Спонсорство обязательно должно следовать маркетинговой стратегии компании и соответствовать заданному характеру общественных отношений.

Выставочные мероприятия занимают особое место в арсенале средств современного маркетинга. Они предоставляют предприятию очень широкие возможности одновременного распространения и получения широкого спектра экономической, организационной, технической и коммерческой информации при относительно доступной её стоимости [17, с. 107].

Выставка -- кратковременное мероприятие, периодически проводимое обычно в одном и том же месте, в рамках которого значительное число фирм (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют новые товары, идеи или услуги одной или нескольких отраслей для информирования потенциальных потребителей о своей фирме и ее продукции в целях содействия продажи.
Ярмарка -- кратковременное мероприятие, периодически проводимое обычно в одном и том же месте, в целях привлечения значительного числа фирм (экспонентов) одной или нескольких отраслей, представляющих образцы своих товаров (экспонатов) для их демонстрации, ознакомления и заключения торговых сделок [21, с. 17].

Выставочная деятельность состоит из нескольких составляющих элементов, отражающих её порядок и поэтапность. К ним относятся:

- подготовка участников и изготовление выставочного оборудования;

- организация выставки;

- проведение выставочных мероприятий.

Подготовительный элемент в выставочной деятельности один из самых важных. Он разноплановый, так как участники выставок -- это разные предприятия и организации, работающие в определенной сфере. В ходе подготовки они:

- подбирают свои наилучшие и новейшие разработки;

- изготавливают образцы производимой продукции;

- занимаются оснащением будущей выставочной площадки [30, с. 62].

Выставочная площадка оснащается специальным оборудованием -- брендированным стендом и стойками. На них размещается информация о компании-участнице, располагаются рекламные материалы, образцы продукции, буклеты и визитки. Поэтому изготовление рекламных стоек и стендов, ярких, оригинальных, привлекающих внимание посетителей -- неотъемлемый элемент любой выставочной деятельности.

Выставочно-ярморочные мероприятия организовываются специализирующимися организациями, которые зарегистрированы в соответствии с законодательством и основным видом деятельности которых является подготовка и проведение выставочных мероприятий. Организатор может быть владельцем выставочных площадей или организовывать выставки на арендуемых площадях. В процессе организации он:

- поводит мониторинг актуальных проблем той или иной сферы;

- выбирает тему выставки;

- обозначает основные тематические разделы будущей выставки;

- приглашает и размещает участников [21, с. 19].

К выставочным мероприятиям относятся информационно-рекламные демонстрации, экспозиции, семинары, конференции, «круглые столы». Они проводятся на различных уровнях:

- в масштабах страны или носят международных характер;

- могут быть местными, региональными, федеральными;

- могут носить универсальный (межотраслевой) или узкоспециализированный характер [4, с. 80].

Коммуникации в местах продаж (Point-of-Sale Advertising) -- устная, текстовая, графическая, мультимедийная, либо иная информация рекламного характера, которая размещается в местах непосредственной продажи товаров или услуг. Передача рекламной информации в местах продаж может осуществляться различными способами, выбор которых определяется их эффективностью в конкретных случаях. Этот вид рекламы занимает особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляет широкие возможности для построения эффективных коммуникаций между потребителем и коммерческим предложением (товаром или услугой) в местах продаж [11, с. 89].

Все средства коммуникаций в местах продаж подразделяются на следующие основные группы:

1) POS-материалы (Point of Sales Materials) -- средства оформления мест продаж и рекламно-информационные материалы, кoтoрыe размещаются непосредственно в той зоне торгового предприятия, где продается товар или услуга, с целью акцентировать внимание на предложении и стимулировать продажи;

2) внутренняя реклама, или интерьерная реклама (Indoor Advertising), которая размещается на специальных стационарных или временных конструкциях, расположенных внутри помещений торгового предприятия, включая места непосредственной продажи товаров или услуг, с целью информировать о предложении, акцентировать внимание на предложении и стимулировать продажи;

3) прямая реклама посредством личного контакта (Direct Personal Advertising), включая различные виды личной коммуникации в местах непосредственной продажи товаров или услуг, с целью стимулировать продажи [23, с. 312].

Событийный маркетинг (Event marketing) -- это специально разработанный комплекс мероприятий для продвижения интересов компании с помощью какого-либо запоминающегося события, известного широкой публике либо созданного для конкретной фирмы [8, с. 55].

В среде профессионалов также можно услышать термин «Ивент» (от англ. Event - событие, мероприятие).

Такими событиями могут являться:

- выставки, презентации, конференции;

- корпоративное торжество, презентация нового продукта;

- городские праздники, спортивные соревнования, фестивали, концерты.

Событийный маркетинг связывает социально значимые мероприятия с названием компании или продукта, устанавливая тонкую психологическую связь между брендом и потребителем. Вышеназванные ивенты (события) имеют сильное воздействие на целевую группу. В первую очередь, потому, что позволяют «вживую» пообщаться с брендом.

Специальные мероприятия принято делить на рабочие (обучающие семинары, конгрессы); информативные, облаченные при этом в развлекательную форму (выпуск первой партии товара, награждение миллионного покупателя, день рождения компании) и досуговые -- ориентированные на общение и развлечение (концерты, дефиле, поездки, фестивали) [34, с. 57].

Product placement -- это рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт/компания или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве [8, с. 56].

Преимущества Product Placement в кино и сериалах:

- ненавязчивость и впечатление «интеллигентного» продвижения (в отличие от традиционной рекламы на ТВ);

- массовость;

- возможность более точечно воздействовать на зрителей;

- Product Placement в кино и сериалах позволяет сформировать необходимый имидж продукта.

Недостатки Product Placement в фильмах и сериалах:

- между идеей и выходом в эфир может пройти довольно много времени -- это не самый мобильный способ продвижения;

- нет возможности столь частого повторения, как в случае традиционной ТВ-рекламы;

- достаточно высокая цена при размещении в высокобюджетных кинопроектах;

- Product Placement в фильмах и сериалах не гарантирует запоминания;

- не развиты системы анализа эффективности продакт-плейсмента [11, с. 91].

Следует отметить, что скрытая реклама никак не заменяет традиционной рекламы, а только дополняет её, показывает достоинства товара в конкретных условиях и конкретной ситуации. Поэтому не стоит отказываться от размещения рекламы на телевидении в пользу Product Placement.

Таким образом, каждому элементу маркетинговых коммуникаций присущи определенные технические и социальные характеристики. К техническим характеристикам относятся, например, массовость воздействия, затратность, качество выполнения. К социальным характеристикам можно отнести: раздражительность, удовлетворенность, лояльность. От уровня реализации технических и социальных характеристик элемента маркетинговых коммуникаций зависит успех всей маркетинговой стратегии.

Формирование эффективного сочетания средств комплекса маркетинговых коммуникаций для успешного решения маркетинговых задач является одной из важнейших и, в то же время, сложнейших задач. Это связано с тем, что от ее правильного решения зависит общий объем расходов фирмы на осуществление коммуникаций. При том, что в последнее время затраты на маркетинговые коммуникации выходят на одну из первых позиций в смете расходов и составляют колоссальные суммы, этот момент становится принципиальным. Во-вторых, недостаточная результативность коммуникационной активности фирмы может повлечь за собой недополучение объемов (гораздо больших по сравнению с этими расходами) прибыли даже при грамотной товарной, ценовой и сбытовой политике.

Каждый инструмент позволяет проводить коммуникации и выступает в качестве интегратора комплексных форм продвижения товаров с использованием современных мультимедиа-технологий (аудио, теле-, видео-, компьютерные и мобильные технологии) в системе коммуникативно-информационных процессов.

Важно отметить, что некоторые маркетинговые коммуникационные инструменты вызывают очень быструю реакцию на рынке, поддающуюся измерению. Другие инструменты характеризуются запаздывающим эффектом, который трудно изолировать от других и измерить, но который действует в течение более длительного периода времени (например, PR). Время, необходимое для воздействия на рынок различных маркетинговых коммуникационных инструментов, меняется в очень широком диапазоне. Эффект от применения коммуникационного инструмента не всегда в полной мере соответствует стандартным кривым реакции сегментов рынка на те или иные виды маркетинговых коммуникаций, используемых для продвижения.

1.3 Интегрированные маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации -- связи, образуемые фирмой со внешней средой (целевой аудиторией, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся: реклама, PR, стимулирование продаж, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов. В большинстве случаев основным и самым дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций служит реклама [27, с. 39].

Согласно мнения экономиста Панкрухина А.П., маркетинговые коммуникации можно рассматривать в трех аспектах: как деятельность, как совокупность средств, как конкретные действия.

Как деятельность - это, прежде всего, коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли). Современный акцент в ней делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга, уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду.

Как совокупность средств - это комплекс содержания, носителей и способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных видов (включая выставки, ярмарки и другие формы содействия продаж и сбыта). Современное эффективное направление формирования такого комплекса -- интегрированные маркетинговые коммуникации, коммуникационный менеджмент.

Как конкретные действия - это процессы передачи и восприятия тех или иных сообщений, направленных на решение конкретных задач побуждения к определенному маркетинговому выбору или отражающие уже состоявшийся выбор, точку зрения, мнение субъекта или группы субъектов маркетинговых отношений. Этот выбор может быть сделан как в отношении какого-либо конкретного продукта (товара) по поводу степени его соответствия уровню развития потребности, специфике и остроте проблемы субъекта маркетинговых отношений, так и в отношении образа определенной группы продуктов (бренда) или субъекта как такового (фирмы, организации). Это могут быть, например, действия, позволяющие: выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики; определить желаемую ответную реакцию (в том числе в количественном выражении); обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и товаре; добиться знания клиентом фирмы, товара; завоевать благорасположение аудитории; побудить адресата к совершению покупки [31, с. 308].

Основная задача маркетинговых коммуникаций -- донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда, передачу целевой аудитории информации о продукте. Маркетинговые коммуникации призваны повлиять на выбор и покупку товара потребителем.

Способы маркетинговых коммуникаций -- средства и способы коммуницирования в маркетинге:

- сам товар, его маркировка и его упаковка;

- реклама (прямая и не прямая);

- связи с общественностью (PR);

- брендинг;

- программы лояльности;

- директ-маркетинг;

- спонсорство;

- торговый маркетинг (стимулирование продажи и сбыта);

- персональная продажа;

- послепродажное (сервисное) обслуживание;

- покупательские, дилерские сообщества и клубы;

- ивенты (выставки, семинары, конференции, круглые столы и проч.) [16, с. 71].

Стратегия маркетинговых коммуникаций определяет сообщения или последовательность сообщений и действий, которые должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора, например: решение, что предпочтительнее -- реклама или прямые продажи.

Интегрированная маркетинговая коммуникация (integrated marketing communications) -- это вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличающийся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования продаж, PR и других коммуникационных средств и приемов и интеграции всех отдельных сообщений [28, с. 114].

Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций:

- единство управления кампанией по продвижению продукта;

- единство планирования кампании;

- единство финансирования кампании [26, с. 77].

За счет этого вида коммуникационной деятельности маркетинговая деятельность оказывается значительно эффективнее и позволяет экономить.

Интегрированные маркетинговые коммуникации по сути своей представляют концепцию комплексного использования сразу множества видов различных маркетинговых коммуникаций, при этом исходя из единства целей. Одновременно коммуникации выгодно дополняют друг друга. Получаемый в результате эффект синергии позволяет добиться гораздо более высокой эффективности, нежели та, что достигается при использовании лишь конкретных видов [37, с. 70].

Все маркетинговые коммуникации обязательно включают в себя пять основных элементов: убеждение потребителя, цели, места контактов, участников маркетингового процесса и всевозможные типы коммуникационной маркетинговой деятельности. Рассмотрим их подробнее:

1) убеждение и информирование. Маркетинговые коммуникации, в первую очередь, должны информировать целевую аудиторию о товаре, чтобы убедить её или заставить изменить своё отношение к продукции в интересах компании;

2) цели. Маркетинговые коммуникации главным образом направлены на решение конкретных задач, в свою очередь соответствующих целям коммуникационных программ. Первоочередные цели маркетинговых коммуникаций направлены на то, чтобы осведомить покупателя о существовании той или иной торговой марки, распространять информацию о продукции, повысить культуру рынка, сформировать положительный образ торговой марки или компании в глазах потенциальных потребителей. Конечной целью любой хитроумной стратегии маркетинговых коммуникаций является стремление помочь той или иной фирме выгодно продать товар, сохранив, таким образом, бизнес [39, с. 136];

3) места контактов. Чтобы успешно и эффективно действовать на рынке, опытная компания стремится доставить свои маркетинговые обращения в любое место, где целевой аудитории вероятнее и проще всего познакомиться с её торговой маркой. Поэтому она должна со всей ответственностью подходить к организации возможных контактов с потенциальным покупателем, так как это едва ли не главная часть любой маркетинговой программы;

4) участники (субъекты) маркетингового процесса. Как было сказано ранее, система маркетинговых коммуникаций объединяет в себе различных субъектов. Целевая аудитория -- не обязательно лишь потенциальные потребители. Участником маркетингового процесса может стать любое лицо, содействующее успеху компании, либо продвижению на рынке её товаров, как то: рядовые сотрудники, поставщики, продавцы продукции, население той местности, где производят и реализуют товар, СМИ, органы государственного регулирования, непосредственно сами покупатели и даже конкуренты. Например, в своё время фирмы IBM и Apple объединили свои усилия при создании новой модели компьютера, чтобы сохранить свою долю на рынке [28, с. 121].

Государственные органы, осуществляющие правовое регулирование бизнеса, могут также существенно повлиять на работу многих фирм, от компаний, занимающих лидирующие позиции в сфере производства сигарет, до Microsoft [39, с. 138];

5) маркетинговые коммуникационные обращения. Маркетинговые обращения могут распространяться с помощью сотен различных видов маркетинговых коммуникаций. Для установления маркетингового контакта применяются маркетинговые обращения как запланированные, так и незапланированные.

Для доставки запланированных обращений до потребителя используется комплекс маркетинговых коммуникаций:

Реклама -- одна из форм коммуникаций, оплаченная конкретным лицом с целью продвижения товара или услуги. Может распространяться через СМИ: телевидение, печатные издания, радио [27, с. 103].

Стимулирование продаж -- разнообразные виды маркетинга, увеличивающие на определённое время исходную ценность товара стимулируя покупательную активность (к примеру, пробные образцы товара или купоны), а также работу торгового персонала и дистрибьюторов.

Связи с общественностью (паблик рилейшнс) -- координация усилий на создание положительного представления о том или ином товаре в сознании людей. К примеру, публикации в прессе, «паблисити» на телевидении, выступления на радио.

Прямой маркетинг -- представляет собой интерактивную и мобильную систему маркетинга, которая позволила бы потребителям получать сведения о товарах и приобретать их, используя различные каналы распространения информации. Это может быть прямая почтовая рассылка, заказы по печатным каталогам, продажи товаров в онлайне.

Личные продажи -- установление с целью продажи товара личного контакта с потенциальным покупателем.

Специальные средства, предназначенные для доставки маркетингового обращения непосредственно к местам продажи, чтобы стимулировать торговлю, а также рекламно-оформительские средства, которые способны повысить вероятность покупки. Например, внутренние купоны магазина [27, с. 104].

Упаковка -- кроме основного предназначения может послужить для размещения маркетингового коммуникационного обращения. Ведь именно маркетинговый призыв на упаковке товара в магазине покупатель видит, принимая решение о покупке, поэтому оно крайне важно для убеждения потребителя.

Специальные сувениры -- небольшие бесплатные подарки, призванные напомнить покупателю о компании, а также её фирменной марке.

Спонсорство -- материальная поддержка, которую компания может оказывать некоммерческим организациям в обмен на право установить с ними особые отношения. Например, передача финансовых средств в благотворительные общественные фонды, спонсирование теннисных турниров и пр.

Предоставление лицензии -- или, другими словами, продажа прав на использование фирменной символики компании либо её товаров.

Сервисное обслуживание -- важнейшая часть поддержки маркетинговых коммуникаций. Заключается в обслуживании покупателя после продажи товара. Значимым аргументом для поддержания авторитета компании в послепродажный период времени является также предоставление гарантии на проданные товары.

Выше перечислены элементы комплекса маркетинговых коммуникаций, которые могут с успехом применяться для реализации маркетинговой стратегии любой организации.

Так называемые незапланированные обращения могут включать в себя иные способы передачи различной информации о компании. Например, обшарпанный и неприглядный вид здания, в котором расположен офис фирмы, грубость сотрудников, постоянно занятые телефоны сыграют роль тех самых негативных обращений, которые подействуют на потребителя гораздо сильнее, чем тщательно спланированные маркетинговые коммуникации, в том числе реклама [37, с. 108].

Преимуществом интегрированных маркетинговых коммуникаций является единство управления, планирования и финансирования кампании, направленной на продвижение того или иного продукта. В конечном итоге подобный подход становится гораздо выгоднее традиционного.

В то же время, интегрированные маркетинговые коммуникации отнимают больше интеллектуальных сил и более трудоёмки. Поэтому они более требовательны к квалификации персонала и качеству управления.

Несмотря на широкие возможности структурирования интегрированных маркетинговых коммуникаций, все же есть коммуникации, по своей специфике не поддающиеся тотальному контролю, внешняя среда (таблица 1.3).

Таблица 1.3 -- Контролируемые и неконтролируемые маркетинговые коммуникации

Контролируемые коммуникации	Неконтролируемые коммуникации
Реклама предприятия Мероприятия по продвижению продукции Мероприятия PR Прямой маркетинг Дизайн упаковки товара Торговые презентации предприятия Послепродажный сервис Страницы предприятия в INTERNET	Реклама конкурентов Продвижение своей продукции конкурентами Размещение товара на прилавках розничных магазинов Оценки товара в СМИ и INTERNET Мнения и комментарии потребителей Благоприятные и неблагоприятные отзывы Потребительский опыт использования товара Обслуживание потребителей в момент совершения покупки

С развитием сети Интернет, маркетинговые коммуникации рассматриваются совершенно с другой позиции. Сеть объединила в себе интерактивный характер коммуникации и возможности персонализации. Интернет является одновременно новой средой для общения и постоянно растущим рынком потенциальных клиентов, которые имеют высокий уровень доходов.

Главным отличием online сети от смежных средств массовой информации является ориентированная на массовость модель «все для всех», в концепции которой каждый пользователь получает возможность обращаться к другим пользователям и обмениваться обратными контактами. Ключевым же моментом является активная позиция пользователя, в то время как традиционные СМИ, по большому счету, оказывают пассивное воздействие [27, с. 140].

Интернет среда позволяет проводить коммуникационный процесс с большей интерактивностью в сравнении с другими каналами коммуникаций, за счет более быстрой обратной связи и отклика; практически безграничные возможности по количеству и содержанию информации.

Ситуация по внедрению интегрированных маркетинговых коммуникаций в отечественных предприятиях сдерживается следующими факторами:

- непонимание значения и целей интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- противоречия и отсутствие единого понимания между различными функциональными подразделениями служб коммуникатора;

- малочисленность и непрофессионализм рекламных и иных агентств, которые в состоянии разработать эффективные интегрированные маркетинговые коммуникации в силу отсутствия квалифицированных кадров соответствующей компетентности, преследования своих меркантильных интересов и т. п. [26, с. 82].

В то же время, по данным маркетинговых исследований, уже в начале 2000-х гг. более 60 % руководителей фирм в США считали формирование интегрированных маркетинговых коммуникаций важнейшим фактором реализации маркетинговой стратегии предприятия.

Несмотря на трудности, которые стоят на пути внедрения концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в практику деятельности предприятий, хочется отметить, что она получает все более широкое и профессиональное признание.

Именно интеграционные процессы различных маркетинговых коммуникаций формируют интегрированные маркетинговые коммуникации как целостно-комплексную систему деятельности компании, целью которой будет являться получение максимальной экономической и социальной выгоды, затрагивая все доступные ресурсы, объединяющие все маркетинговые коммуникации, синтезирующих процессы в четко выработанные модели [39, с. 149].

Таким образом, современное предприятие управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций (рисунок 1.2).

В то время как предприятие поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями, различными контактными аудиториями, потребители выполняют роль своеобразной устной коммуникации в виде молвы, слухов, разговоров друг с другом и контактными аудиториями. И одновременно каждая группа в этой цепи поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными участниками коммуникаций [37, с. 145].



Рисунок 1.2 -- Система маркетинговых коммуникаций

Поскольку высокое качество, отличный дизайн, доступная цена, продуманная дистрибьютивная сеть недостаточны для распространения и закрепления продукта на определенной части целевого рынка, успех продвижения продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Необходимо убедить максимальное количество потребителей в существовании достоинств продукта. Кроме того, необходимо сформировать или усилить предрасположенность покупателей купить предлагаемый продукт. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности покупателей -- таковы цели коммуникационной политики предприятия.

Для обеспечения действенной коммуникации многие предприятия прибегают к услугам таких маркетинговых посредников, как рекламные агентства, специалистов по стимулированию продаж, специалистов по организации общественного мнения, с целью формирования положительного образа организации. Для большинства производителей и посредников вопрос состоит не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как расходовать средства в этой сфере [4, с. 80].

Предприятие свои маркетинговые коммуникации поддерживает с широким кругом организаций и лиц: посредниками, потребителями, различными контактными аудиториями. В свою очередь, его посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными [36, с. 35].

В процессе маркетинговых коммуникаций, представляющих собой систематическое отношение между предприятиями и рынком, специалистами-маркетологами аккумулируются (скапливаются) идеи, решения, сообщения, информация о состоянии коммуникационной среды, которые в дальнейшем используются для стимулирования восприятия товаров и услуг потребителями. Результатом этого обобщения является коммуникационный набор, для формирования которого используются маркетинговые коммуникационные инструменты, которые должны соответствовать целевому рынку, способствовать повышению продаж и осведомленности потребителей, быть совместимыми между собой.

Эффективность применения маркетинговых коммуникационных инструментов обусловлена действием целого ряда факторов, наиболее существенными из которых являются особенности потребителей, различные способы оценки и реагирования их на маркетинговые коммуникации [30, с. 53].

Для первого типа потребителей характерна ограниченная информированность о товаре; как правило, это касается дорогостоящих товаров. Действия потребителей этого типа, включают следующие этапы: сбор информации; формирование преимуществ; оценка возможных вариантов для минимизации степени риска; принятие решения и приобретение товара. Маркетинговые коммуникации в этом случае должны обеспечивать получение потребителями детальной информации (газеты, журналы с описанием характеристик товара, квалифицированная помощь персонала по продажам), учитывая, что такие потребители, как правило, в дальнейшем служат сами в качестве источника информации для других, а значит, коммуникация имеет многофазовый характер.

Поведение потребителей второго типа основывается на их собственных оценках и касается в основном товаров и брендов, которые не отличаются особыми характеристиками; покупка товара осуществляется достаточно быстро, только после этого потребитель полностью осознает свойственные данному товару качества. Сущность поведения таких потребителей отражена в гипотезе когнитивного диссонанса Фестинджера, в соответствии с которой потребитель корректирует свои первоначальные ожидания, если товар не соответствует им с точки зрения качества и наличия характеристик, в результате чего диссонанс между тем, на что рассчитывали и что есть в реальности, пропадает. Использование маркетинговых коммуникаций в этом случае должно быть нацелено на оправдание потребителем осуществленной покупки, соответственно, и лояльности к определенному бренду, который будет побуждать его к повторным актам приобретения. Если процесс покупки носит рутинный характер, поведение потребителя не связано с активным поиском информации и решающим условием выбора становится привычка, узнаваемость бренда по упаковке. Соответствующим коммуникационным инструментом в этом случае становится телевизионная реклама, сообщения с достаточно существенной частотой повторяемости. У конкурентов есть достаточно шансов для переключения такого рода потребителя на свой бренд за счет ценовых скидок, активной рекламной кампании [30, с. 58].

Успешная маркетинговая деятельность в современных условиях при наличии большого количества маркетинговых инструментов (телевидение, наземное, спутниковое, кабельное и интерактивное с видеотекстом; пресса; радио; телефон; почта, Интернет и е-мейл) требует определения оптимального набора коммуникационных инструментов для наиболее эффективного воздействия на потребителя.

В последнее время расходы на маркетинговые коммуникации выходят на одну из первых позиций в смете расходов, недостаточная продуманность в формировании коммуникационного набора приводит к потере прибыли, даже в случае очень хорошей ассортиментной, ценовой и сбытовой политики. Актуальной является интеграция маркетинговых коммуникаций, которая возможна в случае системного, комплексного восприятия всей рыночной деятельности фирмы. Интегрированная маркетинговая коммуникация является концепцией планирования маркетинговых коммуникаций, которая исходит из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (реклама, стимулирование продаж, PR и т.д.) и поиска наиболее оптимального соотношения для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством согласованной интеграции всех отдельных обращений [39, с. 235].

Несмотря на то, что концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций приобретает все большее признание со стороны руководства фирм, существует целый ряд факторов, которые не только способствуют ее реализации, но и выступают в качестве существенных препятствий. К наиболее распространенным факторам, которые служат препятствиями в процессе внедрения интегрированных маркетинговых интеграций, относят:

1) недостаточное понимание значимости и выгод от применения интегрированных маркетинговых коммуникаций;

2) сопротивление изменениям со стороны персонала, особенно функциональных подразделений организации, которые отвечают только за определенную часть коммуникационного процесса;

3) существующая система планирования на предприятии до внедрения

интегрированных маркетинговых коммуникаций, как правило, является недостаточно гибкой и не соответствует состоянию интеграции;

4) неготовность агентств, специализирующихся на выполнении какой-то определенной функции (реклама, паблик-рилейшнз), переориентироваться к работе в условиях интегрированных маркетинговых коммуникаций;

5) значительные затраты времени менеджеров для осуществления интегрированных маркетинговых коммуникаций [26, с. 85].

Основным условием эффективной интеграции маркетинговых коммуникаций является наличие в организации стратегии маркетинговых коммуникаций, которая бы непосредственно выходила из маркетинговой стратегии. Традиционно к компонентам маркетинговой стратегии относят продукты, рынки (потребителей), силу (конкурентные преимущества), масштабы деятельности, цели, ресурсы, время. Компоненты стратегий маркетинговых коммуникаций обосновываются различными авторами по-разному: одни считают, что ключевым компонентом является представление дифференцированных выгод, которые необходимы потребителям, другие в качестве ключевых компонентов выделяют интеграцию, контроль и коммуникацию атрибутов (потребительских выгод), требующие удовольствия [33, с. 33].

Подытоживая вышесказанное, необходимо еще раз подчеркнуть что, в современных условиях насыщенного рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению системой маркетинговых коммуникаций необходимо подходить системно, точно так же, как к управлению финансами или логистикой. Широко распространенная политика точечных маркетинговых мероприятий, как правило, не позволяет достичь результатов, которые бы в значительной степени удовлетворяли потребностям среднего и крупного бизнеса.

2. Анализ коммуникационной политики ОАО «ЦУМ Минск»

2.1 ОАО «ЦУМ Минск» как объект исследования

ОАО «ЦУМ Минск» -- одно из самых крупных и популярных торговых предприятий города. ОАО «ЦУМ Минск» хорошо известен жителям и гостям столицы своими современными торговыми залами, обилием и разнообразием качественных товаров отечественного и зарубежного производителя, высоким уровнем обслуживания посетителей.

Характер деятельности: промышленные и продовольственные товары.

Основная сфера деятельности: розничная торговля товарами народного потребления.

Организационно-правовая форма -- открытое акционерное общество (ОАО).

Учредителями общества являются: государство и члены трудового коллектива, доли которых распределены следующим образом: 58,52 % -- доля государства, 41,48 % -- коллектива работников.

Решение о строительстве ЦУМа «Минск» было принято Советом Министров СССР в 1958 г. Проектирование было поручено «Гипроторгу» Министерства торговли РСФСР. Проект назывался «Универмаг на 300 рабочих мест в г. Минске». После получения разрешения на проектирование Минский горисполком принял решение об отводе земельного участка под строительство здания универмага. Решением № 200 от 27.02.1958 г. выделено 0,54 га по проспекту Сталина, решением № 343 от 16.04.1958 г. дополнительно выделено 0,48 га за счет сноса частных домов по линии проспекта и Деревообделочному переулку. ОАО «ЦУМ Минск» строили шесть лет. Строительство было закончено в 1964 г.

Торговый процесс в основном здании универмага осуществляется в шести товарных отделах, сформированных по потребительскому назначению, на пяти этажах. Каждый этаж выдержан в определенной цветовой гамме. Кроме того, отдельно расположены два магазина: «Комаровский» и «Товары для женщин».

Торговая площадь предприятия составляет 10240 м.кв., в т.ч. «ЦУМ Минск» -- 8474 м2, филиалы: «Комаровский» -- 782 м2, «Товары для женщин» -- 984 м2. Складская площадь предприятия составляет 6273 м2.

За долгую работу ОАО «ЦУМ Минск» более чем в два раза выросла численность работников, значительно расширился ассортимент реализуемых населению товаров и объем их продажи.

Важным документом, на основе которого ОАО «ЦУМ Минск» осуществляет свою деятельность, является свидетельство о государственной регистрации. Свидетельство о регистрации № 100346874 выдано 14.03.2000 Администрацией Советского района г. Минска.

Сведения о регистрации в Торговом реестре Республики Беларусь: 29.01.2015 г. (изменения от 01.02.2016 г.) №180118.

Продажа товаров осуществляется за наличный и безналичный расчёты, в кредит, рассрочку, а также по пластиковым карточкам «Еврокарт/Мастеркарт», «Маэстро», «Виза электрон», «Виза» и «Белкарт».

Для удобства покупателей в секциях универмага установлено 148 платёжных терминалов. В целом на предприятии распложено 6 банкоматов, 4 инфокиоска и 1 платежный терминал.

С целью привлечения покупателей и расширения спектра предлагаемых услуг совместно с банками (ЗАО «Дельта Банк», ЗАО «МТБанк») функционируют два пункта оформления и выдачи кредитов на товары, приобретаемые в универмаге. Кроме, того, с ЗАО «МТБанк» и ЗАО «Дельта Банк» заключен договор на выдачу рассрочки на товары, приобретаемые в универмаге.

Удельный вес самообслуживания в объёме товарооборота предприятия составляет более 80 %.

Ежедневно предприятие посещают около 30 тысяч человек (филиалы «Комаровский», «Товары для женщин» примерно по 3 тысячи человек), которые совершают около 55 тысяч покупок.

Органами управления ОАО «ЦУМ Минск» являются:

1) общее собрание акционеров;

2) наблюдательный совет;

3) директор.

Схема организационной структуры управления ОАО «ЦУМ Минск» приведена в приложении А.

Структура управления ОАО «ЦУМ Минск» является сложной и включает в себя много отделов, которые, в свою очередь, содержат несколько подразделений.

В ОАО «ЦУМ Минск» действует линейная структура управления. Линейная система структура управления обеспечивает прямое воздействие на объект управления и предусматривает реализацию в полном объеме принципа единоначалия.

Основные преимущества данной структуры:

- единство и четкость распорядительства;

- согласованность действий исполнителей, отсутствие противоречивых команд;

- простота управления;

- четко выраженная ответственность;

- оперативность в принятии решений;

- личная и полная ответственность руководителя;

- строгая дисциплина;

- точное определение и разграничение функций и др.

Наряду с преимуществами прослеживаются и существенные недостатки линейной структуры:

- постоянная загруженность руководителя, перегрузка его информацией и недостаточная представительская деятельность, высокие требования к его квалификации;

- концентрация власти в управляющей верхушке;

- отсутствие специалистов по реализации отдельных функций управления;

- недостаточная гибкость структуры и ее адаптация к изменяющимся условиям.

При формировании организационной структуры в ОАО «ЦУМ Минск» учитываются следующие основные принципы:

- оптимальное распределение обязанностей;

- информационная обеспеченность руководителя;

- заинтересованность исполнителей в результатах их труда;

- наличие контроля, единоначалие.

По состоянию на 01.01.2016 в списочном составе коллектива универмага числилось 1231 чел. В т.ч. находящихся в отпусках по уходу за детьми -- 163 чел., находящихся в отпусках по беременности и родам -- 31 чел., работающих в структурных подразделениях универмага -- 1037 чел.

Выполняя основной вид деятельности - розничную торговлю для населения г. Минска, администрация не забывает о главном - решении социальных вопросов для трудового коллектива. На предприятии постоянно функционируют:

1) «Здравпункт»: площадь 120 кв.м.

Бесплатно оказывает работникам 4 вида услуг, в том числе:

- первичная медико-санитарная помощь;

- физиотерапевтические;

- терапевтические;

- стоматологические услуги.

Работают 4 кабинета: процедурный, стоматологический, физиотератевтический, перевязочный.

Ежедневно здравпункт посещают около 50 работников.

Специалистами здравпункта на амбулаторном приеме оказана помощь работникам предприятия - 5378 раз, врачом стоматологом - 767 раз, физиокабинетом отпущено 7118 процедур (пролечились 558 человек);

2) «Комната психоэмоциональной разгрузки»: площадь 172 кв.м.

Ежедневно посещают около 100 работников.

Оборудована: комплектами мягкой мебели, журнальными столиками, торшерами, телевизором, музыкальным центром, видеомагнитофоном, аквариумом, диспенсором для питьевой воды. Для работников в наличии имеются журналы и газеты.

Проводятся занятия с психологом, тренинги по эффективности продаж, соревнования по шахматам и шашкам;

3) на предприятии постоянно работает парикмахерская (площадь 88 кв.м.), состоящая из 2-х залов (мужского и женского). Услугами парикмахерской могут воспользоваться как работники предприятия, так и покупатели. Оказываются 4 вида услуг, в том числе:

- стрижка;

- укладка;

- окраска;

- завивка.

Ежедневно посещают около 14 человек;

4) «Спортивный зал»: площадь 234 кв.м.

Работают 5 секций:

- «мини-футбол»;

- «волейбол»;

- «настольный теннис»;

- «большой теннис»;

- «баскетбол».

Ежедневно посещают более 70 работников;

5) «Тренажерный зал»: площадь 70 кв.м.

Оборудование:

- 3 силовых комплекса;

- 2 велотренажера;

- 2 беговые дорожки;

- 2 стенки «Здоровье».

Ежедневно посещают более 20 человек;

6) «Актовый зал»: площадь 601 кв.м.

Количество посадочных мест - 400.

Два раза в неделю проводятся занятия по хореографии и вокалу. Коллектив самодеятельного художественного творчества универмага принимает активное участие в городских и районных мероприятиях, смотрах, конкурсах.

На предприятии ведется идеологическая работа по подготовке и воспитанию кадров, для чего работает информационно-методический кабинет и музей трудовой славы. С целью профессионального становления молодых работников развивается наставничество, проводятся конкурсы профессионального мастерства и художественно-самодеятельного творчества.

Основные показатели деятельности ОАО «ЦУМ Минск» за анализируемый период представлены в таблице 2.1 (по данным приложений Б, В).

Данные таблицы 2.1 показывают устойчивую тенденцию роста объемов выручки от реализации. Так, если в начале анализируемого периода выручка составила 335 280 млн р., то в 2014 году она увеличилась на 226 915 млн р. и составила 562 195 млн р. В 2015 году рост выручки от реализации составил 127 776 млн р. или 22,7 %. Выручка от реализации за 2015 год составила 689 971 млн р.

Таблица 2.1 -- Основные показатели финансово-экономической деятельности ОАО «ЦУМ Минск» за 2013-2015 гг.

Показатели	2013	2014	2015	Отклонение, + / -	Темп роста, %
				2014 / 2013	2015 / 2014	2014 / 2013	2015 / 2014
1	2	3	4	5	6	7	8
Выручка от реализации продукции, товаров, работ, услуг, млн р.	335 280	562 195	689 971	226 915	127 776	167,7	122,7
Себестоимость реализованной продукции, товаров, работ, услуг, млн р.	254 710	424 269	515 146	169 559	90 877	166,6	121,4
Валовая прибыль, млн р.	80 570	137 926	174 825	57 356	36 899	171,2	126,8
Управленческие расходы, млн р.	209	0	0	-209	0	-	-
Расходы на реализацию, млн р.	54 534	111 684	159 410	57 150	47 726	204,8	142,7
Расходы на реализацию товаров в % к выручке	16,27	19,87	23,10	3,60	3,23	-	-
Прибыль (убыток) от реализации продукции, товаров, работ, услуг, млн р.	25 827	26 242	15 415	415	-10 827	101,6	58,7
Прибыль (убыток) от реализации продукции, товаров, работ, услуг в % к выручке	7,70	4,67	2,23	-3,03	-2,44	-	-
Прочие доходы по текущей деятельности, млн р.	908	1 478	2 150	570	672	162,8	145,5
Прочие расходы по текущей деятельности, млн р.	8 388	13 829	15 928	5 441	2 099	164,9	115,2
Прибыль (убыток) от текущей деятельности, млн р.	18 347	13 891	1 637	-4 456	-12 254	75,7	11,8
Прибыль (убыток) от инвестиционной, финансовой и иной деятельности, млн р.	1 295	3 557	7 348	2 262	3 791	274,7	206,6
Прибыль (убыток) до налогообложения, млн р.	19 642	17 448	8 985	-2 194	-8 463	88,8	51,5
Налог на прибыль, млн р.	6 641	5 487	4 255	-1 154	-1 232	82,6	77,5
Прочие налоги и сборы, исчисляемые из прибыли (дохода), млн р.	18	33	10	15	-23	183,3	30,3
Чистая прибыль (убыток), млн р.	12 983	11 928	4 720	-1 055	-7 208	91,9	39,6
Рентабельность продаж, %	3,87	2,12	0,68	-1,75	-1,44	-	-
Среднесписочная численность работников, чел.	1025	1037	1231	12	194	101,2	118,7
Фонд заработной платы, млн р.	51 660	65 953	82 723	14 293	16 770	127,7	125,4
Среднемесячная заработная плата 1 работника, млн р.	4,2	5,3	5,6	1,1	0,3	126,2	105,7
Производительность труда, млн р.	327,1	542,1	560,5	215,0	18,4	165,7	103,4

В последующие годы планируется сохранить и наращивать объемы продаж за счет расширения ассортимента, освоения новых видов продукции и увеличения рынков продаж.

Себестоимость продукции ОАО «ЦУМ Минск» в 2013 году составила 254 710 млн р., а в 2014 году -- 424 269 млн р., т.е. наблюдается увеличение себестоимости на 169 559 млн р. или 66,6 % в 2014 году по сравнению с 2013 годом. За 2015 год себестоимость составила 515 146 млн р. и увеличилась по сравнению с 2014 годом на 90 877 млн р. Положительным моментом является превышение темпов роста выручки над темпами роста себестоимости.

Ежегодно увеличивается сумма расходов на реализацию; так в 2013 году расходы на реализацию составили 54 534 млн р., а к 2015 году они возросли до 159 410 млн р. Увеличивается также удельный вес расходов на реализацию в выручке от реализации с 16,27 % в 2013 году до 23,10 % в 2015 году.

Увеличение доли расходов на реализацию в выручке привело к снижению прибыли от реализации. За 2015 год прибыль от реализации сократилась на 10 827 млн р. и составила 15 415 млн р.

Прибыль от инвестиционной, финансовой и иной деятельности за 2014 год составила 3 557 млн р., что больше значения 2013 года на 2 262 млн р. В 2015 году данный показатель увеличился на 106,6 % и составил 7 348 млн р.

Прибыль до налогообложения составила в 2014 году 17 448 млн р., что на 2 194 млн р., или на 11,2 % меньше, чем в 2013 г. В 2015 году прибыль до налогообложения сократилась на 48,5 % и составила 8 985 млн р. Прибыль отчетного периода была получена не только за счет прибыли от основной деятельности, но и за счет финансовых операций и инвестиционной деятельности.

Производительность труда в 2014 году составила 542,1 млн р., что на 65,7 % больше данного показателя 2013 года. В 2015 году, несмотря на увеличение численности персонала на 194 человека, производительность труда составила 560,5 млн р., что больше показателя за 2014 год на 3,4 %. Рост производительности труда произошел за счет роста выручки от реализации.

В целом чистая прибыль общества снизилась на 7 208 млн р. и составила за 2015 год 4 720 млн руб.

В ОАО «ЦУМ Минск» значение показателя рентабельности продаж не высокое, и в динамике наблюдается тенденция к снижению за 2015 год на 1,44 п.п.

Эффективность деятельности предприятия также характеризуют показатели финансовой устойчивости. Проведем оценку финансового положения организации (таблица 2.2).

Таблица 2.2 -- Оценка финансового состояния ОАО «ЦУМ Минск»

Наименование показателя	Нормативное значение	На 31.12.2013 года	На 31.12.2014 года	На 31.12.2015 года	Изменение, +/-
1	2	3	4	5	6
Коэффициент текущей ликвидности	>= 1,5	1,12	1,08	1,02	-0,10
Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами	>= 0,2	0,11	0,08	0,07	-0,04
Коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами	<= 0,85	0,55	0,54	0,51	-0,04

Коэффициент текущей ликвидности характеризует общую обеспеченность организации собственными оборотными средствами для ведения хозяйственной деятельности и своевременного погашения срочных обязательств организации.

Коэффициент текущей ликвидности ОАО «ЦУМ Минск» за анализируемый период не достиг нормативного значения, к тому же имеет отрицательную динамику.

Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами характеризует наличие у организации собственных средств, необходимых для ее финансовой устойчивости.

Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами на протяжении анализируемого периода также не соответствует нормативному значению.

Коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами характеризует способность организации рассчитаться по своим финансовым обязательствам после реализации активов.

Значения коэффициента обеспеченности финансовых обязательств активами ОАО «ЦУМ Минск» находится в пределах требуемых нормами.

В целом, подводя итог анализу коэффициентов финансовой устойчивости ОАО «ЦУМ Минск» следует отметить, что на конец 2015 года практически все показатели ухудшились, но не смотря на это предприятие ведет активную хозяйственную деятельность. Все рассчитанные коэффициенты ниже нормативных значений, можно сделать вывод, что предприятие является финансово неустойчивым.

Среди всего многообразия факторов, влияющих на развитие общества, наиболее существенными в отношении воздействия на политику ОАО «ЦУМ Минск» выглядят представленные ниже (таблица 2.3).

Таблица 2.3 -- STEP-анализ ОАО «ЦУМ Минск»

Фактор	Воздействие на отрасль	Воздействие на ОАО «ЦУМ Минск»
Политические
Усиление политического лобби отечественных розничных сетей	Появление законов, создающих преференции белорусским организация	Снижение дополнительных расходов ресурсов
Усиление попыток со стороны правительства регулировать рынок	Образование новых лобби в отрасли как контрмера по борьбе с ужесточением влияния на рынок	Необходимость большего участия в различных лобби и ассоциациях
Поддержка правительством конкурентов: магазинов шаговой доступности, дискаунтеров, социальных магазинов	Повышение ценовой конкуренции	Возможный отток конечных потребителей
Экономические
Уход с рынка мелких розничных продавцов	Увеличение доли розничных сетей	Увеличение рынка конечных потребителей, сокращение рынка профессиональных покупателей
Укрепление конкурентов: магазинов шаговой доступности, дискаунтеров	Повышение ценовой конкуренции	Возможный отток конечных потребителей
Рост инфляции	Возникновение дополнительного спроса, изменение характера закупок	Повышение спроса на товары длительного пользования, закупки товаров длительного хранения «впрок»
Динамика курсов валют	Усиление позиций белорусских производителей	Снижение спроса на импортные товары, повышение -- на отечетсвенные
Дефицит оборотных средств	Повышение стоимости финансовых ресурсов, усиление позиций организаций, обладающих собственными средствами	Предположительно, вынужденное сокращение товарного запаса, сворачивание программ кредитования, отказ от поставщиков, не предоставляющих отсрочек
Социальные
Снижение реальных доходов населения	Падение спроса на элитные товары, повышение спроса на товары эконом-класса	Несоответствие традиционного ассортимента изменившейся структуре спроса
Снижение реальных доходов среднего класса	Изменение структуры «моделей покупки»	Смещение спроса в сторону совершения покупок в магазинах эконом-класса в ущерб вопросам качества, сервиса
Технологические достижения
Широкое распространение средств автоматизации розничной торговли	Розничные сети, обладающие средствами автоматизации, получают преимущество по издержкам	Ценовая конкуренция со стороны других розничных сетей

Анализ показывает, что политические факторы благоприятствуют развитию бизнеса отечественных предприятий в Республике Беларусь.

В целом, экономический кризис не способствуют реализации стратегии роста, если организация не имеет мощной финансовой поддержки и навыков ведения системного бизнеса.

Состояние социальной сферы также не способствует развитию ОАО «ЦУМ Минск» в своём сегменте.

Технологические достижения создают для ОАО «ЦУМ Минск» дополнительную конкуренцию со стороны других розничных организаций.