Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Министерство образования и науки Российской Федерации

Иркутский государственный технический университет

Институт изобразительных искусств и социально-гуманитарных наук

Кафедра рекламы и журналистики

Допускаю к защите

научный руководитель

Е.С. Зеленина

Курсовая работа

Промоушен как способ увеличения продаж (на примере ресторана быстрого питания "Subway")

Выполнила

студентка гр. Рек-10-1

Лаврентьева Мария

Научный руководитель

к.и.н., доцент

Е.С. Зеленина

Иркутск 2014



Оглавление

промоушен акция ресторан стратегия

• Введение
• Глава 1. Теоретические аспекты промоушен
• 1.1 Сущность промоушен
• 1.2 Основные виды промоушен
• 1.3 Стадии стратегий промоушен
• Глава 2. Анализ промоакций ресторана быстрого питания "Subway"
• 2.1 Обзор акций компании
• 2.2 Анализ промоакции, проведенной ко Дню защиты детей
• 2.3 Оценка эффективности промоакции
• Заключение
• Список литературы

Приложения



Введение

Каждый день, совершая покупки, потребителю приходится делать выбор из множества схожих товаров. В условиях совершенной конкуренции единственным фактором, влияющим на этот выбор, была бы цена, по остальным параметрам, таким как качество, внешний вид и т.д. они были бы абсолютно идентичны. Обилие рекламы, сопровождаемое основную массу товаров, зачастую вводит потенциального потребителя в еще большее заблуждение, поскольку, реклама каждого товара позиционирует его, как самый лучший и достойный быть опробованным. Следовательно, возникает необходимость разработки и внедрения дополнительных мероприятий, нацеленных на привлечение внимания покупателя к конкретной торговой марке. Одним из таких мероприятий является промоушен или стимулирование продаж.

Сопутствуя рекламе, промоакции делают упор на те преимущества, которые выделяют продвигаемый товар из общей массы аналогичной продукции, таким образом, информируя покупателей и упрощая для них сам процесс выбора и принятия решения о покупке.

Продвижение товаров является необходимостью для производителя, который заинтересован в финансовой прибыли от успешных продаж. Помогая выделиться на фоне конкурентов и привлечь внимание потребителей, грамотно организованные промопроекты могут давать не только быструю отдачу в виде краткосрочного увеличения объёмов сбыта, но иметь и более долгосрочный эффект, к примеру, положительно повлиять на имидж компании. Поэтому, проблема нашего исследования состоит в определении промоушен, как одного из важнейших инструментов сбыта потребительских товаров наряду с рекламой, выявлении его значимости для экономического роста различного рода компаний, которые прибегают к промоушен.

Высокая конкуренция вынуждает предприятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью различных методов стимулирования. Стимулировать, ссылаясь на словарь, означает "привести в движение". Именно такая задача ставилась перед стимулированием продаж, достигающимся с помощью промо-мероприятий

Объектом исследования является использование средств промоушен в деятельности ресторана быстрого питания Subway.

Предмет исследования - роль промоушен в увеличении продаж.

Целью курсовой работы является изучение теоретических и практических аспектов промоушен, как одного из основных инструментов, способствующих увеличению продаж.

Исходя из цели, можно выделить следующие задачи:

· раскрыть сущность промоушен;

· рассмотреть основные виды промошен;

· охарактеризовать стадии стратегий промоушен;

· рассмотреть акции, используемые в деятельности ресторана быстрого питания;

· проанализировать промоакцию, посвященную Дню защиты детей;

· оценить эффективность промоакции.

Методы исследования. В процессе исследования темы данной курсовой работы нами использовались следующие методы: анализ - метод познания при помощи расчленения или разложения предметов исследования на составные части. Синтез - соединение отдельных сторон предмета в единое целое. Обобщение - определение общих понятий, в которых находят отражение главные основные аспекты изучаемой проблематики.

Степень изученности проблемы. На сегодняшний день в России не имеется конкретных результатов теоретических исследований промоушен-мероприятий. Куда большее распространение имеет практическое применение различных мероприятий по стимулированию сбыта, осуществляемое фирмами, чтобы в краткий срок увеличить объем продаж и, как следствие, поддержать свою устойчивость на рынке за счет получения прибыли.

Теоретический и практический интерес к изучению промоушен объясняется важностью роли стимулирования сбыта для успешной деятельности любого предприятия на современном этапе развития рыночных отношений в нашей стране.

Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.

Во введении определяется актуальность работы, проблема исследования степень изученности, объект и предмет курсовой работы, цели и задачи исследования, теоретический и практический интерес исследования и методика работы.

В первой главе рассмотрены теоретические аспекты промоушен.

Во второй главе проведен анализ и определена эффективность промоакции ресторана быстрого питания.

В заключении мы делаем основные выводы, полученные в процессе написания курсовой работы.

Гипотеза. Проведение промоакций позволяет увеличить объем продаж получить прибыль, покрывающую расходы на акцию, а также увеличить стоимость бренда продвигаемой продукции.

Обзор литературы. При написании работы использовались материалы учебной, научной литературы, материалы из Интернет - ресурсов и научные статьи, касающиеся различных аспектов промоушена.

Основные понятия - промоушен, промоутер, промоакция, продвижение товара, стимулирование продаж, стимулирование продаж.



Глава 1. Теоретические аспекты промоушен

Как показывает мировая практика, непременным условием удачного бизнеса является промоушен. На Западе, а чуть позже и в России упаковки продукции уже давно пестрят предложениями собрать определенное количество крышек, вырезок, наклеек из бутылок и пакетов, а взамен получить различные призы или привилегии, например, право участия в заманчивой лотерее с призами в виде квартир, дорогих машин, туристических путевок в жаркие страны и многое другое. Необходимо отметить, что промоушен относится к BTL -рекламе, которая предполагает донесение рекламного сообщения или призыва к покупке товара непосредственно к индивидуальному потребителю. В этом случае, информация, доносимая до потенциального потребителя в рамках каких-либо промо-мероприятий, носит индивидуальный характер, а воздействие максимально приближено к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке. Эти условия значительно повышают вероятность совершения покупки потенциальным потребителем.

1.1 Сущность промоушен

На сегодняшний день понятие "промоушен" является относительно новым. Оно вошло в повседневное употребление примерно двадцать лет назад. В самом общем виде слово "промоушен" истолковывается, как увеличение сбыта, но с активным развитием рекламы и маркетинга, появились и другие его определения.

Слово "Промоушен" происходит от слова "promotion", что означает стимулирование и, как правило, используется в словосочетании "sales-promotion" (в переводе -- стимулирование продаж). На российском рынке рекламы сейлз-промоушен чаще всего называют просто "промоушен". Это слово является несклоняемым.

Промоушен -- это любая маркетинговая деятельность, направленная на продвижение товара или компании в целом посредством прямой коммуникации с целевой аудиторией и торговыми посредниками.

Американский журнал "Incentive", специализирующийся в области промоушен, опубликовал около ста определений термина "промоушен". До их публикации было лишь одно определение, сохранившееся с семидесятых годов. Это определение дал Роб Бэккер -- ведущий корреспондент того времени: "Каждое временное изменение рынка влечет за собой изменение способов стимулирования согласно соответствующим целям, будь то сбыт и/или установление деловых контактов". Организатор выставки-продажи "Sale'85" Франс Байлинг говорит: "Стимулирование -- это все, что способствует увеличению сбыта".

Профессор международного маркетинга Филипп Котлер, обозначал, что промоушен -- это "часть маркетингового комплекса, которая предполагает использование разнообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/ или усилить ответную реакцию от рынка".

Современные словари дают множество и других трактовок понятия "промоушен". К примеру, в "Словаре иностранных слов" Комлева Н.Г. промоушен определяется как "поддержка, патронаж или содействие распространению, продаже, продвижению, творческому успеху".

В он-лайн энциклопедии "Большой энциклопедический словарь" промоушен истолковывается как "продвижение товаров и услуг до конечного потребителя, деятельность компании по стимулированию потребителя к совершению покупки".

Промоушен выполняет в маркетинге целый ряд важнейших функций:

· Информирование потребителей о товаре и его параметрах. Конкурентные преимущества товара и любые связанные с ним инновации бессмысленны, пока о них не узнает потребитель. Донести эту информацию до потребителя - важная функция продвижения. Так, ультразвуковые стиральные машины "Ретона" будут покупать тогда, когда производитель объяснит, в чем их преимущество по сравнению с обычными стиральными машинами, а восторженные владельцы подтвердят это.

· Формирование образа престижности, низких цен и инноваций. Ключевое слово в этой фразе -- "образ". Речь идет о формировании у потребителей такого представления о товаре, которое часто превосходит его реальное потребительское содержание, выделяя товар из общего ряда (шампунь "PH 5,5", пластиковые окна "без свинца" и т.д.)

· Поддержание популярности товаров и услуг. Речь идет о напоминании потребителям о важности и нужности в их жизни предлагаемого товара. Не дай бог, потребители забудут о том, что только с Coca-Cola в Новый год "праздник к нам приходит".

· Изменение стереотипов восприятия товара. Далеко не всегда стереотипы восприятия товара соответствуют ожиданиям производителя и поставщика. Переломить негативную тенденцию можно помощью специальной кампании продвижения. Так, когда южнокорейская корпорация Samsung увеличила срок сервисного обслуживания до 3 лет и построила на этом свою кампанию продвижения, ее целью было убедить потенциальных покупателей, что бытовая техника Samsung не менее качественная, чем у японских конкурентов, а цены ниже и сервис лучше.

· Стимулирование участников системы сбыта. Поставщики с непрямыми каналами сбыта осуществляют продажи не потребителям, а посредникам. Тогда как независимые посредники ориентируются на конечный спрос, а не на поставщиков. Лучший способ заставить посредников увеличить закупки -- стимулировать конечный спрос через продвижение.

· Продвижение более дорогих товаров. Цена товара перестает быть решающим фактором при принятии решения о покупке тогда, когда товар приобретает в восприятии потребителей новое уникальное качество. С помощью кампании продвижения потребителям объясняется, что, несмотря на высокую цену, сковорода Tefal в отличие от аналогов конкурентов обладает съемной рукоятью и компактно помещается в кухонном шкафу.

· Благоприятная информация о предприятии. Это результат того, что у нас часто называют "скрытой рекламой" (спонсорство, меценатство, социальные проекты и др.) Несмотря на увлечение этим видом продвижения, он является последним по значимости. Если товар некачественный, цена его высокая, а восприятие потребителями негативное, то никакое спонсорство не заставит его покупать.

Таким образом, сущность промоушен заключается в комплексе маркетинговых мероприятий, целями которых являются увеличение доли товара, услуги, компании или бренда, занимаемой ими на рынке; вывод товара на рынок; увеличение их узнаваемости; привлечение новых клиентов.

1.2 Основные виды промоушен

Промоушен акция - это рекламное мероприятие, суть которого состоит в проведении особых акций в местах большого скопления людей или в местах сбыта товара, при которых сотрудники рекламного агентства рекламируют товар или услуги в устной форме непосредственно перед потребителем при этом вручая ему рекламную продукцию, такую как листовки.

Рассмотрим основные виды промоушен:

1) Дегустации. Проводятся с целью ознакомить целевую аудиторию со вкусом, свойствами торговой марки. Другая цель дегустаций -- стимулирование пробной покупки.

Удобнее проводить дегустации в магазинах, в крупных торговых комплексах, а также на рынках, в ночных клубах. В этих местах сосредоточено наибольшее количество потребителей определенного класса, доходов, интересов, пристрастий, т.е. наиболее подходящая целевая аудитория.

Дегустации устраиваются как для новой, никому не известной продукции, так и для уже известного товара. Если во время дегустации параллельно проводятся конкурсы, лотереи (беспроигрышные лотереи) или премиумы, подобную промо-акцию называют смешанной дегустацией.

2) Другой распространенный вид промоушен -- это сэмплинг -- раздача пробных образцов торговой марки клиента с целью ознакомления покупателя с торговой маркой и предоставления возможности попробовать ее. Раздача бесплатных образцов представляется необходимой, если необходимо изменить привычки потребителей, переориентировать их с одной марки на другую.

Лишь на первый взгляд сэмплинг может показаться слишком дорогим. Сэмплинг относится к промоушен с долгосрочным эффектом: затраты в дни проведения акции с лихвой окупаются в последующее время, потому что значительно увеличивают спрос на марку.

Распространяют образцы в основных местах продаж, по почте или вместе с прессой.

Часто встречающиеся сэмплинг-акции -- это бесплатная раздача сигарет, "пробников" косметической продукции, шоколадных конфет и другой продукции, которую можно раздавать в небольших количествах.

3) При покупке более дорогостоящих товаров можно столкнуться с другим видом промоушен -- подарок при покупке, который преследует две цели:

- придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем;

- дать возможность потребителю приобрести дополнительное количество товара (этот вариант на особо дорогие товары не распространяется).

Виды подарков:

- "1+1 = 3" -- две упаковки покупаешь -- третья выдается бесплатно;

- "покупка + подарок" -- подарок выдается, если совершаешь покупку на определенную сумму (например, при покупке на 100 рублей чая "N" в подарок выдается фирменная кружка) или покупаешь определенное количество товара (например, при покупке двух упаковок сока -- в подарок сувенирная ручка, при покупке трех упаковок -- фирменная кружка);

- "беспроигрышная лотерея" -- клиент "выигрывает" подарок каждый раз, когда покупает товар.

4) Распространение рекламных материалов (листовок, брошюр, флаеров, купонов) -- очень популярный вид промоушен. Распространяют листовки большей частью на улицах, в магазинах, в автомобильных "пробках", на выставках.

Листовки бывают информационные (содержат информацию, например, о новом магазине, о его местоположении, о товаре, о рекламной кампании и др.), а также листовки, извещающие о скидках, о распродаже.

Этот вид промоушен универсальный -- можно рекламировать любой вид товаров и услуг.

При проведении данной промоакции большое значение имеет форма промоутеров и качество полиграфического исполнения самих рекламных материалов, Люди на улицах лояльнее относятся к промоутеру в форме (это может быть футболка с бейсболкой или яркая ветровка) и к красочной листовке, которую жалко выбросить.

5) Еще один вид промоушен -- это совмещенные промоакции. Существует два вида совмещенных промоакций:

- одновременно стимулируется продажа нескольких товаров одного производителя;

- одновременно стимулируется продажа двух различных товаров разных производителей, использование которых совместимо (воблы и пива, огурцов и водки и т.д.).

Цель совмещенных промоакций -- добиться ассоциативного присоединения в сознании потребителей двух продуктов разных производителей.

У совмещенных промоакций есть определенные достоинства. Можно использовать известный, пользующийся спросом товар для продвижения товара -- "новичка" или товара, который не очень хорошо продается. Также подобные промоакции увеличивают продажи "сопутствующих" товаров (типичная "пара" -- фотоаппарат и чехол для него).

Помимо этих способов стимулирования потребителей используются презентации, премиумы, демонстрации, консультирование, ярмарки продаж и праздники, отсрочка платежа, постгарантийное обслуживание, сервис (бесплатная доставка, установка и т.д.), зачет подержанного товара при покупке нового.

Таким образом, промоушн может быть направлен на разных участников торгового процесса. Если цель промоакции продвинуть товар среди магазинов, т. е. задействовать звено, связывающее производителя или поставщика с конечным потребителем, то это торговый промоушн. Если же промоакция направлена на конечного потребителя и в процессе ее проведения покупатель может сам проверить качество товара, то она носит название "потребительский промоушн". Обычно, производитель или поставщик собирает персонал той или иной компании и проводит познавательную беседу, на которой рассказывается полезная информация о товаре (его свойства, сильные стороны и преимущества, если необходимо, технические характеристики, способы правильного хранения).

1.3 Стадии стратегий промоушен

Существуют четыре стадии взаимодействия с клиентом в стратегии промоушен отношений, которые играют очень важную роль в создании отличного промоушен:

- представление;

- участие;

- дружба;

- любовь.

Каждая из этих стадий отношений важна для каждого отдельного момента жизненного цикла бренда.

Стадия представления. Представление -- это первая стадия в построении как межличностных отношений, так и отношений к бренду.

В отношениях маркетинга и бизнеса представление рождает понимание товара, услуги или дистрибьютора. Первое впечатление очень важно в представлении компании потребителю, потому что вам часто не выпадает второй шанс ее представить. (Даже, если и выпадает -- во второй раз это будет гораздо дороже).

Позаботьтесь о том, чтобы ваше представление обладало личными характеристиками вашего товара или бренда.

Реклама, уличный маркетинг и даже перекрестный промоушен - очень простые тактики по продвижению, делающие представление прямым и персональным.

Помните, вы -- это то, с чем вы ассоциируетесь. Будьте сообразительны, если у вас бренд серьезной компании, не используйте группу поющих на улице клоунов для представления своей фирмы.

Важно выбирать партнеров, которые подчёркивают то, что ваш бренд представляет, а не тех, которые лишь частично покрывают определенную часть потребителей.

Позаботьтесь о том, чтобы первое представление вашего бренда было мощное и выразительное.

Стадия участия. Участие -- это следующая после представления стадия маркетинговых отношений, она является наиболее активной стадией продвижения. Здесь промоушен используется для вовлечения и информирования потребителя.

Обширное знание товара и позиционирование (или репозиционирование) бренда может совместно участвовать в продвижении при использовании хорошо известных и проверенных тактик промоушена, таких как: дегустация, демонстрация, проникновение в обыденную жизнь, интерактивный мобильный маркетинг и события. Помимо всего прочего, компании могут общаться со своими клиентами на взаимовыгодных условиях при проведении промоушен у партнеров, которые выдвигают подходящие по смыслу бренды.

Разделяя ощущения своих потребителей, вы добьетесь отличных результатов в продвижении своего товара. Это означает -- приглашать тысячи детей в парк смотреть мультфильмы на огромном экране, чтобы они выигрывали призы, ели поп-корн и не ложились спать допоздна. Это так же включает путешествующих наряженных продавцов, которые сливаются с уличной толпой во время праздника и раздают бесплатные пробники.

Участие в жизни клиентов принесет свои результаты, которые сделают знание бренда более глубоким и обширным.

Стадия дружбы. Дружбу очень сложно построить и гораздо сложнее поддерживать. Но тактики промоушена могут эффективно работать, чтобы завоевать друзей и удерживать их.

Просто не забудьте включить ваших существующих клиентов в вашу целевую аудиторию для промоушена.

Компании, которые по-деловому подходят к промоушену, иногда забывают включить своих существующих клиентов в свое дальнейшее деловое развитие. Существующие клиенты могут обидеться на обилие скидок, футболок, и игрушек, которые, как может показаться, должны нравиться только новым клиентам. Не забывайте награждать своих существующих клиентов за то, что они являются вашими постоянными друзьями и проявляйте к ним особую заботу.

Стадия любви. Безусловно, лучшая причина создания отношений -- это то, что они ведут к любви. Любовь -- наиболее важная (неделовая) цель в любых отношениях. Любовь -- редка, и может действительно быть эффективной, когда все четыре составляющих маркетинга будут собраны воедино.

В мире продвижения маркетинга мы можем продвигаться за счет предложения нашим клиентам необычных и неожиданных подарков в неожиданное время. Когда авиакомпания неожиданно отменила рейс и наградила постоянных клиентов суммой в 100$ по почте в течение трех дней - эта авиакомпания строит любовь в отношении с клиентами.

Таким образом, в заключении главы можно сказать что главная особенность промоушен - это то, что он обращен непосредственно к потребителю, который сейчас перегружен рекламой, а промоушен позволяет ему видеть продукт, слышать о его свойствах и даже попробовать. А самое главное задать вопросы, которые его интересуют, относительно этого продукта и получить на них квалифицированные ответы.



Глава 2. Анализ промоакций ресторана быстрого питания "Subway"

Промоакции - один из наиболее эффективных способов стимулирования сбыта. При грамотной подготовке и организации промоакции становятся хорошим инструментом установления коммуникаций с потребителем. В основе промомероприятия лежит личный контакт между клиентом и брендом, живое общение позволяет более эффективно чем это могут сделать традиционные способы продвижения, воздействовать на человека и доносить до него необходимую информацию.

Еще одним существенным плюсом промоакций в местах продаж является способность стимулировать покупателя совершить покупку здесь и сейчас.

Subway -- крупнейшая в мире сеть фастфуд-ресторанов, недавно обогнавшая по размеру Макдоналдс. Subway позиционирует себя как здоровую альтернативу, основной предлагаемой продукцией являются бутерброды, сэндвичи и салаты.

2.1 Обзор акций компании

Subway -- сеть ресторанов быстрого питания, работающая по принципу франчайзинга. Крупнейшая по количеству точек предприятий общественного питания, на февраль 2014 года, сеть в мире. Основной продаваемой продукцией являются сэндвичи и салаты.

Фирма была основана в 1965 году Фредом ДеЛюкой и по состоянию на 23 сентября 2014 года насчитывает 42726 ресторанов в 108 странах.

Типичный ресторан Subway представляет собой небольшое помещение с прозрачной стойкой, внутри которой расположены ингредиенты для сэндвичей. За стойкой расположены печи, в которых выпекаются булки для сэндвичей. В помещении ресторана обычно не так много сидячих мест, как в других ресторанах быстрого обслуживания (в среднем около 10--15), в некоторых ресторанах часть из них (иногда все) выполнены в виде узкого стола вдоль стены и барных стульев.

Subway позиционирует себя как здоровую альтернативу стандартным сетям ресторанов быстрого обслуживания, что отражается в слогане компании "Ешь свежее!".

На сегодняшний день Subway - одна из самых динамично развивающихся сетей ресторанов быстрого питания. Ежегодно открываются около 1000 новых ресторанов. Более того, сеть ресторанов Subway была признана лучшей франчайзинговой системой в мире более пятнадцати раз (по оценке Entrepreneur's Magazine).

Сегодня SUBWAY -- это более 39000 ресторанов в 102 странах мира. Subway является одним из лидеров индустрии фаст-фуда, а сэндвичи Subway являются здоровой альтернативой жирной пище, приготовленной на полуфабрикатах.

Глобальная миссия Subway -- быть №1 в мире в сфере обслуживания клиентов и по развитию сети ресторанов в мире.

Для приготовления сэндвичей используются только самые свежие продукты, овощи и мясо, а фирменный хлеб выпекается несколько раз в день по специальной технологии Subway.

В ресторанах "Сабвэй" нет кухни, то есть весь процесс приготовления сэндвичей и салатов проходит прямо на глазах у посетителей. Кроме того, потребители сами участвуют в нем, выбирая овощи, рыбу, мясные продукты и морепродукты.

Качество продуктов, используемых для создания сэндвичей "Сабвэй", а также весь процесс формирования сэндвичей жестко регламентированы и стандартизированы во всем мире.

Рассмотрим удачные акции и решения, проведенные на всей территории России ресторанов быстрого питания Subway.

1) Бонусы. У Subway существует программа бонусов для постоянных клиентов под названием Sub Club. За каждый приобретённый сэндвич размером 15 см клиент получает одну марку Sub Club, которую он может наклеить на специальную карточку. Собрав 8 таких марок, клиент может получить любой 15-сантиметровый сэндвич бесплатно при условии покупки к нему напитка. Собрав 16 марок, клиент может получить любой 30-сантиметровый сэндвич (при покупке напитка).

2) На протяжении 2-х месяцев проходила лотерея "аквариум": при покупке на сумму более 500 рублей посетитель заполняет карточку, в котором он указывает свое имя, фамилию и номер телефона, и скидывает ее в специально предназначенную урну(похожую на аквариум). В среду вечером разыгрывается большой сэндвич сабвейклаб. Присутствие обязательно. Тем самым, если даже человек пришел и проиграл, то он наверняка что-нибудь приобретет. Телефонные номера все были сохранены и в дальнейшем использовались для рассылок.

3) Имеется постоянная акция "саб дня": определенный сэндвич за 99 рублей.

4) Предложения для большой компании. Subway предлагает дуружному коллективу воспользоваться уникальным предложениями:

- "Тарелка сэндвичей" -- это большое блюдо с любимыми сэндвичами, рассчитанная на 10-15 человек. Готовится на заказ на свежевыпеченном хлебе;

- "Тарелка кукис" -- после того, как все сэндвичи съедены, наступает время чаепития. Большое блюдо с ароматным свежеиспеченным печеньем сделаем праздник полноценным;

- "Пати Саб" -- это уникальное предложение. Сэндвич, длиной от 45 см до бесконечности! Размер "Пати Саб" зависит только от фантазии и желания клиента. Сэндвич готовится к указанному сроку на свежевыпеченном хлебе и с использованием самых свежих продуктов.

5) Праздники. Например, в День Святого Валентина в заведениях сети Subway предлагается каппучино с нарисованным на пенке сердцем. Порой, под чашку просят подложить записку. Тогда этот кофе можно заказать, например, для одинокой девушки, сидящей за соседним столиком.

Таким образом, эти промо-акции оказываются довольно эффективными для продвижения сети Subway на рынке.

2.2 Анализ промоакции, проведенной ко Дню защиты детей

Для повышения финансовых показателей ресторана, узнаваемость брэнда и увеличения количества посетителей предлагается провести промоакцию в виде открытого праздника с неограниченным количеством гостей в виде коллективного приготовления фирменного блюда ресторана "Subway" сэндвича длиной 5 метров.

Для проведения промоакции не случайно выбрана знаменательная дата, поскольку 1 июня - Ден защиты детей и первый день долгожданных школьных каникул, традиционно в этот день каждый ребенок ждет праздника, конкурсов, подарков, особенно в компании с самыми близкими людьми, родителями, друзьями. И большинство родителей не скупятся на время и деньги, чтобы порадовать свое чадо лишней прогулкой на свежем воздухе, в парке, вкусным лакомством, игрой, подарком. В нашем городе многие предприниматели устраивают подобного рода развлекательные праздники на самых популярных площадках города, а также в собственных заведениях, магазинах, ресторанах.

Проведение промоакции становится очень актуальным именно в день детского праздника, так как программу можно разработать для любого возраста: малышей порадуют конкурсы, фэйс-арт, сувениры, подарки. Родители же смогут посмотреть выступления городских танцевальных коллективов, а также актуальность проведения промоакции в "День защиты детей" обосновывается еще и тем, что семья "молодеет" и средний возраст молодых родителей установился на уровне 18-20 лет, а это, как правило, студенческая среда. Следовательно, ресторан быстрого питания должен учесть сложившиеся особенности своего перспективного сегмента, а именно, студенческой среды в статусе молодых родителей.

Концепцию праздника можно трактовать как совместную деятельность, а именно общими усилиями приготовить фирменную продукции ресторана "Subway" и провести дегустацию в кругу друзей. Именно совместное пребывание и деятельность задают дух данного праздника.

Проведение детского праздника ко дню защиты детей около ресторана "Subway" по ул. Урицкого. Начало праздника в 14.00.

Концепция праздника:

- коллективное приготовление пятиметрового сэндвича с последующей его дегустацией;

- проведение конкурсов для детей с помощью аниматоров;

- организация детского face-art;

- раздача памятных гелиевых шаров "Я люблю "Subway".

В 14.00 организована встреча всех желающих возле ресторана "Subway" на улице Урицкого, 14. Профессиональные аниматоры встречают и приглашают гостей принять участие в создании самого большого сэндвича. В начале стола находится сотрудник ресторана, который выдает детям одноразовые перчатки и контейнеры с различными продуктами для создания сэндвича. Каждый ребенок имеет возможность сделать начинку сэндвича по своему усмотрению. После приготовления сэндвича, проводится его дегустация.

Во время проведения праздника аниматоры будут предлагать детям поучаствовать в веселых конкурсах. Руководство ресторана приготовило подарки своим гостям, активно принимающих участие в празднике: самым маленьким посетителям сувенирная продукция, детям постарше фишки на бесплатный сэндвич, а победителям конкурсов - Карту любимого посетителя ресторана.

Данное предложение преследует следующие мотивы и цели:

- пробудить интерес потенциальных и постоянных клиентов к услуге именно в этом ресторане (т.к. необходимо увеличить число постоянных клиентов) посредством воздействия на них рекламным обращением;

- попытаться побудить посетителей к донесению информации, при помощи уникального торгового предложения до других, через людей, уже сделавших свой выбор.

Один из самых популярных способов продвижения различных групп товаров - реклама на ТВ. Среди всех других видов рекламы, именно этот позволяет охватить и проинформировать максимально большое количество потенциальных посетителей ресторана. Реклама на телевидении универсальна: всего за несколько секунд она способна оказать воздействие на органы слуха, зрения и подсознание. Поэтому по эффективности она стоит на первом месте среди других способов продвижения товаров массового потребления.

Самым востребованным временем для трансляции рекламы по ТВ является вечернее время после шести часов и до полуночи. Люди возвращаются с работы, проводя время за просмотром передач и фильмов, поэтому аудитория, которую можно охватить, максимально большая. Этот промежуток времени называется прайм-тайм, реклама в это время стоит намного дороже, чем в любое другое время суток, но и эффект она может дать максимальный.

Наружная реклама также является весьма действенным и популярным способом продвижения рекламного сообщения.

Поэтому для привлечения аудитории на праздник руководство использовало СМИ и наружную рекламу в течение 10 дней. Баннеры размещались на крупных перекрестках г. Иркутска. Для организации праздника был составлен бюджет, представленный в Приложении 1.

2.3 Оценка эффективности промоакции

Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных рекламных кампаний или промоакций в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента.

Оценка эффективности рекламной кампании очень часто вызывает недовольство у ряда крупных компании и организаций. Это обусловлено тем, что на рекламу тратятся огромные деньги, а просчитать результат практически невозможно. Однако реклама остается одним из наиболее эффективных инструментов товарной политики, позволяя увеличить объемы сбыта.

С целью изучения степени эффективности проведенного праздника и удовлетворенности посетителей, а также для расчета среднего чека была разработана анкета, которая предлагалась гостям ресторана после окончания мероприятия (Приложение 2).

На праздник 1 июня 2014 года пришло более 200 человек, среди них большая половина - дети.

Самым распространенным источником информации о проведении праздника послужили телевизионные каналы СТС и ТНТ, то есть каналы, носящие развлекательный характер.

Большинство опрошенных посетителей не принимало участие в приготовлении заявленного угощения в виде 5-ти метрового сэндвича. Однако от приглашения продегустировать полученный экземпляр не отказывался никто.

Время, отведенное на общее приготовление, посетители предпочитали проводить, участвуя в конкурсах, соревнованиях или просто слушая музыку в парке. Выбирая место, где провести День, посвященный детям, гости отмечали такие факторы, как наличие места прогулки, парка, сквера, веселых аниматоров, которые организуют ребенка в команды для участия в конкурсах. Немаловажным показателем стало совместное приготовление фирменной продукции ресторана, так как, по словам родителей, это пример сплоченности семьи, что является обязательным атрибутом данного праздника. Средний чек в день проведения промоакции составил 240 рублей.

При оценке эффективности рекламной деятельности выделяют 2 основных блока показателей: показатели коммуникативной эффективности (доля "голоса" на рынке, осведомленность о товаре или услуге, ассоциации, связываемые с брендом) и показатели экономической эффективности (объем продаж, доля рынка, процент затрат на рекламу в расходах предприятия, дополнительная прибыль).

Коммуникативную эффективность промоакции "Subway" можно оценить с помощью количественных и качественных методов оценки коммуникативной эффективности рекламной деятельности. Из количественных методов будет применяться расчет показателя удовлетворенности, которых вычисляется как отношение числа довольных посетителей праздника, к общему числу опрошенных посетителей. Для определения числа довольных посетителей непосредственно на самом празднике был задействован сотрудник ресторана, который проводил устный социологический опрос. В ходе праздника было опрошено 70 человек, из которых 68 человек остались довольны праздником. Двое отметили, что не успели попробовать сэндвич.

Коэффициент удовлетворенности = 68/70*100 = 97,1%. (1)

Коэффициент удовлетворенности свидетельствует о высокой социальной значимости подобного вида мероприятий. Для "Subway" принципиальную роль играет именно экономическая эффективность рассмотренной промоакции, при анализе ее результатов необходимо знать количественные показатели изменения объема продаж. Сделаем расчет экономической эффективности уже проведенных рекламных мероприятий. Исходными данными являются оперативная информация и бухгалтерская отчетность. Средние дневные расходы ресторана "Subway" представлены в Приложении 3.бюджет

Расчет показателей экономической эффективности представлен в Приложении 4.

Рассчитав экономическую эффективность разработанной промоакции, можно сказать, что показатели имеют положительную тенденцию к увеличению, а именно: чистая прибыль увеличилась на 229 500 руб., что в относительном выражении составляет 544%; уровень рентабельности также увеличился на 84% и составил в период промоакции 99%, то есть на 1 рубль затрат предприятие получило прибыль 99 коп.

Абсолютные показатели деятельности ресторана "Subway" также имеют рост: проходимость увеличилась на 51 человек в день, что может говорить об узнаваемости ресторана, об эффективном донесении рекламы жителям города и потенциальным посетителям. Увеличение в период промоакции произошло и у величины средней выручки в день на 7650 руб.

Таким образом, можно сделать вывод, что применение средств промоушен, является средством повышения продаж.



Заключение

В ходе работы в соответствии с целью были изучены теоретические и практические аспекты промоушен, как одного из основных инструментов, способствующих увеличению продаж.

Задачами первой главы исследования являлось изучение теоретических аспектов промоушен. В результате выполненной работы можно сделать вывод, что промоушен акция - это рекламное мероприятие, суть которого состоит в проведении особых акций в местах большого скопления людей или в местах сбыта товара, при которых сотрудники рекламного агентства рекламируют товар или услуги в устной форме непосредственно перед потребителем при этом вручая ему рекламную продукцию, такую как листовки.

Целью любой рекламной кампании является увеличение объема продаж, то можно определить несколько основных моментов, которые могут стать целью проведения промоакции.

Безупречный промоушен способен достигать особенных результатов в области всего маркетинга товаров и услуг. Для достижения безупречного промоушена нужно правильно определить его инструменты. К ним относятся - дегустации, сэмплинг, подарок при покупке, распространение рекламных материалов, промоакции.

Существуют четыре стадии взаимодействия с клиентом в стратегии промоушена отношений, которые играют очень важную роль в создании отличного промоушена: представление; участие; дружба; любовь.

Обширное знание товара и позиционирование бренда может совместно участвовать в продвижении при использовании хорошо известных и проверенных тактик промоушена, таких как: дегустация, демонстрация, проникновение в обыденную жизнь, интерактивный мобильный маркетинг и события. Помимо всего прочего, компании могут общаться со своими клиентами на взаимовыгодных условиях при проведении промоушен у партнеров, которые выдвигают подходящие по смыслу бренды.

Во второй главе исследования необходимо было провести анализ промоакций ресторана быстрого питания.

Для повышения финансовых показателей ресторана, узнаваемость брэнда и увеличения количества посетителей в 2014 году была проведена промоакция в виде открытого праздника с неограниченным количеством гостей в виде коллективного приготовления фирменного блюда ресторана "Subway" сэндвича длиной 5 метров.

Для привлечения аудитории на праздник были использованы СМИ и наружная реклама.

Для ресторана "Subway" принципиальную роль играет именно экономическая эффективность рассмотренной промоакции, при анализе ее результатов необходимо знать количественные показатели изменения объема продаж. Экономическая эффективность рекламы определяется по степени ее воздействия на развитие товарооборота. Сравнивают также затраты на рекламу и ту прибыль, которую получила организация вследствие увеличения товарооборота под воздействием рекламы.

По данным ресторана "Subway" выручка с начала реализации рекламной кампании увеличилась на 21%, в день проведения акции выручка от продаж составила порядка 50 тыс. руб., а после праздника выручка выше среднедневных показателей на 13%.

Рассчитав экономическую эффективность разработанной промоакции, можно сказать, что показатели имеют положительную тенденцию к увеличению, а именно: чистая прибыль увеличилась на 229 500 руб., что в относительном выражении составляет 544%; уровень рентабельности также увеличился на 84% и составил в период промоакции 99%, то есть на 1 рубль затрат предприятие получило прибыль 99 коп.

Абсолютные показатели деятельности ресторана "Subway" также имеют рост: проходимость увеличилась на 51 человек в день, что может говорить об узнаваемости ресторана, об эффективном донесении рекламы жителям города и потенциальным посетителям. Увеличение в период промоакции произошло и у величины средней выручки в день на 7650 руб.

В целом можно сказать, что данная промоакция носит положительный характер и имеет большую пользу для организаторов и участников, так как, с одной стороны, организатор продвигает свой товар и "раскручивает" ресторан за счет большого количества посетителей в один день. С другой стороны акция носит социальную значимость, объединяя родителей и детей, дает возможность понять, что не нужно ждать конкретную дату на календаре, чтобы устроить себе праздник.



Список литературы

1. Алешина И.В. Поведение потребителей / И.В. Алешина. - М.: ФАИР-Пресс, 2009. - 385 с.

2. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг / О.Д. Андреева. - М.: ИНФРА, 2012 - 325 с.

3. Аткинс, Дж. Все о продажах / Дж. Аткинс. - М.: ФАИР-Пресс, 2011. - 294 с.

4. Берман Б., Джоэл, Р. Розничная торговля: стратегический подход / Б.Берман, Р.Джоэл. - М.: Вильямс, 2013. - 1184 с.

5. Бернет Д., Мориарти С., УэллсУ. Реклама: принципы и практика / Пер. с англ./ Под ред. С.Г. Божук. - СПб.: Питер, 2009. - 800с.

6. Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология / И.Н. Гречикова. - М.: Высшая школа, 2009. - 258 с.

7. Егоров В.Ф. Организация торговли / В.Ф. Егоров. - СПб.: Питер, 2010. - 344 с.

8. Кореева О.Л. Организация торговли / О.Л. Кореева. - М.: Высшая школа, 2009. - 385 с.

9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптунеревского. - СПб.: Питер, 2012. - 756 с.

10. Матищев А.Н. Эффективность рекламы / А.Н. Матищев. - М.: Финпресс, 2012. - 416 с.

11. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов. - М.: Маркетинг, 2011. - 364 с.

12. Песоцкий Е.В. Современная реклама. Теория и практика / Е.В. Песоцкий. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2011. - 320 с.

13. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации / Г.Г. Почепцов. - М.: Вэлби, 2010. - 352 с.

14. Ромат Е.В. Реклама / Е.В. Ромат. - Харьков: Студцентр, 2010 - 480 с.

15. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ./ Под ред. Л.А. Волковой. - СПб: Питер, 2011. - 656 с.

16. Семенов, Б.Д. Рекламный менеджмент / Б.Д. Семенов. - М.: Маркетинг, 2011. - 238 с.

17. Снегирева В.В. Книга мерчендайзера. / В.В. Снегирева. - СПб.: Питер, 2011. - 384 с.

18. Трейси Б. Эффективные методы продажи / Б. Трейси. - М.: Вэлби, 2011. - 276 с.

19. Федотова Л.Н.. Социология рекламы / Л.Н. Федотова. - М.: Добросвет, 2009 - 338 с.

20. Формайт П. Мастерство продажи / П. Формайт. - М.: Вильямс, 2012. - 160 с.

21. Ян В.А. Проведение рекламных кампаний / В.А. Ян. - М.: Вершина, 2009. - 240 с.

22. Романюк Е.В. Стимулирование продаж как инструмент маркетинговых коммуникаций / Е.В. Романюк // Маркетинг а России и за рубежом, 2013. - №4. - С. 12-13.

23. Определения понятия промоушен // [Электронный ресурс] режим доступа: http://dic.academic.ru/dic.nsf/dic_fwords/ (дата обращения 01. 10.2014)

24. Официальный сайт Subway // [Электронный ресурс] режим доступа: http://subway.ru (дата обращения 01.10.2014)

25. Промоушен и сейлз-промоушен // [Электронный ресурс] режим доступа: http://propel.ru/slovar/promo.php (дата обращения 01. 10. 2014)



Приложения

Приложение 1

Расходы на проведение мероприятия

Показатель	Сумма, руб.
Себестоимость сэндвича, в т.ч.: - заготовка багета - листья салата - овощи - мясной наполнитель (индейка, ветчина, ростбиф)	1000 180 80 280 460
Услуги ведущих мероприятия	4500
Детские аниматоры праздника	1000
Танцевальный коллектив	2000
Воздушные шары для гостей	4,5 руб.*150 шт = 675
Реклама на ТВ-каналах	52000
Реклама на плазменных баннерах	14000
ИТОГО	75175



Приложение 2

Анкета

Для выяснения качества проведенного праздника просим Вас ответить на несколько вопросов.

1. С кем Вы пришли на наш праздник?

o один/одна,

o с детьми,

o с супругом/супругой,

o другое_______________________________

2. Из каких источников Вы узнали о нашем празднике?

o из рекламы на телевидении,

o от друзей,

o из плазменных баннеров на перекрестках города,

o другое_________________________________

3. Принимали ли Вы участие в приготовлении 5-метрового сэндвича?

o Да

o Нет.

4. В каких конкурсах Вы или Ваши дети участвовали? _____________________

5. Понравилось ли Вам оформление и музыкальное сопровождение праздника?

o Да

o Нет.

6. Почему сегодня Вы выбрали именно наш праздник? ____________________

7. Какую сумму Вы потратили на приобретение продукции в нашем ресторане сегодня?

o ничего не приобретал,

o 200 рублей,

o 400 рублей,

o 600 рублей,

o более 600 рублей.

8. Назовите недостатки, которые Вы увидели в организации нашего праздника? ________________________________________________________

Мы рады Вас видеть каждый день!



Приложение 3

Средние дневные расходы

Показатель	Значение
Аренда, руб./день	2143
Зарплата персонала, руб./день	2357
Коммунальный расходы, руб./день	1234,3
Расходы на франшизу, руб./день	1494
Расходы на продукты, руб./день	1867
Итого среднедневные расходы, руб.	9095,3



Приложение 4

Показатели экономической эффективности промоакции

Показатель	Период "до промоакции"	Период промоакции (рекламный период + проведение самого мероприятия)
Средняя проходимость, чел/день	70	121
Средний чек, руб/ чел	150	150
Средняя выручка, руб	10500	18150
Средний показатель чистой прибыли, руб	1405	9055
Чистая прибыль, руб/ мес	42150	271650
Рентабельность, %	15	99

Размещено на Allbest.ru