Итак, метаморфная модель Зальтмана позволяет "прощупать" подсознание человека с помощью наборов специально подобранных картинок, вызывающих положительный эмоциональный отклик и активизирующих скрытые образы-метафоры, стимулирующие через нейронные цепочки различные нейронные кластеры, приводящие к поступкам или намерениям. На основе выявленных образов конструируются графические схемы, закладываемые в основу построения стратегии взаимодействия с потребителями. Это могут быть как вербальные (словесные), так и невербальные (вид, цвет, форма, звук, тактильные ощущения, запах, вкус, моторные реакции и т.д.) коммуникации. С помощью этой методики можно разрабатывать новые и усовершенствовать уже существующие виды продукции. Эта модель сегодня популярна среди многих фирм-производителей, среди которых Сoca-Cola, GM, Nestle, P&G. К сожалению, отечественные производители, применяющие данную методику, мне пока неизвестны. Для многих не секрет, что 95% решений человек принимает на бессознательном уровне. Известно, что система эмоций обычно первой влияет на мышление и поведение. Миндалевидное тело (эмоциональный центр мозга) реагирует в десятки тысяч раз быстрее, чем неокортекс (место расположения сознательных процессов, т.е. мышления, планирования, принятия решений и т.д.). В пользу этого утверждения говорит и тот факт, что от лимбической системы (сложное скопление мозговых структур) к неокортексу проходит гораздо больше нейронных путей, чем от неокортекса к лимбической системе. Следовательно, роль эмоций имеет первостепенное влияние на восприятие образа, и неважно - человека или предмета. В том числе и на решение о покупке. Глобальные бренды, завладевшие умами многих стран и народов, смогли это сделать благодаря тому, что передают потребителям ясный эмоциональный сигнал, понятный без слов. А бренды, разработанные на "рациональной" базе, с трудом преодолевают культурные, языковые барьеры и ограничены границами локальных рынков.

Потребитель покупает эмоцию, связанную с товаром

Всю продолжительность существования человека его действиями управляют информационно-энергетические силы потребностей. Физиологическая, материальная или духовная потребность - это сигнал состояния той или иной системы жизнеобеспечения и поддержания комфорта личности. В механизм ощущения и удовлетворения потребностей прочно "вмонтированы" наши эмоции. Вначале возникает потребность, затем эмоция, соответствующая такой потребности, потом чувство дискомфорта, вызванное негативной эмоцией неудовлетворенной потребности. Т.е. негативная эмоция неудовлетворенной потребности всегда должна быть замещена позитивной.

Потребитель покупает эмоцию, связанную с товаром, а не функциональные свойства этого товара.

Как уже говорилось, эмоциональное первично. И не всегда рациональное объяснение покупательского выбора является действительным мотивом. Чаще всего потребитель покупает эмоцию, связанную с товаром, а не функциональные свойства этого товара. А уж потом рационализирует свой выбор "задним числом". На основании полученных данных с помощью метода ZMET, можно определить связующие линии (нейронные цепочки) между настоящим и желаемым состоянием. Используя консенсусные карты, построенные на результатах исследования, можно определять направление и состав массовых коммуникаций, связанных с теми метафорическими образами, которые запланировано приведут потребителей к необходимым заключениям и размышлениям в условиях выбора. При этом яркость и сила образов-метафор позволят создавать комплексные переживания и построение своих матриц восприятия, со ссылкой на основные сигналы и образы, которые будут опорными в размышлениях получателей информации (и в целом, в массовом бессознательном).

Перспективы и возможности

Большое количество взаимосвязей, выявленных в процессе работы, позволяет лавировать образами и сюжетами на протяжении длительного периода построения массовых коммуникаций в зависимости от поставленных целей. Рационализация для человека имеет отношение к ложной аргументации, благодаря которой иррациональное поведение представляется таким образом, что выглядит вполне разумным и оправданным в глазах окружающих.

Использование ZMET может усилить отношение к предлагаемому продукту. нейромаркетинг ассоциация потребитель манипулятивный

Использование ZMET может в значительной мере продвинуть производителя на лестнице потребительских предпочтений, выявить латентные реакции на свой товар или услугу, тем самым, позволит усилить отношение к предлагаемому продукту. Результаты исследований по данной методике можно применять не только в создании коммуникации, но и для построения интерьера помещений (кафе, ресторан, торговый зал), причем даже на уровне формы, вида, цвета мебели, качества материала обивки, запахов, звуков, колебаний температурных режимов. Результаты исследований, полученных при помощи модели "ZMET", сегодня уже нашли применение в моей практической деятельности в области построения внутреннего пространства торговых центров, кафе, торговых залов бутиков и продуктов коммуникаций. Существуют и другие перспективы применения описанной методики, и не только в разработке дизайна, упаковки, но и в массе других случаев использования, например, в процессах брендинга. Метаморфная модель Зальтмана дает огромные возможности перевода бессознательного в сознательное, что позволяет делать характерную индивидуальность бренда достаточно сильной для того, чтобы противостоять различным трудностям. Она позволяет адаптировать бренд (продукт) под реальные культурно-социальные условия и создавать уникальные ценности и идеалы (в том числе корпоративные). Комплексное применение различных теорий и направлений открывает путь к более глубокому пониманию потребителей и прогнозированию потребительских реакций практически в любых условиях рынка.

ГЛАВА 4. Купи слона! Cила нейромаркетинга на практике

Как наука нейромаркетинг возник в 90-х годах в Гарварде. Лавры первооткрывателя принадлежат профессору Джерри Залтману, ведь именно ему первому в голову пришло анализировать реакции покупателей на набор специально разработанных картинок, устанавливая тем самым связь между реакцией и возбудителем. Данные интерпретировались в ходе бесед с психологом или же путем анализа снимков головного мозга. Эта технология была запатентована и получила название ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Method - "метод извлечения метафор Залтмана"). Кроме ZMET нейромаркетологи используют традиционные медицинские методики: магнито-резонансное сканирование (МРТ) и анализ электрической активности головного мозга (мозговых волн) - электроэнцефалограмму (ЭЭГ). МРТ показывает, какие отделы мозга активируются для ответа на сигнал, а ЭЭГ позволяет следить за активностью мозга и реакцией на динамичные, быстро меняющиеся образы.

Сегодня нейромаркетинг - это достаточно развитая отрасль, в которой успешно работают около 95 агентств в мире. Наука нейромаркетинга основывается на исследованиях головного мозга и объединяет знания нейрологии и маркетинга. Эта наука утверждает, что на принятие решения потребителем влияют намного больше факторов, чем принято считать: цвет, картинка, запах, звук, буквенное сочетание - все эти факторы определяют выбор клиента в пользу того или иного товара.

Как ни громоздко звучит концепция этой науки, в ее основе заложен простой принцип, который можно продемонстрировать простым примером. Однажды в США на ток-шоу была приглашена девочка - рекордсмен по продаже печенья скаутов. Когда ее спросили, как она добилась таких результатов, ответ был прост: девочка предлагала пожертвовать на организацию скаутов 30 000 дол, а после ожидаемого отказа просила хотя бы купить пачку печенья. Естественно, альтернатива покупки пачки печенья казалась покупателям сущей безделицей по сравнению с 30 000 дол.

Это примитивный, но показательный пример одного из способов нейромаркетинга. Более сложные подходы включают в себя скрытый гипноз, воздействие запахом, звуком и т.д. Например, владелец пекарни или кофейни точно знает, что никакой слоган не в состоянии привести столько клиентов, сколько запах свежего хлеба или заварного кофе. Звук вылетающей пробки однозначно настроит вас на мысли о пузырьках шампанского, а звук похрустывания - на мысль о поедании сухариков.

Возникновение нейромаркетинга связывают с тем, что полевые исследования с помощью анкетирования в большинстве случаев уже не дают эффективных данных о выборе потребителя. Осознанное восприятие потребителем образа жизни, привычек, предпочтений отличается от подсознательного выбора, но весь фокус в том, что в выборе продукта именно подсознание диктует нам выбор: истина - ложь. Соответственно, результаты таких исследований, заложенные в стратегии коммуникаций, становятся тем краеугольным камнем, о который спотыкаются показатели отдачи от инвестиций.

И поэтому уже никого не удивляет, что агентству легче убедить клиента вложить деньги в концепцию, основанную на результатах сканирования головного мозга во время подачи информации, чем на результате опроса тысячи респондентов, ведь по данным нейромаркетинга 85% респондентов делают закупки, руководствуясь подсознательными порывами, а не рациональными мотивами. Ну, кто бы мог логически прийти к выводу, что надписи на пачках сигарет о вреде курения на самом деле вызывают у курильщика одно желание - курить! И, тем не менее, исследования показали, что это правда. Эти же исследования показали важность воздействия на все пять органов чувств (в отличие от традиционного взгляда на продвижение, например, визуального образа продукта). На практике это выглядит так: если потребитель заходите в салон кожаных изделий, то он должен увидеть богатую вывеску, почувствовать благородный запах кожи, которые ассоциируется с богатством (для этого в таких магазинах распыляют специальный ароматизатор), услышать характерное поскрипывание кожаного дивана и почувствовать мягкость изделий на ощупь. Наверное, если вы как производитель придумаете, как дать посетителю почувствовать кожу на вкус, то все потребители будут вашими.

До сих пор крупные компании не распространяются об использовании нейромаркетинга в своей деятельности, ведь этичность методов изучения и программирования покупателей до сих пор не до конца регламентирована в этой науке. Однако СМИ достоверно известно, что многие бренды давно работают с методиками нейромаркетинга.

У этой науки есть и противники. В качестве аргумента против эффективности нейромаркетинга специалисты говорят о неопределенности реакций потребителя. Да, клиент отреагирует на ваше сообщение о покупке минеральной воды, если вы внушите ему чувство жажды, но для того, чтобы заставить его купить воду вашей марки, а не ванильный шейк, приемов нейромаркетинга не достаточно.

Оправданы ли затраты на изучение и внедрение методов нейромаркетинга - покажет будущее. Но для рекламиста сегодня важно понимать одно - подсознание вашего потребителя вряд ли можно уместить на сотню страниц документа со стратегией продвижения вашего бренда. Но именно подсознание подскажет в момент выбора покупателю, стоит ли ему выбрать ваш бренд или отдать предпочтение вашему конкуренту.

Нейромаркетинг: счастье в точке продаж

Никто не будет спорить, что для большинства современных людей поход по магазинам - совсем не удовольствие, а скорее стресс. Обилие предложений, информации, раздражителей в ТРЦ, необходимость выбрать из огромного количества вариантов свой единственный -- все это вызывает у покупателя ощущения хаоса и желание поскорее убежать из магазина.

Получается, что покупатели приходят в магазин за ощущением счастья, но в большинстве случаев получают стресс. Австрийский ученый-нейролог Арндт Трайндл разобрался в природе реакции покупателей на различные виды раздражителей и в результате основал науку "нейромаркетинг". Сегодня ритейлеры могут использовать эту прикладную науку для стимулирования продаж и увеличения потока покупателей. На семинаре "Нейромаркетинг - новая эра в ритейле", который организовала недавно в Москве Бизнес школа SRC, слушатели в течение двух дней постигали азы и практические приемы нейромаркетинга под руководством Арндта Трайндла и его партнера Барта Оеймана.

Стресс в точке продажи

Нейромаркетологи исследовали причины стресса покупателей в точках продаж. Они назвали самые частые раздражители, вызывающие покупательский стресс, это: проблемы с ориентацией, нехватка времени, шум, социальный дискомфорт, бедность архитектуры, снижение реакции, диссонанс (генетический код - см. ниже). Эти раздражители повышают кровяное давление, увеличивают частоту пульса и уровень сахара в крови, у человека возрастает напряжение мышц и т.п. Все это вызовет у ваших покупателей реакцию борьбы или бегства. А если они не убегают из магазина, то становятся беспокойными, нервозными, злыми, неуверенными, раздражительными, в общем, налицо негативное фоновое настроение, неуверенность в принятии решения и отказ от покупки. Но ведь покупатель пришел к вам в магазин за счастьем! Т.е. он хочет погрузиться в состояние интенсивного удовольствия или субъективного ощущения комфорта. Для создания этих ощущений у покупателя, ритейлеры могут использовать в торговом зале такие важные факторы покупательского счастья, как дружелюбие (улыбка и коммуникация), архитектура зала и ТЦ (положительное фоновое настроение), удобство, знаки ориентации и читабельность, положительные эмоции при совершении покупки, конгруэнтность. Как ощущение счастья отражается на покупательском поведении? У покупателя развивается интерес к новому, повышается способность к вступлению в контакт и в разговор, принимаются решения, развивается чувство благодарности, клиент хвалит и покупает! Нейрологами доказано, что центры мозга, отвечающие за удовольствие и поощрение, через ощущение счастья способствуют закреплению различных моделей поведения, связанных с получением удовольствия. Т.е. если человек чувствует себя счастливым в вашем магазине - он станет приходить туда снова и снова.

Исследование цветовосприятия

Каждый из нас знает, что цвета вызывают различные эмоции и настроения, влияют на восприятие информации и подсознание. Ученые-нейрологи в ходе исследований и практических опытов выяснили, какие цвета и как именно влияют на определенные типы людей. Для ритейлеров важно то, что определенные цвета и их сочетания помогают привлекать внимание покупателей, способствовать запоминаемости, обладают силой внушения, несут определенную информацию, а также могут создавать настроение и вызывать ассоциации. Нейромаркетинг, это, конечно не только изучение цветовосприятия. Это, прежде всего, знания о том, как выявить основную целевую группу своих покупателей, определить ее доминирующий мотив поведения и использовать эти знания для увеличения продаж, посредством предложения своему покупателю продукта и услуги, нацеленной конкретно на него. Нейрологии разделяют людей на 4 типа, в зависимости от мотивационной структуры каждого человека: Безопасность, Социальность, Альфа, Новаторство. Для того, чтобы определить к какой группе относитесь Вы или ваши покупатели, необходимо провести анализ основных мотивов, которыми вы руководствуетесь в жизни. К примеру, если для вас важнее всего семья, стабильность, защищенность, традиции, справедливость и т.п. - вы относитесь к группе людей ориентированных на Безопасность. Такие люди при выборе места покупок больше всего ориентируются на цену товара, а не на новинки, общительных продавцов или статус сети. Наибольшее влияние на таких людей оказывает белый цвет, который для них связан с такими эмоциями, как чистота, тишина, доверие, скромность. Кроме белого, с такими людьми рекомендуется взаимодействовать через зеленый (эмоции - безопасность, спокойствие), синий (доверие, верность, дешевизна), серый (традиции, скромность) и коричневый (традиции) цвета. Если же для вас (или вашей целевой группы покупателей) характерны такие основные мотивы, как статус, гордость, амбиции, престиж, скорость, успех, карьера и т.п., то вы относитесь к группе Альфа. Т.е. не к спецназу, конечно, а к типу людей, при выборе магазина или товара ориентированных на статусные, дорогие бренды, на высокое качество товара, на эксклюзивность. Таким людям не надо "подешевле", им надо - "чтобы было круче всех". Для увеличения числа покупок от этой категории покупателей нужно задействовать, прежде всего, черный цвет. На людей с доминирующим мотивом альфа он действует отнюдь не депрессивно, а наоборот, вызывает ассоциации с властью, тяжестью и даже жесткостью. Сколько дорогих черных машин ездит по улицам Москвы? Больше, чем в любом другом городе мира, говорит Арндт Трайндл. Москва - город альфа-доминантных мужчин. Кроме черного, на них окажут воздействие красный, золотой и синий цвета. Красный вызовет ассоциации с агрессивной борьбой и силой, золотой - с роскошью и товарами класса "люкс", синий вызовет эмоции мужественности, успеха и динамики. Для людей, относящихся к типу Социальность, характерны такие мотивы, как сочувствие, дружба, праздники, любовь, общение, игры, радость и т.п. Такие покупатели приходят в магазин чтобы пообщаться с консультантом, во-первых, а уже во-вторых купить себе что-то позитивное. Красный - главный цветовой фактор для таких людей. Он вызывает у них эмоции любви, близости, тепла, жизнерадостности. Также нейрологии рекомендуют использовать такие цвета как розовый, синий, зеленый и оранжевый. Розовый будет ассоциироваться с нежностью, сочувствием и женственностью, синий - с дружбой и симпатией, зеленый - с терпением, оранжевый - с общительностью и теплом. Люди, для которых характерны такие мотивы, как инновации, личностный рост, открытия, тяга к неизвестному, искусство, перемены, жажда знаний, истина и т.п. относятся к типовой группе Новаторство. Эти люди, делая покупку, лучше любого консультанта изучают новый товар. Они приходят в магазин за самыми последними новинками техники и моды. На таких покупателей нейромаркетологи рекомендуют воздействовать через фиолетовый, голубой, серебряный, белый и золотой цвета. Фиолетовый будет ассоциироваться с экстравагантностью и необычностью, голубой - с дальними далями и фантазией, серебряный - с необычностью и искусством, белый - с новизной и идеалами, золотой - с экстравагантностью и, опять же, искусством. Как это используют на примерах? Все знают, что баночки с кремом Nivea сине-белые. Синий и белый - цвета мотива безопасности. Они указывают на качество и как бы говорят: "Нет никакого риска для кожи!". Какого цвета бренд Ferrari? Красный - цвет энергичный, доминирующий. Он ассоциируется с жизнерадостностью и чуть-чуть с опасностью. Это описание типов, конечно, крайне сжато. И, еще раз повторюсь, что нейромаркетинг - это не только манипулирование с цветовосприятием у ваших покупателей. Для создания грамотной, успешной концепцией магазина и сети, необходимо учитывать, к примеру, т.н. "генетический код", т.е. ваш товарный знак, ваша концепция не должна вызывать диссонанса у вашего покупателя. "Генетический код" В каждом образе (например, рекламный постер или оформление торгового зала) люди хотят распознать модель, которой они могли бы восхищаться в бесконечных вариациях и которая, при этом, была бы для них знакомой. Если лишить человека возможности распознавания, то он будет реагировать негативно или даже агрессивно. К примеру, что вы почувствуете, если увидите на картинке лицо вашей мамы прилепленное к фигуре мужчины? Вы почувствуете когнитивный диссонанс и эта картинка вам очень не понравится. С созданием грамотной концепцией вашей розничной сети все тоже самое. Инсценировка торговой марки, не содержащая в себе противоречий, является основной предпосылкой для создания удачной концепции продвижения торговой марки и способствует: узнаваемости, доверию, положительному фоновому настроению покупателя. Узнаваемость является одним из важнейших факторов в соревновании на уровне восприятия. Наш мозг любит узнаваемость. Знакомое лицо в соревновании на уровне восприятия имеет лучшие шансы. Узнаваемость брэнда вызывает доверие, и покупка совершается с большей легкость, покупатель тратит меньше времени на обдумывание необходимости покупки. Поэтому успешные, узнаваемые актеры и супермодели приглашаются для рекламных компаний. Положительное фоновое настроение, возникающее у покупателя, когда он приходит в магазин, концепция которого соответствует его генетическому коду, способствует диалогу: раздражители восприятия получают положительную эмоциональную окраску, когнитивное напряжение снижается, т.е. снижается вероятность критического поведения. В результате, покупка совершается с большей легкостью! Например, противоречия между фасадом и типом магазина, между дизайном торгового зала и ценовым позиционированием - все это нарушения генетического кода и негативно отразится на ощущениях ваших покупателей, вызовет у них когнитивный диссонанс. Допустим, вы строите концепцию жесткого дискаунтера. Это значит, ваш магазин должен иметь узкий ассортимент, торговую площадь 300-800 кв.м., агрессивную ценовую политику, функциональный дизайн, расположение в спальных районах и рекламную политику акцентированную на предложении продукта и низкой цены, специальных ценовых предложений. В такой концепции диссонанса нет, она соответствует генетическому коду покупателя, ориентированного на такой тип магазинов. Если же вы строите специализированный магазин, то его площадь должна быть 200- 800 кв. м ., магазин должен иметь полный ассортимент, большое количество фирменных изделий, высокое качество консультирования торговым персоналом, грамотное сочетание качества и цены, частично цены уровня премиум. В дизайне торгового зала такого магазина необходимо использовать материалы высокого качества и сценическое освещение, местоположение - в центре города, рекламная политика - реклама самого продукта, прямой маркетинг. Даже классических форматов магазинов довольно много, не говоря уже про современные "сплавы" из нескольких форматов. В данной статье раскрывать все тонкости настройки "генетических кодов" для всех форматов я не буду, и отсылаю любопытных читателей к книге Арндта Трайндла "Нейромаркетинг: Визуализация эмоций".

Душевное здоровье

Нейромаркетинг: на грани рекламы и медицины

Очень часто в крупных супермаркетах при входе располагаются собственные пекарни. Запах свежей выпечки ,как правило, немедленно пробуждает в покупателе желание зайти в этот супермаркет и купить чего-нибудь вкусненького. Рекламные ролики на телевидении часто сопровождаются определенным звуковым эффектом - вылетающая пробка из-под шампанского с характерным звуком,аппетитное похрустывание сухариками, плеск воды в стакане и сопровождающий его возглас главного героя "Фу-у-х!", символизирующий утоление им жажды.

Все это называется одним коротким словом - нейромаркетинг. Нейромаркетинг появился тогда, когда мир рекламы окончательно убедился в том, что анкетирование аудитории с целью изучения ее привычек, образа жизни и суждения о рекламируемых продуктах отнюдь не всегда несет в себе правдивую информацию. Заполняя анкеты, люди часто спешат ( особенно если анкета рассматривается не дома, в спокойной обстановке, на экране компьютера, а вручается промоутером где-нибудь у стойки с просьбой заполнить ее тут же), не вникают в детали вопроса, дают нечеткие ответы.

В итоге воздействие на аудиторию рекламы, которая выходит в свет после скрупулезного изучения и анализа таких ответов, оставляет желать лучшего, а зачастую просто оказывается разочаровывающим.

Тогда пришлось прибегнуть к интересному эксперименту. Чтобы узнать, что клиенты действительно думают о продуктах и насколько они реагируют на рекламу, добровольцам просканировали головной мозг во время подачи рекламной информации. Результаты сравнили с тем, что они написали в анкетах. Они были ошеломляющими: 85% респондентов.. делают закупки, руководствуясь подсознательными порывами, а вовсе не той рациональной информацией, что была изложена ими в анкетах. Как же узнать, что действительно побуждает клиентов к покупке на подсознательном уровне? Для этого маркетологи широко пользуются методами, испокон веков применявшимися в медицине: магнито-резонансное сканирование (МРТ) и анализ электрической активности головного мозга (мозговых волн) - электроэнцефалограмма (ЭЭГ). МРТ показывает, какие отделы мозга активируются для ответа на сигнал, посылаемый определенным рекламным изображением, звуковым образом, запахом и пр.

Это очень показательная методика, однако она является достаточно дорогостоящей и отнимает много времени. Поэтому чаще всего используется ЭЭГ: она позволяет следить за активностью мозга с точностью до миллисекунды и достоверно демонстрирует реакцию на динамичные, быстро меняющиеся образы, которые обычно демонстрируются в рекламных роликах. Это более доступный в плане временных и экономических затрат метод, который часто является ключевым в маркетинговых исследованиях.

Именно благодаря сканированию мозга был открыт любопытнейший факт, известный сегодня всем маркетологам: надписи на пачках сигарет о вреде курения, какую бы угрожающую информацию они в себе не несли, не только не отпугивают курильщиков, а наоборот.....побуждают их курить, возбуждая отдел мозга, отвечающий за выработку отклика на приятные ощущения. Об этом писал в своей книге еще давно всемирно известный гуру нейромаркетинга, Мартин Линдстром. Кроме того, медицинские исследования наглядно показали, что потребители при выборе конкретного продукта, марки, товара руководствуются всеми пятью органами чувств, а не только одним. Можно ежесекундно демонстрировать в рекламном ролике яркие картины, привлекающие взгляд потребителя, но он не запомнит ни одного из них,потому что его внимание было всецело привлечено звуком открывающейся бутылки, сопровождающим всего одну из картин. Можно привлекать внимание потребителя приятным запахом, но если этот запах не соответствует его визуальному либо осязательному восприятию выбранного товара , он никогда не отреагирует на него. По этой причине основным фактором успеха нейромаркетинга всегда является конгруэнтность в воздействии на все органы чувств. И все данные, полученные с помощью вышеупомянутых медицинских методов исследования,это наглядно подтверждают. Насколько этичны исследования, использующие медицинские методы с рекламной целью? Тут мнения разделяются, поскольку результаты таких исследований могут быть использованы как на пользу, так и во вред потребителю. Нейромаркетинг - достаточно новая форма маркетинга, и она еще фактически не урегулирована законодательно до конца во всем Европейском Союзе. Однако, без сомнения, вопросами этики и определения четких критериев границ дозволенного должны те же организации, которые занимаются проблемами рекламы. Как и большинство форм маркетинга, нейромаркетинг тоже может иметь этичные и неэтичные приемы, и задача таких организаций - провести между ними четкую грань.

Как нейромаркетинг вышел из медицины, так и основополагающим принципом тут должен быть один из основных постулатов медицины: "Primum non nocere". Не навреди..

ГЛАВА 5. Табачный нейромаркетинг в Украине

Как реклама сигарет действует на наше подсознание. Некоторые особенности "табачного нейромаркетинга"...

Тема рекламы табака в Интернете и использование манипулятивных технологий "зубрами" табачной индустрии уже давно исследуется специалистами. Но всё же не могу обойти стороной некоторые психологические и морально-этические аспекты этой проблемы, потому что реклама табака в Украине пока не запрещена полностью. Активные попытки использовать психику человека, особенно подсознание, свойственны не только продавцам табака, они характерны для всех новейших нейротехнологий. Одним из наиболее эффективных среди них является нейромаркетинг. Нейромаркетинг изучает реакции человека: от простейших - изменения пульса, потливости и движений зрачков - к сложным: токов мозга и других спонтанных реакций. К сожалению, исследователи используют обнаруженные ими особенности подсознательных реакций человека на внешние раздражители не для решения медицинских задач, а прежде всего для нужд бизнеса. Простыми словами, нейромаркетинговые технологии позволяют определить, как эффективно влиять на поведение человека и его решения. Они основаны на сборе и анализе информации о непроизвольных реакциях человека на любые особенности торговой марки, товара, названия, логотипа, сочетания цветов, аудиосигналы и символы, отмечает профессор Александр Бойко. Нейромаркетинг позволяет точно выявить ключевые факторы, регулирующие процесс покупки и потребления, считает профессор. Задачей нейромаркетинга является вовремя включать подсознание для позитивного восприятия рекламы, товара или услуги. Более 90 % умственной деятельности человека является неосознанной и происходит на уровне подсознания. Специалисты изучают подсознательные реакции, специфику эмоционального отклика. На основе полученных результатов конструируются образы, которые закладывают в основу рекламных роликов, стимулируя покупательский спрос. Подобные маркетинговые технологии сегодня особенно эффективно используют производители сигарет. Реакцию потенциальных потребителей фиксируют при сканировании и анализе частей мозга. Такой подход позволяет на основе сканирующих снимков достаточно точно установить скрытые приоритеты человека по специфической реакции сфер мозга, реагирующих эмоционально положительно или отрицательно на определённую рекламу. Чем выше эмоциональность предложения, тем выше нейронная активность. И, соответственно, выше готовность человека к принятию решения. Предложения, оценённые безразлично, обуславливают более низкую нейронную активность, нежели оценённые положительно или отрицательно. Чем более сильную нейронную активность вызывает товар, тем выше готовность потребителя приобрести его. Следовательно, покупатель интересуется только теми товарными предложениями, которые вызывают у него эмоции, причём не так принципиально, положительные они или отрицательные. Эмоционально нейтральных сюжетов человек даже не замечает. Это хорошо знают продавцы табака. Их не интересует, нравится потребителю реклама сигарет или нет. Главное - установить, насколько она эффективна для подсознательной стимуляции лояльности к бренду. Нейронную активность у мужчин и женщин вызывают разные мотивы. Если у мужчин сильное возбуждение вызывают такие темы, как эротика, агрессия и успех, то на женщин больше всего влияют изображения расслабленного состояния, улыбающихся людей и т. д. Это поняли рекламисты, продвигающие мужские и женские сигареты абсолютно разными, даже, можно сказать, противоположными путями. На рекламе мужских сигарет мы часто видим смелых ковбоев, роскошные авто, богатые интерьеры и полуобнажённых женщин. А вот женские сигареты рекламируются чаще с помощью эстетически выверенных графических тонкостей и красивых пейзажей, а также использование стереотипа "я курю, значит, я независимая, сексуальная и свободная". Удачно выбранный положительный ассоциативный ряд является одним из важнейших условий успеха рекламы сигарет. Обойти конкурентов только за счёт разнообразия ассортимента невозможно, поскольку товары становятся всё более похожими как по качеству, так и по цене. Итак, при перенасыщении рынка конкурируют не товары, а особенности их восприятия. Использование принципов нейрофизиологии в продвижении курения происходит здесь и сейчас. Этот способ воздействия на человеческие действия является одним из новейших и эффективных технологических инструментов. Используются программы фиксации биологической обратной связи, основанные на отслеживании и аналитике волн активности мозга, степени расширения зрачков, уровня потоотделения и характера непроизвольных движений мышц человека. Директор программы этики нейрофизиологии при Пенсильванском университете Марта Фара о нейромаркетинговом проникновении в мозг и подсознание сказала так: "Если довести эту идею до её логического завершения, то речь идёт о чём-то вроде чтения мыслей". Современные достижения нейромаркетинга уже в наших с вами головах. Может, вы знаете, как с этим бороться? Или вы тоже только почувствовали себя подопытными кроликами? Апеллирование к желаниям или рефлексам в рекламе сигарет имеет скрытый характер. Например, рекламисты очень активно пользуются инструментом productplacement в кинофильмах. Допустим, ребёнок следит за развитием сюжета фильма и в тот момент, когда очередной "крутой парень" закуривает с выражением глубокого удовлетворения - всё, модель поведения подсознательно собезьянничана! Многочисленные стереотипы вроде курения после секса, курение в экстремальной ситуации срабатывают беспроигрышно - и эффект моделирования и перенос ощущений действуют в полную силу. Учёные установили, что просмотр фильмов со сценами курения увеличивает вероятность подросткового употребления табака. Учёные университета Radboud Nijmegen (Нидерланды) провели исследование о влиянии фильмов на распространение курения среди американских тинэйджеров. Авторы обнаружили, что когда подросткам 10-14 лет полностью запрещают смотреть фильмы для взрослых, на которые дети до 17 лет допускаются только в сопровождении одного из родителей, риск того, что они начнут курить, снижается в два-три раза. Ведущий автор исследования, докторант университета Radboud Nijmegen Ребекка де Лю утверждает, что при просмотре популярных фильмов молодёжь подвергается многим видам рискованного поведения, включая курение, которое, к сожалению, очень редко появляется в контексте его негативных последствий для здоровья человека и зачастую подаётся в позитивном, романтизированном ключе. Свою оценку исследования предоставила доцент кафедры педиатрии детской больницы Питсбурга (США) доктор Дебора Мосс, подытожившая, что проведённое исследование действительно показывает зависимость подросткового курения от демонстрации курения на киноэкране. Табачное лобби не спит. На днях во многих украинских изданиях появились статьи с одинаковыми тезисами о якобы несправедливости полного запрета рекламы табака. Там говорится также о "табачных бунтах", которые учинят торговцы, если им запретят рекламировать их продукт. Лишённые традиционных способов рекламирования, табачные компании ушли далеко вперёд по пути развития подсознательной рекламы. Они, например, платят участникам автогонок, чтобы те использовали цвета их сигаретных упаковок. Такая подсознательная реклама на самом деле гораздо эффективнее обычной. Она не даёт возможности потребителю как-нибудь ей противостоять. Ежегодно табачная промышленность тратит миллиарды долларов на рекламу, спонсорство и другие формы продвижения своей продукции. Производители табака понимают, постоянно теряют клиентов, поскольку многие курильщики или бросают это дело, или умирают от связанных с курением заболеваний. Поэтому для пополнения рядов своих потребителей табачные компании разрабатывают широкомасштабные маркетинговые и нейромаркетинговые программы, направленные на конкретные демографические группы, в частности на женщин и детей. Не редкость даже игрушечные машинки с логотипами сигарет. Подростки же массово привлекаются к курению через пропаганду в социальных сетях. Кстати, сигареты почти всегда располагаются в пунктах продажи рядом с продуктами ежедневного употребления. Это укрепляет мнение, что табак является нормальным и безвредным продуктом. Сигареты продаются возле касс в супермаркетах и других местах так, чтобы люди совершали покупки в порыве, а это тоже очень мощная маркетинговая тактика. Также для привлечения новых потребителей табачная промышленность использует свои бренды на продукции, которая вообще не связана с сигаретами, например, на одежде, превращая клиентов на свои ходячие рекламные щиты, отмечают в руководстве "Как продают смерть...". Реклама табачных изделий успешно пополняет ряды курильщиков, укрепляет привязанность к сигаретам и уменьшает желание бросить курить. Полный запрет на рекламу, запрет на стимулирование продаж и спонсорство является эффективным средством сокращения потребления табака, особенно среди молодёжи. Частичные запреты, к сожалению, дают табачным компаниям возможность искать другие пути для продвижения своей продукции. А в этом деле они самые изощрённые мастера. 30 ноября 2010 года Верховная Рада Украины приняла в первом чтении законопроект о внесении изменений в законы относительно запрета рекламы, спонсорства и стимулирования продажи табачных изделий, который, в частности, предусматривает запрет размещения информации в Интернете с целью стимулирования продажи табачных изделий. Однако некоторые депутаты почему-то, - и мы можем догадаться, почему, - выступили за сохранение права для табачных компаний рекламировать продукцию в Интернете. Сегодня реклама табачных изделий в Интернете в Украине часто размещается на специально созданных сайтах для поддержки конкретных марок сигарет. Для получения доступа к материалам многих из таких сайтов надо заполнить подробную анкету. Это делается якобы для недопущения несовершеннолетних. В действительности же с помощью таких ресурсов создаются мощные базы данных курильщиков, которые можно будет использовать как угодно. Они пытаются знать о вас всё. Все вышеназванные средства "манипуляции за ваши деньги" оправдывают курильщиков в своих собственных глазах и в глазах окружающих, делая курение якобы не таким уж страшным грехом в глазах некурящих.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Так называемый "нейромаркетинг" использует средства современной науки о мозге, как, например, функциональный МРТ, и с их помощью вычисляет отношение потребителей на уровне симпатий/ антипатий к какому-либо интересующему предмету, будь то рекламный ролик или новый продукт.

Хотя это может вызвать некий страх перед маркетологами, которые будут способны читать мысли людей (еще больше, чем они это делают сейчас), нейромаркетинг поможет собрать информацию, которая была ранее недоступна, например, выявить то, что потребители сами не полностью осознают, говорит Дэн Ариэли (Dan Ariely), профессор психологии и поведенческой экономики в Университете Дюка.

Ученые предлагают советы, на что нужно обратить внимание при использовании нейромаркетинга, и какие этические соображения могут при этом возникать. Они также указывают, что надо быть осторожными в интерпретации таких данных в форме маркетинговых решений.

Из-за использования дорогих технологий нейромаркетинг никогда не сможет конкурировать с фокус-группами и прочими методами, используемыми для оценки существующих продуктов и рекламы. Тем не менее, этот подход имеет реальные перспективы в сфере измерения сознательной и бессознательной реакции потребителей на этапе разработки таких продуктов, как "еда, развлечения, здания и политические кандидаты", говорит Ариэли.

Размещено на Allbest.ru