Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Особенности рекламы для детей - сущность и зарубежный опыт

2. Анализ рекламной продукции СООО «Маруся»

3. Предложения по совершенствованию рекламы СООО «Маруся»

Заключение

Список использованных источников

РЕФЕРАТ

Курсовая работа: 25 с., 8 рис., 12 источников.

КРЕАТИВ, ДЕТСКАЯ РЕКЛАМА, ДЕТСКАЯ ПСИХОЛОГИЯ, БРЕНД, НЕСТАНДАРТНАЯ РЕКЛАМА, PUSH-РЕКЛАМА

Объектом исследования является СООО «Маруся».

Предметом исследования выступают креативные решения в рекламе предприятия.

Целью работы является закрепление, углубление и расширение теоретических знаний, практических умений и навыков в сфере детской рекламы используя креативные идеи и инновации в рекламе

Изучено понятие детской рекламы, его особенности, способы выражения креативных идей в рекламе детских товаров.

Понятие «креативность» рассмотрено на примерах рекламы зарубежных производителей.

Проведен анализ рекламной деятельности СООО «Маруся».

Для возможности внесения рекоммендаций сделано краткое ознакомление с деятельностью СООО «Маруся» и его рекламными кампаниями.

Исходя из анализа рекламной продукции Мarusya внесены предложения по совершенствованию рекламы.

Введение

От креаторов требуется не только хорошее представление о маркетинговых закономерностях, психологических особенностях поведения потребителей, но и острый ум, знание продукта и предугадывание желаний.

Если компания-производитель товара заинтересована в увеличении клиентской базы, удержании покупателей и не желает, чтобы сделки имели разовый характер, не стоит экономить на рекламе и на креативе.

Особенно сложно и в то же время интересно работать с детской аудиторией, ведь детское восприятие существенно отличается от восприятия взрослого человека, соответственно и рекламные продукты, предназначенные для детей, должны быть особенными.

Детская реклама - своего рода образец совершенства: яркие красочные картинки, движение, анимация, и в основном в такой рекламе сообщается, как весело будет ребенку, если он что-нибудь съест или приобретет игрушку. Часто используются привлекающие внимание визуальные и звуковые эффекты.

При разработке рекламных акций, нацеленных на детей, следует руководствоваться в основном двумя критериями: «Хотели бы мы, чтобы наши дети стали потребителями продукта? Не будет ли это вредно для них?», а также «Насколько этична данная реклама и не мешает ли она психическому развитию ребенка?».

В данной работе будут более детально рассмотрены психологические особенности детей, а также примеры удачного креатива в детской рекламе. Все это поможет нам разобраться в том, что нужно делать, чтобы реклама была не только креативной, но и эффективной.

1. Особенности рекламы для детей - сущность и зарубежный опыт

Грамотно воздействовать на детскую аудиторию - довольно сложная задача, поскольку промоушн детских товаров и услуг сопряжен с огромным количеством рисков для рекламодателя.

Ребенок, по мнению профессора маркетинга Texas A&M University Джеймса МакНила (James U. McNeal), интересен рынку и производителям рекламы по трем соображениям:

во-первых, он имеет свои собственные деньги и тратит их, часто повинуясь рекламе; во-вторых, он влияет на решение родителей о том, что покупать; а в-третьих, к тому времени, когда ребенок вырастает, его потребительские запросы и привычки уже оказываются сформированными благодаря рекламе, которую он видел в далеком детстве.

Рекламные стратегии компаний, имеющих детскую целевую аудиторию, все, так или иначе, основаны на особенностях детской психологии и развития в той или иной возрастной группе. Так, западные исследования говорят нам о том, что довольно часто ребенок гораздо больше осведомлен, например, о технических нюансах выбора компьютера, чем его родители, и при покупке выступает в качестве эксперта и лица, принимающего решение. Кроме того, производители товаров, ориентированных на взрослых потребителей, нередко прибегают к тому, чтобы воздействовать и на детей, взращивая себе лояльную аудиторию. Примером такого подхода может служить сайт, где компания «Мерседес-Бенц» предлагает детям в развлекательной форме узнать, что нет машины лучше, чем у них.

Основную часть детских покупок составляют импульсные товары: сладости, игрушки. 90% рекламируемых товаров для детей составляют четыре категории: игрушки, хлопья, сладости, закуски и реклама ресторанов быстрой еды. Реклама игрушек встречается довольно часто, большая часть ее идет перед Рождеством, а в остальное время года ее не так уж много.

Сторонники нишевого маркетинга уверены, что, грамотно ориентируясь на данную целевую группу, можно добиться определенных результатов и укрепить свои позиции на рынке. Недаром власти всех стран мира признают, что дети очень подвержены воздействию рекламы, а значит должны быть защищены законодательством. Но, так или иначе, во всем мире, да и у нас находятся те, кто, лавируя на грани законности, продвигает товары и услуги детской аудитории. Итак, можно сформулировать несколько тезисов относительно детской рекламы:

· дети располагают карманными деньгами. Наша цель - направить их и научить «грамотно» их тратить;

· дети намного легче, чем взрослые, тратят деньги, поскольку не знают им цены;

· именно под давлением ребенка взрослый человек может расстаться с крупной суммой денег;

· у детей зачастую спрашивают совета или просто полагаются на выбор ребенка, поскольку порой он больше осведомлен о технических характеристиках или полезности товара;

· дети часто становятся законодателями выбора того или иного набора продуктов для заполнения холодильника. Например, они могут возвести в традицию покупку определенного йогурта;

· дети вырастут, а значит будут иметь больше денег. А детские предпочтения могут не выветриться.

Создать востребованный детьми продукт мешает одно из самых распространенных заблуждений о том, что раз платят родители, то и обращаться нужно именно к ним. Но мы всегда должны больше ориентироваться именно на детское восприятие.

По мнению специалистов, правила работы над созданием рекламы для детей таковы:

· не следует решать за них, проецируя стоящие задачи на воспоминания своего детства;

· не следует полагаться исключительно на мнение родителей, которые могут не осознавать истинных стремлений своего ребенка и стараться навязать свое взрослое мнение;

· стоит просто спросить у самих детей - для этого существует множество опробованных методик как качественных, так и количественных исследований.

Согласно современным воззрениям, в мозгу человека протекают процессы верификации информации, т.е. определения ее достоверности. Любой живой организм постоянно атакует огромное количество разнообразных, иногда противоречивых сигналов. Они несут в себе информацию о происходящем как во внешней, так и во внутренней среде. У человека вся информация подвергается логической (сознательной) или автоматической (бессознательной) оценке с точки зрения ее достоверности и значимости. Благодаря этому он ограждает себя от реагирования на ненужные сигналы, которые несут несущественную либо ложную информацию. Восприятие информации без ее критической переработки как раз и свойственно маленьким детям. В этом возрасте это биологически целесообразно. Человеческий мозг как губка впитывает любую информацию, ведь она может понадобится ему в будущем. Лишь в дальнейшем, по мере накопления жизненного опыта и развития логического мышления, воспринимаемое начинает подвергаться критическому анализу.

Природа мудра. Она предусмотрела многое, но не современную индустрию массовой рекламы и пропаганды. То, что было целесообразно на протяжении многих тысяч лет человеческой эволюции, сегодня уже может и не являться таковым -- из-за все увеличивающегося количества информационного мусора, ежедневно атакующего индивида.

С этим явлением связан интересный факт из практики телерекламы. Не секрет, что большинство взрослых телезрителей не любит смотреть рекламные ролики. Бесконечное повторение одной и той же рекламы быстро приводит к эффекту «перекорма». Обилие рекламных вставок во время просмотра телепрограмм и однотипные сюжеты вызывают раздражение. Отсюда бич всех рекламистов -- быстрое переключение телевизора с одной программы на другую, к которому прибегают, чтобы не смотреть рекламу. После широкого распространения пультов ДУ в 1980/90-х годах это явление вообще приобрело тотальный характер. Едва ли не большинство взрослых телезрителей, не желая смотреть рекламный блок, переключает телевизор.

А у маленьких детей практически отсутствует чувство раздражения из-за однотипных рекламных клипов, которые повторяются бесконечно. Один и тот же телеролик они готовы смотреть многократно и с неослабевающим интересом. Малыши от 4 до 6 лет, а вовсе не платежеспособные взрослые продолжают смотреть телевизор во время трансляции рекламных блоков. Как свидетельствует опрос, проведенный в 2003 году компанией «КОМКОН-Медиа», именно малыши составляют более половины (52,4%) зрительской аудитории, на которую так рассчитывают рекламодатели. Причем, чем старше становится ребенок, тем меньше он смотрит рекламу. Согласно полученным данным, если в 9-летнем возрасте телеролик до конца досматривает 44,8% детей, то к 19 годам -- только 15,9% [1]. Также установлено, что дети до 12 лет видят в среднем до 25 000 телереклам в год. Дети в возрасте от 2 до 7 лет ежедневно проводят у телевизора в среднем около 2 часов, что делает их легкой мишенью для рекламодателей.

Маленьких детей в первую очередь привлекает движение на экране и яркая картинка, а не смысл рекламного сообщения, -- считают психологи. -- Поток смысловой информации воспринимается ими бессознательно. Это основано на физиологической особенности восприятия: внимание человека фокусируется на изменениях в окружающем пространстве, а не на том, что неизменно. Без дополнительного волевого усилия человек не может долго концентрироваться на стационарном объекте. Накапливается усталость и внимание переключается самопроизвольно. И наоборот -- чем больше изменения, тем сильнее внимание к ним.

Современная реклама характеризуется динамичностью. Интенсивность сменяемых друг друга образов очень высока. Однако взрослый, имея достаточно развитую волю и сформированное критическое мышление, при желании легко «отстраивается» от мельтешения рекламных картинок на экране и запросто переключается на другую программу. Ребенок же полностью подпадает под власть рекламы. В рекламных клипах визуальные образы меняются настолько быстро, что внимание ребенка просто не успевает уставать и послушно следует за ними. Поэтому, о каком бы товаре не шла речь, ролики, напрямую обращенные к детям, отличаются быстротой, яркостью и неизменной «веселостью», никогда не сообщая информации о продукте как таковом.

Физиологические особенности детского восприятия всегда ложатся на процесс социализации ребенка (его адаптацию в социуме), начало которой приблизительно совпадает с началом обучения в школе и, соответственно, -- на большую, практически без малейшей критичности, доверчивость детей к взрослым, в первую очередь к родителям и учителям. Поэтому воздействие соответствующе организованной массированной информации на ранних этапах социализации индивида очень велико. Часто оно таково, что, как показывают результаты исследований, никакие, даже самые убедительные новые данные о конкретном объекте в дальнейшем не способны существенно повлиять на сформировавшееся на основе впечатлений детства отношение. Недаром говорят, что детские впечатления -- самые сильные. Сегодня этим спешат воспользоваться транснациональные корпорации. Под влияние «вы этого достойны» должны попадать самые юные девчонки и мальчишки в силу своей неокрепшей еще самостоятельности мышления. Залог успеха -- массированность и всеохватность рекламы соответствующего брэнда, тотальность подачи «формирующей» информации.

Эмоции у детей, в силу их непосредственности, вспыхивают мгновенно. Но, как мы уже обозначили выше, эмоции возникают не на пустом месте. Они следствие актуализации какой-либо из потребностей. За словами «хочу это, мама купи немедленно» стоят все те же актуализированные, возбужденные потребности. Да, у ребенка их актуализировать проще. Но делать это придется

Прошлый опыт каждого человека является уникальным. И дети не исключение. Но есть масса событий, которые встречаются у всех представителей каких-либо взрослых групп. Есть такие события и у детей, притом они также идентичны для всех представителей группы - это потребление медиа-продуктов. Фильмы и мультфильмы, с яркими, запоминающимися персонажами. Апеллировать к индивидуальному прошлому опыту для ребенка невозможно, как невозможно показать в рекламе мать, которая воспринималась бы ребенком в большей степени матерью, нежели родная, которая здесь и сейчас держит его за руку. Но апеллировать к воспоминаниям, которые присущи в неизмененном виде почти всей детской аудитории проще простого. Для этого достаточно показать популярного мульт-героя, и схема «потребность-эмоция-действие» включится. Ребенок раскрыв рот смотрел на похождения придуманного персонажа, сопереживал ему и запомнил его. И увидев этого персонажа на упаковке продукта, он жаждет повторения. И требует купить. У взрослых же, подобная «эмоциональная память» существенно слабее, если мы, конечно, не говорим о связи со значимыми событиями в жизни, но это индивидуальный опыт, который не просчитывается.

Как следует из прошлого абзаца, здесь ребенок очень далек от того, чтобы купить некую упаковку с каким-то персонажем, потому, что он «понравился». Ребенок выберет упаковку со знакомым персонажем, которого он видел ранее. Поэтому, права на использование известных мультперсонажей и стоят так дорого - знакомство детей с ними слишком легко конвертируется в наличные. Размещение героя известного мультфильма на упаковке работает всегда.

Еще одним работоспособным вариантом является создание собственного персонажа, который также будет размещаться на упаковке с уже означенными целями. Но здесь надо понимать - сам факт наличия какого-то персонажа не решает почти ничего. Этот персонаж должен быть узнаваем и связан опять же с ситуациями реализации потребностей. Не зря в рекламе мы видим приключения кролика «Квики» от Nesquik, «Рыжего апа» от Вимм Билль Данн или Честера, который любит «Cheetos». Впрочем, этот вариант имеет и свои плюсы и минусы - плюс в эксклюзивности, а минус - в огромных бюджетах. Ведь персонаж должен быть узнаваем.

Ребенку не нужны продукты, ему нужны впечатления. И в наше время, когда магазины завалены всевозможными детскими продуктами, ребенок, как и взрослый, становится все более разборчивым. И на неизвестных, пусть и очень «прикольных» персонажей не покупается.

В начале мая в России стартовала новая рекламная кампания компании Kellogg, разработанная рекламным агентством Leo Burnett Moscow. В России компания Kellogg начинает продвижение своего второго детского бренда - Miel Pops - сухие завтраки (рисунок 1)

Рисунок 1 - реклама детского бренда - Miel Pops

Видео сделано во Франции, а российский офис агентства Leo Burnett создал песню пчёлки Миэль на русском языке.

На официальном интернет сайте можно узнать много интересного про бренд Miel Pops, написать пчёлке письмо, потанцевать с ней, спеть и даже скачать себе наряд пчёлки для развлечений с друзьями.

Таким образом, четко прослеживается идея рекламного агентства создать запоминающийся для детей персонаж и тем самым повысить продажи продукта.

Другим ярким примером хорошей работы креаторов можно назвать сайт Владимира Путина, созданный специально для детской аудитории.

Политтехнологи Владимира Путина уже давно уделяли много внимания работе с молодежью. При этом основную целевую группу составляли студенты и старшеклассники. Но вскоре президента заинтересовал и более отдаленный по возрастным характеристикам электорат - ученики младшей и средней школы. В наше время многие из них, несмотря на возраст, хорошо просвещены и чувствуют себя в киберпространстве как рыбы в воде, потому в качестве информационного поля для пропагандистского воздействия на школьников был избран Интернет. В Рунете открылся детский интернет-ресурс «Президент России гражданам школьного возраста». В течение полутора лет его созданием занималась команда высококлассных специалистов, в т.ч. детских психологов. Предполагаемая аудитория - школьники от 8 до 13 лет.

Зато сайт мастерски выдержан в духе сказки. На нем представлена конституция страны, фотоальбом действующего президента, трехмерные модели всех кремлевских церквей и дворцов, иллюстрированная история России. Экскурсию ведут виртуальные персонажи - Добрыня Никитин, Илюша Муромцев и Аленушка(!) Попович. Особенно пикантно выглядит раздел «часто задаваемых вопросов». Дети могут узнать, «кто главнее: президент или мама?», «должен ли ребенок с утра до вечера восхищаться президентом и во всем с ним соглашаться?», «что нужно делать гражданину, который слишком сильно любит своего президента?» и многое другое.

Идея «Путин и дети», естественно, не нова: достаточно вспомнить Ленина, Сталина и многих других.

Следующий инструмент воздействия на ребенка - это подражание. Подражание свойственно и взрослому человеку, но на ребенка им воздействовать вдвойне проще. Когда ребенок видит в рекламе своего ровесника, который утверждает, что шоколад Киндер самый вкусный на свете, а игрушка внутри самая занимательная, вероятность того, что инструмент подражания сработает весьма велика.

Примеров использования этой психологической особенности можно приводить много. Например, рекламный ролик бренда Netflix. В ролике показывается, как дети играют с воображаемыми игрушками, но вот они узнают о Netfix, и все остальное для них уже не важно (рисунок 2)

«Если у ваших детей хорошо развито воображение, можно отлично сэкономить на игрушках, уверяют креаторы из Goodby, Silverstein & Partners. Однако если дети узнают что такое Netflix, придется немного раскошелиться».

Сам продукт хоть и не предназначен для детей, но это известный факт, что дети могут повлиять на выбор родителей гораздо больше, чем какой-нибудь другой фактор.

В свое время весьма креативной оказалась идея крупных производителей детских игрушек сыграть на родительских обещаниях.

На Западе пик продаж для производящих игрушки компаний приходится на рождественские праздники. Их проблема заключается в том, что в следующие два месяца в торговле игрушками отмечается выраженный спад. Люди уже истратили сумму, предназначенную для покупки подарков, и стойко сопротивляются мольбам своих детей о приобретении новых игрушек. Трудность, разумеется, заключается не в том, чтобы заставить детей требовать игрушки после Рождества. Серия ярких рекламных роликов, размещенных во время трансляции мультфильмов, порождает у детей поток просьб, хныканья и обхаживанья родителей независимо от того, в какое время года они появляются. Проблема в том, чтобы убедить уже достаточно потратившихся во время праздников родителей купить еще несколько подарков для их уже заваленных игрушками детей. Несмотря на массированную рекламу и снижение цен, родители просто не настроены покупать игрушки после Рождества. Некоторые производители игрушек, однако, нашли оригинальное решение, не требующее увеличения расходов на рекламу. Это решение основано на понимании родительской психологии.

Рисунок 2 - реклама бренда Netflix

Принцип был таков. Перед Рождеством фирмы начинают активно рекламировать по телевидению определенные игрушки. Дети, естественно, хотят получить то, что они видят, и выуживают у родителей обещания подарить им эти игрушки на Рождество. Вот здесь-то и вступает в действие оригинальный план компаний: они поставляют в магазины недостаточно количество игрушек, обещанных родителями своим детям. Большинство родителей обнаруживают, что нужные им игрушки распроданы, и вынужденно заменяют их равноценными подарками. Конечно, производители игрушек обеспечивают бесперебойное снабжение магазинов множеством различных заменителей. Затем, после Рождества, компании снова начинают навязчиво рекламировать те, «особенные» игрушки. Это заставляет детей желать обещанных игрушек особенно сильно. Они начинают бегать за своими родителями, хныча: «Вы обещали, вы обещали», -- и взрослым приходится идти в магазин, чтобы не нарушать данное ими слово...

Можно без конца приводить примеры удачных рекламных компаний, в которых основной целевой аудиторией считаются дети, но во всех них есть кое-что общее - они основаны на принципах психологии.

2. Анализ рекламной продукции СООО «Маруся»

СООО «Маруся» является владельцем одного из самых узнаваемых брендов в нашей стране. Исследователи и практики белорусского маркетинга называют его «стопроцентным брендом». Даже те скептики, которые утверждают, что в Беларуси брендов нет, признают, что данный пример - исключение. Речь идет о бренде Marusya.

Одежда Marusya - это дизайнерский вещи, авторские эксклюзивные рисунки, уникальный ручной декор, натуральные ткани и фирменная фурнитура.

Основателями бренда был также создан и вымышленный персонаж, призванный повысить узнаваемость бренда среди взрослых и детей - Лошадка Маруся. Данный персонаж был наделен авторами определенными чертами характера, которые являются привлекательными для потенциальных покупателей

«Одежда Marusya придумана из кусочков неба, солнышка, из земляничного варенья, из папиной сказки, мяуканья котенка, кусочка маминого пирога, из победного гола, твоего заветного желания, крыльев стрекозы, запаха апельсинов и гладкого стеклянного шарика…», - так представлена продукция на этикетках Marusya. В этой фразе читаются приятные детские воспоминания практически каждого человека. Этот психологический ход со стороны креаторов, трудившихся над брендом, создает некую иллюзию, что все эти приятные воспоминания связаны с одеждой Маруся, и, купив эту одежду своему ребенку, родители получают подсознательную уверенность в том, что их детям в ней приятно и комфортно (как родителям в своих собственных воспоминаниях).

Marusya -- молодой и динамично развивающийся бренд с концепцией «Дизайнерская одежда для детей».

Благодаря креативному сотрудничеству по разработке коллекций собственной дизайн-студии Marusya и Design Studio Dagistyle Italy, Милан, Италия и изготовлению всей продукции на собственной фабрике на территории Беларуси компания имеет возможность постоянного и непрерывного контроля всего производственного процесса: от дизайнерской идеи до воплощения в готовой коллекции и ее представления в магазине.

Высокое качество, новаторский подход, выход коллекций каждую неделю и возможность пополнения магазинов, широкий ассортимент, уникальность моделей Marusya позволяет заинтересовывать и удивлять, каждый раз предлагая что-то новое, и не создавать больших запасов продукции.

Красивая одежда Marusya (а ребенок, прежде всего, эстет, реагирующий на внешность, очертание, формы и цвет) также и безопасна: Marusya использует только натуральные материалы, отвечающие всем нормам гигроскопичности и гипоаллергенности. Дизайнерская одежда Marusya соответствует всем государственным стандартам и гигиеническим нормам.

Продукция Marusya имеет оптимальное сочетание «цена-качество», она поддерживается эффективной системой логистики, высоким профессионализмом сотрудников компании.

В августе 2008 г. бренд Marusya зарегистрирован Мадридским соглашением на территории 11 стран: Беларуси, Франции, Германии, Италии, Чешской Республики, Польши, Казахстана, Украины, Российской Федерации, Литвы и Китая.

«Дизайнерская одежда» - эти слова встречаются повсюду на ярлычках и в рекламе торговой марки Marusya, тем самым, заявив основную линию в идеологии предприятия.

Каждая модель в коллекции, даже самая простая, по-своему уникальна.

Как уникальна и дизайн - студия Marusya - смесь авангардного поиска и консервативного пристрастия к качеству и безупречному крою.

Нынешние дети очень хорошо разбираются в моде. Они хотят быть красивыми, они хотят быть индивидуальными и очень рано начинают рассуждать, к каким глазам какой цвет подходит. Они более непосредственны в своих желаниях. Создатели бренда, учитывая все выше сказанное, пытаются создавать одежду, которая бы удовлетворяла запросы детей и их родителей одновременно.

В дизайн-студию Marusya вкладываются самые большие силы, как моральные, так и интеллектуальные. Компьютеры, программы. Сверхточная технология создания лекал, постоянное создание новых коллекций. Большое внимание также уделяется коллективу, работающему на предприятии. СООО «Маруся» одно из немногих предприятий в нашей стране, которое пытается строить креативную компанию, т.е. компанию, где ценят творческие идеи персонала.

Молодые, талантливые и абсолютно разные модельеры и конструкторы. Каждый из них приносит в стиль Marusya что-то свое: романтичность, продуманность, кокетство, любовь к загородной жизни.

Ткани, которые использует Marusya, отвечают всем нормам гигроскопичности, гипоаллергенности и т.д. То, что красиво шить из кулирки, не подойдет бархату и наоборот. Дизайнеры и модельеры учитывают все особенности работы с одеждой для детей.

Отдельная тема - детали.

Это особые швы, которые должны и играть определенную эстетическую роль, и быть неощутимы ребенком. Это кнопочки, которые легко расстегиваются и застегиваются. Это расположение кнопочек, чтобы было удобно и детям, и родителям. Дизайнеры Marusya учитывают и то, что ребенок растет и развивается, а, следовательно, крой одежды должен быть по своему «гибким», должен уметь подстраиваться под ребенка. Существуют модели, в которых предусмотрены два, и даже три ряда кнопочек, позволяющие носить ребенку одежду Marusya на протяжении долгого периода.

Безопасность - одна из важнейших характеристик детской одежды, которой нельзя пренебрегать. Все модели Marusya подгоняются после примерок на детей; они же - первые строгие критики, смело и искренне высказывающие все свои пожелания создателям после экспериментальной носки. Также, есть коллекции со светящимися элементами в одежде (это тема сейчас широко распространенна в Евросоюзе, что привело к уменьшению ДТП с участием детей в 2 раза)

Это одежда ноская (образцы неоднократно стираются в стиральной машине и проверяются на соответствие знакам ухода).

Бренд Marusya неплохо зарекомендовал себя благодаря хорошему дизайну выпускаемой одежды. Например, отличительной чертой многих коллекций Marusya являются авторские, уникальные рисунки. Они изготавливаются в специальном цеху на оборудовании, которое обеспечивает качественную и стойкую прокраску тканей. Такое оборудование в Беларуси не использует ни одно другое предприятие, что дает бренду Marusya определенные конкурентные преимущества.

Для украшений закупается огромное количество различной фурнитуры - это и бисер (коллекции «Радуга-Party», «Токио», «Занзибар»), хрустальные сердечки из Чехии (коллекция «Колибри»), декоративные шнурки, цепочки, сверкающие стразы («Война и мир», «Индийский чай»), декоративные кнопки («Воздушный змей», «Красатульки») и так далее.

Кроме того, дизайн-студия непосредственно граничит со швейным производством. То есть взаимодействие и контроль постоянный. Гибкость производства позволяет оперативно внести нужные изменения, запустить более интересную коллекцию и видеть, все ли соответствует качеству эталонного образца (этим Marusya выгодно отличается, от тех фирм, чьи производственные цеха находятся в Китае или Вьетнаме). Кроме того, имеет место тщательный отбор швей. Здесь учитывается не только мастерство, но и душевный склад человека, ведь одежда для детей - это особая, тонкая материя, и здесь важно все.

Магазин Marusya разделен на зоны, каждая из которых направлена на свою возрастную группу, но придерживается единого стиля. Для создания интерьера собственных магазинов специалистам компании была предоставлена возможность посетить другие страны, чтобы на примерах других успешных брендов строить свою сеть магазинов. Но основной упор был сделан на изучение спроса. Маркетологи компании проводили исследования среди потенциальных и уже существующих покупателей, результатом чего и стал стиль оформления фирменных магазинов. Развлекать и помогать - вот что должен делать интерьер магазина Marusya.

Кроме этого, Marusya использует новые, неожиданные маркетинговые пути. Например, дефиле, которые часто проводятся на профессиональных выставках. Хорошей инфраструктуры детских дефиле в Беларуси нет, как и тех специалистов, которые могли бы организовать их на хорошем уровне. Поэтому всеми подобными вопросами занимается коллектив СООО «Маруся».

Marusya разрабатывает, производит и продает полный ассортимент модной дизайнерской одежды для детей и подростков от 0 до 18 лет.

Компанией запущено 4 бренда:

- MARUSYA (рисунок 3)

Дизайнерская одежда и белье

для девочек -- рост 56-146;

для мальчиков -- рост 56-74

- MARUSYA'S BOYFRIEND (рисунок 4)

Дизайнерская одежда и белье

для мальчиков -- рост 80-146

- M'SB MARUSYA (рисунок 5)

Молодежная линия

Дизайнерская одежда и белье

для девочек -- рост 146-176

- M'SB M'S BOYFRIEND (рисунок 6)

Молодежная линия

Дизайнерская одежда и белье

для мальчиков -- рост 146-188

рисунок 3 - MARUSYA рисунок 4 - MARUSYA'S BOYFRIEND

рисунок 5 - M'SB MARUSYA рисунок 6 - M'SB M'S BOYFRIEND

Торговая сеть бренда Marusya насчитывает 36 магазинов и фирменных секций, при этом собственно магазинов 5. Логично было бы предположить, что единообразно оформленные секции в отделах детской одежды все равно формируют узнаваемость ТМ, кроме того, покупатели могут сравнивать продукцию нескольких производителей и делать выбор на месте. Затраты на создание сети при такой стратегии также меньше, особенно если учесть точечную направленность ТМ и ее относительную молодость.

Бренд Marusya - очень успешный бренд, который подтверждает свою креативность призовыми местами на различных конкурсах, фестивалях рекламы и маркетинга. Например, СООО «Маруся» стало в свое время победителем конкурса "Лучший отдел маркетинга на предприятии" в Республике Беларусь, также рекламная продукция компании была отмечена и на бизнес-форуме «Белый Квадрат»

Креаторы компании придумывают все новые и новые способы привлечения внимания к своей продукции.

Прежде всего Marusya создала персонаж (лошадку Марусю), который фигурирует во всей рекламной продукции бренда и привлекает к себе внимание детей.

В последнее время крупные бренды все чаще диверсифицируют производство. Marusya в свою очередь выпустила совместно с ОАО «Березовский сыродельный комбинат» новый питьевой йогурт с Лошадкой Маруся (стратегия расширения присутствия Marusya на глобальном рынке). При этом была запущена масштабная рекламная кампания. Учитывая, что целевая аудитория и одежды и йогурта одна и таже, это повышает лояльность покупателей к бренду, делает его одним из лидеров рынка белорусских детских товаров.

«А знаете ...? А знаете что, послушайте-ка лучше нашу сказку. Вместе с вашим ребенком. И тогда вам не придется уговаривать ребенка: «Съешь -- это полезно!» Присоединяйтесь к нашему марусянскому движению «Культура здорового питания». И не забудьте поделиться с друзьями, родственниками, знакомыми и просто приятными людьми!» - это отрывок из рекламы йогуртового напитка Marusya.

Для повышения узнаваемости бренда, а также для завоевания детской аудитории был создан промо-диск «Сказки от Marusya», вручаемый при покупке одежды этой марки. Выпустить такой диск со сказками было идеей Юлии Ляшкевич. Это промо-материал, так как там присутствует логотип и главная героиня бренда - Лошадка Маруся.

В том случае, если сказки про Марусю завоюют детскую аудиторию, очевидно, что повысятся продажи любого детского продукта (детская одежда, игрушки и т.д.) с изображением лошадки Маруси. Это также заложено психологическими особенностями детского восприятия.

Вернемся к питьевому йогурту. Тут креаторами был тоже использован неплохой маркетинговый ход, направленный на улучшение восприятия нового продукта маленькими детьми. Изветсно, что в игровой форме заставить ребенка делать что-то или полюбить что-то гораздо проще. Так, о всех полезных свойствах йогурта рассказывается в необычной манере. В йогурте присутствуют различные полезные бактерии, которые были красочно расписаны, к тому же сами бактерии стали «мультяшными» героями (рисунок 7).



Рисунок 7 - Полезные йогуртовые бактерии

Может показаться, что работать с детьми просто: достаточно сделать яркую упаковку, «встать» в прикассовой зоне и дожидаться результата. Однако существует немало опровержений такого подхода. С одной стороны, дети действительно маленькие люди. Им свойственен практически весь набор взрослых мотивов. Дети выстраивают свои иерархии, почти как взрослые. Дети, исследуют мир, дети заботятся (пусть и не всегда адекватно) о тех, кто им близок, дети нуждаются в принадлежности к группе, детям не чужд гедонизм, не чужда и экономия своих сил (лень). Соответственно, любой сильный бренд (если это бренд, конечно, а не нечто непонятное на полке) должен интегрироваться в систему мотивации этих маленьких людей, результатом чего должна явиться приверженность и покупки. Или хотя бы попытки склонить родителей к покупке того, чего им хочется. Именно такую цель и ставит перед собой бренд Marusya.

3. Предложения по совершенствованию рекламы СООО «Маруся»

Бренд Marusya достаточно молодой, но за время своего существования успел хорошо себя зарекомендовать. Маркетинговая стратегия, рекламная поддержка весьма креативны. Но существуют некоторые задачи, которые можно решить иначе.

Первичной целевой аудиторией практически во всех рекламных продуктах бренда Marusya выступают родители. Это также очевидно из рекламного слогана: «Для тех, кто будет лучше нас!» Тут на лицо обращение к родителям, как потенциальным покупателям детской одежды.

В свою очередь рекламных продуктов бренда Marusya, направленных на детскую аудиторию, не так уж и много. Как уже говорилось ранее, дети имеют очень большое влияние на своих родителей. Приверженность детей к определенным продуктам делает приверженцами этих же продуктов и родителей.

У бренда Marusya существует главный герой - лошадка Маруся. Она представлена достаточно ярким персонажем, но недостаточно ярким для детей. Дети не воспринимают собирательные образы, дети предельно конкретны. Некий неизвестный «герой» - ничего не значит для ребенка, что бы ни говорили деятели рекламного мира о своих любимых архетипах. Он-лайн игры и сказки, выложенные на интернет-сайте всего лишь поддерживающие акции, а для продвижения «Маруси» должны быть осуществлены прямые, массированные акции, сняты фильмы, мультфильмы или задействованы иные медиа-средства массового охвата. Если главный герой бренда станет популярен среди детей - продукт пойдет в продажу. Но это немалые затраты, которых Marusya, решила избежать.

Целесообразно в данной ситуации «Марусе» продвигать свой бренд среди детской аудитории, например, выпустив серию мультфильмов или роликов на примере бренда Nesquik и его героя Квики. Таким образом Marusya сможет лучше воздействовать на детей, сделает их своими приверженцами.

После того, как герой бренда станет востребованным стоит перейти к его распространению посредством таких способов, как выпуск брендированных товаров для детей с изображением Маруси, различных сладостей и многого другого.

Также, двигаясь в этом направлении удачным ходом было бы размещение привлекательных для детей товаров с образом лошадки Маруси на нижних полках супермаркетов (дети легко замечают то, что им нравится, а затем нередко со спорами и пререканиями, заставляют родителей платить).

Не лишним будет и включение рекламных «мультиков» в детские программы по телевидению, и использование при оформлении школьных принадлежностей и обложек для книг логотипа или названия товара.

Дети, которые смотрят телевизор в одиночестве, более восприимчивы к рекламе, чем те, которые это делают вместе с родителями. Это выяснили британские психологи. В исследовании, в частности, говорится, что среди сорока одного процента детей, которые регулярно смотрят телевизор, была большая доля тех, кто просил родителей купить рекламируемые брэнды. В исследовании участвовало более восьмидесяти трех детей в возрасте от четырех до шести лет, а также шестнадцать детей в возрасте трех и пяти лет.

Т.к. детские передачи, мультики и т.д. на детских каналах дети обычно смотрят без родителей, то эффект будет больше, чем если показывать эти ролики на других каналах или в перерывах передач и фильмов, которые не предназначены для детской аудитории.

Также стоит отметить, что маленьким детям обычно стараются уделять больше внимания, поэтому, когда взрослый человек приходит в гости в дом, где есть маленькие дети, старается порадовать ребенка какой-нибудь игрушкой, конфетой или еще чем-нибудь. Когда какой-то детские бренд более популярен, чем остальные, когда проводится широкая рекламная кампания с сувенирами, сладостями и т.д., покупателю проще определиться в выборе подарка, а также найти именно то, что понравится ребенку.

В продвижении бренда Marusya можно активнее использовать и нестандартную рекламу.

Зачастую потребитель не воспринимает нестандартную рекламу, как рекламу, поэтому доверие к такой информации повышается.

ambient media - обычные предметы и материалы, на которых неожиданно размещается реклама.

В сфере розничной торговли рекламным средством для «Маруси» может послужить реклама на тележках, на билетах, стенды для открыток, напольная реклама и многое другое.

В сфере образования (школах, детских садах, гимназиях) стоит разместить постеры, видеоэкраны, объявления, закладки, мусорные корзины и т.д.

Также Marusya может шире использовать возможности для спонсорства, например, разместить свою рекламу на детских площадках.

Как уже говорилось ранее, ОАО «Березовский сыродельный комбинат» и производитель детской дизайнерской одежды Marusya объединились, чтобы создать линейку отечественных функциональных напитков для здорового детского питания -- Marusya+7. (рисунок 8)

Пока еще рано говорить о результатах рекламной кампании нового продукта, слишком мало времени прошло с момента запуска его в продажу. Но можно сказать, что уже сейчас продукт не плохо смотрится на фоне своих конкурентов.

При выпуске новой продукции бренд Marusya также может простимулировать как-нибудь детскую аудиторию: например, выпустить коллекцию полезных бактерий-мультяшек, о которых говорилось во второй главе, в виде магнитов или небольших игрушек и вкладывать по одному такому в упаковку из 4-х йогуртов. Или же весьма популярными являются мозаики, которые можно собирать с каждой купленной баночкой йогурта. Это привлекает детское внимание к самому продукту, а также является неплохой развивающей игрой. Также вкладывание подобных мозаик в упаковки с йогуртом стимулирует продажи потому, что для того, чтобы собрать мозаику целиком, нужно купить ни одну и не 2 упаковки продукта.

В общем и целом - это смелое и грамотное решение адаптировать раскрученный бренд детской одежды «Маруся» на пищевой продукт. Это не только позволит увеличить узнаваемость самой марки, но и распространит лояльность покупателей одежды на пищевой продукт. Целевая аудитория одна и та же. Подобный маркетинговый ход дает начинающему бренду больше шансов на выживание.

рисунок 8 - питьевой йогурт Marusya+7

Бренд Marusya производит одежду для детей в возрасте от 0 до 18 лет. И все же основной упор, очевидно, компания делает на одежду для самых маленьких.

В связи с тем, что среди ассортиментного перечня бренда подростковая одежда занимает не такое значимое место, то и рекламную поддержку Marusya делает соответствующую.

Лет до двенадцати человек живёт в полнейшей зависимости от родителей. После восемнадцати он уже взрослый. Он может идти работать, он может вступать в брак.

Короткие шесть лет сознательной жизни, маленький отрезок между детством и взрослостью. Восемь процентов жизни - есть переходный возраст. Несколько лет от детства к взрослости.

В этом возрасте человек приобретает полезные социальные навыки, а также знания и умения, которые позволяют жить и работать во взрослом состоянии. Поэтому школьные годы, безусловно, важны.

Первое. Подростки, в силу возрастных особенностей психики, хотят быть похожими на самых крутых ровесников (или киногероев, или эстрадных кумиров). Похожими в самом простом смысле - носить такой же свитер. Взрослые в рамках моды всё же тянутся к оригинальности, в одежде хотят отличаться от соседей или сослуживцев. Поэтому взрослый товар шьётся, как правило, небольшими сериями. Подростковый - массовыми, миллионными.

Второе. Подростки не так требовательны к качеству кроя, отделки, строчки и прочим портновским тонкостям. Главное - чтоб было модно (фасон и цвет). Поэтому шить на молодёжь выгоднее не только в смысле массовости, но и в смысле качества.

Третье. Подростки очень чувствительны к колебаниям моды. Они будут выклянчивать у папы с мамой деньги на стильную куртку, и никакие уговоры, что прошлогодняя ещё хоть куда, не подействуют.

Наконец, на подростках всё быстрее рвётся (не в последнюю очередь из-за невысокого качества товара). Дополнительная причина смены модных волн.

А там, где молодёжная мода, - там и формирование специфического образа юного потребителя. Клуб, бар, дискотека. Пластинки, потом - плёнки, диски, флешки. Проигрыватели, магнитофоны, плееры. Мобильные телефоны, превратившиеся в «станции развлечений».

То есть, для расширить своего присутствие на рынке детских товаров, бренду Marusya не нужно забывать про подростков. Нужно запустить масштабную рекламную кампанию бренда для подростков (естественно при наличии модной и привлекательной коллекции) - пустить ролики по телевизору, развесить рекламные плакаты по городу и др.

Также, учитывая, что в нынешнее время подростки весьма и весьма просвещены в техническом плане и наверняка не просто умеют пользоваться Интернетом, а проводят за компьютером много времени, то отличным ходом будет создать отдельный сайт для детей в возрасте от 12 до 18, где устроить различные конкурсы с привлекательными призами, выложить побольше информации о коллекциях, использовать образ молодой знаменитости в рекламе или еще что-нибудь привлекательное для подростков.

В странах Западной Европы, в США и Японии уже давно приобрела популярность следующая креативная идея: открывается сеть магазинов бесплатной ксерокопии и печати для всех желающих. Особенность в том, что на обратной стороне каждой распечатанной странице содержится полноцветное рекламное сообщение. Определенно, бренд Marusya также может использовать эту идею. В Беларуси 2 месяца назад открылась подобная сеть салонов. Основной аудиторией, которая пользуется возможностью бесплатной ксерокопии являются студенты и школьники. Очевидно, что размещение своей рекламы на обороте поможет «Марусе» популяризировать бренд среди подростков. И, что не мало важно, затраты на подобную рекламу не велики.

Еще одной рекомендацией может служить более активное использование PUSH-рекламы. Порядка 80% всех рекламных продуктов - это PUSH-реклама, и, тем не менее, она может и должна быть креативной. Использование ярких цветов и красок, интересных рисунков и фотографий, свежая идея - все это влияет на эффективность PUSH-рекламы. Без нее не должна обходиться ни одна рекламная кампания.

Бренду Marusya следует уделить этому больше внимания: выкладывать информацию о скидках и распродажах в Интернете, делать яркие вывески «РАСПРОДАЖА» и т.д.

Что касается Интернета непосредственно, то бренд Marusya использует слишком мало возможностей последнего. Важно, чтобы на бренд работали профессиональные SEO-разработчики, которые позволяют по любому запросу пользователя Интернет выдавать информацию о рекламируемом бренде и его продукции.

Если сравнить телевидение, печатные СМИ с интернетом, то возможностей, которые предоставляет рекламному рынку последний, намного больше. Кроме данного факта, реклама в интернете привлекательна тем, что не требует больших денег на разработку, и сам интернет очень привлекает потребителей, целевую аудиторию многих брендов.

Но у белорусского интернета есть такая характерная черта, как неоправданно высокая цена доступа во Всемирную паутину. Поэтому люди чаще всего сидят в интернете не столько дома, сколько на работе. При разработке рекламных кампаний в интернете это нельзя не учитывать. Выходя в интернет в рабочее время, люди хотят кроме всего прочего найти там развлечение, чтобы скрасить свой трудовой день. За исключением динамичных баннеров и редких рекламных «игрушек», у нас практически не используются возможности интернет-технологий.

с одной стороны это связано с незнанием заказчиков и рекламных агентств о таких возможностях в интернет-рекламе, а с другой - с ленью или нежеланием технических специалистов шире распространять знания об этих возможностях.

Интернет-технологии сами по себе, оторвано от креатива, для рекламного рынка ничего не значат, пока их не начнут применять рекламисты или заказчики. А тем временем, если судить по единичным примерам «продвинутой» интернет-рекламы в байнете, такая реклама дает огромное количество просмотров, посещений и даже ажиотаж вирусной рекламы. Именно это и нужно использовать в своей рекламной деятельности бренду СООО «Маруся»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

детский реклама креативный анимация

Иногда можно увидеть хорошо подготовленную промоакцию, которая должна привлекать детское внимание, но не выполняет данную функцию. Казалось бы, рекламисты разработали акцию качественно и представили ее в торговой точке на должном уровне, но эффективного контакта с детьми не состоялось. Этому может быть много причин.

Рекламно-маркетинговый мир становится все более сложным. А рынок продуктов, ориентированных на детскую аудиторию, является, наверное, одним из самых сложных среди всех сложных. Нет других способов эффективной работы на сложных рынках кроме постоянного роста понимания человеческой природы. Это непросто, но это необходимо. В противном случае, все ухищрения будут иметь низкую результативность.

В Беларуси есть торговые марки, которые учитывают эти особенности. Так СООО «Маруся» является флагманом производства детской одежды. Предприятие серьезно относится к маркетингу: изучает спрос, создает креативную рекламу продукции, расширяет присутствие бренда на глобальном рынке за счет выпуска другой продукции помимо одежды для той же целевой аудитории и т.д.

Природа мудра. Она предусмотрела многое, но не современную индустрию массовой рекламы и пропаганды. То, что было целесообразно на протяжении многих тысяч лет человеческой эволюции, сегодня уже может и не являться таковым -- из-за все увеличивающегося количества информационного потока, ежедневно атакующего индивида. Здесь и приходит на помощь креатив. Без креатива в рекламе сейчас уже сложно ожидать хорошего эффекта.

Следует помнить - настоящий рынок находится в голове потребителя. Остальное - лишь следствия.

Список использованных источников

1. http://www.utro.ru/news/2003/05/13/147317.shtml

2. Наталья Титова. Фаст-фуды ставят на детей, -- журнал «Эксперт», 11 августа 2003

3. D. Schultz, S. Schultz. Psychology & work today. -- New Jersey, 2002.

4. Маргарита Васильева. Реклама мужская, женская, детская. -- http://www.advi.ru

5. Роберт Чалдини. Психология влияния. -- Питер, 2009, 72-78.

6. http://news.gala.net/index.php?cat=&id=76329

7. Анна Еселева. Позиция психолога в рекламе. -- Зеркало рекламы, № 3, 2000.

8. Stuffing out kids: Should psychologists help advertisers manipulate children?-- The Industrial-Organizational Psychologist, 38 (1), 185-187.

9. http://www.advertology.ru/article79781.htm

10. http://www.advertology.ru/article77429.htm

11. Джозеф Яффе. UP & DOWN реклама: жизнь после смерти. - Москва, 2007

12. http://www.advertology.ru

Размещено на Allbest.ru