Разработка комплекса маркетинга в целях укрепления конкурентоспособности магазина

- принцип различия между сегментами;

- принцип сходства потребителей;

- принцип большой величины сегмента;

- принцип измеримости характеристик покупателей;

- принцип достижимости покупателей.

Проведение сегментирования покупателей основано на данных, полученных в результате опросов, анкетирования, наблюдения и использования учебной литературы.

Проведенное исследование помогло лучше изучить поведение потенциальных покупателей, выявить их потребности с учетом существующих возможностей, что поможет более эффективно удовлетворить покупателя, а следовательно повысить объемы продаж.

После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них, магазину необходимо разработать ряд мероприятий для удовлетворения их потребностей.

Сегментирование потребителей торговой марки "Pelican" осуществлялось по следующим критериям:

- Демографические признаки (плотность населения, численность, административно-территориальное деление, возраст потребителей, количество детей в семье);

- Психологические признаки (характер поведения потребителей, стили жизни, психологические и личностные качества, ориентация покупателей на низкую цену и высокое качество, приверженность к торговой марке);

- Поведенческие признаки (знание и характер потребления, реакция на предложенный товар, регулярность совершения покупок, готовность покупателей к восприятию товара);

Регулярность покупок определяется поводом для их совершения и зависит от частоты покупок и их постоянства.

Степень готовности к восприятию товара зависит от того, насколько данный покупатель готов к совершению покупки, и в какой степени он проинформирован и осведомлен о данном товаре.

При проведении сегментирования покупателей магазина "Pelican" была определена группа целевой аудитории, в которую входят семьи с детьми и семейные пары, готовящиеся к появлению ребенка, проживающие на территории Невского района или в его окрестностях. Из общего количества людей, постоянно проживающих в Невском районе (47199 чел.), по данным на 01.12.12 на жилищном учете состояли 16185 семей (38287 чел.). За 2012 год появилось 5838 малышей. [8]

Сегментация рынка по демографическим признакам:

Динамика роста рождаемости за последние годы остается положительной (3-5%). Целевой аудиторией рынка детской одежды и является:

- Полноценные семьи, лица, состоящие в браке (61,9% от общего количества респондентов, участвующих в анкетировании);

- Неполные семьи, одинокие женщины с ребенком (10% от общего количества респондентов, участвующих в анкетировании);

- Лица не состоящие в браке (28,1% от общего количества респондентов, участвующих в анкетировании).

По возрасту респонденты распределились следующим образом:

- Наибольшее число целевой аудитории находится возрасте 26-35 лет (38%) и 36-45 лет (27%);

- Наименьшее число родителей находятся в возрасте менее 25 лет и старше 46 лет, что говорит о тенденции к рождению ребенка в наиболее осознанном и репродуктивном возрасте.

Типичная семья потенциальной целевой аудитории имеет одного ребенка (56,5% из опрошенных анкетированием), количество респондентов, которые смогли позволить себе двоих детей гораздо меньше (33,3%), и количество респондентов, имеющих трое детей самое низкое (10,2%), это может быть обусловлено высокими затратами на содержание и воспитание детей (см. прил.2).

Сегментация рынка по поведенческим и психологическим признакам:

Частота покупок зависит от возраста ребенка, чем младше ребенок, тем чаще приобретают товары. Периодичность покупок 1 раз в 2-3 недели наиболее популярна среди родителей детей в возрасте до 1 года. Родители детей в возрасте 1-6 лет покупают с периодичностью раз в месяц. Чаще всего покупка осуществляется по выходным, днем, совместно с обоими родителями, реже в одиночку.

Сумма расходов на детскую одежду в месяц: более половины респондентов тратят на одежду для своих детей за месяц в среднем 3500 руб. Сумма расходов на детскую одежду у большинства респондентов находится в диапазоне 3000-4000 руб. [8]

На основе данных, полученных при анализе результатов анкетирования (см. прил.2) были выделены следующие группы:

· 1 группа: респонденты, имеющие детей в возрасте до 1 года (20 %).

К этому сегменту целевой аудитории относятся покупатели в возрасте 26-35 лет с совокупный доходом 35000-40000 руб. в месяц и выше. Основным источником доходов является заработная плата мужчин, так как женщины с детьми такого возраста в основном находятся в декретных отпусках. Более 70% женщин из этой группы посещают магазин без ребенка, так как дети в этом возрасте еще слишком малы для подобных мероприятий. Одежду для детей в возрасте до 1 года приобретают с периодичностью раз в 2-3 недели, что обусловлено быстрым ростом малышей в этот период.

· 2 группа: респонденты, имеющие детей в возрасте 1-5 лет (44%).

Большая часть покупателей из этой группы находятся в возрасте 26-35 лет и по сравнению с предыдущей группой имеют более высокий совокупный доход на семью 45000-60000 руб. и выше. Связано это с тем, что женщины с детьми в таком возрасте уже реже находятся в декретных отпусках и чаще всего работают. Учитывая возросшей занятость родителей и снижение темпов роста у детей, покупка одежды осуществляется уже, как правило, не так часто, как в предыдущей группе - с периодичностью 1 раз в месяц или даже реже.

· 3 группа: респонденты, имеющие детей в возрасте 6-11 лет (36%).

Основная часть покупателей из этой группы находится в возрасте 36-45 лет и имеет совокупный доход 50000-65000 руб. в мес. Покупка одежды совершается с периодичностью раз в 1-2 месяца. Респондентов этой группы посещают магазин преимущественно в выходные дни и вместе с детьми. Периодичность потребления товара составляет 1 раз в 1-2 месяца.

Необходимо взять во внимание тот факт, что дети в возрасте 6-11 лет уже формируют собственное представление о стиле и большинство родителей вынуждены учитывать их мнение при выборе одежды.

Проведенный анализ целевой аудитории помог сформировать представление о среднем уровне жизни потенциальных покупателей. Средневзвешенный доход на одного человека составляет 12000-16000 руб. Поведение целевой аудитории различается в зависимости от количества детей в семье и их возраста.

Из выделенных групп отбираем наиболее крупные, такие как группа 2 (44%) и группа 3 (36%). Точками паритета этих групп являются две переменные: совокупный доход на семью 50000-60000 руб., периодичность совершения покупки одежды 1-2 раза в месяц. Затраты на приобретение одежды для ребенка у представителей группы 2 и 3 составляют примерно 8-10% от семейного бюджета и находятся в диапазоне 3000-4000 руб. Большая доля семей с детьми имеет одного ребенка и составляет примерно 56,5% от общего количества респондентов, имеющих детей.

Таким образом, проведенное сегментирование показывает, что наиболее привлекательным сегментом для магазина "Pelican" по реализации детской и женской одежды являются семейные пары в возрасте 26-35 и 36-45 лет, имеющие одного, реже два ребенка, со средним уровнем дохода. Покупателей целевого сегмента в первую очередь интересуют два параметра: цена и качество (см. прил.2, вопр. 5, 6). Таким образом необходимо разработать ряд мероприятий для стимулирования сбыта товара, учитывая заинтересованность покупателей в приобретении качественной одежды по приемлемой цене. [8]

магазин маркетинговый покупатель ценовый

2.3 Оценка уровня конкурентоспособности магазина "Pelican" на выбранном сегменте

Конкурентоспособность - это относительная оценка потенциальной способности магазина успешно конкурировать на рынке за ограниченный платежеспособный спрос. Конкурентоспособность - это превосходство магазина на целевом рынке над конкурирующими аналогами по степени удовлетворения потребностей, в том числе и по суммарным затратам потребителя на приобретение и пользование товаром. Высокая конкурентоспособность магазина может считаться гарантом получения высокой прибыли в рыночных условиях. Проведение маркетинговых исследований по изучению рынка, включающих анализ рыночной сегментации и изучение информации о покупателях является важным этапом оценки конкурентоспособности магазина. [3, с.122]

На основе данных, полученных путем анкетирования, была произведена оценка конкурентоспособности магазина "Pelican".

Уровень конкурентоспособности магазина определен по формуле:

%

где К - уровень конкурентоспособности (%);

OZ(_i) - оценка значимости (важности) i-ой характеристики товара для потребителя;

OV(_i) - оценка воплощения i-ой характеристики товара;

МО(_i) - максимальная оценка воплощения i-ой характеристики товара

М - количество характеристик товара.

Для оценки важности характеристик магазина использована 5-тибалльную шкала, в которой:

5 - характеристика товара чрезвычайно значима для потребителя;

4 - характеристика значима в высокой степени;

3 - характеристика значима, но не слишком;

2 - малозначимая характеристика;

1 - незначимая характеристика.

Для оценки потребительской удовлетворенности (степени воплощения) использована следующая система оценок:

5 - характеристика товара отлично воплощена;

4 - характеристика воплощена хорошо;

3 - есть отдельные недостатки в воплощении характеристики;

2 - есть значительные недостатки в воплощении характеристики;

1 - характеристика плохо воплощена;

Необходимость совершенствования характеристик магазина и реализации маркетинговых мероприятий ранжирована по 10-тибалльной шкале, где наименьшая необходимость оценена в 1 балл, наибольшая необходимость мероприятий маркетинга - 10 баллов, где:

1. Можно ничего не делать, все и так приемлемо.

2. Можно ничего не делать, но желательно дальнейшее совершенствование характеристики

3. Следует улучшить данную характеристику

4. Имеются недостатки, характеристика нуждается в совершенствовании.

5. Требуется исправление отдельных недостатков и совершенствование характеристики, с использованием хотя бы одного элемента комплекса маркетинга в зависимости от характера недостатков;

6. Требуется исправление отдельных недостатков и совершенствование характеристики, с использованием требуемых элементов комплекса маркетинга;

7. Имеются значительные недостатки, характеристика нуждается в совершенствовании с использованием требуемых элементов комплекса маркетинга;

8. Имеются серьезные недостатки, характеристика нуждается в совершенствовании, следует использовать, по крайней мере, несколько элементов комплекса маркетинга;

9. Характеристика требует значительной доработки, следует использовать все доступные элементы комплекса маркетинга;

10. Характеристика требует первостепенного внимания, значительной доработки, следует использовать все доступные элементы комплекса маркетинга. [7, с.16]

Идея ранжирования степени необходимости заключается в следующем: чем характеристика более значима для потребителя и чем меньше степень воплощения характеристики, тем настоятельнее требуется совершенствовать данную характеристику. Характеристики, имеющие оценку значимости 1 балл, в данной работе считаются не требующими совершенствования как мало влияющие на общую оценку товара потребителем.

Характеристики, по которым оценивается конкурентоспособность магазина "Pelican" приведены в табл. 6. Выбор факторов и оценки их значимости и воплощения основаны на данных, полученных по результатам анализа вопросов 4 и 5 анкеты. (прил. 2).

Табл. 6. Оценка конкурентоспособности магазина "Pelican"

№	Фактор	Оценка значимости	Оценка воплощения	Ранг необходимости совершенствования
1	Ассортимент	5	5	2
2	Уровень цен	5	4	6
3	Время работы	2	4	3
4	Длина очередей	3	5	2
5	Комплекс услуг	5	3	8
6	Соотношение «Цена-Качество»	5	4	6
7	Удобное месторасположение магазина	4	5	2

После определения у каждого фактора ранга необходимости совершенствования, можно сделать вывод о том, что такие критерии, как «ассортимент»; «длина очередей»; «удобное месторасположение» не нуждаются в дальнейших изменениях их характеристик. В отличии от них, серьезные недостатки наблюдаются у критерия «комплекс услуг», Данная характеристика требует ряда совершенствований, с использованием, по крайней мере, нескольких элементов комплекса маркетинга. Такой высокий ранг необходимости совершенствования обусловлен тем, что по оценки значимости этот критерий имеет наивысший балл, то есть для покупателей он является наиболее важным, но его воплощение удовлетворительно. В магазине отсутствуют услуги пошива одежды, для мелкой переделки купленных товаров, не предусмотрены доставка на дом, фирменные каталоги и помощь стилистов, нет детских игровых комнат или специальных мест для маленьких детей и др.

Не смотря на то, что комплекс услуг магазина нуждается во внесении изменений в большей степени, есть и другие критерии, которые требуют ряда совершенствований. Такими критериями являются «уровень цен» и «соотношение «Цена-Качество»». В основном это связано с высокой ценой, относительно конкурентов, на детскую одежду. Большинство покупателей не довольны тем фактом, что цены на детскую одежду практически соизмеримы с ценами на одежду для взрослых. А также многие из потенциальных покупателей знают о существовании одежды более низкого ценового сегмента и в сравнении с ней, цены на одежду торговой марки "Pelican" выглядят достаточно непривлекательно, не смотря на значительный выигрыш в качестве.

Количественная оценка уровня конкурентоспособности магазина рассчитана следующим образом:

Магазин "Pelican" обладает высоким уровнем конкурентоспособности (83,7%). Это было достигнуто за счет хорошего обслуживания, большого ассортимента, высокого качества, внутреннего климата магазина, доступности информации о товаре, отсутствия очередей и удобного месторасположения.

На основе результатов проведенного исследования рынка, оценки конкурентоспособности магазина и степени необходимости совершенствования его характеристик сформулированы предложения по изменению маркетинговой стратегии. При разработке комплекса маркетинга учтены перспективность рынка, конкурентная ситуация, требования к товару со стороны целевого сегмента и предложены мероприятия, позволяющие усилить конкурентные позиции исследуемого магазина.

3. Формирование предложений по изменению маркетинговой стратегии магазина "Pelican"

3.1 Товарная политика и предложения по ее совершенствованию

Чтобы обеспечить достойное (лидирующее) положение магазина на рынке, важной стратегической задачей становится опережение конкурентов в реализации новых товаров, создании нового дизайна, установлении привлекательных цен, предложении комплекса услуг, проведении акций и развитии нововведений в рекламных технологиях.

Товарная политика - деятельность, направленная на определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности магазина в целом. [3, с.402]

Задачи товарной политики:

- установление реальных и предполагаемых потребностей в определенных товарах;

- определение основных показателей ассортимента (широты, глубины, насыщенности, гармоничности);

- принятие решений относительно включения в ассортимент новых товаров и исключения из него убыточных или не пользующихся спросом товаров;

- оптимизация структуры ассортимента.

Товарный ассортимент магазина характеризуется двумя свойствами - шириной и глубиной.

Ширина ассортимента показывает, сколько товарных групп он включает.

Глубина ассортимента показывает, сколько моделей содержит одна товарная группа. Магазин "Pelican" имеет узкий, но глубокий ассортимент, так как в магазине представлены только две товарные группы: женская и детская одежда, которые включают множества моделей: женская одежда в стиле «Fashion», детская одежда «Boy», «Girl» и «Baby», а также домашние костюмы, пижамы, белье и др. (см. табл. 1)

В связи с этим магазину предложена стратегия глубокого ассортимента. Стратегия глубокого ассортимента, позволит предложить множество моделей одежды, так что каждый потребитель может найти модель по своему вкусу, однако она позволит охватить неширокий круг потребителей, а именно женщин и семейные пары.

Предложенная стратегия глубокого ассортимента имеет следующие положительные черты:

- позволяет удовлетворить потребность в предложенном товаре конкретный сегмент потребителей;

- позволяет максимально эффективно использовать торговые площади;

- предлагает широкий диапазон цен, ориентированных на различные доходные группы потребителей. В рамках стратегии глубокого ассортимента предложено увеличить длину товарных групп, то есть изменить глубину ассортимента. Чем больше будет товаров разных наименований в товарной группе, тем глубже будет ассортимент. Примером увеличения глубины ассортимента может послужить появление в магазине новой категории детской одежды для детей 11-14 лет или одежды нестандартных размеров. Такое предложение основано на данных наблюдения и маркетингового исследования, в ходе которых было выявлено, что детям в возрасте 11-14 лет сложно подобрать одежду, так как в рядах детской одежды такой категории не представлено, а размерный ряд одежды для взрослых не подходит для подростков. Также можно разнообразить линейку детской одежды используя для ее создания, одежду с принтами известных мультгероев. Применение таких принтов к одежде для детей 6-11 лет будет более эффективным, так как дети в этом возрасте уже сформировали свои предпочтения и родители учитывают их мнение при покупке товара.

Увеличение глубины ассортимента может привести к тому, что в магазин может поступить товар, невостребованный целевой аудиторией или же резкое увеличение ассортимента будет несоизмеримо со скоростью его реализации, что может привести к образованию залежалого товара. Во избежание подобных случаев магазину предложено демонстрировать покупателям фирменные каталоги, по которым осуществляется заказ товара, а после проводить интернет-опросы, с целью выявления наиболее востребованных моделей одежды. Это позволит заказывать наиболее актуальные модели, учитывая предпочтения покупателей, при этом варьировать количеством заказываемого товара с минимальными затратами.

3.2 Ценовая политика и предложения по ее совершенствованию

Конфуций сказал: «Открыть магазин легко, а вот не дать ему закрыться - уже искусство». [2, с.62]

Политика ценообразования является ключевым стратегическим инструментом в условиях развития конкуренции и расширения возможностей выбора для покупателя. Для магазина "Pelican" цена - наиболее важный показатель, поскольку ее основная функция - обеспечивать прибыль от реализации товаров.

При разработки ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформировать стратегическую линию ценового поведения предприятия. Ценовая стратегия служит основой принятия решений в отношении цены продажи товара.

Основные задачи ценовой политики:

- максимизация отдачи на вложенный капитал;

- закрепление уровня продаж;

- увеличение объема продаж;

- достижение стабильности цены;

- быстрое возмещение затрат;

- рост престижа, имиджа магазина;

- увеличение конкурентоспособности магазина;

- борьба с конкуренцией.

Магазин «Pelican» использует следующие методы установления цены с ориентацией на конкурентов.

1. Метод следования за рыночными ценами. Цены на одежду ТМ «Pelican» установлены с учетом того, что каждый продавец аналогичных товаров устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом, существенно не нарушает его.

2. Метод ценообразования на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен. Магазин «Pelican» устанавливает цены на определенном уровне, который сохраняется уже на протяжении длительного времени, на широком рыночном пространстве и стал уже привычным для продавцов и покупателей. Руководство магазина старается оперативно реагировать на изменение цен у конкурентов. Но для того, чтобы произвести повышение уже привычных цен, необходимо придать большую привлекательность товару, то есть улучшить качество, упаковку, дизайн, тем самым обеспечив товару новое место на рынке.

Виды используемых стратегий в магазине «Pelican»:

1) Стратегии в зависимости от стабильности цен:

- стратегия изменяющихся цен - магазин изменяет цену сразу после изменения издержек производства и спроса;

2) В зависимости от психологического восприятия ценников потребителями:

- стратегия «неокругленных» («ломаных») цен - установление цен ниже круглых сумм. Например, 869 руб. или 1389 руб. за ед. товара, популярна по нескольким причинам: покупателям нравится получать сдачу, у них создается впечатление, что магазин очень щепетильный и честный по отношению к ним;

- стратегия «приятных глазу цифр» - использование цифр 2,3, 6, 8, 9 но не 1,4, 7;

3) В зависимости от субъективной оценки покупателями экономической ценности товара и ее соотношения с ценой:

- нейтральная стратегия ценообразования - установление цен, исходя из соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров;

Виды скидок с цен, действующих в магазине «Pelican»:

Сезонные до 30% предоставляются потребителям, совершающим внесезонные покупки. Например распродажа летней одежды по окончанию летнего сезона.

В ходе анализа анкетирования были выявлено, что степень удовлетворенности покупателей уровнем цен низкая. Только 21% опрошенных покупает одежду торговой марки «Pelican», руководствуясь ценовым фактором. (см. прил. 2, вопр. 4, 5, 6). Полученные данные были подтверждены в ходе оценки уровня конкурентоспособности магазина (гл. 4.3). Такой критерий, как уровень цен получил один из самых высоких рангов, по необходимости совершенствования характеристики, так как имеет высокую оценку значимости, но низкую оценку воплощения. Таким образом, для увеличения числа покупателей, которые заинтересованы получить товар надлежащего качества по приемлемым ценам, необходимо внести изменения в ценовую политику магазина.

Для магазина «Pelican» рекомендуются к принятию следующие решения:

1) об использовании системы скидок. В ходе анкетирования и проведенного интервью было выявлено, что потребители заинтересованы в приобретении товара с дополнительными скидками (прил. 1 вопр. 13, 14; прил. 2 вопр. 8, доп. коммент.). Можно рекомендовать использование следующих видов скидок:

Бонусная (5-10%) - предоставляется покупателям, которые за определенный период приобретают установленное количество товара;

По случаю какого-то знаменательного события (до 30%) - предоставляется к некоторой знаменательной дате (День Рождения, рождение ребенка).

А также рекомендуется увеличение сезонных скидок до 50%.

2) о применении стратегии дискриминации по времени - разные цены в зависимости от периода. Например, цены на товары в утренние часы с 10 до 12 часов на 5% ниже розничной;

3) об удержании занятых позиций и роста конкурентоспособности магазина «Pelican». Необходимость использования такого приема обусловлена тем, что, не смотря на то, что покупателей удовлетворяет качество товара, все равно существует отток потребителей в магазины, которые может и не соответствуют данному уровню качества, но оперируют более низкими ценами (гл. 4.3). Таким образом, магазину необходимо превосходить своих конкурентов не только по уровню качества товара, но и по ценовому фактору, так как по результатам анкетирования, эти два критерия тесно связаны между собой и являются наиболее значимыми (прил. 2, вопр. 6). Для этого необходимо применять стратегию преимущественной цены, устанавливая цены ниже конкурентов, при этом добиваясь высокого качества товара и акцентируя на этом внимание в рекламе.

Завершая рассмотрение возможной ценовой политики магазина «Pelican», подчеркнем, что, несмотря на повышение роли неценовых факторов конкуренции, цена остается важнейшим элементом комплекса маркетинга, особенно в условиях инфляции. Правильно выбранные стратегия и тактика ценообразования во многом обеспечат достижение маркетинговых целей магазина и его рыночный успех, и конкурентоспособность в целом.

3. Коммуникационная политика и предложения по ее совершенствованию

Магазину «Pelican» необходимо постоянно продвигать свою деятельность, направленную на удовлетворение покупателей, для этого требуется реализация следующих целей: 1) информировать потребителей о товаре торговой марки «Pelican»; 2) убедить покупателя отдать предпочтение именно товарам торговой марки «Pelican», совершать покупки в данном магазине и т.д. 3) заставлять покупателя действовать немедленно, то есть поведение потребителя направляется на покупку того, что магазин может предложить на данный момент, а не откладывать ее на будущее. Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названия магазина, оформления витрин, упаковки, рассылки информации и других коммуникационных видов деятельности.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование продаж, PR и прямой маркетинг.

Реклама - любая платная форма первичного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. Реклама представляет собой систематическое воздействие на мнение и поведение покупателей путем передачи сведений о товарах в СМИ.

Реклама - это только часть комплекса мероприятий направленных на привлечение и удержание покупателей. Реклама может конструировать спрос на товар и управлять им. [5, с.357]

Магазин «Pelican» относится к франчайзинг сети. Таким образом, создается два уровня продвижения - торговой марки и самого магазина.

Магазин «Pelican» имеет небольшую площадь -25 м². Поэтому использование ATL рекламы сильно ограничено.

ATL реклама - традиционный (классический) вид рекламы-- в прессе, на телевидении и радио, наружная и полиграфическая. Выбор рекламоносителей обусловлен расположением магазина. [2, с.45]

В настоящее время на сайте VK.com магазин использует один из видов товарной рекламы, где ежедневно информирует покупателей о достоинствах и свойствах товара, выставляет фотографии одежды и интерьера магазина и приглашает за покупками.

В свою очередь франчайзор магазина на официальном сайте торговой марки «Pelican»: pelican-style.ru. использует престижную (фирменную) рекламу, которая представляет собой рекламу достоинств торговой марки, выгодно отличающих ее от конкурентов. На сайте представлены сведения о компании и информация для покупателей.

Таким образом, реклама магазина и торговой марки «Pelican» распространяется только посредством интернета, что недостаточно для эффективного стимулирования спроса на рекламируемую одежду. По результатам анкетирования было выявлено, что услугами, предлагаемыми на официальном сайте магазина пользуются только 35,7% опрошенных (см. прил.2, вопр. 9). То есть существует вероятность того, что остальные 64,3% покупателей вообще не видели рекламы торговой марки «Pelican». Так как 60% опрошенных по-прежнему предпочитают приобретать товар непосредственно в магазине. (см. прил. 2, вопр. 9). Также по результатам анкетирования выявлено, что 11,3% опрошенных находятся в магазине впервые (см. прил. 2, вопр. 1). Как правило, большинство таких покупателей не располагают информацией о неизвестном магазине и посещают его с целью ознакомления. Такой вывод можно сделать и из того факта, что целью посещения магазина у 8,75% опрошенных является ознакомление (см. прил. 2, вопр.2). На основании этих данных становится очевидным тот факт, что если бы можно было осведомить потребителя о деятельности магазина и его ассортименте заранее, то % людей, которые посещают магазин без цели совершения покупки мог бы заметно снизиться. Исходя из этого, магазину предложено использовать наиболее распространенный вид рекламы - классическая реклама на радио, в газетах и журналах, а также реклама в месте продажи, такая как афиши, передвижная реклама, плакаты и демонстрационные стенды. Использование такого вида рекламы в совокупности с рекламой в интернете позволит охватить всю целевую аудиторию. В результате проведения такой коммуникационной политики покупатель сначала будет проинформирован и заинтересован товаром с помощью визуальной коммуникации (радио, газета). Далее реклама со стендов и плакатов поступит к потребителю, когда он, настроенный рекламой общего характера, придет к месту торговли, где она подействует как механизм повтора и создаст у клиента покупательского рефлекса.

При разработке рекламы необходимо учесть, что если содержание рекламы будет воспринято, то покупатель либо запомнит содержание рекламы, но не станет предпринимать никаких действий, либо рекламное обращение закрепит в его сознании предпочтение для определенного товара и подтвердит уже принятое решение о покупке, либо подтолкнет покупателя к поиску дополнительной информации или совершению пробной покупки. Также необходимо учесть, что дети в возрасте 6-11 лет уже формируют собственное представление о стиле и большинство родителей вынуждены учитывать их мнение при выборе одежды (см. гл. 2.2). Поэтому при разработке рекламы важно ориентироваться не только на интересы родителей, такие как цена и качество товара, то есть состав, экологичность используемых материалов, удобство, долговечность, но и интересы самих детей, а это современный стиль, мода, функциональность (см. прил. 1, вопр. 14). При создании макета рекламы нужно руководствоваться тем, что 49,4% опрошенных покупателей покупку продукции «Pelican» совершают для своего ребенка, и только 33,1% для всей своей семьи и 17,5% для себя (см. прил. 2, вопр. 3). Таким образом на изображении рекламных сообщений могут быть изображены либо дети, либо мама со своим ребенком, одетые в одежду торговой марки «Pelican».

Однако следует заметить, что лишь часть целевой аудитории вообще заметит обращение, и только часть от этой части воспримет его. Поэтому магазину не нужно ограничиваться однократным распространением обращения, а с учетом забывчивости людей ему следует опубликовать его несколько раз, возможно в разных средствах информации.

Стимулирование продаж - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию покупателя.

В отличие от рекламы, которая направлена на приближение покупателя к товару, стимулирование продаж, наоборот, приближает товар к потребителю. Поэтому отдача от мер стимулирования сбыта более быстрая, но охватывает она меньшее число потенциальных потребителей, чем реклама.

Для стимулирования продаж в магазине «Pelican» используются два направления:

- стимулирование покупателей - к нему относятся предоставление сезонных скидок, а также гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя качеством или потребительскими свойствами товара в течении 14 дней со дня покупки;

- стимулирование торгового персонала магазина - к нему относятся премии за личные продажи.

В целях повышения заинтересованности потенциальных и активных покупателей в покупке предложены следующие мероприятия:

- раздача или рассылка бесплатных фирменных каталогов товара. Использование такого метода подойдет для покупателей, которые пользуются услугой покупки товара по телефону (см. прил. 1, вопр. 16). По результатам анкетирования таких покупателей выявлено наименьшее количество (13,2 % опрошенных) (см. прил. 2, вопр. 10). Но для эффективной работы магазина необходимо охватить всю целевую аудиторию. К тому же этот метод одновременно может использоваться для изучения мнения потребителей о товарах. Также можно предлагать фирменные каталоги покупателям, которые располагают ограниченным количеством времени или не имеют возможности посетить сайт магазина. Но выявлением таких покупателей должен заниматься работник торгового зала при личном контакте;

- привлечения потенциальных покупателей посредством купонов, которые могут прилагаться к рекламным объявлениям, или выдаваться при покупке товара. Покупатель, обладающий купоном, получает право на приобретение товара по сниженной цене;

- организация всевозможных конкурсов и лотерей, проводимых среди покупателей. Например, проведение голосования на сайте магазина за лучшую фотографию в фирменной одежде торговой марки «Pelican». Победителю может быть выдан сертификат на покупку одежды в магазине. Проведение конкурсов, связанных с интернет-голосованием позволит увеличить посещаемость сайта магазина, а следовательно и количество покупателей, совершающих покупку через интернет, которые на данный момент составляют всего 35,7% опрошенных (см. прил. 2, вопр. 9);

- проведение расширенных распродаж товаров, организуемой в зависимости от сезона или в ознаменование юбилея магазина. На таких распродажах можно представить товары по сниженным ценам, а рядом с ними - товары, продающиеся по обычным ценам. Покупатели, привлеченные низкими ценами одних товаров, обращают внимание и на другие товары и покупают их.

РR (Public relations, работа с общественностью) -- разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар путем формирования благоприятного общественного мнения о магазине и его товаре в целом. [5, с.429]

В целом, работа с общественностью призвана обеспечивать положительную установку для восприятия благоприятного образа магазина, его товарной рекламы, сокращать время на убеждение покупателя к принятию решения о покупке. Эта форма коммуникации охватывает более широкую аудиторию, но не является прессинговой: не навязывает готовых решений и мнений, предоставляя покупателю право самостоятельно отдать предпочтение той или иной фирме. Таким образом, для достижения своих целей магазину необходимо создать о себе и предлагаемом товаре позитивное представление у целевой аудитории. Ведь многие проблемы, связанные с успешной реализацией товара, решаются значительно проще, если магазин имеет положительный имидж, а его реклама воспринимается с большим доверием.

Для создания такого имиджа имя магазина должно быть представлено соответственным образом.

На данный период времени фирменный стиль торговой марки "Pelican" представлен весьма неплохо, но отрицательная черта в том, что используемые в стиле цвета (белый и красный) уже задействованы в фирменном стиле другого конкурента на рынке детской одежды - торговой марки «Дети», причем более удачно, ярко и креативно.

В фирменном стиле торговой марки "Pelican" нет основного символа, который отличал бы данного оператора от конкурентов. Поэтому нужно не менять стиль торговой марки "Pelican" полностью, а просто привнести в него «изюминку». Выбранные для фирменного стиля детской одежды цвета (белый и красный) хорошо гармонируют между собой: красная надпись на белом фоне достаточно хорошо воспринимается потребителем.

Название марки написано жирным шрифтом прописными буквами, что ассоциируется с дополнительными выгодами рекламируемой одежды - многообразием стилевых решений. Фирменного знака нет, есть только логотип и слоган. Действующий слоган оператора торговой марки "Pelican": Расскажи о себе красиво. Его можно назвать удачным, потому что он несет конкретную информацию, конкретной выгоды для потребителя. Сочетание слов «о себе» и «красиво» располагает потребителя к покупке данного товара, создает впечатление, что такая одежда создает привлекательный образ, позволяющий подчеркнуть красоту покупателя.

Таким образом, магазину предложено разработать основной символ торговой марки, которым может послужить изображение птицы пеликан. Изображение птицы можно разместить на главной вывеске, расположенной над входом магазина. Создание такого символа позволит подчеркнуть фирменный стиль магазина и выделиться среди конкурентов.

3.4 Сервисная политика и предложения по ее совершенствованию

Сервисная политика - это деятельность, направленная на создание подкрепления товара (т.е. дополнительных услуг, сопровождающих продажу товара) для повышения конкурентоспособности магазина. Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызовет расширение спроса на него, поспособствует коммерческому успеху магазина, повысит его престиж. [3, с.417]

Рекомендации по формированию сервисной политики магазина "Pelican" основаны на данных, полученных путем проведения интервьюирования персонала магазина и анкетирования его покупателей.

Исходя из анализа полученных результатов анкетирования (прил. 2, вопр.4) стало известно, что покупатели недовольны разнообразием услуг. При оценке уровня конкурентоспособности (гл. 2.3) критерий «комплекс услуг» получил саму низкую оценку воплощения. Учитывая то, что этот критерий имеет высокую степень важности для покупателей, необходимо организовать ряд услуг для удовлетворения потребностей потребителей. В анализе интервьюирования было отмечено, что многие покупатели, которые посещают магазин вместе с детьми, зачастую не знают, чем их занять на время, пока будет осуществляться выбор, примерка и покупка одежды. (прил.1, вопр. 12). Наличие детской комнаты или специального уголка с необходимыми книжками, игрушками и развлекательными играми, где можно на время оставить ребенка в полной безопасности, помогло бы решить проблему посещения магазина вместе с детьми. Также, касаясь вопроса о расширении комплекса услуг, можно взять во внимание то, что в магазине отсутствует одежда нестандартных размеров, и для того, чтобы решить эту проблему, покупатели либо приобретают товар другого размера и самостоятельно его переделывают, либо приобретают одежду в специализированных магазинах. Если в комплекс услуг магазина включить услугу ателье, то можно привлечь дополнительное количество покупателей, руководствуясь тем, что даже если нет возможности подобрать необходимый размер, то магазин всегда сможет изменить его для своего покупателя за дополнительную плату. Такая услуга будет являться услугой с коммерческой составляющей, то есть приносить дополнительную прибыль.

Изучение мнений потребителей позволило выявить еще один существенный недостаток в деятельности магазина, который связан с малой торговой площадью (25 м²). Судя по результатам анкетирования, данное расположение товара в магазине "Pelican" устраивает только 25,6% опрошенных, примерно такое же количество респондентов (28,8%) считают, что найти нужную вещь сложно. Для того, чтобы покупатель мог просмотреть все модели представленные в торговом зале, но, не уменьшая при этом количество моделей, можно выставлять в зал не все размеры каждой модели, а по 1-2 размера каждого наименования и при этом информировать всех покупателей, что в наличии есть аналогичный товар другого размера. Также покупателям можно предложить возможность просмотра фирменного каталога одежды, которая есть в наличии. Это позволит сэкономить время потребителей на выбор товара и поспособствует поддержанию порядка на полках магазина. Количество потребителей, предпочитающих традиционную форму приобретения товара непосредственно в самом магазине не смотря на развитие интернет сайта по-прежнему велико (60%). Поэтому необходимо информировать каждого потребителя, что в интернете на официальном сайте магазина он может не только ознакомиться с ассортиментом, но и уточнить наличие товара или заказать понравившуюся модель. Это необходимо сделать, так как количество покупателей, которые никогда не совершали покупку на сайте магазина достаточно велико (64,4% опрошенных), и есть вероятность, что большая часть этих покупателей не совершали покупку через интернет, потому что не знали о такой возможности (см. прил.2 вопр. 9). Для таких покупателей можно предусмотреть специальные визитки с адресом сайта. Также для покупателей, совершающих покупку одежды через интернет можно организовать услугу доставки на дом. Такая услуга должна оказать значительное положительное влияние на увеличение интернет-продаж.

При изучении мнений потребителей о введении смс-рассылок, поддержали эту идею 92% опрошенных, из них 35,6% опрошенных хотели бы получать информацию только об акциях и скидках, а 11,9% о поступлении новой коллекции. Учитывая такое большое количество положительных откликов на предоставление данной услуги, руководству следует организовать процесс сбора контактной информации у покупателей, предоставив специальные бланки для заполнения, и создать сервис для рассылки смс потребителям.

Что касается качества обслуживания, то нареканий на профессиональную подготовку и степень информированности продавцов в ходе анкетирования практически не выявлено, только 5% опрошенных поставили неудовлетворительную оценку уровню обслуживания, подкрепив свои ответы дополнительными комментариями по поводу того, что один работник торгового зала не справляется с наплывом покупателей или занят выкладкой товара. В отличие от них, 38,1% покупателей все таки считают, что обслуживание в магазине осуществляется на высоком уровне и их это устраивает (см. прил. 2, вопр.8). Невозможность обслужить всех покупателей сами работники магазина объясняют тем, что на узле расчета установлено устаревшее оборудование, работа с которым при оформлении покупки занимает много времени, в результате чего часть посетителей магазина покидают его, так и не дождавшись своевременной помощи консультанта. (прил. 1, вопр. 3, 7, 8). Для более рационального использования времени продавца и ускорения процедуры оформления покупки, магазину следует заменить программу Aspect в которой совершаются все кассовые операции на более современную 1С, а также заменить чекопечатающую машину на кассовый аппарат, совмещенный с компьютером. Это позволит не только заметно сократить время на оформление покупки, проверку цен и просмотра остатков, но и сократить риск совершения ошибок кассиром. К тому же учитывая то, что магазин принимает к оплате и банковские карты, но покупатели по-прежнему предпочитают оплачивать покупки наличным расчетом, можно для покупателей, которые пользуются терминалом сделать незначительную скидку в 1-2%. (прил.1 вопр. 2). Это также позволит сократить время работы на расчетном узле и исключит необходимость совершения инкассаций денежных средств в течении дня.

В анализе интервьюирования упоминалось, что каждому сотруднику магазина предоставляется форма для работы. (прил. 1, вопр. 6). Но респондент также отмечает тот факт, что ранее фирма предоставляла цветные футболки с яркими принтами марки «Pelican», что позволяло наглядно продемонстрировать покупателям качество, удобство и привлекательность данного товара. Такой прием может заинтересовать потребителя в товаре и помочь ему принять решение о совершении покупки. Поэтому руководству фирмы стоит пересмотреть свои взгляды на то, как должен выглядеть сотрудник магазина и вернуть яркие футболки в качестве формы.

На основании проведенного маркетингового исследования, а также проанализировав перечень услуг, который хотелось бы видеть покупателям магазина "Pelican" предложены следующие мероприятия:

- представление в зале по 1-2 размера каждой модели для удобства просмотра всего ассортимента;

- расширение комплекса услуг, за счет создания детского уголка, услуги по поживу одежды и предоставления каталогов одежды с целью повышения степени удовлетворенности требований покупателей;

- использование услуги «Доставка на дом» для стимулирования интернет-продаж;

- создание сервиса, обеспечивающего смс-рассылку для информирования об акциях и новых коллекциях покупателей;

- замена кассового оборудования для сокращения времени на оформление покупки и удобства пользования узлом расчета;

- использование фирменных футболок в качестве формы для сотрудников, с целью наглядной демонстрации свойств и качеств предоставляемой продукции.

Заключение

В условиях складывающихся тенденций на рынке г. Санкт-Петербурга и конкуренции, появилась необходимость исследования рынка и разработки комплекса маркетинга, которые не только позволили лучше узнать и выявить предпочтения потребителей одежды торговой марки “Pelican”, но и принять меры по укреплению своих позиций на рынке, повысить конкурентоспособность и достичь преимущества по реализации детской и женской одежды за счет проведения маркетинговых мероприятий. Как показали проведенные маркетинговые исследования и их анализ, продажа детской одежды на сегодняшний день является не только выгодным, но и перспективным направлением в деятельности ИП Киселев. Главный недостаток ИП Киселев при реализации товара - это высокие цены на детскую одежду, относительно конкурентов, недостаточное удовлетворение желаний и запросов потребителей. Проведенные исследования показывают, что магазин «Pelican» в настоящее время ведет маркетинговую деятельность на достаточно низком уровне.

Программа маркетинга дает четкие рекомендации, план необходимых мероприятий и мер по устранению вышеперечисленных недостатков, мешающих развиваться магазину “Pelican” и эффективно реализовывать товары, удовлетворяя не только запросы потребителей, стремясь к увеличению объемов продаж, завоеванию позиций на рынке, но и обеспечивая конкурентное превосходство над другими магазинами. В ходе исследования деятельности магазина “Pelican” были предложены следующие меры и мероприятия комплекса маркетинга по увеличению конкурентоспособности, продвижению и привлечению новых потребителей:

- проведение стратегии глубокого ассортимента, с целью увеличения длины товарных групп, ориентированных на удовлетворение предпочтений определенного целевого сегмента;

- применение стратегии дискриминации по времени, которая позволит привлечь покупателей в часы с наименьшей проходимостью;

- применение стратегии преимущественной цены, которая позволит увеличить товарооборот магазина за счет установления цены ниже цен конкурентов;

- рассылка бесплатных фирменных каталогов товара для информирования покупателей о предлагаемом товаре и изучения их мнений и предпочтений;

- выдача купонов, предоставляющих скидку на следующую покупку, при приобретении товара, с целью повторного возвращения потребителя в магазин, то есть для увеличения числа постоянных покупателей;

- проведение конкурсов и лотерей, направленных не только на увеличение продаж, но и на привлечение потенциальных покупателей, которые узнают о магазине благодаря конкурсантам и участникам;

- проведение расширенных распродаж с целью реализации залежавшегося товара и увеличения комплексности покупки;

- введение системы скидок для постоянных покупателей и покупателей, совершивших покупку определенного количества товара или по случаю какого-то знаменательного события;

- использование различных видов рекламы, направленных на стимулирование спроса на товар и привлечение новых покупателей;

- разработка основного символа торговой марки для создания положительного имиджа магазина;

- представление в зале по 1-2 размера каждой модели для удобства просмотра всего ассортимента;

- расширение комплекса услуг, за счет создания детского уголка, услуги по поживу одежды и предоставления каталогов одежды с целью повышения степени удовлетворенности требований покупателей;

- использование услуги «доставка на дом» для стимулирования интернет-продаж;

- создание сервиса, обеспечивающего смс-рассылку для информирования об акциях и новых коллекциях покупателей;

- замена кассового оборудования для сокращения времени на оформление покупки и удобства пользования узлом расчета;

- использование фирменных футболок в качестве формы для сотрудников, с целью наглядной демонстрации свойств и качеств предоставляемой продукции.

Необходимо понимать, что вложения на внедрение комплекса маркетинга принесут свои результаты не сразу, а через определенный период времени. Но такое внимание к потребителям неизбежно обернется повторными заказами товара, увеличением круга постоянных покупателей и наилучшей формой рекламы - рекламы из уст в уста, от одних потребителей к другим. Платить за такую рекламу уже не придется. Нужно исходить из принципа: не покупатель зависит от магазина, а магазин всецело зависит от него. Это он делает магазину одолжение, обратившись за товаром.

Используя данный комплекс маркетинга, магазин «Pelican», несомненно, станет более успешным и конкурентоспособным, расширив круг потребителей и сделав их своими постоянными клиентами. Выполненные все вместе меры комплекса маркетинга помогут серьезно переломить ситуацию для магазина «Pelican» в лучшую сторону. В любом случае следует помнить, что при прочих равных условиях, магазин, имеющий программу маркетинга (занимающийся исследованием рынка, своих потребителей и их запросов), получает больше прибыли, чем тот, у кого такого плана нет. Магазин добьется успеха, если будет удовлетворять потребности своих покупателей лучше, чем его конкуренты и не игнорировать требования рынка, а вести постоянную борьбу за своего потребителя.

Источники литературы для курсовой

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования, теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2000. - 640 с.

2. Мендельсон М. Руководство по франчайзингу/ Пер. с англ. - М.: Соваминко, 1995. - 176 с.

3. Виноградова С.В., Маркина Н.В., Юдникова Е.С., Ясненко М.Б. Маркетинг торгового предприятия: Учебник для вузов. - СПб: Питер, 2005 - 528 с.

4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. - СПб: Питер, 2008. - 583 с.

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Питер Ком, 2008. - 896с.

6. Блэкуэлл Д. У., Энджел Дж. Ф., Миниард П. У. Поведение потребителей. 9-е изд. - СПб., Питер, 2002. - 624 с.

7. Божук С.Г., Плетнева Н.А. Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг» для студентов всех форм обучения. - СПб: 2012. - 22 с.

Приложение 1

1. Люди какой возрастной категории чаще становятся покупателями вашего магазина?

2. Какой формой расчета покупатель чаще всего производит оплату приобретенного товара?

3. Как быстро производится расчет покупателей (оформление покупки)?

4. Какой тип обслуживания вы используете?

5. Каковы характеристики покупок, с какой частотой совершаются, в каком объеме?

6. Находится ли внешний вид сотрудников под контролем руководства? Имеют ли сотрудники магазина единую форму, бейджи и пр.?

7. Успевает ли один работник торгового зала обслужить все покупателей?

8. Насколько хорошо работники торгового зала осведомлены о наличии того или иного товара на складе?

9. Проводят ли в Вашем магазине тренинги для сотрудников?

10. Как вы можете оценить знание продавцом информации о представленном ассортименте, размерного ряда и характеристик данного товара?

11. В магазине всего лишь одна примерочная. Достаточно ли этого для создания комфортных условий покупателям и отсутствия больших очередей?

12. Какие дополнительные услуги хотели бы видеть покупатели магазина?

13. Насколько хорошо представлена и доступна покупателям информация о имеющемся в торговом зале товаре?

14. Какими качествами и достоинствами товара руководствуются потребители для совершения покупки?

15. Проводите ли вы рекламные акции, стимулирующие сбыт товара? Как часто вы проводите данные мероприятия?

16. Существуют ли в Вашем магазине какие-либо способы поощрения постоянных покупателей?