PR-сопровождение деятельности крупных компаний на примере ОАО Газпром

Интересно отметить также тот факт, что наряду с зарегистрированным логотипом в наружной рекламе «Газпром» часто использует свой товарный знак в сочетании со слоганом, который известен как «Газпрома» - «национальное достояние».

Председатель правления ОАО «Газпром» Алексей Миллер заявил, что бренд ОАО «Газпром» оценивается более чем в $400 млн. «Газпром» - вертикально интегрированная компания мирового уровня, мы занимаемся продвижением своего бренда», - сказал Миллер. По словам Миллера, бренд - это абсолютно реальный актив, специалисты оценивают бренд «Газпрома» более, чем в $400 млн, в частности, благодаря рекламе на телевидении. Когда речь идёт о брендинге крупных корпораций, подобных ОАО «Газпром», то надо учитывать, что для них бренд несёт управленческую функцию, функцию управления коммуникациями. Он создаёт интерфейс для внутренних и внешних целевых групп - дистрибьюторов, акционеров, потребителей, делового сообщества, СМИ, государств, сотрудников, поставщиков, топ-менеджмента, инвесторов, партнёров, в том числе зарубежных, и других.

У компании «Газпром» более двадцати целевых групп, у каждой свои особенности восприятия. Бренд в данном случае - это маркер эффективного управления и надёжного партнерства. Это особенно важно, ведь такие корпорации как ОАО «Газпром», имеют дело с долгосрочными масштабными договорами, неся ответственность не только экономическую, но и социальную.

Большое количество сотрудников, высокая плотность коммуникаций внутри компании, географическая разнесённость подразделений, филиалов (у «Газпрома» несколько сотен «дочек» и «внучек») делают брендинг инструментом связности, целостного понимания, гибкой стандартизации.

Каждую из целевых групп интересуют различные вопросы, и с каждой идёт работа по своим направлениям. Именно поэтому необходим единый бренд компании, связывающий запросы всех аудиторий, сообществ.

Важно понимать, что, будучи крупнейшей транснациональные корпорацией «Газпром», в первую очередь, продает не товар, а взаимоотношения, принципы ведения бизнеса, репутацию, стандарты управления и коммуникации. Это скорее не продажа, а взаимодействие на предмет видения. Единый образ, составляющий основу бренда «Газпром» нужен для того, чтобы было понимание. Бренд в данном случае - это маркер эффективного стиля корпоративного управления компании.

ОАО «Газпром» проводит политику внедрения бренд-имени «Газпром» в наименования всех дочерних компаний. Вместе с названием и фирменной корпоративной символикой в корпоративную культуру приходят схемы и модели общения, деятельности, взаимодействия с целевыми группами. Бренд концерну нужен для развития и закрепления корпоративных связей, идентификации, чтобы каждый сотрудник понимал, кто он, где он, зачем, какое место он занимает в компании, а компания - в группе.

газпром глобализация паблик рилейшнз

3.2 Кросс-культурный анализ сильных и слабых сторон PR-деятельности ОАО «Газпром»

В настоящее время продолжается развитие ОАО «Газпром» как глобальной энергетической компании мирового уровня. Несколько лет назад начата разработка проекта Северо-Европейского газопровода. Проект Северо-Европейского газопровода (далее - СЕГ) создает принципиально новый маршрут транспортировки российского газа в Европу. Реализация проекта позволит диверсифицировать экспортные потоки, обеспечить возможность их маневрирования и напрямую связать газотранспортные сети России и стран Балтийского региона с общеевропейской газовой сетью. Отличительной особенностью СЕГ является отсутствие на его пути транзитных государств, что снижает стоимость транспортировки российского газа.

На европейском рынке основной задачей является укрепление лидирующих позиций и обеспечение надежного газоснабжения, а также получения доступа к конечным потребителям. Основополагающим принципом экспортной стратегии является сохранение системы единого экспортного канала.

Действующие цены на газ, поставляемые Компанией в страны СНГ, выше цен на газ, реализуемый на российском внутреннем рынке, но ниже цен, по которым газ продается в Европе. В то же время цены продаж природного газа в Эстонию, Латвию, Литву в основном сравнимы с ценами, по которым газ поставляется в Западную Европу. ОАО «Газпром» проводит политику поэтапного доведения цен на газ для стран СНГ и Балтии до равновесного уровня (с учетом дальности транспортировки) с ценами на газ для европейских покупателей. В рамках этой политики для стран Балтии ежегодно проводится корректировка контрактных ценовых условий. Поставка газа в эти страны осуществляется через национальные газовые компании, работающие на местном рынке, долей участия в которых владеет ОАО «Газпром».

Таким образом, деятельность ОАО «Газпром» вышла за территорию Российской Федерации. ОАО «Газпром» является совладельцем иностранных компаний, осуществляющих транспортировку и доставку газа в этих странах, обеспечивает более четверти потребностей европейских потребителей в природном газе, а также развивает перспективное сотрудничество с компаниями из стран Азиатско-Тихоокеанского региона и Северной Америки.

Таким образом, основные критерии отнесения компании к транснациональной ОАО «Газпром» выполнены. Однако необходимо выделить еще один положительный признак транснациональной компании - такая компания, выходя на мировой рынок и проводя свою бизнес-политику, при условии соблюдения внешнеэкономических интересов своего государства, становится одним из инструментов его внешней политики.

Так, ОАО «Газпром» однозначно является гарантом энергетической безопасности в Европе. Поэтому правительства европейских государств должны четко осознавать, что от результатов деятельности российского газового гиганта зависит их энергетическая безопасность, которая по рыночным условиям хозяйствования не может быть бесплатной, т.е. наши страны-партнеры должны не просто платить за наши энергоносители, но также платить за своею энергобезопасность и быть заинтересованными, не менее чем Россия, в укреплении позиций ОАО «Газпром» на мировом рынке, поскольку развитие ОАО «Газпром» есть, в том числе, и развитие экономик европейских государств.

Интересы ОАО «Гапром» должны реализовываться только в совокупности и через призму государственных интересов. Компания должна стремиться к выгодным проектам не только для себя, но и для общества, обеспечивая при этом энергетическую безопасность России и стран партнеров. В свою очередь государство должно создавать необходимые условия для того, чтобы принятая им энергетическая, экономическая, политическая стратегия могла быть воплощена в конкретные проекты, приносящие выгоды обеим сторонам. Государство должно быть заинтересовано в создании положительного имиджа ОАО «Газпром» для его инвестиционной привлекательности.

В этом контексте выступает проблема восприятия ОАО «Газпром» с точки зрения зарубежных партнёров, и работа связей с общественностью в данном направлении, которое оценивается посредством кросс-культурного анализа.

Буквально до недавнего времени уделять внимание тому, как выстраивается бренд «Газпрома» для зарубежных аудиторий, не было необходимости, так как компания работала по налаженным связям, унаследованным Россией от СССР. Покупали газ у России, точнее, у СССР, виртуально существовавшего в восприятии зарубежных партнёров, а не конкретной компании. Сейчас рынок изменился, в связи с развитием новых технологий, в частности, с производством сжиженного газа, стал более разнообразным и динамичным. Изменилась страна, а, следовательно, изменилась и сама компания «Газпром» в целом.

В этой связи актуальная тенденция маркетинга заключается в коммуникации не через общий канал, а через точечные. Одно и то же ключевое сообщение по-разному понимается каждой целевой группой.

Поэтому здесь важна работа компании «Газпром» по адаптации, переводу для различных целевых групп. Игра ведется дифференцированно, с целью охватить все возможные аудитории, не изменяя ключевого значения главного бренда компании. Телевизионная реклама заменяется развитием общественных связей и управлением коммуникациями.

Бренд «Газпром» суммирует в сознании все ответвления деятельности корпорации. Всё, что связано с ОАО «Газпром», должно восприниматься как часть компании. Каждая из аудиторий группы должна узнать, что компания делает конкретно для неё и какое значение у предприятия в структуре группы. У ядра бренда есть несколько сторон, каждую из которых надо сделать наиболее очевидной для определённой целевой группы. «Газпром» стремится к тому, чтобы каждый сотрудник знал, вне зависимости от того, работает ли он в «Бургазе» или «Самаратрансгазе», что он сотрудник группы «Газпром» и действует по единым корпоративным правилам.

Однако сложность здесь заключается в том, что международные и внутристрановые региональные особенности - экономические и климатические - заметно влияют как на производственную деятельность, так и на управление компанией «Газпром» в целом. То, что работает в Москве или Санкт-Петербурге, может не работать в регионе.

Поэтому сообщение вертикальной информационной политики, внимание к «условиям местности» - важная управленческая задача компании «Газпром». Решается она как через тексты, так и через непосредственное общение. Из головной компании стратегические и тактические сообщения распространяются через совещания, региональные выезды, мероприятия, конференции, семинары. А также - через административные документы, распоряжения, должностные инструкции, Кодекс корпоративного управления. Посредством корпоративных средств массовой информации.

В мире грядёт развитие, профессионализация корпоративных СМИ - они уже начинают конкурировать с обычной прессой, ведь они гораздо ближе к жизни человека, жизнь которого тесно связана с компанией. Крупные корпорации организуют обучение, лечение, досуг как сотрудников так и членов их семей. В настоящее время прорабатывается механизм создания единого информационного центра для предприятий всей группы.

Одна из главных задач департамента «Газпром» по информационной политике - организовать информационный поток, прежде всего внутри компании, так, чтобы система управления работала более эффективно. С приходом Алексея Миллера корпорация начала интенсивно осваивать современные управленческие технологии. В первую очередь было выстроено управление финансовыми потоками и активами. Персонал компании обновляется. Почти треть компании «Газпром» (89,8 тыс. человек) - люди с высшим образованием. И около 60 тыс. человек - в возрасте до 30 лет.

Управление производством уже невозможно без управления коммуникациями, овладения новыми знаниями и умениями, саморазвития. При этом копировать западные стандарты опасно. Ведь стандарты - это конкурентное преимущество конкретной компании, и они могут не работать в другой.

Самый крупный акционер «Газпрома» - российское государство. Поэтому история компании само по себе есть её уникальное конкурентное преимущество. Крупнейший в мире производитель и экспортёр газа обеспечивает более 20% налоговых поступлений в госбюджет Российской Федерации. В регионах он также один из бюджетообразующих агентов. И поэтому положение обязывает компанию выступать на социальном поле в качестве крупного игрока, несущего бремя различных ответственностей. История «Газпрома» переплетается с историей Страны. В связи с этим при работе на внешнем рынке «Газпром» действует из того, что в отношении имиджа России и имиджа крупных российских компаний справедлив закон зеркального отражения.

Однако, судя по результатам исследований, истории компании даже её сотрудники не помнят, обновленную компанию недостаточно знают. Не все знают, что теперь «Газпром» - развивающаяся современная компания.

Задача - углубить эти знания, сделать историю корпорации частью бренда. Развить и внедрить корпоративный стиль и сделать его узнаваемым, верно и легко идентифицируемым, соответствующим образу стабильной, надёжной компании с историей, ценностями, современным менеджментом.

Брендинг ОАО «Газпром» необходим и на Западе, прежде всего, для укрепления позиций на существующих рынках, тем более что в некоторых странах «Газпром» уже работает напрямую с конечным потребителем и готовится к выходу на новые рынки.

В каждой стране есть свои особенности восприятия ОАО «Газпром» и правила позиционирования. Нельзя одинаково вести информационную политику в Польше и Германии. В группе есть выработанные общие составляющие бренда, но планируется доводить их до целевых аудиторий по-разному, в зависимости от страны. Что компания «Газпром» вкладывает в бренд для международных рынков? Бренд «Газпрома» на международном поле выступает гарантом поставок и выполнения долгосрочных контрактных обязательств, кристаллизацией образа надёжного партнера.

К примеру, в 2007 г. мировой рынок услуг в сфере Public Relations (PR) всколыхнула новость о готовящемся трехлетнем контракте «Газпрома» с консорциумом PR-агентств во главе с PBN Company на проведение серии PR-мероприятий с целью продвижения бренда «Газпром» в Европе и США. За разработку программы «Газпром», по неофициальным данным, заплатил $11 млн.

Также с целью продвижения своего бренда на Западе компания «Газпром» в 2008 г. подписала контракт с футбольным клубом «Шальке» и теперь на футболках команды размещен логотип «Газпрома». Решение подписать контракт с «Шальке» логично вписывается в планы «Газпрома» по увеличению своего присутствия на газовом рынке Европейского Союза. Кроме того, логотип компании на одном из самых популярных клубов Германии позволит сделать бренд «Газпрома» еще более узнаваемым в Европе.

Конкретные примеры из практики наглядно демонстрирует, что руководство ОАО «Газпром» вкладывает немалые денежные суммы в PR и на продвижение бренда свой компании на Западе, однако, здесь важно понимать, что работа за рубежом предполагает деятельность в среде, для которой важной характеристикой является прозрачность бизнеса и в которой отсутствие информации порождает недоверие.

Поэтому для построения репутации и продвижения бренда за границей компании «Газпром» важно не просто проводить рекламные и PR-акции с целью продвижения бренда компании, а внедрять принципы корпоративной прозрачности, деловой этики и качественного корпоративного управления.

Рассуждая далее о предложениях по улучшению эффективности политики продвижения бренда «Газпром», не будем забывать, что брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к торговой марке.

«Газпром» как и остальные всемирные ведущие компании ТЭК должен активно использовать Интернет как важное средство коммуникаций и продвижения бренда компании.

В целом, надо сказать, что интернет-представительство «Газпром» реализовано по самой логичной и доступной для восприятия схеме. Портал компании мультиязычный. Перед началом работы можно выбрать одну из версий портала на другом языке.

Все информационные материалы о компании и ее деятельности того или иного рода разбиты на тематические разделы с внутренними подразделами. Такая традиционная навигация по интернет-ресурсу помогает просто и быстро сориентироваться в структуре портала. На страницах размещена информация об истории компании, структуре, стратегии, проектах. Подробно и наглядно показаны основные моменты работы с регионами. Статистические данные и подборка аналитических материалов также рассредоточены по темам.

Достаточно подробно освещены финансовые аспекты деятельности компании, технология и производственная база, решение экологических и социальных вопросов. Новостной блок кроме новостей предлагает еще комментарии специалистов и аналитические обзоры. Портал компании уже начал интернет-вещание новостей.

Очень важен момент интерактивного общения - портал содержит механизмы для общения с посетителями: формы для отправления сообщений, контактную информацию. «Путеводитель по компании» предлагает ознакомиться с качественной презентацией основных моментов работы компании. Абсолютно все ресурсы портала находятся в свободном доступе, открыты для посещения.

Выводы по главе 3

В России крупные топливно-энергетические компании - это больше, чем просто субъекты экономических отношений. Это еще и лицо конкретной нации, причем не только за рубежом, но и внутри страны. Работа таких компаний, как ОАО «Газпром», воспринимается в российском обществе как важнейшая составляющая экономического и социального развития страны, а значит, ее эффективность в общественном сознании неотделима от степени доверия к Правительству и Президенту, таким образом, Public Relations приобретают не только внутрикорпоративное, но и государственное значение. Кроме того, сегодня, в условиях жесткой конкуренции, компании ТЭК вынуждены особенно активно работать над своей репутацией и имиджем.

На сегодняшний день особенностью крупнейших российских компаний топливно-энергетического комплекса является то, что они до сих пор в большинстве своем контролируются государством. Это откладывает свой отпечаток на стратегию и тактику их коммуникационной политики, основой которой является формирование благоприятного общественного мнения, главной задачей PR. Связи с общественностью играют важную роль в управлении и направлены на установление контактов компаний, холдингов, организаций с обществом и определенными его слоями (группами). Для наилучшего решения этой задачи PR-специалистами используются достижения в области политологии, социологии и ряда других наук, проводится анализ тенденций, осуществляются прогнозирование и сценарное планирование состояния общества (как будущих инвесторов, потребителей и т.д.) и персонала концерна.

PR крупных российских корпораций обычно основывается на деятельности собственных PR-служб, иначе говоря, отела по связям с общественностью, который и берёт на себя всю PR-деятельность в рамках данного экономического образования.

Структура PR-подразделений может быть самой различной: от управления или департамента по связям с общественностью, с множеством подразделений, до отделов пресс-службы с несколькими сотрудниками. Службу курирует один из представителей высшего менеджмента - вице-президент корпорации, заместитель генерального директора и т.п.

Связи с общественностью рассматриваются сегодня крупным бизнесомкак особая функция менеджмента и глобальная философия поведения компании на рынке. Именно в таком качестве PR-деятельность становится все более востребованной отечественными нефтегазовыми предприятиями. Оперативная и эффективная работа PR-служб той или иной крупной компании помогает ей поддерживать интерес и способствовать дальнейшему продвижению как товаров и услуг, так и бренда компании в целом.

Заключение