Перед лицом постоянно возрастающей конкуренции "рентабельное увеличение объема продаж становится главным желанием всякого производителя" [25, С. 196]. Для того чтобы завоевать потенциального покупателя, компаниям необходимо не только производить хорошие и востребованные товары, но и уведомлять потребителей об их достоинствах и преимуществах, добиваясь четкого позиционирования произведенных товаров (продуктов и услуг) в сознании потребителей. Для этого организации должны использовать различные средства продвижения, в числе которых одно из важнейших - реклама.

Мировой опыт свидетельствует о силе и роли рекламы. Она содержит в себе, прежде всего, информацию, представленную в художественно выраженной сжатой форме, которая эмоционально окрашена. Реклама доводит до сознания потенциальных покупателей наиболее существенные факты и сведения о своем товаре и услуге. Вместе с тем следует отметить, что реклама - это информация, а информация - это не всегда реклама.

Волшебная сила рекламы - это ее влияние на внутренний мир, на подсознание. Реклама играет на чувствах и желаниях людей. Яркие цвета, ритмичная музыка, создание атмосферы праздника, благополучия, престижности - все это усиливает внимание к рекламе, и человек готов к восприятию новой для него информации [57, с. 200]. Реклама - тонкий психологический инструмент, манипулирующий склонностью людей к доверию и желанием приобретать новые товары (услуги). В основе создания рекламы лежит знание психологии потребителей и людей в целом. Но, несмотря на это, много надоедливых, вульгарных и непонятных реклам [49, С.235]. Подобные рекламы малоэффективны. Зрителями, слушателями эта реклама не воспринимаются или она их раздражает. Последняя ситуация опасна для рекламодателя, так как она может создать антирекламу, то есть рекламируемый продукт, торговая марка и сама фирма может оцениваться потребителем с негативной позиции. [28, С.147]

Основным содержанием рекламы как послания является совокупность ценной социальной информации, соединенной с рекламным образом объекта, его имиджем. Цель рекламного послания достигается тем лучше, чем наиболее полно учитывается автором рекламы психологические особенности адресатов.

Рекламе отводится особое место в коммуникационной политике предприятия, поскольку она призвана решать наиболее сложную маркетинговую задачу, а именно формировать и стимулировать потребительский спрос. В этой связи проблемам развития и реализации рекламных мероприятий придается важное значение. В экономически развитых странах на рекламу как специализированную отрасль экономики, расходуются немалые средства.

Реклама - это методы продвижения товара через средства массовой информации. Самый массовый способ воздействия на аудиторию [50, с.56]. Реклама - платная форма безличного воздействия рекламодателя на целевой рынок через средства массовой информации. Достоинства - возможность охватить очень большой круг покупателей, невысокие издержки. Недостатки - относительно высокие единовременные издержки на организацию рекламы, нет обратной связи, неперсонифицирована, нет контроля над процессом продвижения товара. [48, С.172]

Реклама имеет свою специфику, которая заключается в том, что:

- реклама имеет общественный характер коммуникации, так как одно и то же обращение получает сразу много лиц, при этом мотивация покупателей не встречает общественного осуждения;

- реклама способна к увещеванию за счет многократного повторения обращения;

- квалифицированное использование звука, шрифта, цвета придает особенную броскость рекламе, что способствует эффективному представлению предприятия и ее продукции для привлечения значительного числа покупателей.

Среди основных видов рекламы следует выделить товарную и престижную рекламы [43, С.142].

Товарная реклама как одна из основных сфер рекламной деятельности, направлена на продвижение товаров (услуг). Она информирует потенциального потребителя о достоинствах товара, пробуждая интерес к нему потребителя, который будет стремиться установить контакты с продавцом и быть заинтересованным в покупке товара или услуги.

Задачи товарной рекламы связаны с:

- формированием потребности в товаре;

- внушением доверия к товару и его производителю;

- сообщением нужной информации о товаре (услуге);

- обеспечением устойчивого роста сбыта;

- отождествлением покупателя с товаром и его изготовителем;

- приданием товару узнаваемости и определенного образа;

- конкуренцией с аналогичными товарами и др.

Реклама товара должна быть адресована непосредственно группе целевых потребителей, которою необходимо убедить в том какие именно выгоды они смогут получить при приобретении и использовании данного товара. Поэтому рекламное послание должно вызывать безусловный интерес и желание потребителя совершить покупку [4, с.432].

Следует отметить, что, место, время и размах рекламы должны быть тесно скоординированы с организацией сбыта рекламируемых товаров [11, с.211].

Рекламируемая продукция (услуга) должны отвечать требованиям соответствующего рынка, вкусам и предпочтениям потребителей, моральным и нравственным нормам, принятым в государстве. Информация, которая содержится в рекламном послании, должна соответствовать действительности. В нем не следует приводить прямые сравнения с продукцией или услугами конкурентов, а также и негативные отзывы о конкурирующих товарах (услугах). Текст должен быть простым и запоминающимся, быть аргументированным и не длинным. Следует сформулировать эффектный заголовок, в котором необходимо сразу заявить о товаре. Иллюстрации в рекламе должны вызывать любопытство, поскольку первую очередь обращают внимание на нее. При этом товарный знак, марка организации должны быть приметны. В целом реклама должна быть краткой и не утомлять потребителя.

Престижная (фирменная), реклама - это реклама достоинств фирмы, которые выгодно отличают ее от конкурентов. Целью такой рекламы является создание как в обществе, так и среди ее потенциальных и активных покупателей привлекательного образа и выигрышного имиджа предприятия который бы вызвал доверие и к нему самому, и к выпускаемой им продукции.

Реклама служит привлечению внимания к товару конкретного производителя, посредника, торговца и распространению за их счет и под их маркой предложений, советов, призывов, рекомендаций купить именного этот товар или услугу [58, с.59].

Наиболее важные средства распространения рекламы, их преимущества и недостатки приведены в табл. 1.

Таблица 1 - Основные средства распространения рекламы [14, с.257]

Ни одна реклама не может продать товар вторично, если в первый раз она обманула ожидания покупателя. Недобросовестная реклама если и может создавать некоторый успех, то он будет лишь кажущимся и временным. Реклама должна быть: добропорядочной, достоверной, пристойной, доброжелательной. [3, С. 203]

Мировой опыт в области рекламной деятельности обнаруживает, что комплексное и системное проведение рекламных мероприятий, разработанных в контексте маркетинговой стратегии, значительно более результативно, чем разрозненные не связанные общей целью и разобщенные во времени отдельные рекламные кампании. Эффективность последних достигается лишь за счет широкой коммуникации и использования массовых средств рекламы, которые дополняют и усиливают действия друг друга. Более того рекламные мероприятия в определенной рекламной кампании должны составлять единое целое, то есть, иметь одну гамму цветов, одну форму. Точное определение группы потенциальных покупателей, верное соблюдение времени и сроков публикации, изданий или передач рекламных роликов позволяют добиваться реализации установленных целей в оптимальные сроки, однако при выдерживании одного условия, а именно качества рекламного материала: текста, ролика и т.п.

Реклама выступает частью системы продвижения товаров (услуг), при котором предприятие может осуществлять контакты с потенциальными потребителями через популяризацию продукции, торговый персонал, связи с общественностью, используя при этом различные приемы по стимулированию сбыта. Как средство коммуникации реклама способствует передаче рекламного сообщения покупателям, непосредственный (прямой) контакт с которыми не установлен. Вследствие этого реклама есть неличная форма коммуникации. Вместе с тем существует прямой маркетинг, включающий в себя прямую почтовую рекламу, рекламу прямого отклика на радио, ТВ и в других СМИ [6, с. 214].

Можно выделить три основные отличительные черты рекламы:

- реклама, как правило, имеет одностороннюю направленность, то есть от продавца к покупателю;

- результаты рекламы не определены, поскольку обратная связь с покупателями почти отсутствует;

- результаты рекламной коммуникации наступают не сразу, а пролонгировано (по истечении определенного времени) [9, с.147].

В качестве коммуникационных каналов между рекламодателем и потребителями выступают различные аудиовизуальные средства, которые и представляют собой средства рекламы. Средства рекламы классифицируют на основные и дополнительные.

Далее следует уточнить коммуникативные характеристики рекламы.

1. Неличный характер, связанный с тем, что коммуникативный сигнал от продавца рекламируемого товара поступает покупателю не лично, а через посредников (СМИ, различные рекламоносители и др.).

2. Односторонняя направленность связанная с тем, что ответная реакция потенциального получателя рекламы может существенно запаздывать по времени.

3. Неопределенность эффекта рекламы, обусловленная тем, что обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неотчетливый характер.

4. Общественный характер, связанный с тем, что рекламируемые товары и услуги являются общепринятыми и законными.

5. Реклама не претендует на беспристрастность, поскольку в рекламном обращении главное внимание уделяется преимуществам рекламируемых товаров, услуг или фирм.

6. В рекламном объявлении отчетливо определен рекламодатель, спонсор за чей счет, а также от чьего имени осуществляется рекламная кампания. Как правило, источник рекламной коммуникации есть тот, кто оплачивает ее.

7. Эффективной рекламе присуща способность к увещеванию, броскость, неоднократное повторение рекламных обращений оказывает определенное воздействие на потенциального потребителя, подталкивая его к покупке [13, с.34].

Практически все государства регулируют деятельность в сфере рекламы, создавая соответствующую нормативную базу и систему органов, которые призваны контролировать выполнение всеми субъектами рекламной деятельности требований, предъявляемых законодательством о рекламе. Схема основных субъектов рекламного процесса представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 - Схема рекламного процесса [25, с.69]

В данной цепочке рекламодатель играет инициирующую роль, выступая заказчиком рекламы; рекламное агентство и средства рекламирования выполняют функции разработки и донесения рекламы до потребителя. Рекламодатель - это юридическое или частное лицо, которое является заказчиком рекламного агентства (средства) и оплачивает работы по выполнению и размещению рекламы.

Значительное внимание в работах известных российских и зарубежных исследователей отведено функциям рекламы в обществе, обусловленных многообразием ее видов и специфики.

Экономическая функция. Реклама как экономическое явление и неотъемлемая часть социально-экономической системы, выполняет задачи, которые стоят перед производителем или продавцом товаров (услуг), оказывая влияние на решения, принимаемые потребителем. Она не просто инструмент рыночных отношений, но и важная по своим масштабам часть экономики развитых стран. Экономическая функция рекламы выражается в информировании о товаре (услуге), в повышении спроса, следовательно, и товарооборота. Реклама оказывает существенное влияние на распределение расходов потребителей, улучшая положение в секторах экономики, инвестирующих значительные средства в рекламу [21, С.139]. Она привносит определенные экономические выгоды всем субъектам рекламной коммуникации (рис. 1). Реклама призвана:

- обеспечивать сферу производства и торговлю полезной необходимой для потребителей информацией;

- поддерживать узнаваемость и жизнеспособность торговой марки, бренда;

- способствовать трудоустройству и занятости населения, создавая рабочие места;

- вступает одним из основных источников существования средств массовой информации;

- стимулирует внедрение новых продуктов и новых знаний.

По-сути реклама является бизнесом, приносящим большие доходы его участникам, в котором заняты сотни тысяч профессиональных специалистов. Реклама, популяризируя социальный, материальный, культурный потенциал свободного предпринимательства, стимулирует рост производительности труда работников всех категорий, усиливает их стремление к повышению уровня жизни. Также реклама - это источник материального благополучия средств массовой коммуникации. Обеспечивая финансовую поддержку и взаимовыгодные связи производственных, торгово-экономических и других сфер общественной жизни, реклама развивает экономику, что, в конечном счете, оказывает значительное влияние на уровень жизни людей [27, С.412].

Социальная функция рекламы - это, прежде всего, функция информирования общественности о товаре. На сегодняшний день реклама стала одним из самых распространенных видов информирования и коммуникации. По мнению Жака Сегела одного из ведущих рекламистов современности "в третьем тысячелетии общество потребления, превращается буквально на наших глазах в общество пользователей информации. Именно информации отведена роль своеобразной валюты будущего, в котором коммуникация станет основным видом деятельности. Изобретение телефона, телевизора, компьютера это своеобразные краеугольные моменты в истории создания коммуникаций и именно они станут ключевыми масс-медиа последующих лет. Уже сегодня создаются условия для осуществления процессов коммуникации и в режиме on-line, и виртуально. Реклама всегда отражает состояние души народа, его психологию, менталитет. Она оригинальный перископ, через который мы можем смотреть в ближайшее будущее с его новыми продуктами, услугами" [7, С.356].

Еще один важный аспект социальной роли рекламы связан со стимулированием труд, усилением мотивации к трудовой деятельности человека для достижения положительных целей. Реклама, распространяя социальные ценности, способствует формированию жизненного стиля, стереотипов, отражающих культурные особенности народов и целых стран. Известный американский историк Д. Бурстин, подтверждая мысль о том, что реклама является отражением культурно-исторических традиций своей страны, писал: "Покажи мне рекламу той или иной страны, и я вам все скажу об этой стране" [30, С.351].

Рекламу можно рассматривать и как особую форму пропаганды, поскольку внедряя в сознание людей определенные ценности, она пропагандирует базирующийся на этих ценностях образ жизни. Реклама оказывает значительное влияние на наше отношение к окружающей среде, к себе, являясь всегда одним из наиболее эффективных каналов социологической пропаганды. В ее основе - идея благополучия, счастливой семьи, благоустроенного быта и полное игнорирование непривлекательных сторон жизни.

Образовательная функция рекламы связана с тем, что по мере появления новых товаров (услуг), являющихся результатом внедрения технико-технологических открытий, она знакомит потребителей с ними и правилами пользования ими (новшествами). В процессе рекламной коммуникации она задает модели поведения для представителей различных слоев общества и категорий потребителей посредством внятного указания адресатов рекламной информации. Реклама может диктовать моду на те или иные товары [24, С.106]. Вместе с тем, на Западе сложилось двойственное отношение к рекламе. Представители социологической школы, прежде всего, видят в рекламе источник доходов, своеобразную форму ведения конкурентной борьбы и, в этой связи, причину распространения психологии консьюмеризма и консенсусной культуры потребителей. Целый ряд ученых философов, историков в 60-е годы оценивали рекламу негативно, видя в ней механизм манипулирования массовым сознанием. Фромм Э. один из видных европейских философов своего времени, писал, что "реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение. Все это не значит, что реклама и политическая пропаганда открыто, признают незначительность индивида. Совсем наоборот. Но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть себя в отношении "независимости" его решений" [22, с.450]. Маркузе Герберт также не жаловал рекламу. В частности он утверждал, что "реклама перестает быть просто рекламой - она становится образом жизни. Как следствие возникает модель одномерного мышления и поведения" [22, с. 459].

Таким образом, реклама является существенной частью системы планирования производства, процесса разработки и выпуска продукции, сбыта товаров на рынке, рекламная деятельность представляет собой не просто бизнес, а значительно более сложное и широкое социальное явление, оказывающее непосредственное влияние практически на все сферы общественной жизни. Специфика современной рекламы проявляется в ее многофункциональности.

Реклама, выполняя на современном этапе коммуникативную функцию, объединяет в информационно-производственном процессе четырех участников: саму организацию (рекламодателя), рекламное агентство, рекламное средство и потенциального потребителя. С их помощью происходит взаимный обмен информацией, представляющей собой суть рекламной деятельности.

1.2 Сущность рекламной политики