Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО "БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ"

Кафедра промышленного маркетинга и коммуникаций

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Маркетинг

на тему: Особенности маркетинговых коммуникаций в прямом маркетинге на примере компании ООО «Центр управления продажами»

Студент

ФМК, 3 курс, ДМП - 1 Е.А. Вертиховская

МИНСК 2013

Реферат

Прямой маркетинг, директ-мейл, телемаркетинг, интернет-макетинг, интегрированный прямой маркетинг

Объект исследования - особенности прямого маркетинга в компании ООО «Центр управления продажами».

Предмет исследования - использование элементов прямого маркетинга в работе с клиентами в компании ООО «Центр управления продажами».

Цель работы: изучить сущность телемаркетинга, проанализировать деятельность сотрудников по работе с клиентами в ООО «Центр управления продажами».

Методы исследования: сбор информации, анализ информации, синтез теорий, обобщение.

Исследования и разработки: при выполнении работы были описаны основные виды прямого маркетинга; проанализирована деятельность по совершению телефонных переговоров рассматриваемого предприятия, изучена система организации работы сотрудников отдела продаж.

Область возможного практического применения: результаты, полученные в процессе исследования, могут быть использованы при проведении организации работы сотрудников, эффективного распределения их времени на совершаемые звонки; некоторые аспекты, зафиксированные в курсовой работе, могут помочь начинающим компаниям/предпринимателям в создании эффективной работы отдела продаж.

Автор работы подтверждает, что теоретический и аналитический материал является достоверным и полностью отражает состояние исследуемого объекта, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

Содержание

• Введение
• 1. Сущность и виды прямого маркетинга
• 2. Прямые продажи в деятельности ООО «Центр управления продажами»
• 3. Рекомендации по повышению эффективности прямого маркетинга в деятельности ООО «Центр управления продажами»
• Заключение
• Список использованных источников

Введение

Множество средств коммуникаций, многие методы используется для продвижения продукции. Однако на современном этапе традиционные маркетинговые мероприятия уже не эффективны. Необходимо более целенаправленное воздействие на потребителя, а именно создание и поддержание необходимых связей и контактов с потребителями и улучшения положения фирмы на рынке. Установлением индивидуального контакта с клиентом занимается прямой маркетинг. Он с каждым годом занимает всё большую долю в бизнес-коммуникациях компаний по всему миру, является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Этим обусловлена актуальность выбранной темы.

Цель: определение сущности и особенностей различных инструментов прямого маркетинга, выявление проблем и перспектив его развития, рассмотрение значимости и влияния директ-маркетинга на производительность деятельности компании, а также исследование практического применения телемаркетинга как элемента прямых продаж, разработка мероприятий по совершенствованию прямого маркетинга в ООО «Центр управления продажами».

Объект исследования в данной работе - особенности прямого маркетинга в компанииООО «Центр управления продажами».

Предмет исследования - использование элементов прямого маркетинга в работе с клиентами в компании ООО «Центр управления продажами».

Задачи работы:

1. Определить теоретические основы прямого маркетинга.

2. Провести исследование деятельности ООО «Центр управления продажами».

3. Проанализировать эффективность мероприятий по прямому маркетингу в ООО «Центр управления продажами».

4. Определить основные направления совершенствования деятельности в области прямого маркетинга.

Для решения задач, поставленных в работе использована учебная и методическая литература в области маркетинга и рекламы, результаты маркетинговых исследований (внутренняя информация фирмы), материалы консалтинговой фирмы, периодические издания, а также материалы с официального сайтов маркетинговых компаний и рекламных агентств.

Практическая значимость работы состоит в том, что в ходе работы будет рассмотрено применение прямого маркетинга на основе работы телефонных продаж одной из консалтинговых компаний, выявлены особенности телефонной связи в продвижении консалтинговых услуг, изучены различные способы осуществления телефонных переговоров, а также будут предложены направления по совершенствованию прямого маркетинга в группе компаний «REZУЛЬТАТ».

1. Сущность и виды прямого маркетинга

В настоящее время самой развивающейся формой маркетинга является прямой маркетинг. Это обусловлено тенденцией фирм и компаний к большей целенаправленности и индивидуализации. Сегодня прямой маркетинг подошёл к пику своей популярности за рубежом и на этом пике будет находиться достаточно долго.

В Беларуси динамика развития прямого маркетинга в целом положительная, хотя темпы немного ниже западных. Если несколько лет назад в основном только крупные компании достаточно регулярно применяли прямой маркетинг в своей работе, то сейчас тенденция изменилась. Первоначально проблема заключалась в том, что раньше на маркетинг отводилось намного меньше средств, и большинство руководителей не понимали самой сути прямого маркетинга, в котором чем дольше работаешь с клиентом, тем лучше результат - долговременность и доверительность. Многие были не готовы к проведению таких долгосрочных кампаний. Теперь ситуация стала меняться. Многие фирмы снова начинают использовать прямой маркетинг, переоценив свой первый негативный опыт. Конкурентная борьба становится все ожесточеннее, а потоки информации - все мощнее. Клиентов больше привлекают товары изготовленные, прежде всего, с учётом их индивидуальных потребностей. Именно это и является сферой прямого маркетинга.

По определению Ассоциации прямого маркетинга, прямой маркетинг является «интерактивной системой, которая использует одно или несколько средств рекламы, чтобы вызвать измеримую реакцию и/или заключение сделки в любом месте» [2, с. 484].

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) - вид маркетинга, который включает в себя всевозможную деятельность, направленную на непосредственное воздействие на потребителя с целью реализации товара и развития прямых отношений с клиентом. Это определение основано на следующих ключевых моментах:

· прямой маркетинг - это интерактивная система, т. е. потенциальный клиент и маркетолог вовлечены в процесс общения;

· как часть двухсторонних коммуникаций, прямой маркетинг всегда предлагает потребителю средства ответной реакции и чётко определяет механизм отклика клиента на предложение;

· важная характеристика директ-маркетинга - обмен между покупателем и продавцом, который не ограничен розничным магазином или торговым агентом. Заказ может быть сделан в любое время дня и ночи, возможна также доставка на дом;

· особенность, являющаяся первостепенным стратегическим преимуществом прямого маркетинга, заключается в измеримости отклика. Такой маркетинг позволяет маркетологу точно определить конечный доход и затраты на установление связи с потребителем. Это является основной причиной быстрого развития прямых отношений с покупателем;

· обязательное наличие базы данных с информацией о потребителях. Используя информацию из базы данных, продавец, занимающийся прямым маркетингом, адресуют своё обращение конкретному потребителю или деловому партнеру. Таким образом, прямой маркетинг даёт возможность обращаться к соответственной целевой аудитории [2, с. 485].

Маркетинг прямых отношений нацелен на установление прямых контактов с потенциальными покупателями-заказчиками, и главным эффектом маркетинговых усилий в этой сфере является превращение контактов в постоянные отношения путём проведения мероприятий, направленных на получение отклика потребителя в виде прямого заказа на товар или услугу, запроса на дальнейшую информацию, обращения за товаром или услугой в магазин [11, с. 31].

Прямой маркетинг занимает немаловажное место благодаря двум основным функциональным возможностям: с одной стороны, с его помощью можно формировать и поддерживать имидж рекламируемого товара или услуги, с другой стороны, при его использовании достигается установление взаимоотношений с клиентом (обратная связь), что позволяет проводить анализ и вносить коррективы при планировании следующих кампаний [10, с. 54].

В директ-маркетинге используются следующие стадии планирования:

Рисунок 1.1. - Стадии планирования в прямом маркетинге

Примечание - Источник: [10, с. 54, рис. 5].

Стадия поиска и привлечения новых клиентов включает фильтрацию заинтересованных лиц из большой целевой группы и превращение их в клиентов. Следующим этапом является работа с базой данных - создание, организация и управление системой данных с целью приобретения новых клиентов. Завершающей стадией является удержание клиентов и дальнейшее развитие с ними отношений с целью получения положительного финансового результата [1, с. 215].

Чтобы определить роль прямого маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций, необходимо выявить его преимущества и недостатки. В таблице 1.1 представлены сильные и слабые стороны директ-маркетинга [2, с. 487]:

Таблица 1.1 - Преимущества и недостатки прямого маркетинга

Преимущества	Недостатки
он целенаправленнее, чем другие формы маркетинговых коммуникаций; обладает способностью к персонифицированному подходу; его результаты поддаются более точному измерению; все элементы комплекса прямого маркетинга поддаются точному измерению (проверке); все элементы маркетингового комплекса являются чрезвычайно гибкими	неэффективен и нерезультативен, если используется в качестве краткосрочной стратегии; плохо проведённый прямой маркетинг порождает недоверие к фирме, создает её негативный имидж; слабая координация прямого маркетинга с деятельностью компании, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к потере покупательской лояльности; сообщения в системе прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми сообщениями (например, с массовой рекламой той же фирмы).

Примечание - Источник: [2, с. 487].

Таким образом, рост индивидуализации маркетинговых коммуникаций, определяемый индивидуализацией удовлетворения потребителей, активнее воздействует на процесс характера отношений между производителями и потребителями по поводу купли-продажи товара. Поэтому результатом таких преобразований бизнес-коммуникаций является переход от массового маркетинга к индивидуальному маркетингу [12, с. 65].

Рост прямого маркетинга обусловлен отличиями от остальных инструментов комплекса коммуникаций-микс, которые приведены в таблице 1.2 [3, с. 901]:

Таким образом, обобщив данные таблицы, можно выделить следующие основные черты прямого маркетинга:

· те, кто использует прямой маркетинг, обращаются для распространения товаров прямо к покупателям, а не к торговым посредникам и розничным продавцам;

· коммуникации в сфере прямого маркетинга предназначены для того, чтобы вызвать ответную реакцию, а не осведомлять о товаре или укреплять имидж компании;

· коммуникации в форме прямого маркетинга используют рекламу с непосредственным откликом, т. е. рекламу, предназначенную для мотивирования потребителей быстро отреагировать - через продажу прямо сейчас в виде заказа (direct order), или немедленно получить запрос дополнительной информации от потенциального покупателя (lead generation), или же привлечь его в определённое время в определённый магазин (traffic building) [10, с. 57];

· в отличие от рекламы, информация о товарах, ценах, рынках сбыта идёт в обоих направлениях, как от продавца к покупателю, так и обратно;

· чтобы распространить торговое сообщение, прямой маркетинг делает упор не на торговый персонал. Если при непрямом маркетинге торговый персонал играет основную роль в передаче информации и продаже посредникам или конечным пользователям, то директ-маркетинг опирается в первую очередь на средства доставки информации, на торговых агентов, чтобы передать призыв к покупке. В этом состоит главное отличие прямого маркетинга от личных продаж [2, c. 488-489].

Таблица 1.2 - Сопоставление методов массового и индивидуального маркетинга

Массовый маркетинг	Индивидуальный маркетинг
среднестатистический покупатель; анонимность покупателя; массовые продажи. Покупатель определён как достаточно большая группа людей, обладающих общими демографическими и психографическими характеристиками; стандартный товар. В числе выгод, сопутствующих приобретению товара, далеко не всегда присутствует удобный канал распределения; массовое производство; массовое распространение товара; массовая реклама. Реклама используется для получения кумулятивного эффекта - формирование имиджа, осведомлённости, лояльности, воспоминаний о выгодах, связанных с товаром. Акт покупки отложен; повторение применяется на продолжении достаточно продолжительного времени; массовое продвижение товара на рынок. Рынок представлен розничным торговым предприятием; одностороннее сообщение о товаре; упор на масштабность; доля рынка; охват всех покупателей; привлечение покупателей; специалист по маркетингу может потерять контроль над ситуацией, как только товар поступит в каналы распределительной сети; потребители в меньшей степени испытывают ощущение риска - у них есть возможность непосредственный контакт с товаром и возможность отказаться от покупки	индивидуальный покупатель; ориентированность на конкретного покупателя; продажи на индивидуальной основе, где известны фамилии, место жительства, модели поведения каждого покупателя; специальное маркетинговое предложение. Товары имеют добавленную ценность или дополняются услугами. индивидуализированное производство; индивидуальное распространение; индивидуальное обращение. Применение рекламы должно побудить потенциального покупателя сделать немедленный заказ или обратиться за дополнительной информацией; повторение применяется в процессе рекламирования; создание индивидуальных стимулов к покупке. Рынок представлен посредником; двустороннее сообщение о товаре; упор на глубину охвата; доля покупателей; охват выгодных покупок; удержание покупателей; специалист по маркетингу контролирует ситуацию вплоть до доставки; потребители испытывают ощущение рискованного характера покупки товара, которого не видели. Возможность отказаться от покупки отдалена по времени

Примечание - Источник: [3, с. 901].

На основании этих особенностей индивидуальный маркетинг значительно выделяется на фоне остальных средств маркетинговых коммуникаций и призван обеспечить наиболее удобные и выгодные формы взаимоотношения с клиентом и в составе интегрированных маркетинговых коммуникаций совместно с другими средствами должен повысить общий уровень реакции рынка и, соответственно, финансового результата [8, с. 192].

К основным каналам прямого маркетинга относятся:

· прямой маркетинг по почте (директ-мейл) - прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Рассылочные списки или базы данных формируются на основе информации о наиболее вероятных и существующих покупателях определённых групп товаров;

· маркетинг по каталогам - прямой маркетинг посредствам каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;

· телемаркетинг - использование телефонных сетей для непосредственной продажи товаров потребителям. Сотрудники фирм предоставляют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов, информацию о которых покупатели получают на основе теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;

· телевизионный маркетинг - прямой маркетинг через телевидение путём показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

· электронная торговля - прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер [5 с.298].

Эффективным подходом к увеличению продаж является интегрированный прямой маркетинг. Интегрированный прямой маркетинг - совокупность мультимедиа технологий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа (проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами) [ 6, с. 11].

В последние годы нашла применение такая форма ведения розничной торговли, как сетевой маркетинг. В данном случае сбытовые агенты фирмы-производителя устанавливают, пользуясь в первую очередь личными связями, контакты с потенциальными покупателями. Продав им определенный товар, покупателя просят на основе оплаты «% от объема продаж» найти новых покупателей, тех, в свою очередь, просят на тех же условиях найти очередных покупателей и т.д. Таким образом, создается сеть покупателей-продавцов. Пример - существенная доля продаж посуды фирмы «Цептер», косметики компании «Орифлейм» [ 5, с.298].

Рассмотрим наиболее популярные методы прямого маркетинга. Самым популярным методом прямого маркетинга является почтовая рассылка (direct mail) по адресам потребителей, составляющих целевую аудиторию. Прямая почтовая рассылка (direct mail) относится к традиционной форме прямого маркетинга. Так же как и в других случаях, здесь важно составить адресный (рассылочный) список. Это могут быть свой собственный список; список, полученный по обмену с другими организациями, взятый в аренду у брокера, купленный у фирмы, торгующей такими списками. Можно также договориться об использовании отработанного списка подписчиков периодических изданий и др [9, с. 113].

Прямой рассылке подлежат: специально разработанные письма, рекламные листовки и проспекты; буклеты, брошюры, фирменные журналы и каталоги; купоны, приглашения; календари, бланки заказов, конверты для ответа; аудио- и видеокассеты, компьютерные дискеты и пр [15].

Эффективность прямой почтовой рассылки в лучшем случае достигнет 20-25%, что находится в прямой зависимости, прежде всего, от качества разработки адресного списка. Тщательно проработанный адресный список и надлежащее содержание личного послания способствуют извлечению выгод этого метода прямого маркетинга, которые ему присущи: избирательность аудитории респондентов, гибкость при охвате аудитории, возможность нацелить рекламу на конкретное лицо, возможность тестирования новых идей, более чёткий контроль [1, с. 225]

Следует отметить, что прямая рассылка может быть сделана не только по почте, но и по факсу, электронной почте (E-mail, electronic mail)и голосовой почте. Преимущество этих каналов рассылки - в огромном сокращении времени. Адресный список частных лиц или фирм для рассылки по факсу составляют с помощью адресного или телефонного справочника, где могут быть указаны и номера факсов. В ещё большей степени сокращается время достижения адресата по электронной почте [9, с. 128].

Следующей по популярности является продажа по каталогу. Каталоги могут рассылаться как частным лицам (домашним хозяйствам), так и организациям (торговым, производственным, специализированным магазинам, организациям различного профиля). Этот вид прямого маркетинга используется как на потребительских, так и на промышленных рынках. Для распространения каталогов, особенно на рынках товаров производственного назначения, достаточно широко применяются электронные средства массовой информации, что привлекает покупателей и приносит экономию затрат для фирмы [9, с.130].

Для получения ожидаемого эффекта необходимо: составлять тщательно проработанный адресный список; избегать повторной рассылки в один и тот же адрес; предлагать товары высокого качества; иметь необходимые товарные запасы и разработать систему контроля за ними; качественно оформлять каталог; создать систему стимулирования покупок (включать в каталог привлекательную информацию, организовать бесплатную «горячую линию», премировать покупателей за совершенные покупки и др.) [13, с. 75].

Продажи по телевидению и через другие СМИ не уступает по популярности и частоте использования другим методам. Прямые продажи по телевидению могут осуществляться с помощью рекламы, телемагазинов и телетекста. Реклама, направленная на прямую продажу, отличается от других её видов более подробным показом и рассказом об объекте продажи, о тех выгодах, которые получает пользователь. В подобных рекламных роликах обязательно указывается контактный телефон продавца для заказа или получения более подробной информации о рекламируемом товаре. Под телемагазины могут отводиться отдельные каналы телевидения, они могут работать круглосуточно или в определенные часы. Обычно телемагазины привлекают покупателей более низкими, чем в розничной торговле, ценами, возможностью заказать понравившийся товар в любое время по телефону, получить более подробную консультацию от продавца и сэкономить свое время [1 , с. 222].

Другие СМИ (радио, газеты, журналы) используются в прямом маркетинге для размещения рекламных объявлений, побуждающих респондента позвонить по предлагаемому телефону для прямого контакта с продавцом. В качестве стимулирующего воздействия к объявлению прилагается купон на скидку с цены, а также применяются другие средства мотивации покупок. Телевизионный маркетинг весьма дорогой вид продвижения, поэтому его применяют к дорогостоящим товарам, пользующихся массовым спросом [9, с. 134].

Распространенным способом прямого маркетинга является телемаркетинг, где используется телефон в качестве инструмента продажи товара покупателю. В этом случае необходимо продумать весь сценарий разговора, возможные вопросы и ответы. Обзвон можно проводить из офиса или с помощью операторов на дому. Если есть необходимость обзванивать большое количество потенциальных клиентов, то лучше пользоваться услугами call-центров. Здесь особая роль отводиться обучению операторов.

Телемаркетинг требует значительно больших затрат нежели почтовая рассылка, т.к. устанавливается личный контакт с каждым потребителем, однако позволяет добиться немедленной реакции [14, с. 80].

Разновидностью телемаркетинга являются SMS-сообщения. В данный момент операторы сотовой связи Беларуси уже используют sms-сообщения для рекламы своей продукции. Отправляемые рекламные сообщения имеют завуалированную форму.

Наиболее современной формой прямого маркетинга является Интернет-маркетинг. Глобальная компьютерная сеть Internet, обеспечивает обмен информацией в масштабах всего мира, причём пользователи оплачивают только услуги местных компаний, подключающих их к интернету. Информация глобальной сети выходит за рамки прямых продаж или поддержания долговременных прямых отношений с клиентами, но покупки можно делать в любой стране мира. Интернет маркетинг дает немало преимуществ как продавцам, так и покупателям [13, с. 77].

Выгоды для продавцов:

· можно быстро вносить нужные изменения в своё предложение;

· значительно снижать затраты на продажи (по сравнению с почтовой рассылкой или по каталогам);

· поддерживать долговременные отношения с клиентами, получая от них полезную информацию и привлекая их бесплатными дополнительными консультациями и пр.;

· с точки зрения рекламной практики можно более достоверно определить охват аудитории.

Преимущества для покупателей:

· удобство, быстрота выполнения заказа;

· получения нужной информации о товаре и продавце;

· возможность общения с любым количеством продавцов и сравнение их предложений для поиска более выгодной покупки [4, с. 343-352].

Система прямого маркетинга имеет два уровня: коммуникативный (коммуникации с отдельными клиентами и группами клиентов) и распределительный (производственные формы реализации товара и посылочная торговля). Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны, это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т. п. Последний подход позволяет рассматривать прямой маркетинг как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня) [6 с. 11].

2. Прямые продажи в деятельности ООО «Центр управления продажами»

Компания ООО «Центр управления продажами» входит в Группу Компаний REZУЛЬТАТ. (Приложение А)

Группа Компаний REZУЛЬТАТ - это группа ведущих белорусских экспертов-практиков в различных областях корпоративного управления, целью которой является содействие повышению эффективности бизнеса клиентов.

В 2008 году ГК REZУЛЬТАТ приступила к реализации проектов под собственной торговой маркой - REZУЛЬТАТ.

В 2009 году в рамках ГК REZУЛЬТАТ была создана компания «Центр управления продажами». Основная цель компании - развитие качества и эффективности продаж у клиентов ГК REZУЛЬТАТ.

Через год приступил к работе Кадровый Центр ГК REZУЛЬТАТ. Основная цель Кадрового Центра - кадровая поддержка развития бизнеса клиентов.

В 2011 году структурное подразделение ГК REZУЛЬТАТ получило статус Центра Поддержки Предпринимательства. Основная цель получения статуса - создание возможностей льготного оказания услуг по поддержке развития предприятий малого и среднего бизнеса в Беларуси.

В том же году ГК REZУЛЬТАТ стала эксклюзивным партнером L2G Institute of Management (США) в Беларуси, и в 2012г. создана совместная компания «BeL2G». Основная цель партнерства - внедрение современных мировых технологий менеджмента на территории Беларуси.

В 2012 году структурное подразделение ГК REZУЛЬТАТ сертифицировано Европейским Банком Реконструкции и Развития.

С 2012г. в рамках ГК REZУЛЬТАТ начала работу специализированная маркетинговая компания «Future Development». Компания специализируется на проведении исследований, стратегическом маркетинге и развитии качества работы с потребителями.

Миссия ООО «Центр управления продажами» в Беларуси - создание и развитие с помощью интеллектуальных технологий материальных и духовных ценностей. Основной вид деятельности: разработка решений в области маркетинга и продаж.

Компания «Центр управления продажами» создана для разработки решений в области маркетинга и продаж. Основная бизнес-идея заключается в том, чтобы повышать конкурентоспособность компаний через сервис и выверенную стратегию, помогать другим компаниям повышать свои показатели за счет проектов в области маркетинга, менеджмента и экспорта продаж.

«Центр управления продажами» помогает компаниям укреплять рыночные позиции и достигать поставленных бизнес-целей, а также всегда быть в курсе инноваций в области маркетинга и менеджмента.

Компания разрабатывает и реализует стратегии развития бизнеса и занимается улучшением качества работы с клиентами.

Результаты действий по улучшению сервиса для клиентов:

· Рост прибыли компании - до 50%.

· Рост продаж дополнительных товаров/ для услуг.

· Рост продаж на единицу персонала.

· Рост доходов, получаемых с каждого клиента.

· Рост повторных продаж.

Для понимания как организована работа специалистов ЦУП рассмотрим организационную структуру компании, которая представлена на схеме 2.1.

Схема 2.1 - Организационная структура «Центра управления продажами».

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

Предприятие возглавляет управляющий, который осуществляет руководство текущей деятельностью, несет ответственность за деятельность предприятия, осуществляет ее в пределах своей компетенции и контролирует деятельность всех сотрудников. Партнеры являются также экспертами в различных областях и работают непосредственно с клиентами. Они подчиняются управляющему компанией. Маркетологи осуществляют маркетинговую поддержку продвижения продуктов компании и занимаются исследованиями для всей группы компаний REZУЛЬТАТ. Специалисты по работе с клиентами осуществляют прямые продажи посредством телефонных продаж, а также участвуют в разработке коммерческих предложений и проведения презентаций продуктов компании перед целевой аудиторией.

Организационная структура данного предприятия имеет свои особенности. Так как компания входит в ГК REZУЛЬТАТ, ее организационную структуру сложно рассматривать как отдельную часть. Данная группа компаний подобна взаимодействующим подразделениям крупного предприятия. В этом ракурсе компанию «Центр управления продажами» можно сравнить с отделом маркетинга и продаж, осуществляющим кроме реализации собственных продуктов маркетинговую поддержку продуктов всей группы компаний. (Приложение Б)

Политика компании в области продукта: «Мы генерируем решения любой сложности. Наши клиенты получают финансовую гарантию на реализуемые проекты». «Центр управления продажами» является такой компанией в Беларуси, которая несет финансовую ответственность за свои услуги.

Опыт экспертов компании:

12 лет- опыт в проведении исследований

16 лет - опыт практического маркетинга и развития компаний

64 - проведено маркетинговых исследований

27 - реализовано проектов по улучшению качества работы с клиентами

55 - разработано систем материального стимулирования

Стратегия продвижения услуг базируется на обязательной сегментации целевого рынка, выделении специфических групп, изучении индивидуальных потребностей, запросов и предпочтений потребителей целевой группы в профильных, дополнительных и сопутствующих услугах, а также их требований к элементам главного процесса, участниками которого они являются. Для реализации этого в компании проводят периодическое изучение целевого рынка (потребители, конкуренты); ведут регулярный опрос всех клиентов, получавших услуги в компании; обрабатывают информацию с целью выявления общих требований и пожеланий представителей целевых сегментов; обеспечивают индивидуальное сопровождение особо важных с маркетинговой точки зрения клиентов, например корпоративных партнеров; контролируют качество оказания услуг, используя различные информационные каналы (жалобы клиентов, обратную связь, проверки уполномоченных должностных лиц, взаимоконтроль и т. д.); проводят регулярное обучение и аттестацию всех сотрудников -- участников главного процесса.

Для выявления потребности и наличия проблем в работе предприятий проводится масштабное исследование. Центр управления продажами ГК REZУЛЬТАТ, получивший статус Центра Поддержки Предпринимательства, проводит опрос компаний в Республике Беларусь по определенным темам. Маркетологи Future Development на основе проведенного опроса предоставляют отчет, который кроме аналитического материала содержит практические рекомендации и инструменты улучшения работы предприятий. Данный отчет рассылается компаниям, участвовавшим в опросе. То есть потенциальный клиент, у которого потребность в решении некой проблемы существовала только в сознании или же в устных планах, получает некоторый инструментарий для решения проблем самостоятельно.

Мониторинг рынка, то есть проводимые исследования и опросы, может подсказать, какие направления будут востребованы и рентабельны в первую очередь среди потенциальных клиентов.

Для обеспечения требуемого спроса в компании используют комплексные методы по продвижению услуг. Это обычно осуществляется посредством:

· методов стимулирования сбыта;

· персональных продаж;

· методов связей с общественностью;

· организации деловых встреч, соглашений.

Специфика компании такова, что за короткий промежуток времени необходимо охватить как можно больший диапазон клиентов. Именно поэтому компания «Центр управления продажами» использует прямые продажи для продвижения своих услуг. Среди инструментов позволяющих налаживать контакты и успешно реализовывать свои продукты исследование (телефонные опросы), директ-мэил, телефонные переговоры («холодные звонки»), деловые встречи и презентации. Также среди способов продвижения услуг мероприятия по связям с общественностью (бесплатные тренинги в рамках программы поддержки предпринимательства, республиканские конференции, акции и т.д.)

Выбор такого элемента маркетинговых коммуникаций как прямые продажи обусловлен удобством, так как сотрудники отдела продаж могут совершать продажи прямо из офиса, большим охватом целевой аудитории, получением немедленной реакции и ответа клиента.

В работе специалистов по работе с клиентами и экспертов компании прослеживается два взаимодополняющих стратегических подхода. Первый касается привлечения первичных клиентов, второй -- особенностей работы с постоянными клиентами. Процесс работы по двум направлениям представлен на схеме 2.2.

Так как основной сферой деятельности ЦУП являются телефонные продажи и переговоры, то рассмотрим, как эти элементы используются при работе с клиентами.

На основе исследований структурного подразделения Future Development формируются базы данных клиентов, каждая из которых закрепляется за конкретным специалистом по работе с клиентами. Техника ведения телефонных переговоров прописана в корпоративном тренингбуке ГК REZУЛЬТАТ ООО «Центр управления продажами» по теме «Эффективные продажи» в двух частях. В первой части рассмотрена 5-шаговая модель продаж: установление контакта, выяснение потребностей, презентация, работа с возражениями, работа с ценой и завершение сделки. Также в тренингбуке рассмотрены базовые техники общения, типы слушания (активное слушание, пассивное слушание, активное оценивающее слушание и активное безоценивающее слушание), правила интересного собеседника, техника управления ситуацией с помощью вопросов (открытые и закрытые вопросы, их разновидности и применение на практике), типология клиентов и правила презентации продукта каждому типу. Также для эффективной работы и продаж есть раздел по правильному проведению презентации и аргументации правильности выбора продукта именно этой компании

Схема 2.2 - Процесс продвижения услуг компании через прямые продажи.

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

Вторая часть тренингбука объясняет и учит правильно работать с возражениями. Рассмотрены основные типы возражений (истинные, ложные, скрытые, высказанные) и техники, с помощью которых эти возражения обрабатываются (техника переформулирования, предположения, искренности, ежика, бутерброда, гамбургера). Необходимо отметить, что в разработке тренингбука принимали участие ведущие эксперты нашей страны в области менеджмента и продаж Зуев Е.Н. и Пожидаева А.И., которая является автором книги «Мастерство телефонных продаж».

Согласно данному стандарту сотрудники в первую очередь осуществляют «холодные» звонки, целью которых является выявление потребностей клиента. Составляется для всех одинаковый сценарий переговоров с конкретными вопросами, с помощью которых и выясняется потребность в оказываемой услуге. Однако данный сценарий не является шаблоном, так как у каждого сотрудника есть свои ключевые фразы, которые он может использовать при ведении разговора. Если потребность была выявлена, то специалист договаривается с клиентом о том, чтобы выслать коммерческое предложение для более детального рассмотрения и созвониться в следующий раз ( обязательно оговаривается дата и время), когда клиент успеет ознакомиться и принять какое-то решения для себя.

Следующим очень важным и решающим этапом является снятие обратной связи и презентация компании и продукта. Исходя из практики, у клиентов часто возникает масса вопросов, на которые специалисты должны дать как можно более точные и исчерпывающие ответы. Например, к таким вопросам относятся: что вы за компания, кто ваш эксперт, с кем работал ваш эксперт, какой результат будет, насколько увеличится прибыль и др. На данном этапе главное - провести качественную презентацию продукта. Задачей является привлечение внимания и заинтересованность клиента своим коммерческим предложением. Для этого используется техника «свойства-выгоды» (СВ), которая основана на презентации свойств предложений и выгод от его использования. После качественной презентации, как правило, клиент просит еще раз выслать ему коммерческое предложение или обсудить с сотрудниками, чтобы в конечном счете принять решение. Планируется дата следующего контакта.

В запланированную дату специалист снова созванивается с клиентом. Четвертый этап характеризуется работой с возражениями, так как клиент все еще сомневается в правильности принятия положительного решения по приобретению услуги. Это является самым сложным и ответственным этапом, так как от компетенций сотрудника отдела продаж зависит, скажет клиент «да» или «нет». В корпоративном тренингбуке прописано правило «2 никогда + 1 всегда», которое заключается в следующем:

а) никогда не подвергай сомнению обоснованность возражений клиента;

б) никогда не спорь с клиентом;

в) всегда делай комплимент возражению.

Специалисты по работе с клиентами всегда помещают ответ на возражение клиента в своеобразный эмоциональный ароматизатор, который гасит раздражительность и агрессивность клиента (пример, комплимент возражению). Когда возражения у клиента заканчиваются, и он получает все уточняющие ответы на сомнения, то клиент дает окончательный ответ о покупке продукта. В большинстве случаев ответ положительный, так как целью сотрудников ЦУП является раскрытие всех выгод от использования товара перед клиентом.

Пятым шагом является работа с ценой и завершение сделки. Основное на этом этапе - это вычисление стоимости продукта для конкретного клиента, так как действует система скидок, и заключение договора. В заключение договора также входит обозначение дат проведения тренингов и семинаров, указываются темы и практическая направленность.

Что же касается состоявшихся (постоянных) клиентов компании, то работа с ними строится на основе стратегии долгосрочных взаимовыгодных отношений. То есть по отношению к этим клиентам компания позиционируется через свою стержневую компетенцию со всеми вытекающими из этого действиями, постоянно подкрепляя уверенность клиента в правильности выбора. Таким образом, основными задачами системы управления взаимоотношениями с клиентами являются:

· определение целевых групп потребителей, их запросов и предпочтений;

· решение проблемы клиента и его полное удовлетворение полученными услугами и взаимодействием;

· извлечение коммерческой выгоды для компании (продажа услуг);

· удержание потребителей услуг в качестве постоянных клиентов (формирование лояльности);

· формирование у клиентов побуждений к добровольной дистрибуции предлагаемых компанией услуг (активизация дистрибьюторской функции);

· создание у общественности благоприятного мнения о компании с использованием клиентов и других коммуникационных каналов.

В ЦУП работает 6 специалистов по работе с клиентами. У каждого сотрудника есть своя рабочая база данных, которая еженедельно обновляется. Первоначально в каждой базе по 100 клиентов, а каждую неделю добавляется по 50-100 новых в зависимости от интенсивности работы сотрудника ЦУП. В среднем в месяц один специалист совершает 400-600 результативных звонков. Результативными считаются те звонки, на которые клиент ответил «нет», по которым было выслано коммерческое предложение, в ходе которых была выявлена обратная связь по коммерческому предложения. Данные о количестве совершаемых звонков и результатов по ним приведены в таблице 2.

Табл. 2.1 - Количество совершаемых звонков в среднем за месяц.

Показатель Сотрудник	Кол-во клиентов в базе	Кол-во «холодных звонков»	Кол-во высланных кп	Кол-во клиентов, отказавшихся от продукта	Кол-во клиентов, которым подошел продукт
1	500	400	100	60	20
2	500	400	100	60	20
3	500	400	100	60	20
4	500	400	100	60	20
5	500	400	100	60	20
6	500	400	100	60	20
Итого	3000	2400	600	360	120

Проанализировав данные таблицы можно увидеть, что специалисты охватывают много клиентов. Количество «холодных» звонков отличается от количества клиентов в базе, так как в каждой базе есть определенный процент неправильных номеров. Не у всех клиентов при первом контакте выявляется потребность в продукте, а тем, кто заинтересован в приобретении продукта, высылается коммерческое предложение для детального рассмотрения. После рассмотрения предложения, есть клиенты, кому не подошел формат, цена, эксперт или кто в данный момент имеет какие-либо причины не покупать продукт. 20% от рассмотревших коммерческое предложение отказываются от продукта, не обосновывая причин, т.е. это говорит о неправильном выявлении потребности при первом контакте с клиентом. Приблизительно 20% клиентов действительно понимают необходимость приобретения продукта компании и заключают договор. Однако следует отметить, что согласие на приобретение продукта не означает приобретение его в текущем месяце, заключение договора и оплата могут переноситься на несколько месяцев вперед.

Также необходимо рассмотреть распределение времени на звонки у специалиста по работе с клиентами. Работая 8 часов в день и совершая один звонок за 9 мин, сотрудник, таким образом, может сделать 50 звонков в день. Однако, это только идеальный вариант, так как очень часто время уходит на дозвон до необходимого лица, на ожидание соединения и др. Ниже на графике 2.1 представлено примерное распределение времени на звонки.

В день сотрудник делает в среднем 20 результативных звонков, из которых 5 по обратной связи, а 15 по холодным звонкам. Все остальное время он тратит на ожидание вызова, соединения и безрезультативные контакты (у клиента не было времени разговаривать, не пришли к какому-то решению и иное).



График 2.1 - Расходуемое время на звонки, мин. Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

Сколько минут и на что в среднем тратит сотрудник за день представлено на графике 2.2:

График 2.2 - Расход времени сотрудника в день, мин. Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

Таким образом, можно сделать вывод по графику, что много времени уходит впустую. Необходима усовершенствованная система планирования рабочего дня специалиста по работе с клиентами.

Неотъемлемой частью работы компании является исследование конкурентов. Для формирования уникального торгового предложения не достаточно изучать потребности потребителей, необходимо знать и о предложениях и силе конкурентов.

По данным исследования на рынке г.Минска существует 13 компаний, которые предоставляют аналогичные услуги: EMAS GROUP, РитэйлМаркетинг, Здесь и Сейчас, Pro Retail, Shorets Consalt, Тренинговый центр "Квадратный апельсин", Центр системных бизнес-технологий Satio, Ключевые Решения, AR COMPANY, ORGSYSTEM, Актуальные технологии бизнеса (Далее АТБ), Консалтинговая компания "Квадрат", Центр управленческих решений Sarmont. Данные исследования представлены в таблице 2.2:

Таблица 2.2 - Анализ конкурентов 2013г

Компания	Стоимость проекта, долл	Условия предоплаты, %	Скидки постоянным клиентам ,%	Разработка рекомендаций по улучшению ситуации (дополнительно к отчету)	Сопровождение внедрения рекомендаций	Разработка стандартов обслуживания	Оценка угрозы с учетом стоимость, балл
EMAS GROUP	500	-	-	да			7,6
РитэйлМаркетинг	800	0	53			да	3,7
Здесь и Сейчас	1970	-	-	да		да	3,3
Pro Retail	230	100	10	да		да	30,2
Shorets Consalt	700	100	5	да		да	9,8
"Квадратный апельсин"	500	12,5	-	да	да	да
Satio	1300	50	10	да			4
Ключевые Решения	2000	50	-			да (входят в стоимость)	3,7
AR COMPANY	130	100	договорная				6,4
ORGSYSTEM	600	-	договорная	да		да (входят в стоимость)	13,8
АТБ	1100	50	-	да		да	5,1
"КВАДРАТ"	650	-	-	да	да	да	12,6
Sarmont	800	70	договорная	да		да	8,5
ГК REZУЛЬТАТ	1500	50	договорная	да	да	да

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

Сделав выводы по данным таблицы, видно, что наибольшую угрозу, с точки зрения продукции и её презентации, а также с учетом стоимости услуг, представляют компании ProRetail, Квадратный Апельсин, Квадрат, OrgSystem.

Компания «Центр управления продажами» проводит исследование своих потенциальных клиентов и конкурентов с целью анализа ситуации на рынке, получение информации о востребованности существующих услуг, тенденциях в изменении спроса, а также для анализа существующих потребностей и предложений для формирования уникального торгового предложения, которое по соотношению параметров 4Р будет наиболее востребованным.

На основе полученных данных исследования, компания «Центр управления продажами» устанавливает цены на продукт для того, достичь основных целей, преследуемых компанией:

1. Предлагать услуги высокого качества по ценам, привлекательным для клиентов;

2. Оставаться конкурентоспособными на рынке консалтинговых услуг не только благодаря качеству и особенностям предлагаемых услуг, но и с одной из наиболее важных сторон для клиентов - стоимости услуг;

3. Получать прибыль и оставаться рентабельным предприятием, несмотря на не высокую цену на предоставляемые услуги.

Однако для предприятий, участвующий в проектах и принявших коммерческие предложения, предусматривается система скидок. Данные о скидках представлены в таблице 2.3

Таблица 2.3 - Шкала скидок для потребителей продукции предприятия

Условия предоставления:	Скидка, %
1. Постоянным заказчикам независимо от количества и стоимости поставки продукции	15
2. Корпоративный формат обучения 10-12 чел	23
3. Корпоративный формат обучения 13-15 чел	35
4.В зависимости от оплаты участия в проекте, если осуществляется предоплата за 30 дней.	10

Данная система скидок позволяет заинтересовавшимся клиентам находить наиболее выгодный для них способ участия в проектах. А для компании «Центр управления продажами» эта система скидок предполагает привлечение наибольшего числа клиентов, предоплаты по участию и формирование в сознании клиентов положительного и содействующего сотрудничеству образа компании.

телемаркетинг продажа корпоративный тренингбук

3. Рекомендации по повышению эффективности прямого маркетинга в деятельности ООО «Центр управления продажами»

Проанализировав деятельность компании ООО «Центр управления продажами», можно дать следующие рекомендации.

В первую очередь это преобразование организационной структуры в компании. Так, например, можно разделить обязанности сотрудников по выполнению звонков: одни совершают на постоянной основе «холодные» звонки, а другие - снимают обратную связь по коммерческим предложениям, ведут переговоры и совершают сделки. Так как «холодные» звонки не требуют особых навыков и не налагают большую ответственность по продажам продукта, то в качестве сотрудников можно привлекать студентов на частичную занятость с гибким графиком работы по договору подряда. Сотрудники, которые состоят в штате компании, являются специалистами по продажам, поэтому им будет поручено совершать сделки и вести непосредственно сами переговоры с клиентами, презентуя товар и его свойства, а также работая с возражениями. Таким образом, 6 сотрудников делятся на 2 группы по 3 человека.

Деятельность первой группы будет заключаться в следующем. В среднем каждый сотрудник этой группы будет затрачивать на звонок 6 минут: 2 минуты на то, чтобы дозвониться до клиента, а 3 минуты - выявить потребность в продукте, 1 минута - заполнение базы данных. Таким образом, работая 8 часов в день (за вычетом времени, потраченного на организационные моменты в компании) данный сотрудник может совершить 70 «холодных» звонков, из которых в 40%, т.е. при 28 звонках, будет выявлена потребность в продукте. В конце рабочего дня сотрудник высылает всем, у кого была выявлена потребность, коммерческие предложения. Однако следует учесть, что, в случае взятия на такую работу студента на половину рабочего дня, количество звонков сократится вдвое. Данные по первой группе представлены в таблице 3.1:

Табл. 3.1 - Количество совершаемых «холодных» звонков 1-ой группой за месяц.

Показатель Сотрудник	Кол-во клиентов в базе	Кол-во «холодных звонков»	Кол-во высланных кп	Кол-во клиентов, отказавшихся от продукта	Кол-во клиентов, которым подошел продукт
1	2000	1500	616	924	120
2	2000	1500	616	924	120
3	2000	1500	616	924	120
Итого	6000	4500	1848	2772	360

Примечание - Источник: собственная разработка.

Далее перейдем к рассмотрению второй группы. Так как теперь специалист по работе с клиентами будет уделять время только тем клиентам, которые заинтересованы в продукте, то сможет в полной мере раскрыть свойства продукта, показать его выгоды, а также отработать возражения. Теперь уже целесообразно уделять таким клиентам не 10 минут, а больше, например 13 (учитывая время, потраченное на дозвон, 15 минут). Работая 8 часов (исключая время на организационные вопросы компании), специалист по продажам сможет сделать в среднем 26 звонков по обратной связи. Но следует учесть, что клиент при первом звонке не всегда готов дать решение, в большинстве случаев он просит перенести контакт на следующий раз. Таким образом, количество клиентов в базе у специалиста по продажам может не уменьшаться в равных пропорциях с каждым днем. Понятно, что теперь специалист по работе с клиентами может за месяц охватить всех, у кого была выявлена потребность в продукте и кому были высланы коммерческие предложения. На графике 3.1 представлено распределение рабочего времени сотрудника второй группы.

Исходя из графика, видно существенное увеличение времени на совершение звонков по обратной связи, что в конечном итоге позволяет охватить больше заинтересованных клиентов и увеличению (при качественной работе сотрудника отдела продаж) заключенных договоров.



График 3.1 - Расход времени сотрудника второй группы в день, мин. Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

Следующее предложение касается проведения анализа конкурентов по таким параметрам как цена, практический опыт эксперта, тренерский опыт эксперта, предлагаемая программа обучения и формат обучения. Все эти параметры помогут составить правильное и конкурентоспособное коммерческое предложение, которое будет высылаться на электронную почту клиента. К тому же специалисты по продажам будут уже иметь заранее представление о конкурентах по этим параметрам и при беседе с клиентом умело показывать преимущества своей компании. Например, по исследованию конкурентов можно составить следующий вспомогательный документ, который представлен таблицей 3.2:

Табл. 3.2 - Карта оценки конкурентов

	Тренинги	Цена	Эксперт
Конкурент № 1
Конкурент № 2
Конкурент № 3

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.