Условия инновации коммуникационной политики предприятия в продвижении товаров на рынок (на примере ООО "СПб Дом Книги")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дипломная работа

Тема: Условия инновации коммуникационной политики предприятия в продвижении товаров на рынок (на примере ООО «СПб Дом Книги»)

Содержание

Введение

1. Теоретические основы и условия инновации коммуникационной политики предприятия в продвижении товаров на рынок

1.1 Исследование книжной отрасли

1.2 Сущность инновации коммуникационной политики

1.3 Методы реализации инновации коммуникационной политики

1.3.1 Реклама - главный инструмент маркетинговых коммуникаций

1.3.2 Pablic relations

1.3.3 Стимулирование сбыта

1.3.4 Директ-маркетинг

1.3.5 Интернет-маркетинг

1.3.6 Ярморочно-выставочная деятельность

1.4 Особенности инновации коммуникационной политики в продвижении книжной продукции

2. Аналитическая часть

2.1 Общая характеристика ООО «СПб Дом Книги»

2.2 Анализ основных видов деятельности ООО «СПб Дом Книги»

2.3 Анализ потребительского рынка ООО «СПб Дом Книги

2.4 Анализ конкурентной среды ООО «СПб Дом Книги»

2.5 Анализ организационной структуры управления ООО «СПб Дом Книги»

2.5.1 Анализ кадрового состава ООО «СПб Дом Книги»

2.5.2 Анализ заработной платы ООО «СПб Дом Книги»

2.6 Анализ себестоимости продукции ООО «СПб Дом Книги»

2.7 Анализ объема реализации продукции ООО «СПб Дом Книги»

2.8 Анализ прибыли и рентабельности ООО «СПб Дом Книги»

Выводы по аналитической части

3. Рекомендательная часть

3.1 Мероприятие 1. Разработка личных продаж (внедрение сервисного принципа в управлении персоналом)

3.2 Мероприятие 2. Организация участия в выставке

3.3 Мероприятие 3. Совершенствование работы службы маркетинга ООО «СПб Дом книги»

Выводы по дипломной работе

Глоссарий

Список литературы

Приложение

Введение

Слово маркетинг происходит от английского Market (рынок) и подразумевает любой вид человеческой деятельности направленный на удовлетворение нужд и потребностей потребителей и всего, что с этим связано. Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей. Маркетинг стремиться к достижению максимально возможного потребления товаров и услуг, через удовлетворение покупателей, предоставляя им большой выбор. Экономический смысл маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия или организации, повышению конкурентоспособности на рынке, мобильности производства. Именно в концепцию маркетинга входит своевременное создание новых товаров и продвижение их на тех рынках, где может быть достигнут максимальный коммерческий эффект.

Маркетинговые коммуникации быстро развиваются и многие компании, работающие на потребительском рынке, вместе с большинством рекламных агентств рискуют не успеть за стремительным изменением рынка, если не будут менять свои традиционные подходы к маркетингу.

В современных условиях успешная работа предприятий и организаций становится практически невозможной без хорошо организованной маркетинговой деятельности. Формирование эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций представляется важнейшим условием эффективной условием работы любой современной компании.

Коммуникация - это процесс передачи информации, которая может оказывать различное влияние на объект в зависимости от содержания сообщения. В то же время коммуникация - это не просто действие и реакция на него, а взаимный обмен между двумя или более индивидами. Коммуникация представляет собой последовательный динамичный обмен сообщениями, в котором каждое последующее сообщение основывается на предшествующем. В каждом последующем обмене роли источника и получателя меняются. Акт коммуникации является многонаправленным, многосторонним действием.

Важным подходом в области коммуникаций является маркетинговый подход, в рамках которого процесс коммуникации рассматривается в маркетинговой среде, под которой понимается совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинг предлагает решение не только относительно пассивной задачи детального и всестороннего изучения требований потребителей и адаптации к ним предлагаемых товаров, но и активной задачи формирования спроса и стимулирования сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности предприятия на рынке. Этому служит комплекс маркетинговых коммуникаций. Для обеспечения его функционирования необходима разработка коммуникационной политики - системы действий предприятия, направленных на планирование, развитие его взаимодействия с различными субъектами рынка (покупателями, поставщиками, посредниками, контактными аудиториями и т.д.) на основе использования рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью, выставочных мероприятий и других коммуникационных приемов. Чтобы реально использовать маркетинговые коммуникации как средство целенаправленного воздействия на рынок, необходимо владеть их инструментами и умением творчески применять их в конкретной практической ситуации.

Коммуникационная политика позволяет фирме:

дать достоверную информацию перспективным потребителям о своём продукте, услугах, условиях продаж;

убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах;

заставить покупателя действовать - направить внимание потребителя на те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент;

направить действия потребителя, то есть использовать свои ограниченные денежные ресурсы именно на тот товар или услугу, которую фирма продвигает на рынок.

Основными элементами коммуникационной политики являются реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг.

Каждому элементу комплекса продвижения присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель - содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех составляющих элементов комплекса коммуникационной политики обеспечивается продвижение товара на рынок.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга является одной из наиболее значительных маркетинговых особенностей последних лет.

Роль коммуникационной политики постоянно возрастает. В условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества.

Коммуникационная политика осуществляется для укрепления приверженности потребителя к компании и к товару.

Актуальность данной не вызывает никаких сомнений, ибо для реализации всех целей от предприятия требуется гораздо больше, чем просто создать товар, назначить на него цену и обеспечить его доступность целевым аудиториям, компания должна осуществлять коммуникации со своими клиентами. Именно от эффективности последних зависит объем продаж и прибыли.

В условиях перенасыщенного товарами рынка необходимы тесные контакты между продавцом и покупателем, чтобы покупатель отдал на рынке предпочтение товару конкретной фирмы. Маркетинг предпринимательской фирмы должен выстраивать отношения с клиентом. Роль коммуникаций становится необыкновенно важной.

Коммуникативная политика оказывает сильное влияние не только на осознание потребителем ценности предлагаемой продукции, но и на повышение стоимости компании, поскольку формируют значительную часть нематериальных активов компании, за счет создания имиджа самой и компании и марок товаров, способов обслуживания и т.д.

Сегодня предприятия уже не стоят перед выбором заниматься им маркетинговыми коммуникациями или нет. Проблема в постановке правильных целей, выборе средств и методов, обеспечивающих реальный эффект.

Объект исследования дипломной работы является ООО «СПБ Дом Книги».

Предмет исследования - коммуникационное воздействие «СПБ Дом Книги» на целевые аудитории.

Цель работы: исследование особенностей формирования и реализации эффективной коммуникационной политики ООО «СПБ Дом Книги», раскрытие сущности коммуникационных связей ООО «СПб Дом Книги» с рынком, показать важнейшие маркетинговые решения в области рекламы, персональных продаж, стимулирования, связей с общественностью.

Главной целью коммуникационной политики в торговле является удовлетворение нужд клиента, ведущее к увеличению доходов предприятия. Мудро поступает тот, кто занимается прогнозированием запросов клиента и принимает соответствующие меры для обеспечения их своевременного удовлетворения.

Достижению поставленных целей способствовало решение ряда конкретных задач:

ь Изучение понятия и сущности маркетинговых коммуникаций;

ь Исследование методов коммуникационной политики;

ь Охарактеризовать ООО «СПб Дом Книги»;

ь Разработка рекомендаций по совершенствованию коммуникационной политики ООО ООО «СПб Дом Книги».

Информационной и методологической базой для написания данной работы послужили работы зарубежных и отечественных авторов, таких как: Котлер Ф., Шумпетер И., Друкер П., Бабурин В.А., Багиев Г.Л., Чумиков А., Павлова Г.А., Янкевич В. и др. Также для написания данной работы использовались законодательные и нормативные документы.

Работа имеет традиционную структуру и включает в себя введение, теоретическую часть, аналитическую часть, рекомендательную часть, выводы и список литературы.

инновация коммуникация книга выставка

1. Теоретические основы и условия инновации коммуникационной политики предприятия в продвижении товаров на рынок

1.1 Исследование книжной отрасли

XVI век стал поворотным в истории книжного дела в России. Наряду с церковными книгами на книжных рынках все больше появляется светских произведений, покупатели начали проявлять интерес к сочинениям греческих и римских авторов, азбуковникам, лечебным «травникам».

Несмотря на то, что книгопечатание начало развиваться в России спустя почти столетие (первая, точно датированная русская печатная книга «Деяние апостольские» была выпущена в Москве в 1564 году), наша страна быстро выдвинулась в число лидеров мирового книжного дела. Уже в начале ХХ столетия она занимала второе место в мире, уступая только Германии и опережая другие страны.

В эпоху социалистического общества книжное дело характеризовалось в словаре как «система взаимодействующих и решающих общие задачи отраслей культуры и народного хозяйства, связанных с изготовлением и созданием книги, ее распространением и использованием. Включает издательское дело, полиграфическую промышленность, книжную торговля, библиотечное и библиографическое дело». [4, c.292]

Книжное дело, включая и книгоиздание, и книготорговлю, по своей форме и содержанию - не только экономическое явление, но и важнейший индикатор, и эффективный фактор развития культуры, науки, образования и просвещения, поэтому требует особого внимания и постоянной поддержки со стороны общества и государства. [28,c.79]

Именно поэтому специалисты Российской книжной палаты стремятся максимально оперативно и полно следить за изменениями спроса и предложения на книжном рынке, динамикой развития книгоиздания и книготорговли, новшествами в информационном и библиографическом обеспечении основных отраслей книжного дела.

Современная издательская система сложилась в стране в последнее десятилетие прошлого века. На ее структуру и особенности функционирования оказали большое влияние самые различные внешние и внутренние факторы, важнейшим из которых является изменение социально - политических условий развития общества на основе демократизации различных сфер его жизнедеятельности. Демократизация сферы массовой информации и книгоиздания проходила на фоне неизбежно связанных с ней экономических процессов, обеспечивших переход на рельсы рыночной экономики, когда издательства, формировавшиеся в этих условиях, сразу становились самостоятельными хозяйствующими субъектами нарождающегося книжного рынка. Множество независимых форм собственности в книгоиздательском секторе экономики привели не только к активации товарно - денежных отношений, но и к широкому использованию маркетинга и других хозяйственных механизмов рыночного плана. [76]

Книжное дело было в числе первых отраслей, начавших переход к рыночным отношениям. В результате формирования рыночной экономики сложились условия, обеспечивающие возможность реализации основных ее принципов: свобода предпринимательства, конкуренция, установление цен в соответствии с конъюнктурой рынка, оплата труда по результатам деятельности предприятий. Наступила эпоха конкуренции, в которой выживают и развиваются те фирмы, которые хорошо знают читательские потребности и правильно реализуют их в своей предпринимательской политике.

Начало перехода отрасли к рыночным отношениям относится к 1987-1989 гг., когда было разрешено применять договорные цены сначала на подержанные книги, а затем и на значительную часть новых изданий. Развивается хозрасчет, постепенно ослабевает административно-командная система руководства отраслью, внедряются арендный подряд, кооперативные формы организации деятельности. [70, с.45]

Развитие рыночных отношений стимулирует предпринимателей к поиску новых форм и методов работы на книжном рынке, изучения спроса покупателей и применение этих знаний в деятельности предприятия.

Вместе с тем в книжной торговле возникают новые проблемы, вызванные сложным переходом к рыночным отношениям: сокращается выпуск книжной продукции, наблюдается диспропорции в тематическом составе ассортимента книг, растут цены, с учетом снижения доходов основной массы населения приводит к сокращению круга читателей.

В первой половине 1990-х годов книга и книжное дело в нашей стране характеризовались динамичными изменениями в соответствии с происходившими в России экономическими и социально-политическими преобразованиями. Исторический опыт показал, что идеологический и административный диктат приводит книжное дело к организационно-экономическим трудностям. [10,с.96]

Исследования российских экономистов показали, что с 1991 г. отмечается тенденция сокращения читательского спроса на книгу. И дело тут не столько в насыщении рынка, удовлетворении потребностей в книгах или снижении интеллектуального уровня населения, сколько в ухудшении общей экономической обстановки в России, что отражается прежде всего на снижении платежеспособности населения. [32, с.46]

В конце 1980-х - начале 1990-х годов книжное дело было сверхприбыльной отраслью, так как остродефицитный книжный рынок, существовавший ранее, обеспечивал быструю продажу книг многих тематических разделов. На первых порах покупатели не обращали особого внимания на качество издания и книготорговых услуг. Успеха можно было добиться простыми перепечатками ранее дефицитных изданий, что не требовало значительных средств, времени и квалифицированного труда.

С 1994 г. ситуация на книжном рынке меняется в сторону его насыщения, покупатели все тщательнее выбирают книги. Книжное дело перестает быть сверхприбыльным, усиливается конкуренция, все большее значение приобретает качество издательской, полиграфической и книготорговой деятельности, репутация фирмы. Успеха добиваются те, кто располагает капиталом, имеет налаженные связи с партнерами по бизнесу, с поставщиками и покупателями. [10,с.99]

К середине 1990 гг. В России насчитывалось свыше семи тысяч книготорговых предприятий различных форм собственности. [76]

За последние годы государственные издательства сократили свои тиражи, и очень значительно. В 1996 г. суммарный тираж изданий, выпускаемых государственными книгоиздательскими организациями в 1996 году уменьшился по сравнению с 1995 г. в 2 раза, в то время как тиражи негосударственных (коммерческих) издательств увеличились на 28,8%. Негосударственные издательства в основном, ориентируются на выпуск коммерчески выгодной литературы: детективов, так называемых «любовных романов», фантастики, деловой литературы по экономическим, юридическим и естественным наукам, детских комиксов, а также учебников. Например, в 1996 г. негосударственные издательства выпустили более половины названий учебников для средней школы. [31,с.152]

В 1997 и вначале 1998 г. негативные тенденции удалось остановить усилиями издателей и книготорговцев, хотя в некоторых регионах положение на книжном рынке оставалось достаточно сложным из-за сокращения платежеспособного спроса в результате ухудшения общеэкономической ситуации. Так, по данным Российской торговой палаты, в 1997 г. в стране было выпущено 45 026 названий книг общим тиражом 435 972,7 тыс. экземпляров. Рост был отмечен по всем показателям: по названиям - на 24,3%, по общему тиражу - на 3,5%, по объему выпуска в печатных листах-оттисках - на 9,7%. Специалисты считают, что в этот период произошло некоторое насыщение рынка. [76]

На этот период в стране действовало почти 12 000 зарегистрированных издательств. Список 100 крупнейших издательств возглавляли «Эксмо» (Москва), «АСТ» (Москва-Назрань), «Просвещение» (Москва), «ТЕРРА» (Москва), «Центрполиграф» (Москва), «Азбука-Терра» (Санкт-Петербург), РМЖ «Панорама» (Москва). Именно они и обеспечили львиную долю выпуска книжной продукции всех предприятий, вошедших в список: 4981 наименование (11% всех книг, выпущенных в стране) общим тиражом 152,8 млн экземпляров (35%) и общим объемом 2784,4 млн листов-оттисков (40,8%). [28, с.138]

В 2005 году в России объем книжного рынка вырос по сравнению с предыдущим годом на 17% - с 1 млрд. 300 тысяч до полутора миллиардов рублей. Емкость российского книжного рынка в 2005 году составила 1,68 млрд. долларов.

Основу российского книжного рынка составляют четыре крупных сегмента:

· литературно-художественные издания (40,3% рынка),

· прикладная литература (19,0%),

· детская литература (13,6%),

· деловая литература (7,6%).

На российском рынке книжной продукции существует пять издательств первого звена, которые выпускают около 50% от общего тиража: «АСТ» (17%), «Эксмо» (12%), «Олма-пресс» (7%), «Дрофа» (7%), «Просвещение» (6%).

Владельцами крупнейших сетей в нашей стране являются крупные издательства (издательская группа «АСТ» - магазины «Буква», «Эксмо» - магазины «Новый книжный-Буквоед», «Букбери») и большие книготорговые компании («Топ-книга» - магазины «Литера», «Книгомир», «Пиши-Читай», «Лас-Книгас», «ПродаЛитЪ» - магазины «ПродаЛитЪ»).

На российском книжном рынке в последние годы активно развивается Интернет-торговля. Эксперты оценивают долю продаж через Интернет в 2-4% от общего оборота книжной торговли. Участники рынка предсказывают данному сегменту книжной торговли рост до 10,0% объема книжных продаж к 2010 г.

Большая часть россиян (52,9%) покупают книги в книжных магазинах. Через Интернет делают покупки 14,1% россиян, на покупки на открытых лотках приходится 7,7%. [76]

Наиболее активными и заинтересованными читателями художественной литературы являются люди с высшим образованием: они чаще других читают и покупают книги (73% и 55% соответственно).

Читателей и покупателей художественной литературы больше среди людей с более высоким доходом, проживающих в мегаполисах и больших городах. Наибольшее число читателей - в возрасте от 18 до 35 лет (57%), а покупателей - в возрасте 36-54 лет (41%).

Наиболее популярны у российских покупателей -- детективы (17%) и исторические романы (12%). Далее следуют: любовный роман, повесть (8%), фантастика (7%), детская литература (6%), приключения (5%), психологический роман (5%), рассказы и новеллы (3%). Столичные жители демонстрируют более разнообразные и взыскательные вкусы к своим книжным покупкам, чем средний российский гражданин.

Важнейшей тенденцией на рынке является процесс привлечения инвестиций в книжную торговлю и издательский бизнес, который уже начался («Топ-книга», «Олма Медиа Групп»). Прежде всего, привлечение инвестиций способствует региональному развитию книжной торговли, недостаточность которого является одной из главнейших проблем книжной отрасли. [31, с.102]

В последние годы число названий росло чрезмерно быстро. Только за 2008 год объем книжного рынка вырос до 2,5-3 млрд. долларов (2 млрд. - в 2007 году). За первое полугодие 2008 было выпущено 58,7 тыс. книжных наименований тиражом 341,7 тыс. экземпляров, в 2009 г. объем книг увеличился на 6,4 тыс. Одновременно увеличился их суммарный тираж. Доля книг в общем объеме составляла 84,9% против 86,9% в 2008 году.

Оборот отечественного книжного рынка сегодня составляет около $1,5-2 млрд., динамика прироста--10-15% в год.

По данным исследования 81% россиян берет книги у родственников или друзей, 22% покупают, 15% отправляются за книгами в библиотеку.

В России на 55-60 тыс. населения в среднем приходится один магазин, в то время как в большинстве других европейских странах этот показатель составляет 10-15 тыс. Лидером среди регионов после Москвы и Санкт-Петербурга по количеству книжных магазинов является Самара и Самарская область - здесь насчитывается всего около 120 магазинов, из которых 89 - независимые книжные магазины.

В Европе на один магазин приходится 10-15 тысяч потенциальных покупателей, в России один магазин - на 60 тысяч человек.

Процесс демократизации российского общества отразился на сфере книгоиздания. Его основным итогом стало развитие книжного рынка в соответствии с законодательными документами, экономическими, финансовыми и предприятий отрасли книгоиздания. [28, с.235]

1.2 Сущность инновации коммуникационной политики

В современных условиях повышения эффективности производства можно достичь преимущественно за счет развития инновационных процессов, получающих конечное выражение в новых технологиях, новых видах конкурентоспособной продукции. Поиск и использование инноваций непосредственно на предприятиях является актуальной проблемой. Развитие новых технических и организационно-технологических решений, совершенствование основных принципов управления применительно к специфике отечественного рынка создают условия для обновления процессов воспроизводства на предприятиях и дают дополнительный импульс для экономического роста. По своей природе инновации включают в себя не только технические или технологические разработки, но и любые изменения в лучшую сторону во всех сферах научно-производственной деятельности. Постоянное обновление техники и технологий делает инновационный процесс основным условием производства конкурентоспособной продукции, завоевания и сохранения позиций предприятий на рынке и повышения производительности, а также эффективности предприятия. [55,с.145]

Термин «инновация» происходит от латинского «innovato», что означает «обновление» или «улучшение». Само понятие innovation впервые появилось в научных исследованиях XIX в. Новую жизнь понятие «инновация» получило в начале XX в. [39,с.14]

Инновация -- это коммерциализованное новшество, обладающее высокой эффективностью. Является конечным результатом интеллектуальной деятельности человека, его фантазии, творческого процесса, открытий, изобретений и рационализации. Она характеризуются введением на рынок продукции (товаров и услуг) с новыми потребительскими свойствами или качественным повышением эффективности производственных систем. [39, с.14]

Австрийский экономист является основоположником теории инноваций. Он рассматривал инновацию (техническую) как средство предпринимателя для получения прибыли и обосновал, что «динамичный предприниматель» является источником конъюнктурных колебаний. Анализируя причины этих колебаний, впервые в экономической науке, выделил и дал характеристику «новых комбинаций изменений в развитии»

Он выделил пять типичных изменений:

· изготовление продукции с новыми свойствами;

· внедрение нового метода (способа) производства;

· освоение новых рынков сбыта;

· использование нового источника сырья;

· проведение реорганизации производства. [69, с. 5]

Один из самых известных ученых в области менеджмента, инновацию определяет как особый инструмент предпринимателей, средство, с помощью которого они используют изменения как шанс осуществить новый вид бизнеса или услуг. «Иновации - это не вложение в будущее, а использование сегодняшних возможностей». [73.с. 12]

Российские исследователи определяют инновации как новшества, нововведения в производственной, организационной, финансовой, научно - исследовательской и других отраслях. Под инновацией понимается товар или услуга, оцениваемые потребителем как новые для себя по тем или иным важным для него критериям. В данном определении признается только так называемая продуктовая инновация (инновация в товарах и услугах). [13, с.6]

В соответствии с международными стандартами инновация определяется как конечный результат инновационной деятельности, получивший воплощение в виде нового или усовершенствованного продукта, внедренного на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности.

Традиционно все инновации делятся на две основные категории: технологические и нетехнологические.

Большое внимание уделяется технологическим инновациям, являющимся прямой характеристикой интенсивности развития производства. К ним относятся все изменения, затрагивающие средства, методы, технологии производства, определяющие научно технический прогресс.

К нетехнологическим инновациям относятся инновации организационного, управленческого, правового, социального, экологического характера. [63,с. 83]

Инновация опирается на удовлетворение определенных общественных потребностей, но вместе с тем повышение эффективности использования отдельных ресурсов или повышение эффективности отдельных производственных подразделений, либо повышение эффективности предприятия в целом в результате внедрения новшества и получения нововведения происходит далеко не всегда. На конечный успех инновации, выражающиеся в получении экономического эффекта или повышении эффективности функционирования предприятия, влияет совокупность разных факторов (экономических, юридических, технических, рыночных и т.д.), воздействие которых довольно трудно прогнозировать.

Из выше сказанного можно сделать вывод, что инновация - новшество, внедренное в деятельность предприятия, с целью повышения его эффективности на основе лучшего удовлетворения определенной общественной потребности. При этом следует понимать, что под эффективности следует понимать определенный экономический, производственный, социальный, экологический и иной результат, ожидаемый от внедрения новшества. [63,с. 84]

Современный рынок требует гораздо большего, чем просто создание хорошего товара, назначение на наго привлекательной цены и обеспечение его доступности для целевой аудитории. Фирма должна осуществлять коммуникацию со своими заказчиками, которая включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, личные продажи, участие в ярмарках и выставках, работу со средствами массовой информации и так далее.

Коммуникационная политика -- это комплекс мероприятий, которым пользуется предприятие для информирования, убеждение или напоминание потребителям о своих товарах или услугах. [51,с. 154]

Можно выделить три основных подхода в трактовке понятия «коммуникации»:

· В самом общем виде под коммуникацией подразумевается средство связи любых объектов материального мира (от транспорта до водопровода).

· В другом случае под коммуникацией подразумевается передача информации от человека к человеку (общение).

· Коммуникация - это также передача информации и обмен ею, которые имеют целью не саму эту передачу, а воздействие на массу людей, общество с помощью этой информации. [9, с. 38]

Процесс коммуникационной политики в общем виде включает ряд последовательных этапов:

· определение целевых аудиторий коммуникаций;

· установление целей коммуникаций;

· выбор структуры комплекса коммуникаций;

· разработка бюджета;

· анализ результатов.

К основным средствам коммуникационной политики обычно относят:

· реклама;

· личная продажа;

· стимулирование продаж;

· пропаганда.

Все 4 вида образуют комплекс коммуникаций. [55,с.49]

Комплекс коммуникаций представлен на рисунке 1.

Рис. 1. Комплекс коммуникаций

Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих этого комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара.

Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть разделены на два вида:

· коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;

· коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от фазы его жизненного цикла. [55,с.49]

Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара.

Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.

Выбор средства коммуникации может производиться по обобщенным критериям, таким как:

· возможность целевого распространения коммуникаций;

· ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций;

· объем возможных сообщений;

· продолжительность действия коммуникаций;

· характер ситуации и место коммуникаций;

· возможность изоляции влияния конкурентов;

· отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций. [21,с.62]

Процесс коммуникации описывается с помощью коммуникационной модели. Коммуникационная модель представлена на рисунке 2.

Рис. 2. Коммуникационная модель

Источником информации является само предприятие, устанавливающее коммуникативную связь с рынком. Информация содержит сведения, которые оно хочет донести до потребителей о своем товаре, его цене, условиях продажи и др. С помощью специальных преобразований (творчество, креатив) производится кодирование информации с целью более глубокого проникновения в сознание потребителей (изображение, символы, звук, тексты и др.). Сообщения могут передаваться с использованием различных средств массовой информации (Интернет, TV, печать и т.д.). В качестве адресата или получателя информации выступает та целевая группа потребителей, которая выбирается предприятием (сегмент рынка). Декодирование (восприятие) и ответная реакция свидетельствуют о том, как потребители восприняли полученную информацию (отношение, действие). [56, с.196]

Современная фирма управляет сложной системой корпоративных коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов, общения друг с другом и другими контактными аудиториями.

Одновременно каждая группа поддерживает обратную коммуникативную связь со всеми остальными.

Специалистам в области маркетинга, следует ожидать разную реакцию людей на инициируемые формы, виды и технологии воздействия на них. Чтобы разобраться в разном эффекте, который может дать та или иная форма представления потребителю информации о продукте (услуге, PR, рекламы, личной продажи и т.д.), процесс коммуникационного воздействия можно рассматривать как лестницу (ступени) или последовательность иерархических шагов. [56, с. 34]

Иерархия коммуникационных эффектов, или лестница продвижения представлена на рисунке 3.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3. Иерархия коммуникационных эффектов, или лестница продвижения

Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным. Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько тратить в этой сфере.

Коммуникативная политика фирмы должна постоянно совершенствоваться с учетом информационной нагрузки покупателей или клиентов, уровня развитости систем внутреннего и внешнего взаимодействия фирмы с субъектами маркетинговой среды, а также с учетом растущего многообразия инструментов и средств коммуникаций. [41,с.116]

Реализация коммуникативной политики должна базироваться не только на программе манипулирования средствами продвижения товара или услуги, но и на использовании мероприятий по мотивации активного взаимодействия бизнес-партнеров на каждом коммуникативном уровне.

Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации.

1.3 Методы реализации инновации коммуникационной политики

В современных рыночных условиях маркетинговая деятельность фирмы должна быть направлена не только на изучение требований рынка и адаптацию к ним выпускаемой продукции, но и на формирование и стимулирование спроса в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности.

Для достижения поставленных целей редко используется только лишь один элемент коммуникаций. Поэтому предприятие должно стремиться применить наиболее эффективное их сочетание. В связи с этим особую значимость приобретает выбор метода или формы комплекса коммуникаций. Она базируется в первую очередь на результатах сегментации рынка, которая позволяет получить необходимую информацию о демографических, социально - экономических, психографических и психологических характеристиках целевых аудиторий. [41,с.118]

До сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию методов коммуникации. Обычно к коммуникации в маркетинге относят рекламу, поддержание сбыта, работу с общественностью и персональную продажу. В отдельных случаях коммуникативные задачи выполняют цены, продукт и система распространения. В идеальном случае все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая реклама не поможет, если продукт плох, цена завышена или продукт трудно обнаружить в продаже.

Виды и элементы использования отдельных видов элементов коммуникаций различаются в зависимости от степени готовности покупателя к совершению покупки товара. [15, с. 342]

При выборе метода комплекса коммуникаций необходимо учитывать и наиболее ожидаемую реакцию целевых аудиторий на примере того или иного инструмента. [63,с.124]

1.3.1. Реклама - главный инструмент маркетинговых коммуникаций

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникационной политике.

Она призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос. Во все времена она выполняла функцию информации покупателей о существовании того или иного товара. Однако для фирм чисто информативная реклама имеет второстепенное значение. Гораздо важным для них является то, что с помощью рекламы можно убедить потребителя в достоинствах товара и тем самым протолкнуть свою продукцию на рынок.

Термин «реклама» (от лат. reclamare - громко кричать, извещать) в буквальном смысле означает мероприятия, имеющие целью создать известность чему-либо, привлечь покупателей; распространение сведений о ком-либо, чем-либо с целью создания популярности. Закон РФ от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе» дает следующее определение: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». [2, с.3]

Реклама (англ. Advertising) - настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его нередко выделяют в самостоятельное направление бизнеса. Однако, как свидетельствует практика, реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга.

Реклама является неотъемлемым элементом комплекса маркетинговых коммуникаций, характеризующимся:

· неличным характером. Для передачи коммуникационного сигнала используются средства распространения рекламы и рекламоносители (пресса, телевидение, радио, проспекты, каталоги и т.д.);

· односторонней направленностью. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к целевой аудитории;

· неопределенностью с точки зрения измерения эффекта. Обратная связь в рекламных коммуникациях носит вероятностный, неопределенный характер. Приобретение рекламируемого товара зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся оценке;

· общественным характером. Реклама является массовой социальной коммуникацией, использование которой целесообразно при относительно многочисленной аудитории. Предполагается, что объект рекламирования является законным и общепринятым;

· броскостью и способностью к убеждению. Благодаря использованию зрительных, наглядных и технических средств обеспечивается эффективное представление объектов рекламирования. Многократное повторение рекламных обращений оказывает определенное внушающее воздействие на целевые аудитории. [64,с. 210]

С определенной степенью условности на основе используемых средств воздействия на целевую аудиторию можно выделить следующие виды рекламы: информативную, побудительную, последняя может становиться сравнительной рекламой, рекламу - напоминание. [27, с. 167]

Информативная реклама используется для информирования потребителей о продуктах и их свойствах с целью создания спроса. Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой - то продукт, путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств. Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Реклама - напоминание напоминает потребителю о существующих продуктах. [60, с. 45]

Важнейшим элементом рекламной деятельности выступает рекламный процесс. Рекламный процесс - совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю [55, с. 25]. Чаше всего в качестве модели такого процесса рассматривается классическая четырехуровневая схема, представленная на рисунке 4.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 4. Фазы движения рекламной информации

В соответствии с законом о рекламе в качестве основных участников рекламного процесса выступают:

· рекламодатель - организация или гражданин, деятельность или товары, которые рекламируется либо которые определили объект рекламирования и (или) содержание рекламы;

· рекламопроизводитель - организация или гражданин, осуществляющие производство рекламы путем полного или частичного доведения ее до готовой для размещения (распространения) формы;

· рекламораспространитель - организация или гражданин, осуществляющие размещение рекламы путем предоставления и (или) использования необходимого имущества (в том числе технических средств радиовещания и телевидения), а также различных каналов связи;

· потребитель рекламы - организация или гражданин, до сведения которых доводиться реклама.

Рекламодателем может быть как физическое, так и юридическое лицо.

Согласно рекомендациям основоположника рекламы - реклама должна представлять в выгодном свете продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения какой-либо одной или несколько потребностей. Поэтому она призвана создать у потребителей некий мысленный «образ» товара (имидж), который в их сознании будет ассоциироваться с данным изделием.

Отрицательная сторона рекламы состоит в отсутствии гибкости в рекламных объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям потребителя. Значительная часть информации приходиться на так называемую бесполезную аудиторию. [62,с142]

Реклама может быть классифицирована самым разным образом:

· В соответствии с позицией предприятия в каналах распределения. Это может быть производственная, оптовая или розничная реклама;

· Согласно планируемому географическому охвату (региональная, национальная и местная реклама);

· По тому, что рекламируется (реклама продукции, торговой марки или самого учреждения);

· По используемым средствам массовой информации. Реклама может быть телевизионной, печатной (газеты, журналы), визуально - передвижной (автобусы, метро), рекламой прямой почтой или почтовым заказом, радиорекламой, рекламой через компьютерные сети. [61, с. 254]

Сравнительная характеристика основных средств рекламы приведена в таблице 1.

Таблица 1. Преимущества и недостатки основных средств рекламы (медиаканалов)

Медиаканал	Преимущество	Недостаток
Газеты	Оперативность; численность аудитории; высокая достоверность; относительно низкие затраты на один контакт	Короткий срок существования; невысокое качество воспроизведения; незначительная аудитория "вторичных читателей"; размещается вместе с рекламой других товаропроизводителей
Журналы	Высокое качество воспроизведения; продолжительность существования; численность "вторичных читателей"; достоверность; престижность	Продолжительный временной разрыв между подачей материала и появлением рекламы; сосуществование с рекламой конкурентов
Телевидение	Широта охвата; численность аудитории; высокая степень привлечения внимания; влияние изображения, звука и движения; высокое эмоциональное влияние	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мгновенность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории
Радио	Массовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта	Ограниченность звуковым представлением; невысокая степень привлечения внимания; мгновенность контакта
Печатная реклама	Высокое качество воспроизведения; значительная продолжительность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие рекламы конкурентов на данном носителе	Относительно высокая стоимость, имидж такого вида рекламы дискредитирован образцами макулатурной рекламной продукции
Реклама на транспорте	Многочисленность аудитории; возможность надолго удержать внимание (внутрисалонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват	Кратковременность контакта (наружная реклама на транспорте); ориентация только на специфические аудитории (работающие лица, которые пользуются общественным транспортом, - для внутрисалонной рекламы)

Сегодня помимо традиционных рекламных методов воздействия на конечного потребителя существует также методы с использованием инновационных технологий. Появились они сравнительно недавно, однако уже получили широкое распространение среди производителей и горячее одобрение целевой аудитории. Такая реклама строиться на использовании в промоакциях серьезного технологического обеспечения, новейших компьютерных технологий и нестандартных способов подачи информации (например, видеореклама в местах массового скопления людей; применение трехмерного изображения, содержащее рекламную информацию). [18, с. 75]

Реклама - наиболее дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. Для того чтобы усилия и затраты на ее осуществление принесли необходимый результат, необходим системный и комплексный подход к планированию рекламных компаний. Оно должно представлять собой логический процесс, состоящий из следующих этапов:

· рекламные исследования;

· определение целей рекламы;

· принятие решений о рекламном обращении;

· выбор средств распространения рекламы;

· разработка рекламного бюджета;

· оценка эффективности рекламы. [59,с. 117]

Каждый этап имеет свои особенности и требует анализа с учетом творческого характера рекламной деятельности и ее непрерывного развития.

Современные технологии дают возможность внедрять средства рекламы практически во всех средствах, которые доступны на данный момент. [14, с. 127]

1.3.2. Public relations

В условиях разнообразия факторов и динамизма внешней и внутренней среды для предприятия жизненно важно проводить целенаправленную работу по формированию благоприятных условий для высокоэффективной деятельности. Решение этой задачи во многом обеспечивается использованием такого элемента маркетинговых коммуникаций как связи с общественностью. [7, с. 92]

Связи с общественностью, или паблик рилейшенз (PR, от англ. public relations - связи с общественностью) - особая форма маркетинговых коммуникаций, направленная на сохранение и укрепление позиций предприятия на основе изучения складывающегося мнения и формирования доброжелательного отношения общественности к предприятию и его деятельности. При этом под общественностью понимаются аудитории, состоящие из сотрудников предприятия, лидеров общественного мнения, представителей властных структур, участников общественных и политических движений, представителей финансовых кругов, журналистов и сотрудников средств массовой информации, местных жителей, поставщиков и торговых партнеров, реальных и потенциальных покупателей, акционеров, инвесторов и т.д[66,с. 14].

PR в первую очередь способствует установлению доверия к источнику информации, т.е. к фирме, что значительно повышает эффективность таких коммуникационных инструментов, как реклама, директ -маркетинг.

Маркетинговые коммуникации на основе установления связей с общественностью преследует цель сохранить и укрепить позиции предприятия с точки зрения возможностей сбыта его продукции[55,с.70].

Подчеркивая значение коммуникационного аспекта, PR иногда называют стратегией доверия. Конкуренция в глобальном плане строится на уровне взаимодействия (коммуникации) и системы ценностей, лежащих в их основе: ценности, которые управляют потребностями, которые влияют на интересы, которые формируют отношения, которые проявляются в мнениях, которые мотивируют действия. [47, с.34]

Роль системы ценностей в конкурентной борьбе представлена на рисунке 5.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 5. Роль системы ценностей в конкурентной борьбе

В комплексе маркетинговых коммуникаций связи с общественностью выполняют следующие функции:

· информационную, связанную с предоставлением достоверных и полных сведений о предприятии в целом, его деятельности и социальный ответственности;

· формирования имиджа, означающую развитие имеющегося и постоянно обновляемого образа предприятия в общественном мнении;

· управленческую, направленную на регулирование позиций предприятия на рынке с учетом мнения общественности;

· сохранения жизнеспособности, предполагающую проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости и пользы деятельности предприятия для общества в целом. [47, с.34]

Возрастающее значение связей с общественностью для обеспечения эффективного функционирования предприятия обусловлено:

· расширяющейся свободой выбора для потребителей;

· развитием консюмеризма (движения в защиту прав потребителей);

· усилением роли государства в регулировании рыночных отношений;

· активацией местных контактных аудиторий, активно включающихся в коммуникативные процессы бизнеса;

· ростом влияния общественного мнения на достижение предприятием поставленных целей. [25, с. 43]

Различают корпоративные и маркетинговые связи с общественностью. Корпоративные связи имеют более широкое назначение, они охватывают все виды деятельности корпорации. Это сфера высшего руководства, она связана с развитием и реализацией основной миссии компании. Маркетинговые связи чаще сфокусированы на конкретных маркетинговых аудиториях. Они направлены на создание среды, в которой маркетинговые усилия могут быть наиболее успешными. [25,с.86]

Основные инструменты маркетинговых связей с общественностью: формирование доброжелательного длительного отношения целевой аудитории с использованием рекламы, спонсорства, пропаганды (паблисити), имиджа и др.

Основные задачи PR лежат в области усовершенствования внешних и внутренних коммуникаций. Внешние коммуникации, занимающие до 80% времени, лежат в области коммуникаций со средствами массовой информации. Это постоянное отслеживание всех публикаций всех публикаций в различных коммуникационных каналах и своевременное реагирование на них в случае появления нежелательных сведений, подготовка собственных материалов для опубликования, участия в брифингах и пресс - конференциях, выступления от имени администрации с оценкой и комментариями различных экстремальных ситуаций. [25,с.86]

Внутренние коммуникации имеют своей целью создание атмосферы взаимопонимания и сотрудничества внутри организации (создание отношения к корпорации как к родной семье).

Основными приемами установления и поддержания связей со средствами массовой информации являются:

· инициирование информационных поводов (новостей);

· рассылка в СМИ пресс - релизов (или пресс - бюллетеней);

· организация пресс - конференций, круглых столов, брифингов, пресс - ланчей деловых завтраков для прессы);

· посещение предприятия представителями СМИ (пресс - туры);

· интервью руководителей и специалистов предприятия;

· формирование доброжелательных, а по возможности и дружественных, связей с редакторами и сотрудниками СМИ. [66,с.78]

Для предоставления СМИ сведений о деятельности предприятия также используются и такие формы материалов как:

· бэкграундер - информация базового характера (о профиле деятельности, планах, истории предприятия, описание товаров, изложение содержания документов и т.п.), не являющая новостью или сенсацией;

· заявление - краткий и недвусмысленный документ, призванный объявить или объяснить позицию предприятия по какому - либо вопросу;

· меморандум - приложение к заявлению, обосновывающего его содержание;

· информационный пакет, медиа - кит - набор, комплект, содержащий несколько видов материалов, потенциально полезных для СМИ (пресс - релиз, фото, схемы, таблицы, электронные носители). [66, с. 80]

PR - это создание некоего благоприятного имиджа любыми средствами. Но PR есть лишь информационное отражение реальной действительности. Это не стиральная машина для вашего «грязного белья». Слова не должны расходиться с реальными делами. [54,с. 210]

1.3.3. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта (англ. sales promotion - продвижение продаж) как элемент комплекса коммуникаций представляет собой набор инструментов, направленных на ускорение или увеличение продаж, усиление ответной реакции целевой аудитории, изменение ее отношения к товару (товарной марке). [55,с.138]