Реализация принципа ориентации на потребителя в свете требований стандартов ИСО серии 9000

Размещено на http://www.allbest.ru

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Кубанский государственный университет»

(ФГБОУ ВПО «КубГУ»)

Экономический факультет

Кафедра мировой экономики и менеджмента

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Реализация принципа ориентации на потребителя в свете требований стандартов ИСО серии 9000

Работу выполнил

Надежда Викторовна Ткаченко

Группа 514, факультет экономический,

направление 220501.65 «Управление качеством»

Нормоконтролер В.А. Татаринцев

Краснодар - 2014

Содержание

Введение

1. Теоретические подходы к анализу принципа ориентации на потребителя

1.1 Принцип ориентации на потребителя в системе менеджмента качества

1.2 Ориентация на потребителя как приоритетный принцип стандартов ИСО серии 9000

2. Исследование удовлетворенности потребителей в компаниях для реализации принципа ориентации на потребителя

2.1 Понятие удовлетворенности потребителя в рамках стандартов ИСО

2.2 Методы исследования удовлетворенности потребителей

2.3 Модель исследования удовлетворенности потребителей

3 Рекомендации по повышению удовлетворенности клиентов в ООО «РосИнтеграция» на основе модели исследования удовлетворенности потребителей

3.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «РосИнтеграция»

3.2 Исследование удовлетворенности потребителей услуг компании «РосИнтеграция» в рамках стандарта ИСО 9001:2008.

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В современных условиях развития экономики, характеризующейся активизацией инновационных процессов, глобализацией бизнеса, расширением производства наукоемкой продукции, постоянным обновлением информационных технологий природа и границы конкуренции изменились. Конкурентное преимущество, основанное на превосходстве товаров и услуг по ценовым и качественным характеристикам на рынке, теряет актуальность. Теперь компании в качестве конкурентного превосходства все чаще используют свои способности создавать, обновлять и применять, воплощая в товарах и услугах, организационные знания и ресурсы под меняющиеся требования внешней среды.

В определении факторов конкурентоспособности упор делается не на внешних, а на внутренних ресурсах компании. Совокупность знаний, навыков, умений и способностей, обеспечивающая конкурентное преимущество, и принадлежащая как сотрудникам, так и компании в целом, является компетентностью организации.

Необходимость исследования организационных знаний и способностей компании, составляющих ее компетентность (набора компетенций), обусловлена тем, что в разные периоды развития стратегического менеджмента состав элементов компетентности организации менялся. Для руководителей компаний важно определять, что в компании может являться основой для построения стратегии будущего, т.е. какие именно компетенции и их совокупности входят в состав общей модели компетентности и являются уникальными. Так же важно знать, как эффективно ими управлять и создавать на их основе конкурентные преимущества. Очевидным становится то, что разработка модель компетентности организации, выбор ключевых компетенций, умение правильно ими управлять исключительно важны для развития компаний. Это подтверждает актуальность темы выпускной квалификационной работы.

В 1990 году К. Прахалад и Г. Хамел опубликовали работу, заложившую новое направление в менеджменте организации, где за основу успешной деятельности компании были приняты ее ресурсы и способности.

В дальнейшем, вопросы стратегического управления организацией и формирования конкурентных преимуществ на основе модели компетентности развивали в своих работах зарубежные исследователи Э. Брукинг, Т. Девенпорт, П.Ф. Друкер, Р. Каплан, В. Макелвил, М. Мэлоун, Д. Нортон, Р. Рендел, С. Робинс, Т. Стюарт,Л. Эдвинссон, а также российские авторы Г.Л. Азоев, В.Г. Антонов, О.Н. Громова, И.Б. Хурков, В.С. Ефремов, В.С. Катькало, А.Г. Поршнев и другие.

В то же время, несмотря на достаточно большое количество публикаций, посвященных концепции компетенций организации, данная проблема требует дальнейшей разработки.

Объект исследования выпускной квалификационной работы - ООО «РосИнтеграция».

Предмет исследования - методы и принципы разработки модели компетентности организации на примере - ООО «РосИнтеграция».

Цель выпускной квалификационной работы - изучить теоретические и методологические аспекты модели компетентности организации для обеспечения конкурентного превосходства, а также возможности ее практического применения на примере ООО «РосИнтеграция».

Задачи работы:

1 Проанализировать сущность и факторы конкурентоспособности организации.

2 Изучить теоретические аспекты разработки модели компетентности организации как фактора конкурентного превосходства.

3Рассмотреть принципы создания и компоненты модели компетентности организации.

4 Проанализировать основные показатели деятельности ООО «РосИнтеграция», выделить конкурентные преимущества организации.

5 Предложить рекомендации по разработке модели компетентности организации для повышения конкурентного превосходства ООО «РосИнтеграция».

6 Рассчитать эффективность предлагаемых мероприятий.

Теоретической и методологической основой выпускной квалификационной работы являются исследования отечественных и зарубежных специалистов, изучающих вопросы конкуренции и конкурентоспособности, методы формирования компетенций организации и др., в частности, Г. Хэмела, К. Прахалада, Р. Каплана, Д. Нортона, В.С. Ефремова, И.А. Ханыкова, Н.М. Розановой и др.

При написании работы использованы методы анализа литературных источников, сравнительного экономического анализа, анализа документов и др.

Структура выпускной квалификационной работы обусловлена поставленной целью и задачами и включает введение, три главы, заключение, список использованных источников.

1. Теоретические аспекты анализа принципа ориентации на потребителя

1.1 Принцип ориентации на потребителя в системе менеджмента качества

Конкуренция на рынке товаров и услуг на сегодняшний день создала условия, при которых все организации стремятся получить конкурентные преимущества в борьбе за потребителя за счет повышения качества своих товаров и услуг.

Один из эффективных способов повышения качества является создание систем менеджмента качества и их сертификация на соответствие требованиям стандартов ISO серии 9000.

Стандарты ISO серии 9000 - это международные стандарты, устанавливающие требования к системам менеджмента качества.

Данные стандарты разработаны в помощь организациям всех типов и размеров для внедрения и обеспечения функционирования эффективных систем менеджмента качества и образуют согласованный комплекс стандартов:

· ИСО 9000:2005 «Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь» описывает основные положения и устанавливает терминологию для систем менеджмента качества;

· ИСО 9001:2008 «Системы менеджмента качества. Требования» определяет требования к системам менеджмента качества.

· ИСО 9004:2008 «Системы менеджмента качества. Рекомендации по улучшению деятельности» содержит рекомендации, рассматривающие результативность, эффективность систем менеджмента качества.

В основе модели управления организацией, которую предписывают эти стандарты, лежат 8 принципов менеджмента качества (рис.1):

1. Ориентация на потребителя;

2. Лидерство руководства;

3. Процессный подход;

4. Системный подход;

5. Вовлеченность персонала;

6. Постоянное улучшение;

7. Взаимовыгодные отношения с поставщиками;

8. Принятие решений, основанных на фактах.

Рисунок 1 - 8 принципов менеджмента качества

Вышеизложенные принципы являются системной основой стандартов ISO серии 9000.

И одним из важнейших является принцип «ориентация на потребителя», ведь успешное руководство компанией и стабильное функционирование ее деятельности зависит именно от этого принципа. В центре любой системы менеджмента качества всегда стоит удовлетворение потребителей. потребитель менеджмент качество стандарт

Этот принцип тесно связан с остальными принципами и является приоритетным при их реализации.

Так, реализация принципа «Лидерства руководства» предполагает проявление заинтересованности со стороны высшего руководства компании к вопросам изучения, анализа и, как следствие, удовлетворения запросов потребителей.

Принцип «Вовлеченности персонала» подразумевает участие каждого работника компании в процессе создания для потребителей дополнительных ценностей и реализации им продукции или услуг, а также в процессе формирования у потребителей позитивных представлений о продукции, услуги и предприятии в целом.

При реализации принципа «Процессного подхода» внимание акцентируется на взаимосвязях внутренних и внешних потребителей, партнеров, инвесторов, поставщиков, посредников и т.д., а также на оценке рисков, связанных с осуществлением бизнес-процессов.

При реализации принципа «Взаимовыгодных отношений с поставщиками» учитывается совместная работа с партнером предприятия по четкому пониманию запросов «общего» потребителя. Данное требование говорит не только о внедрении принципов менеджмента качества внутри предприятия, но и о важности их распространения во вне.

Принципы «Системного подхода» и «Постоянного улучшения» требуют перевода работы предприятия с потребителями на системный уровень.

Реализация принципа «Принятия решений, основанных на фактах» предполагает, что все управленческие решения, связанные с потребителями, принимаются на основе результатов маркетинговых исследований, на основе баланса интересов, анализа фактов и опыта.

Применение принципа «Ориентация на потребителя» в системе менеджмента качества предприятия должно проявляться:

- в понимании потребностей и ожиданий потребителей;

- в обеспечении соответствия целей и задач предприятия потребностям и ожиданиям потребителей;

- в распространении информации о потребностях и ожиданиях потребителей внутри предприятия;

- в измерении удовлетворенности потребителей;

- в управлении взаимоотношениями с потребителями;

- в обеспечении сбалансированного подхода к потребителю и другим заинтересованным сторонам.

Принцип ориентации на потребителя находит отражение в обязательных документах системы менеджмента качества.

Приверженность к постоянному удовлетворению потребностей клиентов должна быть определена и документально оформлена в документации сертифицированной организации. Соответствующая документация по системе качества включает следующее:

· Политика в области качества;

· Цели в области качества;

· Руководство по качеству;

· Шесть обязательных процедур системы качества;

· Записи по качеству

Структура документации системы менеджмента качества, построенной по стандарту ИСО 9001:2011 (ИСО 9001:2008), представляет собой систему взаимосвязанных документов. Часть этих документов оговорена в стандарте, другая часть подразумевается. Поэтому структура системы качества имеет «постоянную» составляющую, определенную стандартом и «переменную» составляющую, зависящую от конкретной организации.

Политика в области качества это один из стратегических документов организации. В этом документе определяются основные принципы работы и развития ее системы управления в области качества. Как правило, политика в области качества представляет собой декларативный документ. Декларация, заявленная в политике, должна «раскладываться» на конкретные цели, планы и действия по реализации указанных деклараций. Отсюда появляется и прямая связь политики в области качества с целями в области качества.

Цели в области качества - это документ в котором организация устанавливает, каких результатов в области качества она хочет достигнуть. Как правило, удовлетворение потребностей клиентов является одной из целей, прописанных в этом документе. Цели в области качества должны быть направлены на реализацию деклараций политики, но в отличие от политики, цели имеют конкретные показатели, которые можно измерить и достигнуть в ограниченные периоды времени.

Международная организация по стандартизации одним из способов определения и поддержания высокой степени удовлетворенности потребителя предлагает внедрение и применение правил достижения удовлетворенности потребителя. Эти правила представляют собой обещания и соответствующие средства их обеспечения, относящиеся к поставке продукции, ее возврату, работе с персональной информацией потребителей, рекламе и свойствам продукции или ее изготовлению. В настоящий момент в минипакет стандартов по удовлетворенности потребителей входят три стандарта: ГОСТ Р ИСО 10001-2009 «Менеджмент качества. Удовлетворенность потребителей. Рекомендации по правилам поведения для организаций», ГОСТ Р ИСО 10002-2007 «Менеджмент организации. Удовлетворенность потребителя. Руководство по управлению претензиями в организациях», ГОСТ Р ИСО 10003-2009 «Менеджмент качества. Удовлетворенность потребителей. Рекомендации по урегулированию спорных вопросов вне организации». В 2012 году вступил с силу четвертый стандарт ISO/TS 10004:2010 «Менеджмент качества. Удовлетворенность потребителей. Рекомендации по мониторингу и измерению».

Эти стандарты содержат рекомендации для реализации взаимодействия с потребителями на основе правил достижения удовлетворенности потребителя и выдвигают следующие основные принципы деятельности:

1. Ответственность. Организация должна взять на себя обязательства по достижению удовлетворенности потребителей.

2. Возможность. Организация должна обеспечить наличие необходимых ресурсов для эффективного и результативного управления удовлетворенностью потребителей.

3. Доступность. Информация о продукции, возможности ее приобретения и использования, а также способе предъявления претензии должна быть доведена до потребителя, персонала и других заинтересованных сторон.

4. Ориентация на потребителя. Организация должна в своей деятельности ориентироваться на потребителя, быть открытой для обратной связи и принимать на себя обязательства по урегулированию претензий.

5. Быстрое реагирование. Организация должна отвечать текущим потребностям потребителей и ожиданиям заинтересованных сторон.

6. Отчетность. Организация должна поддерживать в рабочем состоянии всю отчетность о действиях и решениях, относящихся к удовлетворенности потребителей.

7. Постоянное улучшение. Постоянное улучшение должно быть основной целью организации, в том числе и в области удовлетворению потребителей.

Стандарт ГОСТ Р ИСО 10001 описывает следующие возможные части правил по достижению удовлетворенности: обещание, ограничения, средства обеспечения правил, вспомогательная информация, действия по разработке и внедрению, деятельность по улучшению, показатели функционированию.

Так, в стандарте ISO/TS 10004:2010 говорится, что «одним из ключевых элементов успеха организации является удовлетворенность потребителей организацией и ее продукцией, что обуславливает необходимость осуществлять мониторинг и измерение удовлетворенности потребителей. Информация, полученная в результате мониторинга и измерения удовлетворенности потребителей, может помочь в выявлении возможностей для улучшения стратегий, продукции, процессов и характеристик организации, важных для потребителей, и может служить задачам организации. Такие улучшения могут повысить доверие потребителей и привести к коммерческим и прочим выгодам».

Итак, ориентация на потребителя означает построение такой системы управления предприятием в рамках требований стандартов ИСО, которая позволит выстроить эффективную цепочку «производитель-потребитель», определить требования каждого ее звена для эффективного развертывания производственной деятельности, нацеленной на удовлетворение и предвосхищение запросов потребителя [2].

1.2 Ориентация на потребителя как приоритетный принцип стандартов ИСО серии 9000

В соответствии с современными взглядами на качество, производитель все свое внимание должен уделять удовлетворению запросов и пожеланий потребителей.

Это связано, во-первых, с тем, что объективная оценка качества товаров и услуг может быть дана только потребителем, который как никто другой заинтересован в конечном результате производственного процесса;

во-вторых, для производителя потребитель является гарантом возмещения издержек или гарантом прибыльности бизнеса, поскольку между производителем и потребителем существует финансовая зависимость.

В соответствии с международным стандартом ИСО 9000:2008 г. «Система менеджмента качества. Словарь», потребитель - это организация или лицо, получающее продукцию. Это клиент, заказчик, конечный пользователь, розничный торговец, покупатель и т.д.

С точки зрения всеобщего управления качеством, понятие потребитель несколько шире, оно не ограничивается только приобретением продукции или услуги, речь идет о потреблении как прямых, так и косвенных результатов деятельности предприятия.

Все потребители предприятия делятся на две большие группы - на внутренних и внешних потребителей.

Традиционно к числу внешних потребителей принято относить пользователей или покупателей продукции предприятия. Условно их можно разбить на три группы:

- конечные пользователи продукции предприятия (конкретные люди);

- промежуточные потребители. Это посредники между предприятием и конечными пользователями продукции, например, дистрибьюторы и перепродавцы;

- крупные и средние потребители или корпоративные клиенты. Это предприятия и организации, органы государственной власти.

В соответствии с концепцией всеобщего управления качеством к числу внешних потребителей, кроме перечисленных, теперь принято относить еще и общество в лице людей, семей, местных общин, государственных и общественных организаций, которые различным образом:

- ожидают положительных изменений в качестве продукта и деятельности самого предприятия;

- и подвергаются либо могут быть подвержены нежелательным действия со стороны предприятия.

К группе внутренних потребителей относят всех тех, кто воздействует на конечный продукт предприятия, в не зависимости от того принимает ли он непосредственное участие в его создании.

Условно внутренних потребителей можно разделить на три группы:

- внутренние пользователи внутреннего продукта;

- служащие предприятия;

- пользователи результатов бизнеса предприятия.

Внутренние пользователи внутреннего продукта - это пользователи внутреннего сервиса компании, такого, как, например, информационные системы, системы подбора кадров, системы обучения, т.е. речь идет, о пользователях вспомогательных подразделений компании, которые в этом случае выступают поставщиками внутреннего продукта.

Ориентация на эту категорию потребителей предполагает, что процедура управления вспомогательным процессом обеспечивает постоянное удовлетворение пожеланий и нужд пользователей внутреннего продукта..

Все внутренние потребители, также как и внешние, имеют свои ожидания и надежды, их удовлетворенность воздействует на результаты работы компании. Поэтому каждое предприятие, работающее в соответствии с концепцией всеобщего управления качеством, должно периодически проводить социологические исследования для определения их ожиданий и планирования программы улучшения с целью удовлетворения этих ожиданий.

И внешние, и внутренние потребители предприятия делятся на реальных и потенциальных потребителей. Реализуя принцип «Ориентации на потребителя», предприятие должно работать и с той и с другой группой. При этом нужно помнить, что, с одной стороны, затраты на приобретение новых потребителей в 5 раз превышают затраты на обслуживание существующих потребителей.

Эдвардс Деминг утверждал, что потребитель - это главное звено в деятельности фирмы.

Организации зависят от своих внешних и внутренних потребителей и, следовательно, должны понимать их текущие и будущие потребности, должны отвечать их требованиям и стремиться превзойти их ожидания.

Применение принципа "ориентация на потребителей" обычно приводит к:

· изучению и пониманию потребностей и ожиданий потребителей;

· обеспечению уверенности в том, что цели организации связаны с потребностями и ожиданиями потребителей;

· передаче (распространению) информации о потребностях и ожиданиях потребителей по всей организации;

· измерению удовлетворенности потребителей и последующим действиям, основанным на полученных результатах;

· системному подходу к менеджменту отношений с потребителями;

· обеспечению сбалансированного подхода при удовлетворении потребителей и других заинтересованных сторон.

Содержание отношения с потребителями, в частности, отражено также в подразделе 7.2 ISO 9001:2008 «Процессы, связанные с потребителями» (Блок «Процессы жизненного цикла продукции»).

В рассматриваемом разделе определяются требования:

1) устанавливаемые потребителями, включая требования к поставке и деятельности после поставки; а не определенные потребителем, но необходимые для конкретного или предполагаемого использования;

2) законодательные и другие обязательные, относящиеся к продукции;

3) дополнительные, определенные организацией.

Управление взаимоотношениями с потребителями во многих компания реализуется через: постоянный сбор информации об их ожиданиях; доведение этой информации до персонала организации; использование полезной информации для разработки, производства и реализации продукции или услуг; мониторинг удовлетворенности потребителей. Получение информации от потребителей необходимо для понимания их ожиданий и выявления возможностей для улучшений.

В ISO 9004:2011 отмечено, что имеется множество внутренних и внешних источников информации, связанной с потребителями. Примерами могут быть: обзоры потребителей; обратная связь по перспективам продукции; требования потребителей; потребности рынка; данные о предоставлении услуг; информация о конкурентах. Т.о, в принципе ориентации на потребителя заложен индивидуальный подход к каждому клиенту.

Кроме того, организация, руководствующаяся принципом «ориентация на потребителя», не только производит качественную продукцию или предоставляет качественные услуги, соответствующие требованиям потребителей, но и получает свои экономические выгоды. Такими выгодами являются: увеличение объема продаж, расширение рынка потребления, увеличение числа клиентов.

Все эти составляющие принципа «ориентация на потребителя» являются преимущественными факторами в конкурентной борьбе.

Неудовлетворение требований потребителя может вызывать негативное отношение к компании. И наоборот, если компания оправдывает его ожидания, то он не только обратится в эту компанию ещё раз, но и порекомендует её другим людям. Ведь недаром существует правило: довольной клиент расскажет о вас максимум 3-м людям, а недовольный минимум 9-ти. Удовлетворенный потребитель всегда будет повышать популярность компании и будет способствовать её развитию.

Поэтому в компании появляется потребность в исследовании удовлетворенности потребителей.

2. Исследование удовлетворенности потребителей в компаниях для реализации принципа ориентации на потребителя

2.1 Понятие удовлетворенности потребителя в рамках стандартов ИСО

Удовлетворенность - это чувство, испытываемое потребителем после приобретения или после использования товара или услуги.

Природа удовлетворенности (или неудовлетворенности) пользователей продукции связана с субъективным восприятием того, насколько производитель товара отвечает запросом и ожиданиям потребителя. Фактически удовлетворенность потребителя - это разница между тем, что ожидали, и тем, что получили. Степень удовлетворенности потребителей напрямую связана с качеством товара и качеством его сопровождения (сервисом).

В соответствии с требованиями концепции всеобщего управления качеством исследование степени удовлетворенности потребителя - одна из важнейших задач производителей. 

Требования к мониторингу и измерению удовлетворенности потребителей зафиксированы в международных стандартах ИСО серии 9000. Стандарт ISO 9004 предписывает проведение обязательного мониторинга удовлетворенности собственных потребителей.

В пп. 8.2.1.2 «Измерение и мониторинг удовлетворенности потребителя» стандарта содержатся следующие рекомендации: «Руководству организации следует использовать измерение степени удовлетворенности потребителей как жизненно важный инструмент. Следует так организовать процесс запроса информации, измерения и мониторинга обратной связи по вопросу удовлетворенности заказчика, чтобы он предоставлял информацию на постоянной основе. В этом процессе должны учитываться соответствие требованиям, удовлетворение потребностей и ожиданий потребителей, а также цена и условия поставки продукции.

Организации следует установить и использовать источники информации о степени удовлетворенности потребителей и сотрудничать со своими потребителями, чтобы предвосхитить их будущие потребности. Организации следует запланировать и внедрить процесс, направленный на то, чтобы результативно и эффективно слушать «голос потребителя». При планировании этого процесса следует определить и внедрить методы сбора данных, включая источники информации, частоту сбора данных и их анализ».

Основная цель проведения подобного рода исследований заключается в принятии соответствующих управленческих решений для повышения лояльности потребителей, привлечению новых потребителей и расширения рынков сбыта.

Исследование удовлетворенности потребителей позволяет:

1) определить запросы потребителей и определить факторы, влияющие на потребительское поведение;

2) сравнить предоставляемый товар с ожиданиями потребителей;

3) понять, как потребители воспринимают продукцию и организацию в целом и соответствует ли деятельность вашей организации их запросам;

3) определить те области, в которых улучшение характеристик даст наибольшее увеличение удовлетворенности потребителя;

5) установить цели улучшения товаров и услуг и контролировать процесс этого улучшения;

6) выявить приоритеты, влияющие на улучшение деятельности организации;

6) увеличить прибыль за счет увеличения лояльности потребителя и его сохранения;

7) получить информацию для повышения эффективности системы менеджмента качества.

На рисунке 3, взятом из стандарта ИСО 9001:2011, именно потребитель изображен в качестве исходного пункта системы управления качеством. Роль руководства заключается в «обеспечении того, чтобы запросы потребителя были определены и выполнены с целью достижения лучшей удовлетворенности потребителя». Руководство также ответственно за обеспечение доступности необходимых ресурсов, позволяющих организации разрабатывать и поставлять свою продукцию (под продукцией в стандарте понимается как непосредственно продукция, так и услуга), соответствующую запросам потребителя. Для того чтобы организация могла судить об успехе в достижении этой главной цели, удовлетворенность потребителя должна измеряться, и результаты этих измерений должны использоваться как основные данные для непрерывного улучшения системы управления качеством. Этот тип процесса «план -- производство -- проверка -- действие» является непрерывным и создает необходимость регулярно определять запросы потребителя и измерять его удовлетворенность. Этот подход обрисован в самом начале стандарта ИСО 9001:2000, в разделе 1.1, посвященном его «назначению и области применения».

Рисунок 2 - Модель системы управления качеством

Основные пункты стандарта, имеющие отношение к измерению удовлетворенности потребителя, приведены в таблице 1 и рассмотрены далее.

Таблица 1- Обзор ссылок на измерение удовлетворенности в стандарте ИСО 9001:2011

По стандарту потребители находятся в центре внимания. Как уже говорилось, из первого раздела стандарта становится ясно, что главной целью системы управления качеством является обеспечение организацией удовлетворения нужд своих потребителей и постоянного стремления повысить их удовлетворенность.

Как видно из рисунка 2, стандарт ИСО 9001:2011 ставит потребителя в качестве исходного пункта системы управления качеством. Об определении запросов потребителя говорится в разделе 7 стандарта, посвященном «реализации продукции». Подраздел 7.2 охватывает «процессы, связанные с потребителем», а его первый пункт, 7.2.1 «Определение требований, относящихся к продукции» посвящен определению запросов потребителя. В нем говорится, что организация должна определить:

1) запросы, установленные потребителем, в том числе запросы по доставке и деятельности после доставки;

2) запросы, не установленные потребителями, но необходимые для установленного или предполагаемого использования, когда это известно;

3) законодательные и регулирующие требования к продукции и

4) любые дополнительные требования, определенные организацией.

Без точного измерения удовлетворенности потребителей менеджеры не могут принимать эффективных решений о том, что именно требуется улучшить в продукции и обслуживании. 

В основе управления удовлетворенностью потребителей лежит известный принцип "Если можешь измерить - значит, можешь и управлять". 

В среднем компании ежегодно теряют через 10-30 % своих потребителей, но лишь немногие знают кого теряют, когда, почему и каков объем таких потерь. (Глушакова Т. Замеры удовлетворенности потребителей и управление предприятием [Электронная версия]. - Режим доступа: http://ateh.ru/conten/ )

Известно, что значительно дороже завоевать нового потребителя, чем удержать существующего.

Поэтому у ответственных компаний возникает потребность исследовать удовлетворенность своих потребителей.

2.2 Методы исследования удовлетворенности потребителей

Для исследования удовлетворенности потребителей могут быть существуют различные методы. Условно их можно разделить на 2 группы:

1) методы оценки на основе внутренней информации.

2) методы оценки на основе внешней маркетинговой информации;

К внутренней информации для оценки удовлетворенности потребителей можно отнести объем продаж, процент постоянных клиентов, длительность деловых связей, процент рекомендаций, темп положительного отклика, число жалоб и рекламаций, доля рынка и т.д.

К методам оценки удовлетворенности потребителей на основе внешней информации относятся:

- маркетинговая разведка;

- маркетинговое исследование;

- личные контакты с потребителями.

Маркетинговая разведка - это постоянная деятельность по контролю за изменением внешней среды на основе использования определенных процедур и источников информации.

Источниками информации могут быть издания общей экономической направленности, специальные издания, публикации Торгово-промышленной палаты, публикации общественных организаций, в том числе и организаций по защите прав потребителей, ярмарки, выставки, презентации и т.д.

Маркетинговые исследования - это сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, проводятся с помощью опросов, анкетирования, наблюдений, эксперимента.

В большинстве опросов потребителей, проводимых с целью определения уровня их удовлетворенности, респондентам предлагают оценить продукцию, услуги и эффективность работы компании по определенному набору критериев, каждому из которых должна быть поставлена в соответствие некоторая оценка по семиуровневой шкале Ликерта. Вместо нее может также применяться пятибалльная шкала оценок. Далее вычисляется средняя оценка по каждому признаку.

Усовершенствования назначаются в первую очередь в тех сферах деятельности предприятия, которым соответствуют критерии, получившие самые низкие оценки. Это простой, но достаточно ненадежный подход, поскольку в нем не учитывается относительная значимость для потребителей отдельных критериев, по которым проводится оценка компании. Поэтому, используя этот метод, легко ошибиться в определении того, какие стороны работы компании требуют первоочередных усовершенствований с точки зрения клиента.

Следующий уровень исследования удовлетворенности потребителей -- анализ несоответствий. Этот подход уже позволяет выяснить не только, какие сферы деятельности компании наиболее удовлетворяют клиента, но и какие из них представляют для него наибольшую важность. При этом значимость признаков также оценивают по шкале Ликерта (наименее важные для потребителей признаки получают оценку 1, а наиболее важные -- оценку 7). Этот метод строится на допущении, что значимость отдельных критериев соответствует ожиданиям клиента в отношении эффективности компании в каждой из оцениваемых сфер ее деятельности. Объектами усовершенствований в первую очередь становятся те из них, в которых наблюдается наибольшее расхождение между средней оценкой удовлетворенности и средней оценкой значимости. Более целесообразно было бы учитывать при этом также значимость критериев. Так, например, признак, для которого оценка значимости равна 6,2, а удовлетворенности -- 5,0 (расхождение между ними 1,2), следует признать более приоритетным для совершенствования, чем признак, значимость которого получила оценку 4,5 при оценке удовлетворенности 3,3.

Методу анализа несоответствий родственна модель «значимость -- удовлетворенность». В ее основе лежит графическое представление, при котором пространство оценок значимости признаков и удовлетворенности потребителей разбито на четыре квадранта (рис. 3).

Задача состоит в том, чтобы выявить наиболее важные стороны деятельности компании, в которых она, по оценке потребителей, работает хуже всего.

Рисунок 3 - Модель «значимость -- удовлетворенность»

Третий метод оценки удовлетворенности потребителей -- метод взвешенных оценок. В отличие от первых двух, основанных на допущении, что значимость для потребителя отдельных критериев оценки предприятия соответствует его ожиданиям в отношении эффективности компании в каждой из оцениваемых сфер ее деятельности, он стро- ится на другой концепции. Вначале рассчитывают разность между максимально возможной по выбранной шкале оценкой уровня удовлетворенности и полученными при опросе средними оценками эффективности работы компании в каждой из выбранных сторон ее деятельности. Так вычисляется уровень неудовлетворенности потребителей каждой из этих сторон. Далее оценки неудовлетворенности «взвешивают» в соответствии с оценками значимости отдельных признаков, и полученные взвешенные оценки используют для определения приоритетов в совершенствовании различных направлений работы компании. В первую очередь занимаются совершенствованием тех сфер деятельности предприятия, которые получили наибольшие взвешенные оценки неудовлетворенности потребителей. Как и в предыдущих случаях, если оценки нескольких сфер совпадают, учитывается также степень их значимости.

Существуют так же официальные методики, специально разработанные для анализа удовлетворенности потребителя: модель Gap, шкала Лайкерта и другие. Уровень удовлетворенности потребителя определяется путем подсчета и документирования результатов.

Для оценки удовлетворенности потребителей услуг существует методика SERVQUAL.

Методика SERVQUAL часто используется как основа для разработки других методик оценки качества услуг (например, SERVPERF, предложенной Кронином и Тэйлором, методики, предложенной Ли, методики Аквирана и т.д.). Методика предложена в середине 80-х годов группой американских исследователей из Техасского университета. Она разработана на основе серии фокус-групп и глубинных интервью с менеджерами компаний, работающих в сфере услуг. За прошедшие два десятилетия SERVQUAL неоднократно подвергали критике и теоретики маркетинга, и исследователи-практики, однако методика достаточно прочно укрепилась в практике маркетинговых исследований.

При проведении исследований удовлетворенности необходимо решить две основные задачи.

1. Выявление ожиданий потребителя в отношении услуги. Необходимо понять, что потребитель рассчитывает получить при взаимодействии с компанией, предоставляющей определенную услугу. Оценка ожиданий потребителя - одно из «узких мест» методики. Часто участники исследования заявляют о достаточно высоком уровне ожиданий. Вполне понятно, что чем разнообразнее потребительский опыт, чем выше платежеспособность потребителя, тем выше его стандарты и ожидания. Но в некоторых случаях потребитель устанавливает «высокую планку» только в момент опроса, а в действительности он не столь притязателен.

2. Оценка воспринимаемого качества. Потребителя просят оценить качество обслуживания в конкретной компании. Оценка восприятия качества услуги характеризуется пятью параметрами:

§ осязаемость, материальность (tangibles) - возможность увидеть физические, осязаемые характеристики услуги (оборудование, интерьер помещения, внешний вид сотрудников, рекламные материалы);

§ надежность (reliability) - способность компании вовремя в полном объеме и в согласованные сроки оказать услугу;

§ отзывчивость (responsiveness) - активная готовность помочь клиенту и быстро оказать услугу;

§ убедительность, уверенность (assurance) - компетентность персонала, информированность и профессионализм, вежливость и дружелюбие, способность вызвать у клиента доверие к компании, уверенность в безопасности услуг;

§ сопереживание (empathy) - забота персонала о своих клиентах, стремление к четкому пониманию их интересов, способность подстроиться к клиенту и проявить внимательное отношение, создать ощущение нужности каждого клиента, обеспечить комфортность взаимоотношений с персоналом, информировать об услугах на понятном потребителю языке.

Кроме названной методики распространение получила методика расчета индекса удовлетворенности потребителей (Customer Satisfaction Index -- CSI), разработанная специалистами Стокгольмской школы экономики. Этот индекс, рассчитываемый на основе метода личных интервью и используемый в качестве одного из параметров долгосрочного прогноза прибыльности и рыночной ценности компаний, отраслей и экономики в целом, позволяет выявлять причины и факторы удовлетворенности потребителей и их лояльности. Методика расчета CSI основана на проведении опросов потребителей в разбивке по отраслям экономики с выделением основных лидеров в изучаемой отрасли.

Организация, проводящая такого рода исследования, вправе самостоятельно определить методы оценки удовлетворенности потребителя, главное, чтобы проводимое исследование было эффективным.

2.3 Модель исследования удовлетворенности потребителей

Сегодня организации вкладывают большие средства в программы, цель которых - удержание потребителей, так как от этого зависят сохранение и увеличение прибыли компании.

Система оценки удовлетворенности потребителей (УП) является эффективным инструментом повышения конкурентной позиции любой компании. Измерение удовлетворенности потребителей предоставляет предприятию информацию, необходимую для повышения удовлетворенности и лояльности потребителей.

Мы предлагаем рассмотреть систему исследования удовлетворенности, которая описана Н.Хиллом, Б. Сельфом и Г.Роше [1, стр. 198] и в которую вошли элементы описанных выше методов.

Успешные предприятия ведут управление удовлетворенностью потребителей на системной основе. У них имеется программа повышения удовлетворенности потребителей, налажена система периодического ее измерения; исследуется большое число потребителей, проводятся количественные и качественные исследования; применяются совершенные методы измерения; работа ведется под постоянным контролем высшего руководства; о результатах оценки информируется коллектив; налажена обратная связь с потребителями и контакт с неудовлетворенным клиентом; никогда ни в чем не обвиняют клиента; компенсируют потери клиента и делают скидки при повторной покупке; по результатам оценки УП оперативно принимаются управленческие решения.

Яркий пример влияния удовлетворенности потребителей на рыночные позиции компании - отечественное автомобилестроение. Недовольство потребителей качеством выпускаемых российскими производителями автомобилей привело к уменьшению доли их рынка с 68% в 2004 г. до 22,6% в 2009 г. (I квартал), тогда как доля импортных автомобилей возросла с 22 до 51,2%. Основная причина бедственного положения автозаводов - низкий уровень менеджмента. За последние 3-5 лет, до начала экономического кризиса осенью 2008 г., финансовое положение автозаводов было неплохим, были возможности поднять уровень качества выпускаемой продукции, обновить модельный ряд, полнее учитывать требования потребителей. К сожалению, существенного улучшения качества продукции за это время не произошло, отставание по техническому уровню от иномарок не было преодолено, сервис автомобилей существенно не улучшился, пожелания потребителей не были учтены. В итоге все больше и больше потребителей отдавали предпочтение иномаркам. Игнорирование требований потребителей всегда приводит к плачевным результатам.

Для получения объективных результатов измерения и повышения уровня удовлетворенности потребителей необходимо соблюдать принципиальные требования, предъявляемые к управлению удовлетворенностью потребителей. С учетом основных направлений развития теории менеджмента, маркетинга, управления УП, квалиметрии, накопленных научно-практических знаний в данной области сформулированы следующие основные принципы управления УП.

1. Принцип научной обоснованности указывает на то, что предлагаемая модель управления УП должна базироваться на научно обоснованных положениях в исследуемой области и на передовом опыте, не противоречить социально-экономическим законам, устанавливать объективные связи ее содержательных элементов с другими категориями предметной области.

2. Принцип моделируемости заключается в том, что управление ведется циклически на основе выявления «узких мест», резервов, тенденций и закономерностей в изменении конъюнктуры рынка и уровня УП, сравнения показателей с аналогичными показателями конкурентов, разработки мероприятий, направленных на повышение показателей предприятия до уровня конкурентов.

3. Принцип непрерывности управления обусловливается динамичностью явлений во внешней и внутренней среде предприятия. Постоянный мониторинг позволит менеджменту своевременно выявить угрозы, тенденции в развитии рынков, товаров, технологий производства и управления, внести своевременно, избегая потерь, корректировки в процесс управления УП. Улучшение УП является «поездкой без пункта назначения», и предприятие должно постоянно двигаться вперед в этой поездке.

4. Принцип ориентированности на потребителя вытекает из цели функционирования предприятия в рыночной экономике. В конкурентной экономике благополучие предприятия достигается одним путем - удовлетворением требований потребителей.

5. Принцип комплексности выражает то, что управленческие решения должны вырабатываться с учетом всех аспектов внешней и внутренней среды предприятия. Модель управления УП должна интегрировать рыночные факторы с внутренними показателями жизнедеятельности предприятия.

6. Принцип совершенствования, заключающийся в возможности постоянного совершенствования модели управления УП в зависимости от изменений условий внешней и внутренней среды.

7. Полнота и достоверность информации - необходимый атрибут для успешной реализации модели. Соблюдение принципа научности управления УП во многом зависит от полноты информационного обеспечения процессов управления и требует обширной, разнообразной и достоверной информации. Кроме того, с результатами оценки УП должны быть ознакомлены как потребители, так и работники предприятия.

8. Принцип единообразия означает, что сравниваемые объекты должны оцениваться по одним и тем же показателям и по одной и той же методике. Соблюдение данного принципа позволит обеспечить сопоставимость результатов индивидуальной оценки конкурирующих предприятий.

9. Принцип правдивости необходим, чтобы избежать принятия ошибочных управленческих решений. «Приукрашивание» показателей УП оцениваемого объекта, занижение показателей конкурентов приводит к искажению действительности, к принятию неверных управленческих решений.

10. Принцип релевантности означает, что модель должна соответствовать решаемой проблеме, то есть ее применение должно решать управленческие задачи в области управления УП.

11. Принцип диалектичности подразумевает, что модель управления УП должна рассматривать изучаемые явления и факторы в развитии.

12. Принцип соблюдения законов квалиметрии. Ключевым элементом в системе управления УП остается измерение ее уровня, так как невозможно управлять тем, что не измеряется .Ставится задача количественной оценки качественной категории «УП». Решение данной задачи осуществляется на основе теоретических положений квалиметрии. Результат оценки УП должен быть получен с соблюдением следующих требований квалиметрии: пригодность, достаточность, уникальность, надежность, квантифицируемость, интегральность, индивидуальность, гибкость, нетрудоемкость, оперативность, улучшаемость, количественность, одинаковость, глобальность, единственность, сравнимость, воспроизводимость, чувствительность, монотонность, точность, динамичность, управляемость, масштабность, экономическая эффективность.

С учетом вышеизложенных принципиальных положений была разработана модель управления УП (рис. 4). Сутью данной модели является то, что путем поисковых исследований формируется ожидаемый облик товара, а по результатам количественных исследований путем анкетирования выявляется реальный облик товара, которые сопоставляются между собой. Далее, во-первых, выносится решение об УП, во-вторых, намечается направление действий по улучшению ее уровня. 

Процесс улучшения удовлетворенности потребителей ведется с сравнением на конкурентов: по одной и той же методике измеряется УП товарами конкурентов и производится сопоставление их результатов с результатами оцениваемого объекта. Такой подход позволяет укреплять конкурентные позиции производителя на рынке, не только улучшать УП за счет собственных нововведений, но и учитывать инновации конкурентов, более полно выявлять приверженность потенциальных покупателей. Действительно, если ваш покупатель ушел к конкуренту, значит, он нашел у него то, чего нет у вас. Параллельное измерение уровня УП по собственным товарам и товарам конкурентов существенно упрощает планирование мероприятий по улучшению УП.

Улучшение УП ведется по циклу «измерение - анализ результатов - разработка мероприятий - реализация мероприятий - измерение». В начале цикла улучшения УП находится измерение ее уровня, поэтому у предприятия должен быть инструмент измерения УП.

Алгоритм управления уровнем УП (рис.4) включает в себя два очень важных этапа, без которых дальнейшее проведение исследования невозможно.

Рисунок 4 - Алгоритм управления уровнем удовлетворенности потребителей

Выбор показателей. Существуют множество факторов, которые формируют УП. Поэтому, во-первых, надо определиться, какие показатели принимать для оценки УП, во-вторых, какое количество показателей принять для получения достоверного результата, в-третьих, как определить веса принятых показателей.

Это решается путем проведения поисковых исследований, которые являются качественными. Эти исследования позволяют получить большое количество информации от небольшого числа потребителей. Большое количество информации необходимо, поскольку на этом этапе ставится задача понять, что для потребителей является важным, какие вопросы включить в анкету. В ходе поисковых исследований, проводимых путем интервью или бесед в фокус-группах, устанавливается перечень наиболее важных с точки зрения потребителя показателей товара и того, что с ним связано.

По результатам интервью формируется перечень показателей, которые наиболее значимы для потребителя.

Что касается весомости показателей, когда их несколько десятков, то вряд ли какой-либо покупатель способен определить числовые значения коэффициентов их весомости, а ведь достоверность сравнительной оценки объектов в существенной степени определяется методом, использованным для расчета коэффициентов весов. В таких случаях целесообразно по схожим признакам всю совокупность показателей объединить в 5-10 групп и в ходе анкетирования узнать у потребителей их приоритеты. Психологи установили, когда число управляемых объектов 7 и менее, ситуация хорошо контролируема и объект управляем.

Значения коэффициентов весомости групп показателей наиболее объективно можно рассчитать методом анализа иерархий (МАИ). В работе [Фасхиев Х.А. Определение весомости показателей качества автомобилей и их компонентов // Грузовик. - 2008. - № 4. ] на основе численных экспериментов и сравнения расчетных значений интегрального качества товаров с данными экспертных оценок по результатам натурных испытаний установлено, что среди методов определения коэффициентов весомости показателей объектов, наиболее объективным является применение МАИ.

1. Выбор шкалы измерения. При разработке метода измерения УП затруднение вызывает выбор шкалы измерения. Как правило, при измерении УП используется 4- или 5-балльная шкала: «очень удовлетворен», «удовлетворен», «не удовлетворен», «очень не удовлетворен». Удовлетворенность при этом выражают в процентах. К сожалению, это ведет к довольно грубому измерению. Большинство компаний получают 75-85% удовлетворенности. Даже плохо работающие организации легко могут наблюдать 60% [Хилл Н., Сельф Б., Роше Г. Измерение удовлетворенности потребителей по стандарту ИСО 9000:2000. - М.: Технологии, 2004]. Трудность состоит в том, что при таком исследовании очень сложно разглядеть улучшения, происходящие из года в год. Точность исследования такова, что изменения в 1 или 2% находятся в пределах статистической погрешности вычислений и не означают реальных изменений.

Для принятия управленческих решений не важно, «не удовлетворен» потребитель или «очень не удовлетворен», поэтому предлагается применять 3-уровневую шкалу оценки: «восторг» - 2 балла; «удовлетворен» - 1 балл; «не удовлетворен» - 0 баллов.

Отделение «восторга» от «удовлетворенности» необходимо для прогнозирования числа лояльных потребителей. Установлено, что строгая связь между удовлетворенностью потребителя и его лояльностью наблюдается только при высокой удовлетворенности. Исследования таких компаний, как AT&T, Rank Xerox и The Royal Bank of Scotland, показали, что 95% потребителей, ответивших при опросе «отлично» и «очень удовлетворен», впоследствии становятся лояльными к компании и всего лишь 65% - из тех, кто ответил «удовлетворен» [Хилл Н., Сельф Б., Роше Г. Измерение удовлетворенности потребителей по стандарту ИСО 9000:2000. - М.: Технологии, 2004].