Роль и место связей с общественностью (PR) в системе коммуникационной политики компании

Стратегической задачей PR-деятельности организации, и особенно некоммерческих организаций, является стремление превратить целевые аудитории в партнеров или (сторонников) организации. Как правило, партнеров подразделяют на три группы:

- тех, с которыми общие цели;

- тех, с которыми общие интересы;

- тех, с которыми общие проблемы.

Каждая из аудиторий, с которой мы стремимся выстроить взаимоотношения, способствующие развитию компании, предопределяет способы и методы коммуникации. Для эффективных корпоративных коммуникаций необходимо учитывать специфические информационные потребности каждой целевой группы и уметь сформулировать ключевые сообщения, адресованные каждой группе для формирования позитивного образа компании.

Следующие составляющие определения PR, данное Ассоциацией Менеджеров -это имидж и репутация.

Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Имидж компании можно представить рядом характеристик, через которые общественность воспринимает саму компанию и формирует отношение к ней. Для понимания имиджа важны следующие составляющие:

- лицо/лица компании;

- актуальная, текущая характеристика компании;

- сообщения целевым аудиториям о позиционировании компании;

- корпоративная индивидуальность (фирменный стиль, корпоративная культура, этика внешних и внутренних отношений).

Репутация компании представляет собой сложное, многофакторное образование, совокупность представлений целевой аудитории о жизнедеятельности организации. Репутация является интегральной характеристикой организации, характеризует ее как субъект, формирует отношение к ней различных целевых групп, содержит ценностные и этические компоненты. Репутация складывается на протяжении длительного времени, имеет долгосрочный, стратегический характер. Управление репутацией осуществляется посредством коммуникации с различными целевыми аудиториями. Известный французский теоретик и практик PR Жан-Пьер Бодуан, определяет репутацию следующим образом «Репутация представляет собой комплекс впечатлений и оценок, существующих у публики по отношению к компании. Качество менеджмента, финансовая солидность, ее способность к обновлению, качество маркетинга, ее продукты и услуги, гражданские акции…составляют компоненты репутации». Жан-Пьер Бодуан.

Более конкретное выражение цель паблик рилейшнз как особого вида деятельности находит свое отражение в ее функциях. На основе анализа сущности PR можно выделить следующие его функции. По мнению Синяевой И.М., PR включает в себя комплекс следующих функций:

-Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.

- Организационно-технологическая функция - совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, и PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств массовой информации, аудио - и видеотехники.

- Информационно-коммуникативная функция предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно - разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы, соблюдения служебной этики, фирменного стиля.

- Консультативно-методическая функция предполагает консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью и разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний PR.

- Социально - гуманистическая функция направлена на создание атмосферы доверия, согласия, взаимопонимания как внутри компании, так и с внешними партнерами. Именно данная функция учитывает важность разработки концепции партнерства с учетом интересов внешних участников рыночного оборота, элементов материальной заинтересованности и корпоративной ответственности за принятые обязательства. Данная функция направлена на достижение взаимовыгодных отношений между организацией и целевыми аудиториями.

- Как функция управления включают в себя набор работ по "обеспечению руководства организации информацией об общественном мнении, оказанию ему помощи в выработке направлений деятельности, мер соблюдения общественных интересов; поддержанию руководства в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций, преодоления отчуждения в состоянии цейтнотовых ситуаций. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник/ под ред. проф. Г.А. Васильева. - М.: Юнити, 1998. - с. 164-192.

Функции можно разделить на внешние и внутренние. К внешним функциям будут относиться:

- Установление и поддержание отношений со средствами массовой информации;

- Установление и поддержание отношений с инвесторами, спонсорами (для НКО);

- Работа с институтами власти;

- Деятельность в кризисных ситуациях, разработка антикризисных программ;

- Связи с общественностью в международной сфере.

К внутренним функциям относятся:

- Внутрикорпоративные коммуникации;

- Создание и продвижение корпоративных СМИ;

- Разработка фирменного стиля.

Средства паблик рилейшнз можно определить как совокупность информационных технологий, используемых субъектами PR для достижения поставленных целей и функций. Многообразие средств PR можно классифицировать по различным основаниям. В частности, по направленности информации можно выделить две группы средств.

1. Средства исследования общественного мнения («горячие линии», мониторинг радио - и телепередач, личные контакты, консультации и другие каналы информации). Данные средства предназначены для получения необходимой информации об объекте PR.

2. Средства воздействия на общественность или объект PR (пресса, выставки, конференции, рассылки по почте, по телексу и факсу и др.). Главное назначение этих средств заключается в том, чтобы создать оптимальную коммуникативную среду для базисного субъекта, позитивное общественное мнение о его социальной деятельности, а также обеспечить реализацию других задач в его интересах.

3. По характеру источника информации и способу взаимодействия субъекта и объекта PR- средства можно разделить на:

- Средства массовой информации (печать, радио, телевидение);

- Речевые коммуникации (устные выступления, переговоры, беседы и т. п., а также тексты письменных сообщений или PR-тексты);

- Интернет;

- Специальные события (пресс-конференции, брифинги, презентации, деловые встречи, выставки и др.).

На основе приведенного анализа целей, функций и средств PR можно сделать вывод о том, что основными направлениями деятельности по связям с общественностью являются:

1. Эффективные отношения со СМИ (media relations).

2. Отношения с инвесторами (investor relations), в некоммерческом секторе (спонсорами).

3. Отношения с потребителями (consumer relations).

4. Внутрикорпоративный PR (corporate relations).

5. Создание и управлением имиджем (image making).

6. Репутационный мененджемент (reputation management).

7. Организация и проведение специальных мероприятий (special events).

8. Работа с государственными учреждениями (government relations).

9. Управление кризисными ситуациями (crisis management).

Данная классификация применима и для некоммерческого сектора, единственное отличие заключается в том, для некоммерческого сектора добавляется направление работы со спонсорами. НКО активно работают в направлении фандрайзинга. Понимание классического фандрайзинга может быть определено как «комплекс мероприятий, направленных на убеждение местного сообщества, общества или грантодателя в необходимости объединить разрозненные ресурсы и предоставить их для поддержки уже разработанного проекта, имеющего социально-экономическое значение и создающего более благоприятные условия для социального и экономического развития общества». Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. - М., 1996. - 30с.

Рассмотрим подробно следующие направления деятельности PR, такие как эффективные отношения со СМИ и организация и проведение специальных мероприятий (событийная коммуникации).

Эффективные отношения со СМИ.

Отношения со СМИ - одно из важнейших направлений PR - деятельности компании. Опытные пиар-специалисты рассматривают журналистов не просто как канал трансляции информации через СМИ, а как отдельную значимую аудиторию.

Представители СМИ активно участвуют в формировании мнения о предприятии, его продукции, услугах. От того, насколько это мнение положительное и устойчивое, во многом зависят известность и репутация предприятия. Журналисты всегда имеют возможность путем публикации (или "непубликации") информации в своих СМИ способствовать развитию предприятия или, наоборот, препятствовать ему. Если связи со СМИ не налажены, существует большой риск появления негативной и/или недостоверной информации на страницах газет и журналов, в эфире радио или ТВ, в том числе и недостоверной. И, наоборот, прочные связи со СМИ очень пригодятся предприятию, в случае возникновения кризисных ситуаций, поскольку журналисты будут склонны доверять прежде всего предприятию, а не "другим источникам информации".

Таким образом, основная цель поддержки связей со СМИ - это положительное мнение об организации в среде журналистов, наличие открытых и доброжелательных отношений с представителями СМИ. В идеале, в функции PR-менеджера входит следующее:

- Создание, актуализация базы СМИ. Это означает, что база должна быть полной, достоверной и правильно оформленной. База - это инструмент, без которого работать со СМИ практически невозможно.

- Планирование работы со СМИ (составление общего плана мероприятий минимум на полгода вперед).

- Написание пресс-релизов, их утверждение у руководства, распространение в СМИ.

- Мониторинг СМИ.

- Организация мероприятий для СМИ, приглашением СМИ на корпоративные события, мероприятия.

- Осуществление обратной связи с журналистами - реагируя на их запросы, предоставляя информацию для обзоров (мнения специалистов, статистику, фото, другую информацию).

В сфере связей со СМИ, как и в области PR, в целом, необходимо производить оценку эффективности. Существует несколько основных методик оценки эффективности, но все они сходны в том, что оценка производится на основании комплекса факторов. Основные критерии оценки: количество, площадь и рейтинг бесплатных публикаций, качество публикаций (тональность, упоминание названия компании и торговых марок, представителя компании), количество и спектр мероприятий, явка журналистов на мероприятия, наличие обратной связи от журналистов (вопросы, обращения за интервью, мнениями, статистикой и т.д.).

И самый главный критерий - достигнуты ли цели, поставленные перед PR-службой в сфере связей со СМИ.

В настоящее время организации уделяют большое внимание собственным средствам информации, издавая периодические печатные СМИ и активно функционируя в Интернете. Сегодня все возрастающее число российских компаний стремится использовать Интернет, как эффективное средство PR и рекламы. Многие НКО создают собственные сайты. В идеале веб-сайты НКО должны являться информационными порталами, удовлетворяя потребности в информации всех целевых аудиторий (общественности). Собственные средства массовой информации рассматриваются организациями как важный инструмент PR-деятельности. Организации выпускают не только «внутренние» корпоративные СМИ, но и СМИ «открытого типа», предназначенные для внешних аудиторий. Особенно эта тенденция характерно для сетевых бизнес - структур и для некоммерческих организаций. Качественное периодическое издание организации позволит выполнить следующие задачи:

-Повысить эффективность деятельности PR и маркетинга;

-Создать канал для оперативного и эффективного общения с целевыми аудиториями;

-Реально влиять на свои целевые аудитории и при необходимости на рынок;

-Более интенсивно формировать положительный имидж компании;

-Привлекать внимание целевых аудиторий к тем или иным важным для Вас событиям и аспектам;

-Привлечь внимание СМИ к своей деятельности и повысить свой рейтинг;

-Извлечь дополнительную прибыль и повысить коммерческий вес имиджа;

И другие.

Организация и проведение специальных мероприятий (событийная коммуникации).

Событийные технологии, или событийная коммуникация, в паблик рилейшнз стала представлять большой пласт технологических решений, которые выделяются в самостоятельные направления PR-технологий примерно с середины 80-х годов. Событийные технологии используются издавна. Посадка «деревьев свободы» практиковавшаяся Самуэлом Адамсом, одним из авторов» оригинальной традиции, имевшей целью связать политику с гражданской жизнью», была не чем иным как специально организованным событием, призванным ассоциироваться с определенными общественными и политическими отношениями. Хорошо организованное событие с ясной символикой и четко прослеживающейся связью с организацией и уже тогда могло гарантировать зрелищность, место в иерархии общественного интереса и возможно, появление ритуала-традиции. «Современный потребитель хочет всего сразу: демонстрации эмоциональной привязанности к нему марки или, компании… Он нуждается во все более персонализированных отношениях с ними… Компании так и не пройдут своего пути к потребителю, если их моделью коммуникации будет модель установлении власти, а не отношений» пишет Жан Пьер Бодуан в своей книге «Управлять имиджем компании». Именно созданию отношений в этом направлении и служит событийная коммуникация.

С целевыми аудиториями модель событийной коммуникации позволяет развивать отношения в двух направлениях:

между самими целевыми аудиториями компании или внутри них, осуществляя «микросиблирование» по интересам;

между компанией и «ее публикой»

Для того чтобы событие стало PR- моделью с присущими для модели системными и структурными признаками, оно должно иметь ролевые функции в паблик рилейшнз по отношению к целям программ и компаний:

- носить долгосрочный, стратегический характер, что позволить «управлять» целевой аудиторией в протяженности;

- быть интересным для СМИ.

Рис. Создание события, роль СМИ

«Современный потребитель хочет всего сразу: демонстрации эмоциональной привязанности к нему марки или, компании… Он нуждается во все более персонализированных отношениях с ними… Компании так и не пройдут своего пути к потребителю, если их моделью коммуникации будет модель установлении власти, а не отношений». Бодуан Ж.П.Управлять имиджем компании. М.:2001. С.52 Именно созданию отношений в этом направлении и служит событийная коммуникация.

Итак, события как PR-модель основаны на реконструкции системы отношений: как между маркой или компанией и целевыми аудиториями, так и между группами людей, объединенных событием.

В сфере В to В организованные события отличаются своей спецификой. Здесь событие может играть идеальную роль в качестве предлога для регулярных встреч, что может быть очень позитивно.

Событийная коммуникация в настоящее время широко применяется и для персонала компании, чтобы превратить их в «убежденных адвокатов предприятия».

Учитывая «двойную принадлежность» событийной коммуникации, которая может служить не только развитию имиджа предприятия и его известности, но и решению коммерческих задач, все больше компаний обыгрывают эту трансверсальную природу некоторых событий, позволяющих охватить и внутреннюю целевую аудиторию - персонал, и укрепить имидж компании, и послужить промоционным целям.

Оценка результатов PR -- деятельности.

Очевидно, что результаты PR-активности, равно как и любой другой деятельности компании, могут быть определенным образом измерены и оценены с позиции ее эффективности. Многообразие взглядов на цель PR порождает и многообразие взглядов на ее результат. В литературе описано множество методов определения эффективности PR-деятельности, которые можно разделить на количественные и качественные. Вот некоторые из них:

1. Количественные методы.

К ним можно отнести, например, отношение опубликованных пресс-релизов к разосланным, число журналистов, пришедших на пресс-конференцию, количество позитивных и негативных публикаций за период, процент узнаваемости компании среди опрошенных, определение значений типа GRP (Gross Rating Point - сумма рейтингов общей аудитории) и TRP (Target Rating Point - сумма рейтингов целевой аудитории) и долю информации о компании во всей массе публикаций о данном рынке. Эта группа методов обеспечивает наглядные результаты, но они, как правило, страдают некоторой однобокостью, так как учитывают только сам факт наличия различных объектов исследования (информация, мероприятия и т.п.), не отражая их содержательных характеристик.

2. Качественные методы.

Они основаны на субъективной оценке конкретных текстов, мероприятий и других объектов исследования, причем полученные с их помощью выводы, в меньшей степени поддаются обработке и систематизации. Тем не менее, применение подобных методов необходимо для получения представления о сущности PR-эффектов. Примером могут быть разнообразные опросы, направленные нам выявление устойчивых ассоциаций публики, связанных с компанией или продуктом, мнений и впечатлений журналистов после участия в специальных мероприятиях и многое другое. Например, определение эффектности PR-деятельности на основе анализа СМИ (опубликованных в течение определенного периода материалов о компании в СМИ) происходит следующим образом: упоминание = 1 балл, статья, полностью или в большей части посвященная компании, продукту = 2 балла, интервью с представителем компании = 3 балла, комментарий = 4 балла (негативные публикации оцениваются со знаком «минус»). На основе суммирования показателей составляется рейтинг, благодаря которому легко можно определить степень эффективности PR-деятельности компании на соответствующем рынке. Оценка эффективности PR -деятельности компании. Международная и российская практика. Ассоциация Менеджеров. М.: 2008. 32 с. Также с успехом используются планово - отчетные методы, в основе которых лежит периодическое составление отчетов о работе, включающих различные показатели, и их сравнение с планами на соответствующие периоды. Результат любой деятельности согласуется с ее целью; в определенном смысле он является материализованной копией цели. А поскольку копия всегда уступает оригиналу по своим качественным характеристикам, то и результат отражает цель лишь в некотором приближении.

Итак, мы рассмотрели основные базовые элементы и характеристики PR - деятельности: основные понятия, цели, функции и средства PR. Подводя итог, сформулируем некоторые базовые постулаты, которые лежат в основе PR как специфического вида деятельности:

PR - динамичная система управления, в которой управляющим звеном выступает субъект PR (источник информации), а управляемым - общественность. Сам процесс управления осуществляется при помощи циркуляции информации.

PR - систематические, регулярные усилия, осуществляемые в соответствие с разработанной программой.

PR - система отношений, построенная на ресурсе "доверия" и "прозрачности". В идеале отношения компании и общества выражает так называемая концепция "стеклянного дома".

PR - работа с пространством "идеального" - общественным мнением, массовым и групповым сознанием, системами социальных ценностей и предпочтений. Сфера "идеального" рассматривается как динамичная система, на которую можно целенаправленно влиять, ее развитие подчиняется определенным закономерностям и имеет свои особенности, которые необходимо учитывать в PR-технологиях.

PR - становятся «универсальными». В последнее время и теоретиками, и практиками, говорится о фактической тождественности PR для различных сфер деятельности, как для бизнес - структур, так и для некоммерческого сектора.

2.3 PR и маркетинг в деятельности современных организаций. Интегральные маркетинговые технологии

В данной работе подробно рассмотрен понятийный аппарат PR, что касается маркетинга, то здесь как и в PR , существует множество определений. Приведем определение маркетинга, данное Ф. Котлером «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Ф. Котлер Ф. Основы маркетинга/Перевод с английского - М.: Изд. «Прогресс», 1991. - 797 с. Соотношение маркетинга и PR в деятельности современных организаций является одной из наиболее актуальных и острых проблем построения коммуникационной стратегии. Одни считают, что PR -- это непосредственная часть маркетинга, применяемая для повышения продаж. Недавно один из главных теоретиков маркетинга Филипп Котлер к традиционным четырем «р» маркетингового комплекса: Product - продукт (что производить?), Price - цена (за сколько продавать ?), Place - место (где и кому продавать?), Promotion - продвижение (где и как рекламировать ?) предложил добавить пятое "Р" - PR “public relations”. Другая точка зрения рассматривает PR, как абсолютно самостоятельную дисциплину, которая не подчиняется маркетингу и связана скорее не с ростом продаж, а с формированием положительного имиджа и репутации компании. Единого мнения по этому поводу до сих пор не существует.

На данный момент существует пять организационных концепций взаимодействия между PR и маркетингом в организации -- эта классификация была сделана основоположниками маркетинга Ф. Котлером и У. Миндаком еще в 1978 году. Согласно первой концепции, маркетинг и PR -- раздельные функции, различные в своих перспективах и мощностях. Вторая концепция: это разные, но пересекающиеся функции (наиболее очевидное пересечение -- в придании товару известности). В этом случае компания может отнести рекламирование товара к функциям либо отдела маркетинга, либо отдела PR. В третьем варианте PR рассматривается как функция, подчиненная маркетингу, в четвертом, наоборот, PR доминирует над маркетингом. И в пятом -- маркетинг и PR схожие функции, базирующиеся на единой концепции выявления потребностей и формирования имиджевых программ. Цит. по Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. Москва, Дело, 2006. - С. 30.

Сравним деятельность в сфере маркетинга и связей с общественностью. Здесь есть общие моменты, а так же и различия. PR использует маркетинговые инструменты: методы анализа и прогноза, обработки данных, стратегию сегментирования и т.д. Маркетинг, в свою очередь, привлекает технологии PR для создания позитивного имиджа товара, услуги и т.д. И PR и маркетинг сопровождают одни и те же процессы управления: исследования и анализ, планирование, реализацию плана, контроль и оценку результатов. И PR и маркетинг признают важность работы с людьми. Цели PR и маркетинга во многом похожи: они стремятся к достижению взаимопонимания между компанией и клиентами; они заботятся о качестве товаров (услуг) компании, образе и репутации компании. Тем не менее, между этими видами деятельности имеются и существенные различия, которые представлены в таблице 2.

Таб. 2 Сравнительная таблица

Общественные связи (PR)	Маркетинг
Теоретические основы PR находятся в социальной психологии и социологии	Теоретические основы маркетинга - в экономике и в узкой отрасли психологии - психологии потребительского поведения
Социальный фокус общественных связей - самая широкая общественность	В центр внимания ставит потребителя, то есть часть общественности, сведенную к ее одной функции - функции потребления
Стремится поддерживать сбалансированные связи, откликается на требования социальной среды, устанавливает коммуникации и диалог	Изучает интересы и потребности людей в своем товаре (услуге) и возможности воздействия на них рекламными и другими средствами.
Стратегия PR - достичь взаимопонимания и взаимовыгодных отношений между организацией и всей общественностью	Стратегию маркетинга можно свести к стремлению подчинить потребителя товару
Основное средство PR - коммуникация, выстроенная в форме диалога	Основное средство маркетинга - убеждающее воздействие

Несмотря на значительные различия в определении роли маркетинга и PR, можно говорить о том, что в мировой и российской практике сложилось общее представление о взаимодействии этих функций. Маркетинг создает рынок для товаров и услуг, a PR обеспечивает благоприятную атмосферу, в которой действуют компании. В некоторых случаях маркетинговый успех может быть разрушен или наоборот усилен социальными или политическими тенденциями, отслеживание и сглаживание которых также является задачей PR.

В настоящее время на мировой арене PR активно используется как один из основных инструментов маркетинга в борьбе за долю потребительского рынка. Высокий рост конкурентоспособности основных игроков рынка толкает производителей к использованию новых инструментов внеценовой политики, а именно, к применению методов PR для привлечения своей целевой аудитории. Современные маркетинговые концепции предполагают, что цель компании, действующей на рынке, - максимально удовлетворить потребности клиентов, но при этом не допустить вреда обществу, перед которым компания несет социальную ответственность. Это выражается в особом контроле за качеством продукции, состоянием экологии, в целом ряде социально-ориентированных мероприятий, которые проводят компании. Проведение комплекса этих мероприятий становится важной функцией PR, значительному расширению понимания комплекса маркетинга. На сегодняшний день, все-таки, многие российские компании стали осознавать необходимость PR для своей организации -- и не только в качестве метода формирования благоприятного имиджа фирмы, но и как инструмента в достижении маркетинговых целей. «Маркетологам становится все труднее достучаться до ума и сердца потребителей…И они заново обнаруживают власть новостей, специальных событий и других могущественных коммуникационных моделей» - утверждает Ф. Котлер, который свободно оперирует понятием marketing public relations. (маркетинговые связи с общественностью). Автор книги "The Marketer's Guide to Public Relations" Т. Харрис предлагает следующее определение связей с общественностью в области маркетинга: МПР - процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих росту продаж и удовлетворению потребителей через передачудостоверной информации и создание благоприятного имиджа компании; идентификации ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами потребителей. Цит. по Цит. по Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. Москва, Дело, 2006.

- С. 42.

Сегодня все чаще программы паблик рилейшзн рассматриваются в качестве поддержки маркетинговых программ компаний. И речь идет вовсе не о том, что PR и маркетинг утрачивают определенность своих границ, а о том, что все больше используется их способность дополнять друг друга, не теряя самостоятельности. Именно поэтому, в Сорбонне, к примеру, преподается «коммуникационная политика марки», которая объединяет все коммуникационные дисциплины - рекламу, паблик рилейшзн, маркетинг. На политику марки (компании), ее коммуникационную стратегию все больше смотрят комплексно, а PR постепенно трансформируется в консалтинговую функцию по развитию этой политики.

В начале XXI века все более уверенные позиции начинает завоевывать концепция «интегрированных маркетинговых коммуникаций» (IMC), являющаяся своего рода ответом на вопрос, за счет чего и каким образом развивать рекламу, маркетинг и PR. «Старые традиционные решения -- тратить мегабюджеты на массовую рекламу, проводить нескончаемый промоушн и направлять армии продавцов -- больше не работают. Стремительно растет число компаний, использующих многообещающее новое решение под названием интегрированные маркетинговые коммуникации», утверждает тот же Котлер.

Основной чертой интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC), по определению, данному в 1992 году известными специалистами в области маркетинга Д. Щульцам, С. Танненбаумом и Р. Лаутербоном является то, что «ИМК - это новый способ понимания целого, которое видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками, интернет - коммуникациями и т.д. Они же разработали модель IMC, в которой они, в отличие от классической коммуникационной модели, исходят из следующего: маркетинговые коммуникации должны начинаться с того, что делает потребитель на рынке, то есть с совершения им покупки. Это подход, в основе которого лежит проведение анализа, начиная с потребителя, а не с того, что маркетолог отправляет коммуникации, согласованные соответствующим образом с маркетинговой концепцией, которой он придерживается. Коммуникации трансформируются в интегрированную форму для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю - как поток информации из единого источника». Все коммуникации компании составляют единое поле взаимодействия, что и создаёт систему интегрированных маркетинговых коммуникаций. В сердце программы ИМК -- знание своих потребителей и приспособление современных технологий для того, чтобы клиенты не были для компаний безликими «сегментами рынка», а стали конкретными людьми со своими стереотипами, предпочтениями, стилем жизни и стилем потребления, желаниями и амбициями, речью и требованиями. Только научившись понимать своих покупателей, мы сможем создавать эффективные коммуникации еще на стадии разработки, мы сможем находить действенные средства мотивации. Интегрированные маркетинговые коммуникации доказывают свою эффективность по нескольким причинам:

Во-первых, вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время.

Во-вторых, появляется единый «центр управления» кампанией по продвижению продукта.

В-третьих, вводится единое планирование кампании. Тем самым устраняется эффект отправки в общество различных и порой даже противоречивых «посланий» о продукте. И, наконец, самое главное. Этот подход, по крайней мере, в 2-2,5 раза дешевле традиционного.

В основе IMC лежат следующие основные принципы:

-IMC начинается с потребительских восприятий и деятельности (вернее, с их оценки);

-IMC интегрирует стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя;

-IMC координирует все коммуникации бизнеса в рамках полного набора маркетинговых коммуникаций;

-IMC устанавливает контакт с потребителем и ведет с ним диалог;

-IMC старается готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей.

Интегрированные маркетинговые коммуникации подразумевают включение PR и рекламы на всех стадиях процесса маркетинга - от планирования до продвижения. Коммуникационный план должен четко разграничивать зоны ответственности рекламы, PR и маркетинга. У каждого направления свои задачи:

· реклама позволяет распространять контролируемую информацию;

· маркетинговые мероприятия поддерживают продажи;

· PR создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

Чтобы наиболее эффективно использовать возможности интегрированных маркетинговых коммуникаций, PR-специалисты должны постоянно расширять свои знания в области маркетинга и других смежных дисциплин. Существует несколько сфер, где PR и маркетинг особенно тесно связаны между собой. Наиболее яркими примерами являются:

· паблисити товара;

· PR-реклама;

· участие в выставках и ярмарках.

Таким образом, Public Relations является неотъемлемой частью системы маркетинговых коммуникаций, выполняя функцию управления человеческими ресурсами для создания деловой атмосферы согласия и взаимопонимания.

Однако вряд ли искать стоит искать универсальность в теории интегрированных маркетинговых коммуникаций. Ключевая позиция в IMC всегда будет -- маркетинг, и все задачи, которые призвана решить данная система -- это маркетинговые задачи. За скобками оказывается такая функция PR, как управление корпоративными и общественными процессами, выпадает при этом такой мощный потенциал паблик рилейшнз, как функция социального менеджмента. То есть IMC не включает всей полноты PR - функций, что естественно, т.к. IMC ориентированы только на маркетинговый «формат». Собственно, утверждение, что в новом тысячелетии простая реклама или другие формы коммуникации уступят место интегрированным маркетинговым коммуникациям не содержит ничего принципиально нового. В профессиональной деятельности уже достаточно давно стоит вопрос о том, что классический маркетинг, равно как и реклама или PR в классическом виде, теряет функциональность, происходит и стандартизация их технологий. И это естественно. Все коммуникационные сферы развиваются вместе с обществом и требуют новых подходов. Уже на протяжении как минимум десятилетия, многие «прогрессивные» компании объединяют их в Департаменты коммуникации.

В России в данный момент одновременно сосуществуют два подхода к определению PR - деятельности - как функции маркетинга и как функции менеджмента. Разные компании по-разному решают эту проблему, что выражается в различных позициях, которые занимают PR-специалисты. В одних компаниях функция PR относится к ведению отдела рекламы, в других - отдела маркетинга. В ряде организаций маркетинг, PR и рекламу объединяют не вертикальные, а горизонтальные связи. В одних компаниях функция PR рассматривается как часть маркетинговых коммуникаций, в других (как правило, это крупный бизнес и некоммерческие организации) связям с общественностью отводят стратегическую роль. В первом случае речь идет о восприятии оценке PR - деятельности на оперативном, тактическом уровне. Во втором случае - об оценке долгосрочного влияния эффективности PR - деятельности, об оценке эффективности управления коммуникациями в целом. Уже на протяжении как минимум десятилетия, многие «прогрессивные» компании объединяют их в Департаменты коммуникации. Интеграция коммуникационных специальных специальностей отвечает актуальной потребности смотреть на политику и стратегию коммуникации комплексно.

Заключение

На основе анализа современной коммуникационной политики компании, ее основных элементов, в данной работе делается вывод, что наиболее эффективной и окупающейся формой коммуникацией для некоммерческих организаций является использование PR, помогающий формированию в обществе ощущения потребности, которая может быть удовлетворена деятельностью данного некоммерческого предприятия.

Данная работа еще раз подчеркнула важность связей с общественностью (PR) и их развития в современном мире.

Во-первых, PR может служить компасом для позиционирования и ориентации в современном мире, независимо от сферы деятельности организации.

Во-вторых, PR ориентированы на будущее, на прогноз, на моделирование отношений и ситуаций, на перспективу. Из своего рода «сферы сопровождения» корпоративных или административных структур PR превращаются в систему менеджмента отношений, управления нематериальными ресурсами компаний с учетом тенденций развития общества, изменяя соотношения сил.

В - третьих, PR - сфера деятельности глубоко гуманистическая, в ее основе лежит учет человеческих потребностей, реконструкция связей и отношений. Несмотря на определенный цинизм (ведь известно, что именно бюджеты определяют возможности организации PR- кампаний), PR ориентированы человека, его моральные и психологические потребности. И именно PR - технологии способны изменить восприятие человека, изменить отношения, атмосферу и его окружение. При этом нельзя забывать, что паблик рилейзнш сфера деятельности весьма конкретная, создающая добавленную стоимость. В отличие от экономики, имеющей дело с материальными категориями, PR в качестве исходного материала используют категории нематериальные - сознание и мнение целевых аудиторий, каналы влияния, информационно-коммуникационный продукт. Эти нематериальные категории имеют, однако свойство - материализоваться в контексте деятельности компании, создавать добавленную стоимость и влиять на материально-экономические показатели и результаты деятельности. Хорошо проведенная PR-кампания может принести высокий доход организации и значительно повысить ее конкурентоспособность. И, как следствие, формирование положительного имиджа в глазах общественности.

Современные PR-технологии позволяют систематически и комбинированно использовать всю совокупность внутренних и внешних информационных связей некоммерческой организации, реализовать сильные стороны организации и элиминировать слабые. Теоретические концепции и модели создают базу для динамичного развития стратегий и методов как внешних, так и внутренних PR-технологий. Постепенно в России и в некоммерческом секторе PR становится непрерывным, активным, комплексным средством решения долгосрочных задач.

В PR, с точки зрения автора данной работы, нет универсальных решений. За частую, здесь актуально изречение президента Франции Франсуа Миттерана: «Я люблю людей, которые ищут, не находя». PR профессия поиска, становление которой происходит в настоящие дни. Среди российских PR - специалистов бытует мнение, что в паблик рилейзнш нет теории, что здесь все проверяется на практике. Без сомнения, здесь, как и в других сферах человеческой деятельности, практика является критерием истины. Однако при этом в PR аккумулируются знания других наук, да и сама эта деятельность имеет уже определенный профессиональный багаж, без изучения которого PR будет ремеслом, а не мастерством. Поэтому знания, умения и навыки PR для современного российского менеджера становятся важным фактором успешности и конкурентоспособности.

Для осуществления широкого круга задач, стоящих перед PR в современных условиях необходимо сотрудничество маркетологов, кризисников, журналистов, юристов, психологов, специалистов по режиссуре массовых зрелищ, технике речи, копирайторов, фотомастеров и т. д. PR-специалист - это не носитель суммы всех знаний об этих профессиях и отраслях знаний, а в первую очередь менеджер - управленец, профессионал - координатор, обладающий навыками грамотно сформулировать условия задачи и контролировать качество процесса ее выполнения различными специалистами. Сумму этих профессиональных достоинств можно объединить одним словом - коммуникатор.

Безусловно, высшим пилотажем профессии будет стратегическое консультирование по политике развития компании с учетом управления целевыми аудиториями через организацию каналов и содержания процесса коммуникации.

Позволю себе выразить уверенность в том, что рост внимания деловых, политических, общественных кругов к PR в России будет только расти все больше, ведь с каждым годом расширяющийся и все более конкурентоспособный российский рынок требует от участников рыночного процесса новых, более разнообразных и эффективных инструментов.

Список литературы:

Абанкина Т.В. «PR некоммерческой организации: теоретические основы современных PR-технологий и моделей коммуникации» (http://www.future.museum.ru/part01/articles/010501.zip).

Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. - М., 1996. - 30с.

Алешина И.В. Паблик рилейшнз в менеджменте и маркетинге. // Маркетинг, 1996. №3. С. 108-111.

Алёшина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетёров. - М. Ассоциация авторов и издателей «Тандем», изд-во «ГНОМ-ПРЕСС», 1997.-256 с.

Борисов А.Б. Большой экономический словарь. - М.: «Книжный мир», 2006. - 860 с.

Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие - М.: ФАИР-ПРЕСС. 2001. - 624 с.

Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? / Пер. с англ. - М.: Новости, 1990.-240 с.

Батра Р., Майерс Д., Аакер Д., Рекламный менеджмент. М.; СПб.; К., 1999. - 246 с.

Буари, Ф. А. Паблик рилейшенз, или Стратегия доверия / Ф. А. Буари - М. : 2001.

Доти Дороти И. Паблисити и паблик рилейшнз: Пер. с англ.-М.:ФИЛИНЪ,1996. - 288с.

Завьялова Е.К., Гуриева С.Д. Коммуникации в организациях: Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбГТУ, 2001. - 48 с.

Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR: 2-е изд., испр. - СПб.: Союз, 1997. С 30.

Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и практика. - М.: Вильямс, 2000. - 624 с.

Королько В. Основы паблик рилейшнз: Учебник для студентов ВУЗов. - М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. 528 с.

Котлер Ф.Маркетинг по Котлеру. Как создать, завоевать и удержать рынок/Перевод с английского. - 3-е издание - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. - 296 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга/Перевод с английского - М.: Изд. «Прогресс», 1991. - 797 с.

Котлер Ф. Андерсен А. Стратегический маркетинг некоммерческой организации - М.: Бизнес-классика, 2007. - 864 с.

Лебедева Т. Паблик рилейшнз: системные модели, технологии. Учебное пособие. - Изд. М., МГУ, 2007. - 221 с.

Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации. Учебно-практическое пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007. - 256 с.

Маркетинг. Учебник. Под редакцией А.Н. Романова-М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-560 с.

Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.: "Рефл-бук", Киев: "Ваклер", 1999. - 624 с.

Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии XX века. - М.: "Рефл-бук", Киев: "Ваклер", 1999.-352 с.

Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник/ под ред. проф. Г.А. Васильева. - М.: Юнити, 1998. - 278 с.

Сегела Ж., Лебедева Т. Антология современной коммуникации. Ностальгия по будущему. М., Изд. МГУ. 2005. - 118 с.

Федеральный закон «Закон о торгово-промышленных палатах» № 35 ФЗ от 26 марта 2003 г.

Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ

Федеральный закон «О некоммерческих организациях» от 12.01.1996 года № 7-ФЗ

Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. - М.: Дело, 2002. - 272 с.

Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. Москва, Дело, 2006. - С. 29-30.

Шишкина, М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления /М.А. Шишкина. - Спб. : СПбГУ, 1999.

Оценка эффективности PR -деятельности. Международная и российская практика. Ассоциация Менеджеров. М.: 2008. 12 с.

Размещено на Allbest.ru