За рассматриваемый период понятия конкурентной деятельности развивались, трансформировались. Современные дефиниции «конкуренция», «конкурентоспособность», «конкурентное преимущество» и т.д. отличаются от содержания и рекомендаций учебников 80--90 гг. ХХ столетия. Прежде всего, это относится к определению самого понятия «конкуренция».

В экономической литературе конкуренция трактуется достаточно противоречиво. В переводе с латинского языка термин «конкуренция» означает «столкновения», которые одними исследователями трактуются как соперничество, состязательность, другими -- как борьба.

А. Маршалл сводил конкуренцию к сфере обмена. Он считал, что конкуренция заключается в том, что один человек состязается с другим, особенно при продаже или покупке чего-либо [15, с.60].

Сходные по смыслу определения содержались в работах русских дореволюционных ученых. Например, И. Конрад трактовал конкуренцию как «свободное соперничество многих лиц в меновых отношениях и в хозяйственной деятельности вообще» [11, с.22].

Большой вклад в развитие понятийного аппарата конкуренции внес Г.Л. Азоев, по мнению которого под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими и физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели [1].

Такая трактовка термина конкуренции приведена в Законе РФ «О конкуренции», где записано: «Конкуренция -- состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможности каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке» [6].

Так, по мнению Ф. Котлера, фирма должна хорошо знать все возможные способы удовлетворения конкретной потребности покупателей. Именно это определяет ее конкурентоспособность [13, с.36]. Такой же точки зрения придерживается Б. Карлоф, утверждая, что конкурентоспособность находит выражение в способности обеспечить лучшее предложение по сравнению с конкурирующими компаниями [10, с.61].

Одновременно встречаются такие исследования, которые вообще исключают необходимость универсального определения конкурентоспособности. Например, профессор Ю.Ф. Кормнов утверждает, что универсального определения конкурентоспособности нет, а все зависит от того, применительно к какому объекту или субъекту оно относится [12].

Как видно из приведенного материала, до настоящего времени нет однозначного определения конкуренции. И это вполне понятно, т.к. в экономической литературе советского периода она не признавались. А за короткий период трансформирования нашей национальной экономики в одночасье трудно сформировать зрелые конкурентные отношения. В результате среди многообразия формулировок понятия конкуренция можно выделить следующее. Конкуренция была, есть и будет. Формы и методы конкуренции постоянно видоизменяются в зависимости от формирования рынка и возникающих в недрах рынка конкурентных отношений.

Далее перейдем к определению ключевых факторов конкурентоспособности организации.

Факторы конкурентоспособности - это те явления и процессы производственно-хозяйственной деятельности предприятия и социально-экономической жизни общества, которые вызывают изменение абсолютной и относительной величины затрат на производство, а в результате изменение уровня конкурентоспособности предприятия. Для начала рассмотрим факторы конкурентоспособности оффлайн компаний, т.е. тех, которые работают в оффлайн среде [5].

Факторы могут изменять конкурентоспособность предприятия в сторону повышения и в сторону уменьшения. Изучение зарубежной и отечественной экономической литературы позволяет констатировать, что в ней приводятся различные классификации ключевых факторов конкурентоспособности предприятия. Классификация факторов повышения конкурентоспособности предпринимательских структур в зависимости от влияния на движущие конкурентные силы, определяющие прибыльность отрасли была предложена профессором Гарвардской бизнес школы Майклом Портером. Согласно данной концепции в любой отрасли функционирования предпринимательской структуры, правила конкуренции определяются пятью движущими конкурентными силами: появлением на рынке новых конкурентов, влиянием со стороны покупателей, товарами-заменителями, влиянием со стороны поставщиков, действующими на рынке конкурентами.

Рисунок 1.1 Факторы, оказывающие влияние на обеспечение конкурентоспособности предпринимательских структур

На основании указанных конкурентных сил можно выделить ряд факторов, оказывающих влияние на обеспечение конкурентоспособности предпринимательских структур (рис. 1.1).

Представленные выше факторы имеют общий характер и могут быть применены практически во всех сферах деятельности предприятия. Для нас же важен рынок электронной коммерции и факторы конкурентоспособности конкретно в данной отрасли.

Безусловно, нельзя четко выделить единственно правильный набор факторов конкурентоспособности интернет-магазина, но представить основные из них мы можем.

Основные факторы конкурентоспособности интернет-магазина:

- понятный интерфейс;

-удобная навигация (Фронт-енд);

- качество товаров;

-ассортимент товаров,

-условия обслуживания;

-наличие программы лояльности (акций и скидок);

-наличие пунктов выдачи и удобные условия доставки.

Более фундаментально тема факторов конкурентоспособности интернет магазина раскрыта в статье «Influence Factors of Online Shopping» журнала Journal of Innovation and Scientific Research [39].

Так, авторы представили пять факторов:

· воспринимаемый риск,

· мотивация к покупке,

· опыт,

· качество обслуживания,

· доверие.

Далее авторы статьи разбили каждый фактор на подфакторы и представили таблицу (табл.1.2), в которой каждый подфактор отнесли либо к преимуществам интернет магазина над розничным оффлайн магазином, либо к слабым сторонам, требующим улучшений.

Такой фактор как мотивация к покупке подразделяется на подфакторы: цена, скидки, упоминание о первом появлении в продаже, сервис, реклама.

Нас интересует такой подфактор как скидки. В онлайн пространстве магазинам легче предоставлять скидки за счет меньших затрат в отличие от оффлайн магазинов. Это дает преимущества интернет магазинам и создает определенное поле для конкуренции в секторе e-commerce. В связи с этим, большое значение для интернет магазинов приобретает работа по удержанию прибыльных клиентов, формированию их лояльности и уменьшению оттока покупателей.

Таблица 1.2 Негативные и позитивные субфакторы онлайн шопинга

В данной работе мы будем разрабатывать программу лояльности для клиентов интернет магазина, реализация которой будет способствовать повышению общего уровня конкурентоспособности сайта «КрасоткаПро».

Таким образом, мы рассмотрели эволюцию научных взглядов на понятие и определение конкуренции и конкурентоспособности, выделили факторы конкурентоспособности организаций в оффлайн и в онлайн среде. Определение лояльности и содержание программы лояльности рассмотрим в следующем параграфе.

1.2 Потребительская лояльность в системе факторов повышения конкурентоспособности интернет-магазина

Концепция маркетинга взаимоотношений в основе своей предполагает взаимодействие с покупателем. Такое взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса к товару (услуге) фирмы у нового клиента. Например, профессор Г.Л. Багиев определил, что завоевание нового клиента обходится фирме в 6 раз дороже, чем организация повторных продаж существующему покупателю. А если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания обойдется фирме в 25 раз дороже [2]. Формирование лояльности потребителя позволяет компании удержать клиентов и, как следствие, обеспечивает компании значительные дополнительные прибыли благодаря регулярным покупкам, основанным на высокой эмоциональной приверженности клиентов бренду и организации [36].

Теоретические основы управления отношениями с потребителями на основе программ лояльности, особенности построения программ лояльности разработаны и проанализированы в работах целого ряда зарубежных и отечественных ученых, таких как: Д. Аакер, С.Браун, С. Бутчер, Вудкок Н., Гембл П., Р.Голдсмит, Т. Гоки, К. Гронроос, С. Койлз, Ф. Райхельд, В. Сессер, Стоун М., Г. Уоллард, Г.Фоксол, Дж. Хофмайер, Ш. Бартон, К.А. Балашов, Д.Е. Горелик, А.Б. Садешов, Г.Л. Багиев, И. В. Лопатинская, В. П. Лукин, З.В. Куликова, О.В. Фирсанова, О.Я. Цуневская, A.B. Цысарь, И.П. Широченская [37].

В Большом энциклопедическом словаре термин «лояльность» (от франц. или англ. «loyal» верный) определяется как корректное, благожелательное отношение к кому либо или чему либо.

Лояльность - приверженность покупателей торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы.

Лояльность потребителей в онлайн-среде («е-лояльность») стала изучаться относительно недавно.

Так, например, Оливер [45] определяет «е-лояльность» как «глубинное желание осуществить в будущем повторную покупку предпочитаемого товара или услуги у того же вендора, вне зависимости от существующих факторов или обстоятельств, включающих склонность к переключению на конкурентные предложения».

Шринивасан и соавторы предлагают следующее определение: «Е-лояльность -- это положительное отношение к онлайн-ретейлеру, приводящее к повторным покупкам» [49]. В данной работе мы будем руководствоваться последним определением.

Ключевой целью концепции маркетинга взаимоотношений является достижение и укрепление лояльности потребителей. Исследователи отмечают, что наличие большого количества лояльных по отношению к организации и платежеспособных клиентов может обеспечить ей ряд существенных преимуществ, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе [36].

Сектор электронной розничной торговли только начинает привлекать к себе внимание исследователей. Анализ концептуальных и эмпирических работ позволил наметить в качестве потенциально важных для потребителя следующие факторы и точки контакта [16]:

· сайт (дизайн, юзабилити сайта, контент);

· продукт (цена, информация о товаре, качество товара / упаковки, ассортимент);

· транзакции (оплата заказа, контакт со службой поддержки клиентов, доставка заказа, послепродажное обслуживание).

Безусловно, представленные факторы важны и значимы для потребителя, кроме того данные факторы коррелируют с представленными выше факторами конкурентоспособности онлайн магазина. В связи с этим, интернет магазины стремятся улучшать показатели по всем представленным сферам, чтобы оставаться конкурентоспособными на рынке и удерживать постоянный поток клиентов.

Как уже отмечалось выше, одним из факторов конкурентоспособности интернет магазина является программа лояльности для постоянных клиентов.

Для того чтобы удержать клиентов и формировать их лояльность к бренду или конкретной организации, необходима разработка и реализация программы лояльности.

Программа лояльности - комплекс маркетинговых мероприятий для развития повторных продаж существующим клиентам в будущем, продажи им дополнительных товаров и услуг, продвижения корпоративных идей и ценностей, других видов потенциально прибыльного поведения [17].

В поддержку применения программ лояльности выступает принцип Паретто: «80% прибыли получаем от 20% постоянных клиентов». А на привлечение новых клиентов придется потратить в 4-5 раз больше, чем на удержание уже существующих. Кроме того, в практике существует немало примеров успешных программ лояльности, которые позволили компаниям выделиться на фоне конкурентов. Так, известный ритейлер компания Amazon запустила программу повышения лояльности Amazon Prime, которая позволяет участникам получать заказы, сделанные в интернет-магазине, в течение 2-х дней совершенно бесплатно. Стоимость участия в программе составляет 99 долларов в год. В итоге, участники Prime покупают на площадке Amazon в среднем на 1500 долларов в год, в то время как все остальные - лишь на 625 долларов.

Еще одним примером может служить GrubHub - интернет-магазин продуктов питания и готовых блюд. В 2011 году GrubHub запустил программу Yummy Rummy Sweepstakes, в рамках которой после каждого третьего заказа покупателю предлагается сыграть в игру. На выбор предлагается четыре карты, одна из них - выигрышная. Выиграть можно бесплатный напиток, скидку, десерт и т.п. В результате чего, продажи увеличились, как и число клиентов интернет магазина, не говоря же о лояльных клиентах.

Залогом любой успешной программы должен являться сбор данных о клиентах и дальнейшая с ними коммуникация.

Основа программы - это база данных реальных и потенциальных покупателей, а не только подарки и вознаграждения. Подарок - это всего лишь повод для того, чтобы еще раз обратиться к своему покупателю, напомнить о себе [20].

Если говорить о программах лояльности интернет магазинов, т.е. организаций, работающих в онлайне, то следует учитывать специфику рынка электронной коммерции и особенности инструментов интернет продаж при формировании программы лояльности.

В исследовании Zhang and Wedel [52] The effectiveness of customized promotions in online and offline stores авторы путем эмпирического исследования показали, что программы лояльности в онлайн среде прибыльнее, чем в оффлайне. Это говорит об определенных различиях онлайн программ лояльности при ведении розничной торговли от оффлайн программ. По словам авторов статьи, исследования относительной эффективности онлайн программ лояльности для розничной торговли ранее не производились, что является определенным пробелом в изучении вопроса реализации и эффективности программ лояльности в Интернете.

Приведем несколько цифр, свидетельствующих о необходимости разработки и внедрения программы лояльности:

· повышение лояльности покупателей на 5% может увеличить прибыль на 50--75%;

· наличие программы лояльности входит в первую тройку причин выбора магазина, обогнав широту его ассортимента;

· траты покупателей на фирмах, предлагающих программы лояльности, выше на 46%;

· создание системы работы с постоянными клиентами позволяет повысить число повторных продаж не менее чем на 15% [22].

Итак, рассмотрим подробнее содержание программы лояльности.

Основополагающим мотивом программ лояльности является предоставление покупателям выгод. Лучший способ поощрить любого человека, дать ему какую-либо выгоду материальную, эмоциональную, психологическую.

В России немного внимания уделяется формированию лояльности потребителей, приверженности определенному бренду, от которых и зависят долговременные продажи. На уровне рекламы потребительская лояльность может быть завоевана благодаря месту происхождения товара (французские вина и духи, кубинские сигары и т.п.), упаковке или созданию легенды. Основываясь на данных о ментальных особенностях российского потребителя, можно предположить, что именно последний способ будет наиболее эффективным на отечественном рынке [14].

Из множества программ лояльности, предлагаемых интернет магазинами, можно выделить 4 основных сценария:

1. Поощрение частых покупок. В интернет-магазине можно вести многоуровневую систему поощрений, стимулирующую совершать покупки как можно чаще. Чем больше общая сумма покупок, тем выше скидка. При этом сумму для каждого этапа необходимо рассчитывать в соответствии с размером среднего чека в интернет-магазине, если для последнего этапа сумма будет слишком велика, то покупатель быстро потеряет стремление ее достичь.

2. Накопление баллов. При покупке каждому клиенту начисляется определенное количество баллов, которые можно потратить впоследствии на покупки. Если средний чек в магазине от 5 тыс. рублей (например, при продаже мебели, бытовой техники, электроники), то программа работать не будет - такие покупки совершаются не часто. Программа будет работать для магазинов косметики и парфюмерии, товаров для детей, продуктов питания.

3. Платные программы. Взимая плату за участие в программе лояльности, существует определенный риск отпугнуть покупателей, так как большинство интернет-магазинов предлагает те же бонусы бесплатно. Но если эту плату хорошо обосновать, подробно описав все привилегии, получаемые покупателем, то этого можно избежать.

Среди таких привилегий может быть:

· индивидуальная скидка;

· приоритетная доставка в определенный промежуток времени;

· бесплатная доставка;

· доступ к закрытым распродажам и т.д.

Оплачивая программу лояльности, покупатель заранее просчитывает ее эффективность и наверняка будет ею пользоваться.

4. Сотрудничество с другими компаниями. Заключив договор с компаниями со схожим видом деятельности, можно стимулировать клиентов к покупкам. Например, при покупке косметических средств на определенную сумму, дарить купон на скидку в салон красоты. Или при покупке игрушек - скидку на посещение детского кафе [27].

Таким образом, можно сделать вывод, что в современных условиях конкуренции среди компаний ведется борьба за клиентов, за их приверженность. Для этого компаниям разумно предпринимать действия по удержанию постоянных клиентов, распознавать их потребности и активно взаимодействовать с ними, формируя лояльность последних. Именно лояльные клиенты приносят значительную часть прибыли организациям и в связи с этим, применение программ лояльности для клиентов весьма актуально.

1.3 Методика разработки программы лояльности интернет-магазина

Основы успешной и рентабельной программы лояльности закладываются на стадии ее планирования. В связи с этим необходимо уделить значительное внимание этапам планирования и разработки программы. Представим ключевые этапы разработки:

1. Определение целей и задачи программы

2. Выбор целевых KPI и способов их измерения

3. Формирование стратегии работы с целевыми сегментами клиентов

4. Проектирование программы

5. Оценка бюджета и расчет бизнес кейса

На первом этапе необходимо обозначить ключевые цели, которые компания хочет достичь в результате внедрения программы лояльности. Цели должны быть реальными и измеримыми, далее перечисляются задачи, выполняя которые мы достигаем указанных целей. На рис 1.2 представлен пример декомпозиции целей программы лояльности.

Как видно из рисунка, цели разбиваются на категории, в которых необходимо конкретно указывать цифры, которые компания желает достичь.

Далее следует определить ключевые показатели эффективности (KPI), которые позволят оценить успешность программы лояльности, монетизировать эффект от ее реализации и управлять им.

KPI предлагается разделить на стратегические, показатели лояльности и операционные.

Стратегические показатели:

· Доход от реализации программы - совокупный инкрементальный доход от реализации программы лояльности за определенный период времени.

· Прибыльность программы лояльности - разница между инкрементальным доходом от реализации программы и расходами, понесенными на ее запуск и эксплуатацию.

· Доля продаж участникам программы лояльности - процент продаж, совершенных участниками программы лояльности [28].

Рисунок 1.2 Пример декомпозиции целей программы лояльности

Показатели лояльности:

· Прибыльность участника программы - разница между доходом, получаемым от клиента за период времени и расходами на его стимулирование с учетом дифференцированных затрат на операционное управление программой лояльности.

· CLV (customerlifetime value)- совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним, выражается в деньгах. Средний чек\стоимость корзины - сумма расходов покупателя за одно посещение.

· Частота совершения покупок (frequencyuplift) -увеличение количества покупок за интервал времени.

· Уровень оттока среди участников программы - снижение количества клиентов - участников программы, которые перестали пользоваться услугами компании.

· Удовлетворенность участников программы (satisfaction rate) - оценка уровня удовлетворения клиента по методике NPS и прочим методикам.

Перечисленные выше показатели анализируется совместно с аналогичными показателями не участников программы.

· Стоимость привлечения участника в программу (loyalty acquisitioncost per participant) - сумма, затраченная на вовлечения участника в программу.

· Стоимость стимулирования участника (cost of rewards per participant) - фактическая сумма, потраченная на финансовое стимулирование клиента за определенный интервал времени [28].

И, наконец, операционные показатели:

· Коэффициент участия (Participation rate) - Соотношение количества участников программы и общего количества клиентов;

· Коэффициент активности (Activity rate) - Процент участников, принимающих активное участие в программе;

· Срок (Tenure) - Длительность участия в программе;

· Период неактивности (InactivityPeriod) - интервал времени, прошедшийс момента последней активности участника в программе. Как правило, составляет 12-18 месяцев.

· Уровень оттока (Churn rate) - соотношение количества участников, покинувших программу к общему количеству участников.

· Отток фиксируется в случае, если период неактивности превышает пороговое значение.

· Коэффициент погашения (Redemption rate) - соотношение погашенных и начисленных бонусных единиц на определенный момент времени. Коэффициент сгорания (Breakingpage) - процент бонусных единиц, которые будут списаны в связи с истечением сроком действия и других правил, существующих в программе.

· Средняя стоимость погашения (Average spendingpertransaction) - среднее количество балов, потраченных на приобретение вознаграждения из каталога призов за одну транзакцию.

Представленные показатели оцениваются до внедрения программы и непосредственно во время ее реализации.

· Средняя стоимость вознаграждения (Average reward price)- средняя стоимость вознаграждения в расчете на бонусные единицы, принятые в программе.

· Средняя стоимость бонусной единицы (Cost-per-point) -стоимость бонусной единицы программы в денежном выражении.

· Средний расход участника (Average member spending per transaction) - средняя сумма бонусных единиц, погашенных за транзакцию.

· Коэффициент стоимости программы (Loyalty program percentage cost) - соотношение совокупной стоимости бонусных единиц, начисленных участникам к общему доходу, генерируемому участниками программы [28].

Третий этап: формирование стратегии работы с целевыми сегментами клиентов.

Глубокое понимание клиентов крайне важно при планировании концепции программы. Компания должна ответить на вопрос, каким образом она планирует использовать программу лояльности при работе с различными сегментами клиентов, учитывая их специфику.

Ключевые задачи этапа:

1. Сегментация клиентской базы с целью выделения целевых сегментов.

2. Формирование портрета целевых участников программы:

· Социо-демографический профиль;

· Структура потребления;

· Паттерны поведения;

· Потребности и предпочтения;

· Модель мотивации;

· Уровень лояльности (NPS, исследования);

· Доступные каналы коммуникаций.

3. Разработка стратегии работы с каждым из сегментов, включая цели, предпочтительные способы стимулирования и ценностное предложение.

На рис.1.3 представлен пример стратегии работы с различными сегментами клиентов.

Рисунок 1.3 Пример стратегии работы с различными сегментами клиентов

Следующий этап представляет собой проектирование программы.

Компания NGM выделяет три ключевых компонента с концептуальной точки зрения (рис.1.4).

Рассмотрим представленные составляющие более подробно.

Система мотивации - движущая сила любой программы лояльности. При построении системы мотивации участников определяются ключевые принципы функционирования программы, включая ценностное предложение для клиента, тип программы и способы стимулирования.

Существуют различные варианты типизации программ лояльности. Мы будем используем классификацию, построенную на основании способа стимулирования участников. (рис.1.5)

Рисунок 1.4 Ключевые компоненты программы лояльности

Рисунок 1.5 Типы программ лояльности

Сценарий определяет траекторию участия клиентов в программе. Сценарий должен отвечать на вопрос, каким образом компания достигнет своих целей для выбранной целевой аудитории с учетом имеющихся возможностей и ограничений.

Сценарий может содержать креативные развлекательные механики, направленные на стимулирование эмоционального вовлечения участников. Примеры механик:

· Элементы геймификации

· Мгновенные призы (instant win)

· Surprise & delight

· Социальное взаимодействие участников

· Викторины, конкурсы

Модель коммуникаций определяет стратегию взаимодействия с каждым из участников программы. Высокий уровень персонификации коммуникаций позволяет более эффективно стимулировать целевое поведение клиентов и увеличить их активность в программе.

Модель коммуникаций должна содержать следующие пункты:

· План коммуникаций на каждом из этапов жизненного цикла программы для различных целевых сегментов.

· Система бизнес-правил для выбранных целевых событий.

· Каналы коммуникации с клиентом. Правила выбора, если их несколько.

И, наконец, последний этап разработки программы лояльности включает в себя оценка бюджета и расчет бизнес кейса.

На этапе разработки бизнес-кейса одной из главных задач является определение и проверка ключевых предположений, которые будут заложены в расчет.

Прибыльность программы рассчитывается, как разница между совокупным добавочным доходом, генерируемым программой, и расходами на реализацию и управление программой.

Ниже представлены возможные статьи доходов и расходов программы. Совокупный добавочный доход:

· Увеличение частоты покупок;

· Увеличение суммы покупок;

· Снижение уровня оттока (сохраненный доход);

· Доход от новых клиентов (потребители, привлеченные с помощью программы лояльности или системы рекомендаций участников);

· Дополнительные доходы (членские взносы, реклама партнеров и т.д.)

Расходы на реализацию и управление:

· Бюджет на стимулирование;

· Инфраструктура - программное и аппаратное обеспечение, необходимое для функционирования программы;

· Продвижение и реклама;

· Операционные расходы - управление программой, клиентская поддержка и т.д.

В результате расчета данных показателей можно судить о прибыльности или убытке программы лояльности интернет магазина.

Описывая этапы разработки программы, мы упомянули о методике оценки потребительской лояльности Net Promotion Score (NPS). Рассмотрим данную методику подробнее, так как на ее основе мы разработаем анкету для клиентов интернет магазина.

Автором методики является Фредерик Райхельд, впервые анонсировавший ее в статье «The One Number You Need to Grow», опубликованной в журнале Harvard Business Review в декабре 2003 года.

Суть метода NPS состоит в следующем.

Потребителям задается всего один вопрос: «Какова вероятность того, что Вы порекомендуете компанию/товар/бренд своим друзьям/знакомым/коллегам?» Оценивать необходимо по 10-балльной шкале, где 0 соответствует ответу «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 -- «Обязательно порекомендую».

На основе полученных оценок все потребители разделяются на 3 группы: 9-10 баллов -- сторонники (promoters) товара/бренда, 7-8 баллов -- нейтральные потребители, 0-6 баллов -- критики (detractors).

После ответа на ключевой вопрос «промоутерам» (9-10 баллов) задается еще один дополнительный: «Что Вас приятно удивило в продукте N/ в пользовании интернет-магазином?», а «нейтралам» и «критикам»: «Что мы можем улучшить в работе интернет-магазина, чтобы Вы могли порекомендовать его?» Ответы даются в форме свободного комментария. На этом основная часть опроса завершается.

Непосредственно расчёт индекса NPS. NPS = доля сторонников -- доля критиков.

Схема метода показана на рис. 1.6 [24].

Рисунок 1.6 Методика NPS

За последние десять лет данный метод приобрел мировую известность, его взяли на вооружение такие интернациональные компании, как American Express, Procter & Gamble, Amazon, Apple, Philips, Sony. Среди российских компаний NPS измеряют телекоммуникационные компании (МТС, «Би- лайн», «МегаФон»), страховые компании (Ингос- страх, Росгосстрах), банки («Альфа-Банк», «Хоум- Кредит»), многие предприятия ресторанного и гостиничного бизнеса [34].

Таким образом, в данной главе мы дали определение и рассмотрели конкуренцию и конкурентоспособность компании на рынке, которые лежат в основе современной рыночной экономики.

Далее мы определили лояльность клиентов как значимый фактор конкурентоспособности компании, в частности интернет-магазина. Борьба за клиентов в конкурентной отрасли очень высока и компаниям необходимо формировать лояльность своих потребителей и удерживать их на протяжении длительного времени. Разработка и реализация программы лояльности является решением данных задач и поддержанием высокого уровня конкурентоспособности на рынке. В завершении, мы выделили ключевые этапы разработки программы лояльности на основе методики консалтинговой компании NGM, которой воспользуемся в практической части данной работы, а так же описали методику оценки потребительской лояльности Net Promotion Score, на основе которой будет сформирована анкета для клиентов интернет магазина «КрасоткаПро».

Глава II. Общая характеристика рынка электронной коммерции и анализ деятельности интернет-магазина

2.1 Характеристика рынка электронной коммерции в России

За последние несколько лет число пользователей сетью Интернет неуклонно растет как в мире (рис. 2.1), так и в России (рис. 2.2) [23].

Рисунок 2.1 Пользователи интернета в мире

Рисунок 2.2 Аудитория российского интернета

Так, на май 2016 года сетью Интернет пользуется более 3 млрд. 360 млн. человек. В России 66% населения или 82 млн. из 143 млн. пользуются Интернетом (данные на 1 квартал 2015 года). На январь 2016 года число пользователей интернет в РФ выросло до 84 млн. чел.

Интернет является современным инструментом, которые используют компании для реализации своих товаров и услуг по всему миру. Так, в связи с ростом присутствия в интернете, появилась электронная торговля товарами и услугами с возможностью пользователям выбирать и покупать товары в интернете, что оказалось очень удобным и выгодным покупателям. В связи с этим, продажи через интернет возросли, и рынок электронной коммерции стал набирать большие обороты.

По данным InSales.ru, общий объем рынка интернет-торговли в 2014 году составил 612 млрд. рублей, что на 31% больше относительно прошлого года.

Общий денежный объем рынка интернет-торговли в 2015 году составил 781 млрд. рублей (рост 19%).

По данным Datainsight объем рынка электронной торговли в цифрах несколько другой: в 2015 году - 650 млрд.руб. (рис. 2.3) И соответственно рост за год (2014-2015гг.) составил 16%.

В двух случаях наблюдается рост продаж на рассматриваемом рынке.

Рисунок 2.3 Объем рынка электронной торговли

В количестве продаж показатели были следующими:

В 2014 году, всего - 235 млн. продаж, из них внутри страны - 160 млн., импорт - 75 млн. За 2015 год: всего - 260 млн., (рост 12 %), из них внутри - 125 млн., (падение 22%), импорт - 135 млн. (рост 44%). Datainsight.ru в своем отчете показала темпы роста в сравнении 2015 и 2014 гг., а так же в млрд. руб. и млрд. долларов (рис. 2.4). Как видно из рис рост рынка составил 2% в млрд. руб., а в млрд. дол. сократился на 15%, что связано с ростом иностранной валютой и нестабильной экономической ситуацией в стране.

Рис. 2.4 Сравнение темпов роста продаж интернет-магазинов

Если говорить о среднем чеке, то в 2015 году его рост по сравнению с предыдущим годом для среднестатистического интернет магазина составил менее 15%.

На рис.2.5показана динамика среднего чека в период с 2009 по 2015 гг.

Рисунок 2.5 Динамика среднего чека в период с 2009 по 2015 гг.

В Рунете на данный момент присутствует порядка 150 тыс. сайтов, на которых есть раздел «корзина». Однако реально работающих интернет-магазинов в 2015 году насчитывается около 45 тыс.

Доля Москвы в общероссийском объеме достигла 40%. За столичным регионом идут Приволжский край (15%) и Санкт-Петербург (11%). Наименее активны жители Северокавказского региона - 1% (рис.2.6).

Рисунок 2.6 Доля пользователей интернет-магазинов по регионам

Среднесуточное число заказов в товарных категориях в 2014 году распределилось следующим образом: 26% - «Одежда и обувь», 12% - «Электроника и бытовая техника», 8% - «Продукты питания». По 1% пришлось на «Украшения» и «Зоотовары», на долю «Косметики и парфюмерии» приходится 2% (рис.2.7).

Рисунок 2.7 Среднесуточное число заказов в товарных категориях в 2014г.

Таким образом, в 2015 году отмечается рост объемов рынка интернет-торговли по сравнению с 2014 годом. Если рассмотреть продажи в стране и трансграничную торговлю, можно сказать, что доля импорта значительно возросла, при падении торговли внутри России, этот данные свидетельствуют о зависимости российского рынка интернет-торговли от заграничных рынков.

Если говорить о российских потребителях, то по данным нового исследования взаимовлияния онлайн- и офлайн-торговли Nielsen, 89% российских онлайн-покупателей непосредственно покупают товары в сети, остальные 11% используют интернет только для получения информации о товарах, которые затем приобретают оффлайн [29].

64% российских онлайн потребителей когда-либо заказывали через сеть одежду, половина респондентов покупали фотоаппараты , телевизоры и другую электронику - в среднем 3 раза, - столько же раз - мобильные устройства и гарнитуру 44% онлайн покупателей. Доля покупок средств по уходу за собой составляет 46%. (рис. 2.8)

Рисунок 2.8 Самые популярные онлайн покупки россиян

Несмотря на активное развитие торговли в интернете, российские потребители не теряют внимания к розничным магазинам и выбирают баланс между онлайн- и офлайн-шопингом. Россияне видят множество преимуществ в совершении покупок в сети Интернет, однако большинство испытывают опасения по поводу качества товаров и безопасности данных при оплате (70% онлайн-россиян оплачивают заказы, сделанные в сети, наличными при получении - это один из самых высоких показателей в мире. Причина ограниченного использования безналичного расчета - в недоверии к сохранности данных банковских карт.

Особое место в электронной коммерции занимает торговля через мобильные устройства и мобильные приложения.

Очевиден стремительный рост использования мобильного интернета по всему миру, в том числе и в России.

По данным проекта TNS Web Index, 50 млн. из всех 82 млн. российских пользователей Интернета в целом выходят в Интернет с помощью мобильных устройств. При этом прекратился рост пользователей десктопного Интернета.

На рис 2.9 представлена динамика пользования мобильным интернетом в РФ за период: 1 квартал 2014 года по 1 квартал 2015 года.

Рисунок 2.9 Динамика выхода в Интернет с различных устройств

Прирост общей аудитории Интернета в России 100+ за 2014 год был обеспечен главным образом за счет активного роста мобильного Интернета. Так, за год доля эксклюзивных мобильных пользователей, не выходящих в Интернет со стационарных компьютеров и ноутбуков, в России выросла на 90%. Любопытно, что для 10% населения страны в целом, (14% пользователей Интернета в стране; 11,8 млн. чел.), мобильный Интернет является единственной точкой доступа во всемирную сеть [33] (рис. 2.10).

Рисунок 2.10 Динамика роста использования мобильно интернета в РФ (за год)

В 2015 году уровень проникновения мобильного Интернета в России достиг 64%. На сегодняшний день в России насчитывается около 52 млн. мобильных пользователей. Все больше покупателей не посещают магазины, они заходят в приложения на своих смартфонах [30].

Скорость распространения интернета, рост продаж смартфонов за последние годы также начинается сказываться - установить мобильное приложение конкретного ритейлера или его программу лояльности, хотели бы 61% российских и 63% мировых респондентов, примерно столько же потребителей в России и мире хотят воспользоваться купонами онлайн [3]. На рис.2.11представлена готовность россиян использовать диджитал-возможности при совершении покупок.

Как видно из рисунка, россияне готовы использовать цифровые возможности при совершении покупок, как в интернете, так и в оффлайне. Кроме того, использовать мобильное приложение ритейлера для получения информации об акциях и скидках готовы использовать 61% респондентов, тогда как 5% уже пользуются данной возможностью. На 1 квартал 2016 года по оценке Data Insight на мобильные онлайн-заказы приходится порядка 15% от всего объема и этот показатель все годы только растет.

Рисунок 2.11 Готовность россиян использовать диджитал-возможности при совершении покупок

Несмотря на то, что планшеты и смартфоны получают все большее распространение, покупатели по-прежнему в основном используют компьютеры для покупок в Интернете. В среднем по миру пока только 17% онлайн-покупателей используют планшеты для покупок хотя бы раз в месяц. Трое из пяти покупателей вообще не используют это устройство для совершения покупок. И только 11% собираются чаще пользоваться планшетом для покупок в следующем году.

Таким образом, сам факт роста сегмента e-commerce на фоне кризиса в России говорит о высоком потенциале этого направления: InSales прогнозирует рост в ближайшие годы среднегодовыми темпами в 25-35% в год, а его совокупный оборот уже к 2016 году достигнет 1 трлн рублей [3].

Аналитическая компания eMarketer предсказывает, что продажи на онлайн-рынке в период между 2015 и 2019 годами увеличатся более чем в два раза и к 2019 году будут охватывать более чем 12% всех мировых продаж [30]. Кроме того, важным направлением в данной отрасли в связи с популярностью у потребителей является использование мобильных приложений при покупке товаров и услуг. По данным Gartner рынок мобильных приложений будет расти, а сами приложения -- усложняться. Несомненно, существуют мнения о неэффективности и ненужности мобильных приложений, но каждая компания сама решает, будет ли она использовать приложения в продажах, и будет ли это эффективно.

2.2 Характеристика рынка косметики и средств по уходу за собой

Объем рынка красоты и средств по уходу за собой (Beauty and Personal Care) по данным Euromonitor International в 2014 году составил 469 275,7 млн. рублей и по сравнению с 2013 годом увеличился на 3,5%. Из данных таблицы видно, что в период с 2009 по 2014 годы объем рынка стабильно увеличивался.

Таблица 2.1 Динамика объема рынка красоты и средств по уходу за собой

По данным исследования той же компании в 2015 году произойдет снижение объемов продаж в данной отрасли в целом по России, а по Москве и Санкт-Петербургу продажи увеличатся (табл.2.2).

Таблица 2.2 Объемы продаж в отрасли

Этот прогноз подтверждается данными исследования компании Nielson, рынок ухода за собой и бытовой химии после длительного периода уверенного роста в марте-апреле 2015 г. впервые за полтора года показал отрицательные темпы роста ?2,7% по отношению к аналогичному периоду прошлого года. Летний период не принес дополнительных объемов, продолжив отрицательный тренд - в мае-июне 2015 года продажи снизились на 4,2% в натуральном выражении по сравнению с аналогичным периодом годом ранее.

Наибольшее влияние на спад оказали категории по уходу за собой. Индустрия персонального ухода составляет 60% от всего рынка непродуктовых товаров массового потребления, и снижение потребления в этой индустрии не может не сказываться на всем непродуктовом рынке [31].

Под давлением вынужденной экономии покупатели оставляют в списке покупок только самое необходимое. Под наибольшим риском оказались бальзамы-кондиционеры (спад продаж в натуральном выражении на уровне 9% в январе-июне 2015 против января-июня 2014) и сопутствующие средства для ухода и укладки волос (-11%) (рис.2.12).

Наиболее пострадавшими от роста цен считаются категории ухода за волосами и лицом, а также подгузники.

Рисунок 2.12 Сегменты доли рынка непродуктовых товаров

Если говорить конкретно о лаках для ногтей, то по данным Euromonitor International с 2014 года наблюдается увеличение спроса на данный вид товара и рост популярности гель-лаков. Все большее количество женщин предпочитает приобретать лаки и сопутствующие товары для маникюра на дому, что ведет к росту продаж данного вида товара, в том числе и через интернет-магазины.

Основные барьерами входа на рынок розничной электронной торговли косметикой и средств по уходу за собой являются следующие:

1. Высокая конкуренция среди ритейлеров. В сети Интернет представлено большое количество интернет-магазинов, реализующих косметику, в связи с этим требуются значительные ресурсные вложения для завоевания и удержания конкурентной позиции на рынке.

2. Брендозависимость. В настоящий момент практически все косметические фирмы представлены в интернете и реализуют свою продукцию онлайн через интернет-магазины. Потребители склоны чаще приобретать товары на сайтах производителей (данные по маркетинговым исследованиям интернет-магазина «КрасоткаПро»), создавая дополнительные трудности интернет-магазинам посредникам. Кроме того, достаточно сложно иметь уникальный ассортимент товаров и конкурировать по большинству позиций.

3. Работа с поставщиками. Поиск и заключение договоров с надежными поставщиками сертифицированной продукции, своевременная доставка товара и выполнение договорных обязательств со стороны поставщика и наличие товара на складах так же является одним из основных барьеров для интернет-магазинов. Рост курса валют увеличивает издержки, связанные с закупкой и доставкой продукции.

Бизнес модели интернет-магазинов, торгующих косметикой и средствами по уходу за собой, можно в целом охарактеризовать как многоканальные. Интернет магазины закупают продукцию у поставщиков косметики либо непосредственно у производителя. Далее реализуют товар с помощью онлайн заказа, последующей доставки покупателю и выдачи в пунктах самовывоза, так же активно используются розничные оффлайн магазины в различных городах РФ.

Основным «полем» конкуренции на данном рынке является цена. По словам коммерческого директора интернет магазина «КрасоткаПро» Яны Александровны Бурун, достаточно сложно регулировать соблюдение цены продавцами в интернете, нередко компании демпингуют цены, а поставщики не соблюдают ценовые договоренности. Кроме того сфера брендозависима и многие покупатели «ведутся» на бренд и не сравнивают аналогичные предложения в магазинах конкурентах.

Текущая ситуация, когда цена является доминирующим фактором при выборе продуктов, становится благоприятной средой для развития собственных торговых марок розничных сетей. Уже сейчас доля частных марок в непродуктовой индустрии занимает более 12% от общего объема рынка в натуральном выражении. Тем не менее, потребители все еще осторожны при выборе частных марок для персонального ухода. Вместе с тем меняется не только предложение, но и спрос. С растущим ассортиментом и значительным улучшением качеством товаров, выпускаемых под собственными марками сетей, растет их доля и в категориях, где сила бренда является немаловажным фактором при выборе.