Разработка программы работы с клиентами для предприятия "Book-Look"

Рассмотрим возможные варианты событий.

При снижении реальных доходов населения в случае прогрессирующего кризиса, произойдет уменьшение покупательской способности, а соответственно, и спроса на товары, предоставляемые «BL», которые не относятся к группе товаров первой необходимости, что незамедлительно вызовет сокращение оборота компании. Следовательно, необходимо будет пересматривать портфель фирмы, если не говорить о том, что рассматриваемое предприятие вообще потеряет свою актуальность и данный проект может завершиться крахом.

Оптимистический вариант развития событий выглядит следующим образом. Стабильное развитие государства, приведет не только к росту реальных доходов населения, но и к увеличению численности населения, за счет появления уверенности у граждан в будущем собственного государства. Соответственно, с ростом потребностей населения и его покупательной способности, произойдет смещение спроса в следующую группу качества товаров.

По итогам SWOT-анализа можно сделать вывод о том, что товары, предлагаемые компанией «BL», являются востребованными на рынке, но в недостаточном объеме за счет развития конкуренции на рынке, за счет оказания сильного давления со стороны поставщиков продукции, а также от благосостояния населения и уровня культуры. От этих действий в конечном итоге зависит не только перечень предоставляемой продукции, но и цена, а также сроки. В этой связи в дальнейшем, руководству организации необходимо увеличить расходы на рекламные цели, искать возможности выхода на новые рынки, а также планировать выпуск новой продукции, чтобы не пришлось использовать стратегию «сворачивания деятельности».

2.2 Анализ постоянных клиентов магазина «Book-Look»

клиент магазин программа

Для анализа постоянных клиентов мной было проведено исследование путем анкетирования постоянных покупателей магазина (Приложение 3). Но прежде, чем приступать к данному исследованию, мне необходимо было ознакомиться с комплексом маркетинга данного предприятия, для того чтобы выявить нюансы в работе данного предприятия.

Ниже приведено описание товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик.

Товарная политика

1. Предоставление книжной продукции (художественная, нехудожественная литература), канцелярские товары, пресса. Назначение - повышение социально-культурного уровня населения, а именно информационное, развивающее, развлекательное и другие направления. Показателями качества в данном случае являются: качество книг, предоставляемых издательствами, колеблется от среднего до высокого уровня. Канцелярские товары соответствуют ГОСТам Российской Федерации, проходят предпродажную проверку на наличие брака в изделии, неисправностей и так далее.

2. Товарный портфель:

· Книжная продукция 75%

· Канцелярские товары 15%

· Пресса 5%

· Медиа-продукция 5%

Перечисленные элементы товарного портфеля находятся на стадии зрелости. Но в данной ситуации, учитывая, что книжная продукция является довольно специфическим товаром, магазину не следует переживать о наступлении такой стадии жизненного цикла, как спад.

Предприятию необходимо лишь поддерживать спрос для того, чтобы сохранять позицию. Но в том случае, если предприятие хочет развития, в дальнейшем необходимо дополнять товарный портфель, а также диверсифицировать деятельность.

«BL» не собирается стоять на месте, поэтому он использует развивающую стратегию: производится наращивание и насыщение товарного ассортимента, его упорядочивание, а также увеличивается динамика сервисной деятельности.

Ценовая политика

Рынок чистой конкуренции - большое количество продавцов и покупателей схожего товара. Продавец не может установить цену выше рыночной, так как покупатель может приобрести товар по установленной рыночной цене.

Задачи ценообразования базируются на предпочтительном спросе - использование характерной цены для увеличения числа потребителей и увеличения объема продаж.

Определение спроса: при изменении цены спрос динамично изменяется, становится эластичным, анализ выявил возможные ценовые рамки стоимости товара для покупателей.

Издержки: заключаются в расходе на закупку товаров портфеля, на заработную плату, на реализацию маркетинговой и других деятельностей.

Оптимизация цены: установление минимальной цены + наценка (обоснована издержками на закупку, покупательской способностью + наценка).

Метод ценообразования: нормативно-параметрический.

Установление окончательной цены: виды предоставляемых скидок - плановые скидки 2-3%, тактические скидки (поощрение за покупку 3%, комплексная закупка 3%, скидки для постоянных и престижных покупателей 5%).

Факторы, влияющие на цену: реклама в большой степени влияет на деятельность магазина; местоположение - чем доступнее, тем больше потенциальных клиентов; широкий ассортимент - чем шире, тем больше покупателей; спрос на продукцию; уровень конкуренции.

Проанализировав все факторы, можно выбрать стратегию, которая более всего подходит для данной ситуации: установление цен предложения в зависимости от уровня потребительских свойств, качества предлагаемых к продаже товаров и услуг, их, так называемой потребительной стоимости, полезности. Стратегия зиждется на положении, что чем выше потребительские качества продукта продажи, его соответствие вкусам, моде, ценности как предмета потребления, тем больше оснований запрашивать за продукт более высокую цену в сравнении с аналогами.

Сбытовая политика

Для разработки программы распределения рассмотрим факторы сбытовой политики.

Спрос на данную продукцию массовый, интенсивный сбыт. Книжный магазин продает товар напрямую покупателю, следовательно, канал сбыта прямой (нулевой).

Также этот выбор обусловлен такими факторами, как: наличие площадей для хранения товара; регионом сбыта - город Новосибирск; группами покупателей - проживающие непосредственно в городе Новосибирске и новосибирской области (можно сделать вывод о том, что магазин доступен для потребителей); а также наличием опыта и знаний по сбытовой политике.

Канал выбран оптимально и обоснован спецификой деятельности предприятия «BL».

Коммуникационная политика

С помощью своей деятельности по рекламированию и продвижению своих продуктов компания «BL» планирует решить две важные задачи: информировать и просвещать клиентов. Еще одна важная задача компании заключается в создании и укреплении хорошего имиджа.

Коммуникационная политика магазина: проведение акций по стимулированию сбыта, использование программы скидок, цель - привлечь внимания максимального числа потенциальных покупателей к магазину, заинтриговать их и побудить совершить покупку.

После ознакомления я приступила к составлению анкеты (Приложение 3), с помощью которой я производила опрос клиентов.

Задачей моего исследования было составить портрет постоянного покупателя. Опрос проводился в течение недели. Генеральная совокупность - жители города Новосибирска, выборка - 200 человек. Вероятностная случайная выборка.

Анализ полученных данных приведен ниже.

Рис. 1. Привлекающие факторы

Таким образом, из диаграммы мы видим, что наиболее привлекаемым фактором для покупателей является удобное месторасположение (45% опрошенных), также большое значение имеет широкий ассортимент - 36% респондентов отметили данный фактор.

Рис. 2. Мотив покупки

Таким образом, наиболее популярный мотив - для домашней библиотеки (45%), на втором месте - для учебы (20%) и 17% - для работы. 11% респондентов приобретают книги в подарок и 75 - для детей.

Более всего популярны такие тематики, как зарубежная литература - 10%, на втором месте по популярности - история, философия (по 7%), затем, на третьем месте, психология, искусство и русская литература (по 6%), по 5% голосов респондентов имеют такие тематики, как детская литература, научная литература и публицистика. По 4% голосов опрошенных имеют - детективы, триллеры, фантастика, эзотерика, религия, и военная история. 3% респондентов приобретают книги такой тематики, как кулинария, бизнес, культура, энциклопедическая литература, народная и нетрадиционная медицина, учебные пособия для школьников, компьютер, интернет. По 2% и менее имеют такие тематики, как красота и здоровье, медицина, юридическая литература, книги на иностранных языках, сентиментальные романы , автомобили, книги по уходу за садом и огородом , музыка и ноты , поэзия, реклама, маркетинг ,пособия для изучения иностранных языков.

Рис. 3. Тематика книг



Рис. 4. Тематика встреч

Из диаграммы видно, что наиболее популярной тематикой встреч является психология (40%), на втором месте - история - 26%, одинаковое количество голосов имеют такие тематики, как музыка и рукоделие - по 14%. На третьем месте - культура - 6% голосов. Менее всего пользуются популярностью такие тематики, как естественные науки, компьютеры и интернет, бизнес , поэзия, медицина, путешествия - 1% и менее.

Рис. 5. Сумма на приобретение книг за раз

По составленной диаграмме видно, что чаще всего покупатели совершают на суммы от 500 до 1000 рублей и менее 500 рублей. 13% респондентов совершают покупку на сумму от 1000 до 3000 рублей. Гораздо реже (4%) покупатели совершают покупку от 3000 и более рублей.

Рис. 6. Доход

Таким образом, видно, что 39% респондентов имеют доход менее 15000 рублей, 34% - от 15000 до 20000 рублей, 24% - от 20000 до 50000 рублей и только 3% имеют доход от 50000 рублей и более.

Среди опрошенных респондентов 51% имеют специализированную деятельность, 26% являются студентами и школьниками, 20% - состоят руководителями и 3% - ведут домашнее хозяйство.



Рис. 7. Специальность

Рис. 8. Возраст

Респонденты в возрасте от 31 до 40 лет - 32% - самое большое количество; 30% - от 40 лет и старше; 22% - респонденты в возрасте от 21 года до 30 лет и менее всего по частоте встречаются респонденты в возрасте от 16 до 20 лет.



Рис. 9. Половое соотношение покупателей

Соотношение примерно одинаковое, но все-таки среди опрошенных женщин больше на 10%.

ВЫВОД: основными покупателями магазина Book-Look, (расположенного на Красном проспекте, 29/1), являются мужчины и женщины в возрасте от 31 года и более (62%), занимающиеся специализированной деятельностью (51%), учебой (26%) или состоящие на руководящей должности (20%). Доход этих людей, в основном, менее 20000 рублей (73%), на покупку за один раз тратится сумма до 1000 рублей (83%). Большинство покупателей приобретают книги для себя, для саморазвития и самообразования, то есть для домашней библиотеки (45%). Тематики, которые чаще всего приобретаются - это зарубежная литература (10%), философия, история (по 7%), русская литература, психология и искусство (по 6%). Наиболее привлекаемой тематикой встреч для покупателей магазина является психология (40%), на втором месте - история (26%).

Такова характеристика потенциальных клиентов магазина «BL».

Так же мной было проведено исследование с целью выбора наиболее подходящего целевого рынка. Исследование я проводила путем опроса (на основе анкеты (Приложение 4)).

Проанализировав результаты анкеты, были выявлены группы потенциальных покупателей и их основные ценности, которые рассмотрены ниже.

Опрос проводился среди посетителей книжного магазина.

Генеральная совокупность - жители города Новосибирска, выборка - 200 человек. Вероятностная случайная выборка.

Социально-демографический и профессиональный портрет целевой группы выглядит следующим образом: это специалисты (20%) и студенты (21%), а также руководители (14%) и домохозяйки (12%). По полу и возрасту преобладают мужчины и женщины 25-35 лет. Высшее образование имеют 53% респондентов, а среднедушевой доход двух третей, принявших участие в исследовании, составлял от 15 до 50 тысяч рублей. Наконец, библиотеки 24% опрошенных состоят из 101-250 книг, 23% могут похвастаться библиотеками из 250-500 книг, еще 19% хранят дома от 501 до 1000 книг. Более 1000 книг на домашних полках имеют лишь 11% респондентов.

По результатам опроса большинство опрошенных респондентов приобретают книги не реже раза в месяц (68%), раз в два-три месяца книги приобретают 24% и 8% покупают книги реже, чем раз в полгода.

Наиболее популярные места приобретения книг - это книжные супермаркеты и небольшие книжные магазины.

Места приобретения книг

месте следуют небольшие книжные магазины - они имеют 28%. Наименее популярны интернет-магазины и буккросинг.

Для большинства респондентов самым частым мотивом приобретения книг является пополнение домашней библиотеки (41%), на втором месте стоит мотив «для разового прочтения» - 19%, для учебы приобретают книги 11% опрошенных, для детей чуть меньше - 10%, как подарок книги покупают 9% респондентов и наименее популярные мотивы - это буккросинг и для работы (4% и 6% соответственно).

Рис. 3. Места приобретения книг

Книжные супермаркеты имеют 36% голосов опрошенных, на втором

Самым популярным источником о книжных новинках является Интернет, более трети респондентов отметили данный вариант, наименее популярным источником служит телевидение.

При выявлении самого предпочтительного магазина лидером явился магазин «Книгомир» - 14%. Остальные результаты опроса приведены в диаграмме, следующей ниже.

Популярность книжных магазинов

Второе место занимает «Литера», третье место поделили «Плиний Старший», «LiberLand» и «Book-Look». Наименее популярными среди книжных магазинов являются «Новосибирсккнига» и «Книжная Долина».

Среди книжных издательств в тройку лидеров входят «Эксмо», «АСТ» и «Дрофа». Издательство Эксмо знают более трети респондентов. На втором месте с небольшим отставанием идет издательство «АСТ». Топ-3 замыкает издательство «Дрофа».

Рис.4. Популярность книжных магазинов

Популярные издательства

Таким образом, результаты опроса выявили, что наиболее популярными являются московские издательства. Наименее популярными являются такие издательства, как Литкон, Глобус, Весь мир и Росмэн.

Результаты опроса выявили самые популярные жанры среди художественной литературы. Результаты предоставлены в диаграмме на рисунке 5.



Рис. 5. Наиболее популярные издательства среди респондентов

Популярные жанры художественной литературы

Рис. 6. Популярность жанров художественной литературы

Самыми популярными направлениями художественной литературы среди опрошенных респондентов являются научная фантастика, современная и классическая зарубежная литература.

Так, научную фантастику предпочитают более трети опрошенных. Соотношение между постоянными покупателями современной зарубежной литературы и теми, кто вообще не интересуются такого рода книгами, составляет 35% к 18% соответственно. При этом в среднем частота покупки книг данного жанра несколько выше, чем книг по научной фантастике. Соотношение между постоянными покупателями и «непокупателями» классической зарубежной литературы является 33% к 33%.

Наименее интересными жанрами респонденты назвали женскую прозу, мемуары и воспоминания и поэзию.

Среди жанров нехудожественной литературы наиболее интересными для покупателей книг являются книги по медицине, детские рассказы, книги по философии, книги по искусству, а также фольклор и мифы. При этом наименьший интерес у респондентов вызывают энциклопедии, книги по эзотерике и развивающие книги для детей.

Популярные жанры нехудожественной литературы

Рис. 7. Предпочтения респондентов в нехудожественной литературе

Более трети покупателей книг (37%) при разовой покупке готовы потратить от 501 до 1000 рублей, около 33% за один раз готовы потратить только от 201 до 500 рублей. Важно отметить, что мужчины чаще, чем женщины в месяц тратят на книги более 1000 рублей (42% и 33% соответственно), в то время как расходы на книги в размере 501-1000 рублей в большей степени свойственны женщинам (34% к 44%).

Сумма денег на приобретение за раз

Рис 8. Ожидаемые расходы на книжную продукцию при разовой покупке и в месяц

При сравнении структуры расходов на книги за одну покупку и за месяц, можно наблюдать тенденцию роста в сторону увеличения расходов внутри выделенных сегментов. Так, около половины Невключенных (45%) за один раз на книги готовы потратить около 201-500 рублей и еще около трети (32%) - 501-1000 рублей. В то время как в месяц уже около трети представителей данной группы (33%) предполагают, что их расходы составят от 501 до 1000 рублей и еще 26% и 27% готовы потратить 201-500 рублей и более 1000 рублей соответственно.

Около 37% среди Любителей готовы за один раз потратить на книги 501-1000 рублей, еще 33% оценивают свои расходы на уровне 201-500 рублей и только 22% готовы заплатить более 1000 рублей. В месяц же подавляющее большинство готово потратить на приобретение книг более 501 рублей (42% - 501-1000 рублей и 39% - более 1000 рублей).

Структура расходов при разовой покупке для представителей группы Знатоков имеет следующий вид: 39% - от 501 до 1000 рублей, 35% - 201-500 рублей, и только 16% готовы заплатить более 1000 рублей. При оценке месячных расходов от 501 до 1000 рублей готовы платить около 42%, 28% - более 1000 рублей и около четверти (25%) ограничатся суммой в 201-500 рублей.

При оценке ожидаемых расходов среди Библиофилов наблюдается та же ситуация, что и среди представителей описанных сегментов с той лишь разницей, что Библиофилы, являясь самыми активными покупателями, готовы нести большие затраты даже при разовой покупке - 36% готовы тратить порядка 501- 1000 рублей и 35% - более 1000 рублей. При этом, при оценке месячных расходов значительно увеличивается доля Библиофилов готовых заплатить более 1000 рублей (46%), группа Библиофилов затраты, которых составят порядка 501-1000 рублей, увеличилась незначительно (38%).

При выявлении наиболее важных характеристик книжного магазина результаты расположились таким образом:

Факторы, влияющие на выбор магазина

Рис. 9. Влияние факторов при выборе книжного магазина

Проведя факторный анализ высказываний респондентов, можно выделить типологию книжных магазинов. Около трети респондентов предпочитают тип, условно названный «книжный супермаркет», для которого характерны большой книжный ассортимент, своевременное появление новинок и возможность приобретать книги любимого автора, а также удобный поиск книг в зале или информации об их наличии. Чуть меньше респондентов считают идеальным «удобный» магазин. Для них важно, насколько просто и удобно ориентироваться в магазине, расположение магазина, время работы, уровень обслуживания и так далее. Наконец, оставшийся процент опрошенных предпочитает «функциональный» магазин: возможность расплатиться кредитной карточкой, возможность приобрести подарочный сертификат и другие дополнительные услуги.

Важно отметить, что для большинства покупателей выбор книжного магазина обусловлен важностью характеристик, свойственных всем трем типам. При этом детерминирующее влияние на выбор магазина оказывают характеристики, лежащие в основе «функционального» магазина.

После анализа результатов выявили четыре группы покупателей:

Библиофилы - покупают книги не реже одного раза в месяц как в крупных книжных супермаркетах и Интернет-магазинах, так и с уличных лотков и на книжных ярмарках. При выборе книжного магазина ориентируются исключительно на характеристики торговой точки. В среднем за один раз на покупку книг они готовы потратить 500 и более рублей, при этом среднемесячные расходы составят 1000 рублей и более. Обладают богатой домашней библиотекой.

Знатоки - покупают книги минимум один раз в месяц. При выборе книжного магазина ориентируются на его характеристики и предоставляемые сервисные услуги. На покупку книг, как при разовой покупке, так и в месяц готовы тратить от 500 до 1000 рублей. Размер библиотеки в среднем не превышает 250 книг.

Искатели - приобретают книги не чаще одного раза в два-три месяца и не имеют жестких предпочтений относительно места приобретения книг. Выбирая место покупки, прежде всего, обращают внимание на ассортиментную политику книжного магазина. Готовы тратить порядка 500-1000 рублей, как при разовой покупке, так и в месяц.

Невключенные - покупают книги раз в полгода. При выборе книжного магазина ориентируются на предоставляемые магазином сервисные услуги и его ассортиментную политику. В среднем при разовой покупке книг готовы потратить 200-500 рублей, а расходы в месяц не должны превышать 500-1000 рублей. Домашняя библиотека состоит из минимального набора книг (в среднем не более 50 книг).

Сегментация производилась по группам потребителей (по поведенческому признаку) в соответствии с такими факторами, как: частота покупки, место приобретения, суммы, потраченные на покупку (как одноразовую, так и ежемесячную), стиль жизни, повод для совершения покупки и так далее.

По произведенному анализу выявили, что наиболее прибыльные сегменты: библиофилы, знатоки и искатели. Но такой сегмент, как «Невключенные» так же приносит прибыль. Все четыре сегмента являются устойчивыми на рынке, защищенность сегментов от конкуренции обусловлена грамотной маркетинговой политикой предприятия «LiberLand».

Таким образом, самой эффективной стратегией охвата рынка будет являться стратегия интенсивного сбыта, то есть «полный охват рынка». Компания стремится предоставить всем группам потребителей те продукты, которые ей нужны и возможно понадобятся. Использование, как дифференцированного маркетинга (при котором организация стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка со специально разработанными для них продуктами и специфической маркетинговой политикой), так и недифференцированного маркетинга (фирма продвигает один и тот же товар во все сегменты рынка).

2.3 Оценка работы с клиентами методом «тайный покупатель»

Чтобы оценить эффективность работы с клиентами, в первую очередь, необходимо исследовать то, как организованы отношения продавцов с клиентами. Для того чтобы это исследовать был принят метод «тайного покупателя», а именно составлена анкета для проведения данного исследования (Приложение 5), и был произведен анализ полученных данных, который приведен ниже.

Вначале производится оценка поведения продавца на различных этапах общения.

При входе клиента («тайного покупателя») продавец стоял в ожидании покупателя, поприветствовал его и предложил свою помощь. «Тайный покупатель» предпринимает стратегию «капризного клиента», чтобы попытаться ввести в заблуждение продавца. После того, как покупатель сказал, что ему требуется, продавец сразу предложил несколько возможных вариантов. В разговоре с продавцом было понятно, что он (продавец) знаком с товарным ассортиментом отлично, знает месторасположения товара. Предлагает товары-заменители в случае отсутствия требуемого товара. В случае возникновения проблемы (недовольство покупателя отсутствием товара) пытается решить проблему, задает наводящие и дополнительные вопросы, для того, чтобы наиболее четко подобрать товар-заменитель. На вопросы покупателя отвечает уверенно, выражается ясно и понятно, выдает полную информацию касательно требуемого товара. Продавец с легкость справился с возражениями покупателя: «В другом магазине эта книга стоит дешевле», «в другом магазине больше ассортимент» и так далее.

Манера общения продавца была приветливая, доброжелательная, он проявлял терпение и вежливость.

Что касается внешнего вида - продавец одет опрятно, имеет бэйдж с именем, должностью и названием магазина.

Таким образом, можно сказать о том, что продавцы магазина «Book-Look» умеют найти подход даже к капризному клиенту, делают все возможное, чтобы удовлетворить покупателя - все, чтобы он совершил покупку и остался доволен. Привлекают своим внешним видом - опрятная форма, приветливость, заинтересованность в том, чтобы помочь клиенту.

Все это указывает на то, что данная часть программы работы с клиентами (отношения продавцов с покупателями) организована эффективно и нацелена на удовлетворение клиентов и получение прибыли предприятием.

3. Разработка программы работы с клиентами на основе исследований

3.1 Обоснование решений о разработке программы работы с клиентами, преимущества и недостатки.

В ходе моих исследований были выявлены причины обязательного применения данного метода (разработка программы работы с клиентами) на предприятии, недостатки и преимущества существующей программы работы.

Магазин «Book-Look» в настоящее время развивается на новосибирском книжном рынке довольно эффективно. В условиях жесткой конкуренции магазин применяет эффективные, но экономичные методы для своего интенсивного развития. Экономия на такой деятельности как маркетинговая позволяет держать цены, на приемлемом для клиентов, уровне. После ознакомления с планируемым маркетинговым бюджетом (Приложение 5) можно сделать вывод о том, что выделение средств на осуществление программы работы с клиентами не насеет финансового ущерба для фирмы.

Данный способ позволяет улучшить отношение клиентов к компании, сделать процесс продаж четко работающим, понятным и отлаженным. Он несет в себе много полезных аспектов, поэтому его использование на предприятии немаловажно.

Рассмотрим подробно, то почему использование программы работы с клиентами необходимо «BL».

Во-первых, данное предприятие имеет потенциал, который необходимо развивать. Этот потенциал обусловлен устойчивым положением на рынке среди конкурентов, то есть других книжных магазинов. Так как вся организационная структура магазина работает четко и отлажено, а самое главное - в совокупности (одно из главных условий обеспечения эффективной деятельности на рынке), то использование такого метода, как работа с клиентами фирмы будет организованно на высшем уровне. Ведь когда отделы предприятия (коммерческий, финансовый, отдел маркетинга) имеют между собой тесную связь, тем легче преодолеть все нюансы, сопутствующие данному методу. То есть, предприятие уже нацелено на то, чтобы использовать маркетинг взаимоотношений. А маркетинг взаимоотношений является основой работы с клиентами. Руководителю и ответственному за маркетинг на предприятии будет проще организовать использование программы работы с клиентами, так как уже есть необходимые задатки. А соответственно, эти задатки говорят о том, что этот метод будет приносить прибыль путем эффективного удовлетворения клиентов.

Во-вторых, использование данного метода обусловлено тем, что деятельность предприятия - это книжная торговля. Этот бизнес является очень специфичным. Это связано со многими факторами: развитие самого книжного бизнеса непосредственно в России, влияние макросреды и микросреды на деятельность предприятия, особенности покупателей, которые со временем становятся все более образованными и требовательными и так далее.

Все предприятия стремятся получить прибыль путем удовлетворения своих клиентов и книготорговое предприятие не исключение. Эта сфера позволяет налаживать связи с клиентами на высоком уровне. Это объясняется тем, что читающие люди являются глубокообразованными и стремятся развивать себя все больше и больше. А если это так необходимо человеку, то он делает все, чтобы наиболее эффективно удовлетворить свои потребности. И в частности идет на контакт с представителями книжного бизнеса.

Для магазина «BL» это является одним из главных показателей того, что необходимо эффективное использование такого метода, как работа с покупателями, а именно необходимо разработать саму программу работы с клиентами фирмы.

В-третьих, финансовая прибыль предприятия «BL» позволяет без какого-либо риска использовать программу работы с клиентами. Так как данный метод не имеет многочисленных расходов и требует больших затрат на разработку самого метода, непосредственно. Если предприятие будет грамотно использовать программу работы с клиентами, то это принесет финансовую прибыль, устойчивые связи с клиентами, а также стабильное положение на рынке среди конкурентов.

Вышеперечисленное является главными обоснованиями того, что программу работы с клиентами необходимо развивать на предприятии «BL» и не зацикливаться только на одной из ее частей, а именно, использование стратегии контакта продавца и покупателя. У этой фирмы есть в наличии все факторы, которые будут способствовать эффективному использованию программы работы с клиентами, соответственно, предприятие всегда будет оставаться «в плюсе».

Теперь рассмотрим преимущества данного метода обеспечения эффективной деятельности предприятия «BL».

1. Экономичность метода в финансовом плане. Это объясняется тем, разработка программы работы с клиентами может осуществляться без привлечения каких-либо аутсорсинговых агентств. То есть, специалист, отвечающий за маркетинг на предприятии, который отлично знает комплекс маркетинга без проблем может составить данную программу. Но обязательно решения, касающиеся разработки программы, должны приниматься в совокупности с другими отделами «BL» - коммерческим отделом, финансовым отделом, а также с руководителем.

2. Обеспечение устойчивых связей с клиентами. Так как работа с клиентами основывается на маркетинге взаимоотношений, то это говорит о том, что «BL» будет иметь постоянную клиентуру, будет знать о том, что нужно его потребителю, сможет быстро реагировать на изменения спроса на рынке.

3. Налаживание процесса продажи товара. Такая часть данного метода как стратегия контакта продавца с клиентом нацелена на то, чтобы как можно эффективнее удовлетворить клиента. Но для того, чтобы продавцы желали это воплощать в реальность - они должны быть чем-то мотивированны. Для этого необходимо разработать программу поощрений, бонусов, премий и так далее, которые будут вручаться продавцам в зависимости от результатов их работы. Таким образом, персонал, который мотивирован на удовлетворение клиента будет выполнять условия программы работы с клиентами добросовестно, а главное с желанием. А это в свою очередь обеспечит налаженность процесса продажи самими продавцами, так как они будут сами заинтересованы в том, чтобы наиболее эффективно и качественно организовать процесс продажи.

4. Сплоченность коллектива. Данный метод основывается на маркетинге взаимоотношений, который в свою очередь подразумевает то, что все предприятие имеет одну цель - организация взаимоотношений с клиентами. Таким образом, коллектив предприятия «BL» станет еще более сплоченным для того, чтобы эффективнее реализовать программу работы с клиентами.

Также существует множество других преимуществ использования программы работы с клиентами для предприятия «BL», но вышеперечисленные являются самыми главными. Если разработанная программа будет реализовываться эффективно и качественно, то «BL» станет еще более популярным среди покупателей книжного рынка, что обеспечит повышение уровня объема продаж, соответственно увеличится прибыль.

Недостатки использования данного метода:

1. При неправильной разработке программы работы с клиентами могут возникнуть неоправданные затраты - в случае принятия несоответствующей программы лояльности, в случае приобретения (покупки) неоправданно дорогой клиентской базы, в случае неправильного мотивирования персонала и так далее.

2. Если на предприятии не отлажена кадровая политика, то на работу могут приниматься сотрудники, не имеющие должного образования, не заинтересованные в достижении общих целей предприятия. А это может привести к тому, что работа с клиентами не принесет должных результатов.

3. Изменения в макро- и микросреде также могут отрицательно влиять на деятельность предприятия в целом и на осуществление работы с клиентами в частности.

Существует много факторов риска и недостатков использования данного метода, но все-таки, по сравнению с другими он имеет больше преимуществ, нежели чем недостатков. Поэтому, чтобы избежать неприятностей, необходимо правильно разработать программу работы с клиентами и эффективно реализовывать ее на предприятии.

Как таковой программы работы с клиентами на предприятии «BL» не существует. Части программы разбиты, и эффективность их реализации осуществляется раздельно.

Рассмотрим существующие части программы работы с клиентами предприятия «BL».

1. Так, например, клиентской базе уделяется мало внимания. Она не структурирована, сбор информации идет неэффективно, так как у отвечающих за ее пополнение нет соответствующей формы, которая позволит собирать нужную информацию. Необходимо приобрести клиентскую базу у конкурентов либо у каких-либо аутсорсинговых агентств, внести изменения в соответствии с характером деятельности предприятия «BL» и вести постоянное заполнение данной базы. Для этого можно разработать мини-анкету, содержащую вопросы о клиенте и его предпочтениях.

2. Установление контактов с клиентами. Данная часть программы на предприятии почти не реализуется, отсутствуют почтовая рассылка, телефонные звонки, на имеющемся интернет-сайте нет функции установления контактов с интернет-пользователями. Необходимо уделить внимание данной части программы, так как ее организация позволит наладить контакты с клиентами. Наличие связи с покупателями необходимо для того, чтобы информировать их о какой-либо информации, а так же быстро реагировать на изменения спроса и так далее.

3. Стратегия контакта продавцов с клиентами. Данная часть программы на предприятии «BL» организованны довольно эффективно. Продавцы-консультанты имеют соответствующую квалификацию и мотивированы на удовлетворение клиентов. Выбрана подходящая стратегия контакта, что позволяет не ошибиться в общении с клиентом, в частности в удовлетворении его потребности. Эта стратегия заключается в том, чтобы узнав, в чем нуждается посетитель магазина приступить к обсуждению основного вопроса, сформулировав предложение, которое не может не заинтересовать клиента. Данная стратегия отражает деятельность книжного магазина и соответствует обстановке, характерной для покупки книжных товаров.

4. Следующая часть программы работы с клиентами - это программа лояльности клиентов. Основополагающим мотивом программ лояльности является предоставление покупателям выгод. Лучший способ поощрить любого человека, дать ему какую-либо выгоду материальную, эмоциональную, психологическую. На предприятии «BL» существует программа лояльности, представленная в виде дисконтной программы - вручение клиенту карты с фиксированной скидкой в 10% при условии, что покупка составит не менее 3 тысяч рублей. Так же существуют скидки, предоставляемые покупателям без наличия дисконтной карты. Это такие скидки, как: пенсионерам - 5%; студентам - 5%; в день рождения - 10%; при покупке книги из серии «в подарок», цена которых составляет не менее 2,5 тысяч рублей - 5%. Данная программа разработана в соответствии с возможностями предприятия и таким образом, чтобы в дальнейшем она приносила прибыль, за счет того, что повышение лояльности клиентов ведет к увеличению объемов продаж.

5. Еще одна часть программы - CRM-система - это информационная программа, назначение которой - автоматизировать бизнес-процессы компании, обеспечивающие взаимодействие всех ее подразделений с клиентами. Такая система, с одной стороны, решает задачи, направленные на удовлетворение и удержание клиентов, с другой - служит оптимизации деятельности компании, сокращая издержки, связанные с поиском и обработкой информации, анализом данных, управлением продажами и так далее. Данная программа в России появилась не так давно и пока очень мало предприятий, которые ее используют. Ее используют фирмы, которые имеют крупный бизнес, потому что, чем больше размер бизнеса, тем сложнее организовать процессы компании. Малые предприятия очень редко пользуются данной программой, так как она дорогостоящая и количество совершаемых процессов на предприятии не велико, что позволяет организовывать деятельность и без использования данной программы.

Предприятие «BL» не имеет таких размеров, чтобы нуждаться в программе CRM. Поэтому данную часть программы работы с клиентами можно исключить, так как она не принесет пользы, а только затраты на ее приобретение.

Таким образом, исследовав деятельность предприятия и существующую организацию работы с клиентами, я выяснила, каким образом повлияет разработка программы работы с клиентами на фирму и ее деятельность и составила саму программу, которая приведена в пункте 3.2.

3.2. Программа работы с клиентами предприятия «BL»

Для каждого предприятия, в соответствии с его характеристиками и особенностями, составляется своя программа работы с клиентами. Проанализировав деятельность предприятия «BL», изучив комплекс маркетинга, проведя сегментацию и выбрав целевые рынки, я составила программу, соответствующую характеру деятельности и целям предприятия.

Программа работы с клиентами:

1. Составление клиентской базы.

Во-первых, необходимо приобрести основу клиентской базы, выбрать программу для ведения, пополнения и анализа базы данных. Самой оптимальной программой, подходящей по характеру деятельности предприятия «BL» является программа Quick Sales 2.

Она позволила создать эффективную систему, удобную для управления и прозрачную для контроля, обеспечив удобство работы.

Тем самым работники получили удобный инструмент для сбора, хранения и поиска данных о клиентах, планирования своей работы.

Система также позволила фиксировать детальную и обширную информацию о каждом контактном лице. Способность программы автоматически готовить отчеты позволяет значительно экономить время, как сотрудникам, так и руководителю.

Немаловажным является тот факт, что система предоставляет возможность экспорта/импорта информации в/из Excel и распечатки данных.

Также программа Quick Sales 2 обеспечивает защиту самой клиентской базы компании. База не распределена по компьютерам сотрудников, а находится на сервере, поэтому уход из компании ключевых сотрудников не влечет за собой потерю информации о контактах с клиентами. Возможность установления прав доступа к системе также обеспечивает защиту информации.

2. Установление контакта с клиентами.

В соответствии с типом деятельности предприятия «BL» самыми оптимальными способами установления контактов являются телефонные звонки и связь через интернет-сайт. Также, для постоянных клиентов можно использовать директ-мэйл.

Телефонные звонки следует осуществлять на те номера, что находятся в приобретенной клиентской базе. В первую очередь после приветствия сообщить краткую информацию о том, кто совершает звонок. Далее, задать вопрос о том, читает ли человек, приобретает ли он книги. Пригласить его в магазин, заинтересовать предложениями о товаре и так далее.

Через интернет-сайт также можно установить связь с клиентами.

На сайте содержится информация полезная для потребителя (прайс-лист, цены, наличие товара и так далее), но если на сайте отсутствует какая-либо информация, необходимая клиенту - он может связаться с магазином по телефону, таким образом устанавливая контакт добровольно.

Для постоянных клиентов следует использовать директ-мэйл - сообщение содержащее информацию, предпочтительную клиентом. Например, информация о новинках (предпочитаемый жанр литературы, медиа-продукция, канцелярские товары и так далее), информация о скидках, проводимых акциях, встречах и так далее.

3. Стратегия контакта продавца и покупателя.

За основу я взяла уже существующий метод/стратегию - общение о том, что может заинтересовать клиента, перед этим узнав о его предпочтениях. Данная стратегия соответствует характеру деятельности и обстановке в книжном магазине - когда покупатель приходя в магазин примерно представляет то, что ему нужно/необходимо приобрести. Продавец, который отлично знаком с товарным ассортиментом немедленно может предложить то, что требуется клиенту, проинформировать его, если он в чем-то сомневается. Таким образом, с помощью данной стратегии, работники эффективно удовлетворяют клиентов, и процесс продажи становится четким и отлаженным.

4. Программа лояльности.

На предприятии уже действует программа лояльности, представленная дисконтной программой по картам. Карта вручается тем покупателям, которые совершили покупку на сумму не менее 3 тысяч рублей. Скидка является фиксированной - 10%, накопительная система отсутствует. После проведенных исследований, я выяснила, что данная программа является наиболее подходящей для данного жизненного цикла предприятия. Также существуют разовые скидки - пенсионерам - 5%; студентам - 5%; в день рождения - 10%; при покупке книги из серии «в подарок», цена которых составляет не менее 2,5 тысяч рублей - 5%.

Существующая программа лояльности разработана правильно и приносит прибыль предприятию, а также служит для привлечения новых клиентов, которые в дальнейшем становятся постоянными.

Разработанная программа служит основой, со временем она может изменяться (дополнение некоторых частей, пересмотр программы лояльности и так далее с учетом изменения макро- и микросреды предприятия). Фирма «BL» имеет все факторы, которые будут способствовать эффективному осуществлению программы работы с клиентами - это и устойчивое финансовое положение, и сплоченность коллектива, и квалифицированные сотрудники, и следование общей цели - удовлетворение клиентов (с точки зрения маркетинга взаимоотношений).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Совершенствование коммерческой деятельности организации является особо актуальной задачей, решение которой выступает важным условием увеличения объема продаж. В современных условиях конкурентного рынка компания должна развивать свою деятельность и экономический потенциал, так это дает шанс на получение прибыли в будущем.

Компания должна вырабатывать долгосрочную линию поведения, которая позволила бы ей поспевать за изменениями происходящими в его окружении. При рассмотрении вопросов совершенствования деятельности компании одним из основных инструментом является организация эффективной маркетинговой деятельности, которая, в случае правильного ведения, обеспечивает развитие предприятия на долгосрочном уровне и способствует увеличению прибыли.

В данной дипломной работе был рассмотрен один из методов наилучшего достижения увеличения прибыли - разработка и использование программы работы с клиентами компании. Этот метод позволяет организовать привлечение новых клиентов предприятию, создать устойчивые связи с покупателями, организовать четкий и налаженный процесс продаж, создать сплоченный коллектив, движимый одной целью - удовлетворение клиентов путем использования маркетинга взаимоотношений. В работе также отражена экономическая выгода от использования данного метода организации эффективной деятельности предприятия. Обосновано то, что в послекризисных условиях, в которых находится российский рынок, этот метод является наиболее подходящим, так как не несет в себе больших финансовых затрат.

В данной работе охарактеризована деятельность предприятия «BL», рассмотрена существующая организация работы с клиентами. Проанализирован комплекс маркетинга, выбраны целевые рынки, проведен анализ постоянных клиентов магазина. На основе этого разработана сама программа работы с клиентами, отражены преимущества и риски использования.

Таким образом, тема дипломной работы раскрыта, достигнуты задачи, соответствующие цели работы:

1. Изучены теоретические аспекты разработки программы работы с клиентами фирмы;

2. Изучена деятельность предприятия на рынке;

3. Выбран целевой рынок;

4. Проанализирован комплекс маркетинга;

5. На основе исследований проведен анализ постоянных клиентов;

6. Исследована существующая работа с клиентами;

7. Даны рекомендации по разработке программы работы с клиентами.

Цель дипломной работы достигнута - для исследуемого предприятия разработана программа работы с клиентами.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Мерчандайзинг. Искусство розничных продаж: материалы дистанционного семинара, 28-29 января, 2010 г. // Мерчандайзинг. - 2010. - №15. - С. 23-24.

2. Баркан, Д.И. Управление продажами. - М.: Эксмо, 2005 - 365 с.

3. Бэйверсток, Э. Книжный маркетинг: пер. с англ. Ф. А. Курносова. - М.: Росмэн, 2004. - 124 с.

4. Васильев В.Н. Основы маркетинга: учеб. пособие / В.Н. Васильев. - М.:, 2008 - 97 с.

5. Гембл П.; Стоун М.; Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. - Фаир-Пресс, 2002. - 342 с.

6. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений. - СПб.: Питер, 2008.

7. Джей Р. Малозатратный маркетинг. - СПб.: Питер, 2003. - 201 с.

8. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. - СПб.: Питер, 2002. - 345 с.

9. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. - СПб.: Питер, 2001. - 98 с.

10. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии, 3-е изд. - СПб.: Питер, 2002. - 324 с.

11. Ильин В.И. Поведение потребителей. - М.: Литера, 2006. - 244 с.

12. Ишечкина Г.Н. Автоматизация маркетинговой деятельности: учеб. пособие / Г.Н. Ишечкина. - М.: Дрофа, 2001. - 212 с.

13. Ковалев А., Войленко В. Маркетинговый анализ, 2-е изд. - Центр экономики и маркетинга, 2000. - 56 с.

14. Королькова Е.М.. организация маркетинга на предприятии. - М.: Глобус, 2007. - 145 с.

15. Котляревская И.В. Удовлетворение и развитие потребностей. - М.: Литкон, 2009. - 128 с.

16. Манн И. Маркетинг ан 100%. - М.: Эксмо, 2009. - 78 с.

17. Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий. - СПб.: Питер, 2008. - 348 с.

18. Мачнев Е.В. Развлекупки. Креатив в розничной торговле. - М.: Эксмо, 2009. - 346 с.

19. Михайлова Е.А. Стратегический менеджмент и стратегический маркетинг: проблемы взаимосвязи и взаимопроникновения. - М.: АСТ, 2008. - 378 с.

20. Паттен Д. Успешный маркетинг для малого бизнеса. - М.: Фаир-пресс, 2007. - 187 с.

21. Постма П. Новая эра маркетинга: Будущее маркетинга в век новых технологий. - СПб., Питер, 2002. - 264 с.

22. Скриптунова Е., Пустынникова Ю. Таинственный покупатель. - М.: Эксмо, 2009. -89 с.

23. Фуколова Ю., Ипатова Ю. Дешевый эффект. - М.: Литкон, 2006. - 110 с.

24. Хершген Х. маркетинг. Основы профессионального успеха. Учебник для вузов. - М.: инфра-М, 2005. - 267 с.

25. Эриашвили Н.Д. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе. - М.: Глобус, 2008. - 453 с.

Размещено на Allbest.ru