1

министерство образования и науки украины

национальный технический университет «харьковский политехничексий институт»

Кафедра менеджмента и контролинга

Курсовая работа

на тему: «Разработка стратегии рекламной деятельности для эффективного продвижения товаров ЗАО «Хладопром» на рынок»

Выполнила:

студентка группы

Харьков 2005

Содержание:

• Содержание:
• ВВЕДЕНИЕ
• АНАЛИЗ ХОЗЯЙСТВЕННО - ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
• Анализ внутренней среды организации
• Маркетинговый срез
• Организационный срез
• Производственный срез
• Финансовый срез
• АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ ФАКТОРОВ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ
• Анализ факторов макросреды
• Анализ факторов микросреды
• МИССИЯ И ЦЕЛИ ОРГНИЗАЦИИ
• Миссия организации
• Цели организации
• АНАЛИЗ СИЛЬНЫХ И СЛАБЫХ СТОРОН ОРГАНИЗАЦИИ
• Матрица SWOT
• ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ СТРЕТЕГИЯ РАЗВИТИЯ ЗАО «ХЛАДОПРОМ»
• ЗАКЛЮЧЕНЕ
• СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
• Приложение А
• Приложение Б
• Приложение В30

введение

Рекламная стратегия предприятия пищевой промышленности является одной из важнейших составляющих его успеха. Она частично формирует общую стратегию организации в значительной степени, обеспечивает её обоснованность и эффективность. Действенная ненавязчивая и качественная реклама может существенно повлиять на объёмы продаж, в зависимости от выраженности этих показателей - улучшать или ухудшать имидж предприятия, от которого зависит его дальнейшее развитие.

Целью данного курсового проекта, является выработка рекламной стратегии предприятия ЗАО «Хладопром». Для этого будут детально рассмотрены разнообразные аспекты деятельности предприятия с учётом его основных проблем.

Среди таких проблем можно назвать: внедрение инновационных технологий, модернизация производства, нестабильность в обществе, рост инфляции и усиление конкуренции, а так же низкая платёжеспособность отечественного потребителя. Что касается первых двух основных проблем, то их можно рассматривать двояко: с одной стороны, внедрение новых технологий, совершенствование производства - положительный фактор, повышающий качество и конкурентоспособность выпускаемой продукции. С дугой же стороны, это влечёт за собой большие затраты, которые при обстоятельствах, сложившихся на данный момент в Украине, могут нести большую долю риска для организации.

Предприятие ЗАТ «Хладопром» занимается производством мороженого разных видов, так же осуществляет оптовую и розничную торговлю своей продукцией и имеет собственный автомобильный парк со специализированной перевозочной холодильной техникой для осуществления поставок заказчикам продукции.

История развития предприятия начинается с 1932 года, когда впервые было начато производство мороженого в Харькове. В 1946 году было создано предприятие - основной производитель мороженого в городе - областная организация «Укроптмясомолторг». После получения Украиной независимости, в 1992 году эта организация была реорганизована в арендное предприятие с последующим выкупом. В 1994 - 1996 годах имущество предприятия было выкуплено коллективом, а предприятие зарегистрировано как акционерное общество закрытого типа «Хладопром».

Исходя из всего сказанного, предприятию ЗАТ «Хладопром» крайне необходимо выработать меры для обеспечения роста дохода, который бы окупал указанные затраты. В этом и состоит основная цель данного курсового проекта.

анализ хозяйственно - экономической деятельности предприятия

Прежде всего, следует определить границы внутренней среды организации. Внутренняя среда, находясь в рамках организации, включает в себя несколько срезов таких, как производственный, финансовый, маркетинговый и организационный.

Разработка рекламной стратегии предприятия в данном курсовом проекте предусматривает более детальное рассмотрение маркетингового среза и его рекламной составляющей.

Маркетинговый срез

Анализ маркетингового среза внутренней среды организации ЗАТ «Хладопром» в данном проекте будет охватывать несколько важных моментов: ценообразование продукции предприятия, рынки и каналы сбыта производимых товаров, а так же будут досконально изучены способы продвижения товаров на рынок и рекламная деятельность организации в данный момент.

Образование цены на продукцию

К сожалению, за последние годы в Украине сложилась ситуация, приводящая к развитию исключительно ценовой конкуренции как на рынках пищевой промышленности, так и на других рынках страны. это объясняется наличием проблем, характерных практически для каждого предприятия:

Политическая, экономическая и общественная нестабильность в государстве, предопределяющая работу предприятий исключительно в условиях неопределённости.

Постоянный рост инфляции в той или иной степени, что естественно приводит к неуклонному росту цен как на закупочные материалы, так и на конечную продукцию.

Обусловленная вышеназванными факторами низкая платёжеспособность основной массы населения страны.

Так же в таких условиях становится всё сложнее контролировать качество поставляемого для производства сырья.

Все эти проблемы необходимо учитывать при проведении ценообразовательной политики ЗАТ «Хладопром», так как только это может обеспечить выживание предприятия в данных условиях.

В качестве основного метода образования цены на продукцию избран метод снижения себестоимости. Для этого за основу расчёта берётся затраты на производство продукции, оплату труда работников, доля прибыли и другое. Учитываются так же цены, установленные конкурентами на аналогичную продукцию. Схема образования цены представлена в Таблице 1 и Приложении А в виде диаграммы.

Таблица 1. - Образование цены на продукцию

Из таблицы видно, что затраты предприятия на сырьё за последний год выросли почти на 6,5 млн грн. Такая тенденция характерна не только для ЗАТ «Хладопром» и пищевой отрасли промышленности, но и для производственной сферы экономики всей страны. С другой же стороны вырос показатель прибыли предприятия в 2005 году.

Рынки сбыта продукции

Следует отметить, что определение и разработка рынков сбыта продукции предприятия является важной составляющей маркетинговой стратегии. Организация должна постоянно контролировать рынок сбыта своей продукции и стремиться к его расширению.

100% продукции предприятия ЗАТ «Хладопром» производится и продаётся в Украине. В общем объёме продаж предприятия экспорт отсутствует. Это обусловлено двумя причинами. Во-первых в этой организации никогда не проводился экономический анализ возможности экспортирования продукции. Во-вторых товары, производимые на предприятии являются скоропортящимися продуктами, что сразу исключает возможность перевозок на дальние расстояния.

На данный момент продукция ЗАТ «Хладопром» продаётся в таких городах и регионах Украины: Харьков и Харьковская область (43%), Луганск и Луганская область (7%), Донецк и Донецкая область (12%), Днепропетровск и Днепропетровская область (11%), Полтава и Полтавская область (4%), Сумы и Сумская область (3%), Запорожье и Запорожская область (6%), Автономная Республика Крым (7%), город Киев (7%). Диаграмма, наглядно изображающая сегментацию рынка потребителей продукции ЗАТ «Хладопром», показана в Приложении Б.

Каналы сбыта продукции

Сбыт произведенной ЗАО «Хладопром» продукции производится в нескольких направлениях. Прежде всего предприятия имеет 4 собственных оптовых торговых точки, две из которых находятся в городе Харькове и по одной в Донецке и Днепропетровске. Помимо этого в разных районах Харькова и области размещено 30 киосков «Хладик» розничной торговли для населения. Так же в структуре предприятия имеется собственный автопарк, обеспечивающий перевозки товаров по Украине. В большинстве названных городов продукция предприятия продается через посредников. На рисунке 1 представлена схема распространения товара.

Рисунок 1.

1

Схема распространения товаров ЗАО «Хладопром»

Продвижение товаров на рынок и реклама

Успешное продвижение товаров на рынок и разработка эффективной рекламы составляет основу роста объёмов продаж. Для ЗАО «Хладопром» разработка рекламной стратегии предопределяет достижение целей организации, являясь основным направлением стратегического планирования предприятия.

Для продвижения товаров предприятия на рынок предусмотрены следующие действия:

Подписание долгосрочных договоров с посредниками, находящимися в других городах;

Открытие новых представительств - оптовых торговых точек в регионах, где есть тенденция к увеличению спроса на продукцию предприятия;

Разработка эффективной рекламной стратегии, которая бы обеспечила выполнение вышеназванных мер.

Исходя из поставленных задач можно определить наиболее подходящую для предприятия стратегию рекламной деятельности, которая буде состоять в следующем:

Продолжение работ по совершенствованию этикетки для основных видов продаваемого мороженного;

Размещение рекламы в магазинах, на рекламных щитах и в некоторых газетах;

Проведение спонсорской и патронатной деятельности в рекламных целях;

Приложение всех возможных усилий для формирования бренда мороженного предприятия «Хладопром»;

Участие в городских, областных и национальных ярмарках, конкурсах качества;

В целом предприятие ЗАО «Хладопром» должно проводить активную маркетинговую деятельность для выживании на рынке, для расширения своей доли рынка по данному виду продукции и увеличения объёмов продаж, а так же для достижения целей организации.

Организационный срез

Организационная структура предприятия подразумевает под собой совокупность всех структурных подразделений предприятия и взаимодействие между ними.

Организационная структура предприятия ЗАО «Хладопром» состоит из наиболее важных и необходимых элементов, без которых её существование невозможно. ЗАО «Хладопром» - большое производственно-торговое предприятие. Для осуществления профильной деятельности предприятие в своём составе имеет:

Холодильную установку вместительностью 16,2 тыс. тонн с холодильной и морозильной камерами широкой палитры температурных режимов;

Производственный цех мощностью 25 тонн мороженого за смену;

Торговая сеть, состоящая из 4 магазинов оптовой и мелкооптовой торговли и 30 киосков розничной торговли «Хладик»;

Автомобильный парк, насчитывающий 25 автомобилей оснащённых вместительными холодильными установками разных марок;

Организационная структура данного предприятия полностью отвечает целям организации и способствует его работе.

Производственный срез

Производство мороженного является достаточно специфическим видом деятельности. Несмотря на это предприятие имеет уже освоенные технологии производства этого продукта, а так же все необходимые для этого производственные мощности.

Большинство видов мороженого, производимого на предприятии, изготавливается по специальным эксклюзивным рецептам, некоторые виды производятся по лицензии. Производственный цикл этого специфического вида продукции представлен на рисунке 2.

Рисунок 1. Схема производственного цикла изделия

1

Предприятие ЗАО «Хладопром» производит следующий ассортимент мороженного:

«Сияние Харькова»;

«Зеркальная струя»;

«Харьковский сюрприз»;

«Любимое»;

«Каштан», пломбир, шоколадный;

«Пломбир», ванильное, шоколадное, в вафельных стаканчиках;

«Плодово-ягодное», в вафельных стаканчиках.

В дальнейшем предприятие планирует модернизировать производственное оснащение, пополнить парк специализированным автотранспортом, а так же продолжать работу над расширением ассортимента новых видов мороженного.

Финансовый срез

Отчёт о финансовой деятельности предприятия ЗАО «Хладопром» составляется в соответствии с Законом Украины «О бухгалтерском учёте и финансовой отчётности в Украине».

Подводя итоги финансовой деятельности предприятия за 2004 год можно выделить следующие основные моменты:

В 2004 отчётном году получен чистый в размере 49567,9 тыс. грн.;

Себестоимость реализованной продукции составила 31583,7 тыс. грн;

Прибыль предприятия от операционной деятельности составил 17984,2 тыс. грн.

Некоторая финансовая стабильность предприятия отчасти обеспечивается относительной стабильностью в отрасли.

Общая сумма дебиторской задолженности увеличилась за 2004 год в связи с тем, что покупатели не могут своевременно расплатиться за купленные товары. Кредиторская задолженность в свою очередь носит текущий характер. На расхождения между суммой затрат на налоги и увеличением расчётной прибыли на используемую ставку влияют такие факторы: наличие авансов, разница налоговой базы запасов в сравнении с их балансовой стоимостью, а так же наличие расходов будущих периодов.

анализ влияния факторов внешней среды

Внешняя среда организации состоит из двух основных сегментов: макро- и микросреды. К макросреде относятся факторы, влияющие на организацию косвенно. Сюда входят экономическая, политико-правовая, научно-техническая, демографическая и культурная среды. Микросреда охватывает элементы, влияющие на организацию непосредственно: поставщики, посредники, клиенты и конкуренты. Анализ внешней среды не менее важен, чем анализ внутренней, так как все рассматриваемые факторы относительно организации взаимосвязаны.

Анализ факторов макросреды

Политико-правовая среда

Научно-техническая среда

Демографическая среда

При оценке, существенности влияния демографических изменений в Украине на ЗАО «Хладопром», то можно сказать, что это один из важных факторов, позволяющий оценивать возможные объёмы продаж. Это очень важно для экономического планирования предприятия. Это происходит потому, что объёмы закупок посредников напрямую зависят от спроса конкретных потребителей.

Анализ факторов микросреды

Посредники организации

Клиенты организации

Из-за сложной экономической обстановки на за последнее десятилетие, украинский потребитель достаточно чувствительно реагирует на изменения цены на товары, производимых предприятием. Хотя всё же за последние несколько лет укрепилась положительна тенденция роста спроса.

Конкуренты организации

Мороженное как товар рассчитано на значительный объём потребления. При этом, по данным маркетинговых исследований, ёмкость Украинского рынка в этой отрасли очень велика. Естественно, предприятие ЗАО «Хладопром» имеет большое количество конкурентов. Тем не менее, можно выделить лишь некоторые из них, как достаточно мощные и представляющие угрозу выживанию предприятия: