Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Формирование и развитие системы взаимодействия на российском финансовом рынке между различными контрагентами способствует сохранению минимально необходимого уровня экономической устойчивости. Маркетинговое взаимодействие банков и страховых компаний выступает неотъемлемым элементом стимулирования спроса на финансовые услуги.

Степень разработанности проблемы. Исследование вопросов связанных организацией маркетингового взаимодействия страховых компаний и банков рассмотрено в работах Герчиковой И.Н., Бемева В.И., Зубец А.Н., Кожевниковой И.Н., Маренкова Н.Л., Косаренко Н.Н., Алексунина В.А. и др.

Цель и задачи исследования. Цель курсовой работы состоит определении эффективности и структуры взаимодействия страховых компаний и банков на российском рынке в условиях финансовой нестабильности..

Достижение поставленной цели обуславливает необходимость постановки и решения следующих основных задач:

ѕ Определить маркетинговые стратегии банковских организаций;

ѕ Выявить маркетинговые стратегии страховых операторов;

ѕ Систематизировать организация взаимодействия между банками и страховыми компаниями;

ѕ Описать основы маркетингового взаимодействия страховых компания и банков;

ѕ Провести анализ надежности коммерческого банка ОАО «Авангард».

Объектом исследования выступает маркетинговая стратегия взаимодействия страховых компаний и банков. Предметом исследования выступает совокупность финансово-экономических отношений возникающих в процессе формирования и реализации маркетингового взаимодействия на российском финансовом рынке.

Структура и объем курсовой работы. Структура курсовой работы представляет собой совокупность логически связанных между собой трех глав (в том числе 4 параграфов). Обще объем курсовой работы составляет 35 страницу.

1. Маркетинговые стратегии финансовых операторов на российском рынке финансовых услуг

1.1 Маркетинговые стратегии банковских организаций

В первоначальном смысле под маркетингом понималась продажа товаров, для которых имелся достаточный рынок сбыта, так что усилия по сбыту в основном ограничивались работой в области распределения. По мере насыщения рынка предприятия были вынуждены производить более систематическую работу по сбыту. Понимание маркетинга изменилось. В настоящее время маркетинг можно толковать, во первых, как принцип поведения предприятия, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей и покупателей (маркетинг как принцип управления предприятием); во вторых, маркетинг означает усилия по получению преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий (маркетинг как средство); в-третьих, маркетинг можно описать как систематический, опирающийся на современный инструментарий поиск решений (маркетинг как метод). Герчикова И.Н. Маркетинг. М.: Банки и биржи. ЮНИТИ. 2004

Маркетинг понимается сегодня как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические и нередко агрессивные подходы. Считается, что не достаточно просто реагировать на развитие обстановки, регистрировать параметры окружающей среды, необходимо стремиться самому изменять эти параметры. Здесь выделяются три главные направления: выход на рынок; расширение рынка; обеспечение безопасности рынка.

1. Выход на рынок будет успешным, если продажу банковских услуг сопровождают умеренные цены, высокое качество, хорошее обслуживание клиентов.

2. Расширение рынка - следующее важнейшее направление маркетинга после выхода на рынок. В принципе, расширение рынка возможно по четырем направлениям:

- увеличение объема сбыта существующего банковского портфеля услуг на старом рынке с помощью увеличения интенсивности потребления, сокращения срока службы продукта или увеличения собственной доли рынка;

- выход на новые слои потребителей, поиск новых способов и сфер применения для своего продукта или выход на новые географические рынки;

- стремление более полно учитывать потребности определенной группы клиентов и расширение соответствующим образом своего ассортимента банковских услуг, что связано с диверсификацией, включением в производственную программу новых видов банковских продуктов, что нередко базируется на использовании имеющегося производственного опыта, старых каналов сбыта и связей с клиентами;

- выход с новыми продуктами на новые рынки. Нередко эта стратегия основывается не на стремлении к росту, а связана с попыткой уменьшить риск.

3. Обеспечение безопасности рынка - третье главное направление маркетинга. Расширение рынка всегда сопровождается стремлением к его безопасности. Часто это происходит не без оказания более или менее сильного давления на потребителей и конкурентов. Самый надежный путь обеспечения безопасности рынка заключается в удовлетворении клиента с точки зрения цены, качества и обслуживания. Это возможно лишь тогда, когда удается развить комплексную концепцию маркетинга, не оставляющую места для проникновения конкурентов.

В заключение следует указать, что выдвигаемый концепцией маркетинга примат сбыта по сравнению с производством, снабжением и финансированием не следует понимать неограниченно. Так, например, пренебрежение финансовыми обстоятельствами может быстро привести кредитное учреждение к катастрофе. Однако с долгосрочной точки зрения следует направлять ресурсы банка на цели маркетинга во избежание банкротства.

Определяя конкретные уровни цен, банки исходят либо из уже существующего на рынке положения с ценами, либо формируют их исходя из банковских затрат, либо на базе целевой нормы прибыли. На ценовую политику оказывается косвенное влияние через предложение: объемы производства снижаются и предложение уменьшается (либо увеличиваются собственные капиталы): объем производства банковских услуг увеличивается и предложение растет. Разумеется, воздействие на цены оказывает и спрос на банковские продукты. Ермасов СВ. Страхование: Учебник /СВ. Ермасов, Н.Б. Ермасова. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.

В целом реальные пропорции в ценах определяются все же уровнем закрепившейся на рынке цены, которая сложилась исходя из затрат ведущих поставщиков и существующей банковской технологии.

Ценовую политику строят на основе следующего общего алгоритма действий:

1) формулировка маркетинговых задач, которые помогают установить, удовлетворению каких целей служит ценовой механизм;

2) определение спроса и максимальной цены банковских услуг;

3) оценка издержек;

4) анализ цен конкурентов - других кредитных организаций;

5) выбор конкретной методики ценообразования;

6) установление окончательной цены на банковские услуги;

7) установление системы скидок с цен.

Наиболее распространены следующие методы определения цен:

- метод полных банковских затрат;

- метод ориентации на усредненные затраты;

- метод предельных затрат;

- на базе нормативных, учетной ставки Банка России;

- на базе целевой цены (целевой нормы прибыли) исходя из прямых затрат.

При маркетинговом подходе также важна политика изменения цен, выбор которой зависит от конкретных условий рынка, характера реализуемой продукции, положения фирмы в своей отрасли и на рынке, а также от фазы жизненного цикла товара.

После того как кредитная организация выбрала для себя стратегию ценообразования, она должна будет корректировать процент в зависимости от меняющихся рыночных условий. Это осуществляется посредством ценовой тактики предприятия. Банк может установить стандартные (долгосрочные) или, наоборот, меняющиеся (гибкие) цены. Банк также может назначить единую цену или изменять ее по сегментам рынка. Тактика ценообразования также предполагает установление психологически привлекательных цен; продажу услуг ассортимента по ценовым ступенькам; перераспределение издержек в рамках ассортимента и другие меры. Герчикова И.Н. Маркетинг. М.: Банки и биржи. ЮНИТИ. 2004

Одним из наиболее важных тактических способов управления ценами считается использование скидок, изменений в прейскурантах, оговорок в контрактах, компенсаций.

Прейскуранты - это систематизированные сборники цен на продукцию фирмы. Обычно компания-продавец заранее фиксирует цены в бланках договоров. Она не всегда имеет возможность оперативно корректировать действующие прейскуранты, что связано с частыми изменениями издержек производства и конъюнктуры рынка. Поэтому банку в контракте о продаже услуг целесообразно предусматривать правовые возможности повышения цен без соответствующего прейскуранта. Для этого используют специальные оговорки: о возможности повышения или понижения расходов; о колебаниях рыночной цены как уменьшение процентной ставки депозита по усмотрению банка в одностороннем порядке. С помощью этих оговорок банк имеет возможность перенести риск на своих клиентов.

Составной частью ценообразования является широко распространенная система скидок с прейскурантных цен. Их используют для привлечения новых клиентов, сокращения больших страховых фондов, запасов или как ответные действия на снижение процентных ставок при выдачи кредитов конкурентами. При проведении ассортиментной политики необходимо учитывать жизненный цикл рыночного продукта и в соответствии с этим изменять маркетинговую стратегию банка.

Особое место в маркетинговой стратегии управления бизнесом принадлежит обновлению ассортимента реализуемой продукции. Нельзя позволить рыночному продукту устаревать, потребитель ждет новинок в обслуживании: если банк их не освоит, то место быстро займут конкуренты. Поэтому одна из важнейших задач заключается в том, чтобы постоянно следить за изменением потребностей, делать соответствующие прогнозы и предлагать в порядке пробы рынка новый ассортимент услуг, чтобы затем, изучив реакции клиентов, заложить принимаемые ими новшества в массовое обслуживание во всех подразделениях, филиалах и представительствах. Камионский С.А. Менеджмент в российском банке: опыт системного анализа и управления. М.: УРСС, 1998

Грамотная денежная политика требует не только постоянного обновления услуг и товарного предложения путем создания новинок и модификации существующих изделий за счет улучшения их характеристик и приспособлений для новых сегментов рынка, но и действенной стратегии введения новинок в рыночную стихию. Грищенко Н.Б. Основы страховой деятельности /Н.Б. Гришенко. М.: Финансы и статистика, 2004.

Основной целью разработки стратегии в области номенклатуры является обоснованный выбор производственной программы, обеспечивающей банку гарантированный сбыт услуг и максимально возможное получение прибыли при наиболее рациональном уровне использования денежных, валютных, трудовых, финансовых и производственных ресурсов.

Большую роль играет правильный выбор тактики банковского обслуживания корпоративных клиентов. Здесь целесообразно рассмотреть способы и процедуры, которые будут применяться для обслуживания клиентов и доставки товаров с указанием, имеет ли фирма собственные магазины, торговых представителей, дистрибьюторов.

При выборе партнера - торгового посредника - целесообразен предварительный анализ следующих аспектов Маренков Н.Л. Банковский маркетинг : учеб. пособие / Н.Л. Маренков, Н.Н. Косаренко. - М. : Флинта : МПСИ, 2006.:

- сегмент рынка, занимаемый банком-посредником;

- степень подключенности потенциального посредника к реализации конкурентной продукции;

- финансовое положение (платежеспособность, источники финансовых поступлений и зависимость от кредитных ресурсов);

- уровень специализации фирмы и квалификация ее персонала;

- принципы рыночного поведения и деловой этики.

В качестве диагностики возможностей и ответственности партнеров часто практикуется тестирование методом заключения краткосрочных соглашений. Вместе с тем достаточно рискованно останавливать выбор лишь на одном - единственном посреднике.

1.2 Маркетинговые стратегии страховых операторов

Страховой маркетинг - это ответвление от маркетинговой науки. Страхование придает ему специфические особенности, которые выделяют его в самостоятельное направление.

Страховой маркетинг представляет собой комплекс действий, направленных на максимизацию прибыли страховщика за счет более полного учета потребностей и предпочтений страхователей. Страховой маркетинг - это система понятий и приемов, обеспечивающих взаимопонимание и взаимодействие субъектов «страховщик - страхователь», направленных на построение оптимальных рыночных отношений, на взаимный учет интересов и потребностей. Страховой маркетинг может быть определен так же как ряд функций страховой организации, включающих планирование, ценообразование, рекламирование, организацию сети продвижения страховых продуктов на основе изучения реального и потенциального спроса на страховые услуги.

Страховой маркетинг не может быть эффективным, если он не основывается на анализе потенциальных и имеющихся возможностей страховых рынков. На практике страховой маркетинг представляет собой предварительный анализ доходности от страховой деятельности, клиентуры, рынков, методы и приемы завоевания и удержания страхового поля за счет реализации ряда функций. Прокомментируем некоторые составляющие вышеперечисленных функций. Бемев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. 2-е изд. М.: КНОРУС 2010.

Формирование спроса на страховые услуги с экономической точки зрения представляет собой направленное воздействие на потенциальных клиентов в целях повышения существующего уровня спроса до желаемого, приближенного к уровню предложений данного страховщика. Факторы спроса на страховые услуги можно подразделить на объективные и субъективные. К объективным относятся оценка риска и качества, жизненный опыт и др., к субъективным - экономические, социально-демографические, географические и др. (табл. 1). Эта функция включает мероприятия по привлечению потенциальных страхователей к услугам данного страховщика. Например, влияние и убеждение при помощи целенаправленной рекламы, дифференциации страховых тарифов на страховые продукты, организационные мероприятия при заключении договоров страхования, сочетания страховых услуг с различными вариантами торгового и юридического обслуживания.

Таблица 1. - Факторы спроса на страховые услуги Составлено по материалам Страховой маркетинг: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Финансы и кредит» / Н.Н. Никулина, Л.Ф. Суходоева, Н.Д. Эриашвили. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012.

Объективные факторы спроса	Субъективные факторы спроса
Ощущение чувства безопасности или индивидуальная оценка риска	Экономические, в том числе: - доходы; - платежеспособный спрос; - организация продвижения страховых услуг; - качество страховых услуг
Оценка качества или полезность оказанной страховой услуги
Мотивация и социальные ориентиры страхователей	Социально-демографические, в том числе: - численность населения (половозрастная структура и профессиональный состав); - процесс старения населения, смертность, рождаемость; - состояние здоровья населения; - страховая культура в обществе
Жизненный опыт страхователей
Склонность населения к сбережениям в денежной форме	Географические и природные условия, в том числе: - климат; - близость водных и иных путей сообщения и т.д.
Прочие факторы	Научно-технический прогресс, в том числе: достижения в области науки и техники, их внедрение

Удовлетворение страховых интересов клиентуры реализуется за счет высокой культуры страхового обслуживания как залога нового спроса на страховые услуги. Страховщики направляют большие средства на совершенствование каналов продаж страховых продуктов, улучшение обслуживания клиентов, выработку и поддержание своего имиджа. Реализацию этих функций в страховой сфере можно выразить следующей фразой: «Найти таких страхователей, которые приносят организации больше, чем стоит их привлечение и удовлетворение имеющихся у них страховых потребностей. Это искусство угодить клиенту, удовлетворив при этом интересы страховой организации». Титов А.Б. Маркетинг и управление инновациями /А.Б. Титов. СПб.: Питер, 2006 Поэтому маркетинг в сфере страхования не может быть эффективным, если он не основывается на анализе потенциальных и имеющихся страховых рынков. Страховой маркетинг представляет собой предварительный анализ доходности, клиентуры, рынков, приемы их завоевания и удержания. Основные аспекты понятия «страховой маркетинг» приведены в табл. 2.

Таблица 2. - Основные аспекты понятия «страховой маркетинг» Составлено автором по: Страховой маркетинг: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Финансы и кредит» / Н.Н. Никулина, Л.Ф. Суходоева, Н.Д. Эриашвили. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012.

Аспект понятия	Содержание аспекта
Маркетинг-парадигма	Отражает взгляд на страховой рынок как совокупность имеющихся и потенциально возможных показателей по страховым продуктам (или страхователям); как совокупность страховщиков, связанных нормативно-правовыми отношениями и отношениями обмена страховых продуктов на страховые премии, отношениями обмена информацией
Маркетинг-деятельность	Деятельность, направленная на прогнозирование нужд и предпочтений страхователей, более эффективное удовлетворение спроса на страховые услуги, управление страховым рынком
Маркетинг-бизнес-процесс	Социальный, экономический и управленческий бизнес-процессы, удовлетворяющие нужды и потребности как отдельных лиц, так и группы лиц посредством создания и совершенствования страховых продуктов (услуг) и реализации их на страховом рынке
Маркетинг-теория	Маркетинговые модели страховых рынков, поведение страхователей, разработка продуктового ряда по страховым продуктам, ценообразование, коммуникации, каналы продвижения
Маркетинг-практика	Маркетинговые исследования, в том числе: сбор информации, анализ страхового рынка, измерение и прогнозирование спроса с помощью маркетинговых приемов и стратегий

Страховой маркетинг включает:

- исследование страхового рынка и собственного страхового портфеля;

- разработку требований к страховым продуктам;

- организацию каналов продвижения страховых продуктов на страховом рынке.

Исследование страхового рынка - это его сегментация с выделением целевых сегментов; осуществляется с учетом следующих свойств клиентуры:

- страховых потребностей;

- географического и социально-экономического распределения;

- платежеспособности;

- возможности воздействия на клиентуру различными способами (в пределах законодательства) в целях убеждения в необходимости приобретения страхового продукта;

- стоимости привлечения клиентуры в страховую организацию;

- направлений эволюции страховых потребностей и предпочтений клиентов;

- конкурентности страхового рынка и предполагаемых действий конкурентов;

- оценки уровня риска наступления страховых случаев для различных типов страхователей;

- оценки средней стоимости страхового события для различных групп страхователей.

Исследование собственного страхового портфеля - это анализ вероятностей наступления страховых случаев, их стоимости для страховщика в зависимости от таких характеристик страхователей, как: географическое положение, профессия, характер деятельности, пол, возраст, характер застрахованных рисков и взятого на страхование имущества и т.д.

Разработка требований к страховым продуктам - это процесс определения их свойств, удовлетворяющих потребности страхователей, соответствующих их потребительским предпочтениям. К таким свойствам относятся:

- принимаемые объекты страхования;

- страхуемые риски;

- цена страхового продукта;

- дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком (например, юридическое обслуживание, ремонт пострадавшего имущества и т.д.);

- качество и полнота обслуживания клиента на стадии действия договора страхования.

Продвижение страховых продуктов на страховой рынок - это коммерциализация продукта, которая представляет:

- информирование потребителей о страховых продуктах, их качестве, убеждение в целесообразности приобретения страхового покрытия;

- стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения имиджа страховой организации (имиджевая реклама);

- создание и использование различных каналов сбыта страховой продукции;

- стимулирование сбыта через систему скидок страхователям и премий продавцам страховых услуг и т.п.

Итак, значение маркетинга для современного состояния и перспектив развития страхового предпринимательства огромно. Оно определяется возрастающей конкуренцией на страховом рынке, необходимостью разработки и продвижения качественной страховой продукции. Маркетинг органично сочетает в себе все связанные между собой цели. Это, с одной стороны, инструмент конкурентной борьбы, а с другой - средство адаптации разработки страховых продуктов и услуг к потребностям страхователей. В связи с этим страховой маркетинг можно интерпретировать как средство конкурентной борьбы через наиболее полный учет потребностей и предпочтений страхователей.

надежность банк страховой маркетинговый

2. Маркетинговые стратегии взаимодействия акторов на российском финансовом рынке

2.1 Организация взаимодействия между банками и страховыми компаниями

Для определения путей взаимодействия Банка и страховых компаний необходимо оценить опыт такой работы, проведенной другими кредитными институтами, круг их взаимных интересов и учесть особенности того и другого бизнеса.

Опыт зарубежных банков показывает, что сегодня до трети прибыли они получают от реализации страховых продуктов. В Европе таким путем продается каждый третий полис страхования жизни. По мере развития финансового рынка сотрудничество банков и страховых компаний приобретает многоуровневый характер. На стыке этих сфер возникла идея банковского страхования, воплотившаяся в концепции «финансовых супермаркетов». Ее суть заключается в предоставлении населению и фирмам пакета финансовых услуг: страховых, банковских, инвестиционных. Расширение спектра услуг путем реализации продуктов так называемого «банковского страхования» позволяет банкам привлечь новых клиентов и более полно удовлетворять потребности постоянных клиентов. Сотрудничество со страховыми компаниями выгодно и с точки зрения получения дополнительного финансового дохода (прибыли) за счет комиссионного вознаграждения, как продавцу страховых продуктов.

Создается долгосрочная ресурсная база из привлеченных страховых резервов, сформированных по заключенным при посредничестве банка договорам. И, наконец, расширение набора услуг при обслуживании клиентов положительно влияет на имидж банка и дает дополнительные конкурентные преимущества для продвижения собственных программ.

С другой стороны, с развитием страхового рынка страховщики активно ищут альтернативные каналы продажи страховых полисов. Поскольку банки обслуживают значительное число клиентов, они интересны для страховщиков как агенты. У страховой компании при реализации концепции «финансовых супермаркетов» появляется возможность использовать базу данных о клиентах банков, снизить расходы по распространению страхового продукта, расширить сеть распределения финансовых услуг.

Одним из наиболее распространенных способов организации взаимодействия банков и страховых компаний в России являются взаимные вложения в капитал (на Западе этому соответствует термин "marriage"). Наиболее яркими примерами являются Автобанк и Ингосстрах (Ингосстрах владеет более 20% акций Автобанка), РЕСО-Гарантия и МДМ-банк, ВЕСтА и Альфа-банк. Allianz AG, владеющая 45% акций РОСНО, также напрямую связана с банковским бизнесом. Страховщик при этом рассчитывает использовать банковскую сеть как дополнительный канал продаж. При этом страховые продукты предлагаются в качестве дополнительной услуги вместе с банковскими продуктами. Например, если страховая компания хочет продать свой продукт клиенту, которому помимо этого необходим кредит, то для проведения этой операции привлекается аффилированный банк и в качестве обеспечения кредитов - можно использовать резервы страховой компании. Помимо этого банк может быть интересен страховой компании для повышения надежности ее предложений, например за счет предоставления банковской гарантии. Для этого может также использоваться перестрахование в крупных российских и иностранных компаниях.

Страховые компании со своей стороны заинтересованы в предложении Банку следующих услуг:

Классическое страхование имущества и персонала банка. Страхование имущества может включать страхование недвижимого имущества, ценностей, транспорта, грузов, электронного оборудования и т.д.

Страхование пластиковых карт от рисков подделки, утери или противоправного использования третьими лицами развивается слабо. В большинстве случаев банки предпочитают восстанавливать карточки за свой счет или за счет клиента.

Страхование залогового имущества и жизни заемщика кредита является чуть ли не самым популярным видом: практикуется всеми банками, предлагается всеми страховыми компаниями.

Кредитное страхование. Может страховаться риск неплатежа, невыполнения обязательств по договору или риск невозврата авансового платежа. Риски неплатежа существуют при заключении лизинговых сделок, сделок, где контрагентом выступает нерезидент, и других. В целом данное предложение от страховых компаний достаточно привлекательно, но на практике возникает ряд проблем. Банки и предприниматели финансовые риски страхуют только тогда, когда сомневаются сами, при этом страховщик берет на себя неоправданно большой риск. Если бы страховался весь кредитный портфель, риск был бы распределен, и выплаты страховщика покрывались бы страховыми премиями. Но совершенно ясно, что для банка это слишком дорого, поэтому договориться по этому виду не получается. Очень часто желание банка застраховаться по данному виду диктуется требованием западного партнера.

Таким образом, при организации взаимодействия со страховой компанией необходимо учитывать возможности удовлетворения взаимных интересов, описанных выше.

Первой важной особенностью является то, что у страховщиков нет острой необходимости зарабатывать путем инвестирования свободных денежных средств, подвергаясь дополнительному риску. Пока они удовлетворяются той суммой, которая остается после страховых выплат и возмещения организационных затрат, в лучшем случае размещая временно свободные средства на депозитах или покупая векселя надежных векселедателей. Компании, работающие в разных сегментах страхового рынка, имеют свои особенности при размещении страховых резервов. Например, тот, кто осуществляет долгосрочное страхование жизни, имеет больше возможностей для инвестиций. Однако страхование жизни в классическом виде в России практически отсутствует, что также снижает интерес страховщиков к рынку ценных бумаг. Обосновывая свое нежелание работать по страхованию жизни, директора компаний чаще всего говорят об отсутствии достойных инструментов для инвестирования.

Второй особенностью можно считать то, что страховые компании и банки имеют общий рынок размещения свободных средств.

Третьей особенностью при организации взаимодействия банков со страховыми компаниями является то, что их интересы пересекаются на рынке привлечения средств. При этом альтернативными финансовыми инструментами, предлагаемыми банками и страховщиками в борьбе за средства вкладчиков, являются соответственно срочные и текущие вклады, иногда оформленные в виде ценных бумаг (векселей, облигаций) у банков и накопительные полисы личного страхования у страховщиков (по этим полисам в течение всего срока их действия страхователю выплачивается регулярная рента).

2.2 Основы маркетингового взаимодействия страховых компаниЙ и банков

Одна из основных трудностей в страховом маркетинге заключается в выборе наиболее эффективного канала распределения. Он может включать несколько уровней, в зависимости от числа посредников между страховщиком и страхователем, при этом по мере роста числа посредников растет длина канала. На рис. 8.5 представлены варианты структуры каналов распределения, характерные для массовых страховых продуктов.

Реализация страхового продукта осуществляется, как правило, с участием посредников, но в ряде случаев страховщики прибегают к прямым контактам с потребителями. Использование посредников позволяет страховщику достаточно активно внедряться на страховой рынок и завоевывать его. Прямые контакты с потребителями страхового продукта необходимы при продаже продуктов, имеющих индивидуальный характер (финансовые риски, инвестиционные и инновационные проекты и т.п.).

При выборе оптимального варианта канала продаж страхового продукта необходимо учитывать психологию страхователя, чтобы канал был привычен потребителю и обеспечивал наибольшую результативность. Однако отсутствие продуманного плана по выбору каналов распределения страховых продуктов, неиспользование преимуществ каждого из них обрекают страховщика на неудачу. Следовательно, к основной задаче распределения страхового продукта от страховщика к страхователю надо отнести выбор: посреднических звеньев, которые оптимально соответствуют уровню развития страхового рынка, в условиях которого функционирует страховая организация; вида страхового продукта; уровня страховой культуры; финансового состояния и других факторов (рис. 8.6). Важно обеспечить, чтобы каждый страховой продукт продавался по варианту, наиболее привычному для потребителя, чтобы покупка страхового продукта состоялась с наибольшей вероятностью. Выбор каналов распространения и их соотношения принадлежит к стратегическим решениям. Их смена в короткие сроки невозможна.

В процессе работы в сфере автострахования выделяются несколько основных контр-агентов, взаимодействие с которыми необходимо вывести на принципиально новый уровень по средствам информационных технологий - в первую очередь это банки и клиенты.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1. - Система партнерского функционирования банков и страховых организаций Страховой маркетинг: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Финансы и кредит» / Н.Н. Никулина, Л.Ф. Суходоева, Н.Д. Эриашвили. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012.

В рис. 1. показана система организации взаимодействия страховых компаний и банковских организаций.

Первый этап - трансляция клиентов. Перенаправление клиентов от страховой компании к банку-партнеру и в обратном порядке.

Односторонняя система заключения страхового договора с клиентов банка - система при которой регистрация договоров может осуществляться только самой страховой компанией, что тормозит динамику продаж.

Банковский страховой сервис - предоставление банкам-партнерам страховой компании сервиса по созданию и регистрации договоров страхования.

Данный подход формирует интерактивную систему привлечения клиентского состава и положительную динамику заключенных договоров за счет нивелирования затрат времени.

Для осуществления данной операции необходимо сформировать определенный алгоритм действий отдельных сотрудников банка. В интересах соблюдения безопасности данного соглашения, предполагается ограничить круг лиц доступных к данной операции так же посредствам авториазционных действий и приоритетность процесса выдачи автокредита, а так же дублирования регистрации страхового полиса сотрудниками страховой организации. Для формирования наиболее удобной и эффективной системы работы с клиентами в настоящее время применяются информационные CRM-модели.

Которые могут выполнять как операционную модель работы с клиентским составом, так и аналитические функции.

Разработка и внедрение CRM-моделей производится специализированными информационными фирмами.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2. - Модель взаимодействия разработчиков CRM-модели страховщика и клиентского состава Составлено автором по Страховой маркетинг: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Финансы и кредит» / Н.Н. Никулина, Л.Ф. Суходоева, Н.Д. Эриашвили. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012.

На рис. 2 показана взаимосвязь ИТ-разработчкив и информационных систем страховщиков. Работа данных партнеров в режиме аутсорсинга обуславливается необходимостью обслуживания информационной системы, а так же возможностью возникновения в любой период времени функциональной необходимости добавить новый блок в сервисную поддержку автоматизированной информационной системы.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 3. - Алгоритм работы банковского сервиса по регистрации договоров страхования. Страховой маркетинг: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Финансы и кредит» / Н.Н. Никулина, Л.Ф. Суходоева, Н.Д. Эриашвили. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012.

Формирование устойчивых взаимосвязей ИТ-компании и страховой организации необходимо и для информационных разработчиков, которые в свою очередь нивелируют вероятность смены заказчиков программного продукта и возможность получать дополнительную прибыль. Страховщик в свою очередь гарантирует себе не только сохранность целостности автоматизированной информационной системы, но так же безопасность от потери данных. Компания «Альфастрахование» при возникновении потребности к расширению своей деятельности, а следовательно и смене устаревшего программного обеспечения провела тендер на партнерство с фирмами предоставляющие данные системные продукты.

После того произошла первичная оценка потенциальных систем компания «Альфастрахование» выявило 3 кандидата:

- HP Service Manager;

- BMC Remedy;

- OmniTracker ITSM Center.

Более подробный анализ возможностей этих продуктов и условий, предлагаемых их поставщиками, показал, по словам Александра Огнивцева, что наиболее внушительным функционалом обладает BMC Remedy, а по срокам внедрения и стоимости наиболее подходящим оказался OmniTracker ITSM Center. К тому же компания Inline, предложившая внедрение последнего, единственная из всех обещала осуществление полной миграции данных из старого решения в новое, а функциональности продукта вполне хватало для решения требуемых задач. К тому же это платформенное и легко расширяемое решение. Поэтому и была выбрана система OmniTracker ITSM Manager. Intelligent Enterprise №11 (205), 24 июня 2012 года / Уверенность в эффективности ИТ. Игорь Костылев. / http://www.iemag.ru/projects/detail.php?ID=19111&phrase_id=40357

Данный практический момент показывает необходимость плотного функционирования ИТ-компании и страховой организации в целях обеспечения прибыльности информационных разработчиков и поддержание с возможностью обновления автоматизированной системы данных страховщика.

Взаимодействие ИТ-компании и клиентов страховой фирмы обуславливается необходимостью противодействия страховым мошенничествам со стороны клиентов. Это особенно актуально в период финансового кризиса и возрастающей динамики случаев мошенничеств. Для этого ИТ-разработчкиам необходимо быть готовым к внедрению информационных систем защитно-предупреждающего характера.

3. АНАЛИЗ НАДЕЖНОСТИ БАНКА ПО МЕТОДИКЕ КРОМОНОВА В.С. (НА ПРИМЕРЕ БАНКА «АВАНГАРД»)

В настоящее время, для определения достоверного уровня надежности используется система сбалансированных показателей. Каждый банк принимает собственную систему. Однако до сих пор наиболее распространенной является метод экспресс-оценки д.э.н. Кромонова В.С. Посаднева Е.М. Рейтинговая оценка финансовой устойчивости кредитных организаций // Дайджест Финансы. ? 2002. ? № 7.Это во многом обусловлено тем, именно методика Кормонова использует данные, доступные экономическому агенту на рынке банковских услуг. Методика ЦБ РФ апеллирует к внутренним и промежуточным данным банковской отчетности. В частности, для построения промежуточных аналитических таблиц требуются данные формы № 125 (согласно Инструкции Банка России № 17) и формы № 314 (согласно Приложению 3 к Указаниям Банка России № 3594), которые являются инсайдерской информацией и доступны только акторам внутренней среды банка. На основе этих данных строятся расчетные таблицы, причем на них базируются 2 уровня расчетов. См.: О методике анализа финансового состояния банка / Официальный сайт Центрального Банка Российской Федерации //http://www.cbr.ru/analytics/bank_system/print.asp?file=METODICA.htm

Для проведения дистанционного анализа по методике Кромнова, которая учитывает влияние качества управления на финансовую надежность, достаточно данных, доступных на официальном сайте ЦБ РФ, представленных формами 101 и 102, оборотными ведомостями и квартальными отчетами.

Применение данного метода в банковском бизнесе диктуется известной долей асимметричностью информации. Дистанционный анализ деятельности банка осуществляется на основании аналитических балансов, агрегирующих показатели оборотных ведомостей по счетам бухгалтерского учета (формы №101, 102), регулярно публикуемых банком. Методика Кромонова делает банковский сектор максимально прозрачным.

Каждому коэффициенту, вычисляемому в методике Кромонова, соответствует свой вид риска. Например, генеральному коэффициенту надежности К1 соответствует риск невозврата определенной доли рисковых активов, коэффициенту мгновенной ликвидности К2 соответствует риск оттока определенной доли обязательств до востребования и т.д. Банковские риски подчиняются нормальному закону распределения. Надежность банка Вероятность того, что размер риска меньше некой заданной величины. описывается функцией нормального распределения (функция Гаусса).

Для оценки надежности банков по методу Кромонова делается допущение о том, что отнормированные случайные величины (риски), соответствующие каждому из коэффициентов, распределены по нормальному закону со средним значением 0,5 и дисперсией 0,2:

Формально при достижении банком определенных расчетных коэффициентов риск клиента становится равным нулю. Надежность банка продолжает повышаться с ростом коэффициентов, даже если при этом соответствующие риски полностью перекрыты. При этом с ростом коэффициентов, надежность выходит на насыщение: все большее увеличение коэффициентов приводит ко все меньшему возрастанию надежности. Такое поведение описывается логарифмической функцией. В силу этого именно она и будет использована для вычисления текущего индекса надежности при значениях коэффициентов больше оптимальных. К методике оценки текущей надежности допускаются банки, прошедшие следующую систему отсечек, призванной еще на предварительной стадии отсеять банки, либо не представляющие большого общественного интереса (слишком мелкие или узкоспециализированные), либо имеющие недостаточно устойчивую структуру баланса (например, слишком молодые), либо заведомо находящиеся в предбанкротном состоянии.

Параметры отсечек:

- собственный капитал на сумму не меньше 20 млн. рублей и Обязательств до востребования на сумму не меньше 20 млн. рублей. Данные отсечки являются эмпирическими и могут быть изменены в зависимости от уровня инфляции, обменного курса рубля и иных макроэкономических факторов.

- отсечка по возрасту. При этом по мере развития банковской системы возрастная планка поднимается.

- прохождение сквозь «фильтр Кромонова». Фильтр Кромонова пропускает для участия в рейтинге только банки, для которых отношение собственного капитала к его положительной части больше, чем некое заданное число. Данный критерий отсекает банки, утратившие собственный капитал (вследствие убытков или иных причин) более чем на соответствующее число процентов (величина фильтра может меняться в зависимости от макроэкономических факторов). В исследовании применялся фильтр = 0,3.

- соотношение собственного капитала к суммарным обязательствам не более 1: заемных средств не меньше, чем средств акционеров.

Для вычисления текущего индекса надежности в методике Кромонова используется сумма взвешенных значений некой функции от отнормированных коэффициентов. Функция представляет собой сумму двух компонентов:

; Параметры 20,5 и 20 выбираются таким образом, чтобы при всех коэффициентах, равных нулю, текущий индекс надежности был бы равен нулю и при всех коэффициентах, равных оптимальному значению, текущий индекс надежности был бы равен 100.

где: X ? значения отнормированных коэффициентов;

F[X;M(X);д2] ? функция нормального распределения;

Ln ? натуральный логарифм;

А ? параметр, ограничивающий влияние каждого из компонентов Определяет кривизну графика, его отклоненность от линейной функции. В исследовании принят равным 0,6..

В качестве расчетных данных для составления аналитического баланса используются максимально подробные данные балансов банка (баланс банка по счетам второго порядка), которые при помощи метода экономических группировок консолидируются в однородные группы.

Аналитический баланс методики состоит из следующих элементов:

- уставный фонд;

- собственный капитал;

- обязательства до востребования;

- суммарные обязательства;

- ликвидные активы;

- рисковые (работающие) активы;

- защита капитала;

- фонд обязательных резервов.

Таблица 3. ? Аналитический баланс ЗАО «АВАНГАРД», тыс. руб. Составлено по: Форма № 101 ЗАО «АВАНГАРД» / Официальный сайт ЦБ РФ: Справочник по кредитным организациям: Данные оборотной ведомости по счетам бухгалтерского учета (форма 101) (данные на 01.07.2010; 01.07.2011; 01.07.2012) // http://cbr.ru/credit/coinfo.asp?id=450016096

Агрегированный баланс	01.07.2010	01.07.2011	01.07.2012
Уставный капитал	18179797273	18179797273	18179797273
Собственный капитал	131764970,6	18407530,28	207837550
Обязательства до востребования	2039824112	453029168,8	3028125411
Суммарные обязательства	3957884600	1292622963	7902229422
Ликвидные активы	527166841,2	87779766,06	455073466,7
Рисковые активы	5452956529	2296032,11	6296707117
Защита капитала	35694894,12	5930111,927	77834066,67
Фонд обязательных резервов	7570235,294	9090038,532	53948883,33

Из определенных элементов рассчитаем по банку следующие шесть коэффициентов:

1. Генеральный коэффициент надежности К1:

2. Коэффициент мгновенной ликвидности К2:

3. Кросс-коэффициент К3

4. Генеральный коэффициент ликвидности К4

5. Коэффициент защищенности капитала К5

6. Коэффициент фондовой капитализации прибыли К6

Сведем полученные коэффициенты в таблицу:

Таблица 4. ? Расчетные коэффициенты для измерения текущей надежности для ЗАО «АВАНГАРД»

	01.07.2010	01.07.2011	01.07.2012
Генеральный коэффициент надежности К1	0,02	8,02	0,03
Коэффициент мгновенной ликвидности К2	0,26	0,19	0,15
Кросс-коэффициент К3	0,37	562,98	1,25
Генеральный коэффициент ликвидности К4	0,28	0,08	0,07
Коэффициент защищенности капитала К5	0,27	0,32	0,37
Коэффициент фондовой капитализации прибыли К6	0,01	0,00	0,00

Далее, используя оптимальные коэффициенты надежности банка (), определяем совокупное значение расчетной функции.

Таблица 5. ? Совокупное значение расчетной функции в ЗАО «АВАНГАРД»

	01.07.2010	01.07.2011	01.07.2012
Генеральный коэффициент надежности К1	17,4743	11,702	6,977477
Коэффициент мгновенной ликвидности К2	9,1689	4,03876	1,66961
Кросс-коэффициент К3	4,18691	2,97123	2,284813
Генеральный коэффициент ликвидности К4	6,96961	2,86074	1,050776
Коэффициент защищенности капитала К5	2,31045	1,11174	0,565727
Коэффициент фондовой капитализации прибыли К6	1,90862	0,63267	0,209478

Для получения уровня надежности банка, взвесим коэффициенты по их значимости в системе ранжирования надежности банка. Принимаемые удельные веса:

.

Для этого вычислим значения для каждого банка по итоговой формуле методики расчета надежности:

Таблица 6. ? Показатели надежности банка, %

	01.07.2010	01.07.2011	01.07.2012
ЗАО «АВАНГАРД»	42,02	23,32	12,76

Отобразим полученные значения на графике.

Рисунок 4. Динамика надежности ЗАО «АВАНГАРД»

На основе полученных данных можно сделать вывод о том, что за последние три года надёжность ЗАО «АВАНГАРД» значительно снизилась. Найденные показатели являются индикатором недостаточно эффективной финансовой политики банка, а также нерационального использования имеющихся банковских ресурсов. Однако, учитывая довольно трудную экономическую ситуацию, сложившуюся как в нашей стране, так и во всём мире, можно утверждать, что на фоне общего состояния банковской системы ЗАО «АВАНГАРД» удерживает свои позиции и по-прежнему остаётся в двадцатке крупнейших российских банков, несмотря на его падение в списках ведущих рейтинговых агентств.

Нужно отметить, что применяя подобные методики расчёта надёжности и устойчивости банков, анализируя рейтинги, рэнкинги кредитных учреждений, необходимо учитывать также индивидуальные особенности каждого банка, основную направленность и специализацию деятельности каждого из них. Как мне кажется, применяемая методика позволяет оценить финансовое положение банка только с одной точки зрения, но для полного анализа его финансовой деятельности необходимо применять различные подходы, чтобы в дальнейшем сравнить полученные результаты и дать наиболее точную оценку состоянию банка.

За последнее время активность банков заметно снизилась и продолжает падать. Основную долю операций ЗАО «АВАНГАРД» составляют инвестиционно-банковские операции и услуги частным лицам, в т.ч. и потребительское кредитование. Что касается автокредитования, то 1 октября нынешнего года с целью привлечения клиентов, банк уже снизил процентные ставки по всем программам автокредитования на 4,5 %. По данным «Интерфакс-ЦЭА» по результатам первого полугодия 2012 года он занял четвёртое место в России по объему частных депозитов и шестое место по объему кредитования для частных лиц.

На мой взгляд, для улучшения положения банка ему необходимо пересмотреть свою стратегию развития и, как в принципе любому банку, переориентироваться на своего клиента. Иными словами, в условиях кризиса необходимо больше внимания уделять клиентам, анализировать их потребности и ожидания и разрабатывать новые продукты и программы на основе данной информации, всячески пытаясь удовлетворить потребности клиентов. Банку необходимо рационально оценивать свои риски и не менее правильно определять бизнес-партнёров, чтобы минимизировать имеющиеся эти риски. Очень важно ещё и качество политики управления, так как использование в данной кредитной организации усовершенствованных систем бухгалтерского и финансового учёта, применение более узких показателей для характеристики её рентабельности и ликвидности способствует повышению эффективности функционирования банка и повышает его доходность.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе написания курсовой работы были решены поставленные задачи:

ѕ Определены маркетинговые стратегии банковских организаций;

ѕ Выявлены маркетинговые стратегии страховых операторов;

ѕ Систематизирована организация взаимодействия между банками и страховыми компаниями;

ѕ Описаны основы маркетингового взаимодействия страховых компания и банков;

ѕ Проведен анализ надежности коммерческого банка ОАО «Авангард».

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Бемев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. 2-е изд. М.: КНОРУС 2010.

2. Герчикова И.Н. Маркетинг. М.: Банки и биржи. ЮНИТИ. 2004

3. Грищенко Н.Б. Основы страховой деятельности /Н.Б. Гришенко. М.: Финансы и статистика, 2004.

4. Ермасов СВ. Страхование: Учебник /СВ. Ермасов, Н.Б. Ермасова. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.

5. Зубец А.Н. Маркетинговые исследования страхового рынка /А.Н. Зубец. М.: Центр экономики и маркетинга, 2004.

6. Камионский С.А. Менеджмент в российском банке: опыт системного анализа и управления. М.: УРСС, 1998

7. Кемп Р. Бенчмаркетинг - обзор опыта достижения делового совершенства Европейское качество. № 2. 2004.

8. Кожевникова И.Н. Взаимоотношения страховых организаций и банков / И.Н. Кожевникова. М.: АНКИЛ, 2005.

9. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Ф. Котлер /пер. с англ. М.: ЗАО «Олимп - Бизнес», 2006.

10. Маренков Н.Л. Банковский маркетинг : учеб. пособие / Н.Л. Маренков, Н.Н. Косаренко. - М. : Флинта : МПСИ, 2006.

11. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник. /Под ред. проф. В.А. Алексунина. 5-е изд. перераб и доп. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2010.

12. Маркетинг, общий курс /Под ред. Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона. М.: Омега-Л, 2006.

13. Маркетинг. Учебник для вузов. /Под ред. Н.Д. Эриашвили. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

14. Медведев Ю.А. и др. Стартовый курс страхового агента /Ю.А. Медведев, Ю.В. Пинкин, М.: МАРТ, 2004.

15. Посаднева Е.М. Рейтинговая оценка финансовой устойчивости кредитных организаций // Дайджест Финансы. ? 2002. ? № 7.

16. Словарь-справочник /Р.Т. Юлдашев. М.: АНКИЛ, 2005.

17. Страховой маркетинг: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Финансы и кредит» / Н.Н. Никулина, Л.Ф. Суходоева, Н.Д. Эриашвили. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012.

18. Титов А.Б. Маркетинг и управление инновациями /А.Б. Титов. СПб.: Питер, 2006

19. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. 2-е изд., перераб. и доп. / Р.А. Фатхутдинов. СПб.: Питер, 2002.

20. Хайем А. Маркетинг. 2-е изд.; пер. с англ. М.: Вильяме, 2011.

21. Шахов В.В. и др. Страховое право /В.В. Шахов, В.Н. Григорьева. М.: ЮНИТИ, 2002.

22. Щегорцов В.А. и др. Маркетинг: Учебник для вузов /В.А. Щегорцов,

23. Эванс Дж. Маркетинг: Пер. с англ. М.: Экономика, 2005.

Размещено на Allbest.ru