Маркетинговые исследования потребительских рынков

Матрица потребностей как инструмент маркетингового исследования контактных аудиторий. Информационная система и архитектура управления маркетингом. Сегментирование, выбор целевых рынков, позиционирование товара. Поведение потребителей на рынке предприятий.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид контрольная работа
Язык русский
Дата добавления 22.02.2016
Размер файла 147,3 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное образовательное учреждение высшего образования

Воронежский государственный университет

Борисоглебский филиал

Факультет физико-математического и естественнонаучного образования

44.03.05 Педагогическое образование с двумя профилями подготовки: Математика. Экономика

Кафедра истории и социально-гуманитарных наук

Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинг»

Борисоглебск 2016

Тема 1. Матрица потребностей как инструмент маркетингового исследования

Таблица 1

Простейшая матрица потребностей

п/п

Признаки потребности

Характеристики признака

Потребности человека в апельсиновом соке

1

2

3

4

1

Место в иерархии потребностей (Пирамида А. Маслоу)

Первичные (низшие, базисные):

Физиологические (голод, жажда)

Безопасность, защищенность

Социальные (высшие, производные):

Принадлежность к социальной группе

Потребность в уважении, признании

Потребность в самовыражении

потребность является первичной (утоление жажды)

2

Что влияет на потребность

Национальность

История

Религия

География

Природа, климат

Пол

Возраст

Социальное положение

влияет возраст (дети больше потребляют), климат (в теплых странах больше нужно пить), социальное положение (люди с низким достатком редко приобретут)

3

Историческое место потребности

Прошлое

Настоящее

Будущее

потребность удовлетворяется в настоящем времени и будет удовлетворяться в будущем

4

Уровень удовлетворения потребности

Полностью удовлетворенные

Не полностью удовлетворенные

Неудовлетворенные

полностью удовлетворена, поскольку в продаже повсюду

5

Степень сопряженности потребности

Слабо сопряженная

Сопряженная

Сильно сопряженная

слабо сопряженная

6

Масштаб распространения

Географический:

Всеобщий региональный

В пределах страны

Всеобщий

Социальный:

Внутри национальной общности

Внутри социальной группы по образованию

Внутри социальной группы по доходу

всеобщий масштаб распространения

7

Частота удовлетворения

Единично удовлетворяемые

Периодически удовлетворяемые

Непрерывно удовлетворяемые

потребность в данном продукте возникает у потребителя периодически и не ограничивается разовым приобретением

8

Природа возникновения

Основные

Вторичные

Косвенные

косвенная

9

Применяемость потребности

В одной области

В нескольких областях

Во всех областях

применяется во всех областях

10

Комплексность удовлетворения

Удовлетворяются одним товаром

Удовлетворяются взаимодополняющими товарами

Удовлетворяются взаимозаменяющими товарами

потребность удовлетворяется одним товаром

11

Отношение общества

Отрицательное

Нейтральные

Положительные

положительное

12

Степень эластичности

Слабоэластичные

Эластичные

Высокоэластичные

потребность слабоэластичная, т.к. слабо реагирует на изменение цены или дохода

13

Способ удовлетворения

Индивидуальный

Групповой

Общественный

общественный

14

Глубина проникновения в общественное сознание

Неосознанные

Единолично осознанные

Частично осознанные

Осознанные значительной частью потенциальной социальной группой

Осознанные всей потенциальной социальной группой

потребность осознанная всей потенциальной социальной группой

15

Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребности

Конкурируют только товары данного вида

Конкурируют товары разных видов

Товары конкурируют с услугами

Конкурируют и товары, и услуги

данная потребность конкурирует с товарами разных видов (яблочный сок, лимонад, квас)

Тема 2. Управление маркетингом

Подберите примеры из различных отраслей экономики, наиболее подходящие для организации каждого вида службы маркетинга. Проанализируйте свой выбор. Ответы запишите в табл. 12.

Таблица 2

№ п/п

Формы службы маркетинга

Примеры из различных отраслей экономики. Почему?

1

2

3

1

Функциональная

Для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Функциональная структура маркетинга является базой для всех других видов структур. Например, в ОАО «АВТОВАЗ» функциональная структура управления применяется в обобщенной структуре, вспомогательных производствах, станкостроении.

2

Товарная

Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции. Организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Например, корпорация «Дженерал фудз» ввела организацию по товарному производству в своем отделении «Пост». Теперь там существуют отдельные управляющие по группам товаров - изделиям из дробленого зерна, кормам для животных и напиткам. В рамках группы изделий из дробленого зерна есть управляющие по производству питательных хлопьев, подслащенных хлопьев для детей, «семейных» хлопьев и разных блюд из хлебных злаков. Управляющий по производству питательных хлопьев в свою очередь руководит работой управляющих по товарным маркам.

3

Рыночная

В целях увеличения сбыта, фирма ведет свою деятельность на нескольких рынках, где наблюдаются различные потребительские предпочтения, и требуются в связи с этим особые формы продвижения товара. В таких случаях целесообразна рыночная ориентация маркетинговой службы предприятия. К примеру, компания «Хайнц» разбила свою маркетинговую службу на три отдела: отдел по обслуживанию бакалейно-гастрономической торговли, отдел по обслуживанию предприятий общепита и отдел по обслуживанию учреждений. В каждом отделе имеется группа собственных специалистов по рынку. В отделе обслуживания учреждений есть специалисты по работе со школами, колледжами, больницами и тюрьмами.

4

Товарно-функциональная

На предприятии предполагает сочетание функционального и товарного подходов, то есть работники специализируются на выполнении отдельных функций по каждому товару и координируют свои действия. Такая структура помогает, в частности, преодолеть недостаток товарной организации, связанный с большим "набором" обязанностей, выполняемых одним сотрудником.

5

Функционально-рыночная

Службы маркетинга на предприятии предполагает сочетание функционального и рыночного подходов, то есть каждый отдел службы маркетинга отвечает за работу с определенным рынком (сегментом).

6

Товарно-рыночная

Данная структура используется в случае продвижения различных продуктов на многих, сильно различающихся рынках. Она позволяет уделять в процессе управления маркетингом должное внимание каждому продукту и каждому рынку. При ее осуществлении назначаются как управляющие отдельными продуктами, так и управляющие по определенным рынкам. Например, В отделении текстильных волокон фирмы «Дюпон» есть как служба управляющих по товарам, так и служба управляющих по рынкам.

Управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи волокон своих производств. Они сосредоточивают внимание, прежде всего, на краткосрочных результатах торговой деятельности и использования волокон. Они должны связаться с управляющими по рынкам и запросить у каждого из них данные об ожидаемых объемах продаж своего изделия на каждом отдельном рынке. С другой стороны, управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных волокон «Дюпон». Они производят перспективную оценку рыночных нужд и заботятся в первую очередь не о продвижении конкретных волокон, а о создании для каждого рынка соответствующих его запросам товаров. Готовя план работы на рынке, они связываются со всеми управляющими по товарам и получают от каждого из них информацию о планируемых ценах и объемах выпуска различных материалов. Окончательные прогнозы сбыта, сделанные управляющими по рынкам и управляющими по товарам, должны дать при сложении один и тот же общий итог.

7

Дивизиональная

Структура, основана на выделении крупных автономных производственно-хозяйственных подразделений (отделений, дивизионов) и соответствующих им уровней управления с предоставлением подразделениям оперативно-производственной самостоятельности, с перенесением на этот уровень ответственности за получение прибыли. Дивизиональная структура характеризуется полной ответственностью руководителей отделений за результаты деятельности возглавляемых ими подразделений. Примером дивизиональной структуры в ОАО «АВТОВАЗ» может служить служба вице-президента по техническому развитию.

8

Штабная

Штабные организационные структуры вводят должность заместителя руководителя предприятия по маркетингу. Штабы участвуют в разработке стратегий развития предприятий. Поскольку директор по маркетингу является руководителем одного из штабов, маркетинговые службы становятся причастны и к разработке стратегий предприятия, а не только к решению его тактических задач.

9

Матричная

Матричная структура создается на время, она не постоянна. Матричные структуры наиболее эффективны при решении каких-либо задач проектного характера. Допустим, нужно в сжатые сроки разработать новую модель товара, новую рекламную кампанию либо что-то другое, требующее значительных затрат квалифицированного труда. Для решения задачи создаются временные группы специалистов (команды) из соответствующих подразделений.

10

Сетевая

Сетевой маркетинг - концепция реализации товаров и услуг, основанная на создании сети независимых дистрибьюторов (сбытовых агентов), каждый из которых, помимо сбыта продукции, также обладает правом на привлечение партнёров, имеющих аналогичные права. При этом доход каждого участника сети состоит из комиссионных за реализацию продукции и дополнительных вознаграждений (бонусов), зависящих от объёма продаж, совершённых привлечёнными ими сбытовыми агентами. Например, компания «Amway».

Тема 3. Маркетинговая среда. Архитектура маркетинга

Во многих средствах массовой информации отмечаются существенные успехи пивоваренной компании «Балтика» в производстве высококачественного пива, призванного удовлетворить самые изысканные вкусы его почитателей. При этом нередко говорится, что немаловажное значение для успеха компании имело установление тесных связей, как с контактными аудиториями, так и потребителями. Согласны ли Вы с таким мнением? Примеры каких возможных контактных аудиторий для копании можно привести? Есть ли различия во взглядах и потребностях контактных аудиторий и потребителей пива?

Ответ. К контактным аудиториям компании можно отнести, например, средства массой информации, а размещение рекламы в СМИ влияет на имидж торговой марки, узнаваемость компании, что приводит к успеху. А проведение рекламных акций, рекламных игр способствует привлечению новых покупателей, что приводит к увеличению объемов продаж.

К нежелательным контактным аудиториям можно отнести налоговую инспекцию. К желательным контактным аудиториям - средства массовой информации.

Взгляды и потребности контактных аудиторий и потребителей компании различаются. Например, потребности налоговой инспекции - это проверка соответствия продукции компании “Балтика” стандартам качества. Потребности потребителей - это доступная цена, удобство упаковки, вкусовые качества и др. Потребности СМИ - это максимально быстрое и оперативное получение достоверной информации о компании целью ее продвижения на рынок. Взгляды потребителей зависят от того, насколько продукция компании удовлетворяет их потребностям. Взгляды контактных аудиторий о компании зависят от информации, которой данные контактные аудитории обладают.

управление маркетинг рынок потребитель

Тема 4. Маркетинговая информационная система и маркетинговые исследования

Составить опросный лист с целью изучения качества обслуживания в торгово-деловом центре «Галерея Чижова». Требования к вопросам: 5 вопросов, открытые, закрытые, взаимосвязанные между собой. Используйте табл. 22.

Таблица 3

№ п/п

Вопросы опросного листа

Возможные варианты ответов

1

2

3

1

Насколько часто Вы посещаете «Галерею Чижова»?

Ш несколько раз в неделю

Ш почти каждый день

Ш раз в неделю

Ш довольно редко

2

Какими услугами в основном пользуетесь?

Ш салон красоты

Ш фотосалон

Ш концертная касса

Ш другое

3

Каким магазинам отдаёте приоритет?

Ш одежды

Ш продуктовые

Ш аптека

Ш спорттовары

Ш другие

4

Насколько вежливым было отношение к Вам со стороны обслуживающего персонала?

Ш довольно вежливое

Ш умеренно вежливое

Ш недостаточно вежливое

5

Вы встречаете равнодушное к Вам отношение?

Ш да

Ш нет

Ш не обращаю внимания

Тема 5. Сегментирование, выбор целевых рынков и позиционирование товара на рынке

Разработчики и производители мобильных телефонов предполагали, что им будут пользоваться в основном бизнесмены и состоятельные люди. На самом же деле использование мобильного телефона получило широкое распространение среди самых широких слоев населения и, прежде всего, среди молодежи. Объясните, в чем была допущена ошибка при сегментировании рынка мобильных телефонов и его позиционировании?

Ответ

Первые мобильные телефоны стоили очень дорого, а своей функцией имели совершение звонков и маркетологи сделали вывод о том, что ими будут пользоваться только состоятельные люди для работы и ведения бизнеса. Через непродолжительное время мобильные телефоны стали компактнее, дешевле и у них появились дополнительные функции, такие как передача смс-сообщений, возможность фотографирования, и позже - выход в интернет. Этим товаром сразу заинтересовалась молодёжь.

Тема 6. Потребительский рынок и покупательское поведение

Сформулируйте в графе 4 табл. 4 свои основные потребности и разместите их в иерархической последовательности в соответствии с пирамидой Абрахама Маслоу. Укажите основные товары, которые эти потребности могут удовлетворить.

Таблица 4

№ п/п

Группы потребностей

Уровни потребностей

Основные товары, необходимые для удовлетворения своих собственных потребностей

1

Первичные (низшие, базисные):

Физиологические (голод, жажда)

хлеб, чай, овощи, фрукты и т.п.

2

Безопасность, защищенность

собственное жилье, работа с гарантированным социальным пакетом

3

Социальные (высшие, производные):

Принадлежность к социальной группе

приличная одежда, современные косметические средства

4

Потребность в уважении, признании

высшее образование, автомобильные права

5

Потребность в самовыражении

данная потребность заключается не в приобретении товара, а в помощи обществу, в частности своему селу. Нахожу удовлетворение в поиске спонсоров для нашего детского сада, в написании различных сценариев для сельского дома культуры, в консультировании населения по сбору и оформлению различной документации, в обучении детей чтению и других ситуациях.

Тема 7. Поведение покупателей на рынке предприятий

Предположим, что Вы стали менеджером по закупкам вновь созданной крупной строительной организации, высшее руководство которой первым делом считает необходимым приобрести для своих работников рабочую одежду. По мнению высшего руководства, одежда должна быть привлекательной, удобной в работе и соответствовать фирменному стилю организации. Вам как менеджеру по закупкам предложено построить или описать модель покупательского поведения организации при закупке рабочей одежды. Заполните табл. 5.

Таблица 5

Перечень элементов одежды

Характеристики элементов одежды

Состав материала

Цвет

Фурнитура

Фасон

Дизайн

Эмблема

Другие

1

2

3

4

5

6

7

8

Куртка

Верх: 100% полиэстер, Подкладка: 100% полиэстер, Наполни-тель: 100% полиэстер, плотность: 210г/м кв.

темно-красный

застежка «молния», съемный капюшон

Удлиненная куртка по талии. Рукава на манжетах регулируются по ширине.

«Cerva»

-

Брюки

ткань смесовая, хлопок 97%, спандекс 3%, с эффектом стрейч

темно-серый

застежка «молния»

классический

«Cerva»

-

Нательное белье

100% хлопок

серый

пуговицы

свободного кроя

-

-

-

Обувь ботинки

натуральная кожа толщиной 1,8 мм; подошва из нитрильной резины, меховая подкладка

серый

антипрокольные стельки, шнурки

классический

РАББЕР КЕВЛАР

-

Головной убор (каска)

ABS пластик, хлопок

красный

текстильное оголовье, 4 точки крепления ремней, амортизатор с подвесками

широкие поля, крепления для фонаря и электрического кабеля

Favorit Trek

-

Перчатки

Маканое покрытие из натурального каучука на интерлочной трикотажной подкладке

серый

-

эргономичная конструкция, повторяющая естественную форму руки

Ansell Гладиатор

-

Ремни

кожа

черный

литая пряжка

классический

-

-

-

Список использованных источников

1. Бест Р. Маркетинг от потребителя: Пер. с англ. - М.: Издательство «Манн, Иванов, Фербер», 2008. - 758 с.

2. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии: Учебно-методическое пособие. М.: ИСАРП, "Бизнес - Тезаурус", 1998, 1999. - 192 с.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. -- М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 1995.-- 702 с.

4. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009. - 716 с.

5. Маркетинг: Учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога /Под общей ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: ТРТУ, 2006

6. Пелих. А.С. Организация предпринимательской деятельности: учебное пособие. - 3-е изд., испр. и доп. - М.: ИКЦ «МарТ», Ростов н/Д: ИЦ «МарТ», 2004. - 384 с.

7. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник - М.: ИНФРА-М, 2007. - 384 с.

8. Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг: теория и практика - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2006. - 452 с.

9. Экономический интернет-журнал [Электронный ресурс] // Маркетинг/ Организация маркетинговой службы в организации. - М.: «Nota Bene».

10. Энциклопедия Экономиста [Электронный ресурс] // Маркетинг/ Основы маркетинга. - М.: «Grandars.ru»

Размещено на Allbest.ru


Подобные документы

  • Определение понятий "выбор целевых сегментов рынка" и "позиционирование товара". Основные принципы и виды сегментирования потребительских рынков и рынков товаров промышленного назначения. Особенности позиционирования фирмой товара-новинки на рынке.

    реферат [30,7 K], добавлен 08.01.2012

  • Социальные основы маркетинга: удовлетворение потребностей человека. Управление маркетингом. Архитектура маркетинга. Маркетинговая среда. Маркетинговая информационная система и маркетинговые исследования. Сегментирование, выбор целевых рынков.

    отчет по практике [45,3 K], добавлен 05.07.2007

  • Социальные основы и процесс управления маркетингом. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей, сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара. Разработка новых товаров и проблемы жизненного цикла товара.

    книга [3,5 M], добавлен 01.02.2010

  • Разработка маркетинговой стратегии компании, ориентированной на потребности клиентов. Эффективность сегментирования целевых потребительских рынков. Процесс позиционирования товара, создание конкурентных преимуществ для укрепления своих позиций на рынке.

    контрольная работа [25,0 K], добавлен 18.03.2015

  • Понятие, цели, задачи маркетингового исследования и методы его проведения. Характеристика и маркетинговое исследование товара на примере полиэтиленовой пленки. Определение конкурентоспособности данного товара и его позиционирование на современном рынке.

    курсовая работа [50,5 K], добавлен 18.03.2015

  • Развитие маркетинга. Социальные основы маркетинга: удовлетворение потребностей человека. Управление маркетингом. Архитектура маркетинга. Маркетинговая среда, информационная система и маркетинговые исследования. Создание конкурентных преимуществ.

    отчет по практике [46,2 K], добавлен 06.10.2008

  • Понятие и назначение, этапы и принципы проведения маркетингового исследования, значение его результатов для построения стратегии дальнейшей деятельности предприятия. Содержание процесса сегментирования рынка. Требования к позиционированию товара.

    тест [24,1 K], добавлен 19.03.2014

  • Позиционирование товара: сущность, основания и стратегии для позиционирования. Маркетинговое исследование как система поиска, сбора, обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем. Источники информации для маркетингового исследования.

    контрольная работа [34,8 K], добавлен 11.10.2010

  • Сегментация целевого рынка - разделение потребителей на группы; основные понятия, принципы, критерии. Позиционирование и сегментация товара на рынке на примере деятельности фирмы ООО "Чай": характеристика продукции, анализ предпочтений потребителей.

    курсовая работа [281,3 K], добавлен 02.12.2010

  • Разработка маркетингового исследования для мини-пивоварни "Солодок". Позиционирование товара в сознании покупателей по сравнению с товарами конкурентов. Структура и оформление анкеты для опроса потребителей. Определение бюджета данного исследования.

    курсовая работа [1,3 M], добавлен 13.11.2013

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.