Изучение покупателей на примере магазина "Детский мир"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Основные закономерности поведения покупателя

1.1 Потребитель: сущность, его место и роль в системе маркетинга

1.2 Составные элементы поведения потребителя

1.3 Основные факторы, оказывающие влияние на потребителя

Глава. 2. Изучение покупателей в системе маркетинга

2.1 Изучение нужд, потребностей и спроса потребителей

2.2 Исследование потребителей

2.3 Формирование профиля потребителя на рынке

Глава 3. Изучение покупателей на примере магазина «Детский мир» (ИП Санджиев И.А.)

3.1 Изучение спроса покупателей на примере магазина «Детский Мир»

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Потребительский рынок характеризуется тем, что на нем отдельные лица, семьи или домохозяйства приобретают товары и услуги для собственного потребления.

По числу участников этот рынок самый крупный в любой стране. По существу каждый житель страны является потенциальным покупателем независимо от возраста, ибо в данном случае важно, не кто идет в магазин, а для кого совершается покупка. Из этого следует, что покупатели отличаются, друг от друга по возрасту, уровню доходов, образованию, склонностью к перемене мест, вкусам, особенностям поведения и другим параметрам. Специалисты, занимающиеся исследованиями этого рынка, должны уметь группировать потенциальных покупателей потребительских товаров и услуг на сегменты по этим параметрам. И если какой-либо сегмент окажется достаточно большим, это позволит фирме обратить на него повышенное внимание и сконцентрировать свои усилия на разработке специальных маркетинговых мероприятий, задачей которых будет удовлетворение потребностей этого сегмента.

Примерами таких сегментов могут быть: молодежь, пожилые люди, женщины, дети, профессиональные группы и т.д. В свою очередь, внутри этих сегментов могут выделяться определенные группы. Например, среди молодежи специфическим поведением отличаются подростки, студенты, молодожены. Совершенно очевидно, что молодые потребители значительную долю своих средств тратят на приобретение музыкальной аппаратуры, аудиокассет, компакт-дисков, модной одежды. Им еще не присуща в полной мере приверженность к какой-либо одной марке, но они лучше воспринимают новые товары, больше тратят, чем откладывают деньги.

Современный потребительский рынок характеризуется существенно сокращающимся числом непосредственных контактов продавцов со своими клиентами. В результате возникает необходимость все большее внимание уделять изучению поведения потребителей, чтобы выяснить, каким образом совершаются покупки: кто именно совершает покупки, как именно покупает, где именно покупает, почему именно покупает, а также что именно побуждает покупателя совершать покупки.

Таким образом, основной акцент делается на исследование отношений между рыночными стимулами и реакцией покупателей. Основой анализа является характеристика покупателя и процесса принятия решений относительно покупки.

В процессе осознания и обоснования необходимости совершения покупки покупатель находится под постоянным воздействием экономических, политических, социальных, культурных, психологических факторов. Кроме того, собственные личностные характеристики играют большую роль в процессе принятия решения о покупке.

Глава 1. «Основные закономерности поведения покупателя»

1.1 Потребитель: сущность, его место и роль в системе маркетинга

маркетинг покупатель торговый магазин

В процессе развития рыночных отношений произошла смена рынка, на котором господствующее место занимал производитель, рынком покупателя.

Традиционная сбытовая политика (продать то, что смогли произвести) меняется качественно иной - производить то, что можно продать. Исходным в организации бизнеса становится изучение потребностей рынка и разработка планов их удовлетворения.

Ключевым видом управленческой деятельности коммерческой организации становится маркетинг.

Маркетинг - это плановая система организации и управления производственно-сбытовой и торговой деятельности предприятий, ориентированной на рыночный спрос”.

Филип Котлер дал другое определение:

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей по средством обмена.

Существуют и другие определения маркетинга, их более тысячи.

Целью маркетинга, по мнению одного из ведущих теоретиков по проблемам управления Петра Друккера - это “сделать усилия по сбыту ненужными.

Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами”.

Потребитель -- лицо, имеющее намерение заказать или приобрести либо заказывающее, приобретающее или использующее товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

Главным объектом воздействия в системе маркетинга является покупатель (или потребитель). Это может быть индивидуальное лицо или целая организация.

В системе маркетинга ключевым моментом является понимание механизма формирования решения о покупке, которое может иметь свои особенности в зависимости от социально-психологических характеристик покупателя или от характера покупаемого товара.

Так, в соответствии с одной из моделей поведения покупателя этот механизм включает в себя: осведомленность, интерес, желание, действие. Очень важно знать, как и когда покупатель начинает проявлять интерес к товару, под воздействием каких факторов формируется его желание приобретать товар, как направить это желание на приобретение именно данного товара.

В центре современного маркетинга - потребитель, процесс принятия решения о покупке и факторы этого решения.

Потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса. Производство товаров, идей, услуг следует рассматривать сегодня как процесс удовлетворения потребителя, производственный процесс.

Чтобы определить роль и место потребителя уместно привести постулаты Махатмы Ганди:

«Потребитель - самая важная персона в нашем офисе.

Он не зависит от нас.

Мы все зависим от него.

Он не препятствие для нашей работы.

Он ее цель.

Он не посторонний в нашем деле. Он является ее частью.

Мы не делаем ему одолжение, обслуживая его.

Он оказывает нам одолжение, предоставляя нам такую возможность.»

Поэтому банальная фраза «потребитель всегда прав» - это жизненное кредо маркетингово-ориентированной фирмы и вообще, всякой успешной фирмы.

Что это значит:

Уважающая себя компания не может допустить неудовольствия или возможной потери уважаемого клиента;

Раз удовлетворенные потребности и запросы людей уже не являются потребностями и запросами в полном смысле этого слова и нельзя ориентировать на них производство и сбыт;

Там, где основные потребности людей в основном удовлетворены, люди все более и более нуждаются в услугах и информации;

Даже если есть дефицит и товарный голод, или массовый спрос не удовлетворен, потребителей, тем не менее, все больше интересует качество изделий.

1.2 «Составные элементы поведения потребителя»

Сегодня маркетинг -- это уже не столько анализ сложившихся на рынке спроса и структуры потребительских предпочтений, сколько поиск возможностей для расширения емкости рынков, прогнозирование будущих потребностей. Чтобы успешно конкурировать на рынке сегодня, необходимо заблаговременно предвидеть и предугадывать малейшие изменения в предпочтениях, нуждах и запросах потребителей, заранее перестраивая под них свою производственную программу.

Прежде чем говорить о будущих нуждах и запросах потребителей, необходимо детализировать составные элементы поведения потребителей на рынке. Центральное место в поведении потребителей занимают запросы и предпочтения. Другими важными элементами являются стимулы, ощущения, мотивы, осознание и восприятие ими информации.

Стимулы -- это внутренние побудительные мотивы, лежащие в основе поведения потребителя на рынке, обусловленные совокупностью внешних и первичных внутренних причин. Внешним фактором может быть хозяйственная среда (рост или спад в экономике, темпы инфляции, инновационная активность предприятий и т.п.). К числу внутренних первичных факторов относятся обычно самые простые желания людей (чувство голода, жажды, желание безопасности и т.п.) и организаций (избежать банкротства, расплатиться с кредиторами, госбюджетом и пр.). Именно совокупность этих факторов и лежит в основе тех стимулов, которые движут потребителями на рынке.

Ощущения -- это форма представления потребителями своих стимулов поведения на рынке, форма осознания ими своих первичных потребностей. При этом важно отметить, что истинные ощущения людей (и многих организаций) от них самих не зависят и им не подконтрольны. Ощущения -- во всех случаях нечто производное, вторичное от стимулов и определяются только ими. Например, человек в универсаме не может контролировать свою зрительную реакцию на выкладку товаров, их упаковку и т.п., поскольку общее зрительное восприятие предметов от человека (если он, конечно, не слепой) не зависит (он видит столько продуктов, сколько расположено поблизости).

Возможность воздействовать на ощущения людей зависит от того, насколько тесно реклама или размещение (выкладка) продуктов на прилавке соотнесены со стимулами (чем больше надпись на упаковке, тем легче ее прочесть, чем оригинальнее и красочнее фирменный ярлык или товарный знак, тем проще его запомнить). При этом не важно, что за товар находится внутри упаковки. Исследования показали, что люди в подавляющем большинстве не в состоянии определить на вкус (при дегустации) марку любимого пива, если на банке или бутылке нет привычного ярлыка.

Запросы и предпочтения -- это набор вариантов удовлетворения первичных потребностей, возникающих у потребителя под воздействием ощущений. Потребитель еще может сделать выбор, принять решение о том, что именно купить (какого цвета, размера, качества, по какой цене). Запросы потребителя определяют, каково его инертное состояние до начала активной деятельности. Чтобы начать действовать (сделать выбор в пользу чего-то), потребителю нужен еще побудительный мотив, а также осознание способа удовлетворения запроса. Восприятие, или процесс осознания действительных своих нужд и предпочтений, представляет собой перевод ощущений в систему ценностей, обусловленных теми личными качествами (такими, как состояние здоровья, полученное воспитание) и условиями социальной среды (место жительства или работы, полученное образование, должность), в которых находится потребитель. В силу этих факторов восприятие носит субъективный характер и может не соответствовать реальной действительности, воспринимать ее в искаженном виде

Например, не взирая на наличие в конкретном продукте каких-либо дефектов или изъянов, покупатель всегда будет рассматривать и оценивать его под углом своего желания купить именно этот продукт (продукт вообще, а не конкретную марку).

Голодный человек будет рассматривать хлеб именно как хлеб, а не марку его производителя. Если человек диабетик, ему опять же важен хлеб с особыми диетическими качествами, и он мало задумывается над тем, действительно ли искомые качества есть в продукте, представленном данной конкретной пекарней.

Точно так же торговая фирма интересуется в первую очередь не столько содержанием предлагаемой ей на реализацию книги или компьютерной программы, а ее назначением (названием) и внешним видом, способным привлечь внимание потребителя, «раскрученностью» рекламы.

Затем уже по мере проявления реакции рынка, степени удовлетворения целей потребителя на рынке в совокупности со всеми элементами его поведения будет сделан вывод о том, чего стоит та или иная торговая марка.

Мотивы -- это своего рода разрыв между осознанными запросами и предпочтениями и их неудовлетворенностью, это то, что держит потребителя в напряжении и является непосредственной причиной, подталкивающей его сделать выбор в пользу чего-то.

Главная проблема здесь состоит в том, что потребитель редко при принятии решения (выборе данного продукта среди других) руководствуется одним мотивом. Мотивы могут быть не только различными, но и разнонаправленными (одни побуждают сделать выбор, другие затрудняют его). Выбор потребителя зависит от системы ограничений (критериев), налагаемых на его поведение.

Например, при покупке автомобиля в любой стране мира потребитель руководствуется не только уровнем своих доходов, престижем марки, комфортом, но и безопасностью (если придется ездить на высокой скорости), противоугонными характеристиками (если уровень преступности высок) и пр. И задача производителя -- предугадать, какой из мотивов будет преобладающим в данный момент времени (престиж или экономичность, надежность в эксплуатации, наличие сервисных служб или ремонтопригодность). Только в этом случае (донеся до потребителя нужную информацию) можно рассчитывать на его положительную реакцию.

Поведение на рынке -- это действия и поступки, которые предпринимают потребители в отношении данного продукта, это способ разрешения противоречия между желанием купить и существующими ограничениями, сдерживающими мотивами и возможностями.

Потребитель может:

1) купить продукт;

2) начать сбор дополнительной информации;

3) отказаться от покупки.

Но если выбор сделан и продукт куплен, потребитель начинает сравнивать, насколько действительность соответствует его ожиданиям. Этот процесс сопоставления желаемого и действительного (по параметрам, техническим характеристикам, удобству в эксплуатации и пр.) есть не что иное, как формирование обратной связи.

Результаты такого сопоставления (негативный или позитивный опыт, единичный или повторный) во многом предопределяют поведение потребителей в будущем

Для лучшего продвижения товаров на рынке необходимо тщательное изучение данного рынка, а также факторов, влияющих на поведение покупателей.

С этой целью в маркетинговой науке был создан ряд понятий и принципов, таких как потребительский рынок, покупательское поведение, сегментирование рынка, позиционирование товара и др.

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Продавцы изучают потребителей в связи с тем, что им необходимо принимать решения о том, что, где и сколько продавать.

На потребителя воздействуют 2 группы факторов:

1. Маркетинговые (контролируемые продавцом). К ним относят элементы комплекса маркетинга: товар, цену, распространение, продвижение.

2. Факторы внешней среды, которые включают экономические, технологические, политические, культурные факторы.

Окружающие потребителя факторы попадают в «черный ящик» его подсознания и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбор товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки, объема покупки.

Маркетологи исследуют, каким образом в «черном ящике» потребителя стимулы превращаются в реакцию.

Для этого изучают:

Личные характеристики покупателя.

Они влияют на то, как потребитель воспринимает внешние стимулы и реагирует на них; процесс принятия решения потребителем, который определяет покупательское поведение.

Поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников (других членов домохозяйства) в процессе принятия решения о покупке и тем осторожнее ведет себя покупатель.

Различия в поведении объясняются различным уровнем вовлеченности (заинтересованности) в процесс принятия решения о покупке конкретного товара и степени отличия между марками.

1. Сложное покупательское поведение наблюдается в ситуации, когда высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара.

Высокая степень вовлечения потребителей имеет место, если продукт дорого стоит, его покупка связана с риском, происходит редко, а покупаемый предмет может служить средством самовыражения.

Обычно в этих случаях потребители стремятся получить как можно больше информации о характеристиках товара данной категории. Примерами покупок, вызывающих сложное покупательское поведения, являются покупки нового автомобиля, дорогой одежды, стерео-аппаратуры.

Таким потребителям маркетолог должен рассказать о свойствах товаров этого класса и об отличиях разных марок; кроме того, он должен сообщить, какие их этих свойств может предложить данная компания.

Он также должен дифференцировать (сформировать видимое различие) свойства каждой марки, объяснить, какие преимущества получит потребитель, если воспользуется услугами именно этой компании.

2. Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, его покупка связана с риском, происходит редко, однако разница между разными марками товара невелика.

Поэтому потребитель потратит довольно много времени, посещая разные магазины и выбирая подходящий вариант, но покупку сделает сравнительно быстро. Примером может быть покупка бытовой техники.

Впоследствии у такого потребителя может возникнуть чувство неудовлетворенности покупкой, когда он заметит какие-то недостатки в приобретенном товаре или услышит положительные отзывы о товаре другой марки.

Чтобы устранить эту неудовлетворенность, фирма, занимающаяся обслуживанием клиента после совершения покупки, должна предоставить информацию, подтверждающую правильность выбора.

3. Привычное покупательское поведение имеет место при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между различными маркамитовара. Покупка дешевых и часто приобретаемых товаров отличается низкой степенью вовлечения.

Потребители не ищут дополнительную информацию о марках и не оценивают их характеристики; им не нужно долго раздумывать о том, какую марку покупать. Они пассивно получают информацию во время просмотра телепередач или чтения печатной литературы.

Повторяющаяся реклама создает у покупателей скорее осведомленность о марке, а не приверженность. У потребителей не формируется мнений и взглядов в отношении торговой марки; они выбирают ее в силу хорошей осведомленности о ней.

Таким потребителям не свойственно оценивать свой выбор после совершения покупки.

В результате образуется определенный тип покупательского поведения; после покупки стадия оценки купленного товара может отсутствовать.

4. Поисковое покупательское поведение проявляется в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара.

При этом типе поведения покупатель приобретает то одну, то другую марку товара для разнообразия или желания попробовать что-то новое.

Причиной смены марки является многообразие выбора, а не неудовлетворенность.

Для таких категорий товаров, маркетинговые стратегии будут разными: для ведущих марок одни, для второстепенных - другие.

Лидер рынка будет стремиться поощрять привычное покупательское поведение. Компании, претендующей на лидерство, следует поощрять поисковое покупательское поведение.

Раньше, когда рынок был сравнительно слабо развит, продавец мог прийти к правильному пониманию поведения покупателей, опираясь на свой ежедневный опыт работы с ними.

Однако по мере насыщения рынка, с ростом количества продавцов, предлагающих практически аналогичные товары, возникновением специфических потребностей принятие множества решений в предпринимательской деятельности перестало зависеть от непосредственных контактов с покупателями.

Возросло значение моделирования поведения покупателей. Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.д., получают огромные преимущества перед конкурентами.

Результатом изучения поведения покупателей являются, в конечном итоге, оптимизация ассортимента и качества реализуемых товаров.

Именно поэтому в деловом мире тратится много сил и средств на определение всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров.

В зависимости от того, какие факторы доминируют, различают следующие виды моделей покупательского поведения: экономическая; социологическая; психологическая. Рассмотрим их с точки зрения возможности практического использования.

Экономическая модель основана на предположении, что покупатель рационален и последователен в совершаемых действиях. При принятии решения о покупке покупатель руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности покупаемых товаров.

Наиболее существенными факторами экономической модели являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д.

В соответствии с данной моделью покупатель "безразличен" к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Отказ от одного из товаров, например, при повышении цены, компенсируется путем замещения его другим в большем количестве.

Может существовать множество вариантов количественного сочетания товаров, которые приемлемы для данного потребителя, поскольку обладают равной полезностью.

Таким образом, поведению покупателей свойственны свои закономерности, которые важны не столько для них, сколько для предпринимателей при формировании объемов производства и продвижении товаров на рынок.

Культура является специфическим способом организации и развития человеческой деятельности, представленной в продуктах труда, системе социальных норм, духовных ценностях, совокупности отношений людей к природе, между собой и к самим себе.

Происходящие в сфере культуры процессы -- наиболее существенная причина желаний и поведения человека. Это во многом вызвано тем, что люди живут и действуют в обществе, которое вносит определенные поправки в их поведение.

Каждому из нас преподают общественные ценности с раннего детства. И мы склонны скорее принять эти ценности и нормы, чем подвергнуться риску быть отвергнутыми или наказанными обществом.

Культурная среда, в которой мы существуем, значительно влияет на основные ценности, складывающиеся в социуме, такие, как отношение к риску, личная свобода, погоня за успехом, индивидуализм, движение вперед и т.д.

Поскольку культура определяет ценности общества, а культурные нормы влияют на жизнь людей и их поведение, совершенно ясно, что это имеет важное значение для маркетинга. Необходимо учитывать малейшие сдвиги в развитии культуры, предлагая на рынок новые товары и услуги.

Принадлежность к тому или иному социальному классу всегда оказывает влияние на покупательское поведение.

Естественно, что для маркетинга мало что дает традиционное разделение всего общества на два класса: рабочих и крестьян, а также прослойку -- интеллигенцию. Такой подход не отражает всего многообразия социального положения людей.

Здесь необходимо учитывать и характер труда, и уровень дохода, и владение недвижимостью. Достаточно широкая дифференциация населения по социальной принадлежности позволяет лучше выявлять воздействие этого фактора на поведение покупателей на рынке.

Понятно, что такое использование термина "класс" для нас непривычно и многими может оспариваться. Но практически бесспорно, что в России существуют и все более обособляются друг от друга социальные классы индивидуальных потребителей.

Правда, соотношение их выглядит достаточно печально. Значительная часть населения может быть отнесена к малообеспеченному классу, поэтому без широкой программы социальной помощи обойтись невозможно. Тем важнее правильно и беспристрастно рассмотреть потребителей с этих позиций, что позволит четко определить, какие именно товары и услуги могут быть реализованы на рынке и по каким ценам.

Разумеется, неизбежные в подобных случаях резкие ограничения по ассортименту и качеству не вызывают особого восхищения (особенно в сравнении с высокообеспеченными слоями населения).

Однако куда более аморально предлагать малообеспеченным покупателям то, что им явно не по карману, при одновременном отсутствии того, на что они могли бы предъявить платежеспособный спрос. Более того, это неэффективно и в экономическом смысле.

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы. Это любая совокупность людей, влияющих на позицию, занимаемую человеком, и его поведение. Таких групп, формальных и неформальных, великое множество.

Менее крупными, но оказывающими влияние на поведение покупателей, являются различные объединения -- клубы по интересам, спортивные клубы, организации по месту жительства и др.

Членам референтных групп свойственно стремление к унификации своего образа жизни и, в том числе, в приобретении товаров. Очевидно, что у молодежи это стремление более ярко выражено, чем у людей с определенным жизненным опытом. Она склонна быстро реагировать на мнение "лидера" в своей неформальной группе, как, впрочем, и быстро "свергать" его с пьедестала.

Но это не значит, что люди более старшего возраста не находятся под влиянием своего окружения при выборе одежды, гарнитура, магнитофона и т.п.

1.3 Основные факторы, оказывающие влияние на потребителя

В наше время на потребителя оказывают влияния множество факторов:

* факторы окружающей обстановки

* факторы особенностей организации

* факторы межличностных отношений

* факторы индивидуальных особенностей личности

Необходимо строго следить за этими факторами, приспосабливая свою тактику к конкретным факторам окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности, которые оказывают влияние на совершение покупки.

Покупатели этих товаров принимают окончательное решение, преодолев несколько этапов:

- осознание проблемы;

- обобщенное описание нужды;

- оценка характеристик товара;

- поиск поставщиков;

- запрашивание предложений;

- выбор поставщика;

- разработка процедуры;

- выдача заказа;

- оценка работы поставщика.

Окончательный выбор покупателя товара формируется под воздействием множества культурных, социальных, личностных и психологических факторов, причем решающая роль в данном процессе принадлежит культуре.

Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

Культура - это совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятые членом общества от семьи и других общественных институтов.

Субкультура - группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях - например, национальные, религиозные, региональные группы.

При проведении маркетинговых исследований в данной области, прежде всего, ищутся ответы на вопросы: «Связано ли использование какого-то товара с определенной этнической группой или принадлежность к этой группе не играет существенной роли?», «Владение какими потребительскими товарами, собственностью дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?»

Общественный класс - относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением.

Здесь наиболее часто исследуются следующие вопросы: «Является ли данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к какому-то социальному классу, социальной группе?»

Представители различных социальных классов различаются предпочитаемыми стилями одежды, речью, организацией отдыха и многими другими характеристиками.

К отличительным признакам социального класса относят:

во-первых, склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению;

во-вторых, наличие определенного социального статуса;

в-третьих, образование, род деятельности, уровень доходов и ценности. И, наконец, представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок, включая одежду, домашнюю мебель, проведение досуга и автомобили.

Используя данное обстоятельство, некоторые производители фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого-то одного класса. Для социальных классов характерны различные предпочтения средств массовой информации: члены высшего класса останавливают выбор на книгах и журналах, а члены низшего - коротают вечера перед экранами телевизоров.

Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

Группа членства - группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья.

Референтная группа - группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения.

Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние, осуществляется, по крайней мере, тремя путями: путем демонстрации новых особенностей поведения и стиля жизни; путем изменения отношений людей и их жизненных оценок; путем изменения оценок тех или иных продуктов.

Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружающим.

Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора. Выполнение ролей предполагает активность их исполнителей в соответствии с их окружением. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.

Статус - это положение индивида в обществе. Например, статус директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется своим статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого.

Семья - важнейшее социальное объединение потребителей- покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первичную референтную группу. Различают два типа семей.

Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней формируются религиозные верования, здесь определяются жизненные цели индивида, чувства самоценности и любви, определяются позиции по политическим и экономическим проблемам.

Даже если человек общается с родителями относительно редко, их влияние на его покупательское поведение может оставаться значительным. В то же время влияние наставляющей семьи носит скорее косвенный характер.

Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья - супруг(а) и дети.

Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношения. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупка?», «Что потребитель ищет, покупая данный товар?», «Какие потребности пытается удовлетворить?».

Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент времени.

Потребность становится мотивом только когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение.

Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используется теории мотивации Фрейда и Маслоу.

Согласно теории мотивации Фрейда, человек с рождения находится под прессом многих желаний, которые он до конца не осознает и не контролирует, Таким образом, индивидуум никогда полностью не осознает мотивов своего поведения.

Исследователи поведения потребителей стараются вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. Прямое интервью для этого не годится - используются специальные косвенные методы, дающие возможность преодолеть сопротивление личности желанию проникнуть внутрь его души.

Глава 2. Изучение покупателей в системе маркетинга

2.1 Изучение нужд, потребностей и спроса потребителей

Одной из исходных идей маркетинга является идея человеческих потребностей. Ф. Котлер определяет потребность, как нужду, принявшую специфическую форму удовлетворения ощущения нехватки чего-либо, в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребности можно рассматривать с самых разных сторон - как биологические, социальные, экономические, культурные и др. Таким образом, человеческие потребности разнообразны и многочисленны, но общее между ними то, что они вызваны экономическим развитием общества.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Попытка объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности, привела к разработке иерархии потребностей, например, иерархия потребностей по Маслоу (физиологические потребности, потребность в самосохранении, социальные потребности, потребность в уважении, потребность в самоутверждении).

Таким образом, доказано, что человек стремится удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Удовлетворение потребности определяет спрос на товар. Однако, спрос отражает не только потребность решить какую-то проблему, но и финансовые возможности покупателя. Поэтому спрос называют платежеспособной потребностью.

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, то он считается неэластичным, и наоборот потребность спрос рынок покупатель

Эластичность по ценам зависит от следующих обстоятельств: наличия или отсутствия конкурентов, сразу ли покупатели замечают повышение цен, быстро или медленно покупатели меняют свои привычки.

Считают ли покупатели, что повышение цены оправдано повышением качества товара, инфляцией и т.д. Когда спрос значительно превышает предложение товара, мы имеем дело с «рынком продавца».

Практически любой имеющийся товар, любые услуги в этих условиях находят на рынке немедленный сбыт, даже если они не вполне отвечают требованиям, которые предъявляют им покупатели: главное - их наличие.

Количество играет главную роль, качеству вынужденно уделяют минимум внимания. Товарный ассортимент беден, масштабы производства невелики, конкуренция отсутствует: покупатель вынужден брать то, что продает производитель.

Нужды потребителей можно разделить на два типа - существующие и латентные.

Существующие потребности - это те, которые есть в настоящее время и могут быть сформулированы.

Латентные - это те, которые потребитель не может сформулировать или не верит в их осуществление.

Каковы нужды потребителей и в чем заключается покупательный процесс. Как потенциальные и реальные покупатели влияют на репутацию вашей компании и ее конкурентов, качество товара, работу торговых агентов и ценообразование.

Как различные потребительские сегменты принимают решения относительно совершения покупок.

Какие нужды потребителей еще не выявлены, но могут дать конкурентные преимущества, если вы первыми сумеете вывести их на рынок.

Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей.

Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.

В настоящее время маркетологами описаны, изучены, классифицированы и выработаны стратегические рекомендации по отношению к восьми состояниям потребительского спроса.

1. Отрицательный спрос - как правило, возникает, когда получение какого-либо блага сопряжено с физическими страданиями, риском или неудобствами, являющимися тормозящими (противодействующими) факторами для приобретения данного блага.

Задачей маркетолога в данном случае, как и во многих других, является изучение наиболее эффективных путей решения проблемы. Это может быть либо усовершенствование товара, либо снижение цены, усиление информационного воздействия, улучшение канала товародвижения, изменение общественного мнения.

Причем последний способ является наиболее действенным, поскольку корень проблемы не в цене или каналах товародвижения, а именно в отношение к проблеме.

2. Отсутствующий спрос - это когда потенциальный потребитель не осознал выгод, которые он может получить от потребления того или иного товара и, соответственно, не заинтересован или безразличен к товару, который может удовлетворить его нужду, которая еще даже не приняла форму конкретной потребности.

В этом случае основной задачей маркетинга является донесение до потенциального потребителя, преимущественно рекламными средствами, всю выгоду и пользу, которую он может получить от данного товара. Суть задачи состоит в том, чтобы на основании нужд сформулировать у потребителя конкретные потребности.

3. Скрытый спрос - это когда, напротив, многие потребители осознали свои конкретные потребности, но полагают, что не существует товара, который мог бы их удовлетворить.

Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос - нормальное состояние спроса, связанное либо с волной экономического цикла, либо с конъюнктурой рынка, либо с жизненным циклом товара.

Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров.

Менеджер рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому осмыслению подхода к предложению товара.

5. Нерегулярный спрос - естественное состояние спроса в отраслях, подверженных сезонным, недельным и даже ежедневным колебаниям.

Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

6. Полноценный спрос - временное, весьма приятное для производителя и продавца, но в то же самое время и тревожное состояние. Под полноценным понимается устойчивый спрос, растущий стабильными темпами.

Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

7. Чрезмерный спрос - спрос такого высокого уровня, который фирма не может или не хочет удовлетворить по тем или иным причинам.

Задача маркетинга, именуемая в данном случае "демаркетингом", - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При этом цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

8. Нерациональный спрос - спрос на товары и услуги со стороны одних групп потребителей, который вызывает противодействие со стороны других групп граждан и их организаций.

Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

Спрос представляет собой также совокупность отдельных требований к конкретным товарам с известными потребительскими свойствами. Спрос более дифференцирован, нежели потребности, что связано с неодинаковым уровнем денежных доходов населения.

Кроме того, потребности имели и имеют место во всех общественно-экономических формациях, где даже нет товарного обмена, а спрос - это категория рыночных, товарно-денежных отношений.

Спрос населения на потребительские товары формируется под влиянием экономических, социальных, демографических, природно-климатический и других факторов, изменяющихся в процессе развития общественного производства. И вместе с тем меняются направление и степень их влияния на спрос.

Поэтому необходимы тщательное изучение спроса, анализ тенденций и закономерностей его развития, прогнозирование объемов и структуры спроса и розничного товарооборота.

Покупательский спрос подразделяется на реальный, удовлетворенный и неудовлетворенный. Реальный спрос определяется суммой денежных средств, направляемых населением на покупку товаров и оплату услуг при определенном уровне цен на них.

Удовлетворенный (или реализованный) спрос составляет основную часть платежеспособной потребности. Он меньше реального спроса на величину неудовлетворенного спроса на товары и услуги.

2.2 Исследование потребителей

Вся деятельность компании направлена на взаимодействие с потребителями. Потребитель, клиент является ключевой фигурой, вокруг которой строится деятельность компании.

Без них бессмысленны любые усилия компании - нет смысла разрабатывать стратегию развития, придумывать новые продукты, совершенствовать систему сбыта, если все эти усилия будут направлены «в никуда».

Взаимоотношения с потребителем становятся все сложнее. Он уже не просто покупатель, готовый приобрести что-нибудь новое или наоборот полезное, а эксперт на рынке потребления.

При растущем уровне конкуренции на большинстве потребительских рынков перед отделом маркетинга, рекламы и продаж ставятся все более сложные задачи по удержанию и привлечению новых потребителей.

Исследования потребителей необходимо проводить на регулярной основе на любых стадиях жизненного цикла товара. Современные технологии маркетинговых исследований позволяют решить такие актуальные задачи, как:

* Сегментирование потребителей;

* Выявление перспективных сегментов потребителей;

* Изучение структуры спроса и потребления продукта;

* Построение моделей потребительского поведения;

* Изучение портрета потребителя, включая психографический портрет;

* Изучение мотиваций потребления Продукта;

* Изучение удовлетворенности потребителей;

* Изучение лояльности потребителей к Продукту, Брендам;

* Изучение готовности потребителей к тратам;

* Изучение медиа-предпочтений потребителей.

Имея на руках подобные данные, можно предвидеть покупательское поведение Ваших клиентов, и, основываясь на этих данных, продумать маркетинговую стратегию компании на ближайший период.

С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

конечные потребители - это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) использования;

предприятия-потребители - покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства, эксплуатации в рамках организаций, а также для перепродажи.

Определяют пять типов потребителей:

1. Индивидуальные - это потребители, приобретающие товары только для своих личных нужд. Например, одинокие люди или живущие самостоятельно граждане.

Предметами индивидуального пользования является одежда, обувь, личные вещи (за исключением покупок в подарок). В первую очередь данных потребителей интересуют потребительские качества товара: полезность, цена, внешний вид, упаковка, сервис, гарантии. Однако на данный момент рынок индивидуальных потребителей в России относительно узок.

2. Семьи или домохозяйства - это группа покупателей продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением личных вещей. Решения принимаются совместно супругами, либо главой семьи.

3. Посредники - это тип потребителей, приобретающих товар для последующей перепродажи. Посредников не интересуют потребительские качества товара, их заботят меновые характеристики - цена, предъявляемый спрос, рентабельность, быстрота обращения, срок хранения и т.п.

Посредники - это более профессиональные покупатели в отличие от семей и индивидуальных потребителей. Предъявляемый ими спрос может быть как достаточно широким, так и достаточно узким.

4. Снабженцы или представители фир, т.е. покупатели товаров промышленного назначения. Они покупают товар для дальнейшего его использования в производстве, поэтому учитывается все: цена, количество, быстрота поставок, размер транспортных издержек, полнота ассортимента, репутация фирмы на рынке, уровень сервиса и многое другое.

5. Чиновники или государственные рабочие- Особенность заключается в том, что при приобретении того или иного товара чиновник распоряжается не своими деньгами, а казенными, и, следовательно, эта процедура бюрократизирована и формализована. Важными критериями при выборе поставщика или производителя является надежность, лояльность, честность, личные связи и т.п.

Международный рынок выделяет и такой тип потребителей, как иностранные юридические и физические лица.

Существует и традиционная классификация потребителей по следующим критериям.

1. Пол: существуют товары с четкой половой принадлежностью - бюстгальтеры, платья, электробритвы, курительные трубки, пена для бритья и т.д. Бывают мужские и женские модели: сигареты, дезодоранты, брюки, рубашки и т.п.

2. Возраст.

3. Доход.

4. Образование.

5. Социально-профессиональный критерий.

6. Быстрота реакции на новую информацию или появление нового товара на рынке.

Принято делить потребителей на следующие группы:

1) «новаторы» - потребители, рискнувшие попробовать новинку;

2) «адепты» - последователи, делающие товар модным и известным;

3) «прогрессисты» - потребители, обеспечивающие массовый сбыт на стадии роста товара;

4) «скептики» - подключаются спросу на стадии насыщения;

5) «консерваторы» - проявляют спрос, когда товар становится «традиционным».

7. Тип личности: выделяются четыре основных психологических типа - сангвиник, флегматик, холерик, меланхолик. Практическое применение данной классификации в маркетинге достаточно затруднительно, так как сложно с помощью 10-12 вопросов теста определить тип личности.

8. Стиль жизни: анализ ценностей, отношений, ритма жизни, поведения личности.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда -- чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность -- нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Например, пожилому человеку потребность в общении может возместить телевизор, для молодежи -- дискотека. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу конкретного общества или социальной группы.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание.

Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают и нуждами людей.

2.3 Формирование профиля потребителя на рынке

Анализ потребителя (профиля потребителя) - это система методов изучения существующих и прогнозирования будущих нужд, запросов и предпочтений потенциальных потребителей, выявление факторов, влияющих на изменение запросов и предпочтений, на поведение потребителей на рынке в целом, выявление причины возникновения неудовлетворенных потребностей.

Анализ потребителя в маркетинге базируется на концепции «7OS» и складывается из определения следующих элементов:

участников рынка (кто осуществляет покупки на рынке?);

предметов рынка (какие продукты покупаются и продаются на рынке, какие неудовлетворенные потребности существуют?);

целей, которые ставят перед собой участники рынка (почему они покупают?);

организаций, присутствующих на рынке (кто взаимодействует с потребителями?);

операционных процессов рынка (как осуществляются покупки на рынке?);

возможностей приобретения (когда осуществляются покупки на рынке?);

каналов сбыта (где осуществляются покупки на рынке?).

Ответив на эти вопросы, предприятие или фирма может получить необходимую первичную информацию для определения профиля потенциального потребителя и изучения особенностей его поведения на рынке. Дальнейшая обработка полученных данных и их интерпретация требуют углубленного изучения всего того, что влияет на итоговый выбор потребителя, определяет модель его потребительского поведения.

Первоначально, предприятию или фирме предстоит выяснить, какие факторы внешней среды являются значимыми (прежде, чем установить, в чем конкретно заключается их проявление).

Есть внешние факторы, которые предприятие может само контролировать, на которые может оказывать воздействие (продукт, цена, имидж). Но существуют и те, на которые оно повлиять не может, а может лишь учитывать, изучая поведение потребителя (ситуация в экономике, уровень доходов и т.п.).

Более важное значение имеет анализ четырех основных групп, характеристик потребителя, оказывающих непосредственное влияние на его выбор:

культурные параметры - культура, субкультура (т.е. отдельные нац. особенности), принадлежность к крупной социальной группе или классу;

социальные параметры - семейное положение, общественный статус, принадлежность к определенной социальной группе;

личностные характеристики - пол, возраст, профессия, стиль жизни, самооценка;

психологические характеристики - мотивация, присущие потребителю установки и представления, его жизненный опыт, вера.

Все эти параметры прямо или косвенно влияют на принятие решения.

В маркетинге принято разделять конечных потребителей и организации-потребители.

Поведение конечных потребителей обычно ассоциируется с рынком продуктов потребительского назначения, а организаций - с рынком товаров производственного назначения. Это деление условно, но оно имеет ряд последствий с точки зрения процесса принятия решения потребителем о покупке того или иного продукта.

Помимо того, что надо уметь предвидеть и удовлетворять нужды и запросы потребителей, которые реально существуют, осознаются и воспринимаются ими, умения выявить вероятные изменения в структуре потребительских предпочтений, в интегрированном маркетинге необходимо прогнозировать так называемые, неосознанные потребности, т.е. анализировать реакции потребителей на серьезные нововведения.

При этом следует помнить:

1. Когда принципиально новое изделие появляется на рынке, его производителю приходится иметь дело с двумя взаимосвязанными процессами: диффузией нововведений (распространение за пределы организации) и принятием и одобрением нового продукта потребителем (т.е. его принятия).

2. Источниками информации о новом для потребителя продукте могут быть зависимые (заказные статьи) и независимые (оценки независимых экспертов).