Маркетинговое исследование на примере банка "Открытие"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Национальный исследовательский

Южно-Уральский государственный университет

Торгово-экономический факультет

Кафедра «Маркетинговые коммуникации»

Маркетинговое исследование на примере банка «Открытие»

Автор работы

Тимачева М.А.

Челябинск 2012

Оглавление

Введение

1. Характеристика банковской сферы услуг

1.1 Общая характеристика банковской сферы услуг

1.2 Характеристика деятельности банка «Открытие»

2. Анализ конкурентной среды

2.1 Сравнительный анализ конкурентов

2.2 Матрица Ансоффа

2.3 SWOT-анализ

2.4 PEST-анализ

3. Исследование банка «Открытие» результаты исследования и рекомендации

3.1 Результаты анкетирования

3.2 Выводы и рекомендации по повышению эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций банка «Открытие»

Заключение

Приложения

Введение

В процессе трансформации экономической системы в состояние развитых рыночных отношений принципиально изменилась роль и место банков на рынке финансовых услуг в силу расширения спектра их деятельности.

В современной мировой практике происходит эволюция банковской системы в направлении расширения сферы банковских услуг и внедрения новых банковских продуктов, связанных с появлением новых технологий, предоставляющих обширное поле деятельности в сфере финансовых услуг.

Усиливающаяся конкурентная борьба банков на рынке финансовых услуг, стремление к реализации открывающихся возможностей и своевременному определению позиций на будущее вынуждают банки перейти на качественно новый уровень предоставления услуг. Данная тенденция привела к универсализации банковской деятельности, когда банки выступают в качестве «финансовых супермаркетов», предлагающих комплексный набор финансовых услуг избирательному потребителю.

Таким образом, складывающаяся ситуация на рынке банковских услуг предъявляет принципиально новые требования к маркетинговой деятельности, принятию управленческих решений, организации работы с клиентурой.

Развитие научных исследований в области маркетинговой деятельности банков вызваны недостаточной разработанностью таких аспектов, как особенности банковских услуг, их роль и место в сфере финансовых услуг, обоснование банковской маркетинговой стратегии, управление продвижением банковского продукта на рынке и некоторые другие.

Все это обуславливает несомненную актуальность выбранной темы маркетингового исследования, его цели и основные задачи. Высокая значимость и недостаточная практическая разработанность комплекса маркетинговых коммуникаций в банковской сфере определяют несомненную новизну данного исследования.

Результаты могут быть использованы для разработки наиболее успешного комплекса маркетинговых коммуникаций в сети банков «Открытие».

Целью данного исследования являются изучение положения банка «Открытие» на рынке банковских услуг, и разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности и работы банка «Открытие».

В соответствии с этой целью были поставлены и реализованы следующие задачи:

1) Сбор общей информации о банковской отрасли;

2) Рассмотрение общей характеристики банка «Открытие»;

3) Выявление нынешнего положения банка «Открытие» на рынке года Челябинска;

4) Изучение макро- и микросреды банка (SWOT-анализ, PEST-анализ);

5) Анализ конкурентной среды на рынке;

6) Выявление проблемы и вариантов ее решения;

7) Анализ результатов исследования и разработка рекомендаций

Объектом данного исследования является деятельность коммерческих банков, в частности комплекс маркетинговых коммуникаций в сфере банковских услуг.

Предметом исследования является деятельность банка «Открытие» и комплекс маркетинговых коммуникаций в рассматриваемом контексте.

Проблема исследования - не лидирующее положение банка «Открытие» среди конкурентов.

Для проведения и исследования был выбран количественный метод. В качестве количественного метода применялся опрос, в виде анкеты, в которой представлены различные виды вопросов. А так же сбор вторичной информации на интернет-ресурсах.

1. Характеристика сферы банковских услуг

1.1 Общая характеристика банковской сферы услуг

банк маркетинговый коммуникация финансовый

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал клиентам стандартный набор банковских услуг, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц и т.д. При этом в центре внимания банка всегда должны находиться реальные потребности клиентов. Если на данный продукт нет реального спроса, то его не следует предлагать, а, тем более, навязывать потребителям. Тактика “силового давления” может дать временный эффект и привести к увеличению оборотов банка, но, в конечном счете банк проиграет, потеряет клиентов. Деятельность банка базируется на повторяющихся операциях, поэтому его усилия должны быть направлены на то, чтобы расширить и сохранить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на многие годы, именно поэтому банк должен ориентироваться на удовлетворение действительных, а не вымышленных потребностей, дать клиенту то, что он действительно желает. Только так можно удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики.

Для обеспечения прибыльности банку необходимо постоянное привлечение новых клиентов. В развитых странах Запада банковские услуги потребляют около 80% домашних хозяйств. Следует обратить внимание на качество и диверсификацию предлагаемых банками услуг: текущие и сберегательные счета, кредитные и расчетные карточки, долгосрочные банковские кредиты, срочные ссуды на покупку дома или автомобиля, аренда сейфов для хранения драгоценностей и т.д. В нашей стране количество услуг банка, предоставляемых домашним хозяйствам, в большинстве своем, ограничивается хранением денег на счете, краткосрочным кредитованием и обслуживанием дебетовых пластиковых карт. Поэтому банки в своей стратегии делают упор на предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для совершения одного вида операций, являются потенциальными покупателями дополняющих и смежных видов услуг. Например, если клиент покупает дорожные чеки или иностранную валюту, то ему следует предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки. Этот метод перекрестной продажи применяется в практике современного маркетинга.

Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынков кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк.

Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

В банках все больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства, населения. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга, как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений. Цели банка в этих двух сферах различны: в первой - привлечение населения в качестве вкладчиков денежных средств, во второй - направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям, которые использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки.

Вкусы клиентов различаются, причем существует специфика в зависимости от региона их проживания. Кроме того, с возрастом меняются и их вкусы. Увеличиваются доходы - увеличиваются запросы. Соответственно, компания должна отслеживать изменения в отношении клиентов к услугам и вносить коррективы в ассортимент. Обслуживание клиентов - это больше, чем решение проблем, возникших после приобретения товара. Это больше, чем необходимые затраты. С самой широкой точки зрения обслуживание клиентов может быть инструментом, определяющим и удовлетворяющим высшую потребность клиентов. Вместо источника затрат оно может превратиться в источник прибыли.

1.2 Характеристика деятельности банка «Открытие»

Банк «Открытие» - универсальный коммерческий банк, который предлагает своим клиентам линейку традиционных банковских продуктов, а также инвестиционные, пенсионные и страховые услуги. Банк предлагает широкий спектр финансовых услуг частным лицам, предприятиям малого и среднего бизнеса и крупным корпоративным клиентам.

Банк «ОТКРЫТИЕ» как КБ «Русский Банк Развития» зарегистрирован 28 октября 1992 года (генеральная лицензия Банка России № 2179 от 4 декабря 2003 года).

В сентябре 2010 года под единым брендом «Открытие» произошло объединение трех банков: Коммерческого банка «Открытие», Банка «Петровский» и Инвестиционного банка «Открытие». В июле 2011 года завершилось присоединение Свердловского Губернского банка.

Банк был образован в результате объединения 4 банков под единым брендом «Открытие», в результате он вошел в ТОП-30 российских банков по размеру активов.

Уникальность бизнес-модели Банка «Открытие» заключается в сочетании классических банковских услуг с инвестиционными продуктами и страховыми услугами, которые создаются другими бизнес-линиями, входящими в Финансовую Корпорацию «Открытие» - «Открытие Капитал», Управляющая Компания «Открытие» и Страховая Компания «Открытие».

По состоянию на декабрь 2011 года активы банка составляют 167 млрд. рублей. Прибыль Банка по итогам 2011 года превысила 2 млрд. рублей.

Банку присвоены международные долгосрочные и краткосрочные кредитные рейтинги Standard&Poor's «B/B» со стабильным прогнозом, а также долгосрочный кредитный рейтинг Fitch на уровне "B", прогноз "позитивный под наблюдением" (Rating Watch Positive).

Банк «Открытие»представлен более чем в 30 регионах России, сеть отделений насчитывает свыше 200 офисов более чем в 50 городах.

В Банке работает более 6000 человек, которые обслуживают 1 500 000 клиентов.

Сегодня Банк является одним из лидеров по обслуживанию частных клиентов в Северо-западном и Уральском регионах.

Цель Банка «Открытия»- войти в ТОП-20 российских банков по совокупному кредитному портфелю в рознице, малом и среднем бизнесе.

Основные акционеры Банка - ФК «Открытие», Агентство по страхованию вкладов и Международная финансовая корпорация (IFC), которая входит в группу Всемирного банка и инвестирует в наиболее перспективные компании разных стран мира.

Философия банка «Открытие» заключается в реализации возможностей: у каждого из нас есть возможности, и мы имеем право их реализовывать.

Миссия банка «Открытие»: Мы помогаем нашим клиентам, сотрудникам, контрагентам и даже конкурентам реализовывать их финансовые возможности.

Основные ценности банка:

1) Партнерство как главный принцип в бизнесе

2) Яркость и качество. Поиск надежных нестандартных решений

3) Непрерывное развитие. Движение вперед, оставаясь собой.

Рейтинги банка «Открытие»:

1) Активы

32 место по размеру активов среди банков России на 1 октября 2012

32 место по размеру ликвидных активов среди банков России на 1 октября 2012

1) Капитал

32 место по размеру собственного капитала на 1 октября 2012 года

2) Корпоративный бизнес

36 место в ТОП-500 банков по кредитованию юридических лиц на 1 октября 2012 года

33 место в ТОП-500 банков по депозитам юридических лиц на 1 октября 2012 года

3) Розничный бизнес

33 место в TОП-500 банков по кредитам физлиц на 1 октября 2012 года

19 место по объему портфеля ипотечных кредитов на 1 июля 2012 года

17 место по объему портфеля автокредитов на 1 июля 2012 года

21 место по объему выданных беззалоговых кредитов на 1 июля 2012

21 место в TОП-500 банков по депозитам физических лиц на 1 июля 2012 года

4) Филиалы и банкоматы

22 место по количеству офисов в сети на 1 июля 2012 года

29-30 место по количеству банкоматов в Москве на 1 июля 2012 года

28 место по количеству банкоматов в России на 1 июля 2012 года

5) Кредитные карты

27 место по количеству кредитных карт в обращении на 1 июля 2012 года.

Филиал «Челябинский» Банка «ОТКРЫТИЕ» начал свою работу в феврале 2010 г. Услуги для частных клиентов представлены широкой линейкой вкладов, кредитов, пластиковых карт, сейфовых ячеек и т.д. Для корпоративных клиентов Банк предлагает краткосрочные и долгосрочные депозиты, расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, лизинг, факторинг, документарные операции, зарплатные проекты.

В настоящий момент в Челябинске 3 офиса в центре города. Около 25 точек продаж банковских услуг и 3 мини-офиса. Банк «Открытие» расширяется и в ближайшее время планируется открытие 4 мини-офисов и 5 точек продаж.

2. Анализ конкурентной среды

2.1 Сравнительный анализ конкурентов

Анализ деятельности конкурентов показывает их сильные и слабые стороны, позволяет выяснить, какие стратегии наиболее результативны. Большое значение имеет получение оперативной информации о конкурентах, новых продуктах и услугах. Оперативное получение информации о конкуренте дает возможность быстрого анализа и реагирования для защиты своей доли рынка.

Результатами анализа конкурентов являются:

1. Сравнительный анализ участников рынка

2. Определение слабых и сильных сторон каждого участника рынка

3. Рекомендации по разработке мероприятий, связанных с повышением конкурентоспособности предприятия

Основными конкурентами банка «Открытие» является Альфа-банк,Home-кредит, Отп-банк, Русский стандарт.

Альфа-Банк основан в1990году.Является универсальным банком, осуществляющим все основные виды банковских операций, представленных на рынке финансовых услуг, включая обслуживание частных и корпоративных клиентов, инвестиционный банковский бизнес, торговое финансирование и лизинг. Головной офис Альфа-Банка располагается в Москве, всего в регионах России и за рубежом открыто 465 отделений и филиалов банка, в том числе дочерний банк в Нидерландах и финансовые дочерние компании в США, Великобритании и на Кипре. В Альфа-Банке работает около 18тысяч сотрудников. Альфа-Банк является крупнейшим российским частным банком России по величине активов, собственного капитала, кредитному портфелю и счетам клиентов.

Русский стандарт ЗАО «Банк Русский Стандарт» основан в1999году. Основным акционером Банка является холдинговая компания ЗАО «Компания «Русский Стандарт». Сегодня Банк - один из крупнейших национальных финансовых институтов федерального значения. ЗАО «Банк Русский Стандарт» - один из крупнейших российских финансовых институтов. Банк реализует кредитные программы для населения более чем в1500 населенных пунктах страны. Более 180 операционных офисов клиентского обслуживания Банка расположены практически во всех регионах России, от Архангельска до Сочи, от Калининграда до Владивостока. С 2006 года «Русский Стандарт» проводит банковские операции и на Украине. Клиентами Банка по Программам потребительского кредитования стали уже более 25миллионов человек, объем предоставленных кредитов превысил 45млрд. долларов США. За все время деятельности Банком Русский Стандарт выпущено 35млн. банковских карт. Помимо кредитных и сберегательных продуктов, Банк делает ставку на развитие расчетных продуктов и услуг, а именно: комплекты услуг, текущий счет, платежи и переводы, дистанционные каналы обслуживания.

ОТП-банк - это универсальная кредитная организация, предоставляющая широкий спектр банковских услуг и продуктов для корпоративных клиентов и частных лиц. На1октября 2012 г собственный капитал ОТП Банка составляет 23 млрд. рублей. ОТП Банк входит в число 50 крупнейших банков России, занимая 37 место по активам. ОТП Банк осуществляет обслуживание клиентов через собственную сеть, которая состоит в настоящее время из более чем 28 тыс. точек потребительского кредитования,100 кредитно-кассовых офисов (ККО), сети отделений, которая состоит из 163 точек клиентского обслуживания, и банкоматной сети из 216 ATM.

Банк «Хоум Кредит» работает в России с 2002 года. Более 25 000 человек по всей России являются сотрудниками Хоум Кредит энд Финанс Банка. Клиентская база Банка превышает 24,3 млн. человек, что составляет около трети российских домохозяйств.

Таблица 1

Критерии	«Открытие»	ОТП-банк	Русский стандарт	Home	Альфа-банк
Год основания	1992(2010)	1994	1999	2002	1990
Наличие сайта	+	+	+	+	+
Количество банкоматов	10	1	17	17	52
Время работы	09:30-20:00	09:00-20:00	09:00-21:00	09:00-20:00	09:00-20:00
Количество офисов	3	2	4	27	17
Широкий спектр банковских услуг	+	-	+	+	+
Минимальная процентная ставка на потребительские кредиты	18%	16,5%	23%	22%	21%
Минимальная процентная ставка на КЭШ	14,9	11,9	30%	18%	17%
Максимальная процентная ставка	56%	67%	76%	74%	98%
Досрочное погашение кредита без штрафов и пений	+	+	+	+	+
Квалифицированность персонала	да	да	да	да	да
Специальные условия кредитования для постоянных клиентов	+	-	+	+	+
Процент одобрения потребительских кредитов	70%	85%	65%	67%	60%
Возможность оформления наличных денег на потребительских точках	да	нет	нет	да	нет
Корпоративная культура	+	+	-	-	+
Участие в благотворительных акциях	+	-	+	-	+
Известность	-	-	+	+	+
Наличие комиссий при оплате в собств.офисе,банкомате	нет	да	нет	нет	нет
Банк-online	+	+	+	+	+

Исходя из данных, полученных из таблицы, можно судить о том, что главным конкурентом банка «Открытие» является «Альфа-банк», который опережает его на 0,30. 2-м по значимости конкурентом является банк «Русский стандарт».

2.2 Матрица Ансоффа

Матрица Ансоффа - это аналитический инструмент стратегического менеджмента. Матрица возможностей по товарам-рынкам предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация.

Выбор альтернативы зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегий могут сочетаться.

Для банка «Открытие» характерна стратегия проникновения на рынок. Стратегия проникновения на рынок (существующий товар - существующий рынок). Естественная стратегия для большинства компаний, стремящихся увеличить долю существующих услуг на соответствующем рынке. Расширение проникновения на рынок - это наиболее очевидная стратегия, её обычное практическое выражение - стремление увеличить продажи и количество клиентов. Основными инструментами могут быть: повышение качества предоставления услуг, повышение эффективности бизнес-процессов, привлечение новых клиентов за счёт рекламы.

2.3 SWOT-анализ

SWOT-анализ - метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы).

Метод включает определение цели проекта и выявление внутренних и внешних факторов, способствующих её достижению или осложняющих его.

Таблица 2

Сильные стороны Угрозы	Высокий профессиональный уровень сотрудников	Высокая репутация банка	Устойчивая структура доходов	Выгодные условия кредитования	Широкий спектр банковских услуг	Слабые стороны	Недостаточно высокая эффективность банковского надзора в сфере контроля системных рис	Малоизвестность	Отсутствие широко развитой инфроструктуры (филиалы, банкоматы)	Малый охват рынка г.Челябинска	Невозможность принимать оперативные решения в филиалах
Экономический кризис	0	-1	-1	0	0	-2	-1	0	-1	-1	0
Появление новых банков-конкурентов	0	0	-1	+1	+1	1	0	-1	-1	-1	0
Банкротство	0	-1	-1	-1	0	5	-1	-1	-1	-1	-1
Высокие темпы роста объемов кредитования,рискованность данных операций	0	0	0	+1	-1	0	-1	0	0	-1	0
Рост инфляции и процентных ставок	0	-1	-1	+1	-1	-2	-1	0	0	-1	0
Упадок экономической активности потребителей банковских услуг
	3	3	4	5	3		-5	-2	-3	-4	-1
Возможности
Увеличение доли рынка	0	+1	0	0	+1	3	+1	0	0	+1	0
Увеличение количества кредитных точек	+1	+1	0	0	+1	3	-1	0	0	0	0
Повышение спроса на кредитные услуги	0	+1	0	+1	+1	4	+1	+1	0	0	0
Ослабление позиций конкурентов	+1	+1	+1	+1	+1	4 4	+1	0	0	0	+1
Расширение рынка потребительских кредитов	+1	+1	+1	+1	0		+1	0	+1	+1	+1
	3	3	2	5	5		3	1	4	2	2

Исходя, из данных таблицы можно сделать вывод, что самой сильной стороной компании является широкий спектр, предоставляемых банком услуг и выгодные условия кредитования. Угрозой может являться активность конкурентов и экономический кризис, так же угрозой может быть появление новых конкурентов. Самой слабой стороной является малоизвестность банка «Открытие». Наилучшей возможностью может являться повышение спроса на кредитные услуги и увеличение доли рынка.

2.4 PEST-анализ

PEST-анализ (иногда обозначают как STEP)- это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики - это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социального компонента PEST-анализа. Последним фактором является технологический компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

Таблица 3

Политические факторы влияния	Экономические факторы влияния
1) Принятие новых законов, регулирующих банковскую деятельность 2) Проведение политических реформ 3) Изменение налогового законодательства	1) Уровень платежеспособности населения 2) Повышение уровня инфляции 3) Налоговая политика в отношении банков 4)Изменение потребительского спроса на банковские услуги
Социокультурные факторы влияния	Технологические факторы влияния
1) Изменение системы ценностей в сознании потребителей 2) Изменение структуры доходов 3) Потребность населения в банковских услугах	1) Появление новых информационных технологий 2) Появление новых форм электронных расчетов

3. Исследование банка «ОТКРЫТИЕ»

Цель исследования - изучить положение банка «Открытие» на рынке банковских услуг, и разработать рекомендаций по совершенствованию деятельности и работы банка «Открытие».

Задачи исследования:

1. Выбор методов для проведения исследования;

2. Сбор данных для анализа;

3. Проведение анкетирования;

4. Синтезирование полученной информации и её последующее представление в графическо-текстовой форме.

Гипотеза. В современных условиях банки стараются предоставлять своим клиентам, не просто базовый набор банковских услуг, а широчайший спектр возможностей и условий для их реализации. Но чтобы потребитель знал о этих возможностях, необходимо информировать потенциальных клиентов. Таким образом, мы предполагаем, что необходимо активно развивать комплекс маркетинговых коммуникаций, результатом которого станет привлечение потенциальных клиентов банка.

Целевая аудитория - платежеспособное и дееспособное население города Челябинска, в возрасте от 21 до 65 лет.

Исходя генеральной совокупности нашей целевой аудитории (мужчины и женщины 21-65 лет) будет сделана выборка и взято 700 тыс.человек (население Челябинска в возрасте от 21 до 65), минимальное количество опрошенных должно быть 170 человек. Данного количества опрошенных людей достаточно для выявления поставленной нами проблемы о необходимости развития комплекса маркетинговых коммуникаций банка «Открытие».

Для проведения исследования нами выбран один из методов полевых исследований - опрос (выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос может быть в устной или письменной форме). В частности, исследование с применением анкетирования. Анкета разработана с применением различных видов вопросов. Анкета представлена в приложении А.

Поиск респондентов проводился непосредственно в сети супермаркетов компьютерной техники «ДНС», где располагаются точки продаж 5 банков: «Открытие», «ОТП-банк», «Русский стандарт», «Home» и «Альфа-банк». Мы выбрали именно эту точку, так как она является местом скоплением нашей целевой аудитории.

4. Результаты и рекомендации

4.1 Результаты анкетирования

В проведенном нами опросе приняло участие 170 человек. Возраст большей части респондентов составляет 30-40 лет (41%), преимущественно мужчины (57%), являющиеся специалистами в различных областях деятельности (45%). 33% опрошенных имеют неоконченное высшее образование и около 28% имеют средне специальное образование. Большинство респондентов состоят в браке (61%). Примерно одинаковое количество респондентов не замужем/ не женаты (11%) и состоят в гражданском браке (13%). Диаграммы представлены в Приложении А.

В процессе обработки полученных данных от респондентов мы подтвердили предложенную нами гипотезу. Клиенты банка «Открытие», а именно 56 % не знают о проводимых акциях и специальных предложений по кредитованию. 28 % несколько раз сталкивалась с информацией о специальных условиях кредитования, и лишь 16 % знают о них. Подобные ответы на вопрос о встречаемой рекламе банка «Открытие» в Челябинске.

94% опрошенных считают сотрудников банка «Открытие» квалифицированными специалистами.

93% респондентов не имеют негативного опыта сотрудничества с банком «Открытие».

На вопрос: Приемлемы ли для Вас условия кредитования в банке «Открытие» 40% ответили, что полностью приемлемы; 36% достаточно приемлемы.

Для 28% респондентов очень важен широкий спектр услуг, который может предоставить банк «Открытие»; для 46% важен только в определенной ситуации.

Степень осведомленности оставляет желать лучшего, 59% не слышали о банке «Открытие», 41%-слышали что-либо о банке «Открытие».

76% респондентов уверены, что лучший способ получения информации - через средства массовой информации,12% отдают предпочтение консультации специалистов банка, 6% - размещению на информационных стендах

4.2 Выводы и рекомендации по повышению эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций банка «Открытие»

Проведенное исследование показало, что банк «Открытие» занимает достаточно прочные позиции на федеральном рынке по показателям: выгодные условия кредитования, широкий спектр предоставления банковских услуг. Однако это не делает банк наиболее конкурентоспособным.

В инвестиционно-финансовой сфере имидж банка имеет большее значение, чем в других сферах деятельности. Клиент должен чувствовать уверенность в том, что его финансовые средства, доверенные кредитной организации, находятся в надёжных руках. Корпоративные клиенты ценят индивидуальный подход, соблюдение конфиденциальности и деловую репутацию банка. Целенаправленное построение имиджа и превращение его в репутационный канал должно стать стратегическим направлением деятельности коммерческого банка. Вопрос доверия в этой связи выступает, с одной стороны, важнейшим критерием выбора клиентом того или иного банка, с другой - основной имиджевой и рекламной стратегией финансового института, предлагающего свои услуги потенциальным потребителям.

Одновременно, в целях формирования позитивного корпоративного имиджа банка, способствующего успеху, рекомендуются мероприятия, представленные далее.

Мероприятия по разработке позитивного многоаспектного корпоративного имиджа банка «Открытие»:

Потребители:

1) проведение рекламной кампании с целью формирования позитивного имиджа (увеличения известности) банка; подача рекламной информации должна вестись с учетом представления потребителей о качестве предлагаемых услуг;

2) создание и развитие системы сервисного обслуживания;

3) размещение в рекламной продукции информации о всех услугах, который может предоставить банк «Открытие» (потребительские кредиты, НПФ, страхование, вклады, ипотека, автокредитование, кредитные карты и т.д), отражающих интересы потребителей, подчеркивающей преимущества по сравнению с другими банками, гарантию надежности и высокого качества обслуживания. Также нужно по возможности в рекламную продукцию включать информацию о минимальных процентных ставках, документах, которые необходимы и т.д. при оформлении того или иного банковского продукта, льготных условиях для постоянных клиентов и т.д.

Общественность:

1) проведение рекламной кампании в периодической печати с публикацией информации о миссии и стратегических целях предприятия (с учетом интересов общественности), деловой репутации банка и его руководителя, участии банка «Открытие» в различных социальных и благотворительных программах («Добрые дела»); нужно создать в глазах потенциальных потребителей имидж социально-ответственного банка, отличающегося, прежде всего, надежностью и заботой о своих клиентах.

2) Так как значительную роль на этом рынке играет личное общение, поэтому важным средством PR является личный имидж руководителей финансовых компаний, поэтому нужно публиковать различного рода интервью руководителей, с целью формирования позитивного имиджа в глазах общественности.

Государственные структуры: Банку «Открытие» следует участвовать в региональных социальных программах, выполнять федеральные и региональные законы, быть открытыми к неформальным контактам с представителями государственных структур.

Партнеры:

1) обеспечение возможности ознакомления партнеров с миссией и стратегическими целями банка «Открытие»;

2) формирование высокой деловой репутации путем обеспечения строгого выполнения договорных обязательств.

Персонал:

1) внедрение в сознание сотрудников четких представлений о миссии и стратегических целях банка путем отражения их содержания внутри офисных помещений, упоминания на различных собраниях и совещаниях; 2) внедрение системы обучения персонала, направленной на повышение его профессионального и культурного уровня;

3) разработка и внедрение системы оценки работы персонала на основании принятых критериев с учетом мер материального и морального стимулирования.

Особое внимание при продвижении корпоративного имиджа банка «Открытие» следует уделить связям с общественностью.

Основную цель PR-компаний в банке можно сформулировать как способствование повышению доверия и осведомлености клиента к деятельности банка «Открытие», установление лояльного отношения к банку, т.е., иными словами, формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения.

1) Распространение информации о банке различными способами (листовки, брошюры, растяжки, информационные стенды).

2) Работа с прессой и СМИ. Здесь важно не размещать рекламу в прессе, а информировать общественность о новых событиях, происходящих в жизни банка. Публиковать важную для потенциальных потребителей информацию.

3) Реклама банка в интернете. Прежде всего, необходимо больше работать с официальным сайтом банка «Открытие». Размещать баннеры на сайтах, где могут находиться потенциальные потребители (финансовые издания, экономические, инвестиционные). Реклама в социальных сетях. Создание официальной группы «Вконтакте» и «Facebook», где будут выкладываться самые свежие новости, информация о тарифах, процентных ставках, документах; о всем спектре услуг, которые предоставляет банк.

Таким образом, грамотное позиционирование создает возможность для большего охвата рынка и дает хорошую прибыль и инвестиции. Неизменные элементы стратегии на протяжении деятельности банка - это надежность, качественное обслуживание клиентов и партнеров, доверительные отношения.

Заключение

Банковский маркетинг в силу его специфики представляет собой особую отрасль маркетинга. Это - внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.

Складывающаяся ситуация на рынке банковских услуг предъявляет принципиально новые требования к маркетинговой деятельности, принятию управленческих решений, организации работы с клиентом.

В результате выполненной работы можно сделать ряд важных выводов.

Как показало проведенное исследование, основной проблемой банка «Открытие» являются малоизвестность. В качестве решения проблемы, возможна разработка и проведение комплекса маркетинговых коммуникаций, что обеспечит известность банка и создаст положительный имидж в глазах потенциальных потребителей.

Большинство постоянных потребителей банковских услуг не знают о банке. В связи с этим мы разработали комплекс мер для эффективного продвижения и позиционирования банка «Открытие». Среди них мероприятия на правленые на разные группы общественности: персонал, потребители, партнеры, целевая общественность и государственные структуры. Мы охватили большой канал коммуникаций, поэтому наша рекламная и PR-программа охватывает широкую аудиторию.

Разработанная система мер поможет обрести банку наибольшую известность и привлечет внимание потенциальных потребителей, и что самое важное создаст в глазах общественности доверительное отношение к банку.

Мы надеемся, что разработанная нами программа поможет сформировать известность банка «Открытие» и позитивный имидж.

Приложение А

Анкета

Здравствуйте!

Банк «Открытие» проводит маркетинговое исследование с целью улучшения деятельности. Ваше мнение для нас очень важно. Ответив на эти вопросы Вы поможете улучшить качество предоставляемых нами банковских услуг. Мы стараемся быть лучше для Вас!!!

1.Укажите Ваш пол, пожалуйста.

Женский

Мужской

2.К какой возрастной группе Вы относитесь?

21-30

30-40

40-50

50-60

60-65

3. Семейное положение

Женат/замужем

Свободна/Свободен

Разведен

Гражданский брак

Вдовец/вдова

4. Род занятий

? Студент

? Рабочий

? Пенсионер

? Специалист/служащий

5.Образование

? Среднее

? Средне-специальное

? Высшее

? Неоконченное высшее

6. Если бы Вам необходимо было бы воспользоваться кредитными услугами, какому из банков Вы бы отдали предпочтение? Расставьте числа от 1-5 в порядке убывания.

Открытие
ОТП-банк
Русский стандарт
Home
Альфа-банк

7. Слышали ли вы до этого момента о банке «Открытие»?

? Да

? Нет

8. Что Вы знаете о банке «Открытие»?

_______________________________________________________________________________________________________________________________

9. Сталкивались ли Вы с рекламой банка «Открытие»?

? Постоянно сталкиваюсь

? Иногда сталкиваюсь

? Редко сталкиваюсь

? Почти не сталкиваюсь

? Совсем не сталкиваюсь

10. Как часто Вы встречали информацию о деятельности, акциях, выгодных условиях кредитования банка «Открытие»?

? Часто

? Иногда

? Редко

? Никогда

11. Оцените степень своего согласия со следующими утверждениями:

СС	Полностью согласен	Частично согласен	Затрудняюсь ответить	Частично не согласен	Полностью не согласен
1. Банк «Открытие» грамотно позиционирует себя на рынке
2. В банке «Открытие» работают грамотные в финансовой сфере сотрудники
3. В банке «Открытие» выгодные условия кредитования

12. Имеет ли для Вас значение процентная ставка, когда вы используете кредитные услуги?

? Не имеет значение

? Сравниваю процентные ставки во всех банках и принимаю к сведению

? При пользовании кредитными услугами основное внимание обращаю на процентную ставку

13. Оцените уровень работы кредитных специалистов банка «Открытие» от 1 до 5 (1-очень плохо, 5-отлично)

14. Важен ли для Вас широкий спектр услуг, который может предоставить банк?

? Очень важен

? Важен только в определенной ситуации

? Не важен

15. Закончите предложение: Когда я выбираю банк для меня самое главное______________________________________________________

16. Выберите, по вашему мнению, соответствующие сети банков «Открытие» определения.

Высокие процентные ставки					Низкие процентные ставки
Высокое качество обслуживания					Низкое качество обслуживания
Широкий банковский ассортимент услуг					Узкий банковский ассортимент услуг

17. Был ли у Вас негативный опыт сотрудничества с банком «Открытие»?

? Нет

Да________________________________________________________

? 18.Приемлимы для Вас условия кредитования в банке «Открытие»?

? Полностью приемлемы

? Достаточно приемлемы

? Частично приемлемы

? Полностью не приемлемы

19. Каким способом, по вашему мнению, следует доносить информацию о банковских продуктах?

? СМИ

? Консультация специалиста

? Размещение на информационном стенде

? Рекламное письмо

? Другой способ

20. Ваши предложения и пожелания по улучшению работы банка «Открытие»:

_______________________________________________________________________________________________________________________________

Спасибо за участие! Ваше мнение очень важно для нас!

Приложение Б

Диаграммы

Пол респондентов

Приложение В



Приложение Г

Фотоотчет



Размещено на Allbest.ru