Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Концептуальные основы маркетинга в интернете

1.1 Необходимость использования Интернета на современном этапе развития мировой экономики

История развития электронного рынка началась в конце 1960-х годов, когда Министерство обороны США создало сеть компьютеров военного ведомства, получившую название ARPANET (Advanced Research Projects Agency Network). Быстро осознав полезность такого рода сети, ученые университетов и колледжей создали аналогичную сеть для обмена информацией. Постепенно возникали новые и новые локальные сети, объединявшиеся между собой. Таким образом, к концу 80-х годов XX в. под термином Интернет стали понимать мировую «сеть сетей» [4, с. 9].

В ходе развития Интернет сформировались электронные связи индивидуальных и корпоративных пользователей, что явилось базой для создания новой электронной среды, в которой информация стала более значимой и более доступной. Интернет является одновременно и причиной и результатом возникновения этого нового вида экономики, продуктом фундаментальных технологических и экономических изменений, приведших к ее рождению, а также ее средой и рынком.

Все это вызвало существенные изменения в экономике. Изменились базовые отношения и модели ведения бизнеса: от господства в них производителя, а затем посредника, - к главенствующей роли потребителя; от массового производства - к изготовлению на заказ; от ценности материальных ресурсов и активов - к ценности информации, знаний и интеллекта.

В начале 90-х с активной коммерциализацией Интернет появились новые термины: электронный бизнес (e-business) и электронная коммерция (e-commerce) и электронный маркетинг (e-marketing). Никогда ранее информационные технологии не играли такой важной роли для успеха бизнеса. Действительно, при вступлении в новое тысячелетие и эпоху развития электронного бизнеса, отделить сам бизнес от информационных технологий становится практически невозможно. Растущая роль информационных технологий оказывает влияние на все виды деятельности. Страны новаторы сделали огромный скачок в использовании Интернет технологий и развитии электронной коммерции. В США электронный бизнес превратился в мощную отрасль. В марте 1998 г. американский журнал «Internet Week» подсчитал, что слова «Интернет» и «всемирная паутина» в среднем использовались 285 раз в день в газетных заголовках, 9 из 10 наиболее высоко котировавшихся акций компаний были связаны с Интернет. Только акции ставшей уже классическим примером Amazon.com выросли за 1998 г. на 850%. Несмотря на обвал рынка электронной коммерции в 1999 г. прогноз на будущее этой отрасли по-прежнему оптимистичен. Журнал «Forbes» в осеннем номере 2008 г. опубликовал обзор Интернет-рынка, который назван Интернет-2. Как и любое техническое новшество, Интернет имеет свой цикл развития. Производство компьютерных чипов, несмотря на крах 1974 г., превратилось в отрасль с оборотом в 200 миллиардов долларов, производство микро процессоров также смогло пережить кризис 1984 г. и сейчас оценивается в 60 миллиардов долларов. Так же и Интернет по мнению журнала переживет крах и массовые банкротства так называемых компаний «dot.com» и к 2020 г. по прогнозам достигнет уровня 20 триллионов долларов, что вдвое превосходит ВНП США 2008 г. [4, с. 15].

Новаторы всегда оказываются в трудном положении. С одной стороны, будучи лидерами на рынке, они получают все выгоды раннего выхода, с другой стороны, все трудности и проблемы новой отрасли в первую очередь бьют по ним. Поэтому некоторые аналитики считают, что те компании и страны, которые присоединяются к электронному бизнесу на более поздних этапах его развития, выгадывают, в том смысле, что могут использовать ошибки других, увидеть тенденции развития отрасли.

В отчете Jerry & Vijay 1999 года изменения в мировом сценарии экономического развития были представлены в следующей форме (таблица 1.1) [4, с. 10].

Таблица 1.1 - Изменение маркетингового сценария с развитием электронного бизнеса

От…………………	К ……………………
Технологии, дающие возможности	Электронные технологии как двигатель развития
Минимум доверия	Максимум доверия
Вертикальная интеграция	Виртуальная интеграция
Ограниченные возможности комплекса маркетинга (marketing-mix)	Резкое возрастание возможностей комплекса маркетинга (marketing-mix)
Стратегия, сфокусированная на фирме	Стратегия, сфокусированная на сети
Уменьшающаяся относительная прибыль	Увеличивающаяся относительная прибыль
Бизнес	Экспресс-бизнес (интенсификация принятия решений)

Европа, позднее вовлеченная в электронный бизнес, уже сейчас демонстрирует интересные тенденции роста. Отчет Центра исследований мировых рынков, опубликованный в октябре 2010 г., привел любопытные цифры распространения в сети Интернет-услуг правительственных органов разных стран. Проанализировав 2288 правительственных сайтов по всему миру летом 2010 г., исследователи выяснили, что наибольший процент активных правительственных сайтов, предлагающих услуги on-line, в Тайване (65%). На втором месте Германия с 59%, в Великобритании - их 30%, во Франции - 27%.

С этой точки зрения, страны с переходной экономикой (Россия, страны СНГ, страны Восточной Европы) уже могут использовать опыт успехов и неудач первооткрывателей, не повторяя их ошибок. По данным Министерства связи РФ, ежемесячный оборот электронной торговли в России в 1 полугодии 2010 года составил $700 тыс., что в два раза превышает показатели января - июня 2009 года. Рост объема электронной торговли является прямым следствием увеличения в России числа пользователей сети Интернет. По данным агентства «Группа monitoring.ru», за первое полугодие 2001 года общее число посетителей «всемирной паутины», включая россиян, которые появляются в сети не чаще раза в квартал, увеличилось на 30% и составило 12,8 млн. человек. Если нынешние темпы роста числа пользователей Рунета сохранятся, то к концу 2013 года их будет более 17 млн. человек [4, с. 19].

Для воссоздания полной картины развития электронного бизнеса необходимо осознать законы его развития, соотнести систему электронного маркетинга с традиционной системой и выявить те вопросы, на которые следует обратить внимание при принятии решения об использовании электронной коммерции и маркетинга.

1.2 Современные концепции маркетинга, особенности их применения в Интернете

За годы своего существования маркетинг как наука прошел через ряд этапов развития. Одной из сторон, отражающей основные этапы развития маркетинга, является эволюция его концепций [7, с. 15]. В общем смысле концепция понимается как система взглядов, способ представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности.

В зависимости от уровня развития производства и спроса на предложенные товары, концепции маркетинга претерпевали эволюционное развитие. Их изменения в основном определялись и продолжают определяться состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власть). Еще одним важным фактором, влияние которого особенно возросло в последнее время, стал фактор развития технических средств, совершенствование которых происходит в тесной взаимосвязи с развитием всего общества.

Мировая наука и практика в области маркетинга рекомендуют выделять следующие его концепции, сложившиеся в результате эволюции: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия [7, с. 16].

Продуктовая концепция исходит из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна его непрерывно совершенствовать. Однако всегда надо помнить, что потребителям нужен не данный продукт как таковой, а решение своих проблем с его помощью. Более того, даже усовершенствованный продукт не пойдет на рынке, если производитель не предпримет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому нужен данный продукт, и не убедит этих людей в превосходных качествах этого продукта. Иными словами, данная концепция может привести к «маркетинговой близорукости». Например, руководство железнодорожной компании может потерять клиентов, которые могут переключиться на использование других видов транспорта, если думает, что клиентам нужен поезд, а не перемещение в определенные населенные пункты.

Производственная концепция исходит из того, что для того, чтобы сделать понравившийся потребителям продукт доступным для широкого круга потребителей, необходимо повышать эффективность производства и распределительной системы. Данная концепция управления является плодотворной в двух случаях: когда спрос превышает предложение и когда для уменьшения чрезмерно высокой цены необходимо делать акцент на увеличении производительности.

Концепция продажи исходит из того, что потребитель не будет покупать продукты организации в достаточном объеме, если она не предпримет достаточных усилий по их продвижению и продаже. Данная концепция обычно используется применительно к товарам пассивного спроса (страховки, энциклопедии, могильные участки и др.), т.е. к товарам, которые покупатель в нормальных условиях обычно приобретать не собирается. Применяют данную концепцию и в сфере некоммерческой деятельности. Например, политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата как блестяще подходящего именно на эту выборную должность.

Концепция маркетинга - система основных идей, положений маркетинговой деятельности, которая исходит из того, что достижение целей организации зависит от того, насколько она успешно изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами. Так, одна из компаний выразила главную идею концепции маркетинга следующим образом: «Мы не испытаем чувства удовлетворения, пока его не испытаете Вы».

Нельзя путать друг с другом концепцию маркетинга и концепцию продаж. Объект основного внимания первой - целевые клиенты с их потребностями, организация производит то, что приносит наибольшую пользу потребителям; второй - продукт организации, на реализацию которого направляются главные усилия.

Концепция социально-этического маркетинга исходит из того, что организация не только должна наиболее полно удовлетворять выявленные запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее конкуренты, но также поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребителей, так и общества в целом. Концепция социально-этического маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его проблемами в области защиты окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. Всегда ли организация, удовлетворяющая какие-нибудь потребности, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Данная концепция требует сбалансированной увязки трех факторов: прибыли организации, уровня удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества.

Каждая из этих концепций в той или иной мере применяется и в настоящее время.

В заключении обзора концепций маркетинга необходимо отметить, что маркетинг взаимодействия не единственная концепция, которой может следовать фирма в современном мире. Выбор одной из приведенных выше концепций определяется доминирующим видом маркетинговой деятельности, факторами конкурентного преимущества, чувствительностью покупателей к изменению цен и рядом других. Следовать концепции маркетинга взаимодействия фирму стимулируют, прежде всего, усиливающаяся конкуренция и увеличивающаяся требовательность покупателей, которые ориентируют производителя на внесение изменений в структуру существующего предложения за счет превосходства в управлении взаимоотношениями [7, с. 19].

Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия. Факторами, стимулирующими развитие новой системы взглядов, стали постоянный рост сферы услуг и всепроникающее развитие информационных технологий.

Отражением первого фактора является развитие отрасли сервисного предпринимательства. За рубежом будущее общество называют сервисным, так как считается, что более половины национального продукта в мире будет производиться в сфере услуг. Переход к сервисному обществу означает, что, как и в эпоху промышленной революции, потребуются новые управленческие и организационные решения в маркетинге, новые методы управления взаимоотношениями между людьми: работниками фирмы и клиентами, покупателями.

В условиях развития сервисной конкуренции возникает необходимость новой организационной логики предпринимательства по сравнению с индустриальным обществом. Услуги становятся источником конкурентного преимущества, независимо от того, где они оказываются: в промышленности (техническое обслуживание и ремонт, обучение персонала, консультации, обеспечение материалами и т.д.) или в традиционной сфере услуг (банки, туризм, гостиницы, рестораны и т.д.).

В такой ситуации возникает необходимость нового подхода к управлению, маркетингу, персоналу, финансам. В связи с этим маркетинг не может оставаться отдельной функцией, присущей только специалистам в данном вопросе. Его роль и значение расширяется, то есть наряду с исследованием, планированием, стимулированием сбыта и распределения появляется функция взаимодействия с покупателем. Такое взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса к товару или услуге фирмы у нового клиента. Например, известно, что завоевание нового клиента обходится фирме в 6 раз дороже, чем организация повторных продаж уже существующему. А если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания будет стоить фирме в 25 раз дороже.

Отражением роста значимости второго фактора является выделение этапа эволюции предмета, названного информационным маркетингом и, в частности, Интернет-маркетингом (более подробно этот термин будет рассматриваться в конце настоящей главы). В эпоху информационного маркетинга успех деятельности фирмы зависит не только от ее возможностей в области производства и сбыта, но, прежде всего, от инноваций, знаний, от обеспеченности информационным ресурсом и от способности грамотно использовать этот ресурс для повышения конкурентных преимуществ компании.

Возникновение новой функции маркетинга - функции управления взаимодействием позволило с других, коммуникативных, позиций взглянуть на технологию маркетинга. В скандинавской школе, например, он стал рассматриваться как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимоотношений с покупателями и с другими субъектами для удовлетворения целей всех участвующих в сделке сторон.

Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широком аспекте - как любые взаимоотношения компании со своими партнерами, способствующие извлечению дохода. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления становится не совокупное решение, а отношения - коммуникации с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты становятся все более стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя - это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и другими ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы - главные факторы непрерывности рыночных отношений.

Основой для построения эффективной системы взаимоотношений с клиентами служат современные информационные технологии, позволяющие собирать, хранить и представлять информацию, проводить ее анализ и оказывать помощь в принятии решений менеджерам компании [7, с. 22].

Развитие информационных технологий, среди которых одно из ключевых мест занял Интернет, появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для появления нового направления в современной концепции маркетинга взаимодействия - Интернет-маркетинга.

Под термином Интернет-маркетинг понимается теория и методология организации маркетинга в гипермедийной среде Интернета.

Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей.

Рисунок 1.1 иллюстрирует возможности использования Интернета в системе маркетинга современного предприятия [5, c. 25].

Рисунок 1.1 - Возможности использования Интернета в системе маркетинга предприятия

Кроме того, роль, выполняемая Интернетом, не ограничиваются только коммуникативными функциями, а также включает в себя возможность заключения сделок, совершение покупок и проведение платежей, придавая ему черты глобального электронного рынка.

Использование Интернета привносит новые особенности и преимущества по сравнению с маркетингом, основанном на традиционных технологиях. Вот некоторые из них:

- Переход ключевой роли от производителей к потребителям.

Одним из наиболее фундаментальных качеств, привнесенных Интернетом в мир современной коммерции, является переход ключевой роли от производителей к потребителям. Интернет сделал реальностью для компаний возможность привлечь внимание нового клиента всего за десятки секунд, проведенных им перед экраном компьютера. Однако в то же время он дал возможность тому же пользователю за несколько щелчков мыши перейти к любому из конкурентов. В такой ситуации внимание покупателей становится самой большой ценностью, а установленные взаимоотношения с клиентами главным капиталом компаний.

- Глобализация деятельности и снижение трансакционных издержек.

Интернет значительно изменяет пространственный и временной масштабы ведения коммерции. Он является глобальным средством коммуникации, не имеющим каких-либо территориальных ограничений, при этом стоимость доступа к информации не зависит от удаленности от нее, в противоположность традиционным средствам, где эта зависимость прямо пропорциональна. Таким образом, электронная коммерция позволяет даже самым мелким поставщикам достигать глобального присутствия и заниматься бизнесом в мировом масштабе. Соответственно, заказчики также получают возможность глобального выбора из всех потенциальных поставщиков, предлагающих требуемые товары или услуги независимо от географического расположения. Расстояние между продавцом и покупателем играет роль лишь с точки зрения транспортных издержек уже на этапе доставки товаров.

Временной масштаб в среде Интернета также значительно отличается от обычного. Высокая эффективность коммуникативных свойств Интернета обеспечивает возможность сокращения времени на поиск партнеров, принятие решений, осуществление сделок, разработку новой продукции, и т.д. Информация и услуги в Интернете доступны круглосуточно. Кроме того, его коммуникативные характеристики обладает высокой гибкостью, позволяющей легко производить изменения представленной информации, и, тем самым, поддерживать ее актуальность без временной задержки и затрат на распространение.

Названные эффекты также приводят к значительному сокращению трансакционных издержек, то есть издержек, связанных с налаживанием и поддержанием взаимодействия между компанией, ее заказчиками и поставщиками. При этом стоимость коммуникаций, по сравнению с традиционными средствами, становится минимальной, а их функциональность и масштабируемость значительно возрастают.

- Персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один-одному».

Используя средства электронного взаимодействия, компании могут получать подробную информацию о запросах каждого индивидуального заказчика и автоматически предоставлять продукты и услуги, соответствующие индивидуальным требованиям. Одним из простых примеров может служить персональное представление web-сайта для каждого из клиентов или партнеров компании [5, с. 65].

1.3 Необходимость и возможность индивидуального и персонифицированного подхода к потребителю

Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п. Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов (рисунок 1.1) [5, с. 55].

Рисунок 1.1 - Модель поведения конечного потребителя (по Ф. Котлеру)

На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления (единовременного и длительного пользования), по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории предельной полезности, эластичности спроса, современного бихевиоризма и др.

Второй этап - моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Здесь используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).

Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать его, привлечь внимание, сократить время на выбор. Бывает так, что он хорошо знает товар, но не знаком с разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок. Наконец, когда покупатель не знает товара, тогда информация направляется на создание интереса к нему (реклама, стимулирование и др.).

Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является третий этап - принятие решения о покупке. Покупка - это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит модель «черный ящик» (рисунок 1.2).

Рисунок 1.2 - Модель принятия решения о покупке

При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и внешнего (групповые интересы, обычаи, традиции).

Четвертый этап - оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная ослабляет интерес к нему. Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики, видеть, куда потребитель обращается за информацией о товаре, помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные, а затем принять решение о покупке, зная мотивы и стимулы, которыми тот руководствуется.

Теория и практика маркетинга выработала дифференцированный подход к изучению требований потребителя. Например, существует типология потребителей с учетом социально-экономических и демографических характеристик (доход, условия и место проживания, состав семьи, пол, возраст, занятие). Если сегментация имеет целью выявить различия в поведении потребителей, то типология призвана обнаружить скрытые сходства в потребительском поведении и сгруппировать их по наиболее существенным признакам [5, с. 57].

В последнее время все большее развитие получает так называемая эмпирическая типология, основанная на психографическом анализе поведения потребителя (интересы, хобби, консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных ценностях). В результате потребители могут быть представлены как «модники», «прагматы», «эстеты», «максималисты», «технари».

Построение типологии потребителей обычно необходимо в случаях, когда имеют дело с совокупностью объектов многомерных наблюдений. Многомерность информации, выражающаяся в большом числе показателей по каждому объекту исследований и в большом количестве самих объектов, приводит к сложным и трудоемким задачам, решить которые можно лишь при помощи методов многомерной классификации с использованием ЭВМ, т.е. поэтапного укрупнения типических групп путем нахождения общих признаков (или главных компонентов): сначала по доходам, затем по возрасту, месту проживания и т.д. В результате формируются однородные группы, существенно отличающиеся своим потребительским поведением от других групп.

2. Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Быховмолоко» в среде Интернет

2.1 Характеристика предприятия

ОАО «Быховмолоко» - один из основых производителей молочной продукции в Могилевской области. Начал свою работу в декабре 1969 года как Быховский завод масла и сухого обезжиренного молока. В июле 1995 года это государственное предприятие было преобразовано в открытое акционерное общество «Быховмолоко».

Основное производство завода включает четыре участка: цельномолочный, приемно-аппаратный, маслодельный, по выработке сухого обезжиренного молока.

В августе 2009 года к ОАО «Быховмолоко» были присоединены ОАО «Чаусский маслодельно-сыродельный завод» и ОАО «Славгородский маслодельно-сыродельный завод» в качестве производственных цехов.

Головной завод в Быхове выпускает цельномолочную продукцию, творожные изделия, коровье масло, спреды, сухое обезжиренное молоко. Цех в Чаусах производит твердые, плавленные и мягкие сыры, цельномолочную продукцию, творожные изделия, глазированные сырки, коровье масло. Производственное подразделение в Славгороде специализируется на изготовлении твердых сыров. Вся продукция завода выпускается под торговой маркой «Дняпроўскi збан».

С целью повышения качества выпускаемой продукции ОАО ведет активную политику по модернизации производства на основе современной техники, а также по внедрению новых прогрессивных технологий изготовления продукции.

В 2009 году была проведена компьютеризация технологического процесса и внедрены новые технологий при хранении молока. На производственном участке в г. Славгород введена в эксплуатацию современная автоматизированная линия по производству сыров мощностью 10 тонн в сутки, а также установка по сушке подсырной сыворотки.

В ОАО «Быховмолоко» внедрена система менеджмента качества, соответствующая требованиям международного стандарта СТБ ISO 9001, а также система управления качеством и безопасностью пищевых продуктов на основе анализов рисков и контроля критических точек (HACCP) при производстве сухого обезжиренного молока и масла из коровьего молока. Для выпуска продукции производственные цеха «Быховмолоко» приобретают молоко в хозяйствах Могилевской области. Особые требования предъявляются к закупкам сыропригодного молока. Все эти меры обеспечивают стабильно высокое качество выпускаемой продукции.

ОАО «Быховмолоко» реализует продукцию преимущественно в торговой сети Могилевской области. В перспективе предприятие намерено освоить и новые регионы.

Отдельные виды продукции поставляются за пределы республики. Так, сухое обезжиренное молоко экспортируется в Российскую Федерацию, Украину, Турцию, Филиппины, Мавританию. Твердые сыры поставляются на российский рынок. В планах ОАО «Быховмолоко» - дальнейшее расширение географии продаж. Специалисты ОАО «Быховмолоко» подготовили и защитили свой бизнес-план развития предприятия. Согласно бизнес-плану проходит планомерное техническое перевооружение предприятия, что позволило выпускать новые виды продукции и занять новые ниши на рынке.

В рамках работ по модернизации предприятия было закуплено и установлено отвечающее современным требованиям оборудование ведущих мировых производителей: линия разлива молочной, кисломолочной и сокосодержащей продукции в полиэтиленовые бутылки (0,45 л. и 1 л.), работающая по технологии Ultra Clean, линия по выпуску продукции в пакетах Пюр-Пак с отвинчивающейся крышкой, линия по производству в стерильном потоке творога «Мягкий» и гордость завода - линия по производству твердых сыров.

По уровню технической оснащенности завод вышел в лидеры среди перерабатывающих предприятий Беларуси.

Техническое перевооружение позволило значительно улучшить качество продукции, а главное, выпускать новые виды продукции, разработанные технологами ОАО «Быховмолоко». Розлив молока и молочных продуктов производится на автоматах, оснащенных устройствами для очистки подаваемого внутрь камеры розлива воздуха. Упаковочный материал перед розливом обрабатывается асептическими растворами (перекись водорода, озонированная вода).

Творог и творожные десерты изготавливаются на комплектной линии фирмы «Вестфалия-Сепаратор» (Германия). Технологический процесс на всех этапах выполняется и контролируется компьютером и осуществляется в закрытом контуре. Кратковременная высокотемпературная обработка молока и асептическая упаковка позволяют надолго сохранить качество, вкус и питательную ценность натурального молока при его хранении даже без холодильника.

2.2 Анализ хозяйственной деятельности ОАО «Быховмолоко»

Для оценки состояния организации, динамики развития предприятия воспользуемся анализом финансовых показателей за 2010-2012 годы.

Финансово-экономическое состояние организации представлено в нижеприведенной таблице 2.1 [6].

Таблица 2.1 - Основные показатели хозяйственной деятельности ОАО «Быховмолоко» за 2010-2012 годы, млн. руб.

Наименование показателей	2010	2011	2012	Темп изменения 2012 к 2011%
1	2	3	4	5
1. Выручка от реализации продукции	9677	13717	15239	111,10
2. Налоги и сборы, включаемые в выручку от реализации продукции	1404	1555	1736	111,64
3. Выручка от реализации, продукции (за вычетом налогов и сборов, включаемых в выручку)	8273	12162	13503	111,03
4. Себестоимость реализованной продукции	7569	11492	12891	112,17
5. Расходы на реализацию продукции	231	274	105	38,3
6. ПРИБЫЛЬ (УБЫТОК) от реализации	704	670	612	91,34
7. Внереализационные доходы	6	2	4	200,00
8. Внереализационные доходы (за вычетом налогов и сборов, включаемых во внереализационные доходы)	6	2	4	200,00
9. ПРИБЫЛЬ (УБЫТОК) от внереализационных доходов и расходов	6	2	4	200,00
10. ПРИБЫЛЬ (УБЫТОК)	710	672	616	91,67
11. Налоги, сборы и платежи из прибыли	248	207	205	99,03
12. Прочие расходы и платежи из прибыли
13. ЧИСТАЯ ПРИБЫЛЬ (УБЫТОК)	462	465	411	88,39

Представленные в таблице 2.1 данные отражают основные показатели хозяйственной деятельности ОАО «Быховмолоко» за 2010-2012 годы и показывают изменения этих показателей за три исследуемых периода. Таким образом, чистая прибыль, полученная ОАО «Быховмолоко» в 2011 году увеличилась незначительно по сравнению с 2010 годом. Но в 2012 году снизилась почти на 22%, что связано с увеличением расходов на производство и реализацию продукции, а так же увеличение внереализационных расходов.

Далее в таблице 2.2 представим анализ активов и пассивов предприятия за 2010-2012 годы [6].

Таблица 2.2 - Анализ активов и пассивов предприятия за 2010-2012 гг.

АКТИВ	2010	2011	2012	Темп изменения 2012 к 2011%
1	2	3	4	5
1. ВНЕОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ
Основные средства (01,02)	3 892	5 641	6 324	112,11
Вложения во внеоборотные активы (07,08,16)	56	-	38	-
ИТОГО по разделу I	3 948	5 641	6 362	112,78
II.ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ
Запасы и затраты	351	354	784	221,47
в том числе:
сырье, материалы и другие ценности (10,14,15,16)	351	354	388	109,60
Налоги по приобретенным ценностям (18,76)	97	151		0,00
Готовая продукция и товары (40,41,43)	110	240	278	115,83
Дебиторская задолженность	269	329	356	108,21
в том числе:
расчеты с покупателями и заказчиками (62,63)	214	262	333	127,10
расчеты с учредителями по вкладам в уставный фонд (75)	-	44	212	481,82
расчеты с разными дебиторами и кредиторами (60,76)	-	23	23	100,00
Денежные средства (50,51,52,55,57)	77	72	149	206,94
ИТОГО по разделу II	904	1 146	1 501	130,98
БАЛАНС	4 852	6 787	7 863	115,85
III. ИСТОЧНИКИ СОБСТВЕННЫХ СРЕДСТВ
Резервный фонд (82)	79	102	122	119,61
Добавочный фонд (83)	3 397	4 287	4 818	112,39
Нераспределенная прибыль (84)	707	855	1 175	137,43
ИТОГО по разделу III	4 184	5 245	6 122	116,72
IY. ДОХОДЫ И РАСХОДЫ
Расходы будущих периодов (97)	-30	-40	-	-
Доходы будущих периодов(98)	7	7	6	85,71
ИТОГО по разделу IY	-23	-33	6	550,00
V. РАСЧЕТЫ
краткосрочные кредиты и займы (66)	100	178	200	112,36
Долгосрочные кредиты и займы (67)	-	571	425	74,43
Кредиторская задолженность	430	826	1 116	135,11
в том числе:
Расчеты с поставщиками и подрядчиками (60)	334	672	935	139,14
1	2	3	4	5
Расчеты по оплате труда (70)	69	138	119	86,23
Расчеты по налогам и сборам (68)	27	-23	18	127,78
Расчеты по социальному страхованию и обеспечению (69)	-3	36	42	116,67
Прочие виды обязательств	161	-	-	-
ИТОГО по разделу V	691	1 575	1 741	110,54
БАЛАНС	4 852	6 787	7 863	115,85

Исходя из представленных данных в таблице 2.2 видно, что внеоборотные активы в 2012 году увеличились на 112,11%, оборотные активы увеличились на 131%. Итого баланс по активам увеличился на 115,85%.

Анализируя пассив предприятия, можно сказать следующее: источники собственных средств предприятия в 2012 году увеличились на 116,72%, доходы и расходы имеют положительную динамику в 550%, в тоже время и увеличилась доля расчетов, так в 2012 году она увеличилась на 110,54%.

Говоря о ликвидности предприятия, имеют в виду наличие у него оборотных средств в размере, теоретически достаточном для погашения краткосрочных обязательств. Различные показатели ликвидности не только дают характеристику устойчивости финансового состояния предприятия, но и отвечают интересам различных внешних пользователей аналитической информации. Показателей ликвидности приведены в таблице 2.3 [6].

Таблица 2.3 - Показатели платежеспособности и ликвидности

Наименование показателя	2010	2011	2012	2012 (прогноз)	Нормативное значение
Наличие собственных оборотных средств, млн. руб.	213	-429	-389,00	-240,00
Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами	0,24	-0,37	-0,33	-0,16	0,2
Коэффициент текущей ликвидности	1,31	1,14	1,18	1,14	1,5
Коэффициент платежеспособности	1,31	0,73	0,75	0,86	0,85

Коэффициент текущей ликвидности характеризует степень покрытия краткосрочных обязательств оборотными активами организации. Коэффициент имеет значение от 1,14 до 1,31 что свидетельствует о том, что коэффициент не достигает норматива.

Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами характеризует, какая часть оборотных активов, необходимая для обеспечения финансовой устойчивости, сформирована за счёт собственных средств организации. Согласно принятой методике его величина определяется как разность между собственными и приравненными к ним источниками и суммой внеоборотных активов. При нормативном значении коэффициента >=0,2 уровень коэффициента на предприятии имеет отрицательное значение, уровень и динамика изменения этого показателя носит негативный характер.

Рентабельность операционного капитала выросла на 1,8%, рентабельность собственного капитала выросла на 3,3%, рентабельность активов выросла на 2,2% и рентабельность продаж выросла на 1,7%. Это говорит по эффективности финансовой деятельности предприятия.

2.3 Анализ маркетинговой деятельности ОДО «Текстильторг» в среде Интернет

Приоритетным направлением, определяющим стратегию развития предприятия, выбрано поиск новых продуктов, пользующихся спросом у покупателя.

Основными методами продвижения товаров являются рекламная и выставочная деятельность. ОДО «Текстильторг» в своей деятельности использует информационную рекламу (информирует клиентов о новых изделиях, изменении цен и т.д.); увещевательную рекламу (убеждает покупателей купить именно продукты своей марки); напоминающую (поддерживает осведомленность о предприятии).

ОДО «Текстильторг» использует рекламу для решения следующих задач: повышение узнаваемости и совершенствование имиджа компании.

Значительные сдвиги в проведении рекламной работы на ОДО «Текстильторг» стали проявляться, начиная с 2010 г. В результате проведенных рекламных мероприятий (участие в выставках, использование телевизионной рекламы, оформление мест продаж) был значительно увеличен объем продаж продукции. Более четко спланированная рекламная кампания, информационная подготовленность потенциальных потребителей, высокое качество продукции также сыграло положительную роль в увеличении объема продаж.

Информационный маркетинг в ОДО «Текстильторг» в настоящее время используется слабо. Специалистами предприятия используются возможности Интернет, однако непосредственно продажи через электронные сети не производятся.

Наличие сайта положительно влияет на имидж организации. Здесь можно размещать всю актуальную информацию, относящуюся к проведению рекламных акций, появлении новых продуктов, виртуальной демонстрации качеств предлагаемой продукции. Главная цель сайта - обеспечить подачу информации о предприятии и привлечь возможных клиентов, заинтересованных в товарах ОДО «Текстильторг».

Информация об ОАО «Быховмолоко» размещена в следующих информационных справочниках:

ѕ www.tekstiltorg.by - официальный сайт предприятия.

ѕ www.belarusinfo.by - Интернет-каталог предприятий;

Представляется необходимым размещение баннерной рекламы на большей части белорусских серверов и на наиболее посещаемых Интернет-ресурсах. Это необходимо для повышения узнаваемости торговой марки предприятия, чтобы потенциальные клиенты могли легко обнаружить информацию о предприятии. Несомненно, необходимо создать собственный список рассылки по электронной почте. Это не потребует значительных усилий и капиталовложений, а эффективность данного шага будет весьма высокой, т.к. данная рассылка будет распространяться по целевой аудитории, а не случайным образом.

3. Разработка интернет-проекта и оценка его эффективности на примере ОАО «Быховмолоко»

3.1 Техническое задание на создание интернет-проекта ОАО «Быховмолоко»

Интернет-магазин - высокоэффективный и мало затратный инструмент для успешного ведения бизнеса. В отличие от обычного магазина, интернет-магазин открыт 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, доступен любому пользователю в любой точке планеты и не требует финансовых затрат на аренду помещения, значительно снижает издержки на персонал.

Интернет-магазин сочетает невысокую стоимость и высокую эффективность: создание интернет-магазина помогает компании завоевать или укрепить свои позиции на рынке товаров и услуг, увеличить клиентскую базу и повысить популярность бренда. Иными словами, создание интернет-магазина приносит владельцам реальную прибыль.

В данном разделе пойдет речь о создании динамического сайта (Интернет-магазина), осуществляющего реализацию туристических услуг.

То, насколько успешным будет Web-сайт, сколько посетителей будет его навещать, как эффективно подействует на аудиторию опубликованная на нем информация, сколько покупок будет произведено, зависит от правильно продуманного проекта Web-сайта предприятия.

Целью реализации Интернет-магазина по продаже туристических услуг будет прирост объема продаж предприятия путем расширения способов продаж продукции, привлечения новых клиентов.

Основные задачи создания Интернет-магазина:

ѕ увеличение объема продаж на 10% за счет привлечения новых клиентов;

ѕ расширение способов продвижения продукции (за счет использования новых способов продвижения - баннерная реклама);

ѕ сокращение издержек на ведение бизнеса за счет снижения затрат времени на оформление документов и материалов (содержание магазина, аренда).

Целевая аудитория создаваемого Интернет-магазина туристических услуг - это люди с высоким уровнем достатка, которые имеют доступ в Интернет.

Процесс разработки графического дизайна, верстки и программирования планируется поручить сторонней организации-разработчику. В качестве такой организации выступит компания «АКТОК». Выбор данного разработчика обусловлен тем, что компания АКТОК начала деятельность в 2010 году и за этот небольшой срок накопила ценный практический опыт во внедрении передовых информационных технологий, собрала уникальный коллектив специалистов по программированию, web технологиям, дизайну, маркетингу, а так же менеджеров, компетентных в различных сферах бизнеса. В активе компании немало проектов реализованных в транспорте, туризме, потребительских услугах, проектной деятельности, производстве.

Стоимость разработки Интернет-магазина была рассчитана специалистами компании «АКТОК» и составляет 7,4 млн. руб.

Для создания Интернет-магазина и для последующего его обслуживания будет увеличен штат, принят новый сотрудник обладающий соответствующими знаниями.

Затраты по созданию и размещению сайта представлены в п.п. 3.3.

Дизайн Интернет-магазина будет оформлен исходя из специфики представленной продукции. Сайт будет оформлен в голубых тонах с использованием различных сочетаний шрифтов и цвета. Сайт будет разработан с использованием таблиц.

В качестве доменного имени для создаваемого Интернет-магазина выберем название предприятие: http://byhov-moloko.by.

3.2 Продвижение интернет-проекта ОАО «Быховмолоко»

Компетентная раскрутка сайта профессионально решает любого рода маркетинговые задачи, способствует запоминанию бренда, повышению его известности, существенно увеличивает посещаемость ресурса со стороны потенциальных клиентов или покупателей. Помимо этого, Интернет-реклама требует значительно меньших затрат, чем в печатных носителях (рекламные щиты, плакаты, страницы газет, журналов и проч.).

Теоретически поисковое продвижение и реклама сайта интернет-магазина должны быть проще, чем вложение усилий в продажу товара в оффлайн магазине. Хотя на деле это не так просто, как кажется. Раскрутка сайта интернет-магазина начинается с оптимизации самого ресурса, ведь сайт - это витрина магазина, поэтому нужно подходить с особой тщательностью к следующим составляющим:

ѕ дизайн;

ѕ навигация;

ѕ оптимизация контента;

ѕ оптимизация программного кода;

ѕ информационная составляющая контента.

Сайт электронного магазина должен быть максимально простым, понятным, интересным как по информативности, так и по дизайну. Особенно тщательно должна быть продумана система навигации и юзабилити, ведь это основной момент, который должен облегчить посетителю нахождение на сайте и мотивировать его отложить товар в корзину, а затем совершить звонок и заказ, поэтому особое внимание необходимо уделить информации о системе покупки, доставки и оплаты. Весьма эффективным ходом при поисковой оптимизации и рекламе сайтов интернет-магазинов в плане информационной составляющей является размещение положительных отзывов о товарах, призванных завоевать доверие покупателя и помочь ему определиться с выбором в широком разнообразии продукции.

Особую роль в продвижении и рекламе сайта-магазина в интернете играет постоянная работа над контентом сайта и его расширением: чем больше будет полезных страниц (от 1 тыс. до 50 тыс.), тем шире будет охват целевой аудитории и более высокая конвертация по товарным запросам.

Также немаловажным требованием для успешного продвижения сайта интернет-магазина является оптимизация программного кода. Еще на этапе создания сайта специалисты по рекламе сайта-магазина в интернете должны заранее распланировать избыточную нагрузку на сервер, учитывая будущий приток посетителей.

Если интернет-магазин грамотно создан, он может рассчитывать на трафик из поисковых систем уже благодаря наличию в нем товаров, их описанию, ценам и другой полезной информации.

При создании новых страниц сайта необходимо обращать внимание на обязательное наполнение следующих тегов: Title, Description, KeyWords, использование тэга Alt (альтернативное текстовое значение рисунка), заголовков и выделения текста жирным начертанием.

Текст страницы должен содержать несколько вхождений ключевой фразы, в том числе в связке с топонимами (Минск, Беларусь и т.п.). Количество вхождений ключевой фразы определяется объемом текста. Основное правило - несмотря на ориентацию на повторение в тексте ключевых фраз, текст должен быть естественным. Для текста объемом 1500 знаков (без пробелов) может быть естественным 1-3 точных вхождения одной фразы.

Необходимо обратить внимание на то, что кроме нескольких вхождений ключевой фразы, естественный текст, соответствующий тематике запроса будет наполнен ключевыми словами запроса: «туалетная вода», «парфюм», «новинки», «розница».

Необходима обязательная расстановка внутренних ссылок между страницами сайта (например, между статьями, с ключевых слов внутри текстов).

В структуре сайта ссылки должны вести со страниц верхнего уровня на нижний уровень, либо связывать страницы равного уровня - эта закономерность упростит поисковой машине правильную индексацию всех необходимых страниц сайта.

Создаваемый интернет-магазин ОАО «Быховмолоко» необходимо добавить в каталоги и поисковые системы по двум основным причинам:

- добавление сайта в поисковые системы необходимо для регулярной индексации сайта;

- добавление в каталоги необходимо для увеличения ссылочной популярности Интернет-магазина или попадания в результаты поиска по региону Беларусь.

Ниже приведем список поисковых систем, в которые необходимо добавить Интернет-магазин:

- Yandex. Ru - наиболее популярный поисковый сервис в рунете, индексирует в основном русскоязычные сайты. Каталог Яндекса - это коллекция аннотированных ссылок на сайты, которую вручную собрали редакторы. Цель Каталога - предложить пользователю представительную подборку сайтов в каждой рубрике и облегчить поиск информации в интернете. Для этого в Каталоге используется не только обычная тематическая рубрикация (Развлечения, Спорт, Работа и пр.), но и типовая (Товары и услуги, Советы и пр.) и географическая. Услугами поискового сервиса Yandex.ru пользуются два основных поисковых сервиса на территории РБ: search.tut.by и all.by. Они получают результаты поиска Yandex.ru с таргетингом на регион Беларусь.

- Search.tut.by - один из популярнейших поисковиков в Беларуси. Использует результаты поиска Yandex с таргетингом на РБ. Вносит свои коррективы в порядок отображения результатов поиска. Присутствие в каталоге TUT.BY (catalog.tut.by) указывает на принадлежность сайта к региону Беларусь в системе Yandex. На tut.by регистрация будет проведена автоматически.

- All.by - второй по популярности поисковик в Беларуси. Помимо собственного индекса сайтов дополнительно использует результаты поиска Yandex с таргетингом на РБ. All.by имеет собственный модерируемый каталог.

Для регистрации в каталоге необходимо послать заявку с указанием, в какой раздел необходимо поместить свою страницу, составить краткое описание сайта и список ключевых слов для поиска страницы в каталоге.

Для получения наибольшего эффекта и успешной регистрации в каталогах необходимы следующие условия:

- если возможно, надо зарегистрировать не только главную страницу, но и некоторые другие основные страницы, варьировать ключевые слова и описание для каждой зарегистрированной страницы, в этом случае найти одну из страниц сможет большее количество пользователей;

- включить одно или несколько ключевых слов в заголовок страницы.

Регистрация интернет-магазина будет произведена в белорусских поисковых системах all.by и tut.by, в каталоге www.map.by. Данная услуга предоставляется бесплатно.

Для регистрации в каталоге tut.by необходимо перейти по адресу http://catalog.tut.by/add.phtml.

Страница регистрации интернет-магазина на all.by находится по адресу http://all.by/cgi-bin/addurl.cgi.

Именно в этих поисковых системах и каталогах распределено подавляющее количество поискового трафика в белорусскоязычной части сети Интернет, т.е. многие представители белорусской части целевой аудитории ищут информацию в этих поисковых системах. Поисковых машины обоих каталогов используют алгоритм выдачи Яндекс по региону Беларусь.

Реклама сайта на бесплатных досках объявлений дает максимальный, хотя и не продолжительный всплеск. Но наше сообщение сохраняется на сервере объявлений определенный срок (14-15 дней), поэтому надо периодически давать объявление с приглашением посетить наш сайт. Будем использовать доски объявлений по адресам: www.by.priceorg.com (здесь также можно произвести обмен кнопками) и www.bp.by. Методы продвижения сайта приведены в таблице 3.1.

Таблица 3.1 - Методы продвижения сайта

Методы продвижения	Адрес в Интернете
Регистрация в каталогах	www.all.by. www.catalog.tut.by www.map.by
Регистрация на поисковых машинах	www.all.by www.tut.by
Бесплатные доски объявлений	www.by.priceorg.com www.bp.by.

Для продвижения Интернет-магазина использовались следующие виды рекламы на площадках tut.by, priceterra.by и shop.by:

- реклама в обменных баннерных сетях;

- баннерная реклама;

- реклама в списках рассылок.