Размещено на http://www.allbest.ru/

"коммуникационный процесс в маркетинге (на примере компании ооо "monster enegry")"

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава I. Теоретические основы коммуникационной политики предприятия

1.1 Коммуникационная политика: сущность, цели, задачи

1.2 Составные элементы политики коммуникаций в маркетинге

Глава II. Анализ коммуникационной деятельности компании Monster Energy

2.1 Особенности деятельности компании "Monster Energy"

2.2 Анализ коммуникационной политики компании "Monster Energy''

2.3Предложения по совершенствованию коммуникационной политики

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Коммуникационная политика компании является одним из наиболее важных элементов маркетингового комплекса. У нее сложная структура, которая состоит из нескольких частей.

Обычно, выделяют:

- стимулирование сбыта;

- рекламу;

- личную продажу;

- связь с общественностью.

Коммуникационная политика предполагает поэтапную разработку маркетинговой программы. Прежде всего устанавливаются конкретные задачи и определяются цели, далее рассчитывается бюджет, то, какой именно будет реклама, устанавливаются графики рекламных обращений, выбираются определенные носители информации и т.д.

После того, как все будет организовано и составлено, производится ее выпуск. Завершающий этап - исследование эффективности, подведение результатов. Коммуникационная политика имеет и такой элемент, как стимулирование сбыта.

Верно выбранная коммуникационная политика - это один из элементов ее успеха.

Объект работы - компания ООО «Monster Energy».

Предмет работы - коммуникационная политика компании «Monster Energy».

Цель работы заключается в анализе и совершенствовании коммуникационной деятельности компании ООО «Monster Energy».

Исходя из всего вышесказанного были определены следующие задачи работы:

- определить сущность, цели и задачи коммуникационной политики:

- рассмотреть составные элементы политики коммуникаций в маркетинге;

- проанализировать деятельность компании ООО «Monster Energy»;

- дать оценку организации и эффективности коммуникационной политики ООО «Monster Energy»;

- выделить основные проблемы и предложить направления совершенствования коммуникационной политики ООО «Monster Energy».

В исследовании использовались следующие методы:

- теоретические: анализ научной и специальной литературы по проблеме исследования;

- эмпирические: наблюдение, контент-анализ документов, анализ продуктов деятельности.

Теоретическая значимость исследования - это изучение возможностей, особенностей и понятия коммуникационной политики, оценки эффективности проведения маркетинговых мероприятий.

Практическая значимость проведенного исследования для предприятия заключается в наиболее эффективном развитии коммуникационной политики компании, которое может быть использовано компанией ООО «Monster Energy» при дальнейшей своей деятельности на международных рынках.

В курсовой работе применялись следующие методы исследования: изучение норматино-правовой литературы, посвященной теме выпускной квалификационной работы; анализ учебной литературы, статей, соответствующих интернет-источников, а также внутренней документации и отчетности компании ООО «Monster Energy».

Глава I. Теоретические основы коммуникационной политики предприятия

1.1 Коммуникационная политика: сущность, цели, задачи

Отношения внутри современного рынка характеризуются высочайшей конкурентностью, в условиях которой недостаточно изготовить качественный продукт; чтобы обеспечить его благополучный сбыт (реализацию) необходимо сконструировать вокруг продвигаемого объекта (бренда) соответствующее информационное поле, для чего важнейшим инструментом являются маркетинговые коммуникации. Посредством их применения можно не только привлечь клиента, но и сформировать лояльность к товару, удержать потребительский интерес, выполнять непрерывный мониторинг спроса. [4, c. 67]

Налаженные коммуникационные (обратные и прямые) маркетинговые связи компании-производителя (или другого субъекта рыночной деятельности) представляют собой необходимое условие действенного функционирования в виде единицы хозяйственных отношений. Именно верная, организованная передача информации целевой аудитории о компании (ее продукте), сейчас, является одной из главных предпосылок ведения благополучной коммерческой деятельности.

В условиях повышающейся конкуренции и активного наполнения рынка схожими (однотипными) продуктами значение маркетинговых коммуникаций постоянно усиливается; перед производителем возникает необходимость выделить собственную продукцию не только в качественном, но и в логическом (понятийном, информационном) отношении.

Маркетинговые коммуникации по своей природе являются двухсторонним процессом:

- во-первых, обеспечивается воздействие на целевые потребительские и другие аудитории;

- во-вторых, происходит получение встречной информации о результатах выше-указанного воздействия, другими словами о реакции данных аудиторий на мероприятия, реализуемые компанией.

Обе составляющие процесса одинаково ценны; их наличие и взаимосвязанность позволяют представить маркетинговые коммуникации, как систему.

Главными видами (направлениями) маркетинговых коммуникаций являются:

- реклама (в интернете и не только) - неличное предложение, представление идеи, продукта, услуги либо другого, имеющее любую платную форму и осуществляемое от имени известного спонсора;

- программы лояльности - комплекс маркетинговых мероприятий, нацеленных на развитие продаж и/либо продвижение каких-либо идей, ценностей;

- Public Relation (PR) - связи с общественностью, общественные отношения; [10, c. 21]

- брендинг - практика по формированию долгосрочного предпочтения к товару, компании (бренду), методом исследования индивидуальной атрибутики, символики и т.п.;

- паблисити - создание популярности, известности продвигаемого объекта за счет увеличения его публичности, открытости для аудитории;

- стимулирование сбыта - комплекс мер по продвижению (усилению) продаж на всем пути движения товара от производителя к непосредственному потребителю;

- директ-маркетинг - письменное и/или голосовое общение с клиентом дополняющее либо заменяющее личный разговор, цель которого заключается в том, чтобы помочь построить прямые маркетинговые персонализированные коммуникации;

- личные продажи - устное представление товара посредством беседы с узким кругом покупателей;

- спонсорство - в данном случае, не безвозмездная благотворительность, а обоснованная и оплаченная коммуникация с определенной аудиторией. [1, c. 51]

Особенно часто при создании маркетинговых кампаний используются одновременно несколько видов коммуникации, что позволяет проводить акции, имеющие оптимальный баланс затрачиваемых средств и обретаемого результата.

Организующая группа функций подразумевает работу над процессом производства и реализации продукции. Это:

- подготовка к выгодному производству и собственно производство популярной продукции и рыночных новинок;

- контроль и повышение качества выпускаемой продукции;

- разработка стратегии и проведение грамотной ценовой политики;

- организация рекламы;

- заключение договоров со сторонними ремонтными и обслуживающими организациями либо налаживание собственными силами сервисного обслуживания реализуемого ассортимента товаров;

- стимулирование сбыта;

- внедрение инноваций, которые помогут усовершенствовать процесс производства и выпускаемую продукцию. [3, c. 57]

Организующие функции маркетинга - это непосредственно маркетинговая деятельность в чистом виде. Информационные функции заключаются в снабжении руководителей и ведущих специалистов актуальными данными и новостями для принятия правильных управленческих решений.

Экономическая информация - это объемы собственного производства, сравнение с аналогичным периодом прошлого года, темпы прироста (уменьшения), данные по прогнозу курсов валют, уровня инфляции. Демографическая информация подразумевает сведения о численности населения, его половозрастном составе в том или ином регионе с целью выявления наиболее выгодного рынка сбыта.

Социальная информация - это данные об уровне доходов, стереотипах поведения, системе ценностей и т.д. Политическая информация затрагивает изменения в законодательстве в области налогообложения, экономики, финансов. Общие требования, которые предъявляются к такому виду, как информационные функции маркетинга, - это достоверность, надежность и полнота. Для качественной работы маркетологи должны обрабатывать очень большой объем данных. В связи с этим на крупных предприятиях создаются целые отделы и системы маркетинга, которые полностью реализуют функции и принципы маркетинга.

Инструменты маркетинга

Средствами осуществления маркетинговых коммуникаций служат разные медиа ресурсы и иные каналы передачи информации, позволяющие обеспечить транспортировку (доставку) и представление какого-либо сообщения (в той или иной форме) от отправителя (коммуникатора) к получателю (коммуниканту).

Коммуникации - процесс передачи и понимания информации при помощи различных каналов и средств по установлению и подкреплению определенных взаимоотношений с адресатом в рамках достижения маркетинговых целей.

Маркетинговые коммуникации включают следующие инструменты (средства продвижения):

1) Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг

2) Личные продажи - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с ними.

3) Паблик-рилейшнз (связи с общественностью) - регулировка отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания благополучной для компании репутации и устранением или предупреждением нежелательных слухов и действий.

4) Стимулирование сбыта - однократные побудительные меры, поощряющие приобретение товаров и услуг

5) Прямой маркетинг - использование различных средств коммуникации для непосредственного общения с покупателями, рассчитанных на получение определенной реакции: почта, телефон, факс, электронная почта и т.д.

6) Внешнее оформление товара, его цена, упаковка, место продажи и т.п. - также относятся к способу передачи информации. [14, c. 89]

Маркетинговая политика предприятия подразумевает ценовую, товарную, сбытовую сферы, и кроме этого - комплекс действий по продвижению продукции на рынке.

Общая схема маркетинговой политики такова: выбирается товар - объект торговли, определяется его цена, исходя из затрат и заложенного уровня рентабельности, определяется способ сбыта и производится продвижение товара, внедрение его на рынке, наращивается прибыль от реализации.

1.2 Составные элементы политики коммуникаций в маркетинге

Коммуникативная политика в системе маркетинга - курс действий компании, нацеленный на планирование и реализацию взаимодействия компании со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования совокупности средств коммуникаций, обеспечивающих устойчивое и эффективное формирование спроса и продвижения предложения продуктов и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Под коммуникативной политикой понимают стратегию, правила и комплексный план мероприятий, которые служат для создания действенного взаимодействия партнеров, для взаимосвязи с общественностью, стимулирования сбыта, для организации массовой рекламы и осуществления продажи товара. [8, c. 52]

Свод правил по коммуникативному поведению компании и взаимодействие торговых марок, продукта и организации с рынком, который определяет количество средств маркетинга, используемых для достижения целей, являются коммуникативной политики.

К основным задачам коммуникационной политики относят методы, способы и правила коммуникации и отсутствие недостоверных источников, которые не подходят по целям и задачам.

Потребитель узнает о предложениях компании, о качестве и специфике товаров и услуг, благодаря рекламе.

Телевидение, радио, объявления являются формами ее осуществления. В коммуникационной политике важна поэтапная разработка рекламной программы.

В первую очередь нужно поставить задачи и определить конкретные цели. После этого рассчитывается бюджет, устанавливается график рекламного обращения, делается выбор носителя информации и многое другое.

Когда организация полностью проведена, все составлено, происходит выпуск рекламы. На заключительном этапе нужно провести исследование эффективности и подвести результаты.

Важным элементом коммуникативной политики является стимулирование сбыта. В его основе лежит комплекс мер по предоставлению скидок, кредитов, купонов, продукции и т.п. [7, c. 142]

Стимулирование сбыта - широкая сфера для проявления творческого мышления.

Связь с общественностью играет важную роль в коммуникационной политике. Когда покупатель имеет негативное отношение к компании, то не стоит ожидать ничего хорошего.

Для взаимодействия с общественностью необходимо вести пропаганду, устанавливать связи, сообщать о новостях, специфике, достижениях и пр. Не стоит выпускать из внимания другие организации и государственные органы, с которыми аналогично нужно наладить контакт.

Личная продажа представляет из себя индивидуальный контакт покупателя и торгового агента. Персональная продажа - это эффективное средство воздействия на потребителя. Когда будет установлен индивидуальный контакт, продавец поймет потребности покупателя.

В основе коммуникационной стратегии всегда лежит главная идея, концепция позиционирования, которую компания должна донести до главных аудиторий.

Обычно, разработка стратегии базируется на трех составляющих - маркетинговая база (исследование проектной ситуации, исследование рынка, конкурентов, клиентов и др.), креативная концепция (гипотеза о том, как наиболее эффективно и ярко донести образ до потребителей либо воплотить цели коммуникационной стратегии), медиа-планирование (создание долгосрочного плана коммуникаций либо «дорожной карты» и краткосрочного, тактического плана).

Коммуникационная стратегия всегда включает концепцию возведения внешних и внутренних коммуникаций, так как первые всегда дополняют, упрочняют вторые и, напротив.

Качественно налаженная система маркетинговых коммуникаций организации служит важным условием его функционирования в качестве полноценной хозяйственной единицы, а также воздействует на удачное положение на рынке.

Влияние коммуникаций в беспристанно меняющихся рыночных условиях- крайне высоко, так как рынок наполняется все большим числом товаров. Кроме того, потребители стремятся удовлетворять свои нарастающие потребности, а методы конкурентной борьбы, изменяются в сторону осложнения, включая в себя более совершенные средства работы с информацией.

Система маркетинговых коммуникаций представляет из себя двусторонний процесс. Она влияет на потенциальную аудиторию, в тоже время, получая встречную информацию об ожиданиях и реакции аудитории. Единство этих составляющих позволяет добиться позитивного эффекта в продажах.

Глава II. Анализ коммуникационной деятельности компании Monster Energy

2.1 Особенности деятельности компании Monster Energy

Monster Energy - марка безалкогольных энергетических напитков, запущенная Hansen Natural в апреле 2002 года. Обычная разновидность поставляется в черной алюминиевой банке с зеленой буквой «M». «Monster Java» был первым напитком в серии и содержал в себе кофе. Под маркой Монстр продается 34 напитков в Северной Америке, в том числе ее основные Monster Energy линии: Java Monster, Extra Strength, Import, Rehab и Muscle Monster. [Википедия]

Энергетический напиток - это безалкогольный или слабоалкогольный напиток, который, согласно рекламе, стимулирует центральную нервную систему человека и имеет антиседативный (бодрящий) эффект.

Энергетические напитки появились сравнительно недавно. Они имеют огромный спрос у студентов, завсегдатаев ночных клубов и баров, а также у людей, ведущих напряженную умственную деятельность. Считается, что такие напитки дают энергию, не принося вреда здоровью. Но так ли это на самом деле?

История создания энергетических напитков корнями уходит в древность, первые энергетики появились несколько тысяч лет назад. История энергетических напитков современности берет начало в Англии 1938 года, когда Смит-Кляйн Бичамон приготовил первый энергетик современности, и чуть не отравил спортсменов, для которых он был предназначен.

Внеся некоторые изменения в состав продукта, Бичамон запустил его в продажу. Напиток назывался Lukozade и снискал огромную популярность у англичан.

Затем, на основе Lukozade, Япония выпустила энергетик под названием Lipovitan. Сейчас Япония является одним из главных экспортеров энергетических напитков в мире.

История появления энергетических напитков в Европе берет начало в 1984 году, когда австриец Дитрих Матешец основал первое в Европе предприятие по производству энергетиков. Напиток существует по сей день и пользуется огромной популярностью - это Red Bull.

Сейчас энергетические напитки известны во всем мире, их производством занимаются даже такие бренды как Pepsi и Coca-Cola.

В последние время репутация энергетиков сильно подорвана отрицательными результатами исследований их влияния на здоровье человека. Однако, некоторые ученые все еще настаивают на том, что энергетики оказывают положительный эффект на организм. Итак, в чем же польза энергетиков?

Согласно некоторым теориям, главная польза энергетических напитков состоит в содержании в них глюкозы и витаминов. Проникая в кровь, глюкоза способна активизировать деятельность мозга и обеспечить энергией все жизненно-важные органы.

Польза энергетических напитков также заключается в том, что они стимулируют работу мозга и улучшают настроение. Напитки условно разделяют на группы, в зависимости от количества кофеина, которое они содержат. В состав одних энергетиков может входить больше кофеина, в других преобладают витамины и углеводы.

Время действия энергетика - 3-4 часа, в отличие от кофе, который действует всего 1-2 часа. К тому же, все энергетические напитки - газированные, что ускоряет эффект.

Monster Energy рекламируется в основном через спонсорство спортивных мероприятий, в том числе: мотокросс, спидвей, футбол, автогонки, BMX, сноубординг, скейтбординг и киберспорт. В 2006 году «Hansen Natural Corporation» объявила о заключении дистрибьюторского соглашения с компанией Anheuser-Busch в США и Grupo Jumex в Мексике.

В 2008 году «Hansen Natural Corporation» объявила, что сменила дистрибьютора с Anheuser-Busch на Coca-Cola. Главный спонсор Григорий Самусик

Логотип Monster Energy является широко признанным среди основных напитков и на спонсируемых мероприятиях. Впечатляющий дизайн был создан McLean Design,фирмой Калифорнийского стратегического брэндинга.

Логотип состоит из крупной ярко-зеленой буквы «M» на черном фоне. Буква «M» логотипа стилизована таким образом, чтобы подразумевался монстр, рвущийся когтями через банку.

В связи с тем, что в России торговая марка «Monstr Energy» уже была зарегистрирована в России данный продукт реализуется под маркой «Black Energy».

Кампания была одобрена Австралийским автогонщиком Jamie Whincup с конца 2009 по 2012 год. Сделка была резко отменена с 2013 года, когда его команда Triple Eight подписала конкурирующей компании «Red Bull» в качестве титульного спонсора. В 2015 Holden Racing Team взяла Monster в качестве спонсора. Monster сейчас связан с Walkinshaw Racing в V8 Supercars через Гоночную Команду Holden Джеймса Кортни и Гарта Тандера (трехкратный чемпион Bathurst 1000). Monster одобрен драйверами NASCAR Кайлом Бушем и Куртом Бушем. Бренд является генеральным спонсором Joe Gibbs Racing автомобиля 54 NASCAR Xfinity Series.

«Monster Beverage Corporation» была раскритикована за свою политику подавать в суд за нарушение авторских прав на компании и группы, которые используют слово «Monster» или букву «M» в своем маркетинге.

В качестве примера можно назвать сайт, посвященный аквариумам MonsterFishKeepers.com, сайт с рецензиями на напитки, который опубликовал неодобрительный обзор на напитки Monster Energy, а также небольшую пивоварню Vermont, которая продавала пиво «Vermonster». Впоследствии, в связи с негативной реакцией общественности, Monster Beverage была вынуждена отозвать иск к пивоварне.

В августе 2012 года, Beastie Boys подали в суд на компанию за нарушение авторских прав, за использование их музыки в онлайн-кампании Monster. В декабре 2011 года 14-летняя Anais Fournier умерла от «сердечной аритмии из-за кофеина», выпив две 710 мл банки энергетического напитка Monster Energy, содержащие в общей сумме ~ 475 мг кофеина (~ 34 мг / 100 мл, как и большинство энергетических напитков).

У Fournier уже было существенное заболевание сердца, а также синдром Элерса-Данлоса. В октябре 2012 года, ее родители подали в суд на компанию. Monster настаивал на том, что энергетик не играл роли в смерти Fournier. С 2004 по 2012 год получены сообщения о пяти смертельных случаях, возможно связанных с данным энергетическим напитком.

Обыкновенная история, циркулирующая в интернете, гласит, что логотип энергетика напоминает три буквы «Вав» на Иврите, эта Буква шестая в алфавите. Так как их три, то логотип Monster energy связывается с числом 666, которое считается Числом зверя. Логотип раскрывает Monster energy, как Сатанический напиток. Сайт Hoax-Slayer.com рассматривает это рассуждение как «растяжение авторитета за пределами критической точки». Аналогично, сайт TruthOrFiction.com рассматривает эту претензию, как «вымысел», на основе интервью с McLean Design, фирмой, которая создала Логотип «M» Monster. В мае 2015 Орган Безопасности и Стандарта пищевых продуктов Индии запретил продажу Monster и других энергетических напитков, которые содержат кофеин и женьшень.

2.2 Анализ коммуникационной политики компании"Monster Energy''

Технология представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для осуществления миссии организации. В интегрированных маркетинговых коммуникациях комплекс коммуникативных технологий направлен на достижение определенной цели, при этом коммуникативные технологии представляют собой технологии воздействия на массовое сознание посредством передачи информации.

В нашей работе на примере деятельности «Monster Energy» проведен анализ коммуникативной политики и оценена эффективность коммуникативных технологий организации. «Monster Energy» является организацией, осуществляющей коммерческую деятельность.

Для того, чтобы правильно оценить эффективность коммуникативных технологий, необходимо отдельно определить эффективность рекламных и PR-акций.

I. Определение эффективности PR-мероприятий «Monster Energy». Определим эффективность участия «Monster Energy» в PR мероприятиях. Monster Energy рекламируется в основном через спонсорство спортивных мероприятий, в том числе: мотокросс, спидвей, футбол, автогонки, BMX, сноубординг, скейтбординг и киберспорт. Целевая аудитория - молодые люди.

Предпосылки создания коммуникационной стратегии (проблемы):

- На данном этапе развития компании появилось осознание необходимости четкой формулировки миссии и стратегии компании в России, определения ее позиционирования и создания устойчивого и узнаваемого бренда на рынке.

- Отсутствует детальное представление о конкурентном поле.

Для грамотного построения коммуникационной стратегии очень важно детально проанализировать качество и каналы коммуникаций конкурентов, определить их позиционирование, выяснить стратегии их продвижения.

В рамках конкурентного анализа предполагалось сравнить наиболее важные для «Monster Energy» показатели:

- Схожесть продуктов по ассортименту, качеству и назначению.

- Возможности производства.

- Экономический потенциал.

- Качество клиентского сервиса.

- Привлекательность и информативность сайта и презентационных материалов.

- Ценовая политика.

- Объем рынка.

- Узнаваемость, публикации и т.д.

- Качество продвижения.

В нашем случае было выполнено комплексное сравнение по 10 бальной школе, показателю «Ценовая политика» было присвоено довольно высокое значение коэффициента значимости - 7,0, т.к. во многих случаях именно цена является определяющим критерием.

Возможности производства оценивалась субъективно на основании данных сотрудников. Оценка - 9,0.

Уровень клиентского сервиса по результатам беседы со специалистами компаний: качество сервиса можно расценивать, как приемлемое - 6,0.

Оценка качества сайта и презентационных материалов показывает, какое впечатление складывается о той или иной компании после ознакомления с материалами. Оценка сайта - 6,5 баллов.

Для сравнения узнаваемости компании учитывалось количество упоминаний в интернете, количество публикаций, отзывы и т.д. Самая узнаваемая - компания «Red Bull», у нее большая история, много публикаций и упоминаний.

Все материалы и сообщения компании «Monster Energy» должны отличаться от компаний- конкурентов, необходимо четко выделить сильные стороны компании, описать преимущества.

Исследование информационного поля показало, что в российской части сети мало ссылок на «Monster Energy».

Известно, что PR-мероприятия дают эффект не сразу, а постепенно, зато результаты этих мероприятий проявляются в течение большего периода, чем результаты проведения рекламы.

Поэтому «Monster Energy» необходимо продолжать заниматься PR-деятельностью для создания благоприятного отношения потребителей, а, следовательно, увеличения их числа, и соответственно увеличения прибыли.

Для анализа внешней среды предприятия используем модель М.Портера «5 сил» и определим, что основными конкурентными силами на рынке являются Red Bull, Adrenaline Rush. В модели М.Портера рынок характеризуется следующими факторами:

- угроза появления новых конкурентов;

- угроза появления услуг заменителей;

- способность поставщиков торговаться;

- способность покупателей торговаться;

- соперничество между имеющимися конкурентами.

Значительное воздействие оказывает конкурентная борьба между соперничающими предприятиями. Конкуренция возникает в связи с тем, что у одной или нескольких фирм появляется возможность лучше удовлетворить нужды потребителей или необходимость улучшить свою деятельность.

Для этого они применяют находящиеся в их распоряжении средства конкурентной борьбы, такие как низкие цены, более высокий уровень обслуживания клиентов и др.

В таблице 1 приведена сравнительная характеристика по факторам конкурентоспособности.

Таблица 1.

Сравнительная характеристика брендов энергетических напитков по факторам конкурентоспособности

Факторы конкурентоспособности	Monster Energy	Главные конкуренты
		Red Bull	Adrenaline Rush
Услуга
Качество	++	++	+
Узнаваемость	+	++	+
Престиж торговой марки		++	+
Цена	+	+	++
Реклама	+	++	+
Итого	6+	9+	6+

коммуникативный маркетинг рекламный эффективность

Таким образом, конкурентоспособность продукции в основном за счет цены и качества. Однако компания в России малоизвестна, и в связи с этим низкий престиж торговой марки. При существующем уровне качественных услуг Monster Enegry является одной из лидирующих компаний в этой области.

Таким образом, из проведенного исследования следует, компания «Monster Energy» столкнулась с тем, что дальнейшее развитие требует осознания и четкой формулировки миссии компании в России и ее позиционирования на рынке. До сих пор мы не выделяли своих сильных сторон, не подчеркивали уникальные преимущества, хотя при этом качество нашей продукции и сервиса находились на значительно более высоком уровне по сравнению с конкурентами.

В следующей главе работы мы поставим своей целью предложить эффективные способы совершенствования коммуникационной политики.

2.3 Предложения по совершенствованию коммуникационной политики

Сегодня на российском рынке существует множество неплохо функционирующих компаний, у которых отсутствует правильное понимание своей миссии, а также осознание своего места на рынке, т.е. позиционирования. Многие компании работают вообще без какого-либо системного подхода к маркетинговым коммуникациям и продвижению своих товаров и услуг.

Мы осознали, что «Monster Energy» - в России пока только торговая марка, а нужно «строить» полноценный бренд, которому доверяли бы наши целевые аудитории. Кроме этого мы ощутили потребность в создании коммуникационной стратегии и систематизации инструментов продвижения.

Решение по осознанию и формулировке миссии компании:

Важнейшей частью создания полноценного бренда является осознание миссии компании руководством и сотрудниками. Для представления основных идей и приоритетов компании «Monster Energy» мы решили провести «мозговой штурм», куда мы пригласили представителей разных профессий из различных сфер деятельности, все участники отличались квалификацией и опытом.

На начальном этапе «мозгового штурма» управляющий озвучил основные ценности компании, ее преимущества по сравнению с конкурентами, список желательных ассоциаций, которые могут возникать у представителей целевых аудиторий.

В связи с тем, что для достижения данной цели качество коммуникаций компании является определяющим фактором, сформулирована следующая коммуникационная цель: Заслужить доверие 80% представителей целевых аудиторий, сформировать у целевых групп имидж компании как активный молодежный бренд.

Доверие к компании «Monster Energy» будет выражаться в том, что клиенты повторно (и неоднократно) будут приобретать продукцию компании, будут рекомендовать другим.

Основной ключевой характеристикой для нашего бренда мы выбрали «активность». За счет активности появится возможность ускоренного роста и продвижения компании благодаря рекомендациям. Также уменьшится количество потенциальных проблем с конкурентами, которые предлагают аналоги наших изделий. Характеристики бренда мы описали в рамках модели «Колесо бренда», которая рассматривает бренд как набор из пяти оболочек, вложенных одна в другую.

Согласно данной модели в бренде мы акцентируем внимание на следующие компоненты:

1) Сущность - это ядро бренда, центральная идея, которая предлагается потребителю.

2) Индивидуальность - ответ на вопрос: если бы бренд был человеком, то каким человеком он бы был? Как бы он выглядел, сколько ему лет, какая у него профессия?

3) Ценности - какие эмоции вызывает бренд?

4) Преимущества - что бренд делает для его аудитории? Какой результат от использования бренда получает аудитория?

5) Атрибуты - что представляет собой бренд? Совокупность ощутимых и неощутимых характеристик бренда.

Таким образом мы определили бренд как: современного молодого человека, спортивного телосложения, выглядит стильно, одет со вкусом, мужчина, ведет себя уверенно, около 25 лет.

Создание независимого интернет-сайта, на котором будут размещаться продукция компании «Monster Energy», будущие и фотоотчеты из прошедших PR и спортивных мероприятий, в которых компания представлялась.

Основная цель рекламной деятельности «Monster Energy» - увеличение объемов реализации услуг на внутренний рынок и рынки ближнего зарубежья. Помимо этого, задачи в области рекламной деятельности состоят в формировании имиджа «Monster Energy» как передового рекламного агентства по доступным ценам и хорошего качества.

С целью реализации поставленных целей и задач разработан «План-график рекламной деятельности «Monster Energy» на 2016 год», в котором отражены основные мероприятия, сроки их проведения и предполагаемые затраты по их реализации.

Повышение действенности рекламной деятельности фирмы может быть также достигнуто путем совершенствования планирования рекламной деятельности.

Этапы планирования рекламной кампании.

- Изучение и анализ маркетинговой ситуации. Определение интересующего нас рынка. Исследование товара (магазина, компании), который мы собираемся рекламировать. Проведение анализа рынка. Определение относительных преимуществ продукта, который мы собираемся рекламировать перед аналогичными продуктами конкурентов и нужны ли для этого дополнительные маркетинговые исследования.

- Определение целей рекламы.

- Определение расходов на достижение каждой из целей и общей суммы предполагаемых затрат, то есть формирование сметы расходов.

- Сравнение полученной суммы с отпущенными средствами. Чаще всего бюджет рекламной кампании требуется сократить - надо сокращать цель за целью по одной, начиная с менее важных.

- Выбор оптимальных рекламных средств (каналов распространения рекламы). Это производные от целей рекламной кампании, плана маркетинга и возможностей бюджета.

- Составление развернутого плана рекламной кампании;

- Разработка средств рекламной кампании, то есть выполнение всего, что относится к творческой стороне дела.

- Проверка финансовой эффективности рекламной кампании (эксперимент).

- Конечное определение экономической эффективности рекламной кампании (после ее проведения).

Определим эффективность участия «Monster Energy» в спортивных мероприятиях в течение двух месяцев.

Целевая аудитория составила 800 тысяч человек, из них купили продукцию 148 тысяч человек. После проведения мероприятия продажи увеличились в среднем на 27 тысяч человек. И более 20 тысяч человек стали постоянно приобретать продукцию компании.

Выручка за проведение нескольких спортивных мероприятий указанных выше, составила 450 млн. руб., а затраты на участие - 4,350 млн. руб., производилась по себестоимости, тем самым предприятие значительно сэкономило. Дополнительные расходы по приросту товарооборота составили 416,16 млн. руб. Прибыль, полученная от проведенных PR-мероприятий, составила 23,32 млн. руб.

Таким образом, показатели эффективности:

- Показатель осведомленности - Пос (представляет собой отношение количества осведомленных к потенциальной целевой аудитории)

Пос = = 18,5 %

18,5 % потенциальной целевой аудитории осведомлено о компании и услугах. - Показатель привлечения - Пк (рассчитывается как отношение количества привлеченных к количеству осведомленных)

Пк = = 18,24 %

То есть 18,24 % осведомленных потребителей были привлечены полученной информацией.

Сопоставим полученную экономическую эффективность с затратами на участие в мероприятиях:

Э = Вд - (Uр + Uд) = 150 - (4,35 + 41,16) = 29,49 (млн. руб.)

Рентабельность составила:

Р = 23,32 / 4,35 = 5,36 %

Рассчитаем эффективность остальных PR-мероприятий.

В процессе анализа финансово-экономической деятельности предприятия «Monster Energy» было выявлено, что на всех проводимых мероприятиях дополнительная выручка составила 606 млн. руб. Затраты на PR-мероприятия - 17, 12 млн. руб., дополнительные расходы по приросту товарооборота - 560,43 млн. руб. и прибыль, полученная от проведенных PR-мероприятий - 28,45 млн. руб.

Таким образом, экономическая эффективность всех мероприятий:

- Прибыль (экономическая эффективность):

Э = Вд - (Uр + Uд) = 606 - (5,86+560,43) = 39,72 (млн. руб.)

- Рентабельность:

Р = Пр / Uр = 28,45 / 5,86 = 4,86 %

В процессе анализа экономической эффективности проводимых презентаций «Monster Energy» было определено, что дополнительная выручка от их воздействия составила 650 млн. руб., расходы - 9,84 млн. руб., дополнительные расходы по приросту товарооборота - 601,12 млн. руб. и прибыль, полученная от проведенных презентаций - 36,64 млн. руб.

Таким образом, экономическая эффективность рекламы:

- Прибыль (экономическая эффективность):

Э = Вд - (Uр + Uд) = 650 - (9,84+601,12) = 39,04 (млн. руб.)

- Рентабельность:

Р = Пр / Uр = 36,64 / 9,84= 3,72 %

Общая эффективность PR-мероприятий «Monster Energy»:

- Прибыль (экономическая эффективность):

Э = Вд - (Uр + Uд) = 1256 - (15,7+1161,55) = 78,76 (млн. руб.)

- Рентабельность:

Р = Пр / Uр = 65,09 / 15,7= 4,15 %

Экономический эффект от реализации мероприятий по совершенствованию коммуникационной политики «Monster Energy» больше, чем затраты на них, следовательно, программа мероприятий прибыльна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование по проблеме организации коммуникативной политики в компании и ее совершенствованию позволяет сделать следующие выводы:

Организация комплекса эффективных рекламных мероприятий - это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий.

На процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние как внешние факторы, так и внутренние.

Внешние факторы - это все то, что происходит вокруг человека в данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия и так далее.

Внутренние факторы - это все то, что происходит внутри человека в тот же самый момент. Например, ваша установка, ваше отношение к различным вещам, состояние здоровья, взгляды, убеждения прошлый опыт и тому подобное.

Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздействие, необходимо прежде всего привлечь его внимание. Привлечение внимания - первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы. Именно внимание сопровождает такие психические процессы как восприятие реципиентом рекламной информации, переработки ее в сознании. При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения.

В заключении хочется отметить основные результаты, которые мы получили в процессе работы.

В-следствие анализа маркетинговой деятельности исследуемого объекта «Monster Energy» выявлено:

1) Компания «Monster Energy», предоставленная в России как «Black Energy» благодаря грамотному управлению и маркетинговой политике, заняло свои позиции на рынке.

2) Наблюдается положительная направленность изменения главных показателей деятельности компании.

3) «Monster Energy» имеет достаточный потенциал для обеспечения высокого уровня реализации собственного продукта.

4) Предприятие является рентабельным, так как результаты от реализации продукции покрывают издержки производства и образуют прибыль, необходимую для нормального функционирования компании;

5) Обычно для осуществления рекламных функций на предприятии оплачиваются услуги PR-агентства.

Не востребованной остается аналитическая функция маркетинга, не осуществляется взаимосвязь со специализированными предприятиями, исполняющими профессиональную деятельность в области маркетинга; слабо развито планирования маркетинга и контроль выполнения маркетинговых функций.

Основной ключевой характеристикой для нашего бренда мы выбрали «активность». За счет активности появится возможность ускоренного роста и продвижения компании благодаря рекомендациям.

Предложенные нами мероприятия помогут увеличить эффективность коммуникационной политики компании «Monster Energy».

На основе анализа коммуникативной деятельности компании автором разработан и детально спланирован комплекс конкретных мер, направленных на совершенствование коммуникационной политики, которые могут быть внедрены в практическую работу компании Monster Energy по развитию и продвижению на российском энергетических напитков.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: Гном-Пресс , 2014. - 256 с.

2. Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? М.: АСЭС-Москва, 2014. - 239 с.

3. Варакута С.А., Егоров Ю. Н. Связи с общественностью. - М.: Инфра-М, 2014. - 246 с.

4. Гундарин М. Книга руководителя отдела PR. - СПб.: Питер, 2016. - 366 с.

5. Доминяк В.И. Психология и ехнологи . Внешние коммуникации в организациях: переговоры и продажи. Учебное пособие. - СПб.: Изд-во Политехн. Ун-та, 2015. - 44 с.

6. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR: 2-е ех., испр. - СПб.: Союз, 2014. - 288 с.

7. Китчен Ф. Паблик рилейшнз. Принципы и практика. - М.: Юнити, 2014. - 454 с.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2015. - 698 с.

9. Панченко Е.Г. Международный менеджмент - К.: КНЭУ, 2016. - 468 с.

10. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник/ под ред. Проф. Г.А. Васильева. - М.: Юнити, 2015. - 278 с.

11. Шмален Г. Основы и проблемы экономики предприятия. М.: Финансы и статистика, 2016.

12. Алешина И. В. Паблик рилейшнз в менеджменте и маркетинге //Маркетинг № 3, 2015, С. 108-111.

13. Бенко А. Связной с общественностью. // Дело, 2015. №1-2. С. 35.

14. Пашутин С. Служба общественных технологий на примере аптечного рынка. // Управление компанией, 2016. №1. С. 24-25.

15. Пейн Э. (A. Payne) Руководство по CRM: путь к совершенствованию менеджмента клиентов; пер. с англ. C. В. Кривошеин. - Минск: Гревцов Паблишер, 2015. - 384 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Рисунок 1 - Логотип Monster Energy

Рисунок 2 - Вид готовой продукции

Размещено на Allbest.ru