Таким образом, мы можем сделать вывод: на фоне роста объёма рынка и прихода новых игроков общая картина выглядит так: крупные игроки кооперируются и становятся мультикатегорийными, средние магазины укрупняются и ожесточённо конкурируют, мелкие магазины борются за выживание и рост, а также приходят новые игроки, преимущественно из оффлайн ритейла и поставщиков [21].

Если говорить о рынке в целом, то в 2015 году наблюдается небольшой спад продаж в связи с большей избирательностью покупателей. В конкурентной среде не ожидается значительных изменений. Однако, из-за экономического спада, ценовая конкуренция будет более интенсивной, особенно в косметике премиум класса и эконом класса.

Потребители, как ожидается, будут более избирательны при выборе покупки, при поиске лучших продуктов и ожидают скидок, прежде чем купить товар.

2.3 Анализ деятельности интернет-магазина «КрасоткаПро»

Объектом диссертационного исследования выбран магазин «КрасоткаПро». Проведем анализ его деятельности.

Товарные границы рынка: Код ОКВЭД 52.61.2 Розничная торговля, осуществляемая через телемагазины и компьютерные сети (электронная торговля, включая Интернет). Продажа косметики для ногтей и волос.

Географические границы: Россия и крупные города Белоруссии и Казахстана. Интернет-магазин осуществляет доставку и выдачу товаров в любую точку РФ, а так же доставляет заказы в крупные города Белоруссии и Казахстана.

Участники рынка: интернет магазины производителей, mkosmetik.ru; http://ibody.ru/; http://cosmetiq.ru/; http://pudra.ru/; http://allshellac.ru/; гламур-дизайн.рф.

Объектом исследования является интернет магазин косметики для ногтей и волос «КрасоткаПро».

Интернет-магазин был запущен в 2011 году и на данный момент имеет офисы в Москве и Санкт-Петербурге, так же в 12 крупных городах России.

Ассортимент более 11 000 наименований: лаки для ногтей ( более 2000 цветов гель-лаков), инструменты и аксессуары для маникюра, косметика для волос. Представлено 65 брендов, в числе которых CND, l'Oreal, Matrix, Entity, Gehwol, BlueSky, Color Club, Orly., TANGLE TEEZER. EOS.

Доставка осуществляется по РФ и крупным городам Белоруссии и Казахстана.

Так же возможен самовывоз на территории РФ в 15 пунктах - городах России: из множества точек в Москве и СПб, а так же в Новосибирске, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Казани, Самаре, Омске, Челябинске, Ростове-на-Дону, Уфе, Волгограде, Красноярске, Перми, Воронеже, Саратове, Краснодаре. В Санкт-Петербурге 5 пунктов самовывоза, офис находится на Ленинском проспекте [26].

Штат сотрудников: 150 человек, Структура: Коммерческий отдел, Контент отдел, Отдел Рекламы, Оптовый отдел, Учетный отдел, Розничный отдел, Склад, Отдел Обучения. Отдела маркетинга нет, продвижением магазина в сети занимается отдел рекламы, сотрудник коммерческого отдела занимается продвижением товаров.

Представим основные показатели эффективности (KPI) интернет - магазина за последние три года в табл.2.3.

Таблица 2.3 KPI интернет - магазина «КрасоткаПро»

Показатель	2013 год	2014 год	2015 год
Выручка, руб.	626 343 406	525 110 807	460 000 000
Посещаемость, чел.	2 810 000	5 100 000	8 178 830
Уникальные посетители, чел.	1 360 000	2 560 000	5 031 791
Коэффициент конверсии, %	4,29 %	2,74 %	2,12 %
Средний чек заказа, руб.	2 758	3 565	2489
Среднее время пребывания на сайте, мин	23:59	30:37	25
Среднее кол-во просмотренных страниц	7,76	8,05	6

Составлено по данным интернет-магазина «КрасоткаПро».

Используя табличные данные, построим диаграммы и графики, которые помогут графически представить динамику показателей за период 2013-2015 гг.



Рисунок 2.13 Динамика выручки интернет - магазина

Составлено по данным интернет-магазина «КрасоткаПро».

Из рис. 2.14 видно, что выручка интернет магазина падает последние 3 года. В 2015 году выручка упала на 12,4 % по сравнению с предыдущим 2014 годом. Представленные данные коррелируются с показателями всего рынка и отрасли в целом.

Рисунок 2.14 Динамика посещаемости и количество уникальных посетителей интернет-магазина

Составлено по данным интернет-магазина «КрасоткаПро».

Посещаемость интернет-магазина «КрасоткаПро», как мы видим из рис. 2.15, растет. По сравнению с 2014 годом в 2015 году произошел рост посещаемости магазина на 37,6%, а количество уникальных посетителей увеличилось на 49,1%

Составлено по данным интернет-магазина «КрасоткаПро».

А вот коэффициент конверсии в период с 2013 по 2014 гг. падает с 4,29% в 2013 году до 2,12 % в 2015 году. В связи с ростом посетителей и уменьшением коэффициента конверсии можно предположить, что число покупок за 3 года увеличилось незначительно. Это говорит о том, в совокупности с падением выручки, что покупательская способность клиентов магазина снизилась в связи с общим падением объемов продаж на рассматриваемом рынке, в частности в секторе средств по уходу за собой. А это в свою очередь связано с повышением цен, увеличением курса доллара и евро, санкциями и общей нестабильной ситуацией в экономике.

Рисунок 2.15Динамика коэффициента конверсии

По результатам маркетинговых исследований интернет-магазина, наиболее эффективными каналами привлечения покупателей являются:

· Контекстная реклама;

· SEO;

· Прямые заходы на сайт.

Основные проблемы, с которыми сталкивается интернет-магазин следующие (из интервью с коммерческим директором):

1. Высокая конкуренция на рынке;

2. Сложность иметь уникальный ассортимент т.к. сфера брендозависима,

3. Сложно регулировать соблюдение цены продавцами в интернете.

4. Сложности с предоплатой закупаемого товара (т.е. деньгами на закупку товара перед продажей);

5. Периодическое отсутствие товара на складе поставщиков.

Бизнес модель компании можно описать в виде следующей схемы (рис. 2.16).:

Рисунок 2.16 Бизнес-модель компании

Составлено по данным интернет-магазина «КрасоткаПро».

Компания закупает товар как напрямую у производителей, так и у поставщиков (как зарубежных, так и российских). Далее товар реализуется посредством онлайн торговли и розничной оффлайн торговли (магазины компании). Через интернет магазин заказывают как конечные потребители, получаемые товар с доставкой либо в пунктах самовывоза (оффлайн магазинах компании), так и оптовики, другие магазины, салоны красоты, которые в свою очередь реализуют товар конечному потребителю.

В планах компании развивать розничную сеть оффлайн магазинов.

Представим SWOT- анализ интернет-магазина «КрасоткаПро».

		Strengths	Weaknesses
		1. Лидер среди конкурентов по посещаемости интернет-магазина; 2. Широкий ассортимент (более 11000 наименований, палитра гель-лаков 2000 цветов); 3. Оригинальная продукция, закупаемая у официальных дистрибьютеров; 4. Цены на большинство позиций ниже, чем у конкурентов; 5. Быстрая доставка (в течение 1 дня) и удобный самовывоз (доступность точек самовывоза в крупных городах РФ, Белоруссии и Казастана); 6. Колл-центр: консультанты работают с 9 утра до 21 вечера; 7. Раздел на сайте с обучающим видео;	1. Отсутствие программы лояльности для клиентов (нет скидок постоянным клиентам); 2. Практически отсутствует уникальный ассортимент продукции; 3. Не все конкуренты соблюдают рекомендованную цену продажи (ценовой демпинг), т.е. цена иногда неконкурентна. 4. Нет оптового предложения; 5. Отсутствие единого стиля оформления страницы сайта; 6. Доступность информации об интернет-магазине для мониторинга конкурентами
Opportunities	1. Развитие розничных точек; 2. Развитие проекта Франчайзинг; 3. Расширение ассортимента: краски для волос, инструменты для волос, расчески, резинки для волос; 4. Расширение границ присутствия в странах СНГ	Стратегии SO: 1. Выход на новые смежные сегменты рынка. 2. Расширение географии работы (страны СНГ). 3. Открытие розничных точек в крупных городах, в т.ч. а основе франчайзинга.	Стратегии WO: 1. Формирование лояльности клиентов за счет программы лояльности, укрепление и расширение базы постоянных клиентов. 2. Налаживание системы оптовых продаж и заключение договоров с оптовиками. 3. Оптимизация работы и оформления сайта, реклама для повышения посещаемости сайта.
Threats	1. Потеря клиентов в связи с отсутствием программы лояльности и ценой на товар (цены у конкурентов на некоторые позиции товаров ниже, чем у интернет-магазина «КрасоткаПро»); 2. Повышение цен на товары в связи с ростом курса доллара и евро (экономический спад, санкции); 3. Потеря иностранных поставщиков в связи с санкциями; 4. Сокращение пунктов выдачи товара.	Стратегии ST: 1.Удержание конкурентной позиции на рынке за счет формирования клиентской лояльности. 2.Рассмотрение возможности импортозамещения.	Стратегии WT: 1. Формирование лояльности клиентов за счет программы лояльности, укрепление и расширение базы постоянных клиентов. 2. Сокращение объемов продаж и уменьшение расходов.

Вывод: SWOT- анализ показал, что компания достаточно прочно укрепилась в своей нише и имеет все возможности не только для дальнейшего существования, но и для роста и расширения. Тем не менее на фоне сложной экономической и политической ситуацией в стране стремительного роста объема продаж и увеличения ассортимента интернет -магазина ждать не стоит. Основными препятствиями в дальнейшем развитии интернет-магазина являются: повышение цен в связи с обострившейся экономической ситуаций в стране, демпинг со стороны поставщиков и потеря клиентов в связи с отсутствием программы лояльности для постоянных клиентов. В связи с этим, на наш взгляд следует выбрать стратегию типа ST: удержание конкурентной позиции на рынке за счет формирования клиентской лояльности.

Рассмотрим далее потребителей интернет-магазина «КрасоткаПро».

По результатам маркетинговых исследований интернет-магазина целевая аудитория интернет-магазина это девушки и женщины от 18 до 40 лет среднего достатка. Из них 50% это мастера, которые работают или в салоне или на дому и 50% это любители и простые розничные покупатели.

Объем продаж по городам Санкт-Петербург - 45% Москва - 40% остальное это регионы, из которых самый крупных объем продаж в Екатеринбурге.

Проблемы с клиентами, которые возникают при взаимодействии с клиентами это:

· Низкая осведомленность по технологии использования материала,

· Сравнение интернет магазина с конкурентами, без анализа реальной ситуации (например, наличия товара у конкурента или его условий поставки).

Так же коммерческий директор отметила, что ранее не производились измерения удовлетворенности клиентов, магазин реагирует на каждый отзыв клиента: «Более 15000 реальных отзывов оставлено на нашем сайте и более 1100 -- на Яндекс.Маркете. И ни одного накрученного!» Так же и не существуют скидок для постоянных покупателей. Компания действует на основании цифр, полученных за счет метрик и счетчиков, которые позволяют получить всю необходимую информацию о клиентах.

Программы лояльности при покупке от суммы нет. Накопительной системы скидок так же нет. Есть только текущие акции, которые предлагают покупателю выгодно приобрести товары.

Рассмотрим далее положение интернет магазина «КрасоткаПро» на рынке розничной интернет торговли косметикой.

Основными конкурентами являются: интернет магазины производителей, mkosmetik.ru; http://ibody.ru/; http://cosmetiq.ru/; http://pudra.ru/; http://allshellac.ru/; гламур-дизайн.рф (по данным менеджмента интернет-магазина «КрасоткаПро»).

Построим карту позиционирования интернет-магазина «КрасоткаПро». Параметры оценки зададим следующие: цена, т.к. она является основным критерием при выборе товаров в интернет магазине и специализация магазина на товарах для рук и ногтей.

Для удобства представим табл.2.4 для обозначения конкурентов, а так же карту позиционирования интернет-магазинов на рынке (рис. 2.17).

Таблица 2.4 Обозначение интернет-магазинов конкурентов

Конкурент	Интернет магазин
А	гламур-дизайн.рф
В	ibody.ru
С	cosmetiq.ru
D	pudra.ru
E	allshellac.ru
F	mkosmetik.ru

Рисунок 2.17 Карта позиционирования (восприятия)

Из рисунка мы видим, что интернет магазин «КрасоткаПро» находится в среднем ценовом сегменте и является высокоспециализированным в своей сфере. Конкуренция среди представленных магазинов достаточна высокая, цены на многие позиции разнятся не значительно, в связи с этим, ИМ необходимо привлекать и удерживать клиентов не только путем снижения цен и предоставления разовых скидок и акций, но и путем стимулирования постоянных клиентов на долгосрочные отношения.

Далее представим сравнительный анализ конкурентов по основным показателям (табл. 2.5).

Таблица 2.5 Сравнительный анализ ключевых параметров интернет-магазина

Интернет магазин Параметр Интернет магазин	Розничный магазин оффлайн	ассортимент товаров	Доставка/самовывоз	сервис (колл-центр, консультанты онлайн)	присутствие в SM	программа лояльности	доп. сервисы
«КрасоткаПро»	+ в 14 городах РФ	11000	+ РФ, белоруссия, Казахстан/ + 15 пунктов выдачи в РФ	+/+	Instagram, VK, Fb, Однокл.,YTube, Twitter, Pinterest,G+	-	Обучающие статьи и видео, проведение мастер-классов от экспертов в магазинах.
A	+ в Москве	Более 14000	+ только РФ/+ только в Москве	+/+	Instagram, VK	-	Обучающие статьи
B	+ только в СПб	Более 10000	+ СПб, Мск/+ 2 пункта в СПб	+/+	Instagram, VK, Fb, Однокл.,YTube,G+	+ (бонусная)	Единая платформа с зоомагазином и магазином детских товаров
C	-	Более 170 брендов	+ по РФ/ -	+/-	Instagram, VK, Fb, Однокл., Skype, Mail.	-	Обучающие статьи
D	-	Более 28830	+ по РФ/ +/- 1 почтамат в Мск.	+/+	Instagram, VK, Fb, Однокл.,YTube,G+	· + Pudra Secret Club Скидки при покупке и привиллегии.	· Бьюти-Азбука
E	-	Более 16000	+ по РФ/ + 9 пунктов в СПб, 15 - в Мск+ 3 почтамата+ пункты по РФ (платные)	+/+	-	-	Обучающие статьи
F	+ (парфюмерия)		+ по РФ/+	+/+	VK	-	-

Итак, исходя из таблицы, можно обозначить позицию магазина «КрасоткаПро» как достаточно уверенную: по таким показателям как наличие розничных магазинов, доставка/самовывоз, коммуникация с клиентами и дополнительные услуги интернет-магазин обходит многих конкурентов. Если говорить о программах лояльности, то далеко не все интернет-магазины предоставляют клиентам подобную возможность. Разработка программы лояльности, на наш взгляд, укрепит позиции интернет-магазина «КрасоткаПро» среди конкурентов и даст еще одно конкурентное преимущество на рынке косметики.

Таким образом, интернет-магазин укрепился в своей нише и в данный момент компании необходимо укреплять клиентскую базу не за счет привлечения новых покупателей (ежедневно на сайт заходят 250-280 новых посетителей), а за счет удержания постоянных клиентов, предоставления им скидок за покупки и дополнительных бонусов. Для достижения данного результата перед интернет- магазином назрел вопрос о разработке и внедрении программы лояльности для постоянных покупателей.

Глава III. Обработка данных эмпирического исследования и разработка программы лояльности

3.1 Обработка и анализ опроса потребителей интернет-магазина

На основе интервью с коммерческим директором интернет-магазина «КрасоткаПро» Бурун Я.А. и соответствующими знаниями в данной области, нами была разработана анкета для потребителей интернет-магазина. Целью анкеты явилось определение удовлетворенности клиентов интернет-магазином на основе методики NPS, а так же, выявление значимых для потребителей составляющих программы лояльности (скидки, бонусы и пр.) Анкета представлена в Приложении 1.

Анкету разместили на сайте интернет магазина таким образом, что после осуществления заказа, клиент перенаправлялся на страницу, на которой ему предлагалось пройти опрос для улучшения качества работы интернет-магазина. Период опроса был один день, т.к. руководство интернет-магазина одобрило только пробный запуск.

Количество заказов в день в среднем составляет 670.

По итогам опроса, проведенного 28.03.2016г., количество откликнувшихся респондентов составило 344 человека из 542 сделавших заказ на сайте интернет-магазина «КрасоткаПро».

По данным интернет опроса целевая аудитория интернет-магазина представляет собой женщин (79,3%) в возрасте 35 лет (в среднем) с достатком около 35 тыс. руб. Любители, т.е. заказывающих товар для себя, составляют 24%, частные мастера - 44%, мастера в салонах 31%.

Как и отмечалось выше, большой процент заказов поступает из Москвы и Московской обл. - 42,5% и из Санкт-Петербурга и Ленинградской обл. 28,7%.

Из опрошенных респондентов большая часть осуществляет покупки в интернет-магазине «КрасоткаПро» несколько раз в год (47,1%) и раз в месяц (26,4%), что может говорить о больших периодических закупках мастеров. При этом используют товары интернет магазина от 6 до 12 месяцев большая часть покупателей - 39,1%, 25,3% от 1 до 6 месяцев, стабильно покупающих товары от 1 до 3-х лет 18,4%, а вот давних клиентов магазина (более 3-х лет) не много - всего 2,3%. Итак, большая часть клиентов пользуется интернет магазином относительно недавно, меньше года, а вот постоянных клиентов не так много. Это объясняется относительно небольшим сроком работы магазина (5 лет) и недостаточной работой (или даже отсутствием таковой) по удержанию клиентов.

Если говорить об удовлетворенности товарами и услугами интернет магазина (вопрос №5), то в большей степени потребители очень довольны (31%) и довольны (33%) ценой, качеством (очень довольны 36,8%) и ассортиментом товаров (очень довольны 29,9%, довольны - 37,9%). Самые высокие показатели недовольства в графе акции и скидки (недовольны - 25,3%) и сервисом (недовольны 13,7%).

В целом, по вопросу «Насколько вы удовлетворены товарами и услугами компании интернет магазина в следующих сферах: цена, качество, ассортимент, акции/скидки, сервис», одна треть ответов является нейтральной, т.е. потребитель не выражает ярко позицию недовольства или удовлетворенности, что говорит о том, что он может легко переключится на товары из другого интернет магазина и не почувствует существенной разницы при смене интернет магазина.

Продолжая тему удовлетворенности, следует сказать об индексе NPS. По результатам опроса NPS интернет магазина «КрасоткаПро» равен 13,5% (рис.3.1), что в среднем равен показателю по рынку. Положительный индекс NPS говорит о том, что среди клиентов компании доля «промоутеров» превышает долю «критиков», и, следовательно, есть потенциал увеличения клиентской базы за счет одной только лояльности («клиент приводит клиента»).



Рисунок 3.1 Соотношение клиентов интернет-магазина «КрасоткаПро»

Ответы на вопрос №2 «Довольны ли вы товарами и услугами интернет магазина в целом?» распределились следующим образом: очень довольны - 23% респондентов, довольны 27,6%, нейтральное отношение у 41,4%, недовольны 5,7%, очень недовольны 2,3% (рис. 3.2). Снова наблюдается в большей мере нейтральное отношение к интернет-магазину, что еще раз сигнализирует о необходимости работы с клиентами: стимулирование на повторные покупки, удержание прибыльных клиентов, т.е. формирование лояльности, которое выражается в программе лояльности для потребителей.

Рисунок 3.2 Удовлетворенность товарами и услугами интернет-магазина «КрасоткаПро»

Составлено по результатам опроса потребителей интернет-магазина «КрасоткаПро».

Вопрос № 6 о предпочтительном виде поощрений для клиентов, ответы распределились следующим образом: большинство (32,2%) предпочли бы скидку на последующие покупки, 27,6% накопительную систему баллов, 39, 1% выбрали сразу два варианта - скидки и баллы, возможность получать баллы и скидки на услуги компаний-партнеров выбрали 34 и 27% соответственно.

Исходя из полученной от респондентов информации, мы разработаем такую программу лояльности, тип которой бы удовлетворял большую часть клиентов.

Таким образом, по данным опроса можно сделать следующие выводы:

· Большая часть клиентов удовлетворена товарами и услугами интернет магазина (50,6%).

· Индекс NPS = 13,5%, что говорит о потенциале увеличения клиентской базы за счет лояльности.

· В целом по многим вопросам респонденты выбирают нейтральную позицию, что говорит о высокой степени заменимости магазина и низких издержках переключения потребителей.

· Клиенты предпочитают получать скидки при последующих покупках и накопление баллов, и обмен их на товары из каталога. Так же высока потребность получения скидок у компаний партнеров.

3.2 Разработка и расчет рентабельности программы лояльности интернет-магазина

На основе полученных в результате опроса данных мы приступим к разработке программы лояльности для интернет-магазина «КрасоткаПро», руководствуясь методикой, представленной в 1 главе.

Начнем с постановки целей и определения целевой аудитории (рис. 3.3).



Рисунок 3.3 Цели разрабатываемой программы лояльности

Целевая аудитория: 31% мастера в салоне, а 68,9% любителей и частных мастеров (24,1% и 44,8% соответственно), покупающих товары для себя.

Доход на 1 члена семьи в среднем составляет 30 тыс. руб.

Исходя из прогнозов менеджмента интернет-магазина, основанного на данных о посещаемости сайта и количестве постоянных покупателей, будем считать, что участие в программе лояльности примут 30% клиентов от общего числа уникальных посетителей (см. табл. 2.3) или 1 500 000 человек.

Второй этап: выбор ключевых показателей эффективности (KPI).

Для возможности последующей оценки работы программы лояльности мы определим следующие виды показателей, представленных в таб. 3.1

Таблица 3.1 KPI программы лояльности интернет-магазина «КрасоткаПро»

Типы показателей	Показатели	До программы (за год)	После
Стратегические показатели	Доход от реализации программы	-	нет данных
	Прибыльность программы лояльности	-	нет данных
	Доля продаж участникам программы лояльности	-	нет данных
Тактические показатели	Средний чек	2489	нет данных
	Частота совершения покупок/количество покупок	/3 млн.	нет данных
	Уровень оттока среди участников программы	-	нет данных
Операционные показатели	Коэффициент участия (Participation rate)	-	нет данных
	Коэффициент активности (Activity rate)	-	нет данных
	Срок (Tenure)	-	нет данных
	Период неактивности	-	нет данных
	Уровень оттока (Churn rate)	-	нет данных
	Коэффициент погашения (Redemption rate)	-	нет данных
	Коэффициент сгорания (Breakingpage)	-	нет данных
	Средняя стоимость погашения (Average spending per transaction)	-	нет данных
	Средняя стоимость вознаграждения (Average reward price)	-	нет данных
	Средняя стоимость бонусной единицы (Cost-per-point)	-	нет данных
	Средний расход участника (Average membersp endingper transaction)	-	нет данных
	Коэффициент стоимости программы (Loyalty program percentage cost)	-	нет данных

Данные будут представлены исходя из информации, полученной от операторов сайта после запуска программы.

Третий этап: формирование стратегии работы с целевыми сегментами клиентов.

Учитывая специфику двух групп клиентов, мы представим различные системы мотивации при разработке программы лояльности.

Так, для первой группы клиентов (мастера маникюра) предложим бонусную систему: накопление бонусов за покупки и возможность последующего превращения их в рубли при последующих покупках. Так же постоянным клиентам при покупке по определенной сумме предоставим возможность вступления в клуб постоянных покупателей. Таким образом, ключевыми задачами для данной группы будут поощрение и удержание.

Для второй группы потребителей (любители) мы предложим подарки при покупке товаров от определенной суммы, а так накопления баллов и использования их при последующих покупках, а так же возможность обменять баллы на подарки по каталогу. Задачи для данной группы потребителей: активация и развитие.

Четвертый этап: проектирование программы.

Система мотивации для участников программы.

Для начала необходимо определить ценностное предложение для клиента. Оно будет состоять в следующем (рис. 3.4):

Рисунок 3.4 Ценностное предложение для клиентов интернет-магазина

Далее следует этап выбора типа программы лояльности. Выше мы частично затронули данный вопрос. Тип программы: накопительный. Подразумевает собой начисление баллов за покупку товаров ИМ с возможностью их дальнейшего обмена на призы из каталога, а так же оплату товаров бонусами при последующих покупках; 1 бонус = 1 рублю. Количество бонусов определяется исходя из следующих условий (табл. 3.2).

Таблица 3.2 Количество бонусов в зависимости от размера стоимости покупки

Покупка, руб.	% бонусов от заказа
от 3000	3%
от 5000	5%
от 10000	10%

Сценарий программы.

Описывая данный пункт нам необходимо ответить на ряд вопросов:

· Почему клиенты будут участвовать в программе?

Интернет-магазин на данный момент имеет постоянных клиентов, которые заинтересованы в получении привилегий и в дальнейшем покупать товары именно в данном интернет магазине. Привлечение же новых клиентов будет происходить путем предложения им вступить в программу лояльности после совершения покупки на определенную сумму.

· Как вовлечь клиентов в программу?

Рассылка по электронной почте писем постоянным клиентам с приглашением вступить в программу лояльности, всплывающее окно на сайте с приглашением вступить в программу лояльности и создание отдельной вкладки в личном кабинете, которая активируется только при соблюдении условий вступления в программу:

Первая покупка товаров на сумму от 2000 рублей и совершения не менее 2-х покупок в месяц. Сумма второй покупки не фиксирована.

· Какие возможности будут доступны участникам в программе?

При вступлении в программу лояльности клиентам будет доступна вкладка в личном кабинете, где будут отображены накопленные баллы с предыдущих покупок, возможность оплаты баллами последующие покупки либо обмен накопленных баллов на товар из каталога, который так же будет представлен в личном кабинете. Товары в каталоге - это товары со скидками, долгопродающиеся товары, несезонные товары и пр.

· Как поддерживать активность участников в программе?

Активность участников будет поддерживаться путем фиксированного времени использования накопленных баллов - непотраченные баллы будут сгорать через месяц их неиспользования.

Модель коммуникаций.

Взаимодействие с клиентами будет происходить по следующим каналам:

Онлайн:

· Личный кабинет в интернет-магазине;

· E-mail. Рассылка с информацией о специальных предложениях, конкурсах и скидках.

· Сайт интернет-магазина. Получение онлайн консультации сотрудников магазина, оставление отзывов на сайте.

· Social media. Присутствие в социальных сетях, консультации с сотрудниками, работа с отзывами.

Оффлайн:

· Call- центр.

· Пункты самовывоза;

· Розничные магазины.

Оценка бюджета и расчет бизнес-кейса

На этапе разработки бизнес-кейса одной из главных задач является определение и проверка ключевых предположений, которые будут заложены в расчет. Прибыльность программы рассчитывается, как разница между совокупным инкрементальным доходом, генерируемым программой, и расходами на реализацию и управление программой.

Произведем расчет накопительной программы лояльности, в которой участники получают баллы за покупки. Исходные данные и прогнозируемые показатели предоставлены руководством интернет-магазина «КрасоткаПро». Данные и прогнозы основаны на статистике и показателях сайта интернет-магазина и опытом работы менеджмента в данной сфере деятельности. Расчет рентабельности программы лояльности представлен за период 1 месяца в табл. 3.3.

Таблица 3.3 Расчет рентабельности накопительной программы лояльности

Показатель	Значение	Расчеты
Коэффициент начисления	0,06	Среднее количество начисляемых балов за рубль (см. табл.3.2). ((3000*3%)/3000+(5000*5%)/5000+(10000*10%)/1000)/3
Стоимость балла	16,70 ?	Внутренняя стоимость для компании: 1/0,06
Коэффициент сгорания	40%	Прогнозируемый коэффициент, полученный на основе анализа отчетных показателей интернет-магазина за 2015г.
Добавочный доход	22 401 000,00 ?	Доход от новых клиентов (рост на 7% (см.рис.)): 1500000*7%= 105 000 новых клиентов* 0,3 (частота покупок) *2489 (средний чек, руб.)= 78 403 500 руб. Доход от новых клиентов с учетом увеличения частоты покупок и среднего чека: 105 000 * 0,4 (прогнозируемая частота покупок)* 3150 (прогнозируемый средний чек) По данным сайта интернет-магазина «КрсоткаПро» за 2015 и 1 кв. 2016 г. =132 300 000 руб.
Количество начисленных баллов	7 938 000	Доход * коэффициент начисления: 132 300 000 * 0,06
Стоимость вознаграждений	79 538 760 ?	количество начисленных балов * стоимость бала * (1- коэф-т сгорания): 7 938 000* 16,70*(1-0,4)
Другие расходы	2 008 000,00 ?	= аппаратное и программное обеспечение+ операционные расходы+ реклама и продвижение
Аппаратное и программное обеспечение	203 000,00 ?	= расходы на содержание сервера (3000 руб./мес.)+ специальное ПО (200 000 руб. в 1 месяц, затем поддержка 5 000 руб/мес.)
Операционные расходы	1 750 000,00 ?	= управление+ тех.поддержка+ з/п сотрудникам
Реклама и продвижение	55 000,00 ?	Контекстная реклама в Google и Яндекс ( 55 000 руб.)
Итого расходы	81 546 760,00 ?	= другие расходы+ стоимость вознаграждений: 2 123 000+79 538 760
Прибыль	50 753 240,00 ?	= добавочный доход - расходы: 132 300 000- 81546 760
Рентабельность	38%

Рассчитав необходимые показатели, мы можем сделать вывод: программа рентабельна, рентабельность достаточно высока и составляет 38% или 50 753 240 руб.

Таким образом, используя метод опроса и методику NPS, мы провели исследование уровня лояльности клиентов интернет-магазина «КрасоткаПро», уровень заинтересованности в программе лояльности и ее типе, а так же определили целевую аудиторию интернет-магазина.

В результате исследования мы можем подтвердить основную гипотезу: применение программы лояльности позволит интернет-магазину получить дополнительную прибыль. Расчет рентабельности показал увеличение прибыли компании в виде добавочного дохода более 50 млн. 700 тыс. руб. Гипотеза подтвердилась.

По результатам расчета рентабельности можно сделать вывод, гипотезы №2 и №3 подтверждаются по ряду причин: программа лояльности рентабельна и составляет 38%, опрос показывает заинтересованность клиентов участвовать в программах лояльности (80% клиентов «за»), уровень NPS интернет-магазина составляет 13% еще до разработки и внедрения программы лояльности, что говорит о высоком клиентском потенциале интернет-магазина.

Стоит отметить, что в работе мы представили комплекс необходимых показателей для расчета экономической эффективности программы лояльности, которые необходимо отслеживать и которыми следует управлять для получения необходимых результатов и достижения конкретных как качественных, так и количественных целей.

Представленные выше факторы и анализ положения интернет-магазина среди конкурентов позволят нам предполагать не только удержание конкурентных преимуществ на рассматриваемом рынке, но и возможность повышения уровня конкурентоспособности интернет-магазина «КрасоткаПро» на рынке среди основных конкурентов.

Заключение

В результате проведенного исследования были сделаны следующие выводы:

1. В связи с стремительным ростом присутствия в сети Интернет в мире (более3,6 млрд. пользователей) и в России (около 84 млн.), торговля товарами и услугами переходит в итернет-пространство, в результате чего формируется особая интернет лояльность потребителей («е-лояльность»), которая активно изучается современными исследователями.

2. В данной работе мы рассмотрели е-лояльность как фактор повышения конкурентоспособности на рынке розничной интернет торговли и определили необходимые составляющие при разработке программы лояльности для онлайн ритейлера.

3. Используя метод опроса и методику NPS, мы определили:

уровень NPS = 13%, что является показателем чуть выше среднего по отрасли,

уровень заинтересованности в программе лояльности составляет 80%.

4. На основе методики консалтинговой компании NGM, мы разработали программу лояльности для интернет-магазина. Тип программы: бонусная, каждый зарегистрированный на сайте магазина пользователь при совершении покупок зарабатывает баллы, количество которых определяется исходя из стоимости товара. Накопленные баллы клиент может использовать при повторной покупке, а так же обменять их на товары из каталога. Вся необходимая информация будет представлена на сайте в личном кабинете покупателя. Срок действия накопленных баллов - 3 месяца с момента последней покупки.

5. В соответствии с применяемой методикой NGM, мы представили комплекс показателей для экономической оценки эффективности программы лояльности. Контрольные измерения необходимо проводить раз в месяц и каждый день проводить мониторинг работы бонусной системы.

6. Используя данные интернет-магазина, мы рассчитали, что рентабельность программы лояльности составит 38% или более 50 700 тыс. руб.

Полученные эмпирические данные (результаты анкетного опроса потребителей интернет-магазина), а так же рекомендации по разработке программы лояльности и оценке ее эффективности были представлены для рассмотрения руководству интернет-магазина.

В результате проведенного исследования мы подтвердили все выдвинутые гипотезы, представили комплексное решение поставленной проблемы и, пошагово выполняя задачи, достигли намеченной цели исследования.

Список использованных источников

1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. -- М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

2. Багиев Г. Л., Тарасевич В. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. -- СПб.: Питер, 2010. -- 576 с.

3. Васюков Г.А. Интернет-торговля косметикой в России в 2014-2015 гг. [Электронный ресурс] / Сайт Cosmetology Info. URL: http://cosmetology-info.ru/5774/news-Internet-torgovlya-kosmetikoy-v-Rossii-v-2014-2015-gg/ (дата обращения: 01.02.2016).

4. Деловой портал. [Электронный ресурс] /Иванов А.// Что с отраслью интернет-торговли происходило в 2015 году. 2016 URL: http://www.dk.ru/blogs/post/chto-s-otraslyu-internet-torgovli-proishodilo-v-2015-godu (дата обращения: 01.02.2016).

5. Душенькина, Е. Экономика предприятия: конспект лекций / Е. Душенькина - М.: Эксмо, 2009. -- 160 с.)

6. Закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках». Закон РФ от 22.03.1991, №948-1 (в ред. Федерального Закона от 06.03.1998 №70-ФЗ).

7. Засенко В.Е. Системно-эволюционный анализ генезиса и современных тенденций развития торговли. [Текст]: дис.. канд. экон. наук: 08.00.05/ Засенко Вилена Евгеньевна; С.-Петербург. СПбГТЭУ, 2009. 342 с.

8. Ивович Е. Эффективные программы лояльности - Как привлечь и удержать клиента. [Электронный ресурс]. Журнал LOYALTY.INFO 2008. №6(26) URL: http://www.loyalty.info/case/1842.html (дата обращения: 25.01.2016).

9. Исследование TNS Web Index УИ, ФОМ, Monthiy reach. 2015, [Электронный ресурс]. URL: http://www.pvsm.ru/statistika/89618 (дата обращения: 25.01.2016).

10. Карлоф Б. Деловая стратегия. Пер. с англ. -- М.: Экономика, 1991, стр 61

11. Конрад И. Очерк основных положений политической экономии. -- М.: Экономика, 1998, стр 22

12. Кормнов Ю.Ф. Международная социалистическая специализация и кооперация. -- М.: Экономика, 1981.

13. Котлер Ф. Управление маркетингом. Сокр. Пер. с англ. -- М.: Экономика, 1930, стр 36

14. Мартышев А.В. Маркетинг отношений/учебное пособие.- Владивосток; издательство ДВГУ, 2006.

15. Маршалл А. Принципы экономической теории. -- М.: Экономика, 1993,стр.60

16. Пантелеева Е.К., Галицкий Е.Б., Шамирян Ф.А Драйверы лояльности потребителей к онлайн-магазинам: исследование влияния потребительского опыта на лояльность клиентов.// Интернет-маркетинг №1 (91), 2016. с. 16-31

17. Программа лояльности // Википедия. [2015--2015]. Дата обновления: 28.12.2015. URL: http://ru.wikipedia.org/?oldid=75377642 (дата обращения: 20.01.2016).

18. Пустунникова Ю.М. Формирование приверженности клиентов/ Пустунникова Ю.М. // Управление магазином. 2005. №1-2.

19. Сайт «CJSMETOLOGYINFO.RU” [Электронный ресурс]. URL: http://cosmetology-info.ru/5774/news-Internet-torgovlya-kosmetikoy-v-Rossii-v-2014-2015-gg/

20. Сайт «Лабаротория рекламы» [Электронный ресурс]. URL: http://www.advlab.ru/articles/article425.htm (дата обращения: 20.01.2016).

21. Сайт AdIndex. Исследование: Российский рынок электронной коммерции в 2014 году. [Электронный ресурс] URL: http://adindex.ru/publication/analitics/100380/2015/05/25/123821.phtml (дата обращения: 01.02.2016).

22. Сайт Gigabaza [Электронный ресурс] URL: http://gigabaza.ru/doc/248.html (дата обращения: 12.02.2016).

23. Сайт Internet Live Stats [Электронный ресурс] URL: http://www.internetlivestats.com/internet-users/ (дата обращения: 28.01.2016).

24. Сайт Net Promjtion System. [Электронный ресурс]. URL: www.netpromotersystem.com (дата обращения: 23.01.2016).

25. Сайт TheRuNet [Электронный ресурс] URL: http://www.therunet.com/articles/771-mnogokanalnye-prodazhi-mify-i-fakty (дата обращения: 01.02.2016).

26. Сайт интернет-магазина «КрасоткаПро» [Электронный ресурс] URL: http://www.krasotkapro.ru/ (дата обращения: 01.02.2016) (дата обращения: 23.01.2016).

27. Сайт компании «InSales» [Электронный ресурс]. URL: http://www.insales.ru/blogs/university/programmy-loyalnosti-dlya-internet-magazina (дата обращения: 23.01.2016).

28. Сайт компании NGM. Презентация: «Пошаговая разработка программы лояльности». [Электронный ресурс] URL: http://ngmsys.com/images/documents/Ebook/eBook_Loyalty_program_dev.pdf (дата обращения: 11.04.2016).

29. Сайт компании Nielsen. [Электронный ресурс] URL: http://www.nielsen.com/ru/ru/insights/news/2015/home-personal-care-market-overview-2015.html (дата обращения: 01.02.2016).

30. Сайт компании Nielsen. [Электронный ресурс] URL: http://www.nielsen.com/ru/ru/insights/news/2015/home-personal-care-market-overview-2015.html (дата обращения: 01.02.2016).

31. Сайт компании Nielsen. [Электронный ресурс] URL: http://www.nielsen.com/ru/ru/insights/news/2016/online-offline-shopping-2016.html (дата обращения: 01.02.2016).

32. Сайт компании Nielsen. [Электронный ресурс] URL: http://www.nielsen.com/ru/ru/insights/reports/2016/global-connected-commerce-russia-2016.html (дата обращения: 01.02.2016).

33. Сайт компании TNS. [Электронный ресурс] URL: http://www.tns-global.ru/press/news/344111/ (дата обращения: 01.02.2016).

34. Уланов А.Ю. Изменение лояльности клиентов и анализ результатов Net Promotions Score. [Электронный ресурс]./ Клиентинг и управление клиентским портфелем. 2013. №3 URL: http://www.a-klik.org/uploads/1/3/0/5/13059370/1.pdf (дата обращения: 25.01.2016).

35. Цыпленкова М.В. Моисеенко И.В. Омельчук А.В. Факторы конкурентоспособности организации [Электронный ресурс] / Цыпленкова М.В. Моисеенко И.В. Омельчук А.В. // Дальневосточный федеральный университет, 2013. №37. URL: http://www.rusnauka.com/5_SVMN_2013/Economics/6_125355.doc.htm (дата обращения: 18.01.2016).

36. Якимов А.С., Баженов Р.И. Сегментация клиентов с помощью RFM-анализа. [Электронный ресурс]. // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2015. № 1. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2015/01/7064 (дата обращения: 12.01.2016).

37. Яшкина П.В. Управление отношениями с потребителями организации на основе современных методов формирования и реализации программ лояльности. [Электронный ресурс]: URL:http://www.dissercat.com/content/upravlenie-otnosheniyami-s-potrebitelyami-organizatsii-na-osnove-sovremennykh-metodov-formir#ixzz48KcyXiNn дис. канд. экон. Наук:08.00.05/ Яшкина Полина Владимировна; Брянск. БГУ, 2013. 184с. (дата обращения 21.04.2016).

38. Ashley, C., Gillespie, E.A., Noble, S.M. / The effect of loyalty program fees on program perceptions and engagement // Journal of Business Research. Volume 69, Issue 2, 1 February 2016, Pages 964-973.

39. Binbin He, Christian Bach / «Influence Factors of Online Shopping» // Journal of Innovation and Scientific Research. Vol. 2, №2, Jun. 2014, pp. 313-320. URL:http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.677.386&rep=rep1&type=pdf (дата обращения 14.04.2016).

40. Carlson, J., O'Cass, A., Ahrholdt, D. / Assessing customers' perceived value of the online channel of multichannel retailers: A two country examination // Journal of Retailing and Consumer Services. Volume 27, 1 November 2015, Pages 90-102

41. Hu, M., Rabinovich, E., Hou, H. / Customers complaints in online shopping: The role of signal credibility // Journal of Electronic Commerce Research. Volume 16, Issue 2, 2015, Pages 95-108.

42. Kang, J., Alejandro, T.B., Groza, M.D. / Customer-company identification and the effectiveness of loyalty programs // Journal of Business Research. Volume 68, Issue 2, 1 February 2015, Pages 464-471

43. Lim, J.-S., Al-Aali, A., Heinrichs, J.H. / Impact of satisfaction with e-retailers' touch points on purchase behavior: the moderating effect of search and experience product type // Marketing Letters. Volume 26, Issue 2, 28 October 2015, Pages 225-235

44. Meyer-Waarden, L. / Effects of loyalty program rewards on store loyalty // Journal of Retailing and Consumer Services. Volume 24, Issue C, 2015, Pages 22- 32.

45. Oliver R.L. / «Whence consumer loyalty?» //Journal of Marketing, Vol. 63 (Special Issue), 1999. pр. 33-44.

46. Qi, Y.-Z. / Empirical study on multichannel service quality and customer loyalty of retailers // Journal of Electronic Commerce in Organizations. Volume 12, Issue 4, 1 October 2014, Pages 1-12.

47. Sanghee Lima, Byungtae Lee / Loyalty programs and dynamic consumer preference in online markets// Decision Support Systems. Volume 78, 1 October 2015, Pages 104-112.

48. Shobeiri, S., Mazaheri, E., Laroche, M. / How customers respond to the assistive intent of an E-retailer? // International Journal of Retail and Distribution Management. Volume 42, Issue 5, May 2014, Pages 369-389

49. Srinivasan S., Anderson R., Ponnavolu K. (2002). «Customer loyalty in e-commerce: an exploration of its antecedents and consequences». Journal of Retailing, Vol. 78, pр. 41-50.

50. Steinhoff, L., Palmatier, R.W. / Understanding loyalty program effectiveness: managing target and bystander effects // Journal of the Academy of Marketing Science. Volume 44, Issue 1, 1 January 2016, Pages 88-107

51. Wu, L., Mattila, A.S., Hanks, L. / Investigating the impact of surprise rewards on consumer responses // International Journal of Hospitality Management. Volume 50, September 01, 2015, Pages 27-35.

52. Zhang, J., Wedel, M. / The effectiveness of customized promotions in online and offline stores // Journal of Marketing Research. Volume 46, Issue 2, April 2009, Pages 190-206.

Приложение 1

Анкета для потребителей интернет-магазина «КрасоткаПро»

Нашему интернет-магазину важно знать, что Вы думаете о нашей работе. Пожалуйста, заполните небольшую анкету, по которой мы сможем узнать ваше мнение.

2. Довольны ли вы товарами и услугами интернет магазина в целом?

o Очень доволен

o Доволен

o Нейтрально

o Недоволен

o Очень недоволен

3. Как часто вы используете товары и услуги компании интернет магазина?

o Ежедневно

o Около раза в неделю

o Около раза в месяц

o Несколько раз в год

o Раз в год

o Другое, уточните:

4. Как давно вы используете товары и услуги компании интернет магазина?

o Меньше одного месяца

o От 1 до 6 месяцев

o От 6 месяцев до 1 года

o От 1 до 3 лет

o Свыше 3 лет

Приложение 1 (продолжение)

5. Насколько вы удовлетворены товарами и услугами компании интернет магазина в следующих сферах:

	Очень доволен	Доволен	Нейтрально	Недоволен	Очень недоволен
Оправданность цены
Качество продукции
Акции и скидки
Ассортимент
Сервис

6. При прочих равных условиях при покупке товаров Вы предпочли бы (возможны несколько вариантов ответа):

o Разовую скидку/ акцию.

o Накопительную систему баллов с возможностью их дальнейшего обмена на подарки из каталога.

o Скидку на последующую покупку.

o Получать скидки на сопутствующие товары и услуги партнеров магазина (салоны красоты, скидка на маникюр и пр.).

o Для меня не важно накопление баллов при покупке

7. Как бы вы оценили товары и услуги интернет магазина в сравнении с аналогичными предложениями на рынке:

o Гораздо лучше

o В чем-то лучше

o Примерно то же самое

o Хуже

o Гораздо хуже

o Не знаю

Приложение 1 (продолжение)

8. Будете ли вы и дальше приобретать товары и услуги интернет магазина?

o Определенно да

o Возможно

o Вряд ли

o Определенно нет

o Не уверен

o Если нет, то почему?

9. Есть ли у вас проблемы или трудности при использовании сайта интернет магазина?

o Да, довольно часто

o Да, изредка

o Нет

o Не помню

o Если да, то какие?

Ваш пол:

o Мужской.

o Женский.

Ваш возраст:

o 0-19

o 20-30

o 31-40

o 41-50

o 51-60

o От 61 и более

Ваш город проживания: __________

Средний заработок в месяц на члена семьи составляет:

o До 10 000 руб.

o 10 000- 20 000 руб.

o 20 000- 30 000 руб.

Приложение 1 (продолжение)

o 30 000- 40 000 руб.

o Свыше 40 000 руб. на члена семьи.

Ваш статус покупателя:

o Любитель, использую товары для себя.

o Частный мастер.

o Мастер в салоне.

o Другое ___________

Размещено на Allbest.ru