PR-сопровождение деятельности крупных компаний на примере ОАО Газпром

Современное российское общество вступило в эпоху глобализации, которая охватила все сферы жизнедеятельности. Государство постепенно утрачивает свое функциональное назначение быть инструментов насилия ради сохранения национальной идентичности и постепенно превращается в средство коммуникативно-сетевой организации. Происходят значительные изменения в информационно-коммуникационном пространстве, в котором процессы сотрудничества, конкуренция, компромисс или приспособление - становятся иными, и требует новых методов и технологий общения, обеспечивающих эффективность влияния и выживания в социально значимых ситуациях. Эти изменения не могли не сказаться и на такой ее составляющей, как паблик рилейшнз (PR) - связи с общественностью.

«PR - это особый вид социальной коммуникации - определенная подсистема, направленная на осуществление связи человека с определенными жизненными ситуациями - ритуальными и специфически, конкретизированными коммуникативным контекстом, мотивом, намерением и целевой установкой».. «PR - это сознательная организация коммуникации, одна из функций менеджмента, направленная на достижение взаимопонимания и установление плодотворных отношений между организацией и ее аудиториями путем двухсторонней коммуникации».

Поэтому основное предназначение коммуникационной системы в социуме - это осуществление взаимосвязи между жизненной средой и речевым поведением человека, т.е. система выступает здесь как доминирующий механизм, обеспечивающий актуализацию всех преобразований, «механизм интерактивного обмена человека с его природным, культурным и социальным окружением, опосредуемого социальной структурой и социальной инфраструктурой». В центр внимания попадает «не просто человек и (или «среда), а происходящие между ними обменные процессы, т.е. предметом анализа становится человек - (жизненная, социокультурная) среда - их взаимодействие, основанное на коммуникации».

Попытка описать общество как лингвистический феномен, а язык, как элемент, включенный в систему социальных взаимодействий способствовал формированию социолингвистического подхода в исследовании массовой коммуникации. Этот подход оказался востребованным в тот момент, когда проблематизируется соотношение «общество-человек-язык», и социальный мир, демонстрирует все большую зависимость от масс-медиа. Последние способствуют актуализации проблем символического конструирования социальной реальности и социальных взаимосвязей, имеющих коммуникативное измерение, где коммуникацией (ее основанием и средством) выступает язык: речь и письмо. То есть в центр проблемного поля выходит вопрос о «говорящем» обществе и человеке, формирующих пространство массовой коммуникации.

Г.Лассуэл выделяет только три функции массовой коммуникации:

информационная функция (обозрение окружающего мира);

воздействие на общество через обратную связь (корреляция с социальными структурами общества);

культурно-познавательная функция (передача культурного начала).

К. Райт добавил еще развлекательную функцию (1960г.) Несколько позже была предложена еще одна функция - мобилизующая.

Такая растянутая во времени многофункциональность создает возможность для выдвижения гипотезы, объясняющей феномен социальной мимикрии, которая заключается в следующем: - «По мере происходящих в обществе изменений, меняются и функции института массовой коммуникации». Исследования показывают, что «массовое сознание не успевает за функциональными изменениями и подходит к оценке данного института исходя из стереотипов прошлого». Поэтому феномен социального запаздывания и создает объективную основу для мимикрии.

Современное общество пронизано коммуникативными сетями, в которых происходит радикальная субъективация реально действующих структур и институтов, характеризующаяся, с одной стороны - сложной дифференциацией сетевого социального неравенства, с другой - доминированием процесса индивидуализации. Происходит отказ от генерализованной субъективности в (т.е. макросоциальной идентичности в условиях партикулярного существования) пользу индивидуальной и групповой идентичности. Иными словами, субъективность на любом уровне фрагментируется и обособляется, но не как процесс атомизации, а скорее «как процесс нарастания функциональной дифференциации, обеспечивающей пока еще иерархичное, но в тенденции возрастающее равноценное существование разных сегментов общества».

Исследователи отмечают, что в то время, как традиционные локальные сети выживали за счет обособления, конспирации и закрытости мира, основным способом и средством развития новой сетевой идентичности является рост и усложнение коммуникации. На фоне этих процессов сформировался феномен информационного неравенства, как «вид социального неравенства, означающий неравный доступ личности, групп, государства к информационным ресурсам, понимаемым как совокупность технико-технологических, социально-экономических и социокультурных благ».

Недостаток информации о социальной действительности заменяет социальный миф, создаваемый PR-компаниями. С одной стороны миф компенсирует недостаток знаний, с другой - выступает как средство сближения позиций различных сторон социальной сферы, с третьей - используется в качестве средства манипуляции сознанием.

Феномен мифа-обмана-манипулирования ставит на повестку дня вопрос о проблеме самообмана. Общественно принятый обман нарушает нравственную саморегуляцию, без которой нельзя поддерживать и развивать целостность, принципиальность, добропорядочность личности. «Нарушение же нравственной саморегуляции влечет редукцию ценностей и атрофию высших ценностных ориентаций. Серьезные трудности на пути к идеалу правды не должны подавлять волю к правде - этот важнейший источник жизненной энергии социального существа, основу духовности человека» . В кризисных ситуациях в поведении людей начинает доминировать чувственно-эмоциональные моменты, что способствует восприятию мифов в качестве абсолютной истины и современные PR- технологии позволяют наиболее эффективно использовать чувственно-эмоциональные моменты восприятия мифа (политического, исторического, нравственного или др.). Однако дифференцированное общество по - разному восприимчиво к мифологическому мышлению в практике повседневной жизни.

Понятие «практика» может быть раскрыта через выявление многообразных связей и отношений, в которых оказывается человек:

жизненные задачи;

проблемные ситуации, возникающие в человеческом опыте;

пути и средства преодоления препятствий и выхода из проблемных ситуаций;

способы деятельности и навыки обращения с различными предметами;

кризисные и чрезвычайные ситуации;

конфликты и пути выхода из него и т.п.

К отличительным признакам практического знания можно отнести:

ориентацию на конечный результат деятельности;

совпадение результатов практического познания с их использованием работающим человеком, подчинение познавательных приемов и операций предметным действиям;

использование вероятностного, неточного знания наряду с надежными знаниями;

оперативность и ситуативную конкретность;

предельную детализированность, поскольку пренебрежение случайностями, мелочами, неожиданностями может дорого обойтись практику.

При этом рекомендации по использованию тех или иных практических действий являются не абсолютными, а подчинены условиям их применения. Поэтому ставится задача научить оценивать потенциальные возможности используемых средств, умело и целесообразно их применять в конкретной ситуации.

Важными проблемами исследования PR-коммуникаций становятся «проблемы социального участия людей и связей с общественностью в аспекте законности и гуманитарной ориентации всей подсистемы PR как социального феномена в функции управления речевым поведением человека и массовым общественным сознанием». Очевидно, что познавательный сдвиг в этом направлении заключается не только в признании идеи участия социальных акторов в конструировании социальной реальности, при одновременном стремлении экспертов («технологов») выступить в роли носителей власти-знания, но и в том, что дефицит практического знания переживается человеком как социальная проблема.

В этом плане, расширение и модификация возможностей PR-коммуникации как основного механизма, обеспечивающего становление и воспроизводство социальных и общественных связей и отношений нового типа, в соответствии с требованиями времени и пространства, становятся актуальными для российского общества. Одновременно с развитием PR- деятельности, встает вопрос оценки возможностей общества влиять на человека средствами PR-коммуникаций, менять его духовный мир и в целом способствовать адаптации человека к новым условиям, принятию новых приоритетов.

Качество коммуникативных процессов может быть раскрыто через понятие «социальности прессы», как «диалектически противоречивый и сложный, но единый процесс, связанный с другими родами человеческой деятельности и различными элементами общественного сознания». Согласно данной концепции, социальность представлена спецификой функционирования прессы как непрерывного социально обусловленного процесса взаимодействия журналистики и общества в целом, процесса, представляющего, с одной стороны, влияние социума на прессу, и с другой - прессы на общество.

Социальность прессы находит свое предметное выражение во взаимоотношениях прессы и общества, прессы и власти, журналиста и социума, отношение журналиста к аудитории, профессии к творчеству.

Осуществляя опосредованную взаимосвязь между общественным бытием и общественным сознанием, пресса может создавать как реальные, так и нереальные модели действительности, как близкие, так и далекие от диалектики бытия картины социальной жизни. С этой точки зрения социальность может быть представлена как качественная характеристика прессы, когда на смену одним идеям, символам, ценностям приходят другие, когда одни социальные модели прессы становятся признанными и действенными, а другие отвергаются.

Можно сформулировать актуальную в настоящее время стратегию развития PR деятельности в российских условиях. Она состоит в создании своего рода «площадок» согласования, на которых может быть отработан устойчивый культурный механизм согласования. Такова высоконравственная миссия развитой PR деятельности и ее вклад в формирование и развитие цивилизованных отношений в России.

Источником крупных экономических и политических противоборств является избыточная для населения информация по проблемам экономической политики, состоянию экономики, по глобальным проблемам мировой экономики, новым тенденциям в ней.

Стабилизации российской экономики, преодолению кризиса, экономическому развитию России помогло бы разумное и четкое информирование населения о целях перехода к новым экономическим отношениям, стимулирующей в смысле влияния на производство роли, а также места в этом процессе государственной власти. Поэтому ставить вопрос об усилении роли новых экономических отношений, об адекватной роли государства в их развитии правомерно.

Все сферы человеческой жизнедеятельности не просто связаны с информацией, они зависят от нее. С процессом обобществления производства материальных и духовных благ, одним из проявлений которого является глобализация, информация обретает огромную власть.

Как отмечалось выше, структура средств массовой информации рубежа XX и XXI столетий, имеющая в своей основе Интернет, открывает путь информационному обществу, где доступ ко всем видам информации упрощен в зависимости от наличия компьютера и возможности выхода в Интернет.

Ведущими игроками на мировом медиарынке являются кампании, находящиеся в США. Их лидерство определяется целым рядом факторов. Важным является развитость и величина самого медиарынка США, что позволяет успешно применять в мире заранее «отработанные» маркетинговые стратегии.

Существуют два основных направления, в которых социальные последствия глобализации медиа оцениваются с качественно различных позиций.

Первое направление - «критическое» по отношению к глобализации медиа, выдвигает на первый план анализа политико-экономические основания. Второе направление - возникло в качестве альтернативы первому. Несогласие с тезисами о негативных последствиях глобализации здесь пытаются обосновать исходя из исследований особенностей восприятия материалов СМИ аудиторией, специфики интерпретаций текстов реципиентами из разной культурной среды.

Глобализация средств массовой коммуникации в значительной мере связана с проблемами собственности и контроля ведущих мировых средств медиа. Характерной чертой современного рынка СМИ является то, что на нем все более значимую роль имеют транснациональные субъекты, рассматривающие мировые медиа как некоторое единое пространство.

Система средств массовой коммуникации не может оптимально функционировать, если отсутствует неразрывная связь со средой, в которой она действует.

Среда системы СМИ включает в себя: материально-техническую подсистему общества; социально-экономическую подсистему общества; духовную жизнь общества, различные продукты духовной культуры (политической, правовой, нравственной и т.п.); систему управления обществом; различные компоненты, входящие в информационную подсистему общества (пресс-службы экономических, политических и других организаций, службы по связи с общественностью, рекламные агентства и пр.); зарубежные средства массовой информации и др.

Развитие медиаэкономики определяется общими процессами, происходящими в постиндустриальных обществах. В основе этих процессов лежат преобразования в сфере информации и коммуникации. Концепция информационного общества трактует информацию как важнейший экономический ресурс, а средства массовой информации - как ключевой сектор его производства.

Экономика СМИ отличается от экономики многих других отраслей по нескольким параметрам: по типу рынков, на которых конкурируют средства массовой информации; по природе и степени конкуренции на этих рынках; по уникальному уровню концентрации в данной отрасли; по монопольным характеристикам.

Так, существование рекламного рынка, являющееся важнейшей особенностью медиаэкономики, сегодня оказывает влияние на всю медиаиндустрию. Даже те СМИ, которые практически на нем не действуют, испытывают его косвенное влияние через конкуренцию на рынке содержания, учитывая тем самым существование рынка рекламы.

Спаренный рынок товаров и услуг - наиболее существенная характеристика медиаиндустрии, отличающая ее от других отраслей современной экономики.

С экономической точки зрения индустрия СМИ является нетрадиционной, поскольку СМИ производят свой продукт для того, чтобы он одновременно действовал на двух рынках - товаров и услуг. В качестве товара СМИ выступает содержание - информация, мнения, развлечения, знания, доставляемые аудитории. На рынке услуг СМИ действуют, предоставляя рекламодателям услугу доступа к массовой или специализированной аудитории. Рынок СМИ формируется во взаимодействии медиапредприятий с аудиторией и рекламодателями на конкретной территории, т. е. на географическом рынке.

Растущая коммерциализация средств массовой информации, глобализация медиаиндустрии, ее концентрация не позволяет СМИ полностью реализовывать свой социальный и культурный потенциал. Механизмы рыночной экономики закладывают в СМИ объективное противоречие - между их общественным характером и необщественной, частной собственностью на них. Для преодоления этого противоречия многие развитые государства разрабатывают специальные законодательные меры, которые вывели бы СМИ из-под абсолютного господства рыночной стихии, хотя бы частично ослабили давление коммерческих сил на СМИ.

СМИ являются сегодня важнейшей частью индустрии сервиса, которая в последние десятилетия XX в. стала неотъемлемой частью национальной экономики наиболее развитых стран мира.

Ключевым элементом медиасистемы является массовое содержание. Трансляция материалов, адекватных вкусам наиболее многочисленной части аудитории, являющейся одновременно наибольшим сегментом рынка, позволяет обеспечивать финансовую стабильность системы в целом.

Однако, информационное производство обладает особой спецификой. Во-первых, это разновидность духовного производства, во многом отличающаяся от материального производства. Во-вторых, журналист, как производитель продукции - пользуется своими специфическими средствами производства, характерными лишь для этой области деятельности. Объект, на который он воздействует, также специфичен. Это социальная информация, то есть всё то, что касается жизни людей.

Кроме того, особенность информационного производства состоит в том, что информация рассматривается здесь не только как товар, но и как средство управления, в том числе и экономическими процессами в информационной сфере, включающее в себя воздействие на общественное сознание и социальную психику, а в итоге - на мотивацию экономической деятельности всех субъектов информационного рынка (производителей, распространителей и потребителей информации).

Информационный рынок имеет множество аспектов. Он делится на две части - ресурсный рынок и собственно информационный рынок. Первый охватывает все ресурсы, необходимые для производства журналистской информации. Каждый из них продается на соответствующем рынке - финансовом, рабочей силы (труда), издательском и др.

Вторая часть - собственно информационный рынок - образует среду, в которой происходят покупка и продажа информационного товара. Она представляет собой рынки информации и идей, периодических изданий, распространителей и покупателей информации. Каждый из них имеет несколько срезов. Один из срезов рынка периодических изданий связан с особенностями разных СМИ. Другой срез - территориальный - показывает систему, начинающуюся местным рынком и заканчивающуюся мировым рынком периодических изданий.

Важнейшей характеристикой медиарынка является конкуренция, уровень которой различается для разных типов рыночных структур. Проблему конкуренции СМИ необходимо рассматривать как на рынке содержания, так и на рынке рекламы. Особенности конкуренции в печатных и аудиовизуальных СМИ анализирует теория «зонтичной конкуренции», которая учитывает также взаимодействие различных географических рынков СМИ.

2.2 Культурные особенности России, влияющие на PR деятельность крупных компаний

3.1 Место PR-сопровождения в деятельности ОАО «Газпром»

Для крупных российских компаний перед public relations стоят две основные задачи. Первая - установить контакты с тремя общественными группами: заказчиками, акционерами и служащими. Обеспечение взаимопонимания и сотрудничества между этими тремя группами является решающим условием для достижения успеха. Вторая задача заключается в продвижении услуг и товаров компании в условиях жесткой конкуренции.

Служба связей с общественностью всегда должна быть готова выдать информацию таким типам аудитории:

Обществу в целом (через средства массовой информации).

Акционерам компании, инвесторам, агентам ценных бумаг и финансовым аналитикам.

Дистрибьюторам продукции предприятия.

Сотрудникам предприятия.

Государственной администрации.

Задачей этой службы также является создание корпоративного имиджа предприятия. Следует добиться его единого понимания и представления на каждом из уровней. Сюда же относится и имидж первых лиц, которым общество должно верить.

PR-департаменты в крупных компаниях призваны:

способствовать эффективному взаимодействию и взаимопониманию корпорации и общества;

являясь важнейшим элементом обратной связи, побуждать руководство корпорации к максимально чуткому реагированию на запросы общества;

способствовать установлению этичного диалога между крупной корпорацией и обществом;

обеспечивать управление конфликтами в области взаимоотношений между хозяйствующими субъектами и их отношений с обществом и его отдельными сегментами.

ОАО «Газпром» управление по связям с общественностью существует с 1995 года. В его состав входят отделы, занимающиеся работой с российскими и зарубежными СМИ, благотворительностью и спонсорством, информационно-аналитический отдел, отдел по корпоративной работе. Это структура центрального аппарата, но практически во всех региональных отделениях «Газпрома» также существуют отделы по связям с общественностью; создана целая система подразделений, занимающихся рublic relations. Деятельность PR-департамента в основном направлена на формирование благоприятного имиджа компании. Главным направлением PR-деятельности «Газпрома» является формирование имиджа корпорации как во внешней, так и во внутренней среде. По данным регулярно проводимых мониторингов общественного мнения, на уровне массового сознания «Газпром» теперь воспринимается не как некий монстр, а как мощная российская структура, которая эффективно работает как на внутренних, так и на внешних рынках. Регулярные выступления в средствах массовой информации руководящего состава - одно из важнейших направлений. Когда проводятся какие-либо важные мероприятия, pr-отдел приглашает не только представителей СМИ, с которыми он в хороших отношениях, но и тех, кто относится к компании откровенно оппозиционно.

Управление по связям с общественностью и само готовит материалы для прессы. Два раза в месяц выпускает «Вестник ОАО «Газпром». Он адресуется широкому кругу работников газовой промышленности. Создано акционерное общество «Газпром» - Медиа», которое отвечает за связи с российскими и зарубежными СМИ, а также владеет контрольными пакетами акций телекомпаний: НТВ, «НТВ-плюс», ТНТ; радиостанций: «Эхо Москвы», «Тройка», «До-Радио», «Спорт-FM», «Первое популярное радио»; издательского дома «7 дней», газеты «Трибуна», а также рекламного агентства «НТВ-Медиа», которое контролирует около 20% рынка телерекламы. Есть пресса, которая финансируется региональными структурами «Газпрома». Большое место в работе pr-департамента занимает благотворительность. Если взглянуть на памятную табличку храма Христа Спасителя, «ОАО «Газпром» занимает первую строчку. В Екатеринбурге благодаря финансовой помощи «Газпрома» открыта больница и медицинский центр.

Место PR-деятельности в сложной структуре ОАО «Газпром» показано на рис.1.

Рис. 1 - Структура ОАО «Газпром» с выделением медиа-блока

Таким образом, оценивая деятельность PR-департамента ОАО «Газпром», можно с уверенностью сказать, что концепция формирования имиджа ОАО разрабатывается на уровне мировых стандартов. Деятельность управления общественных связей не уступает деятельности аналогичных служб крупнейших мировых компаний.

Мощь крупнейшего в мире газового монополиста более всего ощущается уже в стенах высотного здания «Газпрома» в Москве. В диспетчерской, центре управления энергетической империи под названием «Газпром», установлена огромная электронная карта России, которая занимает практически всю стену. На ней - основные показатели концерна: объемы добычи, поставок, давление в газопроводах. Все в режиме реального времени. В едином стиле с головным офисом строятся здания представительств «Газпром» в других городах России. В то же время стремление к величию вызывает и конфликты, достаточно вспомнить скандал вокруг проекта «Охта-центра».

В этом отношении PR-деятельность Газпрома потерпела явное поражение. Например, «Новая газета» имеет блог в Livejournal.com, и в нем публикуются сообщение, к примеру, следующего содержания: «Друзья, давайте поможем вывести и подержать в топе новость: 1 сентября в 9 утра в Санкт-Петербурге прошли так называемые общественные слушания по высотности кукурузины «Охта-центра». Полагаю, вы уже оценили, кто мог в такое время прийти и как подискутировать на эту тему. Лучше всего про это действо рассказала жительница Санкт-Петебурга Наталья Введенская в своем жж. На ее пост мы и просим наших читателей ставить ссылки. Что можно еще сделать. Написать и подать заявление по поводу заявки ОАО «Общественно-деловой центр «Охта»» на разрешение на отклонение от предельных параметров высоты зданий и сооружений. Но в настоящее время самым лучшим « симметричным ответом» им будет длинный подписной список противников голубой мечты газпромовцев. Поэтому «Новая» призывает своих единомышленников оставлять свои подписи под призывом не допускать строительства 400-метровой кукурузины».

Используя гипертекст, автор записи в блоге дает ссылки на другие web-ресурсы, в частности, на пост очевидца события, чтобы расшить информационное поле и помочь аудитории воссоздать более конкретную картину событий, а также на страницы пользователя Livejournal, где опубликована форма заявления по поводу заявки ОАО «Общественно-деловой центр «Охта»« на отклонение от предельных параметров высоты зданий и сооружений и информация: куда, когда и как его подать. Пользователь Livejournal vveshka в собственном блоге не только описывает, как проходили слушания, но и дает также гиперссылки на «Видео со слушаний: избиения протестующих и обращение блокадников» - все это обеспечивает читателей самой разнообразной информацией. При переходе со страницы пользователя vveshka на сайт www.bashne.net (пример реализации гражданской инициативы в Интернете) можно принять участие в акции «Сбор подписей против строительства Газоскрёба». Столь развернутая гражданская инициатива, вовлекающая СМИ, Гражданскую коалицию в защиту Петербурга, сообщество в ЖЖ, отдельных граждан - явление, достойное того, чтобы стать показательным примером использования блогосферы в качестве информационного ресурса и площадки для объединения усилий людей с целью выражения своей гражданской позиции.

Справедливости ради следует отметить, что PR-служба Газпрома избегала нападок личного характера на противников «Охта-Центра». Поддержку этой идеи она выражала более корректными средствами, например, конкурсом детских рисунков весной 2009 года, где «Охта-Центр» органично вписывается в застройку района, увеличенными копиями этих рисунков были расписаны самые мрачные места Красногвардейского района, например, временные переносные заборы возле строек, и, что удивительно, никто - даже самые отъявленные противники идеи - не осмеливался изуродовать эти рисунки.

По последней информации, реализация проекта «Охта-Центра» может быть заменена «Лахта-Центром».

Возвращаясь к организации системы связей с общественностью, следует отметить ряд примеров. Опрос физических лиц показал, что товарный знак «Газпром» на территории РФ известен 81,6 % потребителей газа, а эмблема компании - 65,6 %. Известность товарных знаков среди юридических лиц - потребителей газа составляет, соответственно, 91,8 % и 83 %. Надо сказать, что в настоящее время общеизвестными товарными знаками в РФ признаны всего 28 знаков, среди которых также присутствует такая компания топливно-энергетического комплекса страны как «Лукойл».