Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат

КОММУНИКАЦИИ, КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА, РЕКЛАМА, ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ, СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ, СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Объект исследования -- ОАО «ЦУМ Минск».

Предмет исследования -- коммуникационная политика торговой организации.

Цель работы: разработка рекомендаций по совершенствованию коммуникационной политики торговой организации.

Методы исследования: анализ и синтез, обощение, графический, табличный, методы обработки результатов маркетинговых исследований.

Исследования и разработки: рассмотрены теоретические аспекты коммуникационной политики, проведен анализ коммуникационной политики торговой организации на примере ОАО «ЦУМ Минск», разработаны предложения по совершенствованию коммуникационной политики с позиций современной концепции маркетинга на конкретном предприятии.

Область возможного практического применения: рекомендации по применению разработанных в дипломной работе предложений по совершенствованию коммуникационной политики могут быть использованы конкретным торговым предприятием для выбора наиболее эффективных вариантов сочетания и использования составляющих комплекса коммуникаций, а также оперативного контроля за их результативностью.

Технико-экономическая, социальная и (или) экологическая значимость: реализация предложений оптимизирует коммуникационную стратегию организации.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

Report

COMMUNICATIONS, COMMUNICATION POLICY, ADVERTISING, PERSONAL SELLINGS, STIMULATION OF SALES, PUBLIC RELATIONS, EFFICIENCY

Object of research -- JSC Central Department Store Minsk.

Subject of research -- realization and further improvement of communication policy of trade organization.

Work purpose: development of recommendations and suggestions for improvement of communication policy of trade organization.

Research methods: analysis and synthesis, oboshcheniye, graphic, tabular, methods of processing of results of market researches.

Researches and developments: theoretical aspects of communication policy are considered, the analysis of communication policy of trade organization on the example of JSC Central Department Store Minsk is carried out, suggestions for improvement of communication policy from positions of the modern concept of marketing at the concrete enterprise are developed.

Area of possible practical application: recommendations about application of the suggestions for improvement of communication policy developed in the thesis can be used by concrete trade enterprise for the choice of the most effective options of a combination and use of the communications making a complex, and also an operating control behind their productivity.

Technical and economic, social and (or) ecological importance: implementation of offers optimizes communication strategy of the organization.

The author of work confirms that the settlement and analytical material given in her correctly and objectively otkrazhat a condition of the studied process, and all theoretical, methodological and methodical provisions and concepts, zaimstvovankny from literary and other sources, are followed by references to their authors.

Содержание

• Введение
• 1. Теоретические основы коммуникационной политики
• 1.1 Сущность коммуникационной политики
• 1.2 Характеристика элементов комплекса маркетинговых коммуникаций
• 1.3 Интегрированные маркетинговые коммуникации
• 2. Анализ коммуникационной политики ОАО «ЦУМ Минск»
• 2.1 ОАО «ЦУМ Минск» как объект исследования
• 2.2 Организация маркетинговой деятельности
• 2.3 Анализ комплекса маркетинговых коммуникаций
• 3. Маркетинговые возможности совершенствования коммуникационной политики
• 3.1 Мероприятия по стимулированию торгового персонала
• 3.2 Разработка рекламной стратегии
• 3.3 Реализация PR-мероприятий
• Заключение
• Список использованных источников
• Приложения

Введение

Становление и развитие рыночных отношений в Республике Беларусь предопределило необходимость формирования принципиально новой системы управления предприятием, адекватной условиям рынка. В связи с этим встаёт необходимость внедрения современной маркетинговой концепции, ориентированной на удовлетворение нужд и потребностей потребителей.

Отечественный рынок розничной торговли стремительно развивается. Высокая степень насыщенности рынка приводит к усилению конкуренции. Розничные организации стремятся занять прочную конкурентную позицию и удержать свою рыночную долю. Поэтому все большее значение приобретает то, насколько организация может влиять на потребителя, зная его вкусы и предпочтения.

Значимость коммуникаций в современных условиях устойчиво возрастает вследствие перехода от массового маркетинга к индивидуальному, роста потребностей потребителей, развития новых каналов распределения, все большей насыщенности рынков товарами и целого ряда других факторов.

Выбирая магазин, покупатели, как правило, рассматривают не одно, а несколько возможных мест покупки. В памяти человека всегда есть набор вариантов -- альтернатив, которые он взвешивает перед принятием решения. Поэтому, для того, чтобы повысить шансы на покупку в своем магазине, розничный торговец должен, во-первых, закрепиться в сознании покупателей (попасть в набор рассматриваемых вариантов) и, во-вторых, проинформировать потенциальных покупателей о предлагаемых товарах, убедить, что эти товары высокого качества (или экономичны), и добиться возникновения желания пойти за покупками в этот конкретный магазин.

В последние годы эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Предприятия постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах;

3) заставлять покупателя действовать -- поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

В современном мире маркетинговая информация имеет огромную ценность. Кроме того, эта ценность постоянно растет. С одной стороны, такой рост обусловлен переходом от локального маркетинга, ограниченного государственными границами, к глобальному. С другой, по мере развития рынков и совершенствования технологий, потребители получают все больше возможностей в выборе наиболее полно удовлетворяющих их товаров и услуг. При этом, из-за доступа к большому объему самой разнообразной информации, они становятся все более разборчивыми.

В целом, актуальность исследования и выбор основных его направлений определяется растущим значением маркетинговых коммуникаций в рыночных условиях. Определяющее значение во взаимоотношениях контрагентов рынка в настоящее время отведено информационному обмену.

Объект исследования -- ОАО «ЦУМ Минск».

Предмет исследования -- коммуникационная политика торговой организации.

Целью дипломной работы является разработка рекомендаций и предложений по совершенствованию коммуникационной политики торговой организации.

Для достижения сформулированной цели в работе решены следующие задачи:

- рассмотрены теоретические аспекты коммуникационной политики;

- проведен комплексный анализ и дана оценка коммуникационной политики ОАО «ЦУМ Минск»;

- разработаны и обоснованы предложения по совершенствованию коммуникационной политики торгового предприятия.

Цель и задачи дипломной работы определили ее структуру.

В первой главе дипломной работы рассмотрены теоретические аспекты коммуникационной политики.

Во второй главе дипломной работы проведен анализ и дана оценка реализации коммуникационной политики ОАО «ЦУМ Минск». Исследования проведены на основе системного анализа, количественного и качественного экономического анализа документов статистической отчетности.

В третьей главе дипломной работы разработаны практические рекомендации и предложения по совершенствованию коммуникационной политики торгового предприятия.

Сделанные на основе проведенного исследования выводы и предложения приведены в заключение работы.

В процессе выполнения дипломной работы были изучены и использованы результаты научных исследований отечественных и зарубежных ученых по вопросам реализации элементов комплекса коммуникаций. Эта проблема достаточно широко освещена в работах отечественных и российских ученых. Среди них можно выделить Акулича И.Л., Почепцова Г.Г., Панкратова Ф.Г., Уткина Э.А., Хромова Л.Н. Большой вклад внесли и зарубежные маркетологи: Сендидж Ч., Сопер П., Фаер С., Пиз А.

1. Теоретические основы коммуникационной политики

1.1 Сущность коммуникационной политики

торговый маркетинговый рекламный

Маркетинг предприятия предполагает не только изучение требований потребителей к товару, адаптации к ним выпускаемой продукции, но и формирование спроса на товар, стимулирование продаж с целью увеличения объема продаж, повышения эффективности предпринимательской деятельности. Именно для осуществления этой цели предназначена коммуникационная политика предприятия, политика продвижения товара на рынок. Она включает различные виды рекламы, связи с общественностью, средства стимулирования продаж, участие в выставках и ярмарках, персональные продажи.

Коммуникационная политика -- это перспективный курс действий предприятия, направленный на взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы с помощью использования комплекса коммуникационных средств. Эти действия обеспечивают стабильное формирование спроса и продвижение товаров и услуг на рынке с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли [9, с. 54].

Коммуникационная политика (коммуникативная политика) -- правила, стратегия и комплексный план мероприятий по осуществлению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации массовой рекламы (план проведения рекламных ATL мероприятий), методов стимулирования продаж (взаимодействия с дитсрибьюцией, дилерами, план участия в выставках, ярмарках, рассылках образцов и др.), связей с общественностью и осуществления персональной продажи товаров [26, с. 61].

Коммуникативная политика -- свод правил коммуникативного поведения компании и коммуникативного взаимодействия торговых марок, товаров и компании с рынком, определяющий набор маркетинговых средств, используемых для достижения определенной коммуникативной цели [39, с. 33].

Коммуникативная политика описывает курс действий компании на перспективу, а также обоснованную стратегию использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативный микс) и организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Основная задача коммуникативной политики -- четкое описание методов, способов и правил коммуникации и недопущение применения на практике недостоверных, неполных и ситуационных коммуникаций, использования не соответствующих целям и задачам политики каналов коммуникации [29, с. 103].

По структуре коммуникационная политика включает два направления:

1) межличностные коммуникации, то есть общение и взаимодействие;

2) неличностные коммуникации, представляющие собой манипулирование средствами и методами коммуникаций [16, с. 67].

Межличностные коммуникации включают:

1) формирование и обучение персонала;

2) управление персоналом;

3) организацию и мотивацию продаж;

4) работу с реальными и потенциальными потребителями;

5) контроль взаимодействия и результатов.

К неличностным коммуникациям относятся:

1) программа разработки и размещения рекламы;

2) программа рекламного сопровождения продаж;

3) программа паблик рилейшнз;

4) программа спонсирования и продажи;

5) реклама имиджа [29, с. 104].

В совокупности эти направления составляют комплексную программу коммуникаций.

Межличностные коммуникации осуществляются между двумя и более лицами, которые непосредственно общаются друг с другом без использования или с использованием средств коммуникаций, таких как телефон, Интернет и др. Неличностные коммуникации осуществляются в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. В этом случае используются средства массового воздействия в зависимости от сложившейся окружающей среды. К таким средствам относятся: печать, радио, телевидение и т.д. [26, с. 64].

Для коммерческих предприятий обычно выделяют два уровня коммуникаций:

1) уровень общефирменной коммуникации, в рамках которого разрабатывается коммуникационная политика предприятия, определяются цели и инструменты осуществления коммуникаций. Организация и управление коммуникационным процессом на этом уровне возлагается на руководство предприятия;

2) уровень структурных подразделений предприятия, на котором принимаются решения об использовании коммуникационных инструментов. К ним относятся подразделения рекламы, стимулирования продаж, связи с общественностью, спонсорства и др. В задачи этих подразделений входят планирование и реализация соответствующих инструментов коммуникаций. Ответственными за выполнение задач на этом уровне являются руководители соответствующих подразделений. Коммуникация рассматривается как процесс обмена информацией между двумя и более людьми. Однако цель коммуникаций -- не только общение с людьми, но и убеждение потребителей, и контроль за выполнением запланированных мероприятий [9, с. 55].

Важность коммуникаций в предпринимательской деятельности обусловливается следующим:

1) коммуникация является источником и носителем информации;

2) участники коммуникации получают информацию посредством общения с коллегами внутри и вне своих предприятий;

3) коммуникация выступает в качестве инструмента стандартизации и высокой эффективности при реализации разрабатываемых стратегий комплекса маркетинга [39, с. 37].

Значение коммуникационной политики для предприятия, объектом разработки которой являются маркетинговые коммуникации, определяется, прежде всего, следующими особенностями рынка:

- высокой насыщенностью рынка, спрос на котором во многом определяется необходимостью замены потребленного товара;

- проблемами с созданием принципиально новых продуктов;

- высокими стандартами (обязательными требованиями, предъявляемыми к продукту), затрудняющими дифференциацию продуктов через качество или цену;

- необходимостью экономического роста предприятий, что находится в противоречии со стремлением к сбережениям покупателя [35, с.78].

Эффективность коммуникации характеризуется тем, как переданная информация понята в соответствии с ее первоначальным значением. Она заключает двойную ответственность как за передачу, так и за понимание (восприятие) смысла информации (рисунок 1.1).

Коммуникатор -- это источник (отправитель), создатель сообщений. В его качестве может выступать как человек, так и предприятие. Сообщение -- это информация, идея, ради которых и осуществляется коммуникация. Сообщение формируется с помощью символов и может быть письменным, визуальным или устным. Канал -- путь физической передачи сообщения; средство, с помощью которого оно передается. Каналы разделяются на каналы средств массовой информации (СМИ) и межличностные каналы. Коммуникант (приемник, получатель) -- субъект (объект) которому передается сообщение [16, с. 69].

Рисунок 1.1 -- Процесс маркетинговых коммуникаций

Результаты коммуникаций -- изменения, которые вызывают у коммуниканта принятые сообщения. Они могут быть следующих видов:

1) изменения в знаниях получателя;

2) изменения установок получателя;

3) изменения явного поведения коммуниканта [28, с. 83].

Обратная связь -- признание товара, оценка преимуществ товара, отказ от товара. Коммуникация становится фактором успеха в конкурентной борьбе. Наряду с товарной конкуренцией предприятия все глубже вовлекаются в коммуникационную конкуренцию, стараясь завоевать внимание покупателей и наиболее важные целевые сегменты рынка. Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть классифицированы на два вида: коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке; коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от стадий его жизненного цикла. Цель первого вида коммуникаций -- создание товара, который будет пользоваться спросом [37, с. 51].

Целью второго вида коммуникаций является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки; напоминание потребителям об осуществлении вторичных или регулярных покупок. Продвижение товара осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс купли-продажи. Этот механизм приводится в действие с помощью таких инструментов, как реклама, стимулирование продаж, личная продажа, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз).

Коммуникативная политика включает в себя следующие составляющие:

- анализ и определение целевых групп (целевой аудитории) для осуществления последующих коммуникаций;

- предпочтительные и эффективные средств и способов коммуникации;

- описание информационных каналов по каждому из поводов для коммуникации (продвижение компании, марки, отдельного продукта);

- описание особенностей рекламно-информационной коммуникации (отдельно, описывается то, что не свойственно для коммуникации);

- описание коммуникационной стратегии;

- определение метода выделения финансовых средств на коммуникации (метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли, от объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем) и т. д. [27, с. 74].

Итогом принятия компанией коммуникационной политики являются разработанные и утвержденные:

- коммуникационная стратегия;

- план маркетинговых коммуникаций;

- маркетинговый бюджет (бюджет маркетинговых коммуникаций) [36, с. 34].

Коммуникационная стратегия предприятия -- это комплексное воздействие предприятия на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Коммуникационная стратегия предприятия является двусторонним процессом: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой -- получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о коммуникационной стратегии предприятия как о системе. Коммуникационные маркетинговые стратегии предприятий разрабатываются как для успешного продвижения на рынке уже существующего товара или услуги, так и для выхода на новые рынки или выходы нового товара или услуги. Грамотно построенная коммуникационная маркетинговая стратегия предприятия является надежной, избавленной от внутренних противоречий, четко функционирующей системой коммуникации [26, с. 68].

Разработка коммуникационной стратегии осуществляется исходя из актуальных потребностей рынка с учётом предпочтений целевой аудитории, ее ментальности и других факторов. Главная цель разработки коммуникационной стратегии -- управление взаимодействием потребителя и бренда, формирование эффективного и предсказуемого общения потребителя с брендом, совершенствование бренда, согласно мнению потребителя, запросов времени и рынка. В процессе разработки коммуникационной стратегии анализируются стоящие задачи, формируются сообщения (message) и определяются основные элементы, посредством которых будет происходить эффективная передача сообщений представителям целевых аудиторий [39, с. 117].

Коммуникативная стратегия -- пошаговое планирование достижения цели с планированием ресурсов для каждого шага стратегии. В общем, коммуникационная стратегия является планом любого социального взаимодействия. В маркетинге, коммуникативная стратегия -- стратегия формирования спроса и стимулирования продаж. Коммуникативная стратегия, являющаяся составной частью политики маркетинга по коммуникации с рынком, представляет собой программу действий, имеющую целью решение маркетинговых задач средствами коммуникаций с представителями целевых аудиторий.

Коммуникативная стратегия -- программа коммуникаций компании, бренда (продукта, услуги) с целевой аудиторией. Отправной точкой для разработки коммуникативной стратегии являятся коммуникативная политика -- концепция позиционирования предприятия, бренда [9, с. 79].

Цели коммуникационной стратегии:

- конвенциональная (обеспечение согласия целевой аудитории с позиционированием, с предложением коммерческих выгод, осуществление продажи);

- конфликтная (устранение разногласий между брендом, товаром и целевой аудиторией);

- манипуляционная (захват смыслового пространства коммуникации с тем, чтобы навязать участнику коммуникации свою коммуникативную стратегию и соответственно свое видение реальности) [29, с.104].

Основная задача коммуникационной стратегии -- обеспечение информационной поддержки стратегии развития, бренда, бизнеса предприятия. Коммуникационная стратегия базируется на корпоративной и маркетинговой стратегиях, и представляет собой набор наиболее эффективных инструментов воздействия на целевые аудитории и определенную программу использования этих инструментов. Коммуникационные маркетинговые стратегии разрабатываются предприятиями для успешного продвижения на рынке уже существующего товара или услуги, для выхода на новые рынки или выходы нового товара или услуги. Грамотно построенная коммуникационная маркетинговая стратегия предприятия является надежной, избавленной от внутренних противоречий, четко функционирующей системой коммуникации с рынком [28, с. 85].

Выделяют три составляющие коммуникационной стратегии:

- рыночкая стратегия;

- креативная стратегия;

- медийная стратегия [9, с. 80].

Рыночная стратегия -- основа, на которой строится любая коммуникация, она базируется на тщательном анализе рынка (знания о потенциальных потребителях, конкурентах, продукте). Эти знания являются основной для разработки концепций позиционирования, дифференциации и коммуникации бренда.

Креативная стратегия -- стратегическое формирование образа бренда, основанное на модели восприятия бренда целевой аудиторией, а также разработка элементов бренда. Крекативная стратегия содержит ключевую креативную идею, которая будет для целевой аудитории привлекательна и близка, которая станет основой коммуникации потребителя с брендом.

Медийная стратегия -- выбор носителей для рекламно-информационных сообщений, при помощи которых будет непосредственно осуществляться коммуникаця с целевой аудиторией. Медийная стратегия предсталяет собой стратегию использования медиа, а также бюджет коммуникации. Выбор рекламных носителей осуществляется по каждому медиа (каналы, станции, издания и др.), а также определяется роль каждого носителя в общей коммуникационной стратегии.

Таким оразом, коммуникационная политика является частью маркетинговой стратегии, представляющая собой долгосрочный план построения и осуществления маркетинговых коммуникаций компании для обеспечения достижения стратегических маркетинговых и вышестоящих общекорпоративных целей. Соответственно, целью разработки коммуникационной стратегии является упорядочивание и синхронизация маркетинговых коммуникаций компании для обеспечения максимальной эффективности всей коммуникационной активности в целом с точки зрения достижения маркетинговых целей.

1.2 Характеристика элементов комплекса маркетинговых коммуникаций

Система маркетинговых коммуникаций включает в себя две основные группы: основные средства маркетинговых коммуникаций и синтетические средства. Синтетические средства включают в себя и имеют зависимость от основных средств, что делает их взаимосвязь особенно тесной.

Основные средства маркетинговых коммуникаций:

- реклама -- деятельность, направленная на формирование образа компании или продукции, на информирование потенциальных клиентов. Оплаченная форма неличной передачи информации о товарах с целью стимулирования продаж, причем только информации, предоставленной точно установленным заказчиком. Например, реклама по ТВ или в Интернете;

- стимулирование продаж -- мероприятия, направленные на побуждение клиентов, посредников и продавцов к совершению покупки или продажи товаров. Например, создание партнёрских программ, системы скидок и т.д.;

- директ-маркетинг (также называется прямым маркетингом) --формирование долгосрочных отношений между покупателем и производителем;

- public relations -- взаимоотношения с общественностью, направленные на формирование положительной репутации, имиджа компании [6, с. 57].

Синтетические средства маркетинговых коммуникаций:

- брендинг -- средство маркетинговых коммуникаций, предполагающее деятельность по формированию предпочтения продукции на основе создания бренда товара, включающего в себя товарный знак, логотип, дизайн упаковки, рекламу, фирменный стиль и т.д.;

- спонсорство -- мероприятия по осуществлению финансовой помощи популярным получателям с целью продвижения собственной марки;

- выставки и ярмарки - организация публичной демонстрации достижений компании в какой-либо области, а также мероприятия, направленные на продажу товаров в результате выставления образцов продукции;

- коммуникации в местах продаж продукции - например, дегустации или промо-акции;

- событийный (ивент-) маркетинг;

- товарное размещение, product placement [26, с. 122].

Состав элементов комплекса маркетинговых коммуникаций меняется в зависимости от целей маркетинга и коммуникативных задач; от целевой группы, на которую направлены коммуникации; от типа рынка (промышленный или потребительский); этапа жизненного цикла товара; стратегии распределения; размера средств на продвижение. На потребительском рынке значение рекламы намного больше, чем на промышленном, где в большей степени используются личные продажи [19, с. 151].

Каждый из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций имеет свои особенности применения, достоинства и недостатки. В таблице 1.1 представлены различия между основными элементами.

Таблица 1.1 -- Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций

Элементы маркетинговых коммуникаций	Характер контакта	Главная цель	Преимущества	Недостатки
Реклама	Массовый	Информирование, побуждение к покупке	Массовый охват	Безличное обращение, слабая обратная связь
Стимулирование продаж	Массовый	Увеличение продаж	Эффективное средство изменения поведения	Кратковременный эффект воздействия, высокие затраты
Личные продажи	Личный	Информирование,заключение сделок	Охват целевой аудитории, быстрая обратная связь	Высокая стоимость каждого контакта, незначительный охват
Связи с общественностью	Массовый	Положительный имидж	С точки зрения потребителей - самый надежный источник	Трудно оценить эффективность

Реклама -- средство маркетинговой коммуникации между производителем, дистрибьютором и потребителем, это диалог, посредством которого продавец выражает свои намерения продать товар, а покупатель -- заинтересованность в его приобретении.

В широком смысле в понятие рекламной деятельности входит:

- исследование необходимости и целесообразности использования рекламы в тех или иных формах в конкретных маркетинговых целях;

- производство рекламной продукции и проведение рекламных мероприятий;

- анализ продвижения рекламы по различным каналам и изучение специфики ее восприятия отдельными группами потребителей;

- оценка эффективности рекламы и затрат на нее [18, с. 173].

Выделяют два основных вида рекламы: товарную и корпоративную, или имиджевую.

Товарная реклама направлена на стимулирование спроса и продажу товаров и услуг.

Корпоративная реклама направлена на формирование благоприятного мнения о компании, поэтому такую рекламу также называют имиджевой.

Реклама может быть информационной, убеждающей и напоминающей [19, с. 155].

Реклама -- платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и др. формы коммуникации, имеющее своей целью заставить потребителей выполнить желаемое рекламодателем действие.

Основные черты рекламной коммуникации:

- четкое обозначение рекламодателя;

- неличность (наличие в цепочке рекламодатель-потребитель обязательных посредников);

- платность (оплаченность информации);

- односторонняя направленность (отсутствие или запаздывание обратной реакции на рекламное обращение);

- неопределенность эффекта (вероятностность всех методик определения эффективности);

- общественный характер (соответствие законодательству и морально-этическим нормам общества);

- небеспристрастность (любое рекламное обращение стремится выделить преимущества и не упомянуть недостатки) [3, с. 63].

Основная цель рекламы: заставить потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие (убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме, содействовать популярности политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и т.д.).

Задачи рекламы:

- информирование -- формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме;

- увещевание -- постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки;

- напоминание -- поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар;

- позиционирование товара или фирмы;

- удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

- имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов [13, с. 14].

Функции рекламы:

- экономическая. Это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы -- она способствует экономическому росту и развитию;

- социальная. Рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.;

- идеологическая. Стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности -- например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основу богатства и благополучия [3, с. 66].

В специальной литературе выделяют и другие функции рекламы, например, маркетинговую (реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга), коммуникативную (реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними) и др.

Единой классификации рекламы нет, поскольку перечень современных разновидностей рекламного воздействия чрезвычайно широк. Есть несколько наиболее распространенных классификаций, которые при необходимости применяются в разных ситуациях.

По типу спонсора:

- реклама производителя;

- реклама торговых посредников;

- социальная и политическая реклама [25, с. 31].

По типу целевой аудитории:

- реклама, направленная на юридические лица;

- реклама, направленная на индивидуального потребителя;

- по сконцентрированности на определенном сегменте аудитории;

- селективная (избирательная) реклама;

- массовая реклама (не направленная на конкретный контингент) [41, с. 46].

По охватываемой территории:

- локальная реклама (зона распространения -- от места продажи до территории населенного пункта);

- региональная реклама (зона распространения -- определенная часть страны);

- общенациональная реклама (зона распространения -- страна);

- международная реклама (зона распространения -- несколько стран).

По предмету рекламной коммуникации:

- товарная реклама (реклама конкретного товара, товарной группы, услуги);

- престижная реклама (формирование имиджа фирмы);

- реклама идеи;

- реклама личности;

- реклама территории (города, региона, страны...) [41, с. 48].

По стадиям жизненного цикла товара:

- вводящая (информационная) реклама;

- утверждающая (увещевательная) реклама;

- напоминающая реклама.

В зависимости от канала распространения или носителя рекламного сообщения (это наиболее часто используемый на практиками классификационный признак):

1) реклама в прессе. Основные формы: модульная реклама, строчная реклама, спонсорство рубрик (в т.ч. информационное), специальные приложения к периодическим изданиям, образцы товара и т.д.;

2) печатная полиграфическая реклама. Основные формы: визитки, плакат, афиша, буклеты, проспект, флайер, настенные, настольные и карманные календари, памятки потребителям, карточки постоянного клиента и т.д.;

3) радиореклама. Основные формы: рекламные объявления, рекламные ролики, спонсорство программ и т.д.;

4) теле-, видео-, кинореклама. Основные формы: рекламные ролики, бегущая строка, баннерная реклама, спонсорство передач и т.д.;

5) наружная стационарная реклама. Основные формы: биллборд, световой короб, брандмауэр, реклама на остановочных комплексах, штендеры, вывески, витрины и козырьки, растяжки (транспаранты) на опорах осветительной и контактной сети, флаги и др.;

6) наружная транзитная реклама. Основные формы: надписи, наклейки, навесные щиты и т.п. на наружных поверхностях и в салонах транспорта всех видов;

7) интернет реклама. Основные формы: продвижение сайтов, баннеры, промо-сайты, корпоративные сайты, контекстная реклама на Яндекс и Google и т.д. [34, с. 45].

Сущность рекламы раскрывается следующими положениями:

1) будучи направлена на массу потребителей, рекламная информация имеет неличностный характер, при этом между рекламодателем и потенциальным потребителем стоит средство рекламы;

2) рекламная информация имеет одностороннюю направленность: от продавца к покупателю;

3) реклама имеет общественный характер, так как предназначается для покупательских масс и регулируется законами общества;

4) реклама ведется в интересах рекламодателя;

5) реклама не является беспристрастной, уделяя внимание преимуществам товара;

6) реклама отличается яркостью, эмоциональностью, повторяемостью;

7) результат рекламы неопределенен, так как обратная связь с покупателем практически отсутствует [14, с. 201].

Реклама нацелена на потенциальных покупателей в результате распространения информации о качестве предлагаемых товаров, услуг, их достоинствах, преимуществах для ускорения желаемой ответной реакции.

Реклама прокладывает дорогу для персональной продажи, формирует знания о марке или новом товаре, создает узнаваемость образа, сокращает

время, затрачиваемое продавцами для ответа на вопросы покупателей [42, с. 435].

Целью стимулирования продаж, как и рекламы, является побуждение

потребительской и торговой аудитории на определенные действия и реакции. Среди несомненных преимуществ стимулирования сбыта продукции -- эффективное формирование спроса на продукт, знакомство потребителя с брендом, увеличение объемов продаж, исследование дополнительных мотивов потребителя к покупке [23, с. 290].

Методы стимулирования продаж -- это мероприятия, акции и действия, направленные на увеличение спроса, ускорение реализации товаров и услуг, активизацию продаж путем мотивирования потребителей совершить покупку. Стимулирование продаж необходимо, если есть необходимость в кратчайшие сроки увеличить объемы продаж и эффективность рекламной кампании, подогреть остывающий интерес к товару или услуге, компании, бренду. Стимулирование продаж также используется при выводе на рынок новых товаров и услуг.

Стимулирование продаж может осуществляться по нескольким направлениям: стимулирование потребителя, стимулирование дилеров, внутрифирменное стимулирование. И для каждого направления существуют свои методы стимулирования продаж [24, с. 58].

Чтобы мотивировать сотрудников предприятия к более эффективному труду на ниве продаж, применяются следующие методы стимулирования продаж: премии, установление такой системы оплаты труда, когда доход работника зависит от объема продаж, а также системы мотивации руководителей структурных подразделений компании, занимающихся продажами.

Для мотивации дилеров и торговых посредников к интенсификации продаж товаров компании, осуществлению регулярных закупок и заказам крупных партий товара применяются такие методы стимулирования продаж, как дилерские скидки, проведение дилерских конкурсов и лотерей, учреждение дилерских премий.

Особым разнообразием отличаются методы стимулирования продаж, направленные на стимулирование потребителей совершить покупку, делать это регулярно и увеличивать объем потребления товара компании в расчете на одного потребителя. Методы стимулирования продаж также призваны снизить сезонные колебания потребительского спроса. Самыми результативными и популярными являются такие методы стимулирования продаж, как скидки, приуроченные к праздникам или окончанию сезона, проведение розыгрышей и лотерей, презентации товаров (сэмплинг, трайвертайзинг, спрэинг), подарки покупателям (за приобретение определенного количества товаров полагается бесплатный подарок в виде дополнительной единицы товара или какого-либо сопутствующего товара). Также можно назвать такие методы стимулирования продаж, как выдача купонов, гарантирующих скидку на последующие покупки, продажа товаров в кредит, гарантия возврата некачественного или не подошедшего товара при соблюдении некоторых условий (сохранность, определенный срок с момента продажи). Самыми эффективными будут те методы стимулирования продаж, которые дают потребителю немедленный выигрыш или экономию [27, с. 166].

Стимулирование продаж в маркетинге преследует несколько разные цели, в зависимости от того, для кого они конкретно предназначены: для торговых представителей или конечного потребителя. Во втором случае главной задачей является привлечение как можно большего числа покупателей, а также увеличения числа товаров, которые будут куплены одним потребителем. Если же говорить о стимуляции продавцов, то она заключается в привлечении большего числа торговых представителей для продвижения старого и вывода нового товара в продажу, а также увеличении ассортимента и количества товара в одной торговой точке.

В отличие от рекламы и стимулирования продаж персональный метод личной продажи основан на прямом контакте и всецело зависит от искусства продавца установить контакт с покупателем для совершения им покупки. Через стратегию персональных продаж реализуются почти все товары промышленного назначения, а также большая часть уникального технически сложного оборудования. Процесс персональной продажи интегрирует в себе такие компоненты, как личностный характер, живое, непосредственное общение с клиентами; становление отношений -- от формального исполнения акта купли-продажи до дружественных отношений; побуждение к ответной реакции клиента в результате проведенных консультаций [17, с. 103].

Личная продажа -- непосредственный контакт продавца с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления товара и совершения продажи.

Коммуникационные характеристики личной продажи состоят в следующем:

- предполагает непосредственный, прямой контакт продавца и покупателя;

- наличие эффективной обратной связи с потенциальными покупателями;

- диалоговый характер взаимодействия позволяет гибко реагировать на запросы потребителей;

- охват вполне определенных сегментов рынка и возможность сокращения бесполезной аудитории;

- избирательность и возможность адаптации к требованиям отдельных покупателей;

- позволяет установить долговременные отношения между продавцом и покупателем [39, с. 204].

Наряду с достоинствами личной продаже присущи и некоторые недостатки:

- высокие издержки в расчете на одного потенциального покупателя;

- невозможность охвата большого географического рынка;

- большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала.

Специалистов, занимающихся личной продажей, называют по-разному: торговые агенты, торговые консультанты, инженеры по сбыту, представители на местах, агенты по услугам, маркетинговые агенты, коммивояжеры [15, с. 101].

Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями. С другой -- это непосредственное осуществление распределительных операций. Личная продажа -- единственный элемент коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер.

Выделяют три вида личной продажи:

1) пассивная продажа (служащий отдела сбыта выступает в качестве приемщика заказов). Как правило, с потенциальными покупателями был уже произведен информационный контакт;

2) активная продажа -- торговый агент выступает в роли «охотника» за заказами). Главная цель: максимально приблизить друг к другу товар и потребителя;

3) продажа как поддержание продаж. Обычно применяется в условиях полноценного спроса, когда организация удовлетворена объемом продаж. Задачей поддержания продаж является утверждение существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции [17, с. 104].

В таблице 1.2 представлены описательные характеристики приемщиков заказов и «охотников» за заказами, которые поясняют различия между ними.

Паблик рилейшиз (PR) (связь с общественностью) -- целостный комплекс форм и методов по установлению доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и целевыми аудиториями [23, с. 264].

Общие принципы установления и поддержания связей с общественностью остаются неизменными для всех ее категорий, видов коммуникаций и средств распространения информации: планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, эффективность. Эти принципы закладывают основу эффективного взаимодействия компании с собственным персоналом, потребителями ее продукции (работ, услуг), поставщиками сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий, акционерами, кредиторами, торговыми посредниками, финансовыми структурами, страховщиками, контролирующими органами, местной администрацией, населением, конкурентами и другими категориями общественности [7, с. 7].

Таблица 1.2 -- Сравнительная характеристика основных форм личной продажи

Аспект сравнения	Приемщик заказов	«Охотник» за заказами
Задача	Обработка рядовых первичных или повторных заказов на поставку товаров	Поиск новых клиентов и выявление их потребностей
Характер ситуации	Акцент на стереотипные повторные или простые первичные покупки	Акцент на новые покупки с изменениями и повторные покупки
Характер деятельности	Выполнение функций по обработке заказов	Поиск творческих подходов к решению проблем
Подготовка	Требуются хорошие навыки конторской работы	Требуются профессиональная торговая подготовка, знание товара и навыки работы с клиентами

Если рассматривать PR как функцию управления в организации, то можно дать такое определение: PR -- это управление коммуникациями организации с ее целевой аудиторией, с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание.

Сущность PR-деятельности заключается в неукоснительном исполнении рядов вполне практичных технологий, которые направлены на решение главной задачи PR, а именно: сформировать такое общественное мнение, которое было бы позитивно настроено по отношению к тому лицу (или социальной организации), которое представляет данный субъект PR. Для того чтобы сформировать такое мнение, нужно выиграть жесткую конкурентную борьбу за общественное сознание. Эта борьба разворачивается по законам, понятным конкурентной информационной борьбе [2, с. 9].

Основными инструментами PR являются:

- публикации -- годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени, журналы, которые используются как инструменты охвата и влияния на целевые рынки;

- мероприятия -- компания может привлечь внимание к новому товару с помощью различных мероприятий: пресс-конференций, семинаров, выставок, юбилеев, субсидирования спортивных и культурных мероприятий;

- участие в общественной деятельности -- компании могут улучшить свою репутацию, жертвуя деньги на благотворительные акции [12, с. 157].

Функции PR-деятельности:

1) исследовательская, связанная со сбором, обработкой и анализом информации;

2) планирования, которая связана с определением целей, задач, разработки планов мероприятий;

3) организаторская, которая заключается в участии специалиста PR в осуществлении мероприятий в соответствии с планами;

4) экспертная, которая связана с проведением оценки проведенных мероприятий, с анализом степени эффективности и разработки рекомендаций, что делать в дальнейшем для повышения эффективности [17, с. 105].

5) сбора и анализа информации, которая реализуется через набор конкретных практических действий, которые субъект PR должен осуществлять. Во-первых, он обязан исследовать общественное мнение, используя социальные методы, проводя социальное исследование, а также проводя экономические исследования (например, маркетинговое исследование). Далее он должен обрабатывать результаты первичной информации, а дальше он должен собирать вторичную информацию, анализировать статьи, интервью, информацию на интернет-сайтах, анализ статистических данных. Субъект PR должен проводить анализ документов, нормативно-правовых актов, уставов. Субъект PR должен налаживать контакты с журналистами, с организациями государственного управления, инвесторами, с целевыми группами общественности, общественными движениями и другое. После этого он должен готовить аналитические записки своему заказчику [2, с. 12];

6) функция распространения информации. Субъект PR должен готовить информационные материалы для всех этих органов, организаций. Это налагает на него требования владения языком, то есть он должен быть журналистом, владеть риторикой и ораторским искусством. Субъект PR должен информировать общественность о целях, проблемах организации на соответствующих пресс-конференциях, брифингах, давая интервью СМИ. Он должен анализировать информационное воздействие на все заинтересованные лица, которые необходимы было привлечь, чтобы добиться целей и задач этой организации;

7) функция поддержания доброжелательного отношения лидера с общественностью. Субъект PR должен устанавливать постоянные отношения руководства организации с её персоналом, убеждать в необходимости принятия решения, должен доводить информацию до руководства, должен отслеживать трудовые конфликты вовремя, воздействовать на них. Должен участвовать в кадровом процессе (расстановка кадров, формирование психологического климата), устанавливать доверительное отношение с внешней средой (с клиентами). Субъект PR должен быть хорошим психологом (участвовать в процессе формирования коллектива) [2, с. 12].

Организация эффективной коммуникационной деятельности через активное использование основных элементов и методов маркетинговых коммуникаций способствует решению задач маркетинга в области завоевания рыночной доли за счет внедрения новых товаров, сохранения и повышения рыночной доли организации путем расширения продаж старых, традиционных товаров и услуг [5, с. 49].

Синтетические компоненты комплекса маркетинговых коммуникаций можно представить следующим образом.

Брендинг. На сегодняшний день бренидинг является высшей ступенью развития технологий выстраивания долгосрочных и устойчивых отношений между потребителями и торговыми марками.

Можно привести два определения бренда: это набор восприятий в воображении потребителя и это идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом [3, с. 234].

Следует отметить, что бренд, в отличие от обычной торговой марки, воздействует на потребителя с трех сторон. С первой -- функциональной -- бренд сообщает максимум полезной информации и гарантирует наибольшую сумму потребительских свойств. Со второй стороны -- эмоционально-психологической -- создаются устойчивые, долгосрочные, положительные отношения с потребителем (лояльность). Третья сторона -- культурная -- это база, основа существования бренда, так как отражает систему ценностей, традиций, норм, которые разделяет целевой сегмент потребителей и компанияпроизводитель или продавец. А это означает, что успех решения задачи позиционирования во многом определяется пониманием поведения потребителей, то есть того, какие стимулы и как определяют такое внутреннее состояние покупателей, которое бы привело к чувству удовлетворенности принятым решением [40, с. 295].

Спонсорство представляет собой особый вид коммерческих отношений, в результате которых спонсор за предоставление своих ресурсов спонсируемому получает от последнего распространение рекламных сведений о своей компании и продукции [27, с. 174].

Согласно общемировым исследованиям, грамотно проводимая спонсорская деятельность может намного превзойти эффект по сравнению с прочими средствами рекламы. Современный рекламный рынок характеризуется высоким спросом, что влечёт за собой высокую стоимость рекламы. Такая высокая цена обычно не доступна начинающим предпринимателям. Высокая цена и большое количество рекламодателей вынуждает дальновидных бизнесменов к нахождению новых оригинальных способов рекламы своего бизнеса.

Основной эффект такого способа рекламы - это создание у потребителей и общества в целом ощущения, что компания готова участвовать в решении общих проблем и задач. Такой результат деятельности способствует привлечению новых клиентов и росту доверия среди уже имеющихся [11, с. 209].

Правильная работа по спонсированию и, главное, преподнесению информации о нём позволяет получить значительное конкурентное преимущество. Особенно, если конкуренты либо не осуществляют спонсорские вклады своих средств, либо делают это нерегулярно и без чёткой целевой направленности.

Спонсировать организацию или мероприятие можно, предоставив собственное имущество, проведя определённые работы или оказав необходимые для спонсируемого услуги. Главное для спонсора - определить объективные критерии для оценки результата от спонсорской деятельности и сопоставить отдачу с затратами.