3.1 Оценка и построение функции спроса

Совокупность факторов, определяющих развитие спроса и предложения на отдельных товарных рынках, находится в сложной диалектической взаимосвязи. Изменение действия одних факторов вызывает изменение действия других. Особенностью одних факторов является то, что они вызывают изменения, как общей емкости, так и структуры рынка, а других - то, что они, не изменяя общей емкости рынка, вызывают его структурные изменения.

В процессе исследования рынка необходимо объяснить механизм действия системы факторов и измерить совокупные результаты их влияния на объем и структуру спроса и предложения на том или ином товарном рынке. Спрос можно измерить на шести различных уровнях товара (единица ассортимента товара, категория товара, ассортимент товаров, объем продаж компании, объем продаж в отрасли, общий объем продаж); на пяти пространственных уровнях (потребитель, область, страна, регион, весь мир); на трех временных уровнях (краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный).

Наибольшее практическое значение имеет определение и прогнозирование текущего рыночного спроса. В общем случае определение текущего рыночного спроса в денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле:

,

где n - число покупателей данного вида товара на рынке в целом или на рынке конкретного региона; q - число покупок покупателя за исследуемый период времени; p - средняя цена данного товара.

В этой базовой формуле при ее использовании для конкретных видов товаров следует учитывать дополнительные факторы, определяющие спрос на эти товары. Так, например, при определении спроса на товары длительного пользования в результате проведения маркетинговых исследований надо оценить спрос на товар, которым хотят заменить его аналог, уже имеющийся на рынке. Для этого нужны следующие данные:

Ш объем имеющегося у потребителей парка исследуемого товара длительного пользования;

Ш распределение этого парка по сроку службы;

Ш темп замены товара;

Ш возможность появления новых альтернатив замены.

В общем случае темп прекращения срока службы товара связан обратной зависимостью с длительностью этого срока. Например, если средний срок службы равен 12 годам, средний темп прекращения этого срока составляет:

(1 : 12) x 100 = 8,3%.

Текущий рыночный спрос часто определяют на основе нормативного метода. Данный метод предполагает последовательную декомпозицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку на основе использования ряда нормативов и долевых показателей Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление. Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2008. С - 36.

Более углубленный анализ спроса направлен на обнаружение важнейших реальных факторов, влияющих на объем продаж, и на определение их относительного влияния. Наиболее часто анализируются такие факторы, как цена, уровень дохода, структура потребителей и способы продвижения продукта. При проведении такого анализа широко используются методы математической статистики. При определении спроса также может использоваться метод ведущих индикаторов. Ведущие индикаторы - показатели или их временные ряды, изменяющиеся в том же направлении, что и исследуемый показатель, но с опережением его по времени - например, рост показателей жизненного уровня опережает показатель роста спроса. Таким образом, изучая динамику изменения показателей жизненного уровня, можно сделать выводы о возможном изменении показателя спроса на определенную продукцию. Функцию спроса можно оценить по эмпирическим данным. Мы часто выясняем ожидаемый спрос с помощью следующего простого приема - спрашиваем потенциальных потребителей: "Какую максимальную цену Вы заплатили бы за такой -то товар?" Пусть для определенности речь идет о конкретном практическом пособии по маркетингу. В одном из экспериментов 20 опрошенных назвали следующие максимально допустимые для них цены:

40, 25, 30, 50, 35, 20, 50, 32, 15, 40, 20, 40, 45, 30, 50, 25, 35, 20, 35, 40.(в рублях)

Первым делом, названные величины надо упорядочить в порядке возрастания. Результаты представлены в табл.3.1. В первом столбце - номера различных численных значений (в порядке возрастания), названных потребителями. Во втором столбце приведены сами значения цены, названные ими. В третьем столбце указано, сколько раз названо то или иное значение.

Табл.3.1 Эмпирическое измерение функции спроса и ее использование

Таким образом, 20 потребителей назвали 9 конкретных значений цены (максимально допустимых, или приемлемых для них значений), каждое из значений, как видно из третьего столбца, названо от 1 до 4 раз. Теперь легко построить функцию спроса в зависимости от цены. Она будет представлена в четвертом столбце, который заполним снизу вверх. Если мы будем предлагать товар по цене свыше 50 руб., то его не купит никто из опрошенных. При цене 50 руб. появляются 3 покупателя. Зависимость спроса от цены - это зависимость четвертого столбца от второго. Табл.3.1 дает нам девять точек такой зависимости. Зависимость можно представить на рисунке, в координатах «спрос - цена». Если абсцисса - это спрос, а ордината - цена, то девять точек на кривой спроса, перечисленные в порядке возрастания абсциссы, имеют вид:

(3; 50), (4; 45), (8; 40), (11; 35), (12; 32), (14; 30), (16; 25), (19; 20), (20;15).

Эти девять точек можно использовать для построения кривой спроса каким - либо графическим или расчетным способом, например, методом наименьших квадратов. Кривая спроса, как и должно быть, убывает, имея направления от левого верхнего угла чертежа к правому. Однако заметны отклонения, связанные, в частности, с естественным пристрастием потребителей к круглым числам. Заметьте, все, кроме одного, назвали числа, кратные 5 руб.

рис. 3.1 Кривая спроса

Данные рис.3.1 могут быть использованы для выбора цены продавцом - монополистом (или действующем на рынке монополистической конкуренции). Для легкости обозрения результаты об оптимальных объемах выпуска и соответствующих ценах приведены в табл.3.2

Табл.3.2 Зависимость оптимального выпуска и цены от издержек

Из табл.3.2 следует, что с ростом издержек оптимальный выпуск падает, а цена растет. При этом изменение издержек на 5 единиц может вызывать, а может и не вызывать повышения цены. В этом проявляется микроструктура функции спроса - небольшое повышение цены может привести к тому, что значительные группы покупателей откажутся от покупок, и прибыль упадет.

3.2 Прогнозирование текущего спроса

При оценке рыночного потенциала регионов или стран часто используют индикаторы покупательной способности. Цель при этом состоит в измерении привлекательности рынка по средневзвешенному значению трех ключевых компонентов любого потенциала рынка, то есть:

Ш количества потребляющих единиц;

Ш покупательной способности этих потребляющих единиц;

Ш готовности этих потребляющих единиц к расходам.

Статистические индикаторы этих трех переменных определяются для выбранной территориальной базы (страна, область, район, город), после чего рассчитывается средневзвешенный индекс для каждой зоны. Существуют два подхода к его определению: с использованием стандартного индекса покупательной способности (ИПС), который предлагают фирмы по изучению рынка, и построением индекса специально для анализируемого сектора или гаммы товаров. Изложенные подходы используются и при прогнозировании спроса. В этих целях в модель спроса включаются прогнозные оценки отдельных ее параметров.

Можно выделить два метода измерения спроса, которые основаны на методах математической статистики: экстраполяцию и моделирование.

В случае экстраполяции в качестве базы прогнозирования и измерения спроса используется прошлый опыт, который пролонгируется на будущее. Делается предположение, что система развивается эволюционно в достаточно стабильных условиях. Чем крупнее система, тем более вероятно сохранение ее параметров без изменения, конечно, на срок не слишком большой. Обычно рекомендуется, чтобы срок прогноза не превышал одной трети длительности исходной временной базы.

В моделировании строится прогнозная модель, характеризующая зависимость изучаемого параметра от ряда факторов, на него влияющих. Она связывает условия, которые, как ожидается, будут иметь место и характер их влияния на изучаемый параметр Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Зкспрес-курс. Пер. с англ. Под ред. Ю. Н. Каптуревского - СПБ.: Питер, 2010 (Часть 2. Анализ маркетинговых возможностей, раздел: Обзор методов прогнозирования и измерения спроса).

Данные модели не используют функциональные зависимости; они основаны только на статистических взаимосвязях. При построении прогнозных моделей чаще всего используется парный и множественный регрессионный анализ, а в основе экстраполяционных методов лежит анализ временных рядов.

Парный регрессионный анализ основан на использовании уравнения прямой линии:

где y - оцениваемая или прогнозируемая зависимая переменная (результативный признак), a - свободный член уравнения, x - независимая переменная (факторный признак), используемая для определения зависимой переменной, b - коэффициент регрессии, измеряющий среднее отношение отклонения результативного признака от его средней величины к отклонению факторного признака от его средней величины на одну единицу его измерения - вариация y, приходящаяся на единицу вариации x.

Коэффициенты a и b рассчитываются на основе наблюдений величин y и x с помощью метода наименьших квадратов Там же. С -325.

Предположим, что торговый агент продает посуду, посещая квартиры случайным образом. Отсутствие посещения какой -то квартиры означает отсутствие продажи или a = 0. Если в среднем каждый десятый визит сопровождается продажей на 62 доллара, то стоимость продажи на один визит составит 6,2 доллара или b = 6,2.

Тогда y = 0 + 6,2x.

Таким образом, можно ожидать, что при 100 визитах доход составит 620 долларов. Надо помнить, что эта оценка не является обязательной, а носит вероятностный характер.

Анализ спроса на основе множественной регрессии основан на использовании более, чем одной независимой переменной в уравнении регрессии. Это усложняет анализ, делая его многомерным. Однако регрессионная модель более полно отражает действительность, так как в реальности исследуемый параметр, как правило, зависит от множества факторов.

Простейшими методами прогнозирования спроса на основе статистической маркетинговой информации являются экстраполяционные методы, основанные на анализе временных рядов. Анализ временных рядов направлен на выявление трех видов закономерностей изменения данных: трендов, цикличности и сезонности, выявление причин изменения спроса в прошлом с последующим переносом полученных закономерностей на будущее Бун Л., Куртц Д. Современный маркетинг: учеб. для студентов вузов; пер. с англ. (В.Н. Егорова). - 11-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. С -164.

В отличие от прогноза на основе регрессионного уравнения прогноз по тренду учитывает факторы развития только в неявном виде, и это не позволяет “проигрывать” разные варианты прогнозов при разных возможных значениях факторов, влияющих на изучаемый признак. Зато прогноз по тренду охватывает все факторы, в то время как в регрессионную модель в лучшем случае невозможно включить в явном виде более 10 -20 факторов.

При прогнозировании спроса могут использоваться метод ведущих индикаторов и индикаторы покупательной способности, охарактеризованные ранее, а также кривые жизненного цикла. В последнем случае в качестве потенциала рынка рассматривается рыночный спрос товара, вступившего в фазу зрелости своего жизненного цикла. Применение модели жизненного цикла продукта подразумевает способность формулировать прогнозы качественного или количественного характера относительно эволюции начального спроса на рынке определенного товара.

Одним из наилучших методов использования суждений экспертов является метод “Дельфи” “Дельфи” по имени древнегреческого города Дельфи, который заслужил свою известность оракулами, занимавшимися предсказанием будущего., предусматривающий проведение экспертного опроса в несколько туров. В методе “Дельфи” делается попытка усовершенствовать групповой подход к решению задачи разработки прогноза или оценки путем взаимной критики субъективных взглядов, высказываемых отдельными специалистами без непосредственных контактов между ними и при сохранении анонимности мнений или аргументаций в защиту этих мнений Приложение В.

Метод коллективной генерации идей (по американской терминологии метод “мозговой атаки”) относится к третьему типу групповых экспертных оценок и направлен на получение большого количества идей, в том числе и от лиц, которые, обладая достаточно высокой степенью эрудиции, обычно воздерживаются от высказываний. При проведении экспертного опроса с помощью метода коллективной генерации идей проблема должна быть сформулирована в основных терминах с выделением центрального вопроса.

Все прогнозы текущего спроса строятся на использовании трех видов информации, полученной на основе изучения: что люди говорят, что люди делают и что люди сделали. Получение информации первого вида основывается на изучении мнения потребителей и покупателей, торговых агентов и посредников. Здесь используются методы социологических исследований и экспертные методы.

Заключение

В последние годы несбалансированность спроса и предложения породила иллюзию ненужности изучения спроса, но уже сейчас становится очевидным, что нельзя успешно вести коммерческую работу, особенно это актуально для предприятий торговли, не владея методикой анализа потребительского спроса. Приватизация предприятий торговли и нарождающаяся конкуренция усиливают актуальность этой проблемы, так как владельцам предприятия уже недостаточно просто выявить товары ограниченного спроса и предотвратить их дальнейшее поступление на рынок. Необходимо заранее, еще до того, как возникнет проблемная ситуация на рынке, предусмотреть и устранить ее.

Эффективное функционирование любого торгового предприятия невозможно без измерения и прогнозирования спроса, которые, как уже отмечалось являются неотъемлемой частью маркетингового плана фирмы. Основной целью изучения спроса является учет текущих изменений спроса и использование этих результатов в коммерческой работе.

Подводя итог исследования в данной курсовой работе можно сделать следующие выводы: для данной технологии (продукта) требуется:

§ Исследование потенциального рынка требует принятия решений о приобретении технологии для организации или модернизации производства определённого продукта (предоставляемой услуги);

Ш определить рынок и его объём;

Ш определить, какие уникальные особенности или преимущества имеет продукт (услуга);

Ш сформулировать требования потребителя к данному продукту;

Ш выявить конкурентов;

Ш выявить потенциальные рыночные барьеры и риски, определить каналы сбыта;

Ш сформулировать критерии ценообразования продукта с учётом особенностей вашего продукта, потенциального потребителя и характера выбранного сегмента рынка.

Таким образом, анализ рынка и измерение спроса производится с целью принятия решения о самостоятельной разработке продукта или приобретении соответствующей технологии. Собранная и проанализированная информация позволяет описать текущее состояние рынка, объяснить изменения на рынке и предугадать реакцию потребителей на новые продукты и перемены.

Анализ спроса позволяет установить, кто будет покупать ваш продукт и в каком количестве, а также, сколько они за него готовы платить.

Глоссарий

Список использованных источников