Стратегический менеджмент

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

1. Эволюция стратегического менеджмента

2. Методы и модели выбора стратегии конкуренции

3. Экспресс-опрос

4. Тесты

Список используемой литературы



1. Эволюция стратегического менеджмента

Система управления - множество закономерно взаимосвязанных элементов управления, объединенных в механизм, способный достигать поставленных целей, принимать скоординированные и эффективные решения.

Стратегический менеджмент - наиболее современная модификация управления предприятием с целью разработки долгосрочной стратегии победы в конкуренции, создания и использования управленческих инструментов для превращения этой стратегии в текущие производственно-хозяйственные планы.

Эволюция стратегического менеджмента - это процесс его изменения, развития во времени, оформления в систематизированную научную дисциплину.

История управленческой мысли своими корнями уходит в глубь веков и тысячелетий. Практика управления так же стара, как и само человечество. Однако управление в древности нельзя было называть менеджментом в полном смысле. Скорее всего, оно представляло собой предысторию менеджмента и имело зачаточный, примитивный и ненаучный характер. Шел длительный и необходимый процесс накопления практического опыта управления и его осмысления. Первые попытки теоретического осмысления управления начались в эпоху становления капитализма в странах Запада. Попытки дать объяснение мотивов активной деятельности людей были сделаны рядом ученых и практиков в XVII-XVIII вв., такими как англичане Томас Гоббс и Джемс Стюарт, Неремия Бентам, Адам Смит, Роберт Оуэн и др.

Заметный толчок и интерес к теоретическому осмыслению управления появился в условиях промышленной революции в странах Запада и Америке в середине XIX - начале ХХ в. В этот период шел процесс становления и оформления управления как науки. ХХ в. - период эволюционного развития науки управления, т.е. менеджмента, путем возникновения различных концепций и школ менеджмента.

В литературе имеется несколько подходов и школ управления, каждая из которых акцентирует внимание на определенных позициях и взглядах.

Школа научного управления (1885-1920 гг.) положила начало зарождения науки управления и возникновения менеджмента в конце XIX - начале ХХ в. Возникновение школы связано с работами Фредерика Тейлора, Лили Гилбрет и Генри Гантта.

В 1911 г. Ф.Тейлор, обобщив практику управления промышленными предприятиями, опубликовал книгу "Принципы научного управления". С этого времени теория и практика менеджмента развивалась под воздействием происходящих изменений в мировой экономической системе, постоянного совершенствования рациональности производства и необходимости учета меняющихся социоэкономических факторов.

Школа научного управления стала серьезным переломным этапом, благодаря которому управление стало признаваться как самостоятельная область деятельности и научных исследований. Впервые было доказано, что управление может значительно повысить эффективность организации. Представителями этой школы:

проводились исследования содержания работы и ее основных элементов;

проводились замеры затрат времени на выполнение приемов труда (хронометраж);

исследовались рабочие движения, выявлялись непродуктивные;

разрабатывались рациональные приемы труда; предложения по совершенствованию организации производства;

предлагалась система стимулирования труда с целью заинтересованности рабочих в увеличении производительности труда и объема производства;

обосновывалась необходимость предоставления рабочим отдыха и неизбежных перерывов в работе;

устанавливались нормы выработки, за превышение которых предлагалась дополнительная оплата;

признавалась важность отбора людей для выполнения соответствующей работы и необходимость обучения;

управленческие функции выделялись в отдельную сферу профессиональной деятельности.

К недостаткам этой школы следует отнести недооценку человеческого фактора. Ф.Тейлор был промышленным инженером, поэтому основное внимание он уделял исследованию технологии производства, рассматривал человека как элемент производственной технологии (как машину). Кроме того, эта школа не исследовала социальные аспекты человеческого поведения. Мотивация и стимулирование труда хотя и рассматривались как фактор эффективности управления, однако представление о них было примитивным и сводилось лишь к удовлетворению утилитарных потребностей работников (т.е. физиологических).

Следует учитывать, что в этот период наука социология и психология еще были недостаточно развиты. Разработка данных проблем осуществлялась в 1930-1950-х годах. И в современное время тейлоризм определен как "потогонная система", направленная на выжимание из человека максимума сил в интересах прибыли хозяина.

Представители классической, или административной, школы управления (1920-1950 гг.): Анри Файоль, Джеймс Муним, Линдалл Урвик и др. Классическая школа:

разрабатывала общие характеристики и закономерности развития организаций (общая теория управления организацией);

создала систему универсальных принципов управления (реализация которых приводит к успеху);

предлагала рациональную систему управления, деление организации на подразделения по функциональному признаку;

рассматривала управление как универсальный процесс, состоящий из системы определенных функций: планирование, организация, мотивация, контроль;

считала наиболее рациональной структуру организации, основанную на принципе единоначалия, когда работник получает приказы только от одного начальника (М.Вебер);

сформулировала 14 принципов управления (А.Файоль), многие из которых до сих пор могут быть использованы;

сформулировала общие функции управления.

Принципы управления Анри Файоля

Разделение труда - специализация является естественным порядком вещей. Целью разделения труда является выполнения работы, большей по объему и лучшей по качеству при тех же усилиях. Это достигается за счет сокращения числа целей, на которые должны быть направлены внимание и усилия.

Полномочия и ответственность. Полномочия есть право отдавать приказ, а ответственность есть ее составляющая противоположность. Где даются полномочия -- там возникает ответственность.

Дисциплина предполагает послушание и уважение к достигнутым соглашениям между фирмой и ее работниками. Установление этих соглашений, связывающих фирму и работников, из которых возникают дисциплинарные формальности, должно оставаться одной из главных задач руководителей индустрии. Дисциплина также предполагает справедливо применяемые санкции.

Единоначалие. Работник должен получать приказы только от одного непосредственного начальника.

Единство направления. Каждая группа, действующая в рамках одной цели, должна быть объединена единым планом и иметь одного руководителя.

Подчиненность личных интересов общим. Интересы одного работника или группы работников не должны превалировать над интересами компании или организации большего масштаба.

Вознаграждение персонала. Для того, чтобы обеспечить верность и поддержку работников, они должны получать справедливую зарплату за свою службу.

Централизация. Как и разделение труда, централизация является естественным порядком вещей. Однако соответствующая степень централизации будет варьировать в зависимости от конкретных условий. Поэтому возникает вопрос о правильном соотношении централизации и децентрализации. Это проблема определения меры, которая обеспечит лучшие возможные результаты.

Скалярная цепь -- это ряд лиц, стоящих на руководящих должностях, начиная от лица, занимающего самое высокое положение в этой цепочке, вниз, до руководителя низового звена. Было бы ошибкой отказаться от иерархической системы без определенной необходимости в этом, но было бы еще большей ошибкой поддерживать эту иерархию, когда она наносит ущерб интересам бизнеса.

Порядок. Место -- для всего и все на своем месте.

Справедливость -- это сочетание доброты и правосудия.

Стабильность рабочего места для персонала. Высокая текучесть кадров снижает эффективность организации. Посредственный руководитель, который держится за место, безусловно, предпочтительней, чем выдающийся, талантливый менеджер, который быстро уходит и не держится за свое место.

Инициатива означает разработку плана и обеспечение его успешной реализации. Это придает организации силу и энергию.

Корпоративный дух. Союз -- это сила. А она является результатом гармонии персонала.

Недостатки классической (административной) школы управления: недооценка социальных аспектов управления; невнимание к человеческому фактору в организации; недостаточное внимание к научной разработке методов управления; организация рассматривалась как закрытая система, не связанная с внешней средой.

Возникновение школы человеческих отношений и поведенческих наук было обусловлено развитием социологии и психологии. Представители этой школы: Элтон Мэйо, Питер Друкер, А.Маслоу, Мэри Фоллетт и др.

Они основное внимание уделяли изучению групповых отношений и групповых норм, психологическим мотивам поведения людей, проблемам "конфликта и сотрудничества", "неформальной организации", "коммуникативных процессов" и др. Школа человеческих отношений:

определяла менеджмент как обеспечение выполнения работы путем организации труда людей;

обосновывала роль взаимодействия между людьми в процессе совместной деятельности;

объясняла активность деятельности людей и мотивов их поведения потребностями;

вырабатывала определенные приемы управления человеческими отношениями.

В рамках данной школы возникла школа поведенческих наук (с 1950-х годов по настоящее время). Бихевиористское учение менеджмента ориентирует управленческую деятельность на перенос акцента с задач на человека (заботу о человеке). Представители: Мэри Паркер Фоллетт, Абрахам Маслоу, Крис Арджирис, Дуглас Мак-Грегор, Фредерик Герцберг и др. Они изучали:

различные аспекты социального взаимодействия, мотивации;

характер власти и авторитета;

роль организационной структуры (организационное поведение человека);

коммуникации в организации;

лидерство;

качества трудовой жизни человека и др.

Школа поведенческих наук значительно отошла от школы человеческих отношений, сосредоточившись главным образом на способах налаживания межличностных отношений. Основной целью школы было повышение эффективности организации за счет улучшения качества человеческих ресурсов. Человек рассматривается как главная ценность организации (в основе которой профессиональные и личностные характеристики).

Школа науки управления (управленческой науки) (с 1950г. по настоящее время) ориентировалась на использование в управлении математики, статистики, инженерных наук и количественных методов.

Исследование операций и математические модели применительно к решению управленческих проблем составляют суть подхода этой школы. Математические модели позволяют объективно описать различные факторы, переменные характеристики и отношения между ними, что невозможно сделать в условиях реального эксперимента.

В современных условиях использование количественных подходов широко поддерживается, особенно в связи с распространением компьютерных технологий.

Объективные условия, в которых действуют субъекты управления в конце XX - начале XXI в., изменились коренным образом и диктуют новые формы мышления, поведения и сотрудничества людей: процессы стали не только динамичными, нелинейными, но и глобальными. Это требует принципиально другого управления -- глобального и целостного по своей природе, что обусловило необходимость управленческой революции, которая начала переворот не только в объекте управления, но и в его субъекте. Однако пока мировое сообщество далеко от решения новых проблем, поставленных научно-технической и информационной революциями. Состояние в этой области тревожное, некоторые ученые оценивают его как трагическое.

Аналоги решения сложных проблем, возникших перед человечеством, которое все в большей мере становится единым социальным домом, есть. Наука давно предлагает решение глобальных проблем эффективными методами глобального моделирования, выработки международных проектов и программ, разработки соответствующих международных норм права и т.п. Однако коллективному разуму планеты Земля пока мешают давно устаревшие методы силового давления, эгоистического права, которые продолжают действовать в бюрократических коридорах власти. Все это не позволяет включить коллективный разум в рациональное использование ресурсов, регулирование ставшего единым социального пространства, и добиться равновесия между природой и обществом, обществом и человеком, техникой и культурой, финансами и гуманизмом.

Каждое национальное государство как главный субъект управления постоянно должно совершенствовать меры реагирования (стратегического, концептуального) на изменения не только внутренней, но и внешней среды. Это, в свою очередь, требует еще более пристального внимания к анализу геополитических факторов, без учета которых нет эффективного управления.

Итак, менеджмент как способ и наука управления возник в определенных исторических условиях и прошел определенный путь своего развития. Развитие менеджмента осуществлялось эволюционно, путем возникновения научных школ менеджмента и их взаимодействия. В современных условиях возникли новые подходы к пониманию сущности менеджмента, основанные на обобщении, интегрировании идей всех предшествующих школ.

2. Методы и модели выбора стратегии конкуренции

Стратегия конкуренции -- это план достижения превосходства над конкурентами. Стратегия конкуренции содержит набор методик и инициатив, направленных на привлечение и удовлетворение клиентов, противостояние конкурентам и укрепление позиции организации на рынке.

Цель конкурентной стратегии - превзойти конкурентов в предоставлении потребителям пользующихся спросом товаров, а также получить за счет этого конкурентное преимущество и желаемую позицию на рынке. Поскольку конкурентные действия организации разрабатываются с учетом ее внутренних особенностей, позиции на рынке и общей ситуации в отрасли, существует множество вариантов, нюансов и оттенков конкурентных стратегий.

Вместе с тем их основные различия определяются двумя факторами: 1) рыночными целями организации; 2) основой конкурентного преимущества.

Разработка стратегии начинается с выбора общего конкурентного преимущества, с помощью которого компания будет достигать поставленных стратегических целей. На основании определенных преимуществ выбирается базовая стратегия. Выделяют пять базовых стратегий конкуренции.

Стратегия лидерства по издержкам заключается в привлечении покупателей за счет минимизации издержек производства товаров или услуг.

Стратегия широкой дифференциации заключается в привлечении покупателей за счет максимального отличия продукции компании от аналогичной продукции конкурентов.

Стратегия оптимальных издержек заключается в повышении потребительской ценности продуктов за счет более высокого качества при ценах на уровне конкурентов или ниже.

Сфокусированная (нишевая) стратегия на базе низких издержек заключается в ориентации компании на узкий сегмент покупателей и вытеснении конкурентов за счет более низких издержек производства.

Сфокусированная стратегия дифференциации заключается в ориентации компании на узкий сегмент потребителей и вытеснение конкурентов за счет предложения товаров, лучше удовлетворяющих потребности покупателей.

Каждая из пяти стратегий обеспечивает организации различные положения на рынке и предусматривает различные подходы к управлению бизнесом. Все эти стратегии строятся на существующих сильных сторонах, сосредоточиваются на деятельности, связанной с относительно низким риском, и концентрируются на существующих товарах и рынках (рис.1).

Рисунок 1 - Основные конкурентные стратегии

Для достижения лидерства по издержкам суммарные затраты фирмы по всей цепочке ценности должны быть меньше аналогичного показателя конкурентов. Этого можно достичь двумя способами:

1) превзойти конкурентов в эффективности управления внутрифирменной цепочкой ценности и использовании резервов снижения затрат в отдельных ее звеньях;

2) реорганизовать цепочку ценности организации, исключив самые затратные звенья.

Уровень издержек в каждом звене цепочки ценности зависит от следующих факторов:

масштаб производства - экономия на масштабе производства может влиять на любое звено цепочки ценности и происходит тогда, когда с ростом объема деятельности сокращаются издержки на нее или когда можно распределить затраты на больший объем реализуемой продукции.

обучаемость и накопление опыта - экономия обеспечивается за счет повышения квалификации сотрудников, повышения эффективности и совершенствования организации труда, создания более технологичных модификаций продукции, замены оборудования, совершенствования конструкции узлов и комплектующих, позволяющего сократить время сборки и т.д.

издержки на приобретение основных ресурсов - экономия достигается за счет их покупки большими партиями по более выгодным ценам, переноса предприятий в регионы с более низкими уровнями заработной платы, налоговыми ставками, ценами на электроэнергию, расходами на упаковку и перевозку материалов и готовой продукции и т.д.

связь с другими звеньями цепочки ценности фирмы - когда издержки в одном звене цепочки ценности зависят от эффективности в других звеньях, можно сократить суммарные издержки, улучшив координацию взаимозависимых видов деятельности.

совместное использование оборудования и ресурсов. Различные подразделения могут совместно пользоваться системой обработки заказов, системой выписывания счетов, услугами одного отдела обслуживания или технической поддержки, общими складскими помещениями и каналами распространения, что позволяет снизить общие издержки.

вертикальная интеграция вместо системы подрядов. Если в отраслевой цепочке ценности есть операции, которые можно лучше и дешевле выполнять силами организации, то вертикальная интеграция "вперед" или "назад" сокращает ее издержки.

Реорганизация цепочки ценности возможна за счет следующих факторов.

Переход на электронные технологии. Использование интернет-технологий для закупок, приема и обработки заказов, обмена данными с партнерами ведут к сокращению цепочки ценности и расходов на ведение бизнеса.

Прямые продажи конечному потребителю, прямой маркетинг. При значительных издержках на торговые сети производители могут использовать Интернет для продвижения своей продукции потребителям, что позволяет сокращать цепочку ценности, получать дополнительную прибыль и назначать цену ниже, чем у розничных торговцев.

Упрощение дизайна товара. Использование методов компьютерного моделирования, сокращения количества и стандартизация узлов способствуют созданию более экономичных конструкторских решений и сокращают цепочку ценности компании.

Отказ от дополнительных аксессуаров и потребительских свойств. Предлагая при отсутствии спроса на дополнительные свойства и модификации товара только базовые его варианты, компания сокращает затраты на их разработку.

Переход на упрощенные, более гибкие и менее капиталоемкие технологические процессы. Компьютерное проектирование и управление производством обеспечивают снижение издержек и высокое качество продукта.

Отказ от использования дорогостоящего сырья и комплектующих.

Перемещение производственных мощностей. Перенос производственных мощностей ближе к потребителю, поставщику или к ним обоим сокращает транспортные издержки на сырье и готовую продукцию.

Концентрация на основных запросах потребителей. Производство ограниченного набора товаров или услуг для удовлетворения основных требований покупателя помогает устранить ненужные виды деятельности и издержки, связанные с большим количеством модификаций товара.

Реорганизация бизнес-модели для повышения согласованности и исключения малоэффективных этапов. Менеджеры компаний, стремящихся к лидерству по издержкам, должны изучить каждый затратный участок на предмет обнаружения источников дополнительных издержек и добиться снижения издержек в каждом звене цепочки ценности. Как правило, организационная культура компаний-лидеров по издержкам ориентирована на экономию, борьбу с потерями, строгое соблюдение бюджетных требований и широкое участие персонала в контроле над уровнем издержек.

Использование стратегии лидерства по издержкам целесообразно в следующих случаях.

Сильная ценовая конкуренция. Производители с низким уровнем издержек находятся в более выгодном положении для ведения ценовой конкуренции, снижения цен для захвата долей рынка конкурентов, поддержания уровня прибыльности и выживания в условиях жесткой ценовой конкуренции.

Производство стандартных товаров или товаров широкого потребления. Если продукты конкурентов имеют стандартный набор основных потребительских свойств, то неизбежна ожесточенная конкуренция по цене, от которой больше других страдают производители с высоким уровнем издержек.

Покупатель не делает различия между торговыми марками. В таком случае цена становится главным фактором при принятии решения о покупке.

Низкие затраты на смену марки. Низкие затраты на переход с одного товара на другой обеспечивают потребителям большую свободу выбора при поиске оптимальной цены. Лидеру по издержкам проще использовать для удержания покупателей политику низких цен.

Сотрудничество с крупными клиентами, требующими снижения цены. Производители с низким уровнем издержек имеют запас прибыльности для заключения сделок с крупными покупателями.

Высокая вероятность появления конкурентов. Новички часто снижают цены для привлечения покупателей и создания клиентской базы и организации с низким уровнем издержек могут также снизить цены, чтобы удержать покупателей и затруднить новому конкуренту проникновение на рынок. Чем выше чувствительность покупателей по цене и чем больше таких покупателей, тем эффективнее стратегия лидерства по издержкам.

К недостаткам данной стратегии относят:

вероятность превышения издержек организации от снижения цены над прибылью от расширения и сохранения рынка при затяжной ценовой войне с сильными конкурентами;

легкость копирования конкурентами методов снижения издержек или разработки еще более экономичных технологий;

вероятность изменения предпочтений покупателей от низких цен в сторону улучшения качества товара, придания ему новых свойств, улучшения обслуживания и т.д.;

привязку в виду масштабности инвестиций в снижение издержек к используемой технологии и текущей стратегии, что снижает возможности организации перестроиться на новые технологии и цепочки ценности.

Стратегия широкой дифференциации как основа конкурентного преимущества состоит в предложении потребителям товаров и услуг с потребительскими свойствами, которыми не обладают аналогичные товары или услуги конкурентов, либо в предоставлении более высокой потребительской ценности, которую не могут предоставить конкуренты. Рассмотрим основные способы дифференциации.

Дифференциация по товару заключается в добавлении к товару ценных с точки зрения потребителей свойств, отсутствующих у товаров конкурентов, в том числе: сокращающих затраты потребителя на использование товара; обеспечивающих более полное соответствие запросам покупателей, экологическим и законодательным требованиям, предъявляемым к товару; обеспечивающих возможности для покупателей обновлять и модернизировать товар как при появлении на рынке более совершенных моделей, так и по своему усмотрению.

Дифференциация по услугам заключается в оказании отсутствующих у конкурентов и ценных с точки зрения потребителей услуг, сопровождающих данный товар (осуществление более быстрой и надежной доставки, установки, наладки, сервисного обслуживания, обучение персонала, предоставление консультационных услуг и т.д.).

Дифференциация по персоналу заключается в достижении конкурентного преимущества посредством приема на работу и подготовки более квалифицированных работников, чем у конкурентов. Дифференциация по персоналу требует от организации, чтобы персонал, которому приходится работать в контакте с клиентами, был тщательно отобран и хорошо подготовлен. Персонал должен быть компетентен, обладать необходимыми навыками и знаниями; проявлять любезность, дружелюбие и уважение по отношению к клиентам, обслуживать потребителей аккуратно, не отвлекаясь и т.д.

Дифференциация по имиджу заключается в придании товару имиджа, обеспечивающего покупателям неэкономические и нематериальные преимущества.

Дифференциация считается успешной, если обеспечивает рост доходов от продаж, т.е. издержки на нее покрываются за счет повышения цены на обновленный товар. Дифференциация считается неудачной, если покупатели не считают дополнительные свойства товара достаточными, чтобы предпочесть его товарам конкурентов, а так же если методы дифференциации легко могут быть скопированы конкурентами.

Использование стратегии широкой дифференциации целесообразно, если:

большинство покупателей считает дополнительные свойства действительно ценными;

потребности покупателей и способы использования товара разнообразны (если разные покупатели предпочитают товары с разными комбинациями потребительских свойств);

конкуренты используют разные направления дифференциации (снижается опасность ожесточенной конкуренции);

отрасль отличается стремительностью технологических и инновационных процессов, и конкуренция идет по быстро меняющимся свойствам товара (постоянное обновление товара и частое появление новых модификаций поддерживают интерес потребителей к товару, позволяют реализовать различные варианты дифференциации).

Стратегия дифференциации может оказаться неудачной в случае:

если конкуренты смогут легко воспроизвести отличительные свойства товара;

создания дифференцирующего свойства, которое с точки зрения покупателей не снизит их затрат или не даст им новых преимуществ;

чрезмерной дифференциации, когда цена намного превышает цену конкурентов, а свойства товара превосходят потребности покупателей;

слишком высокой цены за дополнительные потребительские свойства (чем выше цена, тем труднее удержать клиентов от перехода на товары конкурентов с более низкими ценами);

отказа от оповещения потребителей о новых свойствах товара в расчете на то, что покупатели сами заметят и оценят их;

незнания того, какие свойства товара покупатель считает ценными.

Если покупатели довольны набором потребительских свойств в стандартной модели товара, более плодотворной являетсястратегия лидерства по издержкам.

Стратегия оптимальных издержек заключается в одновременной дифференциации товара и снижении издержек. Ее цель -- предложить потребителю товар высокой потребительской ценности, отвечающий его ожиданиям по основным потребительским свойствам и превосходящий его ожидания по цене (по отношению к ценам на подобные товары конкурентов).

Для успешной реализации стратегии оптимальных издержек организация должна иметь ресурсы и возможности для обеспечения такого же качества, что и конкуренты, но с меньшими издержками, такого же обслуживания, только дешевле, таких же свойств товара, только по меньшим ценам и т.д. Надо уметь одновременно снижать издержки и вносить дополнительные характеристики в товар. Использование стратегии оптимальных издержек целесообразно, если:

покупатели ценят высокую дифференциацию продукта, но при этом чувствительны к цене;

фирма располагает соответствующими возможностями производства продукции качества выше среднего при издержках ниже, чем у конкурентов.

Стратегия оптимальных издержек может оказаться неудачной в случае, если у организации недостаточно возможностей и опыта для ее реализации. Кроме того, у нее существует риск оказаться зажатой между компаниями, стремящимися к лидерству в издержках и компаниями, проводящими политику дифференциации. Лидеры в издержках могут вытеснить организацию из сегмента покупателей, чувствительных к цене. Производители высокодифференцированной продукции попытаются вытеснить ее из сегмента покупателей, ценящих качество и индивидуальный подход. Сфокусированные стратегии (на основе низких издержек и дифференциации) ориентированы на узкий целевой сегмент рынка. Цель сфокусированной стратегии -- удовлетворять потребности покупателей целевого сегмента лучше, чем конкуренты. Она обеспечивает конкурентное преимущество, если издержки организации в данном сегменте ниже, чем у конкурентов и/или ее продукция отвечает запросам потребителей лучше, чем товар конкурентов.

Применение сфокусированных стратегий целесообразно при наличии следующих условий:

существует достаточно большой сегмент, обеспечивающий требуемую прибыльность и перспективы роста;

отсутствие интереса к сегменту со стороны лидеров отрасли, что снижает вероятность конкуренции с ними;

имеется достаточное количество сегментов в отрасли, позволяющее выбрать наиболее привлекательный из них, соответствующий потенциалу организации;

организация, желающая обслуживать сегмент, обладает соответствующими опытом и ресурсами.

Даже небольшая организация, используя сфокусированную стратегию, может достигнуть конкурентного преимущества, если ее товары обладают привлекательными для данного сегмента свойствами и у нее удачная конкурентная позиция.

К недостаткам сфокусированных стратегий относят следующие:

вероятность вытеснения организации с узкого целевого сегмента конкурентами (например, предложив товар, лучше отвечающий потребностям покупателей, или получив ресурсы, превосходящие ресурсы компании);

вероятность стирания различий в нуждах потребителей целевого сегмента и остального рынка, что откроет пути конкурентам;

вероятность в случае высокой привлекательности сегмента появления большого количества конкурентов, что может значительно снизить его прибыльность.

Кроме базовых стратегий, формирующих преимущества в достижении рыночных целей, выделяют также стратегии роста (рис.2).



Рисунок 2 - Стратегии роста

Одной из наиболее распространенных стратегий, соответствующих наступательному духу бизнеса, является стратегия роста фирмы, ориентированная на расширение операций, рост ее доли на рынке. Увеличение сбыта, рост прибыли и т.д. Выделяются два направления роста фирмы: интенсивный и интеграционный. Интенсивный рост осуществляется преимущественно за счет использования приемов агрессивного маркетинга: захвата новых позиций на рынке с помощью новых и модернизированных товаров, совершенствования методов сбыта/торговли и сервиса, усиленного воздействия на контактные аудитории, активной рекламы и т.д. Интеграционный рост проявляется в установлении мягкого или жесткого контроля над партнерами, клиентами и конкурентами, в целенаправленном воздействии на их поведение.

Кроме того выделяют конкурентные маркетинговые стратегии (рис.3).

Рисунок 3 - Конкурентные стратегии

менеджмент управление корпоративный маркетинговый

Стратегия "лидера". Лидер рынка - это фирма, которая занимает доминирующую позицию на рынке, причем это признается и большинством покупателей, и конкурентами компании. Чаще всего лидер рынка представляет собой "точку отсчета" для конкурентов, которые либо атакуют, либо имитируют, либо избегают его. В распоряжении лидера находится наибольшее число стратегических приемов, т.к. он контролирует рынок и навязывает ему свои условия. Основной риск данной стратегии заключается в том, что фирма-лидер вынуждена распылять свои ресурсы на поддержание лидерства и отражение атак конкурентов.

Стратегия "бросающего вызов". Фирма, которая не занимает лидирующих позиций, но стремится к этому, чаще всего избирает стратегию "бросающего вызов". При выборе данной стратегии компания должна знать слабости лидера и иметь возможность использовать эти слабости для достижения лидирующих позиций. Основной риск стратегии "бросающего вызов" заключается в том, что компания, уделяя слишком много сил конкурентной борьбе может упустить из виду реальные потребности рынка.

Стратегия "следующего за лидером". Основа стратегии "следующего за лидером" - адаптивное поведение, согласованное с действиями конкурентов и стремление доминировать по издержкам. Подобная стратегия предполагает "мирное сосуществование" и осознанный раздел рынка и выбирается тогда, когда возможности дифференциации малы, а ценовая борьба ведет в итоге к потерям для всех конкурентов.

Стратегия "специалиста". Стратегия "специалиста" предполагает, что компания проявляет интерес не к рынку в целом, а к его конкретному сегменту. Является логическим продолжением базовой стратегии специализации и предполагает значительную дифференциацию товара фирмы. "Специалисты" должны решить три задачи: создания ниши, ее расширения и защиты. Ключевая идея ниши - специализация.

Таким образом, выбор стратегии конкурентного поведения зависит от типа конкурентной ситуации на рынке. Выбор конкурентной стратегии осуществляется с учетом следующих факторов:

ключевые факторы успеха для рассматриваемого рынка товаров;

сильные и слабые стороны предприятия и его основных конкурентов по отношению к ключевым факторам успеха;

стратегический потенциал предприятия и возможности расширения ресурсов.

Наступательные стратегии для сохранения конкурентных преимуществ. Конкурентное преимущество почти всегда достигается за счет успешных наступательных стратегических действий. Выделяют шесть основных типов наступательной стратегии:

Действия, направленные на то, чтобы противостоять сильным сторонам конкурента или превзойти их.

Действия, направленные на использование слабостей конкурента.

Одновременное наступление на нескольких фронтах.

Захват незанятых пространств.

Партизанская война.

Упреждающие удары.

Оборонительные стратегии для защиты конкурентного преимущества. Существует несколько путей, позволяющих защитить конкурентное преимущество:

Комплекс мер, направленных на то, чтобы помешать конкурентам начать наступательные действия.

Доведение до сведения конкурентов, что их действия не останутся без ответа и компания готова к атаке.

Попытка снизить прибыль, которая привлекает и подталкивает конкурентов к наступательным действиям, используя учетные механизмы, показать сравнительно низкую доходность.

3. Экспресс-опрос

1. Приоритетом организации при постановке целей, если она находится на стадии выживания, является удовлетворение потребителей. (да/нет).

2. Планирующие организации добиваются не только в среднем лучших результатов, но и большей вероятности их получения. (да/нет).

3. Менеджеры не идеализированы. Их поведение может изменяться от генерирующего изменения до инертного. (да/нет).

4. Если организация изменяет свою внешнюю стратегию, она должна изменить и внутренний потенциал. (да/нет).

5. Менеджмент организации включает два взаимодополняющих вида деятельности: оперативный, который связан с развитием будущего потенциала организации, и стратегический, реализующий существующий потенциал в прибыль и рост организации. (да/нет).

4. Тесты

1. В свете современной концепции стратегического менеджмента наиболее важной внутренней переменной организации является:

а) цели;

б) задачи;

в) технология;

г) сотрудники.

2. Используя матрицу БКГ, ответьте на вопрос "что делать?":

а) господствовать;

б) инвестировать;

в) зарабатывать;

г) снять урожай, если доля продукции вашего предприятия на рынке выросла с 10 до 20 %.



Список литературы

1. Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: Теория и практика: Учебное пособие для вузов / А.Т.Зуб. -- M.: Аспект Пресс, 2002. - 415 с.

2. Королёва Н.И. Стратегический менеджмент: учеб. пособие / Н.И.Королёва. - Томск: Изд-во ТПУ, 2005. - 138 с.

3. Лигинчук Г.Г. Основы менеджмента / Г.Г.Лигинчук. - М.: МИЭМП, 2009. - 115 с.

4. Петухов Д.В.Стратегический менеджмент. Учебное пособие / Д.В.Петухов. - М.: МИЭМП, 2009. - 367 с.

5. Сладкевич В. П., Чернявский А. Д.Современный менеджмент (в схемах): Опорный конспект лекций. - К.: МАУП, 2003. - 152 с.

6. Фатхутдинов Р.А.Стратегический менеджмент: Учебник / Р.А.Фатхутдинов. - М.: Дело, 2005. - 448 с.

Размещено на Allbest.ru