Таким образом, маркетинговые коммуникации, использующие средства прямого маркетинга, эффективны в применении совместно с программами по стимулированию потребителей. Акции, направленные на стимулирование продаж, часто требуют непосредственного обращения к конкретной группе потребителей с помощью рассылки приглашений, купонов и сообщений о скидках и конкурсах.

3.2 Оценка эффективности коммуникационной политики на рынке в современных условиях

Оценить эффективность коммуникационной политики на рынке в современных условиях можно с помощью средств информационного аудита, т.е. комплексной оценки коммуникационной (информационной) политики предприятия за конкретный период времени.

Рассмотрим основные функции коммуникационного аудита, предложенные в таблице 12:

Таблица 12. Основные функции коммуникационного аудита Азарова С.П. Маркетинг и современность: монография. - М.: Инфра-М, 2014. - 215 с.

Функции коммуникационного аудита	Характеристика
Оценочная функция	оценка публичного имиджа и коммуникационной активности предприятия
Управленческо-стратегическая функция	разработка стратегии имиджевого и конкурентного позиционирования компании, внесение корректив в управление деловой репутацией компании, брендирование товаров
Информационная функция	получение руководством предприятия репрезентативной информации о текущей ситуации
Прогнозирующая функция	прогнозирование развития компании в кратко-, средне - и долгосрочной перспективе, принятие превентивных мер по антикризисному управлению

Таким образом, на основе данных, представленных в таблице 12, можно сформулировать цель и задачи информационного аудита.

Цель информационного аудита - это оценка коммуникационной активности предприятия в целях разработки и принятия управленческих решений, направленных на формирование, корректировку и поддержание позитивного имиджа компании, сохранение и повышение ее репутационной стоимости на рынке.

Рис. 8. Задачи информационного аудита Наумов В.Н. Стратегический маркетинг: Учебник. - М.: Инфра-М, 2015. - 193 с.

Рассмотрим подробнее задачи информационного аудита, представленные на рисунке 8:

Таблица 13. Задачи информационного аудита

Задача информационного аудита	Характеристика
Оценка эффективности работы с отдельными каналами массовых коммуникаций	анализ работы с следующими каналами коммуникаций: СМИ; PR-акции; адресные рассылки; Интернет; реклама; внутрикорпоративные коммуникации
Оценка активности предприятия в информационном поле	-индекс цитирования; количественный анализ негативных и позитивных упоминаний и т.п.
Оценка эффективности работы со СМИ	-охват аудитории; частота контактов со СМИ; качество работы со СМИ
Анализ и оценка реального достижения поставленных целей и задач	осуществляется в рамках разработанной ранее программы имиджевого позиционирования, маркетинговых задач компании и т.п.
Выявление и анализ реального имиджа предприятия	анализ таких репутационных составляющих, как: известность; отношение; влияние.

Таким образом, общая схема коммуникации выглядит следующим образом:

Рис. 9. Общая схема коммуникации Составлено автором

Информационный аудит представляет собой комплексный метод выявления реального имиджа предприятия и служит эффективным инструментом "получения обратной связи" о результатах реализации коммуникационной политики, достижении целей и решения задач, которые легли в основу стратегии формирования имиджа структуры Подорожная Л.В. Теория и практика рекламы: учебное пособие. - М.: Омега-Л, 2014. - 469 с. .

В первую очередь, информационный аудит направлен на распределение ответственности между всеми уровнями управления и обеспечение адекватного взаимодействия между ними, а также на анализ эффективности механизмов поддержания компетентности персонала на необходимом уровне. В рамках информационного аудита можно выделить несколько самостоятельных направлений работы, каждое из которых предполагает наличие специальных методов и исследовательских технологий, представленных на рис. 10:

Рис. 10. Направления информационного аудита Макашева З.М. Брендинг. - СПб.: Питер, 2014. - 54 с.

Информационный аудит можно разделить на два вида:

итоговый информационный аудит (аудит отдельных проектов, программ, акций);

текущий информационный аудит, нацеленный на "имиджевые замеры" деятельности конкретных бизнес-структур.

Следует отметить, что при оценке эффективности коммуникационной политики на рынке в современных условиях одновременно с вышеуказанными направлениями информационного аудита применяется целый ряд показателей:

коэффициент перекрываемости (процент совпадения аудитории данного предприятия с аудиториями других предприятий);

индекс избирательности (сравнение процента аудитории, приходящегося на долю носителя целевого рынка, с процентом населения, составляющего этот рынок;

валовой оценочный коэффициент (ВОК) (процент аудитории, охватываемой одним рекламным объявлением предприятия).

Эффектом мероприятий формирования общественного мнения является число положительных упоминаний в прессе.

Косвенно свидетельствовать об эффективности коммуникационной политики могут:

степень достижения поставленных целей;

выполнение запланированных мероприятий;

исполнение бюджета маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, для оценки эффективности коммуникационной политики на рынке в современных условиях необходимо учитывать временные характеристики, а также такие основные параметры, как измерения до начала кампании по продвижению, во время и после завершения кампании.

Задача руководства предприятия сводится к тому, чтобы выделить людей, которые будут заниматься непосредственно отслеживанием ситуации и опросами потребителей. Отметим, что вычислить экономическую эффективность отдельных мероприятий коммуникационной политики можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Так, невозможно провести грань между особенностями сезонных продаж или случайно возникшими обстоятельствами, например, изменением цен или разорением конкурента.

Заключение

Коммуникационная политика представляет собой осознанное формирование информации, поступающей с предприятия на рынок. Предприятие развивает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями при помощи использования маркетингового инструментария. В свою очередь, каждая контактная группа поддерживает обратную коммуникационную связь со всеми остальными.

Маркетинговый инструментарий коммуникационной политики (комплекс стимулирования) включает в себя пять основных средств воздействия: рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду ("паблисити"), прямой маркетинг и личные продажи.

Алгоритм разработки и реализации проектов в рамках коммуникационной политики предполагает определение экономической эффективности. При этом проводится оценка отношения потребителей к проектам в целом, соотношения между расходами на комплексе коммуникаций и приростом доходов от его реализации. Кроме того, оперативный учет поступающей от получателей коммуникационных обращений информации позволяет быстро реагировать на построения целевых аудиторий и выявить необходимые коррективы на любом этапе разработки проектов в рамках коммуникационной политики.

На сегодняшний день можно выделить следующие тенденции развития рынка общественного питания в современных условиях:

слабая насыщенность рынка;

инвестиционная привлекательность отрасли;

консолидация рынка общественного питания;

увеличение доли сетевых предприятий;

выход на рынок новых международных предприятий;

быстрое развитие регионального рынка услуг общественного питания;

активное развитие сегмента "быстрого питания" (фастфуд).

Знание интересов и потребностей целевой аудитории актуально как для только начавших свою деятельность, так и для активно развивающихся предприятий. При этом даже если предприятие работает уже не первый год, исправить ошибки, или повысить продажи, а, соответственно, и прибыль с помощью такого анализа можно всегда.

Организация интересов и потребностей целевой аудитории в современных рыночных условиях не составляет большой сложности, в то время как полученных в этой области знаний будет достаточно, чтобы реализовать бизнес-стратегию как в краткосрочной, так и долгосрочной перспективе.

Процесс разработки коммуникационной политики включает в себя следующие этапы:

определение целевой аудитории;

определение желаемой ответной реакции;

выбор обращения;

выбор средств распространения рекламы;

учет потока обратной связи.

Маркетинговые коммуникации, использующие средства прямого маркетинга, эффективны в применении совместно с программами по стимулированию потребителей. Акции, направленные на стимулирование продаж, часто требуют непосредственного обращения к конкретной группе потребителей с помощью рассылки приглашений, купонов и сообщений о скидках и конкурсах.

Для оценки эффективности коммуникационной политики на рынке в современных условиях необходимо учитывать временные характеристики, а также такие основные параметры, как измерения до начала кампании по продвижению, во время и после завершения кампании.

Задача руководства предприятия сводится к тому, чтобы выделить людей, которые будут заниматься непосредственно отслеживанием ситуации и опросами потребителей. Отметим, что вычислить экономическую эффективность отдельных мероприятий коммуникационной политики можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Так, невозможно провести грань между особенностями сезонных продаж или случайно возникшими обстоятельствами, например, изменением цен или разорением конкурента.

Список использованной литературы

1) Азарова С.П. Маркетинг и современность: монография. - М.: Инфра-М, 2014. - 541 с.

2) Алексунин В.А. Маркетинговые коммуникации: практикум. - М.: Дашков и Ко, 2016. - 412 с.

3) Басенко В.П. Маркетинг: учебное пособие. - М.: Дашков и Ко, 2016. - 603 с.

4) Бест Р. Маркетинг от потребителя. - Спб.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. - 578 с.

5) Васильев Г.А. Маркетинг розничного торгового предприятия. - М.: Вузовский учебник, 2016. - 611 с.

6) Власова В.М. Основы маркетинга: учебное пособие. - М.: ГУАП, 2013. - 719 с.

7) Галицкий Е.Б. Маркетинговые исследования. Теория и практика. - М.: Юрайт, 2016. - 488 с.

8) Голубков Е.П. Маркетинг для профессионалов. Практический курс: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры. - М.: Юрайт, 2016. - 619 с.

9) Данченок Л.А. Маркетинг: учебник для бакалавров. - М.: Юрайт, 2015. - 708 с.

10) Жабина С.Б. Основы экономики, менеджмента и маркетинга в общественном питании. - М.: Академия, 2015. - 532 с.

11) Захарова Ю.А. Стратегии продвижения товаров. - М.: Дашков и Ко, 2015. - 641 с.

12) Исмагилов Р.Х. Маркетинг в вопросах и ответах. - Ростов н/Д.: Феникс, 2015. - 220 с.

13) Коротков А.В. Маркетинговые исследования: учебник для бакалавров. - М.: Юрайт, 2015. - 588 с.

14) Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - М.: Диалектика / Вильямс, 2016. - 392 с.

15) Красюк И.А. Маркетинг в коммерческой деятельности: учебное пособие. - Ростов н/Д.: Феникс, 2015. - 392 с.

16) Липсиц И.В., Дымшиц М.Н. Основы маркетинга: учебник. - М.: Геотар-Медиа, 2014. - 208 с.

17) Макашева З.М. Брендинг. - СПб.: Питер, 2014. - 204 с.

18) Наумов В.Н. Стратегический маркетинг: Учебник. - М.: Инфра-М, 2015. - 593 с.

19) Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы. - М.: Норма, 2015. - 480 с.

20) Подорожная Л.В. Теория и практика рекламы: учебное пособие. - М.: Омега-Л, 2014. - 632 с.

21) Романов А.А. Маркетинговые коммуникации: учебник. - М.: Вузовский учебник, 2016. - 533 с.

22) Рыжикова Т.Н. Аналитический маркетинг: учебное пособие. - М.: Инфра-М, 2014. - 501 с.

23) Шефер Б. Практический маркетинг. - Спб.: Попурри, 2015. - 586 с.

Размещено на Allbest.ru