Оценка социальной активности ресторанов быстрого питания

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Введение

В современном мире компании ищут новые пути развития и выживания на рынках. Компании используют различные стратегии, которые могут быть эффективны на одних типах рынков и в одних странах, и оказаться совершенно неэффективными в других странах и на других рынках. Одной из таких стратегий является социальная активность компаний.

Социальная активность имеет достаточно длительную историю изучения и множество различных определений. Приведем одно из них (Tsoutsoura, 2004), на которое мы и будем опираться в данной работе. Социальная активность - это достижение коммерческого успеха, учитывая этические ценности и уважая людей, общины и природу. Таким образом, социальная активность - это концепция ведения бизнеса, при которой фирмы и производители продуктов питания радеют за благополучие общества и стараются помогать обществу в наиболее значимых для него сферах. Так, фирмы стараются проводить какие-либо акции, которые могут найти отклик в сердцах и умах потребителей. Таким образом у фирм получается привлечь покупателей и обеспечить их лояльность в долгосрочной перспективе. Стоит отметить, что зачастую стратегия социальной активности является одной из самых эффективных для привлечения новых клиентов и увеличения лояльности у уже имеющихся (Зборовская, 2014).

Согласно исследования маркетинговое агентство Discovery ResearchGroup [20], рынок ресторанов быстрого питания - одна из самых активно развивающихся отраслей на российском рынке. По полученным данным, прирост сетевого сегмента фаст фуд составил 29% в 2013 году, а в 2014 году оборот рынка общественного питания повысился на 8,3% по сравнению с 2013 годом. Таким образом, можно сделать вывод, что рынок ресторанов быстрого питания развивается несмотря на различного рода кризисы.

В научной литературе на данный момент недостаточно изучена тема влияния социальной активности на потребительский выбор в сфере фаст фуда в России. Данная тема нуждается в дополнительных исследованиях. Понимание потребительской мотивации и факторов, влияющих на потребительский выбор, могут помочь выявить роль социальной активности как маркетингового инструмента, который может приносить фирмам дополнительный доход. Необходимо определить, является ли стратегия социальной активности эффективной на рынке быстрого питания в России.

Поскольку, согласно исследованиям, в Европе и США данная стратегия является успешной и эффективной, то определение степени ее эффективности ее на российском рынке поможет фирмам использовать зарубежный опыт и проводить похожую политику, учитывая страновые особенности. Социальная активность может позволить фирмам привлечь новых покупателей, а так же увеличить лояльность уже имеющихся, увеличив свою рыночную долю.

Однако для разработки стратегий фирм, существующих на российском рынке быстрого питания, необходимо проанализировать рынок быстрого питания в России на предмет влияния социальной активности на выбор потребителем того или иного ресторана быстрого питания. Поэтому целью данной работы является выявление влияния социальной активности фирмы на выбор потребителей на примере рынка фастфуда в Москве.

Для начала необходимо привести определение быстрого питания или же «фаст фуда», которое мы будем использовать в данной работе. Согласно словарю Oxford Learner's dictionary, фаст фуд - это горячая пища, которая подается очень быстро в специальных ресторанах, которая может быть унесена с собой или съедена прямо на улице.[16] Однако, в нашем исследовании будем придерживаться первой части данного определения, а именно что это горячая еда, которая подается быстро в специальных местах. Под этим подразумевается, что рестораны быстрого питания могут иметь обособленное помещение, в котором посетитель может употребить приобретенную еду.

Практическая значимость работы заключается в анализе имеющихся инструментов социальной активности на рынке быстрого питания в России и выявлении степени заинтересованности потребителей в них. Это позволит компаниям, существующим на рынке быстрого питания, эффективно и осознанно строить стратегии социальной активности, учитывая все особенности российского рынка быстрого питания и используя наиболее востребованные методы.

Теоретическая актуальность состоит в новой вехе исследования социальной активности, существующей в России, на примере одного из самых динамичных и активных рынков - рынка быстрого питания.

Целью данного исследования является выявление влияния социальной активности фирмы на выбор потребителей на примере рынка фастфуда в Москве. Необходимость такого исследования связана с отсутствием оценок влияния социальной активности ресторанов быстрого питания на потребительский выбор.

Задачами исследования являются:

Проведение анализа рынка ресторанов быстрого питания в России в разрезе потребителей и выявления степени распространенности практик социальной активности;

Определение предпочтений потребителей в сфере быстрого питания и выявление наиболее значимых факторов, влияющих на потребительский выбор в сфере быстрого питания; выявление степени влияния социальной активности на потребительский выбор;

Составление портретов потребителей различных ресторанов быстрого питания;

Выявление предпочтительных каналов информации, с помощью которых потребители смогут получать информацию о социальной активности ресторанов быстрого питания;

Определение взаимосвязи практик этичного потребления и важности фактора социальной активности при выборе ресторана быстрого питания потребителем

Задача 1 поможет понять, какая часть ресторанов быстрого питания проводит социальную активность, а какие нет, а также выявить наиболее распространенные типы социальной активности. С помощью решения задач 2 и 3 можно будет выявить, какие факторы в большей степени влияют на выбор потребителя, а также составить примерный портрет потребителя ресторана быстрого питания и проанализировать взаимосвязь этического потребления и осознанного выбора ресторана быстрого питания, который проводит социальную активности. Задача 4 позволит получить информацию об источниках, из которых потребители смогут получать сигнал от ресторана о том, что он проводит социальную активность. Последняя же задача поможет выявить степень важности для потребителей практик этического потребления.

В данном исследованием объектом будут клиенты ресторанов быстрого питания, а предметом - выбор потребителей в сфере ресторанов быстрого питания.

В связи с этими задачами, можно сформулировать ряд гипотез, которые будут проверены в ходе данного исследования.

Н1: Для целевой аудитории ресторанов, проводящих социальную активность, важным фактором выбора потребителей является социальная активность.

Данная гипотеза позволит выявить, является ли стратегия социальной активности эффективной в тех ресторанах, которые проводят данную активность - то есть является ли фактор социальной активности одним из решающих при принятии выбора ресторана быстрого питания потребителем.

Н2: Для целевой аудитории ресторанов, не проводящих социальной активности, социальная активность не является важным фактором потребительского выбора.

Данная гипотеза позволит выявить, действительно ли покупателям ресторанов быстрого питания, которые не проводят социальную активность, не важна социальная активность на фоне других факторов, или же потребители недостаточно осведомлены о наличии или же отсутствии подобных программ у ресторанов быстрого питания.

Н3: Большинство покупателей предпочтут перейти на рестораны быстрого питания, которые проводя социальную активность, при условии идентичности предоставляемых услуг и товаров, за исключением социальной активности.

Гипотеза позволит выяснить, интересуются ли потребители социальной активностью в общем случае и готовы ли они поддерживать такие начинания ресторанов быстрого питания в случае, когда их привычки и прочие условия останутся неизменными, за исключением того факта, что ресторан быстрого питания сменится на идентичный, отличающийся лишь наличием социальной активности.

H4: На социальную активность ресторанов быстрого питания в большей степени обращают внимание покупатели, придерживающиеся практик этического потребления и сами принимающие участие в социальной активности.

В современном мире существует этическое потребление. Этическое потребление - это приобретение исключительно тех товаров и услуг, которые не используют "рабский", незаконный труд и не несут вред экологии планеты.[20] Так как есть люди, которые беспокоятся об этичности потребляемых продуктов, то вероятнее всего, если им иногда приходится питаться в ресторанах быстрого питания, то они буду выбирать ресторан исходя их его социальной активности, так как этическое потребление в какой-то мере похожа на социальную активность в плане стремления сделать мир лучше. Данная гипотеза была выдвинута еще Shuler и Cording 2006 [19], интересно будет проверить ее на рынке быстрого питания в России.

Проверив вышенаписанные гипотезы, мы сможем получить результаты, которые позволяет достичь большего понимания роли СА для российских потребителей и которые можно будет использовать для построения конкурентных стратегий фирм.

Структура работы выглядит следующим образом. В первой главе представлен обзор литературы по направлениям исследований социальной активности. Во второй главе данной работы будет представлен анализ эмпирических данных исследования, посвященного факторам потребительского выбора ресторана быстрого питания.В заключении будет представлено обобщение полученных результатов.



1.Теоретическое основы социальной активности

Для того, чтобы обозначить теоретическую рамку исследования, необходимо рассмотреть несколько ключевых вопросов, связанных с социальной активностью.

Определение социальной активности

Оценка вклада социальной активности

Отдача от социальной активности

Проблемы с социальной активностью

Социальная активность как фактор конкурентоспособности фирм на рынке

Эти вопросы будут рассмотрены в первом параграфе данной главы. Во втором параграфе мы рассмотрим текущее положение дел на рынке быстрого питания в России.

1.1 Определение социальной активности

Что же такое социальная активность?В данном подразделе мы разберем истоки этого понятия, а также введем определение, которым будем пользоваться в данной работе.

Первым затронул тему социальной активности еще Милтон Фридман в своей статье в 1970 году. Тогда он описывал социальную активность следующим образом: «есть одна и только одна социальная ответственность бизнеса - использовать свои ресурсы и участвовать в мероприятиях, направленных на повышение своей прибыли до тех пор, пока она остается в пределах правил игры, который должен сказать, участвует в открытой и свободной конкуренции без обмана или мошенничества».[13]

Однако, со временем отношение к социальной активности менялось и становилось таким, каким мы понимаем ее сейчас. Уже в 2004 году, business for social responsibility (BSR)[12], некоммерческая консалтинговая организация, занимающаяся устойчивым развитием мира, при содействии бизнеса, определяют социальную активность так: «Корпоративная социальная ответственность является приверженностью бизнеса вести себя этично и вносить свой вклад в экономическое развитие, повышение качества жизни работников и их семей, а также местного сообщества и общества в целом». Стоит отметить, что речь идет о корпоративной социальной ответственности, частью которой и является социальная активность, так что можно использовать данное определение и для социальной активности. Другой частью корпоративной социальной ответственности является социальное обеспечение своих работников достойной заработной платой, хорошими условиями труда, а также предоставление полного социального пакета и отчислений в пенсионные и другие органы.

В данной работе для удобства мы будем использовать другое определение, которое приводит Tsoutsoura (2004): Социальная активность - это достижение коммерческого успеха, учитывая этические ценности и уважая людей, общины и природу.[22] Оно полным образом отображает все аспекты социальной активности, которые необходимо отметить в данной работе. А именно - достижение коммерческого успеха компании, которое может заключаться в увеличении стоимости компании или же увеличении доходов компании. А так же социальные аспекты -принятие во внимание социальных и этических ценностей потребителей.Однако, важно отметить, что для данного исследования социальной активностью ресторана быстрого питания, мы будем считать социальной активностью только такую активность, при которой ресторан быстрого питания тратит свои средства. Также стоит оговорить, что в данной работе мы будем считать социальной активностью те акции, которые проходят при большей доли участия ресторана быстрого питания, то есть благотворительный фонд просто получает средства от ресторана и направляет их на благое дело.



1.2 Оценка вклада социальной активности

В следующем подразделе, мы рассмотрим вклад социальной активности в прибыль и положение фирмы.

Множество исследований (Marom, 2006; Becker-Olsen, Cudmore & Hill, 2006)[10][15] были проведены на эту тему, однако вклад социальной активности не может быть оценен. Во время проведения фирмой социальной активности, обе стороны получают прибыль от этого - и фирма и общество. Так как общество получает помощь в необходимых для него сферах, а фирма получает дополнительную прибыль. (Зборовская, 2014; Becker-Olsen, Cudmore & Hill, 2006)[3][10].

Исследования, проведенные различными исследователями носят противоречивый характер. В основном можно выделить два лагеря, которые противопоставляют свои результаты друг другу.

Первый тип работ заявляет, что влияния социальной активности на положение фирмы и ее доход отсутствует или настолько незначителен, что можно его считать статистической погрешностью. Например исследования Tsoutsoura, 2004[22], которое исследовало влияние социальной активности фирмы на такие ее показатели как ROA, ROE и ROC, показали, что социальная активность не оказывает какого-либо значительного влияния на вышеперечисленные показатели фирмы.

Второй лагерь исследователей заявляет, что влияние социальной активности на положение фирмы и ее доход значительно и при правильной разработке стратегии, такая политика может принести хорошие дивиденды. Sankar Sen и C. B. Bhattacharya, 2001 [18], в своем исследовании приходят к выводу, что социальная активность фирмы приносит ей пользу. Однако, они отмечают, что люди в большей степени запоминают негативные моменты и более долго помнят такие случаи, нежели положительные случаи и действительные акции. Исследования авторов показывают, что стратегия социальной активности может повлиять на желание потребителей покупать товары фирмы, которая проводит социальную активность. Однако, авторы отмечают, что статус и репутация компании должны быть достаточно высоки, для того чтобы потребители доверяли фирме и были уверены, что акции, которые она проводит действительно направлены на благое дело.

Фирмы помогают социально нуждающимся группам, а взамен получают лояльных потребителей, которые осмысленно выбирают именно эту компанию из-за проводимой социальной активности. На данный момент невозможно точно сказать, принесет ли инвестиция в 1 доллар в социальную активность прибыль более или же менее 1 доллара. Компании нуждаются в эффективных стратегиях для продвижения на рынке. Если мы проанализируем социальную активность компаний и разработаем методы, максимизирующие влияние на потребителей, то возможно построить эффективную стратегию компании, которая позволит ей быть успешной на рынке (Зборовская, 2014) [3]. На данный момент, нет четких схем и механизмов, описывающих взаимодействие социальной активности компаний и рынка. Задача работы состоит в том, чтобы проверить данный механизм на рынке быстрого питания.

Отдача от социальной активности

Социальная активность может принести компании множество преимуществ, таких как увеличение продаж, постоянных и лояльных потребителей, которые получают чувство, что участвуют в чем-то важном для общества. Зборовская (2014) [3] утверждает, что активная социальная позиция фирмы увеличивает стоимость бренда и делает более привлекательным для покупателей. Компания может получать преимущество только с достаточно крупных социальных акций, которые могут быть освещены в средствах массовой информации. Например, новые потребители могут почерпнуть из таких новостей информацию о существовании такой фирмы, или же покупатели, узнав о проводимой социальной активности, могут переключится с одной фирмы на фирму, проводящую социальную активность. Однако, стоит отметить, что неправильная стратегия социальной активности может не принести никаких преимуществ и ухудшить имидж фирмы. Тем не менее, существует ряд простых социальных мероприятий, таких как перевод некоторой части прибыли от определенных продуктов в благотворительные фонды. Это элементарно, но это может помочь компании расширить круг потребителей.

Исследования Tsoutsoura (2004) [22], показывают, что существует положительная взаимосвязь между социальной активностью и финансовыми показателями фирмы. Исследования показывают что фирмы, которые имеют солидные финансовые показатели и имеют больше ресурсов, доступных для инвестирования в области социального развития, таких как трудовых отношений, экологические проблемы, или общественных отношения, могут позволить себе вкладывать средства таким образом, чтобы иметь более долгосрочное стратегическое воздействие, например, оказание услуг для сообщества и их сотрудников. Эти ассигнования могут быть стратегически связаны с лучшим общественным имиджем и улучшение отношений с сообществом. С другой стороны, компании с финансовыми проблемами, как правило, распределяют свои ресурсы в проекты с более коротким горизонтом. Другие аргументы предполагают, что финансовые показатели также зависят от хорошего и социально-ответственного исполнения взятых обязанностей. Кроме того, социально ответственные компании имеют лучший имидж бренда и положительную репутацию среди потребителей. Они также имеют возможность привлекать более квалифицированных сотрудников и деловых партнеров. Социально-ответственные компании также имеют меньший риск негативных периодических событий. Компании, которые принимают принципы социальной активности являются более прозрачными и имеют меньший риск взяточничества и коррупции. Кроме того, они имеют меньший риск того, чтобы покупатель помнил о каких-либо дефектных продуктах и менее подвержены риску платить большие штрафы за чрезмерное загрязнение окружающей среды. Они также имеют меньший риск негативных социальных явлений, которые могли бы нанести ущерб их репутации, которые могут стоит компании миллионы в информационных и рекламных кампаний или же в судебных процессах.

Еще одно исследование, которое стоит упомянуть - это исследование Roberts, 1992. [17] Автор в этом исследовании проверяет влияние социальной активности на различные финансовые показатели, такие как рентабельность собственного капитала, среднюю годовую выручку компаний и несколько других показателей. Он разделил компании на три подгруппы: компании с плохой, нормальной и отличной социальной активностью. После этого автор провел регрессионный анализ и получил интересные результаты: рентабельность собственного капитала, у фирм с плохой социальной активностью отрицательна, тогда как у фирм с хорошей и отличной социальной политикой незначительно положительно и сильно положительно соответственно. Также автор получил результат, что средняя годовая выручка компаний отличается, и самая наибольшая насчитывается у компаний с хорошей социальной активность, у компаний с отличной социальной активностью средняя годовая выручка в два раза выше чем у компаний с плохой социальной активностью.Стоит также отметить особый показатель - бету, которая обозначает рыночный риск для данной группы. У компаний, который проводили отличную и хорошую социальную активность он ниже, чем у фирм, которые проводили плохую социальную активность. Сам автор не дает интерпретации полученных результатов, однако, можно по данным исследования можно сделать вывод о том, что крупные фирмы в большей степени заинтересованы в качественной социальной активности, которая принесет им ряд преимуществ.

Также стоит отметить, что существует ряд исследований, которые пытаются выявить закономерности между социальной активностью и намерением покупателя приобретать продукцию компании, которая проводит социальную активность. Так например, Sankar & Bhattacharya, 2001 [18], исследуя реакцию потребителей на социальную активность фирмы, приходят к выводу, что воздействие социальной активности на желание потребителя приобрести продукцию фирмы не всегда является линейным и простым. Зачастую на потребителя действуют два влияния социальной активности - прямое и косвенное. Если прямое влияние действует на покупателя прямо, делая отсылки к благому делу, то косвенное влияние относится скорее к внутреннему устройству фирмы, то есть социальной активности фирмы внутри себя, которая направлена на сотрудников.

Похожие исследования проводили Shuler & Cording, 2006 [19]. Согласно их исследованиям, хорошая репутация у компании дает преимущества компании в виде постоянных покупателей и других преимуществ, однако, ее достаточно легко испортить. Автор приводит пример, когда сотрудники Starbucks брали плату с сотрудников пожарной охраны за бутылки воды во время тушения пожара после террористической атаки на Всемирный торговый центр 11 сентября. Данная информация сильно снизила привлекательность Starbucks в лицах общественности и владельцам сети кофеен пришлось долго оправдываться. Также автор пишет о том, что внутренние индивидуальные пристрастия и моральные устои индивида сильно влияют на его выбор. Таким образом, можно сделать предположение, которое будет одной из гипотез данной работы о том, что этическое потребление оказывает влияние на выбор ресторанов занимающихся социальной активностью.

Однако, стоит отметить, что на данный момент до сих пор нет четкого понимания, играет ли социальная активность какую-либо роль при выборе респондентом ресторана быстрого питания.

1.3 Проблемы с социальной активностью

Проблема социальной активности предоставляет основной вопрос, который волнует исследователей. Получает ли какую-нибудь пользу фирма? Marom (2006) [15] приходит к заключению, что фирма получает «вознаграждение», когда проводит социальную активность, а также акционеры фирмы получают дополнительную прибыль. Тем не менее, автор отмечает, что существует ряд сложностей в определении, что за «вознаграждение» получает фирма, так как теории не дают необходимого материала для того чтобы привести какие-то либо точные выводы. Наряду с этим, автор пишет о том, что для практического применения необходимо провести дополнительные исследования.

Социальная активность компании очень важная часть, поэтому она должна ассоциироваться с деятельностью компании. Также отдельная социальная активность должна напоминать потребителю о фирме. В противном случае, социальная активность может давать негативный эффект. Becker-Olsen, Cudmore & Hill (2006) пришли к выводу, что если социальная активность компании не соответствует ее рыночному направлению, то это может вызвать отторжение у потребителей. Таким образом, маркетологи должны разрабатывать социальную политику компании особым образом, так чтобы это было связано с деятельностью компании и могло принести потребителям положительные эмоции, повышая их лояльности и продажи компании. Также, согласно исследованию авторов, 80% респондентов ответили, что компании должны заниматься социальной активностью, а 76% ответили, что фирмы еще и получают прибыль от этого. Еще одним интересным выводом стало то, что согласно опросам, 52% респондентов будут бойкотировать фирмы, которые не проводят социальную активность, если будут представлена альтернативная компания с социальной активностью. Таким образом, авторы пришли к выводу, что потребители будут вознаграждать фирмы, ведущие социальную активность за счет увеличения потребления продуктов этой марки.Возникает необходимость провести исследование и понять, можно ли использовать результаты авторов в России и подходят ли эти результаты к рынку ресторанов быстрого питания.



1.4 Социальная активность как фактор конкурентоспособности фирм на рынке

Далее мы рассмотрим социальную активность, как фактор конкурентоспособности.

Исследование рынка США выявляет тот факт, что для потребителей социальная активность является необходимой. Также необходимо ответить необычные эффекты от проведения социальной политики. Павлов (2005) [6] утверждает, что социальная активность фирмы может быть использована для достижения нескольких целей. Автор выделяет среди этих особенностей следующие: формирование потребительских предпочтений, увеличение продаж, снижение негативного мнения о торговой марке, увеличение стоимости бренда, повышение лояльности клиентов. Формирование потребительских предпочтений в связи с положительным отношением потребителей к социальной деятельности компании также ведет к увеличению продаж. Снижение негативного мнения о фирме связано больше с компаниями, которые связаны с вредными привычками, такими как курение и алкоголь. Тем не менее, при определенных условиях, могут быть отнесены к таким компаниям и фаст фуд. Увеличение капитала бренда из-за проведения социальная активность может привлечь новых инвесторов и деловых партнеров, работающих с компанией, что может принести дополнительную прибыль. Согласно исследованию, проведенному Павловом, 8 из 10 респондентов в Соединенных Штатах, считают, что проведение общественной деятельности - обязательство компании, независимо от экономической ситуации. Исследование также дает статистику, что 83% работающих американцев делают свой выбор в пользу фирмы на основе информации о социальной деятельности и доля таких потребителей растет.

Также стоит отметить важность социальной активности в кооперации с другими фирмами. Хмельникова и Кушнарева (2013) [9] в своей работе утверждают, что возможно проводить социальную активность вместе с другими фирмами или социальными фондами. Таким образом можно уменьшить издержки на проведение социальной активности. Однако, стоит отметить, что при уменьшении издержек, полезность от социальной активности будет на таком же уровне или даже выше. Авторы также пишут, что при выборе направлений социальной деятельности компания должна учитывать предпочтения ее существующих и потенциальных покупателей. Важную роль играет известность компаний, участвующих в совместном проекте. В случае некоммерческой организации, она должна иметь безупречную репутацию и популярность среди клиентов. Авторы отмечают, что международный опыт показывает, что улучшение инфраструктуры общества и повышение благосостояния его членов может принести серьезные социальные и экономические результаты и способствовать достижению бизнес-целей. Компании, занимающиеся корпоративной программы социальной ответственности, имеют более высокую рыночную стоимость. Авторы изучили российский рынок и социальную активность различных компаний. Авторы выделили несколько проектов, осуществляемых компанией в сотрудничестве с некоммерческими фондами. Согласно исследованиям авторов, только 33,3% респондентов выразили готовность перейти на другую марку при условии, что они будут знать об участии компании в социально значимых действиях. Также авторы опрашивали респондентов почему они не хотят участвовать в социальной активности фирм. Среди факторов недоверия были эгоизм и нечестность финансовых компаний, неуверенность в справедливом распределении денег и достижении целей в помощи людям, которые в этом нуждаются.

Социальная деятельность представляет собой новое направление бизнеса. Это помогает компаниям найти способы существования на рынке за счет решения значимых социальных проблем. Социальная деятельность позволяет предприятиям развиваться и получать конкурентное преимущество по сравнению с теми фирмами, которые не занимаются общественной деятельностью. Использование этого преимущества позволяет компании получить более высокую позицию на рынке, тем самым получив возможность расти и развиваться.

1.5 Эмпирический анализ социальной активности компаний на рынке быстрого питания и ее влияния на потребительский выбор

В анкете респондентов просили выбрать один из четырех ресторанов быстрого питания и оценить какие факторы и с какой важностью влияют на выбор респондентом ресторана быстрого питания. На выбор респондентам были представлены McDonalds, Burger King. KFC и «Теремок». Респондентами были оценены факторы цены, удобства расположения ресторана, использования натуральных продуктов, репутация заведения, вкусовые качества, социальная активность ресторана, атмосфера ресторана, качество продукции, контингент посещающих выбранный ресторан быстрого питания, чистота помещения и доверие бренду. Респонденты отмечали важность вышеперечисленных факторов по пятибалльнойшкале, в которой 1 - «не важно», 5 - «очень важно». Далее респондентам был задан ряд вопросов о готовности платить больше, если все средства, полученные посредством увеличения стоимости будут направлены на помощь нуждающимся. Также были заданы вопросы о том, какие из вышеперечисленных ресторанов быстрого питания, по мнению респондента проводят социальную активность - это вопросы были необходимы для оценки осведомленности респондентов о проводимых социальных программах в данное время и для выяснения какие рестораны, по мнению респондентов являются социально активными.

С помощью полученных данных было построено несколько регрессионных моделей. Были отдельно построены logit и probit модели для каждого ресторана, а затем с помощью информационных критериев Акаике и Шварца были выбраны наиболее качественные для каждого ресторана. В таких моделях вопросом регрессии был “Пойдет ли респондент в данный ресторан?”. Таким образом, можно было выявить какие факторы влияют на выбор респондента о посещении того или иного ресторана быстрого питания.

Другая модель заключалась в объединении ресторанов быстрого питания по группам по признаку наличия социальной активности. Для чистоты эксперимента, респондентам в анкете не было указано какие из ресторанов проводят или проводили социальную активность. В данной модели, как и в моделях для одного ресторана были построены logit и probit модели, и была выбрана самая качественная используя информационные критерии Акаике и Шварца.

Реальная социальная активность ресторанов

Стоит отметить, что рестораны были отобраны специально по схожести «форм-фактора» ресторанов, а именно наличию двух типов форм продажи - наличие отдельного помещения со столами для посетителей, а также наличие данных ресторанов на «ресторанных двориках» торговых центров. Еще одним фактором выбора были рестораны примерно одинаковой известности у потребителей. Из большого количества были отобраны 4 ресторана, два из которых проводят активную социальную политику и упоминание которой можно найти в сети интернет.Прежде всего, обратимся к обзору социальной активности, приводящейся в выбранных ресторанах.

Начнем мы с первого ресторана, а именно McDonalds. Данный ресторан быстрого питания в качестве социальной активности содержит «Дом Роналда Макдоналда». [2]Данный проект представляет собой специальные комнаты при различных больничных учреждениях. В данных комнатах дети могут проводить время со своими родными, отвлекаясь от излечения своего заболевания. Обычно такие комнаты открывают в комплексах, которые лечат тяжелые повреждения и заболевания. Например «Семейная комната» в онкологическом отделении Нижегородской городской клинической больницы или «Семейная комната» в ожоговом отделении Детской городской больницы №1 г. Санкт-Петербург. География нахождения «семейных комнат» не ограничивается Москвой и Санкт-Петербургом, и в данный момент насчитывает 7 городов. Также стоит упомянуть благотворительную семейную гостиницу «Дом Роналда Макдоналда» в Казани. Это особый проект, который предназначен для семей детей, которые проходят длительное лечение Детской Республиканской клинической больнице Министерства Здравоохранения Республики Татарстан. Благотворительная гостиница расположена на территории больницы, и проживание в ней является совершенно бесплатным. Данный проект создан для того чтобы, у лечащихся в данной больнице была возможность комфортного проживания, а также присутствия родных. Стоит отметить, что финансирование данных благотворительных проектов осуществляется за счет средств, собранных с помощью продаж специальных холщовых сумок, а также в определенные дни, вся выручка от картофеля фри идет на финансирование проектов.

Далее стоит перейти к другому ресторану быстрого питания, который проводит социальную активность - Burger King. “Бургер кинг” является одним из крупнейших ресторанов быстрого питания в Москве. У данного ресторана есть как отдельные рестораны с специальным местом, где можно съесть приобретенную еду, а также у данного ресторана существуют форматы ресторанного дворика, расположенные в различных торговых центрах. Данный ресторан совместно с фондом «Линия жизни» проводил специальную акцию в 2015 году.[4][1] В рамках данной акции, при покупке специального обеденного предложения, часть средств переводилась на счет благотворительного фонда «Линия жизни» для помощи тяжелобольным детям. В связи с высокой эффективностью и высокой степенью участия в социальной активности, Burger King был награжден отметкой «Добрый знак». Данная награда была учреждена благотворительным фондом для отличия компаний, предприятий и организаций, а также объединений, ассоциаций и союзов, внесших существенный вклад в развитие благотворительности в России.

Следующим стоит рассмотреть еще один ресторан, отобранный для данного исследования - KFC. Данный ресторан очень похож на два предыдущих относительно размеров и формата предоставляемого питания, у данного ресторана быстрого питания так же есть площадки на ресторанных двориках, а также отдельные помещения с залом, где покупатели могут съесть купленную еду. Теперь же стоит рассмотреть социальную активность данного ресторана. KFC в 2015 году проводил социальную активность, в рамках которой покупатель мог пожертвовать от 10-ти рублей дополнительно, не от суммы заказа, которые пойдут на помощь многодетным семьям.[14] Однако, хотя данная социальная активность может в некоторой степени трактоваться как социальная активность, но в данном случае, такая социальная активность не подходит под условие, которое мы поставили в начала работы.

Последним же рестораном быстрого питания, который будет рассмотрен в данной работе является «Теремок». Данный ресторан, как и все остальные рестораны имеет обособленные площади и площади на ресторанных двориках. У данного ресторана быстрого питания также имеются в активе прошедшие социальные проекты, однако, в данном случае «Теремок» не являлся организатором данной акции, а был всего лишь приглашен к участию в акции в 2014 году.[8] Сущность акции заключалась в том, что различные благотворительные фонды просили граждан сделать пожертвования для детским домам и хоспису. Большинство сумм было получено с активности благотворительных фондов, «Теремок» же просто был там для привлечения дополнительного внимания и предоставления услуг питания. Других акций социальной активности у данного ресторана нет.



1.6 Факторы выбора потребителями ресторанов быстрого питания

Далее необходимо обозначить все переменные регрессии, которые мы будем использовать.

Sex - пол респондента, который будет закодирован как 1 - мужчина, 0 - женщина.

Price - фактор важности цены для выбора респондента определенного ресторана. С помощью данной независимой переменной мы сможем понять насколько влияет цена в ресторане быстрого питания на выбор респондента.

Location -фактор важности расположения ресторана быстрого питания на выбор потребителя.

Natur - фактор важности для потребителя использования рестораном быстрого питания натуральных продуктов при приготовлении еды.

Taste-данный фактор показывает насколько покупатель ценит вкус продукции ресторана быстрого питания. Ведь зачастую люди, которые покупают еду в ресторанах быстрого питания просто идут туда, где им больше всего нравится вкус продукции.

Service - фактор важности обслуживания в ресторане быстрого питания. Несмотря на то что рестораны быстрого питания не рассчитаны на какой-то изысканный и утонченный сервис, однако, базовое обслуживание должно быть достаточно качественным.

Clean -фактор важности чистоты помещения, в котором рестораны быстрого питания готовят еду и продают ее, а также чистота зала, где можно съесть приобретенную еду.

Brand-фактор доверия респондента бренду ресторана быстрого питания.

Atmosphere -фактор важности атмосферы ресторана для респондента, в котором он может съесть приобретенную еду.

Socialactivity -фактор важности важна социальной активности ресторана для респондента. По данному фактору можно судить о том, выбрал ли респондент данный ресторан исходя из его социальной активности или же на его выбор влияли какие-то другие факторы.

Reputation- фактор важности репутация ресторана быстрого питания для респондента. Зачастую рестораны быстрого питания следят за своей репутацией, однако, не всем потребителям может это быть важно, а на них в большей степени влияют другие факторы.

Quality -фактор важности качества продукции ресторана быстрого питания для респондента. Данный фактор необходимо учитывать, так как даже использование натуральных продуктов может не привести к хорошему уровню качества самой продукции, если же ее приготовить неправильно, нарушив технологический процесс приготовления.

Сontingent -фактор важности контингента людей, посещающих данный ресторан быстрого питания, для респондента. Этот фактор необходим, так как респонденту может быть комфортнее находиться и есть рядом с какими-либо слоями населения и это создает для него психологический комфорт. Поэтому потребитель будет чаще выбирать именно ресторан, в котором ему нравится контингент посещающих.



2. Статистические данные

В рамках данного исследования, было проведено анкетирование 381 респондентов, в возрасте 18-23 лет. В анкетировании приняли участие 52,6 процентов женщин и 47,4 процентов мужчин. В выборку попал мужчина 46 лет, однако это наблюдение было исключено из выборки в силу нерелевантности для данного исследования. Более же наглядно уровень дохода респондентов можно представить в виде диаграммы. Для большего удобства и в виду отсутствия множества наблюдений, все уровни доходов выше 61 000 рублей были сведены в одну графу.

Рисунок 1. Располагаемый месячный доход респондентов. Источник: расчеты автора

Из диаграммы легко видеть, что большинство респондентов располагают примерно 11-20 тыс. рублей в месяц, на втором месте по частоте находится уровень дохода в 21-30 тыс. рублей, а на третьем месте по частоте находится уровень дохода в менее 10 тыс. рублей. Средний уровень располагаемого месячного дохода по выборке составил 25 118 рублей.

Далее респондентов опрашивали как часто они посещали рестораны быстрого питания за последние три месяца. Большая часть респондентов посещала рестораны быстрого питания 1-2 раза за последние три месяца, следом за этим идет показатель 3-4 раза, а на третьем месте находится ответ 7 и более раз за последние три месяца.

Рисунок 2. Частота походов респондентов в рестораны быстрого питания за последние три месяца. Источник: расчеты автора

Далее мы перейдем к выбору респондентами ресторанов быстрого питания. Из диаграммы можно видеть, что большинство респондентов предпочло ресторан быстрого питания McDonalds, а именно 48%. Оставшиеся рестораны распределились примерно в равных долях: 18% у ресторана Burger King, 19% у ресторана KFC и 15% у ресторана «Теремок». Полученные результаты примерно совпадают с исследованием РБК.research в 2014 году. По данным РБК.research, McDonalds занимает первое место по популярности среди респондентов, второе место занимает KFC, на четвертом месте расположился Burger King, а на 8 месте расположился «Теремок». Таким образом, полученные данные данного исследования совпадают с

данными, полученными другими исследованиями.

Рисунок 3. Предпочтения респондентов при выборе ресторана быстрого питания. Источник: расчеты автора

Далее стоит рассмотреть средний чек респондентов в ресторанах быстрого питания.Из диаграммы видно, что подавляющее большинство респондентов тратит до 500 рублей за поход в ресторан быстрого питания. Затраты респондентов распределились в соотношении 51% в чеке до 250 рублей, и 44% респондентов тратят от 250 до 500 рублей за посещение ресторана быстрого питания.

Рисунок4. Траты респондентов за поход в ресторан быстрого питания. Источник: расчеты автора

Далее респонденты отвечали на вопрос о том согласны ли они тратить больше денег, если увеличение стоимости пойдет на социальную активность. Как можно видеть из диаграммы, большинство респондентов не согласны тратить больше чем на данный момент, примерно такое же количество респондентов согласны тратить больше, но не более чем на 5%.

Рисунок 5. Согласие респондентов тратить больше средств в ресторанах быстрого питания при условии появления социальной активности. Источник: расчеты автора

Еще одним вопросом при анкетировании посетителей ресторанов быстрого питания опрашивали о их мнении насчет того должны ли рестораны быстрого питания проводить социальную активность.Большинство респондентов отметили, что фаст фуд скорее всего должен проводить социальную активность. 15% респондентов ответили, что рестораны быстрого питания точно должны проводить социальную активность, а 2% респондентов считаю что точно не должны. Также 13% респондентов ответили, что рестораны быстрого питания скорее не должны проводить социальную активность.Таким образом, социальная активность является достаточно важным маркетинговым инструментом для ресторанов быстрого питания.

Рисунок 6. Мнение покупателей о необходимости проведения социальной активности. Источник: расчеты автора

Далее респондентов просили ответить на вопрос о том, предпочтут ли они ходить в ресторан быстрого питания, при условии, что ресторан с социальной активностью будет полностью идентичен. Результат опроса показывает, что большинство респондентов не перейдут в такой ресторан, однако, 39% респондентов ответили, что готовы перейти. Можно провести параллель с исследованием Хмельниковой и Кушнаревой (2013). В их исследовании 33.3% потребителей выразили желании перейти в другой ресторан, если будут знать о социальной активности. Если сделать скидку на некоторые погрешности в разнице формулировок вопросов и времени, то результаты примерно одинаковы. Таким образом можно сказать, что можно видеть примерно стабильное число потребителей, которые готовы переключаться на рестораны с социальной активностью.



Рисунок 7. Готовность потребителей переключится на идентичный ресторан с социальной активностью. Источник: расчеты автора

Необходимо также отметить, что был задан вопрос респондентам, в ходе которого оценивалась приверженность выбранному ресторану. Респондентам задавался вопрос о том, готовы ли они посещать только ресторан, проводящий социальную активность. Большинство респондентов (59%) ответили, что скорее не готовы переключится полностью, а 15% ответили, что точно не готовы переключится. Однако, стоит отметить, что 25% респондентов выразили возможность такого, и лишь 1% ответил, что точно готов переключится.

Рисунок 8. Готовность респондента посещать только ресторан, проводящий социальную активность. Источник: расчеты автора

Также одним из вопросов, который задавался респондентов, был вопрос о наличии у них опыта участия в различной социальной активности, такой как волонтерство, участие в благотворительных акциях и тд. 57% респондентов отметили, что имеют опыт участия в различной социальной активности, а 43% респондентов не имеют такового опыта.

Следующим вопрос, который был задан респондентам - об их приверженности практикам этического потребления. 70% опрошенных сказали, что не придерживаются данных практик, 26% вовсе не знакомы с таким понятием, и лишь 4% придерживаются таких практик.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что респонденты имеют опыт в социальной активности, однако, практически незнакомы с практиками этического потребления.

2.1 Информированность о социальной активности

Респондентам был задан какие компании по их мнению являются социально активными. Согласно полученным результатам, 58% респондентов считают, что McDonalds проводит социальную активность. Такое значение может быть получено потому что данный ресторан быстрого питания иногда запускает рекламу в СМИ о своем социальном проекте «Дом Роналда Макдоналда», поэтому большинство респондентов могло знать о социальной активности данного ресторана. На втором месте по частоте упоминаний находится ресторан Burger King - 27% респондентов считают, что данный ресторан проводит социальную активность. Далее идут Теремок и KFC с 9 и 6 процентами соответственно. Полученные данные вполне соответствуют реальной картине, так как о социальной активности ресторана MсDonalds знают достаточно много респондентов, так как несколько лет назад данный ресторан транслировал рекламу своей социальной программы по телевиденью. Также стоит отметить, что хоть ресторан Burger King информирует потребителей о своей социальной активности только на своем интернет-сайте, но 27% респондентов знают о такой активности. На интернет-сайте ресторана “Теремок” есть упоминание его социальной активности, как и на сайте ресторана KFC, однако, в рамках данной работы мы не считаем акции, проведенные данными ресторанами, социальной активностью, но некоторые респонденты могут считать их таковыми. Результаты в 9 и 6 процентов для данных ресторанов являются нормальными и не искажают общую картину представления респондентов о социальной активности ресторанов быстрого питания.

Рисунок 9. Социально-активные рестораны быстрого питания по мнению потребителей. Источник: расчеты автора

Продолжая серию вопросов о знании респондентами о проводимой социальной активности ресторанов, был задан вопрос о том, какие рестораны быстрого питания в настоящее время проводят социальную активность. Абсолютное лидерство в данном опросе имеет ресторан McDonalds. 84% респондентов отметили, что знаю о настоящей социальной активности данного ресторана. На втором месте по частоте ответов находится ресторан Burger King с 7%, далее идут Теремок и KFC с 5 и 4 процентами соответственно. Полученные данные неполно отражают ситуацию с социальной активностью ресторанов быстрого питания. Как уже было написано, McDonalds проводил рекламную компании своей социальной активности в СМИ, и соответственно, множество людей узнало о наличии такой акции, однако, другие рестораны быстрого питания не проводили рекламных компаний. Из-за этого ресторан Burger King, который проводил социальную активность, считается респондентами не проводящим социальную активность, что может негативно влиять на отдачу от социальной активности. Стоит отметить, что осведомленность респондентов о социальной активности Burger King примерно равна осведомленности респондентов о ресторанах KFC и Теремок. На основе этого можно сделать вывод о том, что респонденты недостаточно хорошо информированы о наличии акций социальной активности ресторанов быстрого питания, за исключением социальной активности ресторана McDonalds. Плохая осведомленность потребителей о социальной активности ресторана Burger King может негативно отразится на отдаче социальной активности данного ресторана.

Рисунок 10. Осведомленность респондентов о социальной активности ресторанов быстрого питания. Источник: расчеты автора

Стоит отметить также тот факт, что респонденты были опрошены о их мнении о достаточности информации о социальной активности ресторанов. 80% респондентов отметили, что информации о социальной активности ресторанов скорее недостаточно. 10% респондентов отметили, что информации скорее хватает. По 5% набрали варианты точной уверенности и достаточности и недостаточности информации о социальной активности.

Респонденты также ответили на вопрос о том, нужно ли ресторанам быстрого питания проводить больше акций социальной активности. 80% респондентов отметили, что рестораном быстрого питания скорее всего стоит проводить больше акций связанных с благими делами, 10% респондентов выразили в этом полную уверенность. 7% респондентов ответили, что скорее не стоит проводить больше таких акций, а 3% выразили полную уверенность в том, что этого делать не стоит.

Согласно опросам респондентов, на данный момент информации о проводимых социальных акциях ресторанов быстрого питания недостаточно. По мнению респондентов, наиболее эффективным способом привлечь внимание потребителей к таким акциям были бы листовки-флаеры, раздаваемые на улице.

Рисунок 11. Мнение респондентов о способах привлечения покупателей к социальным акциям. Источник: расчеты автора

На втором месте находится более активное освещение в СМИ, на третьем - реклама в социальных сетях, а наименее эффективным по мнению респондентов была бы реклама в метро.

Таким образом, в дальнейшем данное исследование можно расширить на большее количество ресторанов, используя большее число факторов, таким образом, получив более полную оценку влияния социальной активности на потребительский выбор на рынке ресторанов быстрого питания.

2.2 Портрет потребителя

Портрет среднестатистического потребителя выглядит следующим образом: женщина, 20.5 лет, с среднемесячным располагаемым доходом в 25 118 рублей, которая посещает рестораны быстрого питания 4 раза за три месяца. С большой долей вероятности, посещает ресторан быстрого питания McDonalds и тратит около 300 рублей. Среднестатистический потребитель ресторанов быстрого питания не готов тратить больше на поддержку социальной активности, но уверен, что скорее всего ресторан должен проводить социальную активность. Так же такой потребитель скорее готов перейти на ресторан быстрого питания, который проводит социальную активность, но скорее не готов ходить только в него.

Далее же стоит рассмотреть непосредственно портреты среднестатистического потребителя каждого ресторана. Начнем мы с ресторана McDonalds. Среднестатистический потребитель данного ресторана - женщина, 19.5 лет, со средним располагаемым доходов в 23421 рубль. Данный потребитель ходит в рестораны быстрого питания 1-2 раза за 3 месяца. Данный потребитель считает, что рестораны быстрого питания скорее должны проводить социальную активность и готов тратить на 1-5% больше, если ресторан быстрого питания будет проводить социальную активность. У такого потребителя нет собственного опыта участия в социальной активности. Также потребитель готов переключится на тот ресторан быстрого питания, который проводит социальную активность, однако не готов посещать только его. Потребитель ресторана Mcdonalds считает, что рестораны Mcdonalds и Burger King являются социально активными, а точно знает про социальную активность ресторана Mcdonalds.