Главная
База знаний "Allbest"
Менеджмент и трудовые отношения
PR-кампания по управлению репутацией компании "Максидом"
PR-кампания по управлению репутацией компании "Максидом"
Анализ основных понятий репутационного менеджмента. Анализ понятия "деловая репутация". Особенности и роль связей с общественностью в сфере розничной торговли. Инструменты связей с общественностью в управлении репутацией. Описание и проведение PR-кампании
| Рубрика | Менеджмент и трудовые отношения |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 19.06.2011 |
| Размер файла | 1,6 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Не стоит забывать про набирающие в настоящее время популярность официальные группы и личные страницы компаний в таких социальных сетях и блогах как: Вконтакете, LiveJournal, Facebook, Twitter. Через них открывается возможность напрямую общаться с потребителем, как реальным, так и потенциальным.
Интернет-сообщества, которые формируются по принцип симпатии и общности интересов, очень легко воспринимают идеи и послания, исходящие от одного из своих членов [12, с. 153]. Важно отслеживать новости, сплетни, слухи, частные суждения на различных форумах, реагировать на них и оставлять свои комментарии.
Организация специальных событий
Современная теория PR рассматривает событийные коммуникации как важный инструмент специалиста по СО: это эффективное средство коммуникации с целевыми группами, обеспечивающее паблисити и внимание широкой аудитории.
Специальное мероприятие - это тщательно спланированная акция, которая проводится в рамках общей коммуникационной программы и, как правило, является одним из ее «ключевых» этапов. Такие события различаются по цели проведения, по периодичности, по наличию повода к организации мероприятия, по направленности на внутреннюю или внешнюю общественность. Основными целями и задачами проведения специальных мероприятий являются:
- привлечение внимания общественности и СМИ к компании, ее деятельности и продуктам; формирование паблисити;
- формирование, поддержание и защита деловой репутации компании [33].
В торговом центре «Мега Санкт-Петербург Дыбенко» на центральной сцене проводятся концерты живой музыки, детские театральные представления, конкурсы. С помощью этого компания поддерживает образ семейного торгового центра и репутацию активной развивающейся компании.
Социальная ответственность
Здесь в первую очередь важно определить социальную политику, над которой компания будет работать. Процесс внедрения социальных инструментов состоит из нескольких последующих шагов, в процессе которых важно добиться того, чтобы:
· миссия компании соответствовала выбранной социальной политике
· персонал организации знал о принципах социальной ответственности, понимал их значимость
· была разработана акция или программа социальной помощи
· оказание помощи тем, кто в этом нуждается, должно носить четкий и регулируемый характер
Можно заниматься поддержкой спорта, искусства, государственных социальных программ, главное важно, чтобы социальная политика была связана с компанией и ее товаром. И при этом желательно, чтобы она была в разных областях с социальной политикой ближайшего конкурента, или, по крайней мере, реализовывалась в другой форме [8, с.149].
Петербургская книжная сеть «Буквоед» на долгосрочной основе реализует социальные проекты на территории Северо-Западного региона. Приоритетными направлениями социальной политики компании являются образовательные проекты для социальных групп населения, так например, компания занимается пополнением библиотечных фондов детских домов-интернатов на территории Северо-Западного региона.
Благотворительность надо отличать от спонсорства. Под спонсорством понимается осуществление вклада в деятельность на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Основной чертой благотворительности является свободный и непринужденный выбор формы, времени и места, а также содержания помощи, то компании нужно учитывать все возможные способы и варианты помощи.
Многие торговые сети выступают партнерами различных благотворительных акций, так «Полушка» стала партнером компании Nutrilon. Совместная акция была призвана помочь малышам, оставшимся без материнской заботы. С каждой купленной упаковки смеси организаторы перечислили в дома Малютки 5 рублей. Была возможность оставить упаковку продукта Nutrilon в специальном контейнере в универсаме или в поликлинике для того, чтобы продукт был передан в Дом малютки. Все участники благотворительной акции, оставившие продукты Nutrilon в специальных контейнерах, получали браслет -- символ участия в акции и помощи детям.
Миссия и слоган
Совершенно очевидно, что для того, чтобы были понятны цель и задачи бизнеса, их необходимо донести до аудитории.
Миссия в краткой форме выражает смысл существования системы и играет важнейшую роль в объединении людей, оказывая тем самым влияние на внешнюю и внутреннюю среду.
Миссия, стратегия, видение представляют вершину стратегических коммуникаций. В них отражаются философия или идеология организации - смысл ее создания и функционирования. Сегодня они нередко сводятся к расплывчатым общим фразам о принципах, ценностях или этических нормах поведения [36, с. 37].
Например, миссия магазинов Терволина: «Качественную, комфортную обувь и отличное обслуживание - каждому покупателю!» А миссия салонов красоты и стильной одежды Элит: «Мы украшаем жизнь людей, делаем важные события их жизни более яркими и запоминающимися, предоставляя красивые наряды для любых праздников, торжеств и церемоний, качественные услуги по созданию имиджа и стиля».
Слоган отличается малым количеством текста. Это - девиз, который в сжатом виде передает смысл философии компании. Слоганы должны привлекать внимание целевой аудитории: содержать уникальное сообщение. Важна и его «словесная оболочка», слоган должен быть написан таким образом, чтобы не вызывать отторжения у целевой аудитории: легко читаться, быть оригинальными, вызывать любопытство. Удачные слоганы не только легко запоминаются и становятся частью языковой среды, но и активно её изменяют [8]. Слоган может быть размещен на официальных документах компании, на стендах в магазинах, на машинах, осуществляющих доставку товара, а так же на знаменах и других рекламоносителях. Это является декларацией доброго отношения к покупателям и дает им право надеяться на дружелюбие со стороны сети [48, с. 15].
Сеть магазинов джинсовой одежды Глория Джинс подошла к этому вопросу оригинально их слоган звучит: «Мама, ну купи-и-и…». В магазинах Спортмастер слоган дополняет миссию: «Ты в норме, пока ты в форме». В 2003 году магазины «Семь холмов», заботясь о здоровье потребителя объявили войну сковородкам. Слоган гласил: «Аэрогриль «Семь холмов» объявляет войну сковородкам! Да здравствует правильное пище-варение!».
Благоустройство внутренней среды магазинов
Естественно магазин должен быть чистым, но это скорее задачи других специалистов, нежели по связям с общественностью. Специалист по СО может сделать так, чтобы каждый метр торгового пространства был использован максимально эффективно.
Магазин - это первое, с чем сталкивает потребитель. Поэтому в нем должна быть такая атмосфера, чтобы в него хотелось вернуться снова.
Дж. Гитомер в своей книге «Удовлетворение покупателя - ничто, лояльность все» [10, с. 164] пишет о том, что на бизнес влияют даже таблички со словами «Добро пожаловать!», присутствующие или отсутствующие в магазине. Так, например, в супермаркетах Wal-Mart и Bloomingdale`s появились специальные работники, единственная задача которых приветствовать покупателей. Это совершенно разные торговые предприятия, первое - крупнейшая в мире розничная сеть, продающая продовольственные и промышленные товары, второе универмаг дизайнерской одежды, однако у них есть две общие черты: они понимают ценность хорошего приветствия покупателей и оба пользуются огромным успехом.
Или, например Globetrotter, который стал не просто магазином, а почти тематическим парком. Здесь можно подготовиться к путешествию, приобрести полную экипировку и даже сделать необходимые прививки, а можно ограничиться путешествием по четырем этажам универмага, что тоже является небольшим приключением, так как весь магазин населен виртуальными животными.
Естественно руководство каждого гипермаркета должно четко понимать, какие средства хороши именно для данного предприятия и не стоит переусердствовать в их использовании.
Выводы по Главе I
Изучение российской и зарубежной литературы, показало, что необходимо четко разграничивать такие понятия как «репутация» и «имидж». В то время как имидж является поверхностной эмоциональной категорией, основанной исключительно на впечатлениях, репутация - категория, формирующаяся на основе реального опыта, это общее сложившееся мнение о качествах, достоинствах и недостатках организации, которое определяет отношение к ней внешней среды.
Положительную деловую репутацию можно рассматривать как одно из ключевых условий достижения компанией устойчивого делового успеха. В ситуациях, когда бизнес находится в почти равных по сравнению с конкурентами условиях, именно этот фактор сможет перевесить чашу весов. И с этой точки зрения деловая репутация становится частью рыночной стоимости компании, усиливая позиции бизнеса на рынке. Именно поэтому серьезной компании с долгосрочными планами просто необходимо управлять своей репутацией. Один из основных мотивов сформулирован еще Генри Фордом: "Если вы не занимаетесь своей репутацией, то за вас это сделают ваши конкуренты".
Необходимо четко понимать, что репутацию нереально сформировать на пустом месте. Компания должна обладать действительно значимыми достижениями и преимуществами, которые закладывают репутационный фундамент. Процесс создания репутации требует длительного времени и значительных денежных вложений. Это постоянный, очень непростой процесс, который нельзя застраховать от угроз, потерь и рисков.
Весь процесс создания корпоративной репутации и поддержание ее на высоком уровне можно коротко сформулировать как активное действие в совокупности с эффективными коммуникациями. Только непрерывно текущая работа с ее результатами и достижениями определит, каким сформируется облик компании в глазах ее целевых групп.
Репутация - это важнейший канал информации о компании, ее стратегический актив. А сегодня конкурентные преимущества в бизнесе в определяющей степени являются информационными. Грамотно выстроенные коммуникации между компанией и обществом - главный ресурс повышения стоимости бизнеса и его невозможно заменить ничем другим. Эти задачи решаются с помощью современных технологий в области СО.
Если потоки информации о компании никто не контролирует, они стихийно формируют репутацию, и это нередко приводит к плачевным последствия для организации и ее руководителей. Именно здесь на помощь приходят инструменты и средства связей с общественностью. Они с одной стороны помогают в постоянном режиме заниматься управлением репутации, то есть изо дня в день осуществлять отбор, структурирование и целенаправленное использование информации об организации, формируя тем самым вокруг нее благоприятное информационное пространство, с другой, формируют и подбирают сообщения, которые компания считает необходимым донести до целевых аудиторий.
Пытаться угодить всем, выстраивая некую универсальную репутацию, бесполезно, разумнее сосредоточиться на тех ключевых аудиториях, которые наиболее важны для организации. Их одобрение и признание -- непременное условие успеха. Для успешного формирования своей репутации организация должна разговаривать с каждой целевой аудиторией на ее языке, учитывая ее предпочтения и ожидания.
Репутация - это не только то, что заявило о компании ее руководство или о чем проинформировали СМИ. Это целый комплекс, в который входит, в том числе, облик магазинов сети, ведь мнение клиентов формирует репутацию компании, а при взаимодействии с компанией «Максидом» потребитель в первую очередь имеет дело с магазинами.
Несмотря на различия между маркетингом и СО, в коммерческой сфере они плотно взаимодействуют друг с другом и инструменты одной области могут быть заимствованы другой. СО существует для того, чтобы создавать положительное отношение у различных представителей общественности, маркетинг служит для того, чтобы удовлетворять нужды потребителя. Таким образом, в комплексе, они обеспечивают репутационный менеджмент, который в свою очередь формирует наращивание репутационного капитала
Глава II PR-кампания по управлению репутацией компании «Максидом»
1. Ситуационный анализ
1.1 Описание организации и сферы ее деятельности
Основными источниками информации при написании данного раздела дипломной работы были: внутренние документы, материалы с официального сайта компании, данные исследований, предоставленные отделом маркетинга, личные беседы с руководством ООО «Максидом».
Профиль деятельности
Компании ООО «Максидом» -- первая отечественная сеть магазинов для дома, ремонта и строительства, существующая на российском рынке с 1997 года.
На сегодняшний день сеть «Максидом» представлена девятью гипермаркетами, семь из которых находятся в Санкт-Петербурге, один -- в Нижнем Новгороде, и один -- в Казани.
Как уже говорилось в разделе 1.2.1 «Особенности и роль связей с общественностью в управлении деловой репутацией» сфера деятельности компании - розничная торговля (Retail), формата DIY. Магазинный формат DIY - это гипермаркеты строительных товаров, предназначенных для строительства и ремонта загородного жилья; ремонта и отделки городских квартир. DIY--сокращение от Do It Yourself («Сделай сам»). В каждом магазине ООО «Максидом» сегодня представлено более 65 тысяч наименований товаров.
Магазины представляют из себя отдельно построенные здания в черте города. Каждое здание совмещает в себе: магазин, склад и офис, что позволяет сосредоточить все необходимые ресурсы для ежедневной деятельности компании в одном месте.
Среди ассортимента магазинов «Максидом»: товары для дома, интерьерные материалы, инструменты, мебель, сантехника, строительные материалы, бытовая и аудио-видео техника, товары для садоводов, автотовары, игрушки, книги, промтовары, упаковка.
Для покупателей гипермаркетов организована доставка товаров, установка сантехники, сборка мебели, настил напольных покрытий и пошив портьер на заказ. Не выходя из «Максидома» покупатели могут перекусить в кафе «Витамин». Работают пункт обмена валюты, банкомат, туалеты, таксофон. Организована удобная охраняемая бесплатная парковка.
История
«Максидом» был совместным проектом компании «Лаверна» и складского оператора «Текком». В 2004 году «Лаверна» вышла из бизнеса, посчитав, что оборот компании будет снижаться, чего, однако, не произошло. Владельцами компании являются Александр Евневич (75 %), которому также принадлежит 54 % чайной компании «Орими Трэйд», Лариса Черепанова (17 %) и Сергей Голиков (5%).
С 10 июня 2010 года генеральным директором ООО «Максидом» является Дмитрий Александрович Соколов.
В конце 2006 года в планах компании «Максидом» было открытие в следующем году магазинов в Ростове-на-Дону и Саратове, а до конца 2009 ещё 6 магазинов в крупнейших российских городах. Первый региональный магазин был открыт в октябре 2007 в Ростове-на-Дону в торговом центре «Меркурий», который, однако, из-за падения выручки на 30% был закрыт в августе 2009. На октябрь 2009 у «Максидома» был лишь один работающий гипермаркет в регионах -- в Нижнем Новгороде. В июле 2010 года открылся магазин в Казани, в 2011 планируется открытие магазина в Екатеринбурге. Также объявлено о планах открытия 5 магазинов в Московской области, однако ни сроки, ни местоположение пока не определены.
Позиционирование
ООО «Максидом» позиционирует себя как первую отечественную сеть магазинов для дома, ремонта и строительства, существующую на российском рынке уже 14 лет, как лидера на рынке товаров для ремонта и строительства Санкт Петербурга и эксперта в своей области. Это магазин с товарами хорошего качества, высоким уровнем сервиса и при этом доступными ценами [52].
С 1997 года у компании есть свой фирменный стиль - логотип (см. приложение № 1 ) и фирменные цвета (красный, белый, серый), которые используются на официальных бланках, в сувенирной продукции, баннерах организации, официальном сайте, карточках постоянного покупателя. Разработан слоган: «Лучше сразу в «Максидом!». Все магазины сети оформлены в едином дизайнерском стиле. То есть можно утверждать, что визуальный образ компании сложился давно, с момента ее основания и тщательно поддерживается. Единственным минусом в этом аспекте является отсутствие прописанной миссии, известной как внутренней так и внешней общественности.
Несмотря на то, что у компании помимо Санкт-Петербурга есть магазины в других регионах, рынок в данном регионе является приоритетным. Здесь расположено большинство магазинов сети и головной офис. Исходя из этого, исследование основных параметров проводился именно по этому городу.
Профиль постоянного покупателя
- мужчины (44%) и женщины (56%);
- постоянные покупатели равномерно распределены в разных возрастных группах (от 25-64 лет);
- ? покупателей состоят в браке;
- ? семей имеет детей;
- 90% покупателей - это люди с высшим и средним образованием (62% - люди с высшим образованием, 28% - люди со средним специальным образованием);
- по роду занятий: 27% специалисты, 15% служащие и 13% домохозяйки;
-89% покупателей владеют жильем, в котором проживают (72% 2-3-х комнатные квартиры);
- 56% покупателей имеют автомобиль в семье;
- 52% покупателей имеют загородный дом или дачу;
- 50% покупателей имеют средний доход; 24% - доход ниже среднего; 13% - высокий доход.
Следует отметить, что по данным отдела маркетинга профиль постоянного покупателя сети строительных гипермаркетов «Максидом» схож с профилем постоянных покупателей других сетей строительных гипермаркетов и в целом мало отличается от профиля жителей Санкт-Петербурга.
Основные целевые аудитории
В ходе свое деятельности компания «Максидом» осуществляет коммуникации с различными группами общественности:
· Органы государственной власти. К данной группе относятся администрация города; администрации районов, в которых осуществляется деятельность магазинов; комитет по экономическому развитию, промышленной политике и торговле Санкт-Петербурга, а также прочие комитеты и государственные структуры, влияющие на деятельность компании.
· Внутренняя общественность. К внутренней общественности относятся коллектив: сотрудники всех магазинов ООО «Максидом»; топ-менеджмент.
· СМИ. Различные средства массовой информации, через которые организация может донести определенные сообщения до определенной аудитории.
· Покупатели. Одной из самых важных групп являются покупатели, причем как реальные, так и потенциальные.
· Общественные организации. В компанию приходит большое количество писем с просьбой о спонсорстве или благотворительности от лица общественных организаций и их руководителей.
· Партнеры и поставщики. Здесь важно осуществление эффективной коммуникации, как с существующими торговыми представителями, так и привлечение к сотрудничеству новых.
Конкуренты
У компании много конкурентов, все из них предлагают схожий ассортимент товаров. Существенную долю рынка занимают небольшие строительные магазины, среди основных крупных конкурентов можно выделить: K-Rauta, Метрика, OBI, Castorama, Домовой, Leroy Merlin. Автор данного диплома провел анализ деятельности этих компаний в области СО, никаких яркий и запоминающихся кампаний обнаружено не было, в большинстве организаций даже нет PR-отдела (см. приложение №).
Динамика изменения рынка
Товары и услуги для дома всегда будет пользоваться спросом на рынке. Население нуждается в обустройстве своего жилища, будь то новая квартира, дачный дом, ремонт различного уровня сложности, либо ежедневный уход за помещением. На протяжении лет компания «Максидом» остается лидером рынка товаров для дома и ремонта г. Санкт-Петербург. Рыночные доли «Максидома» в период с мая 2009 по май 2010 года выросли во всех предлагаемых им товарных группах за исключением товаров для уборки дома и автотоваров, что позволило «Максидому» закрепить свои позиции в качестве лидера данных рынков.
SWOT-Анализ
Сильные стороны
· высокий уровень сервиса в сочетании с доступными ценами
· самый большой ассортимент товаров (65.000 наименований)
· в магазинах представлены как импортные, так и отечественные товары, что дает покупателю право выбора
· наличие дополнительных услуг
· большое количество постоянных клиентов, доверяющих компании
· собственная инфраструктура: оборудование, автомобили, помещения, сотрудники
Слабые стороны
· сложная система внутренних согласований, невозможность оперативного принятия решений
· отсутствие налаженных связей со СМИ
· отсутствие единой программы по информированию целевых аудиторий о деятельности компании
· большой объем недостоверной информации о компании в интернете
· отсутствие миссии и философии
Возможности
· спрос на товары в сфере ремонта и строительства стабильный, с возможностью расширения
· удержание статуса абсолютного лидеры в своей области за счет управления репутацией
Угрозы
· большое число существующих сильных конкурентных компаний на рынке и возможность появления новых
· постоянные изменения на рынке, в связи с высоким уровнем динамики экономики в России
Как видно из ситуационного анализа основные недостатки в деятельности компании «Максидом» лежат в области построения коммуникаций между организацией и ее целевыми аудиториями. Работа по информированию общественности являются задачами PR-отдела, поэтому далее необходимо провести анализ деятельности в области СО.
1.2 Анализ деятельности в области СО
PR-отдел ООО «Максидом» состоит из одного специалиста, который является PR-менеджером организации, входит в топ-менеджмент и подчиняется руководству отдела маркетинга:
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
Схема 4: Структура подчинения PR отдела в компании ООО «Максидом»
Данная вертикаль подчинения и действующее Положение о конфиденциальности накладывают определенные ограничения на деятельность специалиста по связям с общественностью, что порой приводит к замедлению процесса работы из-за необходимости обязательного двойного согласования с руководством компании. К тому же одному человеку очень сложно охватить весь объем работы, что приводит к раставлению приоритетов в деятельности и откладыванию работы по некоторым аспектам на неопределенный срок.
Отдельно следует заметить, что, несмотря на то, что компания осуществляет свою деятельность на рынке уже в течение 14 лет, PR отдел был создан лишь осенью прошлого года. На вопрос об основной причине его формирования один из руководителей компании ответил: «Фирма большая, новостей много, нужно их распространять». Поэтому на данный момент можно говорить об отсутствии понимания важности PR-деятельности у руководства и отсутствии стратегической функции у PR-отдела. На данный момент имеет место лишь определение основных направлений деятельности данного отдела. Среди основных поставленных задач специалиста по СО в компании «Максидом» на момент проведения исследования можно отметить такие как: издание внутрикорпоративной газеты, информационное наполнение сайта компании, мониторинг СМИ, социальная ответственность.
Стоит рассмотреть каждое из направлений деятельности PR-менеджера «Максидом» отдельно:
Работа со СМИ. Мониторинг электронных и печатных СМИ. Мониторинг позволяет оперативно отслеживать и контролировать публикации рекламных и информационных материалов, как о самой деятельности компании, так и о ее конкурентах. Полученная информация важна как для специалиста по PR, так и для топ-менеджмента компании, включая генерального директора, поэтому наиболее интересные и важные статьи сводятся в один текстовый файл-отчет, рассылка которого производится еженедельно по электронной почте.
Также в обязанности PR-специалиста входит подготовка материалов для различных печатных и электронных изданий, поддержание контактов с региональными и федеральными СМИ. Однако на данный момент эта деятельность осуществляется лишь по запросу со стороны СМИ.
Работа с внутренней общественностью. Основной инструмент СО, используемый при работе с внутренней общественностью - это внутрикорпоративная газета. В издание освещаются наиболее важные новости компании за минувший год. В газете есть такие рубрики как: кадровые изменения, новости всех магазинов, в том числе регионах, благотворительная деятельность компании, лучшие сотрудники, работа и жизнь, юмор, творчество и фотографии сотрудников. Одно у газеты есть один большой недостаток - она выходит лишь один раз в год, в конце декабре. По сути, она является неким подведением итогов за минувший год, но для большой компании, у которой есть магазины в различных регионах этого недостаточно. Что говорит о недостатке внутрикорпаротивных коммуникаций.
Работа в Интернет. Сайт компании - это один из важных источников получения информации о магазинах компании. Здесь размещается как контактная информация, так и информация о проводимых акциях и мероприятиях. Помимо этого у компании так же есть группа и личные страницы в таких социальных сетях и блогах как: Вконтакете, LiveJournal, Facebook, Twitter. Через них «Максидом» имеет возможность напрямую общаться с потребителем, как реальным, так и потенциальным.
Необходимо постоянная работа с этими ресурсами в виде:
· информационного наполнения: обновление новостей, написание текстов для различных разделов, ответы на вопросы и пр.
· откликов на вопросы, пожелания и просьбы, другими словами поддержание обратной связи.
Спонсорство и благотворительность. Ежегодно в компании выделяются большие средства на спонсорство, благотворительность и поддержку государственного сектора. Помощь оказывается как общественным организациям, государственным структурам, так и индивидам. Работа в этой сфере полностью лежит на отделе по связям с общественностью. Задачей сотрудника является изучение запросов, контакты с организациями, выяснение обстоятельств и подробностей и дальнейшая передача вопроса на рассмотрение генеральному директору. После вынесения решения об оказании помощи вся ответственность за передачу выделенных средств и дальнейшая коммуникация с лицами организации также лежит на сотруднике отдела PR. Удивительно, что в компании до сих пор нет единой базы данных по рассмотренным случаям и официальной политики в области благотворительности. Более того о случаях оказания помощи со стороны организации знает лишь внутренняя общественность (по средствам внутрикорпоративной газеты), и лишь некоторые представители СМИ, в то время как это могло бы послужить хорошим информационным поводом и одним из аспектов улучшения репутации в глазах потребителя.
Анализ деятельности компании в сфере СО выявил, что слабые стороны, указанные в SWOT-анализе действительно являются причиной неэффективного и неполноценного использования инструментов по связям с общественностью. Данное положение дел отчасти обусловлено структурой подчинения отдела, недавним его формированием и наличием в нем лишь одного сотрудника.
По мнению автора дипломной работы далее необходимо провести репутационный аудит, и опираясь на полученные результаты, скорректировать слабые стороны как в репутации компании «Максидом», так и в деятельности PR-отдела.
1.3 Анализ репутации компании
В разделе 1.1.2 «Репутационный менеджмент» говорилось о том, что одним из наиболее важных этапов в процессе управления репутацией является выявление уже сложившегося представления о компании. По данным, полученным из интервью с PR-менеджером «Максидом», управление репутацией как отдельное направление деятельности в компании не обозначено. Комплексная деятельность в этой сфере на данный момент целенаправленно не осуществляется, и ранее не осуществлялась, следовательно, никаких исследований в этой области компаний не проводилось.
Поэтому для того чтобы выявить сложившуюся репутацию, автор работы самостоятельно провел репутационный аудит с использованием различных источников информации и методов ее сбора, по критериям, выделенным в разделе 1.1.3. «Репутационный аудит», а именно: эмоциональная привлекательность, качество продукции, репутация руководства, социальная ответственность, финансовые показатели.
Аудит проводился с учетом выявления отношения к компонентам репутации внешних целевых групп, в первую очередь потребителем, так как данная группа является приоритетной как в работе PR-отдела «Максидом», так и для компании в целом.
«Эмоциональная привлекательность»
Одним из показателей эмоциональной привлекательности является регулярная посещаемость магазинов, наличие постоянных покупателей. Повторное посещение магазина говорит о том, что покупатель остался и доволен предыдущим визитом и наверняка вернется вновь. При изучении данного компонента репутации были использованы данные из исследования отдела маркетинга «Структура рынка товаров для дома и ремонта по Санкт-Петербургу».
Цель: выявить уровень известности и посещаемости магазинов компании ООО «Максидом»
Сроки проведения опроса: Февраль 2010. Для построения динамических рядов использовались результаты исследований, которые были проведены в апреле 2009 года и в ноябре 2008.
Методология: Телефонный опрос с использованием системы CATI
(Computer Assisted Telephone Interview) CATI (Computer Assisted Telephone Interview) - это система компьютеризированного телефонного интервью для проведения маркетинговых или социологических опросов.
Формирование выборки: Случайный отбор телефонных номеров квартир Санкт-Петербурга.
Размер выборки: 1201 интервью
Целевая группа:
· Мужчины и женщины
· В возрасте 25 - 64 лет;
· Постоянные жители Санкт-Петербурга;
· Отвечают в своей семье за покупку товаров для дома и ремонта
Результат исследования: «Максидом» удерживает лидерство по показателям посещения строительных гипермаркетов (см. приложение №), более того компания лидирует по показателю намерения покупки в нем различных товарных категорий (см. приложение №?).
По показателю «спонтанной известности» в сознании покупателей магазины сети остаются самыми известными гипермаркетами в Санкт-Петербурге (самое большое количество упоминаний респондентов при ответе на вопрос: «Какие магазины, в которых продаются товары для ремонта и интерьера, Вам известны?»). Далее по показателю «спонтанной известности» за «Максидомом» следуют K-Rauta, Метрика, OBI, Castorama, «Домовой», Leroy Merlin ( см. приложении № ?).
Согласно авторитетным рейтингам с 2008 по 2010 года «Максидом» входит в пятерку крупнейших сетей DIY в России [49, 48, 54, 60]. Компания удостоена множества наград: на протяжении трех лет сеть гипермаркетов «Максидом» называли лучшей сетью по продаже товаров для дома и ремонта на конкурсе «Лучшие розничные торговые сети Санкт-Петербурга» Ежегодный конкурс задуман и реализуется как самый значимый и важный проект по оценке качества обслуживания потребителей в области розничной сетевой торговли Северо-Запада России., лучшей сетью по реализации непродовольственных товаров на конкурсе «Золотой Гермес» Ежегодный конкурс, проводится комитетом экономического развития, промышленной политики и торговли организации потребительского рынка Санкт-Петербурга, направлен на выявление и распространение успешного опыта, формирование позитивного профессионального имиджа., организованном Комитетом экономического развития, промышленной политики и торговли правительства Санкт-Петербурга. В 2008 году «Максидом» победил в общероссийском конкурсе «Золотые сети» Ежегодный конкурс, организатором является Международная Ассоциация бизнес-коммуникаций. в номинации «Гипермаркеты».
«Качество продукции»
Качество товара, его надежность, дизайн, уровень послепродажного обслуживания являются для современного покупателя основными критериями при совершении покупки и, следовательно, определяют успех или не успех фирмы на рынке. Но стоит помнить, что помимо большого ассортимента товаров «Максидом» предлагает дополнительные услуги, поэтому важно оценивать и качество товара, и качество сервиса, а это: работа продавцов-консультантов, работа кафе, уровень благоустройства магазинов и пр.
Цель: Выявить мнение потребителей о качестве товаров и сервиса компании ООО «Максидом».
Сроки проведения опроса: Февраль 2011
Целевая группа: Покупатели ООО «Максидом»
· В возрасте 25 - 64 лет;
· Постоянные жители Санкт-Петербурга;
· Хоть раз совершавшие покупку в магазине сети
Методология: Исследование проводилось в несколько этапов:
1. анализ книг «Жалоб и предложений», размещенных в каждом магазине сети
2. изучение специальных сайтов с отзывами о покупках товаров в различных магазинах
3. опрос 20 респондентов
Результат исследования: Исследования показали, что недовольства и жалобы о качестве во всех аспектах встречаются, но при этом все же наблюдается больше положительных откликов. Респонденты отмечали «понимание» и «заботу» со стороны компании в вопросах работы продавцов, обмена товара и доставки его на дом, что описывает компанию, как заботящуюся о своих клиентах. Среди пожеланий было «возможность посещения магазинов с детьми», по мнению покупателей на данный момент в «Максидоме» недостаточно хорошо продуман данный вопрос: нет специальных детских тележек, в кафе нет детских стульчиков.
«Позиционировании компании в СМИ»
СМИ имеют большое влияние на мнение различных целевых аудиторий. Если постоянный покупатель или партнер может сформировать свое представление и мнение об организации из личного опыта взаимодействия с ней, то общественность, не сталкивающаяся с организацией, отчасти будет строить свое мнение под воздействием публикаций в средствах массовой информации.
Цель: Понять сложившееся представление о компании ООО «Максидом» в СМИ, выявить основные информационные поводы.
Сроки проведения опроса: Февраль 2011
Методология: К сожалению, невозможно охватить публикации во всех СМИ Санкт-Петербурга, поэтому автором проводился мониторинг наиболее читаемых, с учетом различных видов специализации как печатных, так и электронных. Среди основных можно выделить: Коммерсант, Фонтанка.ru, Деловой Петербург, Retailer, DIY News, SHOPandMALL, Metro, Ведомости, Мой район и другие. Работу в анализе этого компонента значительно облегчили мониторинги СМИ, проводимые PR-отделом «Максидом». Интерес представляли любые упоминания о компании.
Размер выборки: Для того, чтобы не упустить ничего важного, интерес представляли упоминания о компании в СМИ за последние пять лет в электронных и за последний год в печатных.
Результат исследования: Результат исследования показал, что помимо упоминания о квартальных итогах развития компании, указания ее положения в рейтингах DIY из массовых средств информации можно узнать лишь о 5 фактах из «жизни» компании:
· о том, что в служебном помещении в одном из магазинов застрелился его охранник
· о приобретении картины Губернатора Санкт-Петербурга В. И. Матвиенко «Мраморный мост», а также еще трех картин известных личностей города: Ксении Раппопорт, Игоря Бутмана, Татьяны Котеговой;
· о распылении газа в четырех магазинах сети "Максидом", в результате хулиганской выходки
· о судебных разбирательствах компании с администрацией города по вопросам нарушения правил пожарной безопасности в одном из магазинов сети и о постановлении на проведение торгов по строительству паркингов в разных районах города
· о заявлении одного из покупателей об обнаружении скрытой камере в одном из туалетов магазина сети
В совокупности вся опубликованная информация ведет к довольно двусмысленному позиционированию компании в СМИ.
«Репутация руководства»
Репутация руководства и управленческого коллектива является определяющим фактором продвижения репутации компании на рынке.
Цель: Выявить сложившийся образ руководства компании среди СМИ
Сроки проведения опроса: Март 2011
Методология: Мониторинг наиболее читаемых СМИ, с учетом различных видов специализации как печатных, так и электронных. Работу в анализе этого компонента значительно облегчили мониторинги СМИ, проводимые PR-отделом «Максидом». Среди основных можно выделить: Коммерсант, Фонтанка.ru, Деловой Петербург, Retailer, DIY News, Смена, Мой район и другие.
Размер выборки: за последние пять лет в электронных и за последний год в печатных СМИ.
Результат исследования: Анализ показал, что в СМИ наблюдается редкое упоминание о руководстве «Максидом». Из них можно узнать лишь: о недавней смене генерального директора компании; о заявлениях руководства относительно планов по открытию новых магазинов; опубликованы комментарии Марии Евневич (члена совета директоров) относительно вопросов чистки крыш гипермаркетов (после случая с обрушением крыши магазина «Окей»).
Опубликованная информация либо нейтральна, либо позиционирует лиц как экспертов в своей области. Стоит отметить, что на данный момент компания сама не стремится активно освещать информацию о руководстве, ограничиваясь лишь профильными интервью и данными о долевой собственности в компании.
«Социальная ответственность»
Цель: Выявить осведомленность групп общественности о деятельности компании в этой области.
Сроки проведения опроса: Март 2011
Целевая аудитория: Печатные и электронные СМИ; представители целевых аудиторий: 20 покупателей. Среди государственных структур и общественных организаций исследование не проводилось, так как доказательством их осведомленности являются многочисленные письма благодарности и признательности компании «Максидом».
Методология: С одной стороны проводился СМИ, в поисках упоминаний о благотворительной или спонсорской деятельности компании. С другой стороны проводился опрос респондентов относительно их осведомленности по данному вопросу.
Размер выборки: В опросе принимала участие 20 респондентов, мониторинг проводился за последние пять лет в электронных СМИ и за последний год в печатных.
Результат исследования: Результат исследования показал, что среди респондентов, лишь сотрудники осведомлены о деятельности компании в этой области. Часть респондентов отвечало, что вроде бы что-то слышали, но никаких конкретных примеров привести не могли, часть вспоминало о покупки картинки В.И. Матвиенко на рождественской благотворительной акции «Азбука».
Полученный результат подтверждает факт плохо налаженных коммуникаций между организацией и ее целевыми аудиториями.
«Финансовые показатели»
Данный компонент является показателем динамики и уровня темпов развития компании. Финансово стабильной и развивающейся компании доверяют больше, ее репутация значительно выше.
Цель: Выявить уровень финансовой стабильности компании
Сроки проведения опроса: Март 2011
Методология: Анализ финансовых отчетов компании, выявление ее места в различных рейтингах, сбор информации о финансовых показателях компании в различных СМИ.
Результат исследования: По мнению газеты «Коммерсант» [55], «Максидом» на конец 2010 года занимает 41-е место среди ритейлеров страны. А по данным информационного агентства Infoline Информация взята из исследования информационного агентства Infoline, сделанному по заказу ООО «Максидом» и информационного портала retail-russia.com [53], компания занимает еще более высокое, 35-е место среди ритейлеров в рейтинге «Топ-100» - одном из самых популярных рейтингов, ежегодно предоставляющем информацию об итогах работы крупнейших компаний России и отражающем динамику развития различных отраслей. Финансовая стабильность «Максидом» подтверждается отчетами компании.
Репутация компании среди внутренней общественности
Цель: Узнать мнение сотрудников относительно сложившейся репутации компании и выявить уровень их удовлетворенности условиями труда
Сроки проведения опроса: Апрель 2011
Целевая аудитория: сотрудники компании
Методология: анонимный опрос
Размер выборки: в совокупности 80 сотрудников из разных отделов компании, из разных магазинов
Результат исследования: Результат исследования показал, что в массе сотрудники довольны условиями труда, хотя некоторые все же выражали свое недовольство, обосновывая его недостаточным уровнем заработной платы и слишком большим перечнем обязанностей. При этом они считают, что работают в компании с хорошей репутацией, грамотным руководством и командным духом. Стоить отметить, что уровень лояльности в разных магазинах варьируется, но в совокупности является высоким.
Стоит отметить, что столь хорошие показатели могут быть обусловленны тем, что в марте месяце проводился внутрикорпароивный кокурс на новый слоган компани "Максидом".
Выводы: После проведения аудита необходимо подвести его итоги. Опираясь на полученные результаты можно говорить о репутации компании, сложившейся среди покупателей на данный момент.
С одной стороны респонденты довольны качеством товаров и услуг, предлагаемых компанией, но с другой не знают практически ничего о деятельности «Максидом» в области социальной ответственности, в то время как это является одним из преимуществ перед конкурентами. Компания является наиболее узнаваемой и посещаемо в сравнении со своими конкурентами, были отмечены такие положительные характеристики как «надежности» и «понимании» со стороны компании. Но при этом, подчеркивалась «неинновационность», «закрытость», «безынициативность» организации. В качестве пожелания опрашиваемые отмечали возможность посещения магазинов с детьми, что пока является затруднительным из-за непродуманности данного вопроса в магазинах сети. В СМИ деятельность компании не получает должного освещения, большинство практически нет упоминания и информации о ее главных лицах, что явно является пробелом в деятельности по связям с общественность, и недостающими компонентами для полноценной репутации. Получается, что с одной стороны покупатели «Максидом» довольны качеством товаров и услуг, но при этом отмечают ее «закрытости». Что в совокупности компании негативной информацией в СМИ ведет к двойственному восприятию.
Таким образом, можно утверждать, что компания воспринимается неоднозначно, некоторые компоненты ее репутации нуждаются в корректировки. Со стороны руководства отмечается желание стать «абсолютным» лидером в своей области, исходя из потребностей основных целевых аудиторий. Среди желаемых характеристик, которые могут исправить недочеты в репутации: «современная», «социально ответственная», «открытая», «прислушивающаяся к своим покупателям».
Далее с помощью средств СО на фоне общего благополучия компании «Максидом» планируется заложить основы будущей стабильности мнения об организации и ее деятельности.
2. Использование связей с общественностью в управлении репутацией компании «Максидом»
2.1 Обоснование выбора PR-кампании как инструмента управления репутацией
Проведенные исследования показали, что у компании «Максидома» существуют серьезные недостатки в репутационной политике компании. В частности, проблемы были выявлены в:
· отсутствие единой политики и стратегии в области социальной ответственности
· плохая осведомленность СМИ о социальной ответственности компании
· плохая осведомленность внешней общественности о социальной ответственности компании
· негативная окраска информационных поводов в СМИ
· большой объем недостоверной информации о компании в интернете
· нежелательное восприятие компании внешнее аудиторией
· недостаточная благоустроенность магазинов
· отсутствие работы с корпоративными ценностями
Для того, чтобы устранить данные проблемы компании необходимо разработать долгосрочную PR-программу, которая будет включать постоянные планомерные действия, направленные на укрепление и поддержание репутации компании. Реализация такой PR-программы в «Максимдоме» возможна только при привлечении дополнительных человеческие ресурсы, осознании руководством значимости PR-деятельности и наделение PR-специалиста полномочиями в разработке стратегии компании.
Поэтому первым шагом в решении выявленных проблем может стать PR-кампания. С помощью, которой будут решены основные проблемы, на взгляд автора дипломной работы. Решение этих проблем создаст почву для скорейшего и более успешного решения всех остальных проблем. Тщательно спланированные и разработанные мероприятий помогут сформировать позитивное восприятие магазинов целевой аудиторией, привлечь внимание общественность к социально ответственной политике компании, а положительные результаты, достигнутые при помощи PR-кампании, можно будет использовать для того, чтобы аргументировать необходимость расширения PR-отдела и разработки долгосрочной PR-программы.
ПР-программа должна содержать работу в следующих направлениях: благоустройство магазинов, коммуникации со СМИ, внутрикорпоративные коммуникации, работы с корпоративными ценностями, работа в Интернет.
Основные характеристиками ПР-программы:
По замыслу автора дипломной работы, при возможности следует скорректировать часть выявленных проблем, которые на прямую связаны с реализацией PR-кампании, осуществление деятельности в других направлениях на данном этапе может быть отложена.
Работа в Интернет
Перед прохождением практики в «Максидом» проводился сбор информации о компании и выяснилось, что почти на всех сайтах размещены неточные, а порой и абсолютно неверные данные о сети магазинов, начиная от времени работы, имени генерального директора, и кончая количеством магазинов сети. Именно поэтому необходимо провести мониторинг сайтов с каким-либо справочным упоминанием о компании и исправить все неточности.
Цель: Корректировка информации о компании в сети Интернет, создать репутации компании, как заботящейся о правдивости и точности.
Способ реализации: В первую очередь был составлен и согласован бриф компании ООО «Максидом» (см. приложение №). Далее был проведен мониторинг сайтов и составлены базы данных в таблицах Excel: «Сайты, где компания упоминается» - это всевозможные электронные справочники, электронные базы данных, аналитические порталы, «Сайты, где компания должна упоминаться» - сюда относятся сайты поставщиков и партнеров, всевозможные сайта с советами по дизайну, строительству, садоводству.
Следующим этапом было налаживание коммуникаций с представителями отобранных сайтов и переговоры относительно изменения или размещения на них информации о сети магазинов.
Бюджет: Для реализации не требуется выделения специальных средств.
Разработка политика ООО «Максидом» в области некоммерческой спонсорской деятельности
Цель: разработка единой политики, создание единой базы данных
Способ реализации: В первую очередь разработать политику ООО «Максидом» в области некоммерческой спонсорской деятельности и согласовать с руководством компании.
Далее необходимо создание базы данных для внутреннего пользования, в которой можно было с легкостью отслеживать количество обращений, решения по ним и общую сумму выделенных средств за определенный период. База может представлять из себя Excel таблицу, которая заполняется по пунктам: ФИО обратившегося, организация, дата обращения, дата регистрации обращения в компании, контактные данные (тел., факс, эл. почта, адрес), отрасль, тип благотворительности (благотворительность, спонсорство, связи с государственными органами), суть просьбы, результат обращения, комментарии (см. приложение №).
Бюджет: Для реализации не требуется выделения специальных средств.
Разработка миссии и философии компании
Как показал ситуационный анализ, несмотря на то, что компания существует на рынке уже 14 лет, она так и не выработала свою миссию и философию. В ходе изучения различных информационных источников и конкурентов компании «Максидом», автор работы выработал свою концепцию миссии и философии.
Цель: Донести до общественности основные идеи и намерения компании.
Миссия: Мы стремимся привносить в каждый дом уют и тепло, предлагая широкий ассортимент товаров по доступным ценам, чтобы каждый мог воплотить свои идеи и мечты.
Философия: Наша цель - предоставление товаров и услуг высокого качества. Однако мы не забываем, что ответственность перед обществом, необходимое условие для успешного ведения бизнеса. Поэтому мы стремимся сделать мир лучше, оказывая помощь нуждающимся.
Наши ценности:
· соблюдение законов страны РФ;
· надежность и ответственность;
· порядочность и открытость по отношению ко всем участникам бизнеса и клиентам;
· высочайшее качество предоставляемых услуг;
· ориентированность на клиентов.
Бюджет: Для реализации не требуется выделения специальных средств.
Благоустройства магазинов
Цель: Сформировать репутацию компании, как заботящуюся о своих покупателях. Сделать значимым миссию и философию «Максидом».
Автором было предложено несколько направлений по благоустройству магазинов сети.
Способ реализации:
Во-первых, по мнению автора данного диплома, необходимо поработать с таким качеством, как «открытость» компании. Ниже изложенные рекомендации были выработаны после личного посещения магазинов сети. Следует:
· Провести инспекцию всех табличек и указателей, имеющихся в магазине
· Переформулировать по возможности требовательные надписи в позитивные просьбы, используя слова «пожалуйста» и «спасибо».
· На входе поместить приветственную надпись и коврик «Мы рады вас видеть»
· На кассовых аппаратах разместить надпись: «Спасибо, за Вашу покупку»
· На выходе из магазина разместить надпись и коврик с надписью: «Ждем вас снова»
Во-вторых, для удобства покупателей предполагается в сделать магазин пригодным для семейных посещений:
· в магазине должны появиться специальные тележки для детей
· следует обустроить небольшой игровой уголок, где родители могли бы оставлять своих детей
· в кафе необходимо представить специальное детское меню по привлекательной цене
· так же в кафе разместить высокие стульчики для малышей, и бесплатными нагрудниками
· обустроить специальный туалет для маленьких посетителей
Бюджет: Подсчет бюджета по данному мероприятию - прямая обязанность отдела маркетинга.
2.2 Планирование и программирование PR-кампании
PR-кампании будет связана с социальной ответственность компании «Максидом», как показал репутационный аудит, несмотря на то, что активная деятельность в этом направлении ведется, общественность об этом практически не осведомлена. Между тем как именно деятельность в этой области является одной из сильных сторон компании, важным компонентом отстройки от конкурентов и значимым элементом репутации.
На данный момент руководство задумалось, о необходимости огласки деятельности компании в области социальной ответственности, поэтому решение этой проблемы актуально и возможно за счет имеющихся ресурсов.
При проведении кампании необходимо решить следующие проблемы:
1. проблема: плохая осведомленность СМИ о социальной ответственности; аргументы: руководство компании хочет широкого освещения своей социально ответственной деятельности; есть необходимые ресурсы для ее решения.
2. проблема: плохая осведомленность внешней общественности о социальной ответственности; аргументы: руководство компании хочет широкого освещения своей социально ответственной деятельности; есть необходимые ресурсы для ее решения.
3. проблема: нежелательное восприятие компании («закрытая», «неивационная»); аргументы: влияет на уровень лояльности общественности и как следствие может привести к спаду продаж, руководство компании хочет, чтобы компания соответствовала запросам покупателей.
Подобные документы
Особенности деловой репутации, отличающие ее от иных нематериальных активов. Методы оценки и управление репутацией, ее специфика в зависимости от сферы, в которой работает компания. Анализ деятельности автосервиса "Пермь" по управлению деловой репутацией.
курсовая работа [397,3 K], добавлен 31.01.2014Сущность и развитие PR–деятельности. Виды и методы Public Relations. Характеристика Сибирского Федерального Университета, его структура. Технологии управления репутацией компании. Связи с общественностью СФУ, и их влияние на репутацию Университета.
курсовая работа [97,9 K], добавлен 04.03.2011Репутационный менеджмент - комплекс мероприятий по созданию, упрочнению и поддержанию устойчивого позитивного имиджа организации. Стратегии управления репутацией, взаимосвязь с корпоративным стилем. Технология репутационного менеджмента средствами PR.
курсовая работа [63,5 K], добавлен 26.05.2013Связи с общественностью - "паблик рилейшнз" (PR) в качестве важного элемента деловых отношений. Роль PR в государственной системе, модели связей с общественностью. Структура и перспективы развития государственного рынка PR, анализ принципов PR-компании.
курсовая работа [43,8 K], добавлен 02.10.2010Роль связей с общественностью в формировании корпоративной культуры. Использование процедурных технологий маркетинговых коммуникаций в ЗАО "Эр-Телеком холдинг". Паблик рилейшнз и процедурные технологии, как эффективный способ совершенствования компании.
курсовая работа [50,6 K], добавлен 14.12.2011Репутация: понятие, роль в современной организации. Формирование и управление деловой репутацией. Рейтинг репутации компаний. Превращение репутации в рыночную категорию. Корпоративная репутация и бренд. Методика определения стоимости Interbrand Group Ltd.
курсовая работа [224,5 K], добавлен 26.01.2010Теоретические основы деятельности органов исполнительной власти города Москвы по связям с общественностью. Основные проблемы и противоречия в организации связей и пути их совершенствования. Обзор различных теорий связей с общественностью в ХХ веке.
дипломная работа [132,5 K], добавлен 05.04.2011Связи с общественностью (PR) и менеджмент: теоретико-методологический аспект. Выявление специфики деятельности по связям с общественностью в системе менеджмента на примере рассмотрения работы PR-отдела. Анализ деятельности PR-отделов в компании.
курсовая работа [161,1 K], добавлен 29.03.2010Характеристика корпоративной культуры как элемента внутренних связей с общественностью, основанная на изучении понятия, элементов и классификации культуры с точки зрения различных подходов. Основные элементы корпоративной культуры отдела 0832 ИТМФ.
курсовая работа [45,9 K], добавлен 12.01.2011Современные подходы к формированию деловой репутации и корпоративного имиджа. Краткая характеристика финансового состояния и динамика основных технико-экономических показателей ОАО "Уралкалий". Опыт формирования и развития репутации на предприятии.
дипломная работа [511,8 K], добавлен 02.10.2012
