Роль и место связей с общественностью (PR) в системе коммуникационной политики компании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ

1. РОЛЬ И МЕСТО СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (PR) В СИСТЕМЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ КОМПАНИИ.

1.1 Коммуникационная политика как фактор успеха компании.

1.2 Основные инструменты коммуникационной политики некоммерческих организаций.

2. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

2.1 Основные понятия и этапы становления PR как самостоятельной сферы деятельности.

2.2 Сущность связей с общественностью. Задачи, функции, основные направления и средства ведения PR-деятельности.

2.3 Cвязи с общественностью и маркетинг в деятельности современных организаций. Интегрированные маркетинговые коммуникации.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

Введение

Большинство российских компаний сегодня осознаёт очевидный факт: зачастую именно фактор общественной оценки деятельности организации становится решающим в вопросе достижения успеха в сфере продвижения товаров и услуг, а порой и существования самой компании. Растущий динамизм, изменчивость и неопределенность деловой среды обусловили для организаций необходимость установления и ведения устойчивых информационных связей с партнерами, поставщиками, потребителями, собственными сотрудниками. Компании отказываются от «закрытого» коммуникативного подхода, предпринимая серьёзные шаги к выстраиванию собственной коммуникационной политики. Эффективность этой политики зависит от того, насколько процесс информационного взаимодействия компании грамотно выстроен и управляем. Управление коммуникациями, формирование информационного поля, медиаприсутствие, репутационный менеджмент - все это является атрибутами коммуникационной политики компании, которая направлена на усиление влияния в значимых целевых аудиториях, на увеличение стоимости компании. Эффективные коммуникации компании не только с потребителями её товаров и услуг, но и с другими многочисленными целевыми аудиториями становятся ключевыми факторами успеха.

Существование и развитие современной компании невозможно без продуманной коммуникационной политики - это утверждение является основой подавляющего большинства исследований современных авторов в этой области. По мнению многих специалистов в настоящее время фундаментом коммуникационной политики является формирование общественного мнения. Связи с общественностью (PR), становятся все более значимой сферой деятельности российских компаний, государственных структур и общественных организаций. Рост значимости PR в XX веке обусловлен самим процессом формирования деловой среды, которая становится все более зависимой от общества, его мнения и поведения общества в отношении организации. Все большее число российских компаний рассматривает деятельность в сфере связей с общественностью как функцию управления поведением внешней и внутренней среды организации, инструментом влияния на них с помощью информационного взаимодействия. В экономически стабильных странах связи с общественностью уже давно сформировались как сфера знаний и область деятельности. Российские PR только делают первые шаги в этом направлении. Но уже сегодня ясно, что менеджмент российского бизнеса невозможен без управленческой функции PR. Поэтому знания, умения и навыки PR для современного российского менеджера становятся важным фактором успешности и конкурентоспособности.

Сегодня нет единого общепринятого определения PR - таковых насчитывается более 500 различных вариантов. Достаточно сложно дать точное и исчерпывающее определение из-за обширности целей и действий, охватываемых этим понятием. В результате исследователи пришли к выводу, что PR - это постоянно развивающаяся система, а разнообразие в ее описаниях свидетельствует лишь о некоторых тенденциях, которые доминируют в определенные периоды времени, либо у определенных групп ученных и практиков.

В данной работе рассматривается актуальность и необходимость связей с общественностью (PR) как важнейшего инструмента коммуникационной политики некоммерческих организаций. PR-деятельность в некоммерческих организациях в наше время развивается достаточно бурно и становится все более профессиональной. Сама идеология третьего сектора, принцип существования общественных объединений, подразумевает, в первую очередь использование разнообразных PR - коммуникаций. Ведь одной из отличительной черт функционирования некоммерческих организаций от коммерческих является то, что они продвигают прежде всего не товар, а идею. Следовательно, успех некоммерческой организации зависит от того, насколько общество поддерживает те идеи, которые она продвигает. Использование PR - коммуникаций является наиболее эффективной и окупающейся формой для НКО, помогающей формированию в обществе ощущения потребности, которая может быть удовлетворена деятельностью данного некоммерческого предприятия.

Вместе с тем, многие исследователи полагают, что в последнее время говорится о фактической тождественности PR для НКО и для бизнес - структур, поскольку и те и другие «продают»: бизнес - структуры - товары и услуги, НКО - еще социально значимые идеи и дела. Отмечая особенности и специфику деятельности некоммерческих организаций исследователи отмечают применимость к ним основных общепризнанных инструментов коммуникационной политики и PR - коммуникаций.

Цель данной работы - изучение связей с общественностью (PR) как самостоятельной сферы деятельности компании некоммерческих организаций. В связи с этим поставлены следующие задачи:

- рассмотреть место и роль связей с общественностью (PR) в коммуникационной политике некоммерческих организаций;

- рассмотреть понятийный аппарат, этапы становления PR;

-рассмотреть задачи, функции и основные составляющие PR;

- проанализировать подходы к соотношению и взаимодействию PR и маркетинга в современном мире;

- рассмотреть понятие и основные характеристики «интегрированных маркетинговых коммуникаций», проанализировать роль PR в данной системе.

Данное исследование носит междисциплинарный характер, поэтому в процессе написания были изучены теоретические материалы из различных областей знаний, таких как маркетинг, менеджмент и PR. При этом необходимо заметить, что выделение в качестве объектов исследования принципов коммуникационной политики и PR - деятельности некоммерческих организаций, существует лишь в небольшой части научных работ. При написании данной курсовой работы наиболее полезными источниками оказались: «Маркетинг по Котлеру. Как создать, завоевать и удержать рынок» Ф. Котлер, «Стратегический маркетинг некоммерческой организации» Котлер Ф. Андерсен А., «Паблик рилейшнз: системные модели, технологии» Лебедева Т., «Технологии рекламы и PR» Борисов Б.Л., «Связи с общественностью: теория и практика» Чумиков А.Н., Бочаров М.П., «PR некоммерческой организации: теоретические основы современных PR-технологий и моделей коммуникации» Абанкина Т.В. и др.

1. РОЛЬ И МЕСТО СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (PR) В СИСТЕМЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ КОМПАНИИ

1.1 Коммуникационная политика как фактор успеха компании

коммуникационный политика общественность

Большинство российских компаний сегодня осознаёт очевидный факт: зачастую именно фактор общественной оценки деятельности организации становится решающим в вопросе достижения успеха в сфере продвижения товаров и услуг, а порой и существования самой компании. Современная организация управляет сложной системой корпоративных коммуникаций, осуществляя коммуникацию с внутренней и с внешней аудиторией. Внутренняя аудитория нуждается в особой информации об организации, и организация должна учитывать информационные потребности своих служащих. Что касается внешних аудиторий организации, то здесь она должна нарисовать для них четкую картину того, что представляет собой организация, каковы ее цели и задачи, какова ее миссия, каковы ее планы.

В настоящее время под коммуникационной политикой организации понимают набор различных технологий и средств, позволяющих позиционировать ее среди внешних и внутренних аудиторий и осуществлять ее стратегию развития, основываясь на производстве не только материальных, но и культурных, общественных, корпоративных ценностей, ее эволюцию, ее корпоративную философию и культуру в соответствии с ее миссией. Лебедева Т. Паблик рилейшнз: системные модели, технологии. Учебное пособие. - М.: Изд. МГУ, 2007. - 26 с.

По мнению многих исследователей в настоящее время фундаментом коммуникационной политики является формирование общественного мнения (PR). Российский исследователь И. В. Алешина выделяет несколько факторов, вызвавших рост актуальности деятельности по формированию общественного мнения для организации:

1. Усложнением социально - психологической среды организации, обусловленным увеличением числа ее участников и ростом их образованности. Имидж становится важнейшим фактором конкурентоспособности предприятия.

2. Ростом нестабильности и неопределенности деловой среды, связанным с ускорением информационных процессов и, соответственно, принятия решений.

3. Усилением зависимости успеха деятельности компании от состояния внешней среды.

4. Глобализацией рынков товара, труда и капитала. Ведение бизнеса на уровне требований мировой конкурентоспособности в условиях глобализации предполагает компетентное использование предприятиями средств формирования общественного мнения. Алешина И.В. Паблик рилейшнз в менеджменте и маркетинге. /Маркетинг, 1996. №3. С.108-111.

Российский исследователь А. Зверинцев в работе «Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR» рассуждает о коммуникации с точки зрения «коммуникационного менеджмента». Коммуникационный менеджмент - профессиональная деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой». Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR: 2-е изд.- СПб.: Союз, 1997. С. 30. В кратком виде исследователь определяет коммуникационный менеджмент как деятельность по управлению коммуникационными проблемами организации. С его точки зрения, коммуникационные проблемы напрямую связаны с коммуникационными потребностями организации. К коммуникационным потребностям организации могут быть отнесены как потребности в информации (новых сведениях, уменьшающих неопределенность знаний относительно какого-либо объекта), так и собственно коммуникационные потребности, т. е. потребности в общении или сплочении вокруг организации ее общественности, а также потребность в эффективной обратной связи. О коммуникационных проблемах обычно говорят в двух случаях: когда нарушена возможность получать и распространять адекватную информацию и тогда, когда с передачей и получением информации все в порядке, но не удаются или неэффективны контакты с «желательными» аудиториями. Там же С 46.

Таким образом, А. Зверинцев подходит к рассмотрению коммуникационной политики через выявление коммуникационных проблем и коммуникационных потребностей организации, что в свою очередь подразумевает использование методов PR-коммуникаций.

Целенаправленное формирование общественного мнения играет ключевую роль при координации действий в рамках коммуникационной политики некоммерческого сектора. Сама идеология третьего сектора, принцип существования общественных объединений, подразумевает, в первую очередь, широкую систему разнообразных коммуникаций, и выступает в качестве организующего элемента различных информационных процессов. В некоммерческом секторе процессы обмена в рамках маркетинговой деятельности выглядит достаточно сложно. В коммуникационной процесс включено большое количество участников с весьма сложными элементами зависимости.

Рис. 1. взаимозависимость участников обмена в некоммерческом маркетинге

А

Некоммерческая организация

В С

Член, участник А государство и его учреждения

Д

Общество, общественное мнение

По этой схеме участник А получает:

От участника В - взносы, сотрудничество, верность идеалам и т.п.;

От участника С - часть средствы от налогов, освобождение от налогов,

правовую помощь, доверие, защиту в той мере, в какой она необходима участникам В и Д;

От участника Д - уважение, одобрение, пожертвование, доверие и поддержку в отношении участника С.

В свою очередь участник А предоставляет:

Участнику В - информацию, защиту интересов, помощь и поддержку;

Участнику С - помощь в исполнении обязанностей, благодарность, голоса избирателей;

Участнику Д - помощь в решении определенных задач, постановку новых общественно важных задач, информацию, формирование образа и т.п. Маркетинг. Учебник. Под редакцией А.Н. Романова - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.- С. 481.

Глубокое проникновение в мотивации всех участников (целевых аудиторий) при осуществлении коммуникационной политики в некоммерческом маркетинге, четкое определение их интересов и возможностей, а также степени взаимозависимости позволяют управлять некоммерческими организациями с максимальным эффектом для всех участников.

Сфера некоммерческой деятельности существует в каждой стране, независимо от уровня её развития. Некоммерческая сфера является первоначальной и охватывает направления, необходимые для обеспечения нормальных условий жизни и труда населения страны. Она включает в первую очередь здравоохранение, образование, науку, спорт, различные общественные организации. Важную роль в общественной жизни занимают организации, союзы, объединения, представляющие и защищающие коллективные интересы определенных групп населения, такие как торгово-промышленные палаты, маркетинговые и другие клубы, союзы и объединения ученых, писателей, изобретателей и др.

Некоммерческая деятельность, наряду с коммерческой, развивается по рыночным законам и правилам. Многие некоммерческие организации (если не большинство) на практике занимаются предпринимательской деятельностью, образуя самостоятельные, либо совместные коммерческие структуры. И если они заинтересованы в развитии и совершенствовании своей некоммерческой деятельности, то должны стремиться к увеличению прибыли от предпринимательства, чтобы ее использовать именно на эти цели. Это означает, что залогом прогрессивного развития некоммерческой организации является и успешная маркетинговая деятельность. Маркетинговая деятельность некоммерческих организаций изначально строится на всеобщих маркетинговых принципах, однако обязательным условием является учёт специфики некоммерческих организаций. Одной из основных особенностей является то, что некоммерческие организации ставят своей основной целью удовлетворение потребностей общества, то они вправе осуществлять предпринимательскую деятельность лишь для достижения целей, ради которых они созданы, и соответствующую эти целям. Федеральный закон «О некоммерческих организациях» от 12.01.1996г. года дает следующее определение НКО «Некоммерческой организацией является организация, не имеющая извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками». Федеральный закон «О некоммерческих организациях» от 12.01.1996 года № 7-ФЗ

В связи с этим, некоммерческие организации в силу специфики своей деятельности на современном рынке должны развивать маркетинг относительно независимо от прямого финансового положения организации, уделяя большое значение развитию своей коммуникационной политики. Спецификой многих некоммерческих организаций является то, что они продвигают не товар, а идею, в большинстве своем деятельность НКО направлена на удовлетворение потребностей не отдельных индивидов, а общества в целом. Исходя из этого можно сделать вывод, что успех некоммерческой организации, в огромной степени зависит от того, насколько общество поддерживает те идеи, которые она продвигает. Goodwill (благорасположенность) приобретает статус неявного актива, а некоторыми организациями даже оценивается в стоимостном выражении и отражается в годовых отчетах.

1.2 Основные инструменты коммуникационной политики некоммерческих организаций

В настоящее время комплекс маркетинговых коммуникаций включает следующие основные формы: рекламу, персональные продажи, формирование общественного мнения или PR, и стимулирование сбыта. Традиционно считается, что виды коммуникации по степени значимости распределяются следующим образом: на первом месте -- реклама, далее по снижению степени значимости стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения (PR). Однако если взглянуть на элементы комплекса коммуникаций не с позиций объемов инвестиций, а с позиций формирования эффективной коммуникационной политики, схема будет выглядеть иным образом. Рассмотрим основные элементы маркетинговых коммуникаций и их применение в некоммерческих организациях.

В Федеральном законе «О рекламе», дается следующее определение рекламы: «Реклама - информация, распространяемая в любой форме, с помощью любых средств адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ Известный американский маркетолог Филип Котлер дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования». В своей книге “Стратегический маркетинг некоммерческих организаций” Филипп Котлер и Алан Андерсен утверждают, что вся реклама, оплачиваемая некоммерческими организациями (и другие виды маркетинговых коммуникаций), делится на шесть категорий:

1. Политическая реклама

2. Реклама, затрагивающая общественные проблемы

3. Реклама благотворительности

4. Правительственная реклама

5. Частная реклама некоммерческих организаций (корпоративная)

6. Реклама ассоциаций. Котлер Ф. Андерсен А. Стратегический маркетинг некоммерческой организации - М.: Бизнес-классика, 2007. - 864 с.

Каждая из этих шести категорий имеет свой подход к рекламе. Политическая реклама, например, достигла очень сложного уровня и разрабатывается на основе глубоких исследований. Напротив, реклама общественных организаций ограничена средствами и опытом и в большой степени полагается на помощь со стороны или на сообщения об общественно - значимых услугах.

Главное преимущество рекламы в том, что - это всегда контролируемый метод размещения информации в СМИ. С другой стороны, реклама является наиболее дорогостоящей формой маркетинговых коммуникаций. Как правило, большинство НКО имеют ограниченный рекламный бюджет, поэтому данную форму выбирают государственные некоммерческие организации, финансируемые из федерального бюджета. Например, по данным исследований TNS Gallup AdFact, в России в 100 крупнейших рекламодателей в СМИ входят Правительство Москвы и Министерство внутренних дел. Если анализировать зарубежные страны, то одним из наиболее активных некоммерческих рекламодателей является Правительство США. Реклама, как форма маркетинговой коммуникации, также подразделяется в зависимости от средств распространения: на рекламу в газетах, журналах, на телевидении, радио, почтовые рассылки и наружную рекламу. Наиболее дорогостоящим средством распространения рекламы является реклама на телевидение. Но не смотря на это, именно данное средство на протяжении нескольких лет использовала Налоговая служба РФ. Эффективность выбора рекламного средства можно проследить по тому, что в разговорную речь населения страны вошла рекламная фраза «Заплати налоги - спи спокойно». Наиболее эффективно рекламу как форму коммуникации используют некоммерческие организации, имеющие разветвленную сеть по всему миру. Среди них можно особо выделить социальную рекламу организаций Всемирного Фонда защиты дикой природы (WWF) и экологического общества «GreenPeace».

Второй основной формой маркетинговых коммуникаций является стимулирование сбыта. Ф. Котлер определяет стимулирование сбыта «как использование средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка». К этой форме коммуникации относятся стимулирование потребителей, стимулирование сферы торговли и стимулирование персонала фирмы. В этой классификации прослеживается некоторое отличие некоммерческого маркетинга от коммерческого, так как основным и практически единственным направлением для некоммерческой организации является стимулирование непосредственно потребителей. В категорию «стимулирование сбыта» для некоммерческих организаций входят: распространение образцов товара, купонов, сувениров, распространение презентационной продукции, выставки, конкурсы, лотереи, игры. Данная форма маркетинговой коммуникации успешна при проведении сегментации рынка. Как правило, распространение определённого вида презентационной продукции будет эффективней, если сделать акцент на определённую целевую аудиторию и учесть её особенности и пожелания. Наиболее актуальными формами стимулирования сбыта, по мнению специалистов, является участие некоммерческих организаций в различных выставках, на которых возможно наиболее информативное представление предприятия, а также распространение презентационной продукции.

Третья форма маркетинговой коммуникации - это личные продажи. По определению Ф. Котлера «личные продажи - это средство личной коммуникации, под которыми понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи». В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи. На современном этапе развития рыночных отношений огромное значение приобретает такой инструмент межличностной коммуникации как переговоры. «Переговорный процесс реализуется во всех ситуациях межличностного взаимодействия, в рамках которого происходит информационный обмен между людьми, побуждение к действию, убеждение, уточнение и согласование интересов. Например, в бизнесе, целью переговорного процесса в ситуации купли-продажи будет покупка. В то же время переговоры могут характеризоваться как способ сближения точек зрения на вопросы, представляющие взаимный интерес, когда осуществляется организация совместных действий или изменяется поведения партнера». Дудина И.А. Деловые переговоры.: искусство и ремесло.: учеб.-метод. комплекс/ ВолГУ: под науч. Ред. О.В. Иншакова. - Волгоград: Изд-во ВолГУ. - 12 С. Переговоры как один из видов создания и поддержания диалога с целевыми аудиториями могут проводиться с целью:

- установления деловых, партнерских отношений;

- выяснения позиций сторон по одному или нескольким вопросам;

- обмена информацией;

- урегулирования отношений;

- углубления взаимопонимания;

- достижения новых соглашений;

- привлечение сторонников (членов организации).

В деятельности некоммерческой организации переговорный процесс является ключевым инструментом межличностной коммуникации.

етвертой формой коммуникации в современное время учёные выделяют связи с общественностью (PR). Ф. Котлер выделял в PR также одну из его составляющих - пропаганду. По определению Ф. Котлера пропаганда определяется как неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации. Пропаганда (от лат. - «распространение»)- распространение знаний, взглядов, учений; идейное воздействие на широкие массы. Борисов Б.Л. Большой экономический словарь. М.: «Книжный мир», 2006. - 860 с. Одна из первых работ, посвященных соотношению пропаганды и паблик рилейшнз, был труд Э. Бернайза, опубликованный в 1928 г. под названием «Пропаганда»: в этой работе паблик рилейшнз были названы «новой пропагандой». По сути Э. Бернайз ставил знак равенства между этими явлениями, что соответствует действительному положению PR «первой эры развития».

В настоящее время пропаганда в сфере PR используется достаточно редко, так как пропаганда не подразумевает превращения получателя идей в партнера и не нацелена на создание климата доверия, гармонии, что противоречит сущности и принципам современной PR - деятельности. Пропаганда -- всегда давление, навязывание определенной точки зрения, в то время как связи с общественностью направлены на вовлечение оппонента в конструктивный диалог, в ходе которого стороны приходят к какому-либо мнению. В современном обществе пропагандистские материалы, как правило, вызывают резкое отторжение. Любое агрессивное информационное воздействие начинает восприниматься как нарушение прав человека на получение информации.

Таблица 1. Различия между целевыми функциями паблик рилейшнз и пропаганды

Однако необходимо учитывать тот факт, что в некоторых случаях использование механизмов пропаганды необходимо. Например, в случае возникновения сложных кризисных ситуаций не исключено усиление тенденций технократического управления и административных подходов с усилением пропагандистских элементов. Так А.Н. Чумиков, разбирая модели PR-коммуникаций, пишет о том, что пропаганда сегодня может использоваться в прагматической модели PR-коммуникаций: «В прагматической модели PR-коммуникации подчинены интересам организации и не ориентированы на интересы общественности. Здесь интересы общественности второстепенны. Такая модель по своей сути близка к пропагандистским коммуникациям. Ее использование может быть оправдано в кризисных ситуациях». Чюмиков А.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. - М.: Дело, 2002. - 272 с.

Сегодня становится аксиомой, что каждая некоммерческая организация призвана постоянно вести мониторинг развития событий, предвидеть возможные тенденции развития общества, оценивать то, каким образом указанные тенденции способны помочь или повредить будущему. Обычно это именуют как «внимание к проблемам», ибо целью является не элементарная фиксация изменений, а их всесторонний учет, как при разработке стратегии НКО, так и при принятии тактических стратегических решений. Можно определить «внимание к проблемам» как процесс распознавания проблем, их анализа, распределения приоритетов программы стратегических действий и ее осуществления обобщения и оценки результатов. Все это становится одним из элементов проявления самой сущности PR на практике. Абанкина Т.В. PR некоммерческой организации: теоретические основы современных PR-технологий и моделей коммуникации (http://www.future.museum.ru/part01/articles/010501.zip). В книге «Паблик рилейшнз. Теория и практика» Скот Катлип, Аллен Сентр, Глен Брум отмечают, что существует 5 основных причин почему связи с общественностью используются в некоммерческом секторе. Эти причины нижеследующие:

1. Для осознание и принятие общественностью миссии (идеи) организации.

2. Для формирования каналов общения с людьми, для которых предназначаются услуги, предоставляемые организацией.

3. Для создания и поддержания необходимых условий для привлечения средств (Фандрайзинг.)

4. Для формулирования и распространения идей соответствующих миссии организации в публичной политике.

5. Для мотивирования людей, начиная от членов советов и наемных работников, до добровольцев и связанных с данной проблемой чиновников, работать для реализации миссии организации. С. Катлип, А. Сентр, Г. Брум. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: Вильянс, М.: 2008, - 624 С.

Для PR характерна массовость воздействия на общество, а значит - и способность не только поддерживать уже существующие ценности, но и формировать новые. Успех некоммерческой организации зависит от того, насколько общество поддерживает те идеи, которые она продвигает. Ведь одной из отличительной черт функционирования некоммерческой организации от коммерческой можно назвать и временной фактор. Большинство коммерческих организаций, работающих на товарном рынке, так или иначе, имеют гибкий рабочий план, каждый раз изменяясь при выпуске на рынок видоизменённого или нового товара: эти изменения могут быть как незначительными, касающимися новой рекламы, новых подходов к продвижению товара или же они могут быть существенными, такими как смена имиджа целиком. Некоммерческие организации не могут себе позволить подобных изменений, так это приведёт к потере доверия со стороны потребителей. Поэтому для достижения успеха на рынке некоммерческая организация изначально должна проводить политику продвижения своих идей в общество с помощью PR методов, а затем подключать стимулирование сбыта и т.д. В качестве наиболее успешных проектов использования PR можно привести в пример Федерацию Фигурного Катания на коньках, которая является некоммерческой организацией. За последние 2 года ею была проделана широкомасштабная деятельность по формированию в обществе положительного имиджа. Как результат этой деятельности мы можем наблюдать повышение интереса к фигурному катанию во всех возрастных категориях, строительство новых спортивных сооружений, высокий рейтинг программ с тематикой фигурного катания. Между тем, за последние 2 года сама Федерация приобрела новых спонсоров, поэтому данная PR-деятельность оказалась взаимовыгодной как для общества, так и для конкретно некоммерческой организации - Федерации фигурного катания.

Итак, мы рассмотрели основные формы маркетинговых коммуникаций и эффективность каждой формы с точки зрения применения её в сфере некоммерческих организаций. На основе вышесказанного можно сделать вывод о том, что целенаправленное формирование общественного мнения играет важную роль при координации действий в рамках коммуникационной политики. Формируя определенное, удовлетворяющее стратегическим целям общественное мнение, организация создает условия, благоприятствующие реализации функциональных задач. Поэтому деятельность по формированию общественного мнения (PR-деятельность) в современных условиях является первичной по отношению к другим элементам маркетингового комплекса. Использование PR является наиболее эффективной и окупающейся формой для НКО, помогающей формированию в обществе ощущения потребности, которая может быть удовлетворена деятельностью данного некоммерческого предприятия. При условии успешной PR - деятельности, необходимо подключать в первую очередь стимулирование сбыта и различные виды рекламы, учитывая при этом, специфику некоммерческой организации - это и является наиболее рациональным комплексом для некоммерческой организации. Таким образом, хорошо организованная, систематическая PR-деятельность становится стратегическим ресурсом некоммерческой организации.

2. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

2.1 Основные понятия, этапы становления PR как самостоятельной сферы деятельности

В переводе с английского PR означает «связи с общественностью». В таком смысле данное понятие прижилось и в русском языке. Словосочетания «паблик рилейшнз», «PR», «связи с общественностью» для нас являются синонимами. Сегодня во всем мире, и в частности, в России, Public relations применяются во всех сферах деятельности: не только в политике и в бизнесе, но и в некоммерческом секторе. Насчитывая почти 100-летнюю историю существования в США, PR уверенно завоевывает свое место в российской действительности. Создание Управления по связям с общественностью при Администрации Президента РФ, отделов и служб PR в различных компаниях и организациях активно началось в середине 90-х годов и было предопределено ходом развития российского общества по формированию политических и экономических институтов демократии. Рост значимости PR в XX веке обусловлен самим процессом формирования деловой среды, которая становится все более зависимой от общества, его мнения и поведения общества в отношении организации. Классик европейского PR Филипп Буари любил образно повторять «Предприятие существует только с разрешения своей публики». Цит. по Лебедева Т. Паблик рилейшнз: системные модели, технологии. Учебное пособие. М.: МГУ. 2007.- 221 с.

PR-деятельность увеличивает свою значимость также в результате развития, интенсификации коммуникаций. С. Блек в своей книге «Паблик рилейшнз. Что это такое?» пишет: «История паблик рилейшнз столь же древняя, как и само человеческое общество. Новое здесь - это распространение идей, связанных с индустриализацией и ускорением темпа жизни, и появлением новых средств связи. Первое создало потребность в установлении связей с общественностью, средства массовой информации явились для этого инструментом». С. Блек. Паблик рилейшнз. Что это такое? /Пер. с англ. - М.: Новости, 1990, - 240 с. Широкое распространение информации об организации - как позитивной, так и негативной, становится технически все более несложной, общедоступной. Растет число источников, участников и предметов информационного обмена, особенно в результате широкого использования современных информационных технологий, в том числе и глобальной компьютерной сети Internet. Российская Федерация медленно движется к информационному, или постиндустриальному обществу. Управление своим информационным полем становится необходимостью для любой организации, функционирующей в обществе, достигшем информационной ступени развития.

В последние два-три десятилетия в экономически развитых странах усилилась роль социально - политико - психологических методов управления поведением среды организации. Современная ступень развития человечества требует от менеджмента использования более сложных и тонких методов управления. Чтобы управлять событиями, уже недостаточно управлять поведением людей. Сегодня необходимо управлять тем, что люди думают и чувствуют, формировать общественное мнение и настроение. Такое управление предполагает установление и ведение целенаправленных коммуникаций с различными группами общественности.

Высокий рост конкурентоспособности основных игроков рынка толкает производителей к использованию новых инструментов внеценовой политики, а именно, к применению методов PR для привлечения своей целевой аудитории. Хорошо проведенная PR-кампания может принести высокий доход вашей организации и значительно повысить ее конкурентоспособность. В экономически стабильных странах связи с общественностью уже давно сформировались как сфера знаний и область деятельности. Российские PR только делают первые шаги в этом направлении. Но уже сегодня ясно, что менеджмент российского бизнеса немыслим без управленческой функции PR. Поэтому знания, умения и навыки PR для современного российского менеджера становятся важным фактором успешности и конкурентоспособности организации.

Сегодня нет единого общепринятого определения PR - таковых насчитывается более 500 различных вариантов. Из-за разнообразия подходов к определению PR-деятельности необходимо уточнить понятийный аппарат, дать основные определения, а в некоторых случаях и пояснения-комментарии к ним. Существует богатейший ассортимент определений Public relations.

Так, один из родоначальников PR Эдвард Бернейз, давал следующее определение: «В идеале - это созидательная сила, с помощью которой предоставляется информация об интересных людях и событиях, в результате чего повышается интерес к основным и важным вопросам жизни, к социальной, экономической и политической жизни общества». Сэм Блэк определяет связи с общественностью следующим образом: «PR - это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации». Блек С. Введение в Паблик Рилейшнз. М., 1998. 192 с. А его коллега Рекс Харлоу дает более объемное определение данному понятию: «Public Relations - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер, обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций, используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности». Существуют и более лаконичные и эмоционально окрашенные определения. Французский специалист Филипп Буари предлагает определение PR - как стратегию доверия, Б.Л. Борисов в книге «Технологии рекламы и PR» определяет PR, как «легкий коктейль их хорошо отрепетированной сердечности, со значительной долей доброжелательной деловитости и легким ароматом прорицания». Б.Л. Борисов. Технология рекламы и PR. Учебное пособие - М.: ФАИР - ПРЕСС. 2001. - 43 с.

Ни одно из определений не исчерпывает сути самого явления. PR - это постоянно развивающаяся система, а потому, и каждое из существующих определений отражает лишь определенный момент и период деятельности исследований и практиков. Чтобы полнее понять сущность PR необходимо рассмотреть историю возникновения, становления и развития PR как самостоятельной сферы деятельности.

Паблик рилейшнз как относительно самостоятельный вид профессиональной деятельности появился в XIX в. в США. Этому способствовали социально-экономические и политические предпосылки, сложившиеся в Америке в тот период. К ним относятся, во-первых, усиление конкуренции в сферах экономики, социальных услуг, а также в шоу-бизнесе, и, во-вторых, содержание конкурентной борьбы в сфере политики, и прежде всего в борьбе за президентское кресло. По оценке Э. Бернайза, нашедшей свое отражение в его книге «Кристаллизация общественного мнения» усложнение общественной жизни, обострение конкурентной борьбы требуют создания в массовом сознании благоприятного отношения к бизнесу, которое может быть достигнуто за счет апеллирования к общественному мнению на профессиональной основе. В современной теории PR-деятельности принято выделять четыре основные модели развития.

1940 годы - "примитивная" эра PR: главное внимание сосредоточено на отношениях с прессой - "информационные" послания, адресованные СМК, наем журналистов в фирмы, появления PR-агентств. Данной эпохе соответствует модель "PR как паблисити". Цель PR на этом этапе -- пропаганда и косвенная реклама. Коммуникация однонаправленная, причем соответствие ее содержания истинному положению вещей не слишком существенно. Бурно развиваются теоретические концепции и модели массовых коммуникаций, результаты прикладных исследований малозначимы для практиков.

С середины 1950-х годов - "вторая волна" развития PR. Осознается, что недостаточно обеспечивать отношения с прессой, необходимо объяснять и хорошо обосновывать свои действия, цели, миссию и философию организации; развиваются методы сегментации аудиторий, дифференцированной работы с целевыми группами. Придавая большое значение работе со СМИ, подчеркивается необходимость нацеливать информацию на определенные группы общественности, способные оказывать прямое и косвенное влияние на жизнь организации. Активно развиваются стратегии создания образа организации и управления "брендом". Данной эпохе соответствует модель "PR как информирование общественности". Целью PR является распространение информации, как правило, ненаправленной. Роль прикладных исследований по-прежнему невелика, изучаются "читабельность" материалов и эффективность каналов коммуникации.

С середины 1970-х годов - "третья волна" развития PR: расширение и дробление рынков, распространение маркетинговых технологий на сектор некоммерческих организаций приводит к расширению круга заинтересованной общественности и формированию межнациональной политики организаций культуры, к построению мультикультурных стратегий. Данной эпохе соответствует "двусторонняя асимметричная" модель PR. Убеждение, поставленное на научную основу, -- ключевая стратегия PR. Коммуникация двусторонняя, однако, несбалансированная (организации не меняются сами, но пытаются изменить взгляды публики). Значимость исследований существенно повышается, преимущественно изучаются установки, предпочтения и вкусы публики.

Конец 1980-х годов - "четвертая эра" PR, связанная с технологическим развитием электронных средств массовой коммуникации, интернета и мультимедиа, формируются стратегии PR в открытом информационном пространстве, распространяется "сетевая" идеология. Данной эпохе соответствует "двусторонняя симметричная" модель PR: организация пытается не только сформировать, поддержать или изменить взгляды общественности, но и меняется сама. Основной целью PR на этом этапе является взаимопонимание. Процесс коммуникации двухсторонний, субъектами взаимодействия могут быть различные группы, исследуются преимущественно проблемы понимания и общения, исследования значимы.

В настоящее время в некоммерческом секторе пока преобладают технологии "первой" эры. Активно осваиваются PR-технологии "четвертой волны" - PR в открытом информационном пространстве. Робко развиваются подходы "второй" и "третьей" волны, а именно, недостаточное внимание уделяется формированию образа и миссии организации, созданию и управлению брендом, сегментации аудиторий, работе с целевыми группами общественности, формированию межкультурной политики и способов работы с зарубежными партнерами.

Прикладным исследованиям уделяется мало внимания, их значение недооценивается. Тем не менее, можно с уверенностью говорить, что PR-деятельность в некоммерческих организациях в наше время развивается достаточно бурно и становится все более профессиональной. Особенно это проявляется в крупных НКО, таких например, как торгово-промышленные палаты, где направлению PR придается большое значение.

Рассматривая PR - деятельность в применительно к некоммерческим организациям, надо учитывать тот факт, что в последнее время и теоретиками, и практиками, говорится о фактической тождественности PR для НКО и для бизнес - структур, поскольку и те и другие «продают»: бизнес - структуры - товары и услуги, НКО - еще социально значимые идеи и дела.

2.2 Сущность связей с общественностью. Задачи, функции, средства ведения PR-деятельности

Теоретические подходы и концепции, лежащих в основе современных PR-коммуникаций, активно развивались и усложнялись в рамках теории информации и понимания моделей социальной коммуникации в современном обществе. В 1940-е годы прежде всего американскими социологами и политологами начинает активно развиваться теория массовой коммуникации. Результаты теоретических и прикладных исследований в этой области стали базой для формирования и совершенствования стратегий и методов PR. Ключевой схемой для построения PR-технологий продолжает оставаться коммуникационная формула, предложенная Лассуэллом в 1942 году. Суть модели социальной коммуникации Лассуэлла заключается в последовательном ответе на вопросы:

кто сообщает;

что сообщает;

кому сообщает;

по каким каналам;

с каким эффектом.

Следовательно, для построения PR-программы необходимо проанализировать и оценить коммуникатора, содержание сообщений, средства коммуникации, характеристики аудитории и изменения в сознании в результате воздействия сообщений.

Развитие PR-технологий опирается на концепции и модели, разработанные в рекламном менеджменте. Так, широкое применение в информационных технологиях получила концепция ступенчатого воздействия рекламы, разработанная Левисом еще в 1898 г. В рамках этой концепции было сформулировано AIDA-правило: Attention - Interest - Desire - Action, которое устанавливает основные задачи и этапы рекламного воздействия:

Внимание - интерес - желание - действие

Эта модель претерпела множество изменений, но суть всех полученных модификаций состоит в том, что существует иерархия эффектов воздействия. В некоторые модификации этой модели между "желанием" и "действием" включается 5-ый этап "убеждение" (conviction). Левиджем и Стинером разработана 6-ти ступенчатая модель иерархии эффектов. Современные модели рекламного воздействия все большее внимание уделяют рекламному этапу "после приобретения продукта", который нацелен на формирование "верности продукту" или "приверженности торговой марке". Все эти "правила" и модели разработаны для повышения эффективности воздействия на аудиторию, опираются на психологические особенности восприятия, поэтому с успехом применяются не только в рекламе, но и в PR-технологиях некоммерческих организаций.

Таким образом, вся деятельность в области PR состоит из различных, связанных между собой элементов, среди которых анализ, исследование и постановка задач, разработка содержательной концепции PR-программы и бюджета, практическое осуществление программы, анализ полученных результатов, их оценка. Обобщение результатов теоретических и прикладных исследований привели к становлению системы РЕЙС (RASE), которая стала базовой концепцией современных PR-технологий: Исследование (Research) - действие (Action) - общение (Communication) -- оценка (Evaluation) Цит. по Абанкина Т.В. PR некоммерческой организации: теоретические основы современных PR-технологий и моделей коммуникации (http://www.future.museum.ru/part01/articles/010501.zip).

По сути PR - информационная технология, технология управления информацией для достижения целей организации и с помощью информации. Например, по определению Российской Ассоциации Менеджеров основными задачами PR - деятельности на современном этапе являются:

- Формирование информационного поля компании, адекватного ее целям, которое является базой для выстраивания коммуникационной деятельности по взаимодействию с целевыми аудиториями;

- Удовлетворение информационных и коммуникационных потребностей целевых аудиторий. Оценка эффективности PR -деятельности компаний. Международная и российская практика. Ассоциация

Менеджеров. М.: 2008. 46 с.

Если представить процесс PR в терминах и понятиях теории информации, то он будет выглядеть следующим образом. В каждом процессе PR действует некий субъект или источник информации. Объектом воздействия служит общественность (аудитория). PR всегда реализуется с помощью информации (информационного послания), поступающей по определенным каналам. Весь процесс протекает на фоне конкретной обстановки, а реакция общественности изучается с помощью обратной связи. При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех ("шумов"), которые мешают нормальному протеканию процесса. Подготовленная управляющим субъектом информация представляется в форме, удобной для передачи общественности (межличностное общение (переговоры), сообщения в средствах массовой информации, организация специальных событий, пресс-конференций, брифингов, "круглых столов", публичных открытых обсуждений, презентаций и т.п.). Информация, действуя на объект (общественность) соответствующим образом, оказывает на него влияние, изменяет его состояние. Сведения об этом передаются по каналам обратной связи и используются для корректировки замысла и последующих действий.

Рис.1. Функционирование системы PR

Размещено на http://www.allbest.ru/

Как видим, данная модель передает важнейшую идею PR в демократичном обществе - двусторонний характер и гармоничность связей субъекта управления (организации) и общественности (объекта). Таким образом, создание и поддержание устойчивых динамических отношений между организацией и общественностью (целевыми группами) - первостепенная задача PR. Отношения с общественностью - это двусторонние взаимодействия и связи, разворачивающиеся в процессе действительного общения между совместно действующими социальными организациями и разнообразными социальными группами, общественными организациями, контактными (целевыми) аудиториями в условиях повседневной жизнедеятельности.

В теории паблик рилейшнз различные авторы по-разному определяют цель PR, исходя из сущности рассматриваемого феномена. Из приведенных выше определений паблик рилейшнз можно выделить различные представления о цели PR. Так, одни авторы в качестве цели PR видят гармонизацию отношений между организацией и ее общественностью (С. Блэк, Э. Бернейз, Р. Харлоу и др.). Другие авторы (Д. Доти, Г. Почепцов и др.) цель PR сводят к созданию паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней. Ряд авторов (А. Зверинцев, Т. Лебедева и др.) считают, что целью PR является создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой. Российская Ассоциация Менеджеров определяет ключевую цель PR - деятельности следующим образом: «Формирование положительного имиджа и репутации компании, содействие в достижении ее бизнес - целей через эффективные коммуникации с целевыми аудиториями». Оценка эффективности PR -деятельности. Международная и российская практика. Ассоциация Менеджеров. М.: 2008. 12 с. Рассмотрим базовые понятия, представленные в данном определении.

Понятие целевой аудитории является одним из самых важных в PR. В теории и практике PR важное значение имеет классификация групп общественности. В данном случае речь идет о целевых группах общественности, или общественности в узком смысле этого слова. Ф. Джефкинс подчеркивает, что PR-деятельность направлена на «тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики». Цит. по: Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М., 2000. С. 63. Котлер выделил 10 аудиторий, используя термин «контактные группы» (в нашем понимании - целевые группы общественности), от успешного взаимодействия с которыми средствами PR зависит судьба компании:

- Поставщики

- Дистрибьюторы

- Конечные потребители

- Сотрудники

- Финансовые компании

- Государственные органы

- СМИ

- Партнеры

- Конкуренты

- Общество в целом. Ф. Котлер

Для описания целевых аудиторий обычно используют либо один, либо несколько подходов: географический, демографический, психографический, статусный и др. У каждой организации существует различные группы общественности, которые можно условно разбить на четыре части:

- необщественные группы, которые в своей повседневной жизни не имеют никакого отношения к организации и никак не влияют на нее;

- скрытая общественность состоит из людей, которые имеют отношение к деятельности организации, но не осознают этого;

- осознающая общественность складывается из тех, кто осознает свою причастность к деятельности организации, но даже не обсуждает эту тему с другими людьми;

- активная общественность - это люди, которые не только обсуждают деятельность организации, но и регулярно участвуют в различных мероприятиях Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и практика. - М.: Вильямс, 2008. С. 424-425.