Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ
• 1. ЗНАЧЕНИЕ И СПЕЦИФИКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В СФЕРЕ ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ
• 2. АНАЛИЗ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ОДО "БЕЛСВАМО"
• 3. ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВО ИССЛЕДОВАНИЯ В ЦЕЛЯХ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ РАЗРАБОТКИ И РЕАЛИЗАЦИИ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ОДО "БЕЛСВАМО"
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
• ПРИЛОЖЕНИЯ

маркетинговый коммуникационный политика платежеспособность

ВВЕДЕНИЕ

Переход страны к рыночной экономике вызывает необходимость кардинальных изменений в деятельности всех отраслей народного хозяйства страны. Особую значимость приобретает формирование адекватной рыночной модели хозяйственного механизма среды обращения и услуг, поскольку именно торговля, являясь конечным звеном экономической активности субъектов рынка, обеспечивает эффективное удовлетворение запросов и нужд потребителей.

При этом следует отметить, что на рынке в настоящее время налицо все признаки "рынка продавца" - продаем то, что есть, а не то, что хочет потребитель. Большая часть товаров, прежде чем попасть в потребление проходит через несколько этапов перепродажи, проходя через целый ряд оптовых и розничных звеньев. В результате возникает вопрос о том, окажется ли товар, разработанный для определенного рыночного сегмента, именно на нем, или же будет навязываться сегменту, для которого он не предназначен. Ответ на этот вопрос зависит от достоверности рыночных исследований, проводимых торговыми предприятиями и обоснованности их ассортиментной политики.

В таких условиях особое значение приобретают маркетинг коммуникаций как комплекс эффективных мер для развития дистрибуции и повышения продаж.

Коммуникационный маркетинг используется компаниями постоянно и повсеместно. В большинстве крупных организаций существуют отделы и департаменты по работе с торговлей. В других случаях компаниям выгодно прибегать к услугам агентств. Так или иначе, маркетинговая деятельность в оптовой и розничной торговле является на сегодняшний день достаточно динамично развивающимся явлением.

Маркетинговые коммуникации позволяют фирме:

- дать достоверную информацию перспективным потребителям о своём продукте, услугах, условиях продаж;

- убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах;

- заставить покупателя действовать - направить внимание потребителя на те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент;

- направить действия потребителя, то есть использовать свои ограниченные денежные ресурсы именно на тот товар или услугу, которую фирма продвигает на рынок [1, с. 232].

Актуальность выбранной темы заключается в том, что вследствие усиления конкуренции и насыщения многих рынков товарами становится недостаточным иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объёма продаж и получения прибыли необходимо донести до потребителя выгоды от использования продукта или услуги. Сегодня следует чётко позиционировать товар на рынке с учётом желаний потребителя и обозначать ценность торговой марки заказчика относительно брендов конкурента.

Целью курсовой работы является исследование коммуникационной политики торговой организации на примере ОДО "БелСваМО".

Для достижения поставленной цели в работе ставятся следующие задачи:

1 Изучить значение и специфику использования маркетинговых коммуникаций в сфере оптовой торговли;

2 Провести анализ коммуникационной политики ОДО "БелСваМО";

3 Изучить процесс проведения маркетингового исследования в целях совершенствования разработки и реализации коммуникационной политики ОДО "БелСваМО".

Предметом исследования в курсовой работе является коммуникационная политика организации.

Объектом исследования ОДО "БелСваМО".

При выполнении курсовой работы использовались методы наблюдения, анализа и синтеза, сравнения, индукции и дедукции.

В данной работе использованы материалы трудов Гвозденко А. Н,, Карпова В., Романова А. Н. и других, в которых раскрыты теоретические вопросы маркетинга коммуникаций. Кроме того, были использованы Интернет-ресурсы.

Основой для проведения экономического анализа эффективности деятельности ОДО "БелСваМО" является, главным образом, бухгалтерская документация. В первую очередь, это бухгалтерский баланс (форма № 1) и приложение к балансу: отчет о прибылях и убытках (форма № 2).

Текст курсовой работы содержит 8 таблиц, 6 рисунков. Общий объем курсовой работы составляет 31 листов. В процессе исследования было использовано 22 литературных источников.

1. ЗНАЧЕНИЕ И СПЕЦИФИКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В СФЕРЕ ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ

Маркетинг - система управления деятельностью фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения рынка и в интересах получения прибыли.

Маркетинг предлагает не только решение относительно пассивной задачи детального тщательного и всестороннего изучения требований потребления к товару, но и задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности предприятия. Именно этому призван служить элемент маркетинга (ФОССТИС) или комплекс маркетинговых коммуникаций.

Под маркетинговыми коммуникациями фирмы понимается систематическое и комбинированное использование совокупности информационных связей - от поиска рыночной информации, выбора целей деятельности, рыночного сегмента, определение оптимальных условий реализации продукции до собственно комплекса ФОССТИС.

Маркетинговые коммуникации связывают всю деятельность по управлению маркетингом в единое целое, обеспечивая при этом эффективное использование непосредственно элементов ФОССТИС (реклама, PR, SP, DM (рисунок 1.1)). Воздействие на потребителя осуществляется целенаправленно, системно, комплексно с максимальным использованием полученной о нем информации и учетом возможностей всего комплекса маркетинга.



Рисунок 1.1 - Комплекс маркетинговых коммуникаций

Примечание. Источник: [9, с. 356].

Именно поэтому ряд ученых, в том числе и Орлова Т.М., считают маркетинговые коммуникации гиперфункцией маркетинга.

Таким образом, ФОССТИС в системе интегрированного маркетинга приобретает благодаря системе маркетинговых коммуникаций особую значимость, обеспечивая "агрессивную" политику воздействия на потребителя.

Оптовая торговля - это форма отношений между предприятиями, организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно.

Она влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров стране, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии регионов. Для рационального распределения торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть конкретными данными о настоящем состоянии и перспективных изменениях ситуаций на региональных и отраслевых рынках [15, с. 95].

А.Н. Романов определяет основные задачи оптовой торговли следующим образом:

- маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию производственно-технического назначения и народного потребления;

- размещение производства товаров в необходимых потребителю ассортименте, количестве и с соответствующим качеством;

- современное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей;

- организация хранения товарных запасов;

- организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров;

- обеспечение приоритета потребителя, усиления его экономического воздействия на поставщика в зависимости от надежности хозяйственных связей, качества поставляемой продукции;

- обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных связях, взаимоувязывание по всем временным категориям (долгосрочным, среднесрочным, текущим, оперативным);

- организация планомерного завоза товаров из регионов производства в район потребления;

- широкое применение экономических методов регулирования всей системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками, потребителями;

- снижение совокупных издержек, связанных с продвижением товаров от изготовителей к потребителям [20, с. 126].

Комплекс маркетинговых мероприятий на оптовом рынке имеет ряд особенностей, что связано с тем, что:

1 На оптовом рынке фигурирует особый субъект - оптовый потребитель. Будучи перепродавцом товаров, предлагаемых оптовой фирмой, он фактически выступает не столько как ее партнер или конкурент, сколько как клиент-посредник, продвигающий товар к конечному потребителю.

Оптовый потребитель принципиально отличается от конечного потребителя. Если последний приобретает товар, чтобы использовать по прямому назначению, удовлетворить с его помощью какие-либо собственные запросы, реализовать потребительские ценности, то у оптового потребителя, покупающего товар с целью перепродажи, все намного сложнее [18, с. 245].

Потребительское поведение оптового потребителя выражается в поиске, оценке и использовании услуг оптового продавца по предоставлению основного товара, сопутствующих товаров и услуг, сервиса, консультаций по его продаже и использованию и т. п., то есть в конечном итоге оптовый потребитель получает не столько товар, сколько бизнес, возможность извлечения прибыли. Если полезность товара для конечного потребителя - это его способность удовлетворять какую-либо потребность в соответствии с назначением товара, то полезность товара для оптового потребителя - приносить доход в процессе перепродажи.

Оптовый потребитель обладает рядом характеристик, основными из которых являются:

- меньшая степень независимости. Поскольку конечная цель оптового потребителя - успех в бизнесе, он вынужден "оглядываться" и на потребительский рынок, и на поставщиков (учитывать предпочтения конечных потребителей и условия поставок);

- склонность к специализации на определенных товарах (товарных группах);

- преобладание значения экономических характеристик товара над потребительскими. Для оптового потребителя гораздо важнее рентабельность операций с товаром, а качество товара, его безопасность, простота использования и т. п. интересуют его только в связи с необходимостью удовлетворять запросы покупателей;

- наличие собственных затрат, связанных с оптовым потреблением и ведением бизнеса. Эти затраты не ограничиваются стоимостью закупки. К ним добавляются и другие виды затрат, связанные с содержанием складского хозяйства, транспортировкой, административными расходами и т. п. Вести деятельность можно лишь при наличии определенных финансовых ресурсов, позволяющих не только осуществлять закупки, но и вести торговый бизнес со всеми его обязательными атрибутами, включая маркетинговую деятельность [22, с. 59].

Значительная часть субъектов оптового рынка (особенно мелкие и средние оптовые торговцы) выступает на рынке сразу в двух ролях, являясь одновременно и продавцами, и оптовыми потребителями. С одной стороны, они продают товар в розничную сеть, с другой - сами осуществляют оптовые закупки, поэтому их стратегия разделяется на два комплекса мер - организация сбыта и оптимизация закупок.

2 Оптовый продавец имеет дело с двумя уровнями спроса. Разрабатывая маркетинговую коммуникационную стратегию, работники оптового предприятия фактически совмещают работу в двух направлениях, соответствующих разным потребностям, которые необходимо исследовать и удовлетворять, - оптовых потребителей (своих непосредственных клиентов) и конечных потребителей. Про оптового потребителя мы уже достаточно подробно говорили в предыдущем разделе, а потребности конечного потребителя зависят от конкретного товара, которым занимается оптовая фирма. Поэтому здесь нам следует остановиться на тех моментах, когда между ними выявляются противоречия, мешающие оптовой фирме совместить их интересы и ставящие ее перед необходимостью выбора приоритета какой-то одной стороны.

Во-первых, спрос конечных потребителей первичен, следовательно, не учитывать его нельзя. Представление о нем оптовых покупателей может значительно отличаться не только от мнения оптового продавца, но и от истины, что, естественно, требует корректировки. Другое дело, что, ориентируя свою стратегию на конечный спрос - поставив на первое место потребности конечных потребителей - оптовик берет на себя большую ответственность. Ему придется прилагать усилия, чтобы обучить, "воспитать" своих оптовых потребителей, информировать их о предпочтениях конечных потребителей. Каждый оптовый покупатель не всегда располагает достаточной маркетинговой информацией, поэтому более крупный оптовик должен в каком-то смысле ему "помогать". В то же время в рамках маркетинговых исследований крупного оптовика совокупность его оптовых потребителей представляет собой хороший источник информации, который обязательно следует использовать, поскольку он находится "ближе" к конечному потребителю.

Во-вторых, в определенной ситуации оптовый продавец и оптовый потребитель становятся конкурентами между собой за рынок дальнейшего сбыта, и, следовательно, продавец вынужден сразу определить, является ли приоритетом его стратегия организация работы через других оптовиков, или, по возможности, он готов работать с любыми покупателями, вплоть до продажи в розницу. Если он ориентируется только на крупнооптовый сбыт, он определяет стратегию именно исходя из специфики работы с вполне определенным контингентом оптовых потребителей. Если же он является совместителем, то разница в ценовой и продуктовой политике для крупного опта и других способов продаж будет настолько принципиальной, что говорить о единой стратегии вообще проблематично.

В-третьих, вырабатывая продуктовые приоритеты и анализируя разные продукты, оптовик иногда попадает в ситуацию, когда по одному и тому же продукту показатели эффективности для него и его оптового потребителя оказываются принципиально разными.

3 Оптовые фирмы обеспечивают маркетинговой информацией не только себя, но и производителей, и оптовых потребителей, в том числе розничных торговцев. Благодаря тому, что сфера оптовой торговли находится "между" производителями и конечными потребителями, через нее осуществляется воздействие потребителя, его запросов и потребностей на производителя, определяющего объем производства и ассортиментный состав выпускаемых товаров. Возникают ситуации, когда часть маркетинговых функций производителя выполняют за него оптовые торговцы, оставляя ему возможность ориентироваться на объемы и структуру их закупок или же попросту сообщая ему о запросах потребителей.

Естественно, производители имеют более скромные возможности изучать спрос и оказывать на него влияние, чем находящиеся ближе к покупателю оптовые предприятия. Производитель не может детально и своевременно отслеживать динамику продаж и оперативно реагировать на изменения конъюнктуры (прежде всего, структуры сбыта - по каким товарным группам замедляется рост, по каким наблюдается недостаточное удовлетворение спроса и т.п.).

В то же время и оптовые потребители, особенно розничные продавцы, работающие зачастую в какой-то узкой нише, не имеют полного представления о рыночной ситуации и не могут в собственном стратегическом маркетинге адекватно учитывать все развивающиеся процессы. Оптовый потребитель не всегда может произвести все необходимые маркетинговые действия, значительная часть которых вообще возможна только на уровне не ниже крупного оптовика. Таким образом, успешная стратегия крупного оптовика "полезна" и его оптовым потребителям (а не ущемляет их интересы, как могло бы показаться на первый взгляд из-за того, что они якобы "делят" между собой общую оптовую наценку). Это еще раз подтверждает тот факт, что при нормальных условиях крупный оптовик и его оптовые потребители не являются конкурентами, а рационально распределяют между собой объем работ, добиваясь успеха только при условии организованного взаимодействия [4, с. 248].

Исходя из всего вышесказанного планирование и осуществление на предприятии комплекса коммуникаций предполагает:

- разработку коммуникационной стратегии;

- подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому составляющему комплекса коммуникаций.

Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения устойчивой работы предприятия в рамках общей маркетинговой стратегии разрабатывают соответствующую коммуникационную стратегию. Она реализуется благодаря использованию отдельных элементов [12, с. 86].

Задачи маркетинга коммуникаций в сфере оптовой торговли являются:

- подтолкнуть к действию посредством стимулирования сбыта, соответствие посланий рекламы и PR ценностям и мотивам покупателя;

- демонстрация выгоды купить сейчас, здесь, не откладывая на потом;

-информация о дополнительных преимуществах покупки у данного оптового торговца [7, с. 31].

В отношении коммуникативной политики оптовые и розничные предприятия реализуют свои программы в зависимости от размера товарооборота. Организации с малым товарооборотом не могут позволить себе большие расходы на рекламу и стимулирование. Основным фактором коммуникации являются личные контакты продавцов с покупателями. Крупные оптовые и розничные предприятия и их сети проводят в полном объеме мероприятия коммуникативного маркетинга.

Оптовый торговец должен установить и поддерживать коммуникации с потребителями - розничными торговцами. Эти коммуникации должны отличаться от массовых коммуникаций, то есть тех, что ориентированы на конечных потребителей продукции [11, с. 21].

У оптовых торговцев формируется больше возможностей для направленной, персонифицированной работы с контрагентами - розничными торговцами. Это не значит, что нецелесообразно совсем использовать персонифицированные коммуникационные обращения (например, рекламу в газетах, журналах, на телевидении). Но появляются возможности за счет определения приблизительного круга клиентов работать с ними индивидуализировано. Исходя из этого основными методами коммуникационной политики является реклама в специализированных изданиях и личная продажа, что позволяет рационально использовать расходы, более точно подбирать клиентов, более эффективно вести договорную работу.

Продажа - один из основных элементов маркетинга коммуникаций, обеспечивающих не только прямую связь с потребителем, но и эффективное продвижение товара на отдельных этапах его сбыта. Основными направлениями являются:

- подготовка торговых агентов;

- распределение районов продаж;

- организация торговли (личные встречи, демонстрация каталогов продукции и другое).

Таким образом, коммуникационная политика в сфере оптовой торговли направлена на воздействие на розничного торговца, который является покупателей. Она включает в себя рекламу, прямые продажи, что позволяет проводить индивидуальную работу с каждым клиентом.

2. АНАЛИЗ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ОДО "БЕЛСВАМО"

ОДО "БелСваМО" зарегистрировано Исполкомом администрации Октябрьского района г.Минска 28 апреля 2001 года за № 465 в реестре общереспубликанской регистрации, УНП 101342623, учредителями которого являются Мамонько Алла Ивановна, Захарик Ирина Николаевна, Хотько Ольга Николаевна. Директором ОДО "БелСваМО" является Синило Сергей Александрович. Главным бухгалтером является Островская Татьяна Николаевна.

Фактическое местонахождение ОДО "БелСваМО" - г.Минск, ул.Корженевского, д.12А, ком.103.

Организация осуществляет следующие виды деятельности:

1. Монтаж, наладка, ремонт и техническое обслуживание генераторов;

2. Оптовая торговля и торговля через агентов;

3. Производство изделий из проволоки и другое.

ОДО "БелСваМО" крупнейший в Республике Беларусь поставщик профессионального сварочного оборудования, материалов и инструмента ведущих производителей Германии, Италии, Польши, США, Украины, Китая. Номенклатура и качество сварочного оборудования и материалов, реализуемых компанией тысячам потребителей на территории Республики Беларусь способны удовлетворить запросы самых требовательных клиентов.

С целью повышения оперативности в работе функционирует собственная сеть региональных филиалов на территории Республики Беларусь в таких городах как Барановичи, Брест, Витебск, Гомель, Гродно, Могилев, Полоцк, Солигорск, Мозырь, Бобруйск.

Характерной особенностью является то, что ОДО "БелСваМО" несет в полном объеме гарантийные обязательства на всю поставляемую продукцию, а так же выполняет гарантийный и постгарантийный ремонт оборудования, пусконаладочные работы, обучение персонала потребителей.

Динамику показателей результатов реализации продукции (работ, услуг) отразим в таблице 2.1 и в графике 2.1.

Таблица 2.1 - Показатели результатов реализации продукции труда ОДО "БелСваМО" за 2008-2010 гг.

Показатели	2008	2009	2010	Отклонение или темп роста, (+/ -) или %
				2009г к 2008г	2010г к 2009г	2010г. к 2008г
1. Выручка от реализации продукции:	21692,7	16988,8	24421,7	78,3	143,8	112,6
2. Налоги и сборы, включаемые в выручку от реализации продукции, млн. руб.	3404,9	2635,2	4071,1	77,4	154,5	119,6
3. Производственная себестоимость реализованной продукции, млн. руб.	14327,7	11076,5	16042,6	77,3	144,8	112,0
4. Валовая прибыль от реализации продукции:
4.1. В сумме, млн. руб.	3960,1	3277,1	4308	82,8	131,5	108,8
4.2. В процентах к выручке от реализации	18,255	19,290	17,640	1,0	-1,6	-0,6
5. Коммерческие расходы на реализованную продукцию, млн. руб.	2204,7	2440,1	3190,5	110,7	130,8	144,7
6. Полная себестоимость реализованной продукции:
6.1. В сумме, млн. руб.	16532,4	13516,6	19233,1	81,8	142,3	116,3
6.2. Затраты на 100 руб. реализованной продукции, руб.	76,2	79,6	78,8	3,4	-0,8	2,5
7. Прибыль (убыток) от реализации продукции:
7.1. В сумме, млн. руб.	1755,4	837	1117,5	47,7	133,5	63,7
7.2. В процентах к выручке от реализации	8,09	4,93	4,58	-3,2	-0,4	-3,5

Примечание. Источник: составлено по данным приложения А.

По данным таблицы видно, что за исследуемый период выросла выручка от реализации продукции. Однако уменьшился процент валовой прибыли в выручку (на 0,6 п.п.) и увеличилась доля себестоимости в объеме выручки (на 2,5 п.п.).

По данным рисунка видно, что за период 2008-2010 гг. резко снизилась прибыль от реализации продукции (36,3%) и снизился процент прибыли в полученной выручки с 8,0,9% до 4,58%. Темп роста выручки от реализации равен темпу роста себестоимости реализованной продукции (112,6% и 112,0% соответственно), что говорит о необходимости проведение реорганизации сбытовой деятельности. Разрыв в темпах роста данных показателей сопровождается повышением затрат на 100 руб. реализованной продукции с 76,2 руб. до 78,8 руб., что также отрицательно повлияло на рост прибыли.



Рисунок 2.1 - Динамика показателей реализации продукции, %

Примечание. Источник: собственная разработка

За исследуемый период увеличилась численность работников предприятия, однако при этом повысилась производительность труда (на 12,3% и 46,4% соответственно), что позволило добиться роста заработной платы на 161,8%. Оценка финансового состояния организации ОДО "БелСваМО" основывается на целой системе показателей, характеризующих структуру источников формирования капитала и его размещения, равновесие между активами организации и источниками их формирования, эффективность и интенсивность использования капитала, платежеспособность и кредитоспособность организации, ее инвестиционную привлекательность, уровень производственных и финансовых рисков и так далее. С этой целью изучается динамика каждого показателя, проводятся сопоставления со средними и нормативными значениями по отрасли.

Согласно Инструкции по анализу и контролю за финансовым состоянием и платежеспособностью субъекта предпринимательской деятельности, утвержденной постановлением Минфина РБ, Минэкономики РБ и Минстата Р1 от 14.05.2004 № 81/128/65, в редакции постановления названных министерств от 08.05.2008 №79/99/150 (далее Инструкция № 81/128/65), в качестве основных критериев для оценки финансовой устойчивости и платежеспособности в организации используются следующие показатели:

- коэффициент текущей ликвидности (характеризует степень покрытия краткосрочных обязательств оборотными активами организации);

- коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами (или коэффициент финансовой зависимости) характеризует способность организации рассчитаться по своим финансовым обязательствам после реализации активов;

- коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами (характеризует, какая часть оборотных активов сформирована за счет собственных средств организации, необходимых для обеспечения ее финансовой устойчивости) [13, с. 203];

- коэффициент финансовой независимости (автономии) характеризует, какая часть активов сформирована за счет собственных средств организации и не должен быть менее 0,5;

- коэффициент устойчивого финансирования характеризует, какая часть активов баланса сформирована за счет устойчивых источников коэффициент текущей задолженности показывает, какая часть активов сформирована за счет заемных ресурсов краткосрочного характера и другие [19, с 120].

Рассчитаем основные показатели ликвидности и платежеспособности организации в таблице 2.2 и построим график 2.2.

Таблица 2.2 - Показатели ликвидности и платежеспособности ОДО "БелСваМО" за 2008-2010 гг.

Показатели	2007	2008	2009	Отклонение или темп роста, (+/ -) или %
				2008г к 2007г	2009г к 2008г	2009г. к 2007г
1. Оборотные активы, млн. руб.	7258,8	6254,4	7538,3	86,2	120,5	103,9
2. Денежные средства, млн. руб.	387,7	190,5	86,2	49,1	45,2	22,2
3. Финансовые вложения, млн. руб.	508,8	248,8	221,3	48,9	88,9	43,5
4. Краткосрочная дебиторская задолженность, млн. руб.	1327,4	1857,3	1428,8	139,9	76,9	107,6
5. Краткосрочные обязательства млн. руб.	3326,2	2305,8	2761,6	69,3	119,8	83,0
6. Показатели ликвидности и платежеспособности:
6.1. Коэффициент абсолютной ликвидности	0,2695	0,1905	0,111	-0,079	-0,079	-0,158
6.2. Коэффициент промежуточной ликвидности	0,6686	0,9960	0,629	0,327	-0,367	-0,040
6.3. Коэффициент текущей ликвидности	2,1823	2,7125	2,730	0,530	0,017	0,547

Примечание. Источник: составлено по данным приложения Б.

Из таблицы 2.3 видно, что за исследуемый период по всем показателям наблюдался рост. Однако следует отметить, что в 2008 г.произошло сокращение суммы денежных средств (темп роста 55,7%), что отрицательно повлияло на некоторые показатели ликвидности.

Рисунок 2.2 - Динамика показателей ликвидности и платежеспособности организации

Примечание. Источник: собственная разработка

Из данных рисунка видно, в 2009 году практически по всем показателям наблюдалась положительная динамика. В 2010 г. только 11,0% краткосрочных обязательств могла быть погашена за счет имеющейся денежной наличности, при этом нормативное значение этого показателя колеблется в пределах 20-50%. Только 62,9% краткосрочных обязательств может быть погашена за счет имеющейся денежной наличности. По этому показателю организация отстает от требований (70-100%). По показателю текущей ликвидности (2,73 в 2010 г.) предприятие выполнило норматив Республики Беларусь, указанному в Инструкции по анализу и контролю за финансовым состоянием и платежеспособностью субъектов предпринимательской деятельности, более 1,0. Таким образом, только один показатель из трех за исследуемый период отвечал нормативным значениям, что говорит о низкой платежеспособности организации.

Анализ рентабельности деятельности проведем на основе данных таблицы 2.3 и рисунка 2.3.

Таблица 2.3 - Показатели рентабельности ОДО "БелСваМО" за 2008-2010 гг.

Показатели	Годы	Отклонение (+; -) или темп изменения, %
	2008	2009	2010	2009г к 2008г	2010г к 2009г	2010г. к 2008г
1. Средняя стоимость активов, млн р.	-	7173,35	7319,35	-	102,0	-
2. Выручка от реализации товаров, продукции, работ, услуг, млн р.	21692,7	16988,8	24421,7	78,3	143,8	112,6
3. Полная себестоимость реализованных товаров, продукции, работ, услуг, млн р.	16532,4	13516,6	19233,1	81,8	142,3	116,3
4. Прибыль (убыток) от реализации товаров, продукции, работ, услуг, млн р.	1755,4	837	1117,5	47,7	133,5	63,7
5. Чистая прибыль (убыток), млн р.	1143	98	808,5	8,6	825,0	70,7
6. Показатели рентабельности (убыточности):
6.1. Рентабельность (убыточность) продаж, %	8,1	4,9	4,6	-3,2	-0,4	-3,5
6.2. Рентабельность (убыточность) расходов, %	10,6	6,2	5,8	-4,4	-0,4	-4,8
6.3. Рентабельность (убыточность) активов, %	-	1,4	11,0	-	9,7	-

Примечание. Источник: составлено по данным приложения Б.

Из данных таблицы 2.3 видно, что за исследуемый период снизились показатели рентабельности, что связано с воздействием кризисных явлений на деятельность организации за исследуемый период.

Динамику основных показателей финансовой независимости отразим в таблице 2.4 и на графике 2.4.

Таблица 2.4 - Показатели финансовой независимости ОДО "БелСваМО" за 2008-2010 гг.

Показатели	2007	2008	2009	Отклонение или темп роста, (+/ -) или %
				2008г к 2007г	2009г к 2008г	2009г. к 2007г
1	2	3	4	5	6	7
1. Валюта баланса, млн. руб.	7659,8	6686,9	7951,8	87,3	118,9	103,8
2. Капитал и резервы, млн. руб.	4336,6	4381	5190,2	101,0	118,5	119,7
3. Заемные источники финансирования, млн. руб.	3323,2	2305,9	2761,6	69,4	119,8	83,1
4. Собственные оборотные средства, млн. руб.	3935,6	3948,5	4776,7	100,3	121,0	121,4
5. Оборотные активы, млн. руб.	7258,8	6254,4	7538,3	86,2	120,5	103,9
6. Показатели финансовой независимости:
6.1. Коэффициент финансовой независимости	0,57	0,66	0,65	0,09	0,00	0,09
6.2. Коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами	0,43	0,34	0,35	-0,09	0,00	-0,09
6.3. Коэффициент финансового риска	0,77	0,53	0,53	-0,24	0,01	-0,23
6.4. Коэффициент маневренности собственных средств	0,91	0,90	0,92	-0,01	0,02	0,01
6.5. Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами	0,54	0,63	0,63	0,09	0,00	0,09

Примечание. Источник: составлено по данным приложения Б.

маркетинговый коммуникационный политика платежеспособность

Из данных таблицы 2.4 видно, что за 2008-2010 гг.произошло незначительное увеличение капитала и резервов (темп роста 119,7%) и снижение заемных источников финансирования (16,9%), что повлияло на повышение финансовой независимости.



Рисунок 2.4 - Динамика основных показателей финансовой независимости

Примечание. Источник: собственная разработка

По полученным результатам расчетов финансовых показателей можно говорить о том, что с 2008 г. по 2010 г. организация улучшила свою финансовую независимость о чем говорит:

- повышение коэффициента финансовой независимости с 0,57 до 0,66, то есть в 2010 г. доля собственных средств в общей сумме всех средств предприятия, авансируемых им для осуществления уставной деятельности составила 66%. Тем самым у предприятия больше шансов справится с изменениями в рыночной экономике;

- снижение коэффициента финансового риска с 0,77 до 0,53, то есть предприятие снизило долю заемных средств на один рубль вложенных в активы собственных средств;

- снижение коэффициента обеспеченности финансовых обязательств активами с 0,43 до 0,35. Данный показатель не должен превышать 0,85, при котором организация может считаться устойчиво неплатежеспособной.

Важнейшей частью коммуникационной политики организации является реклама, стимулирование продаж, проведение обучающих семинаров, участие в выставках и т.д.

ОДО "БелСваМО" проводит рекламные компании в отечественных средствах массовой информации. В большинстве случаев под этим подразумевается размещение статей и рекламы в различных экономических и специализированных изданиях.

Организация участвует самостоятельно и совместно с партнерами в выставках и ярмарках в Республике Беларусь. К примеру ежегодное участие в международной специализированной выставке "Сварка и резка" при поддержке лидера выставочного бизнеса в Беларуси ЗАО "МинскЭкспо" , которая также проводится и в этом году с 09.04 по 12.04.2013.

Предприятие постоянно ведет обеспечение рекламно-сувенирной продукцией своих клиентов и поставщиков.

Рекламные мероприятия организации в 2013 году:

1 Имеется сайт: belsvamo.by ;

2 Публикации в ежегодном бизнес-справочнике "Бизнес Беларусь", также телефонном справочнике "Контакт";

3 Реклама на баннерах по г. Минск;

4 Реклама в газетах (каждый филиал публикуется по месту нахождения, например Гомель, Мозырь в газете "PR-правильная реклама");

5 Размещение на информационных сайтах (b2b.by, infocom.by; potrebitel.by; BelStroi.by; 185.by; spr.by и др.);

6 Реклама на сувенирах клиентам (ручки, блокноты, блоки листов для записей, календари настенные, календари настольные, кепки, кружки, рулетки, зажигалки) ;

7 Оклейка рекламной информацией двух автомобилей;

8 Вся продукция отпускается в фирменных пакетах.

Таблица 3.8 - Рентабельность рекламных ОДО "БелСваМО" за 2008-2010 гг.

Показатель	2008	2009	2010
Затраты на рекламу, млн р.	1980	1892	2103
Экономический эффект рекламирования, млн р.	1755,4	837	1117,5
Рентабельность рекламы, %	88,6	44,2	53,1

Примечание. Источник: собственная разработка

Таким образом, можно говорить, что за 2008-2010гг. снизилась эффективность рекламной деятельности ОДО "БелСваМО".

В рамках стимулирования сбыта продукции покупателям предоставляется отсрочка платежа, скидки в зависимости от объема приобретенных товаров.

Также в организации существует политика стимулирования личных продаж, при этом ориентация идет не только на объемы заключенных договоров, но их качество (т.е. соблюдения сроков выполнения, сроков оплаты и прочих договорных условий). Торговые агенты в таком случае получают премию до 5% в зависимости от объемов продаж.

Для сплочения коллектива организации несколько раз в год проводятся праздничные мероприятия посвященных какому-либо событию в ОДО "БелСваМО, которое не обходится без подарков сотрудникам.

Таким образом, основными инструментами коммуникационной политики организации являются проведение различных рекламных мероприятий, а также стимулирование покупателей и торговых агентов.

3. ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВО ИССЛЕДОВАНИЯ В ЦЕЛЯХ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ РАЗРАБОТКИ И РЕАЛИЗАЦИИ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ОДО "БЕЛСВАМО"

Сбором и анализом информации используемой в маркетинговых исследованиях на предприятии занимается маркетинговая служба, которая является самостоятельным структурным подразделением предприятия и подчиняется заместителю директора. Структуру подразделения можно представить в виде схемы согласно рисунку 3.1.

Рисунок 3.1 - Структура маркетинговой службы ОДО "БелСваМО"

Примечание. Источник: составлено по данным предприятия

Состав службы маркетинга:

1 Заместитель директора;

2 Маркетолог - 2 человека;

3 Инженер материально-технического снабжения.

В случае временного отсутствия заместителя директора по маркетингу (болезнь, отпуск и прочее) его обязанности исполняет назначенный в установленном порядке специалист, который приобретает соответствующие права и несет полную ответственность за надлежащее исполнение возложенных на него обязанностей.

Задачами и функциями отдела являются:

1 Проведение маркетинговых исследований, разработка предложений по освоению новых рынков и разработка стратегии продвижения товаров на эти рынки;

2 Сбор информации о проведении тендерных торгов, участие в них

3 Проведение рекламной деятельности, участие в выставках ярмарках ;

4 Разработка и заказ рекламных проспектов;

5 Поиск, сбор и регистрация информации от потребителей;

6 Работа с жалобами и претензиями;

7 Организация и проведение работ по сертификации строительно-монтажных работ и декларированию соответствия продукции и иное.

В области охраны труда функциями службы отдела маркетинга являются:

Заместитель директора по маркетингу имеет право:

1 Представлять в установленном порядке организацию в других организациях по вопросам, входящим в компетенцию службы;

2 Требовать от подразделения, связанных взаимоотношениями со службой, необходимую информацию;

3 Привлекать в установленном порядке работников организации, специалистов других служб для решения вопросов, входящих в компетенцию служб и другое.

В области охраны труда задачами службы маркетинга являются:

1 Содержание и эксплуатацию служебных помещений, оргтехники в соответствии с действующими правилами, нормами, стандартами по охране труда. Запрещается производство работ на оргтехнике и в помещении, не отвечающем стандартам, нормам и правилам охраны труда;

2 Систематическое осуществление, зам. директором по маркетингу, контроля состояния охраны труда и выполнение должностных инструкций работников отдела;

3 Разработку и своевременное представление в отдел охраны труда предложений по улучшению условий труда службы;

4 Организацию проведения в установленные сроки инструктажей по охране труда и пожарной безопасности с работниками службы;

5 Выполнение и соблюдение противопожарных требований стандартов, правил пожарной безопасности;

6 Организацию обучения работников правилам безопасности в области охраны труда, обеспечение их участия в предупреждении и тушении пожаров, недопущение к работе лиц, не прошедших противопожарный инструктаж;

7 Соблюдение режимов труда и отдыха, установленного в службе;

8 Своевременное устранение недостатков в организации труда, отмеченных в ходе проверки специалистами охраны труда организации и органов надзора;

9 Отстранение, в установленном порядке, от выполнения функциональных обязанностей лиц, не прошедших проверку знаний по охране труда;

10 Соблюдение законодательства по охране труда, требований инструкций по охране труда и пожарной безопасности.

Заместитель директора по маркетингу имеет право:

1 Представлять в установленном порядке организацию в других организациях по вопросам, входящим в компетенцию службы;

2 Требовать от подразделения, связанных взаимоотношениями со службой, необходимую информацию;

3 Привлекать в установленном порядке работников организации, специалистов других служб для решения вопросов, входящих в компетенцию служб и другое.

Взаимоотношения (служебные связи) с другими подразделениями организации:

1 С планово-экономическим отделом:

- предоставляет докладную записку о повышении окладов, категории;

- получает штатное расписание;

2 С производственно-техническим отделом

Предоставляет:

- отчет по оценке удовлетворенности;

- анкеты по оценке удовлетворенности;

- результаты рекламной деятельности;

- документально оформленную информацию о проведении тендерных торгов.

Получает:

- реестры выполненных работ;

- документально оформленную информацию для участия в тендерных торгах;

- программу внутренних аудитов, протоколы несоответствий, отчет внутреннего аудита СМК;

- перечень документов СМК;

- документы СМК;

- документы для проведения сертификации и декларирования соответствия продукции и строительно-монтажных работ.

3 С бухгалтерией Получает:

- информацию о дебиторской и кредиторской задолженности;

4 С участками строительно-монтажных, буровых и специальных работ:

Предоставляет:

- мероприятия по результатам анализа оценки удовлетворенности потребителя

- результаты рекламной деятельности;

- анкеты оценки удовлетворенности потребителей ОДО "БелСваМО";

Получает:

- отзывы заказчиков о сданных объектах.

5 С проектно-сметным отделом:

Предоставляет:

- отчет по оценке удовлетворенности потребителей;

Получает:

- анкеты оценки удовлетворенности потребителей.

6 С отделом охраны труда:

Предоставляет:

- согласованные планы, мероприятия, полученные на рассмотрение.

Получает:

- на рассмотрение и согласование планы по улучшению условий труда и экологической обстановке.

Заместитель директора по маркетингу несет ответственность:

- за некачественное и несвоевременное выполнение возложенных на него задач и функций - в пределах, определенных действующим трудовым законодательством Республики Беларусь;

- за невыполнение требований документов системы менеджмента качества и охраны труда применяемых службой - в пределах, определенных действующим трудовым законодательством Республики Беларусь;

- за правонарушения, совершенные в процессе осуществления своей деятельности - в пределах, определенных действующим законодательством Республики Беларусь;

- за причинение материального ущерба - в пределах, определенных действующим трудовым и гражданским законодательством Республики Беларусь;

- за несоблюдение правил и норм охраны труда, пожарной и электробезопасности, промышленной санитарии, правил внутреннего трудового распорядка, работниками участка и самим лично в соответствии с трудовым законодательством Республики Беларусь.

Для выяснения эффективности проводимой коммуникационной политики и поиска путей ее совершенствования организацией проводятся маркетинговые исследования. Обычно используют выработанную и проверенную на практике последовательность, состоящую из трех ступеней:

1 Разработка плана исследования поставленной проблемы.

Для того чтобы провести маркетинговое исследование на качественном уровне, необходимо соблюдать последовательность его разработки и проведения.

Вся маркетинговая информация состоит из фактов, цифр, а также других сведений, которые необходимы для обеспечения аналитического изучения;

2 Сбор, учет и анализ данных, необходимых для проведения исследования;

3 Разработка рекомендаций по результатам исследований.

На первом этапе выявляются проблема, способы ее исследования и разрабатывается план. Для изучения проблемы проводится изучение вторичных данных, проводится небольшое экспертное исследование, фокус-группу и т. д. На основании полученных данных составляется план исследования.

Следующей ступенью в последовательности действий должен быть сбор данных с последующей работой по их обработке и анализу. Первоначально на данном этапе определяются критерии выборки и формулируется ряд вопросов для интервью, а также обозначить сроки получения данных. Кроме того рассчитывается и принимается полный бюджет всего маркетингового исследования. Перед тем как использовать имеющиеся данные, проводится проверка всей имеющейся информации на точность и достоверность. После проверки на достоверность, данные необходимо проанализировать статистическими или качественными методами.

На третьей стадии маркетинговым отделом ОДО "БелСваМО" разрабатываются рекомендации на основе результатов проведения исследования. Рекомендации разрабатываются по двум направлениям.

1 Первое направление - это разработка новой функциональной стратегии коммуникационной политики по полученным результатам.

Основной целью разработки совершенствования коммуникационной политики является получение в конечном итоге положительного экономического эффекта;

2 Второе направление представляет собой совершенствование управления маркетингом в целом, и, соответственно, в рекомендации должны быть включены советы по ситуациям, связанным с организационными изменениями.

Рассмотрим более подробно этапы проведения маркетинговых исследований в ОДО "БелСваМО", направленных на совершенствование коммуникационной политики.

В целом можно выделить следующие этапы исследования:

- определение проблемы. Проблема может определяться с помощью трех шагов: первоначального структурирования проблемы, построения ее модели и окончательного определения направлений исследования;

- выработку концепции сбора данных. На данном этапе производится формулирование гипотез и разработка всего проекта исследования проблемы, а также определение метода и инструментов сбора данных. Также на этом этапе проводится определение объекта исследования и соответствующего объема выборки;

- полевые исследования. На этом этапе проводится сбор всех необходимых данных и контроль за процессом;

- анализ данных, подготовка и презентация отчета. Проводится проверка всех данных, затем анализируются и выводятся результаты.

На основании полученных результатов подготавливается отчет о проделанной работе с рекомендациями, который передается заместителю директору по маркетингу и директору.

Для проведения процесса исследования необходимо сделать выборку определенного числа респондентов, так как всех потребителей опросить или протестировать невозможно. Обычно опрос проводится среди постоянных клиентов. Раз в год организация заказывает проведение маркетингового исследования на восприятие коммуникационной политики в агентстве. Данные исследования проводятся среди специализированных фирм, которые могут быть потенциальными покупателями. Им предоставляются анкеты с изложением рекламных слогонов и распечатками рекламных постеров, кадров из роликов. Респонденты оценивают степень привлекательности и готовность работать с данной фирмой.

Анализ данных проводится методами статистики, предназначенными для выявления взаимосвязи, зависимостей структур. Все методы анализа данных классифицируют по нескольких критериям: по цели анализа (описательные и индуктивные), по количеству одновременно анализируемых переменных (простые и многофакторные), а также по степени зависимости (зависимые или независимые от каких-либо структур). Существует несколько дополнительных методов для проведения анализа данных, таких как:

Отчет о результатах маркетингового исследования готовится в двух экземплярах: первый краткий, сокращенный, а второй - развернутый, подробный. Краткий отчет предназначен для руководителей с целью обозрения ситуации, а подробный вариант со всеми техническими и другими характеристиками предназначен для специалистов организации, которые на основе данных отчета делают письменные выводы и рекомендации, который представляется руководителям вместе с сокращенным вариантом отчета.

Если исследования заказываются в агентстве, то форма обоих вариантов отчетности согласовывается с организацией-заказчиком, и в таком случае отчетность может носить индивидуальные особенности, однако любой отчет о проведении маркетингового исследования и его результатах независимо от вида документа и предназначения должен содержать следующие вопросы.

Обязательным пунктом отчета должна быть обозначенная цель маркетингового исследования, затем необходимо отразить в отчете заказчика и организацию, проводящую исследование. Также в отчете необходимо указать общее описание генеральной совокупности, которая будет охвачена исследованием. Обязательно должны быть указаны время проведения исследования, планируемые методы. Кроме того, в отчете указываются все данные лиц, проводящих маркетинговое исследование, а также методы контроля над процессом проведения исследования. В зависимости от предмета исследования в отчете могут быть указаны другие данные, которые имеют отношение к результатам исследования или самому исследуемому предмету, ситуации. Заключение по маркетинговому исследованию ситуации или предмета должно содержать подробное описание процесса проведенного исследования, включая все полученные результаты по каждому этапу отдельно и в совокупности всего процесса.

В отчете отражаются все данные выборки: размер, характер, описание применяемых методов. Также результаты отчета могут рассматриваться на общем собрании, в этом случае дополнительно делается презентация. По результатам проведенного исследования решаются вопросы по разработке или изменении коммуникационной политики.

По результатам проведенного в конце 2012 года маркетингового исследования было выявлено, что наибольшее влияние на объемы заказов и привлечение клиентов оказывает наружная реклама, а также реклама в средствах массовой информации. Исходя из этого, организации необходима большую часть рекламного бюджета направлять на данные виды коммуникаций.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинговые коммуникации фирмы - это систематическое и комбинированное использование совокупности информационных связей - от поиска рыночной информации, выбора целей деятельности, рыночного сегмента, определение оптимальных условий реализации продукции до собственно комплекса ФОССТИС.

Маркетинговые коммуникации связывают всю деятельность по управлению маркетингом в единое целое, обеспечивая при этом эффективное использование непосредственно элементов ФОССТИС (реклама, PR, SP, DM). Воздействие на потребителя осуществляется целенаправленно, системно, комплексно с максимальным использованием полученной о нем информации и учетом возможностей всего комплекса маркетинга.

Оптовая торговля - это форма отношений между предприятиями, организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно.

Комплекс маркетинговых мероприятий на оптовом рынке имеет ряд особенностей, что связано с тем, что:

1 На оптовом рынке фигурирует особый субъект - оптовый потребитель;

2 Оптовый продавец имеет дело с двумя уровнями спроса;

3 Оптовые фирмы обеспечивают маркетинговой информацией не только себя, но и производителей, и оптовых потребителей, в том числе розничных торговцев.

В отношении коммуникативной политики оптовые и розничные предприятия реализуют свои программы в зависимости от размера товарооборота.

Оптовый торговец должен установить и поддерживать коммуникации с потребителями - розничными торговцами. Эти коммуникации должны отличаться от массовых коммуникаций, то есть тех, что ориентированы на конечных потребителей продукции.

Организация осуществляет следующие виды деятельности:

4. Монтаж, наладка, ремонт и техническое обслуживание генераторов;

5. Оптовая торговля и торговля через агентов;

6. Производство изделий из проволоки и другое.

ОДО "БелСваМО" являясь крупнейшим в Республике Беларусь поставщиком профессионального сварочного оборудования, материалов и инструмента ведущих производителей Германии, Италии, Польши, США, Украины, Китая, гарантирует поставку только качественной продукции соответствующей стандартам Республики Беларусь.

Номенклатура и качество сварочного оборудования и материалов, реализуемых компанией тысячам потребителей на территории Республики Беларусь способны удовлетворить запросы самых требовательных клиентов.

За период 2008-2010 гг. резко снизилась прибыль от реализации продукции (36,3%) и снизился процент прибыли в полученной выручки с 8,0,9% до 4,58%. Темп роста выручки от реализации равен темпу роста себестоимости реализованной продукции (112,6% и 112,0% соответственно), что говорит о необходимости проведение реорганизации сбытовой деятельности. Разрыв в темпах роста данных показателей сопровождается повышением затрат на 100 руб. реализованной продукции с 76,2 руб. до 78,8 руб., что также отрицательно повлияло на рост прибыли.

За исследуемый период снизились показатели рентабельности, что связано с воздействием кризисных явлений на деятельность организации за исследуемый период.

За 2008-2010 гг.произошло незначительное увеличение капитала и резервов (темп роста 119,7%) и снижение заемных источников финансирования (16,9%), что повлияло на повышение финансовой независимости.

ОДО "БелСваМО" проводит рекламные компании в отечественных средствах массовой информации. В большинстве случаев под этим подразумевается размещение статей и рекламы в различных экономических и специализированных изданиях.

В рамках стимулирования сбыта продукции покупателям предоставляется отсрочка платежа, скидки в зависимости от объема приобретенных товаров.