Разработка комплекса маркетинга в целях укрепления конкурентоспособности магазина

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Санкт-Петербургский государственный торгово-экономический университет

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И ЛОГИСТИКИ

Курсовая работа

на тему: «Разработка комплекса маркетинга в целях укрепления конкурентоспособности магазина (на примере магазина «Pelican»)»

Выполнила

Филиппова Н.В.

Санкт - Петербург

Содержание

Введение

1. Описание магазина "Pelican" и условий его деятельности

1.1 Общая характеристика магазина "Pelican"

1.2 Анализ внешней и внутренней среды

2. Стратегический анализ и маркетинговое исследование

2.1 Маркетинговое исследование предпочтений покупателей магазина «Pelican»

2.2 Характеристика целевого рынка

2.3 Оценка уровня конкурентоспособности магазина "Pelican" на выбранном сегменте

3. Формирование предложений по изменению маркетинговой стратегии магазина "Pelican"

3.1 Товарная политика и предложения по ее совершенствованию

3.2 Ценовая политика и предложения по ее совершенствованию

3.3 Коммуникационная политика и предложения по ее совершенствованию

3.4 Сервисная политика и предложения по ее совершенствованию

Заключение

Источники литературы

Приложение

Введение

На сегодняшний день для процветания предприятия в условиях конкурентной среды необходимо знать основы маркетинга. Эффективным средством в системе предпринимательской деятельности любого предприятия является маркетинг, который применяется для разработки и принятия предпринимательских решений и играет важную роль в системе планирование и управление организацией. Сущность маркетинга заключается в том, что производство товаров и услуг должно обязательно ориентироваться на потребителя, на спрос, на постоянное согласование производства и требований рынка. Маркетинговая деятельность заключается в выполнение большого количества функций, таких как: проведение маркетинговых исследований, формирование выборок, сегментации рынка, изучение потребителей, определение позиции товаров на рынке и другое. Но для достижения положительных финансовых результатов необходимо учесть, что выполнение вышеперечисленных функций необходимо проводить строго в системе, а не по отдельности.

Само понятие маркетинг можно трактовать с различных точек зрения. Филипп Котлер считал, что: "маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена". [1, с. 510]

Большое количество предприятий, появляющихся в розничной торговле, считает неэффективным планирование маркетинговой деятельности, ссылаясь на то, что рынок за достаточно короткий срок может претерпевать значительные изменения. Но на практике данное заблуждение проходит достаточно быстро, и руководство предприятия приходит к выводу о необходимости разработки комплекса маркетинга в целях укрепление конкурентоспособности своего предприятия.

Актуальность темы курсовой работы «Разработка комплекса маркетинга в целях укрепления конкурентоспособности магазина (на примере магазина "Pelican")» заключается в том, что на рынок Санкт-Петербурга выходит все большее количество новых магазинов женской и детской одежды. Следовательно, конкурентоспособность магазина "Pelican" существенно снижается и возникает необходимость разработки дополнительных мероприятий для привлечения покупателей.

Объектом исследования является магазин "Pelican" ИП Киселев, ул. Прибрежная, д. 20, г. Санкт-Петербург.

Предмет курсовой работы: процесс повышения эффективности работы и конкурентоспособности магазина за счет разработки комплекса маркетинга.

Цель данной курсовой работы заключается в разработке комплекса маркетинга и предложения ряда мероприятий по его эффективному использованию.

Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи: определить маркетинговую среду; провести стратегический анализ рынка; осуществить сегментирование рынка, оценить конкурентоспособность товара, выявить проблемы сбыта, сформулировать предложения по изменению маркетинговой стратегии магазина.

В работе будут использованы данные опросов и интервью, которые были проведены на предприятии ранее.

1. Описание магазина "Pelican" и условий его деятельности

1.1 Общая характеристика магазина "Pelican"

За последние годы в России отмечается рост числа родившихся. В связи с этим на российском рынке одежды отмечается увеличение доли детской одежды для детей в возрасте от 0 лет и старше. Но, несмотря на это, в России отсутствует наличие сырья и ресурсов, которые могут позволить наладить отечественное производство детской одежды и таким образом около 80% всей детской одежды поставляется из Китая и Турции.

Рост объема детской одежды на рынке обусловлен увеличением количества покупателей и стоимости покупок - средние затраты на одну вещь из детской одежды за последние годы увеличились на 50%. На данный момент расходы на детскую одежду практически соизмеримы с расходами на одежду для взрослых и составляет в среднем 16-17% от всех семейных расходов. [9]

Рынок детской и одежды для взрослых условно подразделяется на ценовые сегменты: низкий, средний и высокий. Цены на детскую одежду колеблются от 150 руб. до 499 руб. в низком сегменте, 500-1499 руб. в среднем, и от 1500 руб. и выше в верхнем сегменте. При выборе одежды, покупатели группы нижнего сегмента в большинстве случаев обращают внимание на цену. В среднем сегменте покупатель старается взвесить соотношение цены и качества. А в высоком сегменте уже появляется понятие бренда.

Одежда среднего ценового сегмента представлена большим разнообразием марок и брендов как иностранных, так и отечественных производителей, таких как Sela, Neonato, LC Waikiki, Coccodrillo, Beba Kids, "Глория Джинс", "Этти Детти", "Оранжевый верблюд", "Арктилайн", "Ярко" и именно к этому сегменту относится торговая марка "Pelican".

Нужно отметить, что многие производители неудовлетворенны работой с магазином напрямую из-за неплатежей, низких продаж, возврата товара и недостаточного объема реализации. Решением этих проблем является создание собственной розницы или покупка франшизы. Покупка франшизы становится все более актуальной, так как считается наиболее подходящим вариантом инвестирования с минимальной долей рисков.

Франчайзинг - это форма организации бизнеса при которой владелец известной торговой марки (франчайзор) предлагает права на ее использование самостоятельным предприятиям (франчайзи), которые таким образом образу сеть. [2, с.11]

К таким предприятиям франчайзинг сети относится и рассматриваемый в данной работе магазин "Pelican".

Индивидуальный предприниматель Киселев Г.П. начал свою деятельность в 2009 году. 17 сентября 2009 года предприятие было зарегистрировано как ИП Киселев Администрацией Невского района г. Санкт-Петербург. Организация создана без ограничения срока, но может быть реорганизована или ликвидирована в соответствии с действующим законодательством.

Организация занимается закупкой и доставкой в магазин непродовольственных товаров, а именно детской и женской одежды, пижам, колготок и нижнего белья. Разработкой продукции занимается ООО "Компания Пеликан", Россия. Производство товара осуществляется в Гонконге, КНР, под контролем ООО "Компания Пеликан", Россия. (ГОСТ Р 53145-2008).

ИНН 101201552503. Юридический адрес:186730, р. Карелия, г. Лахденпохья Ленинградское шоссе, д.9А, кв.1. Фактический адрес магазина "Pelican": 193177 г. Санкт-Петербург, ул. Прибрежная, д. 20 ТЦ Парад, 1 этаж, секция 6.

Г. П. Киселев также является владельцем франчайзи сети магазинов торговой марки "Твое". Но деятельность магазина "Pelican" находится в абсолютной независимости от деятельности сети магазинов торговой марки "Твое", так как управлением каждого предприятия занимаются несвязанные между собой организационные структуры, подотчетные одному предпринимателю.

Магазин "Pelican" располагается по адресу станция метро Рыбацкое, ул. Прибрежная, д. 20 в ТЦ Парад. Площадь торгового зала составляет 25 м², площадь склада 14 м². В торговом зале имеется один узел расчета и одна примерочная. Режим работы магазина зависит от работы торгового центра. Магазин работает ежедневно с 9 до 21 часа без обеда и выходных.

Организационная структура магазина представлена на рис. 1.

Рис. 1. Организационная структура

В ИП Киселев существует линейно-функциональная организационная структура, которая основана на принципе построения управленческого процесса в зависимости от обязанностей, возложенных на персонал.

Управлением предприятия в целом занимается управляющая. Все участки предприятия находятся в прямом подчинении управляющей для обеспечения эффективности их работы. Структура управления значительно сокращена для более продуктивной координации схожих по направлениям деятельности участков.

В обязанности управляющей магазина входит: контроль за соблюдением всех государственных норм и стандартов, проверку и заполнение основной документации, заказ поставок товара и ведение необходимых переговоров по ее реализации, решение вопросов по расчету и выплате налогов арендной платы, анализ уровня текущих продаж, составление бюджета, начисление заработной платы, принятие решений по приему или увольнение сотрудника, проведение ежемесячных собраний и тренингов для всех сотрудников магазина.

Старший продавец является сотрудником магазина и административно подчиняется управляющей. В своей работе старший продавец должен заниматься организацией и управлением эффективной работы персонала магазина. Для этого ему необходимо выполнять: контроль за работой персонала, открытие и закрытие магазина, отправку отчетности и документации управляющей в соответствии с установленным порядком, участие в оприходовании, приемке и выкладке товара, отслеживание технического состояния оборудования, составление штатного расписания, обучение подчиненных, доведение до персонала распоряжении и инструкции управляющей, проверку составленных продавцом-консультантом ежедневных отчетов, инкассацию денежных средств с узла расчета в течении дня, создание благоприятных условий для работы персонала, а также выполнение, в случае необходимости, работы продавца-консультанта.

Продавец-кассир-консультант подчиняется непосредственно управляющей и старшему продавцу. Продавец-кассир-консультант выполняет следующие должностные обязанности: консультирует покупателей и помогает при выборе товара, производит расчет с покупателями, ведет кассовые документы, обеспечивает сохранность денежных средств, осуществляет выкладку товара и оформление витрин, следит за наличием товара в торговом зале, делает переоценку товара, участвует в инвентаризации, после закрытия смены снимает необходимые отчеты и сдает их старшему продавцу.

Для работников магазина устанавливается рабочий день продолжительностью 11 часов, с включением в это время 1 часа на обеденный перерыв (40+20 мин.). График предусматривает сменный выход на работу 2/2.

Непосредственное влияние на работу магазина оказывает сама компания Pelican. Это связано с тем, что предприниматель Г.П. Киселев приобрел франшизу у компании Pelican и заключил договор, в котором прописан ряд требований. Система контроля у франчайзора ставит достаточно жесткие рамки. Рекламные и маркетинговые ходы необходимо согласовывать с компанией, выкладка товара строго регламентирована, после каждой поставки товара, франчайзора высылает рекомендации по фирменному оформлению витрин и торгового зала и примеры соответствующих навигаций. Отчет о проделанной работе высылается в виде фотографии магазина два раза в месяц. Также находится под контролем и ценовая политика магазина, франчайзи обязуется формировать цены на товар не ниже установленной франчайзором планки. Контракт не предусматривает первоначального взноса и обусловлено это тем, что в установленные сроки, согласно условиям контракта, франчайзи должен приобретать определенное количество товара у производителя. За несоблюдение требований контракта предусмотрены штрафные санкции и даже возможность расторжения договоров в одностороннем порядке. Но влияние компании на работу магазина заключается не только в ограничениях и оговоренных рамках. Компания с известным именем способствует более быстрому развитию малого бизнеса. Это и возможность использования накопленного опыта, и узнаваемость торговой марки, и разработанный дизайн-проект, рекламная поддержка на официальном сайте, фирменное качество товаров и единый ассортимент. Все эти составляющие накладывает свой отпечаток на систему управления магазином в целом, ограничивая полномочия персонала строгими рамками заключенного контракта.

Торговая марка "Pelican" известна широкому кругу потребителей с начала 2000-х годов. Это современный российский бренд, популярная марка одежды и белья. Маленьким детям от 1 года старше "Pelican" предлагает яркую и удобную одежду, пижамы и нижнее белье. Женщинам - модную, практичную спортивную и повседневную одежду, одежду для активного отдыха, комфортные пижамы и стильное нижнее белье. Вся одежда "Pelican" изготавливается из высококачественного, экологически чистого и гипоалергенного материала, натурального хлопка первичной обработки и отвечает всем основным критериям, объединяя сочетание стиля, надежности и комфорта. Качество всех используемых материалов подтверждено швейцарским экологическим сертификатом. [10]

Обновление ассортимента магазина "Pelican" происходит раз в две недели. Каждые 3 месяца магазин закупает новую коллекцию, а перед этим устраивает сезонных распродажи, что позволяет поддерживать постоянный интерес покупателей. Каждая коллекция поступает в продажу за месяц до начала сезона. Таким образом каждый год магазин реализует 4 коллекции детской одежды, которая разбита на категории: для новорожденных до 1 года, для мальчиков и девочек в возрасте от 1 до 5 лет, школьников от 6 до 11, а также пижамы и нижнее белье.

Ассортиментный ряд магазина представлен в табл. 1

Табл. 1. Ассортиментный ряд магазина "Pelican"

Kids	Детская одежда	для новорожденных до 1 года	Baby girl	Baby boy	Одежда	Рубашечка
						Комплект
						Полукомбинезон
						Комбинезон
		для детей в возрасте от 1 до 5	для детей в возрасте от 6 до 11лет	Girl	Одежда	Платье
						Футболка
						Брюки
						Комплект
						Сарафан
						Юбка
						Куртка
						Ветровка
						Джемпер
					Пижамы	Пижама
						Ночная сорочка
					Белье	Майка
						Трусы
				Boy	Одежда	Футболка
						Брюки
						Майка
						Комплект
						Джемпер
						Куртка
						Ветровка
					Пижамы	Пижама
					Белье	Майка
						Трусы
Fashion	Женская одежда		Одежда	Футболка
				Платье
				Майка
				Юбка
				Брюки
				Джемпер
				Сарафан
				Блузка
				Брюки
			Одежда для дома	Халат
				Комбинезон
				Комплект
			Пижамы	Пижама
				Ночная сорочка

Наибольшая доля ассортиментной линейки приходится на пижамы и верхний трикотаж, нижнее белье составляет около 15% от всей продукции. Основной упор владелец магазина делает на детской одеждe, которая составляет примерно 60% от всего ассортимента магазина..

Продажа товаров в магазине осуществляется методом самообслуживания, такая форма продажи предусматривает выставление товара в торговый зал и самостоятельное или с помощью продавца ознакомления с ним покупателей. Размещением товара и оформлением витрин занимается продавец торгового зала, который должен соблюдать следующие требования: оптимальное использование торговой площади, обеспечение сохранности материальных ценностей и организация рациональных товарных потоков с учетом рекомендации франчайзора. После поступления партии товара в магазин и перед его размещением в торговом зале необходимо произвести подготовку к продаже. Подготовка осуществляется в торговом зале на узле расчета и заключается в их распаковке, сортировке, маркировке и выставление цены.

Узел расчета оснащен компьютером, чекопечатающей машиной «Меркурий-130», терминалом и детектором для проверки подлинности денежных купюр «Unixcam». Операция по продаже и приемке товара осуществляется в установленной программе "Aspect". Ежедневно подводятся итоги и происходит подсчет общего количества товаров на складе. Полученная информация сообщается старшему продавцу для принятия решения о дополнительных закупках определенных видов товаров и о снижение цен на залежалую продукцию.

1.2 Анализ внешней и внутренней среды

Для характеристики внешней и внутренней среды магазина "Pelican" было проведено исследование макросреды и микросреды. Макросреда была изучена путем проведения PEST-анализа.

PEST-анализ - это инструмент, предназначенный для выявления политических, экономических, социальных и психологических аспектов внешней среды, которые оказывают влияние на развитие компании. [1, с.112]

Факторы макросреды являются неконтролируемыми и их необходимо выявлять и соответствующим образом реагировать. Такие факторы могут быть обусловлены деятельностью поставщиков, конкурентов, состоянием экономики, демографии, политики, культуры и окружающей среды. Политические факторы характеризуют влияние законодательства и развитость страны на деятельность предприятия. Изучение экономических факторов необходимо для того, чтобы определить распределение доходов потребителей и оценить платежеспособность населения. Социальные факторы внешней среды формируют информацию о потребительских предпочтениях покупателя и его отношении к предлагаемому товару.

Анализ факторов внешней среде представлен в табл. 2.

Табл. 2. PEST-анализ магазина женской и детской одежды торговой марки "Pelican"

ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ	ВЛИЯНИЕ ЭКОНОМИКИ
Текущее законодательство на рынке Изменения законодательства	Экономическая ситуация и тенденции Общие проблемы
РФ (повышение з/п бюджетникам, стипендий, дет. пособий) Вступление в ВТО Регулирующие органы и нормы Государственное регулирование конкуренции (гос. регулирование конкуренции в отрасли осуществляется путем лицензирования) Торговая политика Прочее влияние государства в отрасли	налогообложения Сезонность / влияние погоды Платежеспособный спрос Специфика производства Потребности конечного пользователя Основные внешние издержки (внешние издержки организации постоянно растут из-за увеличения цен на бензин, энергоносители и т.д.) Экспортно-импортная политика по продукции отрасли (доля импорта продукции отрасли остается высокой (основные страны-импортеры: КНР, Индия)).
В целом прогноз по политике благоприятен: изменения законодательства РФ благотворно повлияют на ее развитие	Прогноз по экономике благоприятен: ожидается увеличение объемов производства; но остается проблема из-за постоянного увеличения внешних издержек
СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ	ТЕХНОЛОГИИ
Изменения законодательства, затрагивающие социальные факторы Бренд, репутация компании, имидж используемой технологии Этнические / религиозные факторы Реклама и связи с общественностью	Развитие конкурентных технологий Зрелость технологий Производственная емкость, уровень Информация и коммуникации, влияние интернета Автоматизация средств технического контроля качества одежды

Табл. 3. PEST-анализ магазина женской и детской одежды торговой марки "Pelican" (продолжение)

СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ	ТЕХНОЛОГИИ
Изменение в уровне и стиле жизни (в обществе наблюдается ориентация на качество товара) Экологический фактор (население поддерживает экологически безопасное производство) Изменение в базовых ценностях общества (уровень жизни в России повышается, хотя процент людей с достаточным уровнем дохода по-прежнему остается невелик) Демографические изменения (естественный прирост в СПб растет коэффициент рождаемости (1,39), а также существует приток рабочей силы из стран ближнего зарубежья ) Изменение структуры дохода (рост доходов населения увеличивает объем продаж и обеспечивает развитие магазина).	Технологические изменения, имеющие существенное значение для продукта организации (тех. усовершенствования, которые проходят в других странах, затем закупаются (напр., кассовые аппараты))
Прогноз на ближайшее будущее по обществу благоприятен. Общество постепенно становится грамотным с точки зрения культуры потребления и меняет приоритет от “дешевого” к “качественному”.	Новые технологии в отрасли развиваются медленно, но технологические факторы не будут иметь большого влияния на отрасль

Табл. 4. Анализ влияния факторов внешней среды на магазин "Pelican"

Тенденция изменения внешней среды (фактора, ситуации)	Влияние внешней среды
	Вероятность появления Vi	Вероятность оказания влияния Chi	Сила изменения Si	Оценка влияния Ri
Увеличение численности населения	0,8	0,8	+9	+5,76
Повышение рождаемости	0,7	1,0	+10	+7,0
Увеличение среднедушевого денежного дохода населения	0,3	0,9	+8	+2,16
Приобщение населения региона к активному образу жизни	0,8	1,0	+7	+5,6
Повышение контроля качества используемого сырья	0,5	0,4	+5	+1,0
Внедрение и распространение новых видов материалов, тканей	0,2	0,4	-8	-0,64
Вступление России в ВТО	1,0	0,3	+2	+0,6
Увеличение таможенной пошлины на товар, ввозимый из КНР	0,4	0,9	-8	-3,6
Снижение урожая хлопка из-за засухи в КНР	0,5	0,9	-8	-3,6
?				+13,88

Вероятностные оценки (появления ситуаций) определены в диапазоне от 0 до 1. Вероятность появления ситуации для текущего периода = 1.

Параметр «Сила изменения» оценивается экспертно в баллах, значение устанавливается со знаком «минус», если влияние тенденции отрицательное, или со знаком «плюс», если влияние положительное.

Для оценки влияния каждого фактора R_i используем формулу:

R_i = Ch_i * S * V_i;

Интегральная оценка внешней среды рассчитана по формуле:

О = ? R_i; [7, с.9]

О=0,8*0,8*9,0+0,7*1,0*10,0+0,3*0,9*0,8+0,8*1,0*7,0+0,5*0,4*5,0+

+0,2*0,4*(-8,0)+1,0*0,3*2,0+0,4*0,9*(-8,0)+0,5*0,9*(-8,0)=13,88.

Положительная оценка говорит о благоприятной среде для развития предприятия.

При оценке влияния факторов внешней среды на деятельность магазина "Pelican" наиболее высокий балл получили следующие факторы:

Повышение рождаемости;

Увеличение численности потенциальных покупателей;

Приобщение населения к активному образу жизни;

Наименьшее количество баллов получили следующие факторы:

Увеличение таможенных пошлин;

Снижение урожая хлопка в КНР, а следовательно сокращение сырьевой базы.

Таким образом, учитывая тот факт, что факторы, оказывающие положительное влияние на деятельность магазина, превосходят негативно сказывающиеся факторы, по оценке влияния на 13,88 баллов и по своему количеству в 2 раза, можно сделать вывод, что внешняя среда обладает низкой вероятностью возникновения угроз и позволяет создать все необходимые условия для развития магазина и повышения его конкурентоспособности.

Изучение микросреды магазина "Pelican" произведено путем проведения SWOT-анализа, в котором отражены факторы и силы, влияющие на рыночные возможности данного магазина.

SWOT-анализ - метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений на предприятие.

Методология SWOT-анализа предполагает выявление внутренних сильных и слабых сторон магазина, а также внешних возможностей и угроз, тенденции их изменения и сила влияние этих изменений на деятельность магазина. SWOT-анализ имеет управленческую истратегическую ценность, если связывает воедино факторы внутренней и внешней среды и сообщает, какие ресурсы ивозможности понадобятся магазину вбудущем. [5, с.201]

Для оценки влияния данных факторов на деятельность магазина необходимо составить матрицу SWOT-анализа (табл. 4.), в клетках которой ставятся баллы а_ij, отражающие оценку сильных и слабых сторон предприятия с точки зрения способности использовать благоприятные ситуации и/или противостоять угрозам.

Для составление данной матрицы была использована 10-тибалльная шкала, при этом если оценка подразумевала положительный смысл (наличие сил и/или способность противостоять угрозам), то она указывалась со знаком «+», если отрицательный смысл (наличие слабостей и/или неспособность противостоять угрозам), то со знаком «-».

Табл. 5. Матрица SWOT-анализа

Возможности

Угрозы

O1

O2

O3

O4

Сводная оценка

T1

T2

T3

T4

Сводная оценка

Силы

S1

+2 O1S1

+2 O2S1

+2 O3S1

+8 O4S1

О1 +120

+3 T1S1

0 T2S1

0 T3S1

-2 T4S1

О3 +5

S2

+9 O1S2

+8 O2S2

+6 O3S2

+5 O4S2

+3 T1S2

+1 T2S2

+4 T3S2

-8 T4S2

S3

+10 O1S3

+8 O2S3

+3 O3S3

+10 O4S3

+2 T1S3

+2 T2S3

0 T3S3

-6 T4S3

S4

+10 O1S4

+7 O2S4

+8 O3S4

+10 O4S4

+5 T1S4

+4 T2S4

-4 T3S4

-3 T4S4

S5

+6 O1S5

0 O2S5

+1 O3S5

+5 O4S5

+2 T1S5

0 T2S5

+2 T3S5

0 T4S5

Слабости

W1

-3 O1W1

-1 O2W1

0 O3W1

-2 O4W1

О2 +11

-6 T1W1

0 T2W1

-4 T3W1

+3 T4W1

О4 -19

W2

-1 O1W2

0 O2W2

0 O3W2

-2 O4W2

-4 T1W2

0 T2W2

-4 T3W2

0 T4W2

W3

+3 O1W3

0 O2W3

+1 O3W3

-2 O4W3

-3 T1W3

0 T2W3

+1 T3W3

0 T4W3

W4

+4 O1W4

+1 O2W4

+3 O3W4

+9 O4W4

-2 T1W4

0 T2W4

0 T3W4

0 T4W4

Итоговая оценка положения исследуемого предприятия по всем квадрантам:

О=О¹+О²+О³+О⁴= 120+11+5-11=117

Положительная оценка положения свидетельствует о благоприятной ситуации для развития исследуемого предприятия. [7, с.10]

Таким образом, SWOT-анализ (табл. 4) показывает, что сильной стороной (OS) магазина «Pelican» является:

Увеличение объема продаж за счет привлечения большого количества людей, прибывших в город;

Привлечение большого покупательского потока за счет развития рекламных технологий в сочетании с удобным месторасположением;

Вероятность того, что люди, приезжающие в город сделают выбор в пользу нашей торговой марки в силу ее известности и престижа;

Отсутствие необходимости затрачивать слишком много средств на развитие рекламных технологий и проведения маркетинговых мероприятий по продвижению торговой марки, так как она уже известна;

Низкие цены, которые являются побудительных мотивом для приобретения товара, прежде всего, для студентов и молодых мам, а эта группа составляет основную часть потребителей организации;

Увеличение товарооборота за счет создания грамотной рекламы, продукции высокого качества и политики низких цен;

Обеспечение высокой конкурентоспособности за счет удобного месторасположения, известности торговой марки и низких цен.

Слабой стороной (OW) является:

Недостаточно комфортные условия для выбора товара, связанные с небольшой площадью торгового зала (25 м²) и плотной заставленностью его торговым оборудованием;

Отсутствие возможности предложить необходимый товар детям и женщинам не, не попадающим в шкалу стандартных размеров;

Не применение новых рекламных технологий из-за недостаточного финансирования маркетинга;

Необходимость частых заказов товара, но небольшими партиями (по одному размеру каждой модели) из-за нехватки складских помещений;

Угрозами (TS) могут послужить:

Вероятность потери части покупателей из-за появления в Невском районе конкурентов и недостаточно комфортных условий в магазине для выбора товара;

Увеличение количества краж в магазине, связанное с высокой степенью криминализации общества и месторасположением магазина вблизи метро;

Сокращение средств, выделенных на финансирование магазина из-за увеличения постоянных издержек;

Возникновение недовольства у части потребителей, связанное с отсутствием нестандартных размеров одежды в магазине "Pelican" и их наличием в магазинах конкурентов;

Потеря возможности привлечь неплатежеспособную часть населения в дни широкомасштабных распродаж из-за отсутствия нужных размеров или более выгодного предложения от только что открывшихся конкурентов.

2. Стратегический анализ и маркетинговое исследование

2.1 Маркетинговое исследование предпочтений покупателей магазина «Pelican»

Количество магазинов увеличивается с каждым днем. А следовательно растет и конкуренция. Чтобы не сдать свои позиции, необходимо постоянно искать все новые способы привлечения клиентов, чтобы товарооборот не уменьшался, а только рос.

При разработке мероприятий для повышения эффективности работы и конкурентоспособности магазина необходимо выяснить ряд маркетинговых вопросов, связанных с изучением поведения потребителей и их отношения к предлагаемому товару, к обслуживанию и работе магазина в целом.

Для увеличения объема продаж также необходимо иметь четкое представление о целевой аудитории. Это поможет правильно ориентироваться на рынке и направлять средства на нужные цели. Для того, чтобы оперативно узнать предпочтения потребителей, необходимо проведение опросов.

Благодаря исследованию предпочтений потребителей можно оптимально выстроить рекламную стратегию и внести необходимые коррективы в работу магазина для привлечения потенциальных покупателей.

Опросы - наиболее распространенный способ получения информации о мнениях, склонностях и мотивах деятельности людей. Источником информации при проведении опроса является респондент, т.е. человек, чье мнение выясняется в ходе проведения опроса. [6, с.119]

При проведении опросов, информация, полученная от респондентов, всегда является лишь отражением объективной реальности в субъективных оценках людей. Поэтому для достижения наибольшей достоверности результатов опроса было решено провести исследование мнений как покупателей, так и персонала магазина.

Существует две основных разновидности опросных методов - анкетный опрос и интервьюирование.

Таким образом, опрос покупателей магазина проводился анкетным методом, а опрос сотрудников - интервьюированием.

Глубинное интервью - это метод опроса в качественном исследовании, предполагающий индивидуальное собеседование интервьюера с респондентом по свободной или направленной формулировке вопросов. [6, с.134]

По способу связи с респондентом было выбрано личное интервью, так как оно наиболее предпочтительно, потому что предоставляет возможность проконтролировать уровень искренности респондента, зафиксировать невербальную информацию.

По стилю ведения было выбрано мягкое интервью. Интервьюеру пришлось подстраиваться под респондента, поддакивать ему, развивать его мнение (иногда выражать его более утрированно).

Цель - раскрепостить респондента, предоставить ему возможность говорить, ничего не опасаясь, в том числе, высказывать мнение, которое может быть социально неприемлемым.

При проведении интервью респондентом был выбран старший продавец магазина "Pelican" Волкова Я. В. Возраст респондента составляет 25 лет, стаж работы - 2 года.

Перечень вопросов для проведения интервью приведен в Приложении 1.

В ходе глубинного интервью была выявлена следующая информация:

Наибольшим числом покупателей магазина "Pelican" являются молодые мамы в возрасте примерно от 25 до 35. Но также в числе покупателей присутствует и более старшее поколение, так называемые "бабушки", чей возраст примерно 50-60 лет, которые также совершают покупки для себя и своих внуков.

При выявлении наиболее удобной формы оплаты покупки, респондент отмечает, что несмотря на то, что на расчетном узле имеется терминал для банковских карт и оплата таким способом производится быстрее и безопаснее, покупатели все равно чаще всего расплачиваются наличными.

Продолжая анализировать вопросы, связанные с эффективностью работы расчетного узла был сделан вывод о том, что скорость расчета покупателей напрямую зависит от количества приобретаемых товаров, но нужно учесть и несовершенство используемого оборудования. К сожалению кассовое оборудование магазина "Pelican" нельзя назвать современным. При расчете покупателей кассир работает в программе Aspect, оформление покупки в которой подразумевает совершение большого количества компьютерных операций, что значительно увеличивает время работы, нежели в 1С. И ко всему этому, стоимость товара и подведение суммы покупки следует еще отдельно вбивать на чекопечатающей машине. Таким образом оформление покупки требует повышенного внимания кассира и занимает в среднем 3-5 минут, что примерно в 3-4 раза больше времени, затраченного на проведение аналогичной операции в 1С.

В ходе проведения данного интервью респонденту было предложено охарактеризовать качество обслуживания покупателей с точки зрения продавца. Далее при проведении анкетирования покупателей, им будут заданы аналогичные вопросы, но уже с точки зрения потребителя. Анализ двух опросов позволит не только выявить проблемы, связанные с качеством обслуживания, но и причины их появления.

Старший продавец дал краткую характеристику работы с покупателями, отвечая на вопросы интервьюера. Анализ ответов можно представить следующим образом (вся приведенная ниже информация получена путем глубинного интервью):

Для работы с покупателями используется индивидуальный тип обслуживания, а в некоторых случаях даже «агрессивный». Под термином «агрессивные» продажи понимается умение продавца-консультанта продавать одежду покупателям, не собирающимся совершать покупку, в том числе потребителям, изначально отрицательно относящимся к данному товару. Продавец-консультант обязан работать с каждым покупателем без исключения. В торговом зале находится один продавец-консультант. Это связано с тем, что руководство магазина не видит необходимости для такой относительно небольшой торговой площади (25 м²) использовать двух продавцов. Как правило, в будние дни (не в период распродаж) проходимость магазина невелика (100-150 чел.) и один продавец может проконсультировать и обслужить всех покупателей. Но если в зале одновременно находится более 6 человек, продавец-консультант обязан позвать старшего продавца.

Каждому сотруднику дают ознакомится с письменным положением о том, как должен выглядеть продавец. Не допускаются на одежде сотрудников лейблов других фирм, открытую обувь и короткие шорты и юбки. Единая форма, предоставленная организацией - это черные футболки и куртки с длинным рукавом. Год назад фирма предоставляла цветные футболки с яркими принтами марки «Pelican», это позволяло наглядно продемонстрировать покупателям то, что сотрудники сами с удовольствием носят эту яркую и удобную одежду, а цвета и качество ткани и принтов не страдает даже от частых стирок.

Все новые сотрудники обязательно посещают обучающие тренинги. Также часто тренинги проводятся в связи с поступлением новых коллекций, использованием новых технологий обработки ткани или изменением модных тенденций и т.д.

Таким образом продавец, который отработал в магазине хотя бы 1-2 месяца уже достаточно хорошо подкован информацией о товаре. Для этого существуют специальные тренинги и инструктажи, подкрепленные последующим тестированием. Также каждую неделю руководство высылает информацию и рекомендации для обязательного ознакомления. К тому же для повышения своего профессионального уровня каждые три месяца сотрудник магазина проходит тестирование.

Также все продавцы имеют хорошее представление о наличии того или иного товара, так как продавец сам производит подсортировку торгового зала со склада каждое утро и знает об остатках, также в его обязанности входит отследить и доказать недостающий товар, и ко всему прочему можно посмотреть какой товар числится в компьютерной базе.

Что касается оснащения торгового зала, то его площадь не позволяет разместить большое количество примерочных, но учитывая проходимость покупателей и то, что детские вещи часто покупают без примерки (часто родители не берут с собой детей или ребенок капризничает, когда его переодевают), то одной примерочной достаточно, чтобы не создавать большие очереди. Чаще возникали вопросы не о количестве примерочных, а о недостатке таких услуг, как детская комната или пошив одежды. Так как походы в магазин с ребенком быстро утомляют детей, дети начинают капризничать или требовать внимания от родителей. Этот факт зачастую препятствует родителям совершить выбор и покупку товара и они вынуждены покинуть торговый зал. Возникали вопросы и о возможности ушить и укоротить ту или иную модель одежды, так как в товарном ассортименте магазина отсутствует линейка нестандартных размеров, а с увеличением размера, прямопропорционально увеличивается и рост изделия.

Для покупателей представлена вся необходимая информация. На стенах и в примерочной, а также непосредственно на многих ценниках размещены размерные таблицы, на каждом ценнике и внутренних ярлыках указаны производитель, состав и рекомендации по уходу за изделием на русском языке.

При выборе одежды покупатели обращают внимание на ряд факторов. Если не брать во внимание ценовой фактор, то в первую очередь покупатели обращают внимание на качество продукции, на ее состав, рекомендации по уходу, качество швов и плотность ткани. Также не маловажным фактором является внешние характеристики, такие как фасон, расцветка, принты, использование декоративных украшений и пр.

Периодически в магазине проводятся различные акции и сезонные распродажи. Средством оповещения о распродажах служат наклейки и баннеры на витринах, информация в интернете и смс-рассылка тем покупателям, которые оставляют номера своих телефонов.

С ассортиментом магазина можно ознакомиться в интернете на сайте ВК.com. А с недавнего времени стало возможным узнать о наличии нужной модели и ее размера по телефону.

Большим недостатком является отсутствие средств поощрения покупателей. В магазине не предусмотрено ни дисконтной системы, ни различных скидочных купонов и флаеров. Хотя такие способы могли бы послужить хорошей мотивацией к повторному возвращению покупателей в наш магазин. Развитие рекламы для магазина "Pelican" тоже оставляет желать лучшего, так как сильно проигрывают конкурентам. Творческие составляющие мало соответствуют данному товару. Реклама одежды должна быть интересна не только родителям, но и самим детям, а на этом основании можно разработать много интересных идей.

В ходе глубинного интервью были выявлены следующие аспекты, которые не оказывают положительного влияния на развитие магазина и его эффективной работы:

- отсутствие бонусных программ и различных методов поощрения покупателей;

- в торговом зале находится один продавец, который не всегда своевременно может обслужить покупателей;

- наличие несовременного оборудования негативно сказывается на скорости оформления покупки.

Опрос покупателей магазина был проведен с помощью анкетирования.

Анкета - орудие исследования при сборе первичных данных методом опроса, представляющим собой оформленную композицию вопросов, на которые опрашиваемый должен ответить. [1, с.284]

Гибкость анкеты обусловлена множеством разных способов задавать вопросы. При составлении анкеты использованы два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы уже содержат все возможные ответы, и респонденты выбирают один из них. Отвечая на открытый вопрос, человек должен сформулировать ответ самостоятельно. Открытые вопросы часто дают больше информации, чем закрытые, поскольку опрашиваемые не ограничены в выборе ответа. В то же время закрытые вопросы позволяют получить информацию, которую легче интерпретировать и представить в виде таблицы. Использован также полузакрытый вариант, в котором оставляется прочерк для дополнительных комментариев и замечаний. Вопросы сформулированы простыми и исключающими возможность двойного толкования.

Анкета заполняется опрашиваемыми самостоятельно.

Цели проведения анкетирования:

1. Определение степени удовлетворенности покупателей магазина «Pelican» ассортиментом, уровнем цен и качеством обслуживания.

2. Выявление потребительских предпочтений и факторов принятия решения при покупке товаров ТМ «Pelican».

3. Выявление «слабых мест» в существующей организации процесса продажи товара и обслуживания покупателей.

4. Определение основных источников информации о продукции.

5. Подготовка плана комплекса мероприятий по повышению узнаваемости торговой марки «Pelican» и эффективности работы магазина.

Для проведения маркетингового исследования был осуществлен опрос части генеральной совокупности, то есть исследование проходило выборочно.

Генеральная совокупность - это совокупность потребителей или субъектов, являющихся объектами исследования.

Выборка - это часть потребителей, которые будут представлять интересы и вкусы потребителей генеральной совокупности. [6, с.345]

Таким образом был проведен сплошной опрос респондентов из квотированной выборки.

Квотированная выборка - метод отбора участников для выборочного исследования. При построении квотированной выборки генеральная совокупность сначала разделяется на непересекающиеся группы, а затем пропорционально из каждой группы выбираются единицы наблюдения на основании предпочтений отбирающего. [6, с.348]

Критерием данной квотированной выборки является место проведения опроса, то есть магазин «Pelican». Генеральная совокупность: семьи с детьми и семейные пары, готовящиеся к появлению ребенка, проживающие на территории Невского района или в его окрестностях, количество которых по данным жилищного учета на 01.12.12 составляет 16185 семей (38287 чел.) (приведены данные экономически активного населения). [8]

Объем выборки (1,3 % от генеральной совокупности) - 200 человек.

Анкетирование проводилось методом опроса респондентов через интернет, по телефону и, наиболее эффективным, раздаточным способом, когда анкетер вручал анкету и ждал заполнения (только в этом случае можно было гарантировать возвращение анкеты). Для исследования был применен структурированный тип опроса.

Структурированный опрос (прямой) использует формализованную анкету с вопросами, выстроенными в заранее определенном порядке

При проведении опросов возник ряд проблем: некоторые люди были негативно настроены к вопросам личного характера и неохотно отвечали неизвестному интервьюеру. И самой распространенной проблемой оказалась чрезмерная занятость людей и отсутствие времени на участие в опросах.

Для анализа полученных данных использовались только полностью заполненные анкеты, за исключением паспортички (допускались анкеты с частичным отсутствием личной информации).

Пример анкеты приведен в Приложении 2.

Анализ полученной информации и разработка предложений по решению поставленной проблемы представлены следующим образом:

Учитывая ряд возникших проблем и отбор только заполненных анкет, для анализа данных были использованы 160 опросных листов, из них 33 (20,6%) получено через интернет, 15 (9,4%) - по телефону и 112 (70%) раздаточным способом непосредственно в самом магазине.

Нужно отметить, что личные сведения о себе оставили 76 человек из 160 опрошенных, что составляет 47,5 %, т.е. почти половина покупателей, что говорит о доверии потребителей к магазину «Pelican». В остальных 84 случаях допускались анкеты с незначительными неточностями или прочерками в следующих графах: социальное положение, район проживания и Ф.И.О. Данные критерии не оказывают существенного влияния на проведение анализа анкетирования и не искажают результаты исследования.

Из числа опрошенных женщины составляют 77,5% (124 человека), а мужчины - 22,5 (36 человек).

Из них замужем/женат 61,9% (99 человека), не замужем/холост 28,1% (45 человек), разведена/разведен 10,0% (16 человек).

По количеству детей в семье респонденты распределились следующим образом: не имеют детей 32,5% (52 человека), имеют детей 67,5% (108 человек), из них респондентов, которые имеют одного ребенка 56,5% (61 человек), двух детей 33,3% (36 человек), три ребенка 10,2% (11 человек). Таким образом 108 респондентов в общей сложности имеют 166 детей. Сведения о возрасте детей указали 88% респондентов, имеющих детей (92 человека). В общей сложности был указан возраст 144 детей. Полученные данные о возрасте детей представлены следующим образом:

- кол-во детей в возрасте до 1 года - 20,1% (29 детей);

- кол-во детей в возрасте 1-5 лет - 43,8% (63 ребенка);

- кол-во детей в возрасте 6-11 лет - 36,1% (52 ребенка).

Процентное соотношение респондентов, имеющих то или иное количество детей не приведено, так как сумма их долей превышает 100%, это связано с тем, что один респондент может входить в каждую из групп, так как имеет детей разных возрастных категорий.

76% опрошенных (122 человека) готовы совершать покупку одежды на сумму 3000-4000 руб., 10% (16 человек) - менее 3000 руб., 14% (22 человека) - более 4000 руб.

Далее приведена статистика в цифрах и % по вопросам анкеты:

1) Впервые ли Вы в нашем магазине «Pelican»?

Значение переменной	Число ответивших (чел.)	Доля (%)
Да	18	11,3
Захожу ежедневно	36	22,5
Захожу по мере необходимости совершить покупку	106	66, 2

2) Какова цель Вашего посещения магазина «Pelican»?

Значение переменной	Число ответивших (чел.)	Доля (%)
Просто ознакомление	14	8,75
Совершить покупку	146	91,25

3) Для кого Вы покупаете продукцию ТМ «Pelican»?

Значение переменной	Число ответивших (чел.)	Доля (%)
Для себя	28	17,5
Для своего ребенка	79	49,4
Для всей своей семьи	53	33,1

4) Какой критерий является более важным для Вас?

№	Название критерия	Важность критерия для покупателя	Оценка степени удовлетворенности покупателя
11	Ассортимент	Не 1 2 3 4 5 Важен важен	Узкий 1 2 3 4 5 Широкий
22	Время работы	Не 1 2 3 4 5 Важен важен	Неудобное 1 2 3 4 5 Удобное
33	Уровень цен	Не 1 2 3 4 5 Важен важен	Неудовлетвор.	1	2	3	4	5	Удовлетвор.
44	Длина очередей	Не 1 2 3 4 5 Важен важен	Длинные 1 2 3 4 5 Короткие
55	Комплекс услуг	Не 1 2 3 4 5 Важен важен	Недостаточн.1 2 3 4 5 Достаточн.

Оценка важности и степени удовлетворенности для каждого критерия проводилась по 5-тибалльной шкале: 1 -- не очень важен; 3 -- важен; 5 -- очень важен.



Рисунок 2

Таким образом, можно сделать вывод, что наиболее важными критериями для покупателей являются: ассортимент, уровень цен, длина очередей и комплекс услуг. Покупатели наиболее удовлетворены только двумя критериями: ассортиментом и длиной очередей. Степень удовлетворенности покупателей такими значимыми показателями, как уровень цен и комплекс услуг значительно низкая и для увеличения конкурентоспособности магазина в них необходимо внести ряд изменений.

5) Оцените соотношение "Цена-Качество" товаров торговой марки «Pelican» по 5-тибалльной шкале.

Рисунок 3

6) Проранжируйте по степени значимости для Вас критерии оценки магазина «Pelican» в целом (от более значимого к менее):

a) Удобное месторасположение

b) Высокое качество обслуживания

c) Качественная продукция

d) Ценовая категория

По результатам анализа полученных данных были выявлены наиболее частые совпадения (в 62% случаев):

· 1) Ценовая категория - 2) Качественная продукция - 3) Высокое качество обслуживания - 4) Удобное месторасположение;

· 1) Качественная продукция - 2) Ценовая категория - 3) Высокое качество обслуживания - 4) Удобное месторасположение.

7) Как бы вы оценили расположение товара?

Значение переменной	Число ответивших (чел.)	Доля (%)
Товар расставлен так, что легко найти нужную вещь.	41	25,6
Товар расставлен так, что сложно найти нужную вещь.	46	28,8
Расположение товара не имеет значения, т.к. помощь торг. консультанта всегда своевременна.	73	45, 6

8) Как бы Вы оценили обслуживание в нашем магазине?

Значение переменной	Число ответивших (чел.)	Доля (%)
Вежливое обслуживание, высокий профессиональный уровень консультантов	61	38,1
Вежливое, профессиональное обслуживание, но приходиться долго ждать, у продавцов нет времени, чтобы предоставить полную информацию о товарe	28	17,5
Удовлетворительное обслуживание, т.к. консультант не всегда успевает уделить внимание каждому покупателю	63	39,4
Неудовлетворительное обслуживание (доп. комментарий)	8	5

В строке «дополнительные комментарии» были указаны следующие замечания: один продавец не успевает справляться с наплывом покупателей; продавец занят выкладкой товара, не работает с покупателем; часто нет размена.

9) Вы совершали заказ товара через интернет на сайте VK.com|PelicanTKParad?

Значение переменной	Число ответивших (чел.)	Доля (%)
Да, много раз	23	14,4
Да, несколько раз	34	21,3
Нет	103	64,4

Заказ товара через интернет осуществляют только 35,7% опрошенных.

10) В какой форме из предложенных Вам было бы удобнее совершать покупку торговой марки «Pelican»?

Значение переменной	Число ответивших (чел.)	Доля (%)
В магазине	96	60
Через интернет	43	26,8
По телефону	21	13,2

11) Хотели бы Вы получать информацию о новых коллекциях и акциях по смс-рассылке?

Значение переменной	Число ответивших (чел.)	Доля (%)
Да	71	44,4
Да, только об акциях и скидках	57	35,6
Да, только о поступлении новой коллекции	19	11,9
Нет	13	8,1

В результате проведенного исследования были сделаны следующие выводы:

Основной массой потенциальных покупателей являются женщины в возрасте 25-35 лет. Нужно отметить, что большинство респондентов (66%) заходит в магазин по мере необходимости совершить покупку, поэтому совершенно очевидно, что из тех, кто находился в магазине (70% анкетируемых были опрошены в магазине) 91% респондентов пришли приобрести товар. К тому же 64,4% опрошенных никогда не совершали покупку одежды торговой марки «Pelican» через интернет, и примерно такое же кол-во (60%) все-таки считает, что именно в магазине, а ни где-либо еще, удобнее приобрести товар. Исходя из этого можно сделать вывод, что большая часть покупателей магазина «Pelican» посещает магазин с целью совершить покупку и предпочитает именно такую форму приобретения товара, а не иную. Таким образом при разработке маркетингового комплекса в первую очередь необходимо уделить особое внимание работе самого магазина, а не продаже товаров через интернет.

В ходе исследования, было выявлено, что большую часть опрошенных (60,6% респондентов поставили оценку 4 и 5 баллов) устраивает соотношение «цена-качество», да и по степени значимости в приоритете стоят именно эти два показателя: ценовая категория и качественная продукция. Но при анализе оценки степени удовлетворенности уровнем цен можно сделать вывод, что потребителей недостаточно устраивает цена на одежду торговой марки «Pelican». Только 21% опрошенных приобретает одежду в магазине «Pelican» руководствуясь ценовым фактором. А оставшаяся часть респондентов желает получить товар надлежащего качества по более низкой цене.

При изучении отношения покупателей к уровню обслуживания в целом сложилось хорошее впечатление о работе персонала, но все же есть определенные недочеты. Этот фактор нельзя упускать из внимания, учитывая, что уровень обслуживания по степени важности стоит сразу после цены и качества. Уровень подготовки продавцов-консультантов и способы презентации товара отвечают требованиям потребителей, но есть определенные трудности, связанные с тем, что один продавец не всегда успевает проконсультировать всех покупателей, а в кассе часто нет размена.

Можно добавить, что в разделе «предложения и пожелания» были следующие высказывания: делать чаще акции и скидки; ввести систему скидочных карт; предусмотреть возможность появления подарочных сертификатов.

На основе анализа покупательских предпочтений необходимо разработать мероприятия, направленные на повышение конкурентоспособности магазина «Pelican». Для подготовки плана комплекса таких мероприятий необходимо уделить внимание рекламным акциям, направленным на сезонные снижения цен и введения гибкой системы скидок. В частности можно использовать систему накопительных скидок, что приведет к увеличению частоты совершения покупок, а следовательно и товарооборота.

2.2 Характеристика целевого рынка

Сегментирование рынка - процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке.

Сегмент - группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками. [4, с.93]

При разделении рынка детской одежды на отдельные сегменты необходимо придерживаться 5-ти принципов: