать в первую очередь или обеспечивать образцами продукции (привилегии информирования);

· Клиенты, входящие в клуб также могут пользоваться какими-либо бесплатными сервисами - например, доставкой товара по указанному адресу.

Эмоциональные факторы лояльности сложно формализовать, так как они основываются не на получении клиентом сенсорно-ощутимой выгоды от сотрудничества с конкретной компанией, а оперируют эмоциональными мотивами покупательского поведения потребителя. Однако именно в этом свойстве нематериальных факторов заложен их основной плюс для компании: если комплекс лояльности организации содержит в себе достаточное количество уникальных эмоциональных характеристик, это практически гарантирует защищенность от конкурентов. Кроме того, в отличие от ценовых программ, мероприятия, основанные на эмоциональных факторах требуют меньших материальных затрат, что облегчает их осуществление.

Финансовые методы называют прямыми, а нефинансовые - косвенными.

«Если с прямыми методами стимулирования все достаточно просто, то косвенные необходимо продумывать особенно тщательно» - А.А. Бояршинова.

Считается, что в случае неценовых программ поощрения клиент привязан к компании эмоционально, доверяет ее продукту, уважает компанию, ее историю, ее сотрудников и гордится тем, что является клиентом этой компании. В такой ситуации рациональные мотивы (цена, прямая выгода) отходят на второй план. Такая лояльность не является «слепой», поскольку появляется не на пустом месте, а нарабатывается в течение определенного времени и имеет под собой веские основания.

Материальные факторы также имеют важную роль, поэтому только при разумном сочетании ценовых и неценовых инструментов возможно формирование лояльности клиентов.

В индивидуальных программах принимает участие одна компания.

Коалиционные программы предполагают участие нескольких компаний, которые не конкурируют между собой. В большинстве случаев участникам коалиционных программ предоставляются привилегии, предоставляемые любым из участников. Наиболее популярными считаются союз авиакомпаний, отелей, операторов сотовой связи и банков. Минусом коалиционных программ является то, что необходимо сформировать отдельный бренд самой программы, который будет ассоциироваться у потребителей не только с брендом программы, но и с компаниями, являющимися участниками коалиции.

По данным британских ученых, количество участников коалиционных программ превышает 1 млрд. человек.



Глава 3. Результаты формирования лояльности потребителя

Результаты формирования лояльности потребителей сложно измерить в краткосрочной или долгосрочной перспективе. Со стратегической точки зрения успешность повышения лояльности заключается в том, что увеличивается количество потенциальных потребителей и формируется положительный образ компании или бренда. Рассмотрим основные преимущества для организации, возникающие в результате формирования лояльности.

Лояльные потребители приносят компании высокую прибыль, часто и в больших объемах покупают продукты компании (в том числе и новинки). Чем больше лояльность к бренду, тем выше ценовая эластичность. Лояльные потребители менее чувствительны к росту цен, так как они платят не за функциональные характеристики продукта, а за ту уникальную нефункциональную ценность, которую предоставляет им бренд. Они также менее чувствительны к территориальному положению организации (лояльные клиенты будут возвращаться к вам даже в том случае, если это станет немного неудобней).

Если сотрудничество с вами будет вызывать у клиентов положительные эмоции, то долговременная лояльность вам обеспечена, они будут награждать вас своими деньгами, рекомендовать фирму своим знакомым и приводить вам новых потребителей. Приверженные клиенты будут принимать участие в опросах и исследованиях, высказывать свое мнение о компании и товарах, предлагать варианты по совершенствованию товаров, услуг, сервиса и т.д.

Лояльные потребители легче (дешевле) в обслуживании, так как понимают процедуру сервиса, малочувствительны к действиям конкурентов и некритичны к однократным случаям снижения качества.

Можно сделать вывод, что в результате правильного формирования лояльности потребителей, выгода для компании полностью покрывает затраты, а в долгосрочной перспективе положительно сказывается на ее образе. Особенно если учесть, что по результатам исследований, проведенных британскими учеными, привлечь нового потребителя будет стоить фирме в 3-5 раз дороже, чем удержать существующего. Такого рода затраты связаны с проведением маркетинговых исследований, организацией рекламы, продажей и ведением переговоров с потенциальными покупателями.

Лояльные потребители, также как и компании, имеют свои преимущества.

Психологические выгоды:

· потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям.

Социальные выгоды:

· установление дружеских отношений с персоналом.

Экономические выгоды:

· получение скидок и т.п.;

· за счет долгого сотрудничества поставщик услуги может адаптировать её под данного конкретного потребителя;

· гарантия качества - потребитель уверен, что при возникновении каких-либо неполадок вы все исправите.

Эмоциональные выгоды:

· потребитель получает положительные эмоции. Секрет успеха таков: относитесь к людям так, как они хотят, чтобы к ним относились. Если сотрудничество с вами будет приносить людям положительные эмоции, то лояльность вам обеспечена.

· качественный сервис, по которому изголодалось наше общество. Вот почему у компаний, отличающихся безупречной работой с потребителями, легионы благодарных и преданных клиентов.



Глава 4. Проблемы формирования лояльности потребителя

Проблемы при формировании лояльности могут быть различны. Рассмотрим основные из них.

Вознаграждение неправильного поведения покупателей, которые приобретают товар только потому, что им приходится это делать в силу каких-либо обстоятельств, а не потому, что они лояльны. Даже самые интенсивные программы лояльности не будут иметь эффекта на таких потребителей.

Также ошибкой может быть вознаграждение не того типа клиентов. Программы лояльности по своей природе имеют тенденцию к привлечению клиентов, заинтересованных больше в заключении сделки или получении преимуществ, чем в использовании вашего продукта. Это клиенты, которые, вероятнее всего, уйдут, если ваш конкурент предложит им большие преимущества. Так что, если вы хотите двигаться вверх, не принимайте в расчет их лояльность. Это могут быть наименее выгодные потребители.

Политика компании, предназначенная исключительно для защиты интересов компании, отталкивает потребителей, вызывает у них негодование. О чем думает клиент, когда слышит фразу: «Согласно политике нашей компании…»? Он сразу понимает, что ничего хорошего его не ждет.

Политика компании - корпоративный эквивалент знакомой с детства фразы «Потому что я так сказал!»

Еще одной проблемой является лояльность сотрудников. Большинство организаций недооценивают важность лояльности со стороны сотрудников. По данным министерства труда США, текучесть кадров в 2006 году в среднем по стране составила почти 25%! Как можно мечтать о преданности клиентов, когда не можешь добиться лояльности даже от собственных сотрудников?

Во время организации работы с клиентами возникает масса ошибок. Главная беда - общепринятый подход к организации работы с клиентами: у нас почему-то модно отправлять на передовую самых низкооплачиваемых, самых неквалифицированных работников.

Также такие распространенные ошибки, как вознаграждение лояльности к программе, а не к бренду и копирование программ лояльности у конкурентов.

«Картина живописца будет далека от совершенства, если он вдохновляется картинами других» - Леонардо да Винчи.

§1. Популярные ошибки программ лояльности

Основные ошибки при внедрении или развитии программ лояльности можно разделить на три категории: стратегические, методологические, технологические.

Первая категория - ошибки стратегические. К ним относятся ошибки, связанные с:

· некорректной постановкой целей программы;

· неправильным пониманием места программы в маркетинговой стратегии компании;

· отсутствием четкого фокуса на ключевые сегменты потребителей;

· игнорированием культурных особенностей и стиля жизни целевой аудитории;

· отсутствием клиентоориентированной системы мотивации персонала и внутренних коммуникаций, доводящих до всех работников компании важность программы.

Вторая категория ошибок связана, как правило, с несоблюдением общих правил проектного управления, плохой проработкой нормативной базы, игнорированием гражданских и налоговых рисков.

Причина банальна и вытекает из ошибок первой категории - отсутствие понимания со стороны высшего руководства важности программ лояльности, что приводит к ограничению ресурсов, задействованных в разработке проекта. В результате вместо формирования рабочей группы, куда должны входить представители всех основных подразделений компании, идея реализуется горсткой энтузиастов. Понятно, что без профессиональной помощи бухгалтеров, аудиторов, юристов, специалистов по информационным технологиям, HR, силами одного только отдела маркетинга серьезную программу сделать невозможно, поэтому о рисках либо не думают, либо закрывают на них глаза. Самое печальное, что некачественная проработка нормативной базы, например коалиционной программы, ставит под удар потенциальных партнеров, и часто приводит к тому, что партнеры отказываются участвовать в подобных программах именно по этим причинам. Поэтому, чтобы не пришлось потом резать программу «по-живому», желательно после разработки провести ее профессиональный аудит.

Третья категория ошибок связана с выбором не совсем подходящей или совсем не подходящей технологической платформы.

Происходит это либо по причине преждевременного принятия решения, когда функциональность программы окончательно еще не утверждена, а отдел IT уже что-то заказал, либо по причине отсутствия со стороны разработчиков программы - отдела маркетинга, например, грамотно составленного технического задания либо тендерных условий.



Заключение

В данной курсовой работе описывается такое важное явление, как потребительская лояльность. Многие авторы характеризуют это понятие через эмоции, положительное отношение к компании или бренду.

По мнению специалистов, из всех потребителей, проявляющих лояльность, истинная лояльность наблюдается только у одной десятой части, тогда как у остальных проявляется мультилояльность (лояльность к нескольким брендам).

Существуют различные подходы к формированию и повышению потребительской лояльности.

«Барьеры перехвата» - это действия, направленные на то чтобы повысить потребительскую лояльность и сделать их малочувствительными к действиям компаний-конкурентов.

Программы лояльности - это не только предоставление клиенту какой-либо финансовой выгоды, но и наделение его определенным статусом. Программы лояльности созданы для укрепления экономической и эмоциональной связи между компанией и потребителем.

Однако, ведущие маркетологи предупреждают, что копирование программ лояльности с компаний конкурентов не обеспечит вас лояльными потребителями. Иногда даже классические примеры программ лояльности не принесут желаемых результатов, поэтому нужно стремиться придумать что-то новое и необычное, чтобы добиться высоких результатов.

Результаты лояльности потребителей можно рассматривать с двух сторон: со стороны компании и со стороны потребителя. Истинная лояльность будет выгодна для обеих сторон.

Проблемы при формировании лояльности, чаще всего, связаны с реализацией программ лояльности. Это происходить из-за недостаточного количества информации, неверных исследований или недостатка опыта у персонала организации.

В ходе работы и изучения материала по теме лояльности потребителей я обнаружила, что эта тема еще не исследована до конца и у различных авторов имеются прямо противоположные мнения по ряду вопросов.

Я считаю, что в своей курсовой работе я выполнила поставленные задачи и наиболее полно описала потребительскую лояльность.



Список литературы

1. Андреев А.Г. Лояльный потребитель - основа долгосрочного конкурентного преимущества компании. Маркетинг и маркетинговые исследования.2003, №2

2. Анучин А. Перехват клиента, борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции. С-Пб, Издательский дом Питер, 2009. С.184

3. Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности. «Альпина Бизнес Букс», М.2004

4. Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективность программ лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004

5. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. - М.: Торговый дом "Гранд", 2008

6. Герпотт Т. Й. Эмпирические исследования лояльности клиента.- Издательство „Пауль Хаупт”, 2004

7. Добровидова М.А. Эффективные технологии повышения лояльности потребителей. Маркетинг и маркетинговые исследования.2003, №3

8. Дымшиц Д. Потребительская лояльность. Механизмы повторной покупки. «Вершина», 2007

9. Кейнингем Тимоти Л., Терри Г. Вавра, Лержан Аксой, Генри Уоллард. Мифы о маркетинге и лояльности потребителей . «Добрая книга», 2007

10. Сьюэлл К., Браун П. Клиенты на всю жизнь. «Манн, Иванов и Фербер», Москва, 2005

11. Турусина А. Программа лояльности: всегда ли работают ценовые стимулы? Презентация на Х Международной конференции «Маркетинг в России». Москва, 5-6 декабря 2006

12. Хойер Д. Война за клиента. Лояльность раз и навсегда. Минск Попурри, 2010. С. 12-13.

13. Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы, измерения, способы управления. Маркетинг и маркетинговые исследования.-2007, №5

14. Широченская И.П. Основные понятия и методы измерения лояльности. Маркетинг в России и за рубежом. 2006, №2

15. Шоул Д. Лояльный клиент. Как превратить разгневанного покупателя в счастливого за 60 секунд? «Альпина Бизнес Букс», 2008

16. Энджел Д. Поведение потребителей - СПб: Питер, Ком, 2009

17. Barnard, N. and Ehrenberg, A.S.C. (1997) “Advertising: strongly persuasive or nudging?”, Journal of Advertising Reseach, January/February, 21-31

18. Buttle, F.B. (1997) “Exploring relationship quality”, paper presented at the Academy of Marketing Conference, Manchester, UK

19. Christopher, M. (1996) “From brand values to customer values”, Journal of Marketing Practice, 2 (1), 55-66

20. Dick , A.S., Basu , K. , "Customer loyalty: toward an integrated framework", Journal of the Academy of Marketing Science, 1994, Vol. 22 No.2, pp.99-113

21. Fredericks, J.O. and Salter, J.M. (1998) “What does your customer really want?”, Quality Progress, January, 63-68

22. Hassan, M. (1996) Customer Loyalty in the Age of Convergence. London: Deloitte&Touch Consulting Group (www.dttus.com)

23. Javalgi R.G., Moberg C.R. Service loyalty: implications for service providers // Journal of Services Marketing.- 1997.- Vol. 11, 3.- .165-179

24. Uncles, M. (1994) “Do you or your customer need a loyalty scheme?” Journal of Targeting, Measurement and Analysist, 2 (4), 335-350

25. www.loyalty.info

Размещено на Allbest.ru