Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

по предмету "Маркетинг"

на тему:

"Разработка коммуникационной политики предприятия общественного питания, выходящего на рынок в современных условиях"

Содержание

• Введение
• 1. Теоретическая сущность коммуникационной политики в маркетинговой деятельности современного предприятия
• 1.1 Сущность коммуникационной политики и особенность маркетингового инструментария
• 1.2 Алгоритм разработки и реализации проектов в рамках коммуникационной политики
• 2. Анализ современных рыночных условий и возможностей
• 2.1 Анализ рынка общественного питания в современных условиях
• 2.2 Исследование интересов и потребностей целевой аудитории
• 2.3 Разработка коммуникационной политики
• 3. Рекомендации по внедрению коммуникационной политики в предприятие общественного питания
• 3.1 Рекомендации по разработке и реализации коммуникационной политики предприятия общественного питания
• 3.2 Оценка эффективности коммуникационной политики на рынке в современных условиях
• Заключение
• Список использованной литературы

Введение

Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что в современных условиях предприятие будет преуспевать лишь в случае, если оно нацелена на рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в его маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Предприятию общественного питания в целях эффективного развития

необходимо создать в обществе мнение о престижности его товаров, что обеспечивается путем разработки и правильной реализации политики продвижения товара (коммуникационной политики). Коммуникационная политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации, как реклама, личная продажа, стимулирование продаж, пропаганда. Перечисленные четыре вида средств образуют комплекс маркетинговых коммуникаций.

Для обеспечения эффективного использования комплекса коммуникаций каждой из его составляющих частей необходимо придавать определенную значимость на всех этапах жизненного цикла товара.

Предметом курсовой работы выступает коммуникационная политика предприятия общественного питания, а объектом - экономические отношения, возникающие по поводу разработки коммуникационной политики предприятия общественного питания, выходящего на рынок в современных экономических условиях.

Целью курсовой работы является изучение процесса разработки коммуникационной политики предприятия общественного питания, выходящего на рынок в современных условиях.

Для реализации цели курсовой работы был поставлен ряд задач:

исследовать сущность коммуникационной политики и особенность маркетингового инструментария;

проанализировать алгоритм разработки и реализации проектов в рамках коммуникационной политики;

провести анализ рынка общественного питания в современных условиях;

изучить интересы и потребности целевой аудитории;

осветить процесс разработки коммуникационной политики;

предложить рекомендации по разработке и реализации коммуникационной политики предприятия общественного питания;

дать оценку эффективности коммуникационной политики на рынке в современных условиях.

Теоретической и методологической основой для написания курсовой работы послужили труды таких авторов, как Азарова С.П., Басенко В.П., Бест Р., Власова В.М., Голубков Е.П., Жабина С.Б., Захарова Ю.А., Котлер Ф., Липсиц И.В., Наумов В.Н., Подорожная Л.В., Романов А.А., Шефер Б. и др.

В процессе написания курсовой работы были применены такие научные методы, как анализ, синтез, метод финансовых коэффициентов, логический подход к оценке экономических явлений, комплексность, и системность.

По структуре курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

коммуникационная политика общественное питание

1. Теоретическая сущность коммуникационной политики в маркетинговой деятельности современного предприятия

1.1 Сущность коммуникационной политики и особенность маркетингового инструментария

Коммуникационная политика - это комплекс мероприятий, призванных дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии предприятия при помощи направления им специальных сообщений о товаре, его цене, способах продажи с целью вызвать их интерес и (или) убедить принять определенную точку зрения.

Коммуникационная политика осуществляется при помощи маркетинговых коммуникаций, т.е. связей, образуемых предприятием с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) путем использования различных средств воздействия, к которым можно отнести:

рекламу;

связи с общественностью ("Public Relations");

стимулирование сбыта;

пропаганду;

личные продажи;

неформальные источники информации ("сарафанное радио") Голубков Е.П. Маркетинг для профессионалов. Практический курс: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры. - М.: Юрайт, 2016. - 53 с. .

Основной задачей маркетинговых коммуникаций является информирование целевой аудитории об основных конкурентных преимуществах продукта, бренда, которые влияют на выбор и покупку именно данного товара потребителем.

Стратегия маркетинговых коммуникаций определяет сообщения или последовательность сообщений и действий, которые должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора. В свою очередь, интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) представляют собой вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, который отличается особым синергетическим эффектом (взаимное усиление результативности элементов), возникающим как следствие оптимального сочетания коммуникационных средств и приемов и интеграции всех отдельных сообщений.

Коммуникационная деятельность (рис. 1.) предприятия осуществляется на основании ее идеологии.

Рис. 1. Коммуникационная деятельность предприятия Власова В.М. Основы маркетинга: учебное пособие. - М.: ГУАП, 2013. - 281 с.

Функции, цели и задачи элементов комплекса маркетинговых коммуникаций весьма многообразны. Они имеют ряд принципиальных различий, влияющих на эффективность решения стоящих перед фирмой коммуникационных задач.

Коммуникационная политика предприятия является важным элементом позволяющим определять целевую аудиторию, разрабатывать стратегию продвижения товаров на рынках, предоставлять информацию потребителям в виде рекламы о товаре, поддерживать отношения с постоянными клиентами и находить новых. Данные цели коммуникационной политики при правильном использовании ее элементов, приводят к получению максимальной прибыли предприятием.

Коммуникационная политика включает в себя следующие элементы маркетингового инструментария, представленные в таблице 1:

Таблица 1. Элементы маркетингового инструментария коммуникационной политики Басенко В.П. Маркетинг: учебное пособие. - М.: Дашков и Ко, 2016. - 201 с.

Элемент коммуникационной политики	Характеристика
Персональные продажи	вид продвижения товаров и услуг, включающий их устное представление потенциальным покупателям с целью продажи
Формирование общественного мнения (PR)	неличностное стимулирование спроса на товар или услугу посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятного отзыва на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.
Реклама	любая оплаченная определенным спонсором форма неличностного представления идей, товаров и услуг
Стимулирование сбыта	любая форма продвижения товара, не являющаяся рекламой, персональной продажей и формированием общественного мнения

Элементы маркетингового инструментария коммуникационной политики, представленные в таблице 1, наиболее эффективно работают в комплексе (маркетинговом миксе).

При разработке маркетингового инструментария коммуникационной политики необходимо учитывать следующие принципы, представленные в таблице 2:

Таблица 2. Принципы маркетингового инструментария коммуникационной политики

Принцип	Характеристика
Принцип последовательности	согласование каждой переменной величины с другими переменными (например, высокое качество товара должно сопровождаться качественной рекламой, качественным обслуживанием и репрезентабельной упаковкой товара)
Принцип взвешенного подхода	исследование и учет чувствительности рынка к постоянно меняющимся переменным конъюнктуры рынка (например, если рынок чувствителен к качеству товара, то в рекламе целесообразно дать развернутую характеристику качественных преимуществ товара)
Принцип учета изменения бюджетных и иных расходов предпринимательских единиц	соблюдение бюджетной дисциплины и комплексности в планировании структуры маркетингового инструментария

Как видно из таблицы 2, рациональность и разумное сочетание принципов маркетингового инструментария коммуникационной политики - залог эффективного использования оборотных средств и вложенного капитала предприятия. Именно поэтому для каждого сочетания инструментов маркетинга следует определить зависимость изменения объемов продажи от затрат на маркетинг, а также план калькуляции затрат по всей структуре маркетинговых мероприятий.

Таким образом, коммуникационная политика представляет собой осознанное формирование информации, поступающей с предприятия на рынок.

Предприятие развивает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями при помощи использования маркетингового инструментария.

В свою очередь, каждая контактная группа поддерживает обратную коммуникационную связь со всеми остальными.

Маркетинговый инструментарий коммуникационной политики (комплекс стимулирования) включает в себя пять основных элементов: персональные продажи, формирование общественного мнения (PR), рекламу, стимулирование сбыта.

1.2 Алгоритм разработки и реализации проектов в рамках коммуникационной политики

Реализация проектов в рамках коммуникационной политики представляет собой систему мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с целевой аудиторией.

Целью реализации проектов в рамках коммуникационной политики является повышение известности предприятия на целевых рынках и формирование позитивного имиджа.

Разработка проектов в рамках коммуникационной политики включает в себя девять этапов:

1) анализ будущих проблем и благоприятных возможностей, включающий проведение подробного ситуационного анализа;

2) заявление о целях маркетинговых коммуникаций, вытекающее из анализа маркетинговых целей, возможных проблем и благоприятных возможностей предприятия;

3) маркетинговое обращение, направленное на выбранную целевую аудиторию;

4) определение комплекса маркетинговых коммуникаций;

5) процесс конкретизации информации, которую необходимо сообщить целевой аудитории;

6) поиск способов охвата целевых аудиторий в местах наиболее вероятного установления информационных контактов;

7) формирование бюджета как одного из ключевых факторов, определяющих степень использования каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций;

8) реализация стратегии маркетинговых коммуникаций;

9) оценка результатов программы маркетинговых коммуникаций.

Вышеперечисленные этапы разработки проектов должны быть конкретными и измеряемыми. Менеджеры предприятия обязаны отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям, что обычно осуществляется с помощью опроса потребителей, а также сравнивать замеры полученных результатов с выбранными критериями в целях определения степени эффективности затраченных усилий и денежных средств.

В общем виде алгоритм разработки и реализации проектов в рамках коммуникационной политики включает последовательность этапов, наглядно представленных на рисунке 2:

Рис. 2. Алгоритм разработки и реализации проектов в рамках коммуникационной политики

Определение целевых аудиторий представляет собой выбор тех из них, которым будут непосредственно адресованы мероприятия, проводимые при реализации проектов в рамках коммуникационной политики Исмагилов Р.Х. Маркетинг в вопросах и ответах. - Ростов н/Д.: Феникс, 2015. - 56 с. .

Так, существующие и потенциальные заказчики - главный адресат комплекса коммуникаций, цели которых могут быть различными в зависимости от ситуации. Например, целью комплекса коммуникаций является деловое сотрудничество в атмосфере взаимопонимания и взаимопомощи, если рассматривать в качестве целевой аудитории организации-партнеры и субподрядчиков, а цель воздействия на отраслевые общественные организации и объединения - поиск содействия деятельности организации, формирование и поддержание положительного имиджа или отсутствие противодействия, как минимум.

Законодательные и исполнительные органы государственной власти также являются крайне важной аудиторией, на которую должны быть направлены мероприятия, результатом которых является установление режима наибольшей поддержки деятельности предприятия.

При определении средств информации необходимо руководствоваться следующими критериями выбора средств информации, предложенными в таблице 3:

Таблица 3. Критерии выбора средств информации

Критерий выбора средства информации	Характеристика
Охват	число людей в составе целевой аудитории, на которых направлено воздействие рекламной кампании в течение определенного периода времени. Для увеличения охвата необходимо задействовать большее количество СМИ.
Периодичность.	количество разовых контактов обращения со средним лицом из состава целевой аудитории в течение определенного периода времени
Степень воздействия	способность стимулировать, измеряющаяся запоминаемостью, изменением отношения и силой желания осуществить покупку
Последовательность	потребители могут забывать о предприятии, если его реклама не будет последовательной. Так, проблемы с последовательностью могут возникать в связи, например, с высокой стоимостью рекламы на телевидении

Выбор средств массовой информации в настоящее время является гораздо более сложной задачей, чем это раньше. Главная причина заключается в большом разнообразии средств массовой информации, каждое из которых предлагает различные инструменты воздействия на аудиторию. Например, телевидение можно разделить на такие составляющие, как:

телевизионные сети;

синдикативное телевидение;

кабельные телесети;

местное телевидение;

кабельное телевещание местного масштаба.

В настоящее время имеются периодические издания, нацеленные практически на любой сегмент населения.

Работу по планированию средств информации затрудняет также разделение населения на демографические сегменты и постоянное удорожание средств информации.

При составлении бюджета проектов в рамках коммуникационной политики могут применяться следующие подходы (рис. 3):

Рис. 3. Подходы к составлению бюджета в рамках коммуникационной политики

Рассмотрим более подробно подходы к составлению бюджета в рамках коммуникационной политики, наглядно представленные на рисунке 3. Произвольный метод представляет собой ненаучный подход, результатом которого становится неустойчивость расходов на рекламу и затруднения с планированием долгосрочного развития рынка. Процент от объема сбыта предполагает применение приблизительного прогнозирования, который основывается на том, что уровень сбыта определяет издержки на рекламу. Средства на проведение рекламной деятельности, будут изменяться по мере изменения объема сбыта, тем самым ограничивая область долгосрочного планирования рекламы. К аргументам в пользу подхода конкурентного паритета можно отнести убежденность в том, что он минимизирует вероятность возникновения рекламных войн. Недостатки данного метода включают в себя сложность выявления тех средств, которые конкурент планирует израсходовать, а также то, что подход конкурентного паритета выступает единственным оправданным методом в случае, если предприятия проводят одну и ту же стратегию в одних и тех же рыночных условиях. Также он допускает, что конкуренты занимают правильную позицию с точки зрения расходов на рекламу.

Метод задачи - это логичный подход, который предполагает расходование того, что необходимо для достижения рекламных целей. Однако, его проблема состоит в том, что часто имеется множество различных путей требующих расходов для достижения целей коммуникационной политики.

Целями реализации проектов в рамках коммуникационной политики являются (рис. 4.):

Таблица 4. Цели реализации проектов в рамках коммуникационной политики Липсиц И.В., Дымшиц М.Н. Основы маркетинга: учебник. - М.: Геотар-Медиа, 2014. - 30 с.

Цель	Характеристика
Предоставление необходимой информации	позволяет целевой аудитории узнать или расширить свои знания о деятельности предприятия. Может быть достигнута информированность о местонахождении, контактных телефонах. Данные коммуникации направлены как на аудитории, уже знающие предприятие, так и потенциальных клиентов или партнеров, которые еще не слышали о нем
Создание и поддержание положительного имиджа предприятия	формирование совокупности представлений, образов, существующих у клиентов и общественности по отношению к организации. Так, позитивный имидж повышает конкурентоспособность предприятия на рынке, формирует благоприятное отношение заказчиков, партнеров и органов власти. Позитивный имидж создается основной деятельностью предприятия, а также целенаправленной информационной работой при помощи маркетинговых коммуникаций
Формирование положительного отношения к предприятию и его деятельности	предоставление клиентам дополнительной информации (например, о наличии лицензий и сертификатов, о благодарственных письмах от клиентов, о полученных наградах)
Напоминание партнерам и постоянным клиентам о существовании предприятия на рынке	Информация о достижениях предприятия, планах развития, основных преимуществах с представлением элементов фирменного стиля предприятия.

Для достижения целей, представленных в таблице 4, предприятие должно стремиться к использованию наиболее эффективного и приемлемого для себя сочетания коммуникаций.

Таким образом, алгоритм разработки и реализации проектов в рамках коммуникационной политики предполагает определение экономической эффективности. При этом проводится оценка отношения потребителей к проектам в целом, соотношения между расходами на комплексе коммуникаций и приростом доходов от его реализации. Кроме того, оперативный учет поступающей от получателей коммуникационных обращений информации позволяет быстро реагировать на построения целевых аудиторий и выявить необходимые коррективы на любом этапе разработки проектов в рамках коммуникационной политики.

2. Анализ современных рыночных условий и возможностей

2.1 Анализ рынка общественного питания в современных условиях

Рынок общественного питания возник как одна из общественно организованных форм удовлетворения потребностей людей, а именно форма удовлетворения потребностей населения в услугах по организации питания в недомашних условиях. Общественно организованное питание возникло в результате развития производительных сил и углубления общественного разделения труда, что выразилось в обобществлении труда по производству готовой пищи и организации ее потребления.

Рынок общественного питания в Российской Федерации сегодня представляет собой сочетание различных форматов и направлений, рассчитанных на разные целевые аудитории потребителей. Так, рынок можно классифицировать следующим образом:

ресторанные мультиформатные дома;

компании, предоставляющие кейтеринговые услуги;

независимые компании общественного питания, образованные в качестве семейного бизнеса;

"Фастфуды" (точки быстрого обслуживания);

Сетевые компании сферы общественного питания ВИП-сегмента;

компании, оказывающие услуги в социальном сегменте;

точки, оказывающие услуги в области общественного питания в рамках продуктовых ритейлов;

точки уличного питания;

точки питания на транспорте;

компании, оказывающие услуги по обслуживанию населения в коммерческих организациях;

точки, обеспечивающие питание в отелях и санаторно-курортных зонах;

компании, отвечающие за производство готовой продукции Жабина С.Б. Основы экономики, менеджмента и маркетинга в общественном питании. - М.: Академия, 2015. - 116 с. .

Рассмотрим в таблице 5 характеристику предприятий на рынке общественного питания в РФ:

Таблица 5. Предприятия общественного питания РФ Рыжикова Т.Н. Аналитический маркетинг: учебное пособие. - М.: Инфра-М, 2014. - 42 с.

Предприятие	Характеристика и представители	Доля рынка
Ресторанные мультиформатные дома	холдинговые структуры, развивающие направления общественного питания параллельно: от ресторанов и фастфудов до социального питания и кейтеринга. Операционная и финансовая деятельность таких групп компаний осуществляется управляющими компаниями, разрабатывающими долгосрочную программу стратегического развития и размещения инвестиций. Данные предприятия общественного питания развивают мультибрендовые форматы, франчайзинг, программы экстенсивного развития в регионах РФ, создание производственных и логистических центров "Группа компаний Хорошие рестораны", "Галерея Алекс", "Росинтер Ресторантс")	2 %
Компании, предоставляющие кейтеринговые услуги	компании выездного обслуживания, имеющие свою производственно - складскую базу, на которой хранится оборудование и осуществляются заготовки. Кейтеринговые услуги: cook&serve (приготовление блюд на площадке заказчика); cook&hold (приготовление блюд на производстве кейтеринговой компании, с последующей доставкой в изотермическом оборудовании) ("Concord catering", "Novikov Catering", "Pushkin catering")	1%
Независимые компании общественного питания, образованные в качестве семейного бизнеса	субъекты малого бизнеса, численность работников - от 3-30. Оборот не превышает 5 млн. руб. Предприятия управляются собственником или членами его семьи (рестораны, кафе, бары, столовые, уличные киоски, шашлычные, пельменные, распивочные, рюмочные, передвижные лотки торговли, кулинарии и др.)	24 %
"Фастфуды" (точки быстрого обслуживания)	Большинство концепций предприятий ориентировано на семейную аудиторию. Меню содержит не более 40-50 наименований. Дизайн интерьера, фирменная одежда персонала, требования к качеству продукции в таких предприятиях общепита стандартизованы. Форма работы с покупателями - самообслуживание, предприятия работают с использованием сервис - баров и продавцов - кассиров ("Subway", "McDonald's", "KFC", "Теремок", "Русский стол", "Крошка Картошка")	8 %
Сетевые компании сферы общественного питания ВИП-сегмента	представлены независимыми заведениями, средний чек посещения которых превышает тыс. руб. рестораны ("New York", "Ностальджи"), ресторанные дома ("Concord", "Novikov Group"), рестораны известных шеф-поваров, рестораны при 4-х и пятизвездочных отелях, рестораны на круизных лайнерах, рестораны при казино	1 %
Компании, оказывающие услуги в социальном сегменте	Предприятия социального питания (насчитывается более 185 тыс.) (столовые крупных государственных учреждений, школ, детских садов, больниц, комбинаты питания, фабрики-кухни, пищеблоки в армии)	25 %
Точки, оказывающие услуги в области общественного питания в рамках продуктовых ритейлов	Данные форматы призваны увеличить в доле товарооборота ритейлеров продукцию собственного производства, решить вопрос сбыта продукции со сроками хранения, близкими к истечению. Кулинария значительно повышает привлекательность ритейла (Цеха по производству готовой еды, кулинарные отделы в сетях продуктового ритейла)	5 %
Точки уличного питания ("стритфуды")	относятся к предприятиям фастфуд и являются моноформатными. Наиболее распространенные продукты питания - блины, гамбургеры, пирожки, хлебобулочная и кондитерская продукция. Вся продукция стритфуда производится на собственных фабриках-кухнях или приобретается у партнеров - контрагентов ("Пироги да слойки", "Рубли", "Бургерстрит", "Подорожник")	23 %
Точки питания на транспорте	комбинаты бортового питания, кухни на речных и морских транспортных средствах, фабрики - кухни РЖД, независимые предприятия питания в аэровокзалах и на железнодорожных станциях.	1 %
Компании, оказывающие услуги по обслуживанию населения в коммерческих организациях	предприятия питания принадлежат собственнику основного бизнеса и предназначены для питания своих сотрудников (столовые и пищеблоки крупных заводов, промышленных объединений, складских и торговых комплексов.)	4 %
Точки, обеспечивающие питание в отелях и санаторно-курортных зонах	около 6 тыс. предприятий санаторно-курортного комплекса, к которым относятся пансионаты, дома отдыха, санатории, парк-отели, спа - комплексы.	1 %
Компании, отвечающие за производство готовой продукции	в России насчитывается около 8 тыс. подобных предприятий (фабрики - кухни, цеха по производству салатов и полуфабрикатов, комбинаты питания, мини-заводы)	5 %

Таким образом, из таблицы 5 видно, что фастфуды формируют 8% оборота рынка общественного питания в России, рестораны демократичного питания в обороте рынка питания страны - 5%, предприятия уличного питания (стритфуды) - 4%. Независимые предприятия общественного питания, в том числе семейного формата - 24% рынка.

Отличительной особенностью российского рынка общественного питания является его недостаточная наполненность. Например, в США одна точка обслуживает 150 граждан, в странах Европы - 300 граждан. В России одна точка общественного питания обслуживает около 2 тыс. человек. Таким образом, рынок общественного питания в Российской Федерации еще очень ненасыщенный.

Также характерной особенностью рынка общественного питания в РФ является отсутствие рыночного опыта и многолетних традиций, а также методологической базы, которая могла бы помочь в ведении бизнеса Васильев Г.А. Маркетинг розничного торгового предприятия. - М.: Вузовский учебник, 2016. - 129 с. .

За последние годы консолидация выступает одним из основных направлений развития рынка общественного питания в России, т.к. значительную долю на нем занимают одиночные заведения общественного питания.

Ошибкой инвесторов, приходящих на рынок общепита из других областей, это ориентация на тот вид кухни, которую они сами (как им кажется) лучше знают и любят. Это недостаточный фактор. Нужна, прежде всего, эффективная маркетинговая деятельность, которая позволит привлечь и удержать клиентов.

Многие сетевые и одиночные компании не смогли пережить кризис и завершили свою деятельность. Следует отметить, что самыми слабыми оказались сетевые компании, объединяющие в составе несколько заведений. Компаниям, которые максимально использовали возможности и ресурсы для привлечения клиентов, пришлось воспользоваться различными программами лояльности и маркетинговыми ходами для привлечения и удержания клиентов.

Предприятия общественного питания РФ в современных условиях активно используют антикризисные программы, основными элементами которых выступают (рис. 4):

Рис. 4. Элементы антикризисных программ предприятий общественного питания РФ Галицкий Е.Б. Маркетинговые исследования. Теория и практика. - М.: Юрайт, 2016. - 257 с.

Таким образом, в целях реализации антикризисных программ (рис.4), 50 % заведений премиум-класса РФ перешли на отечественное сырье и убрали некоторые топинги, а почти 2/3 демократичных кафе уменьшили добавки мясных и рыбных ингредиентов. Во многих предприятиях общественного питания для привлечения клиентов снижают торговую наценку, предлагая антикризисное меню.

Оборот рынка общественного питания в РФ составил 1,2 трлн. руб. за 2015 год (на 8,3% выше показателя 2014 года). Среди федеральных округов Российской Федерации наибольшая доля рынка общественного питания приходится на Центральный федеральный округ (более ј всего объема рынка). Второе место отведено Приволжскому федеральному округу (18 %). На Дальневосточный федеральный округ приходится наименьший процент рынка (5%).

Наибольшее количество объектов общественного питания зафиксировано в Центральном федеральном округе (24,6%) и в Приволжском федеральном округе (22,9%).

Наибольшей популярностью среди населения РФ пользуется сегмент фастфуд (более Ѕ продаж на рынке), в то время как доля сегмента кафетериев самообслуживания (второе место по популярности) - 18 %

По причине сложной экономической ситуации и падения потребительского спроса доля закрывшихся торговых точек в 2016 г. может достигнуть около 1/4 всех заведений Алексунин В.А. Маркетинговые коммуникации: практикум. - М.: Дашков и Ко, 2016. - 85 с. .

Тем не менее, по прогнозам экспертов, рынок общественного питания будет активно развиваться, а к 2017 г. его оборот может составить 2 трлн. руб.

За последние годы тенденция открытия предприятий общественного питания на основе франчайзинга начала приобретать популярность, т.к. данный принцип обеспечивает многостороннюю поддержку со стороны компании-франчайз и быстрое появление потребительской аудитории. Однако, франчайзинг требует дополнительных денежных трат в виде роялти и паушальных взносов в пользу владельца бренда.

Таким образом, можно выделить следующие тенденции развития рынка общественного питания в современных условиях:

слабая насыщенность рынка;

инвестиционная привлекательность отрасли;

консолидация рынка общественного питания;

увеличение доли сетевых предприятий;

выход на рынок новых международных предприятий;

быстрое развитие регионального рынка услуг общественного питания;

активное развитие сегмента "быстрого питания" (фастфуд)

2.2 Исследование интересов и потребностей целевой аудитории

Целевая аудитория всегда предполагает проведение дифференцированного маркетинга, который подразумевает предложение товаров, услуг, идей тем потребителям, которые нуждаются в них. Поиск "своих" покупателей - это позиционирование торгового предложения. Так, потребности целевой аудитории четко определяют ее границы и отличия от других малых групп.

Правильная мотивация целевой аудитории является основополагающим фактором, обеспечивающим успех компании. Так как каждое предприятие преследует цель привлечения к своей деятельности как можно больше клиентов, маркетинговая политика компании ориентируется на изменение поведения и мнения потребителей Красюк И.А. Маркетинг в коммерческой деятельности: учебное пособие. - Ростов н/Д.: Феникс, 2015. - 59 с. .

Мотивация потребителей представляет собой комплекс побуждающих стимулов (таблица 6), среди которых выделяются:

Таблица 6. Стимулы потребителей Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы. - М.: Норма, 2015. - 153 с.

Стимулы потребителей	Характеристика
Денежные	предлагают потребителям сэкономить или вернуть часть потраченных средств при покупке товара
Натуральные	предоставляют потребителю получить дополнительное количество товара или ценные подарки бесплатно при приобретении товара
Престижные	поднимают потребителю самооценку

Перечисленные в таблице 6 стимулы формируются инструментами маркетинговых коммуникаций и ценовой политики, а также подталкивают потребителя к совершению покупки при условии соответствия факторов, влияющих на процесс принятия решения о приобретении того или иного товара.

Основной этап исследования интересов и потребностей целевой аудитории заключается в сегментации рынка, т.е. определении части, которую можно эффективно наполнить предлагаемым продуктом. Данный анализ объединяет людей по общим характеристикам, представленным в таблице 7.

Таблица 7. Сегментация рынка

Сегментационный признак	Характеристика
Демографические показатели	пол, возрастная категория, географическое положение, уровень дохода, национальность, семейное положение, профессия
Географическое положение	проживание в большом или маленьком городе, селе, деревне, с определенной плотностью населения
Психологические особенности	образ жизни, морально-духовные ценности, интересы, личные качества (присущие черты характера)
Отношение к предлагаемому продукту	готовность к приобретению, лояльность, периодичность потребления
Обстоятельства	с какой срочностью нужен продукт, в каких объемах, с доставкой или нет, способ доставки
Манера приобретения	покупка по привычке, спонтанная покупка, обдуманная покупка, покупка из-за крайней нужды и т.п.

Сегментация рынка, представленная в таблице 7, выступает критически важным аспектом маркетинга, предназначенным для превращения различий между продуктами в стоимостные различия, которые могут быть сохранены на протяжении всего жизненного цикла продукта. Выбранные сегменты должны быть достаточно большими по количеству потребителей и покупательной способности для того, чтобы обеспечить наиболее прибыльную продажу. Так, сегмент, состоящий из небольшого количества покупателей с низкой покупательной способностью, наоборот, не будет прибыльным для предприятия.

Особый интерес представляют исследование образа потенциального потребителя при помощи оффлайн - и онлайн-методов, представленных в таблице 8

Таблица 8. Оффлайн- и онлайн-методы исследования образа потенциального потребителя

Оффлайн-методы	Онлайн-методы
проведение устного опроса среди выбранной группы	тематический таргетинг (обработка поисковых запросов)
проведение письменного анкетирования среди выбранной группы	временной таргетинг
личное интервью в "фокус-группах"	таргетинг по подбору рекламных площадок.
телефонные опросы или рассылка опросов по электронной почте	таргетинг по социально-демографическим признакам.
"кабинетный способ" (изучение собранной информации по целевой аудитории)	таргетинг по психофизиологическому типу потребителя.
метод "тайного покупателя" (наблюдение за покупателями на местах продаж)	таргетинг по географическому местонахождению

Таким образом, знание интересов и потребностей целевой аудитории актуально как для только начавших свою деятельность, так и для активно развивающихся предприятий. При этом даже если предприятие работает уже не первый год, исправить ошибки, или повысить продажи, а, соответственно, и прибыль с помощью такого анализа можно всегда.

Организация интересов и потребностей целевой аудитории в современных рыночных условиях не составляет большой сложности, в то время как полученных в этой области знаний будет достаточно, чтобы реализовать бизнес-стратегию как в краткосрочной, так и долгосрочной перспективе.

2.3 Разработка коммуникационной политики

Разработка коммуникационной политики основана на процессе коммуникации, включающем в себя следующие элементы, представленные в таблице 9:

Таблица 9. Элементы процесса коммуникации Романов А.А. Маркетинговые коммуникации: учебник. - М.: Вузовский учебник, 2016. - 193 с.

Элемент процесса коммуникации	Характеристика
Отправитель информации	отдельное лицо или организация (предприятие-производитель, посредник, оптовый, розничный торговец)
Сообщение	Текст и (или) изображение, вызывающие у потенциальных потребителей ощущение целесообразности и желания покупки
Средства	каналы передачи информации: радио; телевидение; коммерческое письмо; специализированные журналы. Выбор средства передачи информации определяется как характером сообщения, так и характером целевой группы покупателей
Получатель информации	целевая группа или отдельное лицо. Целевая группа (аудитория) представляет собой группу потребителей, на которую направлена коммуникационная стратегия. От правильного определения целевой аудитории в существенной степени зависит как выбор стратегии, так и эффективность комплекса коммуникаций.

Таким образом, предприятие может выбрать один из вариантов коммуникационной стратегии (рис. 5):

Рис. 5. Виды коммуникационной стратегии предприятия Шефер Б. Практический маркетинг. - Спб.: Попурри, 2015. - 239 с.

Стратегия "притягивания" направлена на конечного потребителя, пользователя товара (услуги). Данная стратегия вызывает спрос конечного потребителя, побуждая его обратиться в компанию или предприятие.

Стратегия "проталкивания" подразумевает продвижение, направленное на торгового посредника, в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по каналам распределения к конечному потребителю.

Процесс принятия решения о продвижении включает разработку коммуникационной программы, се реализацию и оценку эффективности.

Разработка коммуникационной программы состоит из нескольких этапов (рис.6):

Рис. 6. Этапы разработки коммуникационной программы Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - М.: Диалектика / Вильямс, 2016. - 119 с.

Таким образом, из рис. 6 видно, что, определив целевую аудиторию и цели коммуникации, предприятие составляет бюджет коммуникационной программы.

Существует несколько вариантов разработки бюджета, наглядно представленных в таблице 10:

Таблица 10. Варианты разработки бюджета коммуникационной программы Захарова Ю.А. Стратегии продвижения товаров. - М.: Дашков и Ко, 2015. - 216 с.

Вариант разработки бюджета	Характеристика
Метод составления бюджета как процента от продаж	учет объема предыдущих или прогнозируемых продаж
Метод конкурентного паритета	копирование абсолютного уровня затрат конкурентов или уровня затрат, пропорционального доле рынка конкурента
Метод составления бюджета по остаточному принципу	выделение денег на продвижение после учета всех остальных расходов
Метод составления бюджета на основе целей и задач	определение предприятием целей своей коммуникационной программы, формулировка задач, вытекающих из этих целей, расчет затрат на выполнение этих задач

После составления бюджета, опираясь на аналитический подход и опыт, осуществляется выбор коммуникационных элементов:

рекламы;

стимулирования сбыта;

личных продаж;

PR;

прямого маркетинга.

График использования элементов коммуникационной программы включает в себя последовательность реализации программ и чистоту их использования за определенный период.

Завершающий этап коммуникационной программы - определение ее эффективности на основе системы тестов.

Эффективность коммуникационной политики показывает, насколько эффективны рекламные сообщения и какова степень охвата ими целевой аудитории.

После выхода рекламы проводится тестирование, опросы на степень запоминаемости и узнаваемости рекламы.

Выделяют также коммерческую эффективность коммуникационной политики, т.е. определение влияния рекламы на продажи товаров.

Коммерческую эффективность оценить намного сложнее.

Наиболее часто используемый метод при этом - сравнение прошлого уровня продаж с расходами на рекламу.

Таким образом, процесс разработки коммуникационной политики включает в себя следующие этапы:

определение целевой аудитории;

определение желаемой ответной реакции;

выбор обращения;

выбор средств распространения рекламы;

учет потока обратной связи.

3. Рекомендации по внедрению коммуникационной политики в предприятие общественного питания

3.1 Рекомендации по разработке и реализации коммуникационной политики предприятия общественного питания

Активность процессов реализации продукции общественного питания зависит от грамотной разработки и эффективной реализации коммуникационной политики предприятия.

Так, разработка коммуникационной политики предприятия общественного питания зависит от целого ряда факторов, среди которых важную роль играют средства коммуникаций. Как составная часть комплекса маркетинга коммуникационная политика выступает одним из основных инструментов целенаправленного формирования потребностей, спроса и товарной ориентации потребителей на рынке услуг, а также важнейшим элементом в системе неценового стимулирования сбыта кулинарной продукции.

Разработку и обоснование коммуникационной политики предприятий общественного питания следует начинать с анализа показателей, характеризующих фактическое использование средств коммуникаций в сфере общественном питания. Необходимо также изучить мотивации и покупательские предпочтения различных категорий потребителей на рынке кулинарной продукции.

В целях совершенствования элементов маркетинговых коммуникаций имеет смысл решить ряд задач в области рекламы, т.е.

определить основную рекламную идею и тему;

проанализировать закономерности ответной реакции покупателя и использовать их в дальнейшем;

определить способы (пути, методы) оценки эффективности рекламы.

В целях совершенствования рекламы компании необходимо использовать определенный подход к формированию эффективного рекламного обращения.

Данные выборочного обследования на рынке предприятий общественного питания свидетельствуют о существенном увеличении их расходов на рекламу в абсолютном выражении. Вместе с тем рекламные издержки составляют крайне незначительный процент по отношению к общему объему товарооборота. Единая коммуникационная политика практически отсутствует везде. Таким образом, в настоящее время нельзя говорить о серьезном влиянии коммуникаций на основные объемные показатели производственно-хозяйственной деятельности предприятий общепита, ее воздействии на процессы формирования потребностей и спроса населения на кулинарную продукцию. Серьезно этими исследованиями занимаются лишь наиболее развитые рестораны и ресторанные сети Коротков А.В. Маркетинговые исследования: учебник для бакалавров. - М.: Юрайт, 2015. - 412 с. .

На многих предприятиях коммуникационную политику осуществляют в виде не связанных между собой мелких и разобщенных рекламных акций с применением ограниченного числа рекламных инструментов и методов, которые рассчитаны, как правило, на "усредненного" покупателя. Наиболее используемые на предприятиях питания рекламные акции:

проведение выставок-продаж;

ярмарки;

дегустации;

реклама на месте продаж;

сувенирная продукция.

Вместе с тем для многих остаются недоступными такие дорогостоящие средства массовых коммуникаций, как телевидение, радио, печать, реклама на транспорте и др.

Кроме того, в связи с практически полным отсутствием на предприятиях питания маркетинговых служб, реализация рекламных мероприятий чаще всего носит чисто интуитивный характер, зависящий, например, от мнения руководства. Это привело к тому, что в сфере общественного питания преобладает остаточный принцип планирования ассигнований на рекламу. Так, рекламные обращения ограничиваются информированием населения о режиме работы предприятий, специфике предлагаемых услуг и выпускаемых изделий.

Серьезный недостаток коммуникационной политики предприятий общественного питания - слабая аргументированность, т.е. отсутствие взаимосвязи с общим планом развития предприятий, целями и стратегией их поведения на рынке.

Таким образом, используемые в настоящее время социально-психологические аргументы и рекламные средства воздействия на потребителей не способствуют активному и целенаправленному формированию потребностей и спроса населения по причине их низкой научной обоснованности и аргументированности. Основная причина - недостаток знаний в области влияния рекламы на процессы формирования потребностей и спроса населения на продукцию предприятий общественного питания.

Решение об организации и проведении коммуникационной политики на предприятиях общественного питания обычно принимается без предварительного комплексного анализа размеров товарного предложения на соответствующем целевом рынке, потребительских свойств предмета рекламы, сведений о покупательских мотивах, оценках, вкусах, традициях потребления, об особенностях удовлетворения потребностей населения в кулинарной продукции и услугах. Следовательно, в современных условиях для предприятий общепита остро стоит проблема повышения эффективности использования средств коммуникаций и мобилизации их возможностей для выполнения основных экономических и социальных функций.

Опыт предприятий, действующих на принципах маркетинга, показывает, что наилучшие результаты управления рынком коммуникаций достигаются тогда, когда оно носит комплексный характер, проводится целенаправленно и в сочетаниях с другими маркетинговыми тактическими элементами. В связи с этим, возникает острая необходимость организационной перестройки управления коммуникационной политики, поиска новых форм и методов рекламирования на уровне отдельного предприятия, реализации конкретных путей повышения ее эффективности Данченок Л.А. Маркетинг: учебник для бакалавров. - М.: Юрайт, 2015. - 110 с. .

Продвижение - это осуществление коммуникаций предприятия общественного питания с его потребителями при помощи использования рекламы, связей с общественностью (PR), стимулирования продаж, прямого маркетинга, личных продаж и event-маркетинга (событийного маркетинга), которые образуют коммуникационный микс.

Применяя маркетинговые коммуникации в комплексе, можно добиться большей эффективности и больших результатов, чем применяя элементы по отдельности.

Применение различных видов маркетинговых коммуникаций помогает предприятию общественного питания достичь стратегически важных целей (рис. 7):

Рис. 7. Маркетинговые цели предприятия общественного питания Составлено автором

Процесс осуществления маркетинговых коммуникаций осложняется большой загруженностью информационной среды, окружающей потребителей. Производители рекламы приспособились к избирательному вниманию потребителей и научились изобретать все новые способы воздействия на сознание потребителей, выделяя именно свое предложение среди подобных, в результате чего потребители получили огромное количество креативной рекламы.

Стимулирование продаж ставит перед собой цель нахождения дополнительного стимула к совершению потребителем немедленного действия - посещения предприятия общественного питания в конкретные даты и заказа конкретные позиции меню.

Как эффективный вариант стимулирование может использоваться в рамках праздников в качестве поздравительного бонуса. Если заведение только открылось или ввело новое меню, то стимулирование продаж предназначено для того, чтобы потребители познакомились с новым предложением. Однако, в данном случае стимулирование должно иметь краткосрочный характер, т.е. акция должна иметь конкретное начало и конца. Главная цель акции - обращение внимания посетителей на предприятие общественного питания Бест Р. Маркетинг от потребителя. - Спб.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. - 419 с. .

Стимулирование осуществляется не только в отношении потребителей, но и в отношении персонала. Двойственная природа стимулирования является обязательным условием достижения эффективности его применения. Стимулирование потребителей выражается в действиях, направленных на увеличение количества посещений ресторана и количества затраченных ими денег.

Стимулирование работников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества работы и рост профессионального мастерства. С этой целью могут использоваться денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, конкурсы и т.д.

Стимулирование персонала имеет целью повышение уровня его заинтересованности в проведении стимулирования потребителей, что выражается в более активном поведении сотрудников, имеющих возможность повлиять на заказы потребителей.

Рассмотрим средства стимулирования продаж, представленные в таблице 11:

Таблица 11. Средства стимулирования продаж

Средство стимулирования продаж	Характеристика
Ценовое предложение	воздействие на уровень установленных цен путем их снижения (скидки). Размер скидок определяется индивидуально для каждого предприятия и зависит от издержек производственного процесса и нормы прибыли, заложенной в цене (ценовой коэффициент). Для успеха акции по стимулированию продаж с использованием скидок необходимо устанавливать достаточные скидки. Иначе, акция пройдет незамеченной потребителями или принятой как должное.
Натуральное предложение	потребителю предлагается не меньшая цена, а большая ценность в виде дополнительной позиции меню (например, к чаю - печенье, ко второму - напиток). Это выгодно по ряду причин: уверенность потребителей в правильности и непоколебимости установленного уровня цен остается на прежнем уровне без снижая цен; себестоимость дополнительно стимула меньше возможной скидки с цены, что не уменьшает прибыль; потребители чувствуют со стороны заведения заботу. Стимулирование в натуральной форме важное преимущество для применения в ресторанной сфере, где ценность должна быть выше цен. В случае внесения новых позиций в меню оно может выражаться в проведении специальных дегустаций для гостей, что является лучшим способом поощрить гостей на заказ новинок.
Активное предложение	вовлечение потребителей в активность по зарабатыванию бонусов с помощью организации игр, лотерей и конкурсов. В качестве призов лучше использовать подарочные сертификаты или сувенирную продукцию с логотипом ресторана. Отлично действуют моментальные игры, которые позволяют гостям получить небольшой презент за один поход в ресторан. Если данное заведение предполагает организацию шоу-программ с участием артистов, в качестве приза для пришедших на выступление гостей может быть автограф.

Таким образом, каждый способ, предложенный в таблице 11, может быть эффективным в различном контексте, так как каждый из них использует свои методы достижения потребителей. Стимулирование персонала также может выражаться в организации конкурсов с призами, установлении денежных премий или скидок на посещение родного заведения, что является своеобразным премированием за отличную работу по проведению акции, стимулирующей потребительскую активность. Организация акций, стимулирующих потребительскую активность, может проводиться в тандеме с поставщиками. Такая совместная работа позволяет проводить различные акции с призами в виде продукции, бесплатно предоставленной поставщиками. В качестве наиболее перспективных с точки зрения организации акций поставщиков выступают производители и дистрибьюторы алкогольной и безалкогольной продукции. Например, можно использовать коктейли, изготовленные на ее основе в качестве призов в конкурсах, а соки предлагать как бонус при определенном размере заказа.