Социальная ответственность предприятий в восприятии сотрудников (на примере КФ Центробанка и НПО им. Академика М.Ф. Решетнева)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЙ В ВОСПРИЯТИИ СОТРУДНИКОВ (НА ПРИМЕРЕ КФ ЦЕНТРОБАНКА И НПО ПМ ИМ. АКАДЕМИКА М.Ф. РЕШЕТНЕВА)

дипломная работа

Содержание

Введение

Глава 1. Развитие социальной ответственности бизнеса в России

1.1 Что понимают под социальной ответственностью бизнеса

1.2 Направление социальных программ компаний

1.3 Формы социальной активности компаний

1.4 Какие выгоды несут бизнесу социальные инвестиции

1.5 Ситуация в области развития социальной политики российских компаний

1.6 Основные препятствия на пути формирования социальной ответственности бизнеса в России

1.7 Эффективные модели для устойчивого развития корпоративных социальных программ

Глава 2. Социальная ответственность предприятий в восприятии сотрудников КФ Центробанка и НПО ПМ им. Академика М.Ф.Решетнева

2.1 Мнение сотрудников предприятия относительно корпоративной социальной ответственности

2.2 Источники, из которых сотрудники получают информацию о социальной активности компаний

2.3 Общее отношение к КСО и соответствующей деятельности компаний

2.4 Отношение сотрудников к своему будущему и жизни в целом

2.5 Наиболее важные выводы проведенного исследования

Заключение

• Приложение
• Введение
• Для России проблемы социальной ответственности компаний в чем-то знакомы, но в чем-то - абсолютно новы. В недавнем прошлом на предприятиях лежала существенная доля всей работы по социальной защите населения - достаточно вспомнить такие слова, как собрание месткома, профсоюзная путевка, пансионат от завода, премия за экономию фонда заработной платы, отличник охраны труда на производстве… Многие из этих вещей безвозвратно ушли в прошлое, что-то в модифицированном виде сохранилось и в капиталистической экономике. Однако, несмотря на внешнее сходство, природа советского социального обеспечения - совсем не то же самое, что социальные программы современных компаний.
• В советское время колоссальная доля услуг была для предприятий фактически бесплатной (или финансировавшейся через бюджет социального страхования или профсоюзов) - от медицины до путевок на отдых.
• С началом экономических реформ большинство социальных объектов «повисло» на балансах компаний, фактически став «мертвым грузом». Резкое сокращение бюджетов всех компаний в начале периода реформ очень больно ударило по всем социальным программам, ведь соображения экономической эффективности, обеспечения выживания и прибыльности вышли на первое место и на некоторый период отодвинули социальные задачи на второй план. Многим компаниям пришлось пройти через болезненный период выведения социально-культурных объектов со своих балансов.
• В области человеческих ресурсов перед российскими управленцами встала следующая проблема. Серьезным препятствием эффективной реализации социально-ответственной деловой стратегии является то, что в сознании многих работников компаний по-прежнему очень сильны представления о том, что компания несет ответственность за их судьбу. Хотя такая позиция сейчас распространена гораздо меньше, чем в советский период, зачастую чрезмерные претензии сотрудников компаний находят дополнительное основание в том, что все реальные активы были созданы еще в советское время, и поэтому все имеют равные права на них и т.д. Кроме того, период «забвения» социальных программ, который сопровождал первоначальное формирование класса собственников, также значительно ухудшил отношение работников к работодателям. Поэтому диалог между руководством компаний, работниками, профсоюзами, местными организациями часто идет очень тяжело.
• Усложнение задач по решению социальных вопросов происходит довольно быстро, и многие компании уже начинают осознавать потребность в создании специальных структур для проведения социальной политики, ответственных за разработку механизмов создания репутации социально-ответственной компании.
• Вместе с тем, сложность разработки таких механизмов определяется различной спецификой предприятий, психологическим климатом, особенностями управления и т.п.
• Каждая компания характеризуется процессом интеграции персонала на основе схожих ожиданий, жизненных принципов, привычных норм поведения. Это может быть спонтанный неконтролируемый процесс (ведь в любой группе людей, собравшихся вместе, устанавливаются правила, нормы общения, принимается определенный язык, делается акцент на отдельные ценности) или управляемый процесс. Данное управление предполагает выявление и формирование общих ценностей различных категорий работников, которые являются факторами результативности, создающими преимущества или ограничения деятельности компании.
• Для специалиста по связям с общественностью, работающего в определенной организации, информация о внутрикорпоративном климате является необходимой при разработке программы PR-стратегии. Эта программа представляет собой документ, одобряемый максимально возможным числом сотрудников и содержащий основные представления о будущем организации, характеристику политических направлений, которым нужно следовать, и перечень ценностей, которые нужно исповедовать, чтобы достичь планируемого состояния Филипп А.Буари. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. М.: Ифнра-М, 2001 г. 133 с..
• Знание этических норм, уже сформировавшихся в организации, позволяет редактировать и формировать внутрикорпоративную культуру и характер социальных программ с целью улучшения работы всей компании, т.к. формирование внутреннего образа компании неотделимо от формирования образа внешнего.
• С целью анализа представлений сотрудников предприятий о социальной ответственности бизнеса и влияния на эти представления ценностных ориентаций и социального положения сотрудников в январе 2005 года нами было проведено исследование. В ходе исследования методом анкетирования были опрошены 50 сотрудников Красноярского филиала Центробанка и 50 - НПО ПМ им. академика М.Ф.Решетнева (г. Железногорск).

Результаты исследования, представленные в данной работе, могут служить эффективным инструментом планирования деятельности корпоративных департаментов по связям с общественностью, так как дают представление об оценке социальной деятельности крупных компаний, сложившейся в сознании их сотрудников. Кроме того, исследование позволит соотнести и взаимодополнить социально-ценностные и мировоззренческие установки сотрудников двух крупнейших предприятий, находящихся на территории Красноярского края.

Центробанк, являясь главным оплотом финансовой стабильности страны, имеет имидж достаточно устойчивой системы, способной обеспечить своим сотрудникам достойный уровень жизни.

НПО ПМ представляет отрасль, в которой произошло значительное понижение уровня жизни. В иерархии соотносительного уровня зарплаты предприятия военно-промышленного комплекса были вверху, а теперь - внизу. Например, число тех, кто отнес себя к категории малообеспеченных («денег едва хватает на питание»), в НПО ПМ составляет 24% (для сравнения, в Центробанке эта цифра равна 4%). Тем не менее, при резком снижении уровня жизни сотрудники НПО ПМ сохраняют свой профессиональный статус. В такой ситуации мы наблюдаем существенные различия между целями, которые преследует группа, и ресурсами, которыми она обладает (высокостатусные цели и низкостатусные ресурсы).

Особый статус закрытого города, на территории которого осуществляет свою деятельность НПО ПМ, еще более подчеркивает это противоречие. Обеспечение элитных российских центров стояло отдельной строкой финансирования в федеральном бюджете. С советских времён их жители привыкли жить лучше других. Ведь в бывшем Красноярске-26 (сегодня - Железногорске) и других номерных городах, как тогда было принято говорить, ковали ядерный щит Родины. Сегодня финансирование ЗАТО значительно сокращено. Уровень жизни его жителей снизился, а воспоминания о былом благополучии остались.

Ключом к пониманию особенностей восприятия сотрудниками организаций явления социальной ответственности бизнеса в нашем исследовании является рассмотрение их ценностей. Используя сравнительный анализ, мы предполагаем выявление существенных различий при рассмотрении ценностных систем сотрудников двух предприятий.

Объект исследования: сотрудники красноярского филиала Центрального банка Российской Федерации и Научно-производственного объединения прикладной механики им. академика М.Ф.Решетнева (г. Железногорск).

Предмет исследования: представления сотрудников предприятий о социальной ответственности бизнеса.

Цель исследования: анализ представлений сотрудников предприятий о социальной ответственности бизнеса и влияния на эти представления ценностных ориентаций и социального положения сотрудников.

Для достижения цели работы поставлены следующие задачи:

1. Исследовать теоретические аспекты проблемы социальной ответственности бизнеса посредством анализа имеющихся в научной литературе точек зрения на ее природу, назначение и функции;

2. Проанализировать процесс становления социальной ответственности российских компаний, проблемы реализации принципов социальной ответственности и пути их решения;

3. Исследовать мнение сотрудников предприятий относительно корпоративной социальной ответственности и их ценностные установки;

4. Выявить взаимосвязь между ценностными установками сотрудников и их восприятием феномена социальной ответственности;

5. Сформулировать краткие рекомендации для разработки социальных программ компаний.

Теоретико-методологическую базу исследования составляют научная и учебная литература по данной проблематике, публикации в специализированной периодической печати, ресурсы интернет.

Собранные в процессе исследования данные обрабатывались с использованием прикладных программ SPSS.

Анализ охватывал два уровня массового сознания сотрудников предприятий. Верхний, подвижный, во многом формируется за счет влияния СМИ, который фиксируется при опросах общественного мнения и выражается в процентных распределениях. Нижний, не всегда осознаваемый людьми, но более существенно воздействующий на их поведение, выявляется с помощью методов математической статистики. Содержание этих уровней массового сознания может как совпадать, так и противоречить друг другу. В последнем случае следует особое внимание обращать на более глубокие, маскируемые при ответах на прямые вопросы слои сознания.

В исследовании были использованы следующие индикаторы:

1. Мнение сотрудников предприятия относительно корпоративной социальной ответственности (далее КСО)

§ критерии КСО

§ преимущества, получаемые компанией при соблюдении принципов КСО

§ преимущества, получаемые обществом при соблюдении компанией принципов социальной ответственности

2. Источники, из которых сотрудники получают информацию о социальной активности компаний

3. Общее отношение к КСО и соответствующей деятельности компаний

4. Отношение сотрудников к своему будущему и жизни в целом

Глава 1. Развитие социальной ответственности бизнеса в России

1.1 Что понимают под социальной ответственностью бизнеса

Рассуждения о социальной роли бизнеса особенно интенсифицировались в последнее десятилетие. Начались они в развитых странах. Тому есть объективные экономические предпосылки. В самой большой экономике мира - американской, с ее либеральной моделью - государство берет на себя не столько социальные обязательства, сколько функции регулировщика.

Многие социальные проблемы, которые в континентальной Европе решает государство за счет высоких налогов, в США лежат на плечах бизнеса.

Сейчас начала складываться определенная терминология, описывающая социально активное поведение бизнеса. Наиболее общий термин - corporate citizenship - дословно «корпоративное гражданство» или социальная активность бизнеса. «Корпоративное гражданство» определяет неразрывность общих экономических принципов существования компании и ее социальной ответственности перед окружающей социальной средой. Социальная роль бизнеса в общественном развитии: корпоративная благотворительность и спонсорство // Круглый стол Ассоциации менеджеров России «Бизнес и общество: механизмы социального партнерства»: отчет. М., 2001. 38 с.

Вице-президент РСПП (Российский союз промышленников и предпринимателей) Евгений Гонтмахер предложил следующее определение: социальная ответственность бизнеса - это его участие в решении социальных вопросов. Особую роль бизнес, конечно, может играть в борьбе с бедностью. Бедность, считает Гонтмахер - вечная проблема. Её победить невозможно, но можно решить две ключевые, связанные с ней проблемы: ввести её в разумные рамки и добиться того, что работающий человек не будет бедным. Есть несколько уровней бедности, и, в широком смысле, бедный - это человек, лишенный доступа к реализации своих естественных прав. Так, подавляющее большинство населения России лишено доступа к услугам квалифицированной медицинской помощи. Соответственно, задача бизнеса - участвовать в социальных реформах: пенсионной, медицинского страхования и т.д. Повестка дня для России: Материалы круглых столов фонда "Единство во имя России" за 2003 г. / Под ред. В.Никонова. М.: Форум, 2004. 591 с.

Понятие “социальная ответственность бизнеса” сформулировано в середине прошлого века в качестве концепции, согласно которой бизнес, помимо соблюдения законов и производства качественного продукта, услуги, добровольно берет на себя дополнительные обязательства перед обществом, вносит значительный вклад в улучшение качества жизни людей. Социально ответственный бизнес: глобальные тенденции и опыт СНГ / Под ред. М.И. Либоракиной. М.: Фонд «Институт экономики города», 2001. 70 с.

Итак, на сегодняшний день существует много трактовок того, что же именно является социальной ответственностью бизнеса и что входит в это понятие.

Наиболее емко и широко оно сформулировано в документах Европейской Комиссии: «Корпоративная социальная ответственность, по своей сути, является концепцией, которая отражает добровольное решение компаний участвовать в улучшении общества и защите окружающей среды» Доклад о социальных инвестициях в России за 2004 год / Под ред. С.Е. Литовченко. М.: Ассоциация Менеджеров, 2004. 80 с..

Другие определения концентрируются только на отдельных аспектах социальной ответственности бизнеса, но в той или иной форме все они включают в себя вопросы развития, профессионального роста, защиты прав и здоровья персонала и членов того сообщества, где компания осуществляет свою деятельность, природоохранные.

В России существует как минимум три подхода к пониманию того, что такое социальная ответственность бизнеса Социальная ответственность бизнеса: актуальная повестка / Под ред. С.Е.Литовченко, М.И.Корсакова. М.: Ассоциация менеджеров, 2003. 208 с..

§ Первый подход. Под социальной ответственностью понимается то, что основная хозяйственная деятельность компании по определению имеет социально значимый характер. Она выражается в производстве качественных товаров и услуг, уплате налогов и создании хорошо оплачиваемых рабочих мест.

§ Второй подход. Компания в своей деятельности выходит за минимальные, законодательно определенные рамки и осуществляет стратегически целесообразный вклад в развитие внутренней и внешней среды действия своего бизнеса, тем самым повышая его устойчивость в долгосрочной перспективе. При этом компания проводит внутренние и внешние социальные программы, согласующиеся с ее стратегией развития.

§ Третий подход. На фоне растущего интереса российского делового сообщества к вопросам социальной ответственности наблюдается тенденция, которая выражается в том, что компании стремятся иметь репутацию социально ответственной организации, так как это модно, в прагматическом для бизнеса понимании. В этом случае социальная ответственность заключается не только в том, что компании учитывают изменяющиеся общественные ожидания в отношении своей продукции или услуг, но и в том, что они принимают активное участие в формировании высоких общественных стандартов, например, таких, как качество образования, и тем самым вносят свой вклад в повышение уровня жизни в стране.

Так, для некоторых компаний тема социальной ответственности изначально присутствует в повестке, а не возникает по инициативе общества или государства. Это, в первую очередь, компании, которые сформировались на базе российских градообразующих компаний, которым досталась в «наследство» необходимость содержать социальную инфраструктуру целых населенных пунктов. С другой стороны, нередко встречаются компании, которые пытаются прикрыть свои неэтичные действия через демонстрацию своих достижений, например, в благотворительности. Одновременно с этим растет количество компаний, для которых соблюдение определенных принципов «жизни в обществе» является нормой.

В связи с тем, что темы «социальной ответственности бизнеса», «корпоративной социальной ответственности», «устойчивого развития» становятся модными в деловом сообществе, важно отметить, что неосмысленное применение концепции корпоративной социальной ответственности в нашей стране может приводить к серьезным казусам: вместо расширения общественного диалога и укрепления репутации создаются прецеденты подрыва устойчивого развития компаний.

1.2 Направление социальных программ компаний

Социальная активность компании выражается в проведении разнообразных социальных программ как внутренней, так и внешней направленности. Отличительными особенностями программ социальной активности являются добровольность их проведения, системный характер и связанность с миссией и стратегией развития компании.

Среди наиболее распространенных направлений социальных программ компаний можно выделить такие, как: развитие персонала, охрана здоровья и безопасные условия труда, социально ответственная реструктуризация, природоохранная деятельность и ресурсосбережение, развитие местного сообщества и добросовестная деловая практика.

Развитие персонала

Эти программы проводятся в рамках стратегии развития персонала с целью привлечения и удержания талантливых сотрудников. В число социальных программ по развитию персонала компании могут входить следующие направления деятельности:

§ обучение и профессиональное развитие

§ применение мотивационных схем оплаты труда

§ предоставление сотрудникам социального пакета

§ создание условий для отдыха и досуга

§ поддержание внутренних коммуникаций в организации

§ участие сотрудников в принятии управленческих решений

Охрана здоровья и безопасные условия труда

Реализация этих программ обеспечивает создание и поддержание дополнительных, по отношению к законодательно закрепленным, норм охраны здоровья и условий безопасности на рабочих местах. Программы в рамках данного направления социальной активности компании, как правило, охватывают следующие сферы деятельности:

§ охрана труда и техника безопасности

§ медицинское обслуживание персонала на предприятии

§ поддержание санитарно-гигиенических условий труда

§ поддержание материнства и детства

§ создание эргономичных рабочих мест

§ профилактика профессиональных заболеваний

Социально ответственная реструктуризация

Это направление социальных программ призвано обеспечить проведение реструктуризации социально ответственным образом, прежде всего в интересах персонала компании.

Распространенной практикой является проведение подобных программ в партнерстве с объединениями работодателей и местными, региональными, а в некоторых случаях и федеральными органами власти. В ходе программ социально ответственной реструктуризации обычно проводятся информационные кампании, освещающие предстоящие в компании структурные изменения, мероприятия по профессиональной переподготовке, содействию в трудоустройстве, осуществляются компенсационные выплаты сотрудникам, попавшим под сокращение и т.п.

Природоохранная деятельность и ресурсосбережение

Это направление социальных программ компании, которые осуществляются по инициативе копании с целью сокращения вредного воздействия на окружающую среду.

В рамках данного направления социальной активности компании проводятся программы по:

§ экономному потреблению природных ресурсов

§ повторному использованию и утилизации отходов

§ предотвращению загрязнения окружающей среды

§ организации экологически безопасного производственного процесса

§ организации экологически безопасных транспортных перевозок

Компании также проводят акции по озеленению, «субботники» и т.п.

Развитие местного сообщества

Эти социальные программы осуществляются на добровольной основе и призваны внести вклад в развитие местного сообщества.

Компании оказываются вовлеченными в жизнь местного сообщества путем реализации следующих программ:

§ поддержка социально незащищенных слоев населения

§ оказание поддержки детству и юношеству

§ поддержка сохранения и развития жилищно-коммунального хозяйства и объектов культурно-исторического значения

§ спонсирование местных культурных, образовательных и спортивных организаций и мероприятий

§ поддержка социально значимых исследований и кампаний

§ участие в благотворительных акциях

Добросовестная деловая практика

Эти социальные программы компании имеют цель содействовать принятию и распространению добросовестной деловой практики между поставщиками, бизнес-партнерами и клиентами компании.

Программы социальной активности компании, направленные на распространение добросовестной деловой практики, выражаются в проводимой компанией политике информационной открытости в отношении собственников, поставщиков, бизнес-партнеров, клиентов и заинтересованных сторон, в организации крупными компаниями программ содействия малому бизнесу, в программах по добровольному ограничению сфер ведения бизнеса (например, введение запрета на курение на рейсах авиакомпаний или распространения табачными компаниями политики отказа от продажи сигарет несовершеннолетним), а также в программах сотрудничества с органами государственного управления, ассоциациями потребителей, профессиональными объединениями и общественными организациями.

1.3 Формы социальной активности компаний

1). Благотворительные пожертвования (гранты)

Наиболее доступная и традиционная форма социальной активности. Гранты могут быть более или менее связаны с основной бизнес-активностью, увязаны со стратегическими целями бизнеса. Пожертвования могут выделяться в денежной или натуральной форме.

2). Бизнес-расходы

Часто отношения с партнерами по социальным проектам могут выходить за рамки отношений жертвователь - благополучатель. Спонсорские деньги на проведение крупного спортивного праздника или культурного фестиваля или ежегодный корпоративный членский взнос в ассоциацию защиты животных могут проходить по другим, «не благотворительным» статьям бюджета.

3). Деловые партнерства

Корпорация может вступать в деловые партнерские отношения при реализации «внешних» социальных проектов. Например, оплачивать некоммерческой организации консультации для своих сотрудников. Такой популярный вид современного маркетинга как «социально-значимый маркетинг» (cause-related marketing), т.е. перечисление части прибыли от продажи товара на счет некоммерческой организации, тоже относится к разряду деловых партнерств.

4). Волонтерство (добровольчество)

Эта форма позволяет вовлечь сотрудников корпорации в местные социально-значимые проекты и программы. Сотрудники могут помогать красить стены в местной школе или выделять свое время на обучение партнеров из некоммерческой организации основам менеджмента.

5). Поощрение социальной активности сотрудников

Часто компании поддерживают социально-значимые инициативы своих сотрудников. Это повышает их лояльность к компании и укрепляет моральный дух в коллективе. Компания может делать это, добавляя некоторую сумму денег к благотворительным взносам своих сотрудников. Сотрудники чувствуют, что с их мнением считаются, и их решение жертвовать той или иной некоммерческой организации поощряется компанией.

1.4 Какие выгоды несут бизнесу социальные инвестиции

Социально ответственные компании получают целый ряд ощутимых преимуществ от реализации принципов корпоративной социальной ответственности, включая улучшение их финансовых показателей, снижение эксплуатационных расходов, повышение объема продаж, привлечение и сохранение клиентуры, рост производительности труда сотрудников и улучшение качества их работы, создание дополнительных возможностей для привлечения и сохранения персонала, снижение потребности в осуществлении надзорных функций, а также расширение доступа к капиталу.

1). Влияние социальной активности на акционерный капитал

Основная экономическая цель компаний в странах с развитыми фондовыми рынками - увеличение стоимости акционерного капитала, поэтому любая деятельность компании рассматривается через призму ее воздействия на капитализацию. Не исключение здесь и социальная активность бизнеса.

Как показывает практика, хорошо продуманные программы социальных инвестиций дают реальную отдачу как тем, кому они адресованы, так и тем, кто их инициирует. Информация о степени активности компании в сфере социальных преобразований является важной для инвесторов и аналитиков, рассматривающих результаты деятельности компании с точки зрения акционерной стоимости. Проще говоря, рынок учитывает данный фактор в стоимости акций, поэтому компании с высоким уровнем корпоративной социальной ответственности могут скорее рассчитывать на рост капитализации, нежели игнорирующие данный фактор.

Несмотря на то, что связь между, например, произошедшим в результате благотворительной акции снижением количества бездомных в городе и динамикой курса акций измерить трудно или почти невозможно, определенная корреляция между социальной активностью компании и стоимостью акционерного капитала существует и в современной экономике имеет тенденцию расти. Исследование 469 американских компаний разных отраслей, проведенное Conference Board Бурлакова.Ю. РОСБАНК: ответственность изнутри // Рекламные идеи [Электронный ресурс]. 2002. №8. Режим доступа: [http://www.advi.ru/archive/author_content.php3?bid=36]., выявило следующие зависимости:

§ Очень значительная положительная корреляция между доходностью активов и социальной активностью компании;

§ Значительная положительная корреляция между доходностью продаж и социальной активностью компании;

§ Положительная, хотя и менее значительная, корреляция между доходностью капитала и социальной активностью.

По данным организации BSR («Бизнес за социальную ответственность»), целый ряд научных исследований подтверждают наличие связи между социально ответственной корпоративной практикой и улучшением финансовых показателей деятельности компании. В журнале Business and Society Review были опубликованы результаты исследования, проведенного в 1999 г., согласно которому показатель рыночной добавленной стоимости 300 крупных компаний, объявивших о том, что они будут руководствоваться в своей деятельности положениями кодекса корпоративной этики, был в два-три раза выше аналогичного показателя компаний, которые не брали на себя таких обязательств Социальная ответственность бизнеса: актуальная повестка / Под ред. С.Е.Литовченко, М.И.Корсакова. М.: Ассоциация менеджеров, 2003. 208 с..

Социальная активность компании является весомым фактором роста акционерной стоимости. Об этом свидетельствует и тот факт, что компании из года в год не только увеличивают объемы социальных инвестиций, но и уделяют все большее внимание раскрытию информации об этой стороне своей деятельности. В годовых отчетах ведущих корпораций раздел о корпоративной ответственности (как мы ведем бизнес) не менее важен, чем раздел о результатах операционной деятельности (сколько мы зарабатываем).

2). Влияние социальной активности на потребительские настроения

Положительный имидж компании важен не только для акционеров, но и для потребителей. Не стоит забывать, что в развитых странах корпоративная благотворительность по сути стала элементом маркетинга и PR и, так же как и другие мероприятия в этой сфере, четко спланирована и организована. Такой подход абсолютно оправдан, поскольку для потребителей социальная позиция компании имеет действительно большую роль. 68% российских покупателей заявляют, что будут покупать продукт компаний, которые помогают решить социальные проблемы общества. Социальная активность способна повысить узнаваемость продукта или самой компании на местном рынке, дает маркетинговые преимущества. Алексеева Е.Г. Зачем российскому бизнесу социальная ответственность. М.: Фонд "ФОКУС-МЕДИА", 2003. 54 с.

Конечно, социальная активность как конкурентное преимущество не сможет пересилить отличное качество или более низкую цену, но для компаний, работающих в условиях жесткой конкуренции социальный аспект может сыграть большую роль. Неудивительно поэтому, что среди наиболее социально активных компаний превалируют производители потребительских товаров и услуг.

Результаты исследований, проведенных Walker Information Туркин С. Зачем бизнесу социальная ответственность // Управление компанией. 2004. №7., выявили прямую связь между социальной ценностью компании (суммарным эффектом ее позитивного влияния на общество), ее репутацией и преданностью брэнду (brand loyalty) ее потребителей. Для компаний розничной торговли результаты просто ошеломительные. Увеличение социальной ценности компании на один пункт ведет к улучшению репутации на 0,55 пункта, в то время как увеличение экономической ценности на тот же пункт повышает репутацию только на 0,32 пункта. Таким образом, социальные показатели по сравнению с экономическими оказывают вдвое большее воздействие на репутацию фирмы.

С течением времени социальная активность становится не просто желательным, но необходимым направлением деятельности компании. С ростом социальной сознательности потребителей, корпорации должны удовлетворять все новым требованиям. Очевидно, что для потребителей в развитых странах все важнее становится экологическая составляющая. Для более чем 50% потребителей в Западной Европе важно, что товары произведены на экологически чистых производствах. Последние исследования показывают, что они готовы платить значительно больше за «чистую» энергию. Социальная роль бизнеса в общественном развитии: корпоративная благотворительность и спонсорство // Круглый стол Ассоциации менеджеров России «Бизнес и общество: механизмы социального партнерства»: отчет. М., 2001. 38 с.

3). Влияние социальной активности на человеческий капитал

Социальная активность может касаться не только внешних по отношению к компании объектов, но и персонала. Социальная активность позволяет набирать новый персонал и удерживать старый, повышая лояльность сотрудников. Она может способствовать развитию новых навыков работников, в частности, через волонтерские программы.

По мнению ведущего научного сотрудника Института социологии РАН Михаила Черныша именно к заботе о своих сотрудниках будет и должна в основном сводиться социальная ответственность бизнеса - в таком случае и репутация компании не пострадает, и рентабельность только повысится. «Грамотные менеджеры давно поняли, что самый лучший способ поиска подходящих кадров - это готовить их "смолоду", курируя талантливых студентов еще в институте. Дополнительная же мотивация персонала - это прямой способ повышения производительности труда в компании, которая в России, как известно, находится на очень низком уровне» Бизнесмены заговорили о социальной ответственности // Российская консультационная компания BKG [Электронный ресурс]. 2004. Режим доступа: [http://www.bkg.ru/cgi-in/new_detail.pl?id=81359&nm=1]..

В 2001 году более половины выпускников MBA (Master of Business Administration) предпочитали выбирать компании, которые известны своим ответственным отношением к обществу, существенными социальными программами Социально ответственный бизнес: глобальные тенденции и опыт СНГ / Под ред. М.И. Либоракиной. М.: Фонд «Институт экономики города», 2001. 70 с.. Как видно, особую роль репутация компании играет именно при поиске и привлечении высокопрофессиональных кадров, работников высшего и среднего звена, которые оценивают не только уровень оплаты труда, карьерные перспективы, но и заботятся о собственной репутации и престиже.

Особенно важен аспект развития персонала для крупных корпораций и, в еще большей степени, для транснациональных (далее - ТНК). Для таких компаний необходимость привлечения персонала во всем мире и его постоянного возобновления превращает инвестиции в персонал в инвестиции в социальную среду в регионах присутствия.

Особенно большое значение такие инвестиции ТНК имеют в развивающихся странах, где государство не может самостоятельно решать социальные проблемы и обеспечивать поступление на рынок труда полноценных человеческих ресурсов. Вложения в человеческий капитал оправданы и с точки зрения повышения качества обслуживания потребителей.

Исследование 100 германских компаний показало положительную корреляцию между инвестициями в развитие персонала и курсом акций компании. 87% сотрудников европейских компаний чувствуют большую преданность социально-вовлеченным предприятиям (Fleishman Hillard Europe, 1999). 32% европейских менеджеров <в очень большой степени согласны> и 55% просто <согласны> скорее работать на компанию, которая поддерживает общественно-полезные программы (MORI, 1997).

Существует прямая связь между отношением сотрудников к компании и ее доходами. Улучшение отношения сотрудников к компании на 5 пунктов означает улучшение удовлетворенности клиентов на 1,3 пункта, что, в свою очередь, означает повышение прибыли на 0,5 пункта (по данным Sears). Для Sears этот показатель означает 65 млн долл. в год Туркин С. Зачем бизнесу социальная ответственность // Управление компанией. 2004. №7..

4). Снижение издержек на взаимодействие с властями

Социальная активность - важный элемент стратегии для отраслей, находящихся под пристальным контролем государства. Это - банки, страховые компании, коммунальные услуги, здравоохранение. Инвестирование в улучшение социальных условий может принести неплохие дивиденды, когда для совершения стратегического шага (например, слияния) необходимо одобрение регулирующего органа. Транснациональные компании в развивающихся странах часто используют благотворительность, чтобы получить расположение властей. Например, там, где государство не в состоянии поддерживать здравоохранение, крупные компании могут взять на себя частичную поддержку в обмен на контракты.

Продуманная политика социальной ответственности может вести к снижению давления со стороны проверяющих органов. Публикация принципов и политики в отношении работников, окружающей среды, в отношениях с поставщиками дает ответ и государственным органам, каким является подход компании к этим вопросам. Важную роль играет проводимый регулярно социальный аудит. В России, к сожалению, ввиду коррупции, взаимосвязь между социальной ответственностью компании и благоприятным отношением государства проследить труднее. Однако уже можно сказать, что компании, следующие открытости и прозрачности в своей деятельности, вкладывающие ресурсы в социальные программы, имеют более устойчивые позиции в отношениях с властями.

5). Выход на новые рынки

Социальная активность используется, как средство выхода на новые рынки, даже до формального начала бизнес-деятельности на данной территории. Например, компания Procter & Gamble начала свою работу в России с сотрудничества с Санкт-Петербургским университетом.

«Разница между хорошими и плохими отношениями с местным сообществом заключается в том, что в первом случае компания получает доступ к новому рынку, а во втором - она с позором изгоняется из него», - заявил Стекель из AddVenture Network Inc Социально ответственный бизнес: глобальные тенденции и опыт СНГ / Под ред. М.И. Либоракиной. М.: Фонд «Институт экономики города», 2001. 70 с.. Он отметил, что местные активисты помешали открытию супермаркетов WalMart в штатах Вермонт и Массачусетс из опасений, что появление магазинов этой розничной сети негативно скажется на местной экономике.

Добрососедские отношения с местным сообществом позволяют компании надежно закрепиться на ее территории. Действуя ответственно и активно, компания сама становится гражданином общества и пользуется всеми преимуществами своего гражданства.

6). Снижение рисков, повышение устойчивости при кризисах

Активная социальная деятельность бизнеса может смягчить вынужденное повышение цен на продукцию компании при возникновении кризиса.

Разговоры о том, что наша экономика в целом и отдельные территории остро нуждаются в инвестициях не новы. А инвестиционные ресурсы, как известно, ориентируются на благополучные, стабильные с социальной точки зрения регионы. Показатель риска возможных социальных потрясений очень важен для инвесторов. Если в регионе решены проблемы трудоустройства, образования, здравоохранения, благоустройства городов и поселков, во многом это означает минимизацию таких рисков. Предоставление помощи местным сообществам по этим направлениям как раз и является одним из приоритетов социальной политики крупных компаний. Их деятельность в данном случае напрямую работает на повышение инвестиционного рейтинга регионов и, в конечном счете, самих компаний.

7). Дополнительные возможности для продвижения товара, PR, рекламы

Ассоциация имени компании с хорошо известной и уважаемой некоммерческой организацией (например «Красный крест», Гринпис, и т.п.), например, путем проведения совместных проектов, акций способствует продвижению товара на рынке.

1.5 Ситуация в области развития социальной политики российских компаний

Еще четыре года назад о социальной ответственности российского бизнеса как о самостоятельной проблеме никто не говорил. Взаимодействие бизнеса и общества в этом плане носило случайный и бессистемный характер. Под социальной ответственностью в основном понималась благотворительная деятельность отдельных олигархов. Эта благотворительность обычно зависела от личных пристрастий бизнесменов, и, чтобы не привлекать внимания проверяющих органов, такая деятельность бизнесом не афишировалась.

Тема социальной ответственности бизнеса в России активно обсуждается с тех пор, как президент Путин в своем послании 2003 года Федеральному собранию назвал приоритетной задачей победу над бедностью - Владимир Путин призвал олигархов делиться. Вскоре после этого был арестован один из топ-менеджеров ЮКОСа - Платон Лебедев. В октябре РСПП (Российский союз промышленников и предпринимателей) решил помогать государству в реализации масштабных социальных программ и создал в союзе пост вице-президента "по социальной ответственности бизнеса" (Его занял Евгений Гонтмахер, который проработал шесть лет руководителем социального департамента аппарата правительства).

Слишком часто у нас бизнес имеет одну цель - прибыль. При этом он забывает о последствиях своих действий, нанося непоправимый вред стране, экологии, человеку, не задумываясь об интересах общества, (например, создание новых рабочих мест, разработка социальных программ и т.д.). В ответ на эти негативные тенденции, общество также настроено к предпринимателям в основном негативно. Президент Торгово-промышленной палаты России Станислав Смирнов отмечает: "Импортированная в начале века формула о том, что первоначальное накопление капитала неизбежно сопровождается преступлениями и насилием, смерчем прошла по нашему общественному сознанию". Репутации предпринимателя посвятили отдельную конференцию // Эпиграф. 2000. №34. Поэтому становление новых отношений вызывает негативную реакцию к ним большей части населения. Директор московского бюро ЮНЕСКО Вольфганг Ройтер так же заметил, что отношение к предпринимательству в России все еще отрицательное: "Предпринимателя воспринимают не как человека, взявшего свою судьбу в свои руки, а как вороватую, нечистую на руку личность, не как основу благополучия общества, а как источник коррупции”. Туркин С. Зачем бизнесу социальная ответственность // Управление компанией. 2004. №7.

Агентство рыночных исследований и консалтинга "Маркет" провело опрос населения и предпринимателей, чтобы выяснить, как первые относятся ко вторым, а вторые к своей социальной ответственности перед обществом. Социологическое исследование по проблематике социальной ответственности российского бизнеса // Агентство рыночных исследований и консалтинга "Маркет" [Электронный ресурс]. 2002. Режим доступа: [http://www.market-agency.ru/press/0006.shtml].

На вопрос: как вы относитесь к бизнесу и предпринимательству в целом, 64% опрошенных ответили, что положительно. Негативное отношение характерно для 11% участников опроса. О своем неприятии бизнеса как экономического образа существования заявили 2% респондентов.

40% опрошенных руководителей ответили, что считают российский бизнес абсолютно социально безответственным (так же думает около 34% населения). Никто из опрошенных предпринимателей не считает, что отечественный бизнес в той же степени социально ответственен, как и на западных предприятиях (хотя так считает около 2% населения).

Таким образом, российские менеджеры оценивают уровень социальной ответственности российского бизнеса даже более критично, чем население в целом.

Хотя идеологически население приняло рынок, адаптировалось к нему, оно весьма настороженно, а то и резко негативно относится к личностям бизнесменов. А значит, социальный статус сегодняшнего отечественного бизнесмена весьма зыбок. Игнорирование этой проблемы в ближайшее время может привести к непредсказуемым по остроте и характеру проявлений социальным конфликтам.

Таким образом, говоря о социальной ответственности бизнеса, необходимо иметь в виду в целом негативное отношение к нему со стороны населения. Доказать обратное, крупному бизнесу будет очень непросто. Взять, к примеру, отношение россиян к ЮКОСу после ареста Ходорковского. Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) провел опрос среди россиян по поводу ситуации вокруг компании ЮКОС после ареста Михаила Ходорковского. Значительное число россиян (43%) считает правильным решение Московского городского суда оставить под стражей Михаила Ходорковского, противоположного мнения придерживается меньшинство (18%). При этом 39% опрошенных не смогли высказать свое отношение к такому решению суда. Число тех, кто верит в благотворное влияние привлечения к ответственности олигархов составило 26%. 22% - доля тех, кто считает, что в развитых странах Запада после дела ЮКОСа представление о России улучшится. Завершение следствия по делу «ЮКОСа»: vox populi // Всероссийский центр изучения общественного мнения [Электронный ресурс]. 2003. №37. Режим доступа: [http://www.wciom.ru/?pt=46&article=24].

Важно отметить тот факт, что проблемой социальных инвестиций заинтересовались крупные компании и корпорации, которые имеют многочисленных зарубежных партнеров, и они диктуют им перейти на другой уровень развития - погоня за прибылью не должна быть единственной целью, важнее становится взаимоотношение с окружающим миром, репутация и социальная ответственность. В связи с этим некоторые исследователи также отмечают, что именно процесс глобализации придал новый смысл вопросу о социальной ответственности бизнеса.

Наше время уникально по темпам появления новых и расширения активности уже существующих компаний. Сегодня в мире существует 45 000 транснациональных корпораций, имеющих более чем 280 000 иностранных филиалов. Многие из этих компаний имеют доход, который превосходит размер валового внутреннего продукта (ВВП) некоторых государств, и штат сотрудников, который по численности больше, чем население иных стран. Так, ежегодный доход "Сони" равен ВВП Новой Зеландии, а доход "Дженерал Моторс" превышает ВВП Южной Африки или Польши. Конычева Ю. Фонд социального партнерства - залог социальной стабильности в период проведения реформ // Экономика России: ХХI век. 2002. № 9. Эти компании представляют собой новый важнейший мировой центр власти, от которого ожидается соответствующая его ресурсам ответственность за социальное благополучие.

Сегодня в России проблема участия частных предприятий в поддержке социальной сферы особенно важна и актуальна, так как государство часто не способно обеспечить социальные гарантии своим гражданам на должном уровне. Характер же благотворительной деятельности в России показывает, что компании в полной мере не осознают потенциальных выгод от социальной активности.

В 2001 году Ассоциация менеджеров России провела исследование, направленное на выявление основных черт корпоративной благотворительности в России чтобы выяснить основные тенденции и мотивы бизнеса, участвующего в социальных проектах, найти основные причины несостыковки интересов бизнеса и общества Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания / Под ред. С.Е. Литовченко, М.И. Корсакова. М.: Ассоциация менеджеров, 2004. 72с.. Согласно обобщенным выводам исследования :

§ Представители бизнеса осознают необходимость социальной активности компаний, многие из них готовы вкладывать в это дополнительные средства;

§ Основной целью благотворительной деятельности менеджеры компаний видят улучшение имиджа компании;

§ Благотворительная деятельность в России носит в целом бессистемный характер:

- Решения о выделении средств принимаются на основе личных симпатий первых руководителей компании;

- Благотворительность не увязывается со стратегией компании.

§ Из-за недоверия к некоммерческим организациям-посредникам в основном практикуется прямая поддержка разовых мероприятий, что не позволяет создать действенную инфраструктуру рынка социальных проектов.

§ Благотворительная деятельность в России активно развивается, но ее развитие возможно только в случае осознания корпорациями собственных выгод от благотворительной деятельности и развития института независимых благотворительных организаций.

Исследование подтвердило, что российский бизнес начинает чувствовать свою социальную ответственность: почти 90% генеральных директоров убеждены, что участие в развитии общества - это выгодное вложение средств, которое окупится в долгосрочном периоде, 42% из них готовы вносить дополнительный вклад в этот процесс. Вместе с тем, анализ причин заинтересованности бизнесменов в корпоративной благотворительности показывает, что у бизнеса нет целенаправленной стратегии на построение эффективного механизма взаимодействия с обществом.

Осознание того, что в современных условиях наиболее конкурентоспособным является социально ответственное предприятие - “корпоративный гражданин” формируется в среде российского бизнеса во многом под давлением PR- стратегий транснациональных корпораций. Последние используют для реализации программ по работе с “местным сообществом” различные структуры и механизмы, в их числе:

- корпоративные фонды;

- глобальные программы;

- добровольная активность персонала компании;

- стратегическое партнерство с НКО (некоммерческие организации);

- поддержка национальных благотворительных центров.

Для российских компаний, стремящихся стать корпорациями мирового класса, использование подобного инструмента, способствующего улучшению имиджа на международной арене, становится необходимостью.

Подобная стратегия обеспечивает рост устойчивости и стабильности на общероссийском и местном уровнях не только крупным корпорациям, но и компаниям среднего и малого бизнеса. В то же время реальная оценка свидетельствует, что компаний, способных совершить подобный прорыв, сегодня единицы.

Для того чтобы компании заявляли цели, не способствующие напрямую росту прибыли, и твердо следовали им необходимо время. Автор оптимистичной книги об обществе будущего футуролог Ролф Йенсен считает, что «через 10 лет компания, чья единственная цель выражается итоговой цифрой в отчете о прибылях, перестанет быть привлекательным бизнес-партнером» Ролф Йенсен. Общество мечты. СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2004. 300 с.. Таким образом, компании будут вынуждены поддерживать принципы корпоративной социальной ответственности, создавать «политический капитал», что практически является вложением средств в доверие и репутацию. Как показывают исследования, общественное мнение и поведение потребителей в крупных городах России, прежде всего в Москве и Санкт-Петербурге, уже намного ближе к поведению потребителей в европейских странах. Очень скоро россияне будут оценивать компанию не только по цене товара или услуги, удобству расположения, но и по ее ответственности перед обществом.

1.6 Основные препятствия на пути формирования социальной ответственности бизнеса в России

1. Низкая капитализация компаний

Одним из серьезных препятствий на пути внедрения в России концепции социальной ответственности считается низкая капитализация большинства компаний, отсутствие ресурсов на проведение масштабных социальных программ.

Осторожное отношение бизнесменов к социальным программам вполне понятно - чем больше денег они отчисляют на подобные нужды, тем выше расходы, а значит, ниже рентабельность. Позволить себе такие затраты в остроконкурентной среде могут далеко не все. Причем с подобной дилеммой сталкиваются не только в России. "Например, одна американская фирма, расположенная в Вашингтоне, вела очень активную социальную политику, обеспечивала высокие социальные гарантии сотрудникам, тратила деньги на различные социальные проекты, - рассказывает ведущий научный сотрудник Института социологии РАН Михаил Черныш. - В результате она разорилась, прибыль снизилась настолько, что ее купила другая, более прагматичная компания" Бизнесмены заговорили о социальной ответственности // Российская консультационная компания BKG [Электронный ресурс]. 2004. Режим доступа: [http://www.bkg.ru/cgi-in/new_detail.pl?id=81359&nm=1]..

Согласно различным данным, более 40% общего объема средств на социальные программы, выделяемых ежегодно российскими компаниями (более 500 млн долл.) приходится на 20 крупнейших корпораций, в основном добывающего сектора. Однако не стоит думать, что качественная политика социальной ответственности - это только деньги. Скорее наоборот. Прямые финансовые расходы составляют менее 20% затрат на осуществление эффективной политики социальной ответственности. Все остальное - добрая воля, время топ-менеджмента и персонала Гуревич Г. Не держите в секрете программы // Мировая энергетика. 2004. №11..

В целом, расходы на социальные программы можно свести к следующему:

1. Разработка документации, определяющей политику социальной ответственности в различных сферах бизнеса компании и публикация этой информации. Фактически эти средства закладываются в маркетинговый бюджет.

2. Информирование и обучение сотрудников через внутренние программы переподготовки, для небольших компаний - участие в специализированных семинарах/тренингах.