Составление маркетинговой программы ПАО "Ростелеком"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия

1.1 Понятие и содержание маркетинговой деятельности

1.2 Особенности и факторы формирования внутренней среды организации

2. Анализ маркетинговой деятельности компании

2.1 Общие сведения об организации

2.2 Анализ маркетинговой деятельности компании

3. Предложения по улучшению маркетинговой деятельности

Заключение

Список литературы



Введение

В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинга.

Маркетинговые исследования являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления. Таким образом, маркетинговые исследования являются той основой, на которой разрабатываются и принимаются все решения, так как в условиях нестабильности рыночных ситуаций необходимо знать положение на рынке в каждый момент времени, уметь предвидеть завтрашние изменения. Это позволит принимать такие решения, которые помогут предприятиям получать необходимую прибыль для дальнейшего их развития.

С помощью маркетинговых исследований руководство предприятия получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль. С помощью маркетинга определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать новое предприятие.

Много сил приходится затрачивать на изучение деятельности конкурирующих фирм и компаний, исследовать их сильные и слабые стороны, искать и находить контраргументы их рыночным действиям.

Необходимо регулярно проводить ситуационный анализ состояния деятельности на рынке. Это позволяет оценить проделанную работу, ее результаты, вскрыть резервы и упущенные возможности, совершенствовать планирование на предприятии, решить множество других проблем. При этом оценивается решение стратегических задач предприятия (правильность выбора главных целей, реализация потенциала рынков сбыта, системы товаропродвижения и т.д.), а также тактических (контроль за объемами и результатами продаж, долей рынка, завоеванного предприятием, реакцией покупателей на приобретение товаров предприятия и т.д.).

Реализация рыночной стратегии предполагает выбор средств и методов достижения поставленных целей: выбор целевых рынков, методов и времени выхода на них, определение перспективной эффективности производства и сбыта путем разработки программ маркетинга.

Целью исследования курсовой работы является влияние факторов маркетинговой среды на возможности предприятия.

Объектом анализа курсовой работы стало ПАО «РОСТЕЛЕКОМ».

Целью работы стала разработка проекта мероприятий совершенствования маркетинговой деятельности по части составления маркетинговой программы.

Задачи, которые необходимо решить для составления маркетинговой программы ПАО «РОСТЕЛЕКОМ»:

- Анализ внешней и внутренней среды организации;

- Анализ товарной политики

- Анализ ценовой политики

- Анализ комплекса маркетинга

- Анализ коммуникационной политики

Для решения задач использовались такие инструменты, как: PEST-анализ, Модель пяти конкурентных сил М.Порета, Матрица потребностей, Трехуровневая модель единицы товара Котлера, АВС-анализ ассортимента услуг.

В работе будут использованы данные, полученные из научных источников и данные, полученные на предприятии.



1. Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия

1.1 Понятие и содержание маркетинговой деятельности

Данный раздел исследования маркетинга начинают с анализа состояния ближайшего окружения фирмы, которое образуют поставщики бытовой техники и оргтехники, комплектующих изделий, посредники, конкуренты, а также общественность.

Оценивая действия поставщиков, маркетолог контролирует состояние и динамики цен на предметы, размеры запасов важнейших видов ресурсов, точность деловых партнеров в исполнении принятых на себя обязательств по номенклатуре, объемам и своевременности поставок.

Предприятия-посредники обеспечивают физическое перемещение товаров от места их производства к месту потребления или покупки, накопление в складах и предпродажную доработку изделий, кредитную поддержку и страхование рисков случайной порчи или потери товаров, когда речь идет о торговых посредниках (брокерах, представителях фирм, оптовиках и др.) - помощь в поиске покупателя, рекламы, заключения контрактов[1].

В отношении каждого из них в поле зрения исследователя маркетинга находится качество, стоимость и быстрота оказываемых услуг.

Прямое отношение к ближайшему окружению предприятия имеют конкуренты, участвующие в непрекращающемся ни не минуту соперничестве за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров. Стремясь получить исчерпывающую информацию об уровне конкурентного предприятия, маркетолог, прежде всего, осуществляет поиск всех реальных и потенциальных конкурентов. Очевидными конкурентами являются, фирмы, продают товары, которые удовлетворяют одну и туже потребность; фирмы, выпускающие товары-заменители. Подобная группировка предполагает предварительную классификацию товарного ассортимента.

Первым этапом в исследовании конкурентов должна явиться оценка степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия). Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует определить: какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.

При правильно проведенном исследовании возможно открыть недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии несомненно скажется на прибыли и развитии фирмы. Важно оценить сильные и слабые стороны деятельности конкурентов и спрогнозировать их поведение в обозримой перспективе, сопоставить с позициями собственного предприятия.

Не меньшее значение для маркетолога и руководства компании имеют сведения о макросреде - это силы и факторы более широкого плана, оказывающие влияние, как на микросреду, так и на само предприятие.

Итогом исследования маркетинговой сферы является оценка возможностей, которые создаёт благоприятное состояние внешних факторов хозяйственного развития фирмы или, напротив, опасностей, возникающих при негативном стечении обстоятельств[2].

Анализ внешней среды представляет собой процесс, контролирующий внешние по отношению к предприятию факторы, для определения возможностей и угроз фирмы. Факторы внешней среды чаще всего классифицируют по следующим группам:

· Экономические факторы.

· Политические факторы.

· Рыночные факторы.

· Технологические факторы.

· Факторы конкуренции.

· Факторы социального поведения.

· Международные факторы.

Таким образом, анализ внешней среды позволяет организации создать перечень опасностей и возможностей, с которыми она сталкивается в этой среде. Для успешного функционирования предприятия руководство должно иметь полное представление о существенных внешних проблемах[3].

ООО «Никс» имеет много партнёров по продаже своей продукции. Но одним из первых и надежных партнёров является торговая компания «Эльдорадо». Также предприятие сотрудничает с представителями торговых точек в магазинах «Петрушкин двор», «Белый ветер цифровой», «Мир ПК», «Лидер», ПАО «Техномир».

Недавно представители нескольких казахстанских фирм посетили ООО «Никс», что явилось результатом поездки делегации министров Московской области в Астану, в составе которой был и Генеральный директор компании Казанков Александр Васильевич. Стороны пришли к заключению, что возможно дальнейшее расширение. Маркетинговыми службами компании сотрудничество с этой республикой рассматривается как особенно перспективное. Первые контракты компании с казахстанскими партнерами были заключены еще в 2005 году. На сегодняшний день рамки взаимовыгодного партнерства заметно расширились. ООО «Никс» постоянно ведёт поиск новых идей для более эффективного использования своего потенциала и всегда готово к сотрудничеству. Поставщиками ООО «Никс» являются непосредственно производители: завод холодильников «Stinol» г.Липецк, ФГУП «им. Серго» г. Зелёнодольск и от дилеров заводов холодильников «Норд» г.Донецк Украина, завод «Витязь» г. Витебск, завод «Горизонт» г. Минск, производители теле- и видеотехники г. Калининград. Конечно же, фирма «Никс» не единственная на рынке г.Москва, предлагающая бытовую технику и оргтехнику, основными конкурентами фирмы являются фирмы «Эльдорадо», «Мир ПК», «Нью-Трейд», «Мир электроники» и ряд других; конкуренция в этой области находится на достаточно высоком уровне.



1.2 Особенности и факторы формирования внутренней среды организации

Любое предприятие находится в постоянном обмене с окружающей средой. Организационная среда - это элементы и факторы, которые окружают любую организацию, и влияет на процессы, которые в ней протекают. Она является источником, который обеспечивает организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на требуемом уровне.

В теории менеджмента принято подразделять среду организации. При этом деление проводится, как правило, на две структурные части. Это внутренняя среда организации и внешняя среда. Непосредственное и дальнее окружение представляют собой внешнюю среду организации [2, с. 29].

Задача стратегического управления - обеспечение взаимодействия предприятия со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на нужном для достижения целей уровне, и тем самым давало бы ей возможность существовать в долгосрочной перспективе.

Для определения стратегии поведения фирмы и проведении ее в жизнь, руководство компании должно иметь широкое представление как о внутренней среде организации, ее потенциале и тенденции развития, так и о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, которое занимает в ней компания.

Внешняя среда или как часто ее называют, деловая среда, находится за пределами организации. Внешняя деловая среда образуется в процессе деятельности фирмы, непрерывно испытывающей влияние множества разнообразных факторов и меняющейся с течением времени. Определенный состав потребителей товаров и услуг компании обусловлен полем ее деятельности, специфическими особенностями продукции и услуг, рынками сбыта, масштабом производства, ценами на товары и услуги, и прочих факторов. Эта среда очень разнообразна и оказывает существенное влияние на деятельность всех организаций [4, с. 76].

Так, финансовый кризис, который начался в России в 2014 году, серьезно повлиял на экономику страны, чем изменил работу многих предприятий на территории РФ. И влияние это было как положительным, так и отрицательным.

К примеру, введение продуктового эмбарго в России отрицательно сказалось на деятельности торговых сетей особенно крупных, им пришлось искать новые каналы поставок, новые продукты внутри страны. В то же время для отечественных производителей, это положительный факт, так как они могу продавать свою продукцию в большем объеме, не испытывая конкуренции с иностранными производителями, прежде всего Европейскими.

Уровень и степень влияния также различна. Если конкурент предложил новый вид продукции, то организация может ответить тем же. А вот если случился экономический кризис, то здесь что-то противопоставить нечего, нудно будет приспосабливаться.

Схематически внешнюю среду можно представить следующим образом (рис. 1).

При рассмотрении влияния внешнего окружения на предприятие, необходимо понимать, что к взаимосвязанности, сложности, подвижности и неопределённости описывают факторы не только прямого, но и косвенного воздействия [6].

Среда прямого воздействия - это факторы в непосредственной близости от организации, которые влияют на нее непосредственно, но и организация на такие факторы также влияет. Получаем взаимовлияние фактора на организацию и организацию на фактор.

Рисунок 1. Структура внешней среды предприятия

Элементы внешней среды организации прямого воздействия:

1. конкуренты - предлагают аналогичную продукцию, отвлекают на себя возможных потребителей, предлагают им более интересную продукцию;

2. потребители - те, кто приносит основную прибыль, покупают продукцию, но могут и уйти от организации вслед за конкурентами;

3. поставщики - дают возможность работать организации, предоставляя необходимые материалы, но могут и не предоставить и тогда у организации возникнут трудности, к поставщикам относят и организации инфраструктуры;

4. трудовые ресурсы - самый уникальный фактор, присутствует и во внутренней среде, и во внешней, в данном случае это те, кто в организацию может прийти, влияют уровнем квалификации или наоборот ее отсутствием, улучшая или ухудшая эффективность работы компании;

5. законы и органы государственного регулирования и контроля - устанавливают правила игры всех организаций, обязывают выполнять их и наказывают за несоблюдение норм законодательства [1, с. 46].

Среда косвенного воздействия - это макрофакторы оказывающие влияние на деятельность организаций, не всегда сразу, однако сами организации ничего противопоставить им не могут. Косвенная среда заставляет организацию играть по правилам среды. Организация может спрогнозировать и подготовиться или уже приспосабливаться к изменениям. Ну а если не вышло, то значит, организацию ждет разрушение.

Основные элементы среды косвенного воздействия и их влияние на организацию:

1. Экономическая среда - влияние экономических процессов.

2. Политическая среда - влияние политических процессов и преобразований.

3. Научно-техническая среда - влияние новых технологий и инноваций.

4. Социокультурная среда - влияние общества, моды в обществе, культурного уклада.

5. Природная среда - влияние различных природных факторов и техногенных.

6. Международная среда - влияние событий, протекающих в жизни мирового сообщества.

Процесс сбора информации о среде и особенно ее анализа для современного управления крайне важен, все это дает поле для дальнейших управленческих процедур и действий.

При анализе факторов внешней среды необходимо оценить воздействие на предприятие общеэкономических условий, региональных и отраслевых особенностей деятельности. В каждом случае решающими в ухудшении финансового состояния или мешающими (способствующими) платежеспособности могут оказаться различные факторы. Однако для их определения следует рассмотреть комплекс показателей [3, с. 91].

К примеру, анализ денежно-кредитной политики государства позволяет оценить в целом экономическую ситуацию, складывающуюся в стране. Исходя из инструментов, используемых для реализации государственной политики (изменение процентной ставки, нормы обязательного резервирования, объема денежной массы), можно оценить влияние на бизнес в целом и на конкретные отрасли, а также деятельность рассматриваемого предприятия в частности.

Анализ государственного регулирования вида деятельности, в котором функционирует компания, динамики развития данной отрасли, влияния на деятельность сезонных факторов позволят выявить ключевые проблемы, с которыми, возможно, столкнулась организация, оценить упущенные возможности, определить наличие потенциала к росту. К примеру, ожесточение норм лицензирования могло в свое время создать дополнительные расходы для получения разрешения на осуществление деятельности, увеличить время поиска более квалифицированного персонала и затраты на него.

Среди прочих внешних факторов важными для рассмотрения являются географическое положение и экономическое условие региона, в котором компания разворачивает свою деятельность, наличие (отсутствие) финансового стимулирования и торговых ограничений. К примеру, для организаций, занимающихся туристской деятельностью по реализации туристических путевок, или деятельностью по продаже товаров массового потребления, или деятельностью по оказанию арендных услуг, выгодным и перспективным является расположение в крупных городах, таких как Москва, Санкт-Петербург, Ростов на Дону.

Таким образом, ретроспективная и текущая оценка влияния внешних факторов позволяет определить, оказывалось ли негативное воздействие на деятельность компании, способное привести его к настоящему кризису, и есть ли потенциал успешного развития в будущем при использовании всех существующих возможностей.

На основании вышесказанного можно сделать вывод, что внешняя среда организации оказывает серьезное влияние на все процессы, протекающие в жизни любых организаций. Современный менеджмент говорит о необходимости постоянно и систематически собирать и анализировать данные о внешней среде.

2. Анализ маркетинговой среды компании

2.1 Общие сведения об организации

ПАО «Ростелеком» является одним из крупнейших в России и Европе телекоммуникационных предприятие национального масштаба, которое присутствует во всех рыночных сегментах услуг связи и охватывает миллионы абонентов в РФ. Официально ПАО «Ростелеком» было зарегистрировано 23.09.1993 г.

Юридический адрес: 191002, г. Санкт-Петербург, ул. Достоевского, д.15.

ПАО «Ростелеком» обладает собственной мощнейшей магистральной сетью связи длиной ориентировочно 500 млн. км, которая построена на базе ВОЛС с применением SDH- и DWDM-технологий, а также локальные сети, протяженность которых составляет более 2,6 млн. км., осуществляет обеспечение полного покрытия территории России и передачу различных типов информации: данных, голоса, видео.

Компания выступает основным поставщиком телекоммуникационных услуг для государственных органов власти РФ и корпоративных потребителей всех уровней, а так же является оператором Национальной облачной платформы - комплекса интегрированных информационных систем, предназначенного для предоставления услуг по модели облачных вычислений органам исполнительной власти различных уровней, органам местного самоуправления, коммерческим организациям и физическим лицам.

ПАО «Ростелеком» является постоянным членом Сектора Организационная структура ПАО «Ростелеком» представлена на рисунке 5.

Управление компанией осуществляется: общим собранием акционеров, советом директоров, генеральным директором и правлением, которых назначает совет директоров «Ростелекома» в целях обеспечения повседневного оперативного управления компанией.

Рисунок 2 - Организационная структура ПАО «Ростелеком»

маркетинговый товарный коммуникационный

ПАО «Ростелеком» является лидером на рынке услуг фиксированной связи (рисунок 3). При этом в 2017 г. ПАО «Ростелеком» увеличил свою долю на рынке фиксированной связи на 1%.

Рисунок 3 - Доля ПАО «Ростелекома» по количеству абонентов на рынке фиксированной связи в 2017 г., %. Источник: документация компании

Доля оператора на рынке фиксированного доступа в Интернет по показателю выручки в сегменте B2C (частные лица) в 2017 г. составляет 34,8 %, в B2B сегменте (корпоративные клиенты) - 37,3% (рисунок 4).

Рисунок 4 - Доля интернет-провайдеров на рынке фиксированного доступа в Интернет по выручке за 2017 г.,%. Источник: документация компании

Из рисунка 4 видно, что ПАО «Ростелеком» в 2017 году увеличил свою долю на рынке фиксированного доступа в Интернет в сфере корпоративного бизнеса и потерял на рынке услуг населению.

ПАО «Ростелеком» занимает 28% рынка кабельного телевидения по выручке в 2017 г., что на 3% выше предыдущего периода (рисунок 5).

Рисунок 5 - Структура рынка кабельного ТВ по выручке за 2017 г., %. Источник: документация компании

ПАО «Ростелеком» является лидером по выручке в предоставлении услуг цифрового телевидения (рисунок 6).



Рисунок 6 - Структура рынка цифрового ТВ по выручке 2017 г., %. Источник: документация компании

ПАО «Ростелеком» - лидер рынка телекоммуникационных услуг для государственных органов власти Российской Федерации и корпоративных клиентов различных уровней.

В таблице 1 представлена динамика и структуры выручки предприятия.

Таблица 1 - Анализ выручки ПАО «Ростелеком» за 2016-2017 гг., в тыс. рублей

Наименование показателя	2016 г.	2017 г.	Изменение, %
Выручка от реализации услуг, в т.ч.	290205425,0	283169510,0	97,6
ШПД	60364234,0	63880256,0	106,0
услуги телевидения	15250134,0	19368235,0	127,0
фиксированная телефония	109710238,0	99105318,0	90,0
аренда каналов	11758112,0	11714216,0	99,6
присоединение и пропуск трафика	33177389,0	34717567,0	105,0
VPN	19711235,0	19711235,0	-
аренда и обслуживание телекоммуникационной инфраструктуры	13248234,0	12879347,0	97,0
облачные услуги	11384089,0	13468112,0	118,0
прочие телекоммуникационные услуги	16554980,0	14499981,0	88,0
прочие нетелекоммуникационные услуги	7780789,0	8014799,0	103,0

Источник: документация компании

Структура выручки ПАО «Ростелеком» представлена на рисунке 7.



Рисунок 7 - Структура выручки ПАО «Ростелеком» 2017 г., %. Источник: документация компании

На основании информации таблицы 2 выручка от реализации услуг, полученная ПАО «Ростелеком» за 2017 г. снизилась на 7 035 915 тыс. рублей или на 2,4%. Это связано с уменьшением доходов от фиксированной телефонии почти на 10%, а также снижение прочих телекоммуникационных услуг на 12%.

Информационная связь с целевой аудиторией ПАО «Ростелеком» осуществляется при помощи таких pr-инструментов, как:

- расположение рекламной информации в СМИ - публикации статей, которые носят новостной характер в печатной прессе, рекламных роликов в сети Интернет и на телевидении;

- социальные сети и сайт сети - поддержка страничек ПАО «Ростелеком» несет огромное количество плюсов: во-первых, представляет собой один из видов информационной коммуникации с пользователями разнообразных социальных сетей; во-вторых, осуществление обратной связи посредством отзывов потребителей об обслуживании и услугах; в-третьих, поддержка лояльности клиентов при помощи разнообразных акций и розыгрышей;

- наружная реклама в городе, ее основная цель: предоставление информации горожанам о новых услугах;

- различные мероприятия.

На текущий момент для поддержания лояльности целевой аудитории недостаточно становится только одного качества, общество интересуется, так называемой «идеей подачи» или, говоря другими словами, информационной подаче. От степени удачности информационной подачи напрямую зависит и % увеличения продаж.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности компании

Благодаря информатизации общества расширилась зона предоставления услуг связи, как телекоммуникационных, телевещания, радиовещания, почта, цифровое телевиденье и спутниковое, а также широкополосный интернет. Рынок телекоммуникационных услуг показывает очень высокие темпы роста, став главным сектором экономики развитых стран и играет немалую роль в экономической жизни общества.

Обладая быстрой информацией и средствами передачи информации, которые становится неотъемлемой частью жизнедеятельности общества, развития экономики и укрепления геополитических позиций государства. Общество находится в постоянном поиске развитии новых технологий, из-за этого возникает спрос на рынок телекоммуникаций, как одного секторов сферы услуг. На данный момент без таких средств связи, как телевидение и доступ к сети интернет, полноценная жизнь человека и его экономическая деятельность в современном мире невозможна [1].

В РФ уделяется большое внимание компании Ростелеком, на оказании телекоммуникационных услуг: фиксированной мобильной связи, телефонной связи и широкополосного доступа в Интернет. Но кроме этого компания еще предоставляет услуги кабельного телевидения. Ростелеком занимает лидирующие позиции в ключевых сегментах российского рынка связи. Так же компания полный комплекс современных телекоммуникационных услуг, а так же в том числе такие услуги как: проводной и беспроводной телефонной связи, высокоскоростного доступа в Интернет, Интерактивного ТВ и т. д. Ростелеком является одним из главных каналов обеспечения потребностей населения, народного хозяйства и других потребностей в сфере передаче информации в по каналам междугородной сети, радиовещания и телевидения, а также получение прибыли.

Компания Ростелеком в рамках стратегии развития, делает ставку развитие нерегулируемых услуг. Услугой является одно из таких предоставлений доступа в интернет с использованием новых технологии Wi-Fi, а также цифровых технологий и инновационных технологий в сфере развития телекоммуникации. Для получения прибыли компания Ростелеком производит максимальную оптимизацию в сфере услуг, а так же в использовании ресурсов.

Правовой фактор. Отрасль телекоммуникаций регулирует Министерство связи и массовых коммуникаций РФ. Оно осуществляет функции по выработке государственной политики и нормативно-правовому регулированию в сфере информационных технологий и цифровых технологий, электросвязи и почтовой связи, массовых коммуникаций и средств информации, в том числе обработки персональных данных как по системе телевизионного вещания и радиовещания.

Экономический фактор. Отрасль телекоммуникаций пользуется спросом на мировом рынке. Чистая прибыль компаний отрасли измеряется в миллиардах рублей. Чтобы поддержать прибыль компании необходимо увеличить оборот денежных средств, также снизить себестоимость оказываемых услуг и материалов. Тогда прибыль компании будет повышаться, даже если цены на телекоммуникации будут низкие.

Природный фактор. Дефицит некоторых видов сырья, а также удорожание энергоносителей могут негативно сказаться на деятельности компании Ростелеком. Себестоимость оказываемых компанией услуг, несомненно, вырастит. В итоге компания потеряет привлекательность своих клиентов. А это приведет к сокращению прибыли компании. У руководства службы маркетинга должны быть в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать для деятельности компании природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде.

Микросреда - это совокупность факторов, на которые руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать отношения с клиентами для долгосрочного сотрудничества.

1. Потребители. Ростелеком оказывает голосовые, радио и цифровые услуги передачи данных и IP-приложений физическим и юридическим лицам, а так же корпоративным клиентам, российским и международным операторам. Ростелеком является крупнейшим поставщиком телекоммуникационных услуг для органов государственной власти РФ, исполнительной власти и крупнейшим региональным предприятиям.

2. Конкуренты. До недавнего времени «Ростелеком» являлся монополистом на рынке телекоммуникаций, однако, фактически эти же услуги предоставляли компании «Ситителеком», «Электрон», «It_internet» и т. д.

3. Контактная аудитория. Важными контактными аудиторами, в финансовой сфере являются акционеры. Компания «Ростелеком» добивается расположения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой деятельности, также представляя финансовому сообществу доказательства своей финансовой состоятельности. Компания «Ростелеком» очень заинтересована в том, чтобы СМИ рекламировали ее деятельность.

Процесс проведения маркетингового исследования в компании «Ростелеком» состоит из пяти основных этапов:

1. Определение проблемы исследования.

2. Отбор источников информации.

3. Сбор информации.

4. Анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов. Основные этапы проведения маркетинговых исследований в компании «Ростелеком».

Этап исследования

Содержание этапа исследования

1. Определение проблемы исследования

1.1. Постановка целей Основные цели - выявление отношения потребителей к компании «Ростелеком» и на этой основе выбор самых привлекательных секторов рынка, а также оценка выявление маркетинговой деятельности фирмы, поведения покупателей делающих рыночный выбор в отношениях компании Ростелеком, на долгосрочной основе рыночных отношений.

1.2. Постановка основных задач.

Для реализации исследовательского замысла необходимо разработать систему оценочных критериев, которые характеризуют деятельность фирмы и её конкурентов; изучают мнения потребителей для выявления критериев деятельности компании с учетом их важности; изучают эмоциональные отношения потребителей к компании, сравнивают отношения потребителей к фирме и к её конкурентам, и в идеальной форме разрабатывают рекомендации по использованию этих результатов исследований; так же сравнивают других потребителей к компании «Ростелеком» по отношению ее к конкурентам и к «идеальной» фирме; разработать рекомендации по использованию результатов исследования.

1.3. Формулирование рабочих гипотез

Основные рабочие гипотезы:

· характер отношения потребителей влияет на количество и удовлетворенность их;

· высокий уровень удовлетворенности потребителя услугами влечет за собой долгосрочную ориентацию на последующие заказы в данной фирме;

· потребители характеризуются разным отношением к компании «Ростелеком», что может служить основой для их сегментации;

· отношение к фирме поддается управлению маркетинговыми средствами

2. Отбор источников информации.

В данном исследовании используется главным образом используется статистическая информация, маркетинговая информация, а также выборочная информация обследования постоянных клиентов Ростелеком, а также вторичная, основанная документах компании.

3. Сбор информации.

Метод сбора первичной информации - опрос. Основной рабочий инструмент исследования - специально разработанная анкета. Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного исследования и является одним из основных методов получения достоверной информации о потребителе, а так же статистический опрос о привлекательности компании.

4. Анализ собранной информации. С помощью программы обрабатываются данные анкетной программы, а также вручную работниками компании. В ходе обработки и анализа первичной информации используются методы группировки и многомерной классификации (кластерного анализа).

5. Представление полученных результатов. Должны быть получены группы в результате исследования потребителей, характеризующихся отношением к деятельности компании, а также выявлены факторы устанавливающие эти отношения.

6. Товарная политика предприятия

Товарная политика - это разработка индивидуальных планов по оценке выпускаемой продукции и движения номенклатуры до ее потребителей и рынка.

Товарная политика эффективно позволяет диктовать конкурентам свои определенные условия, а также заинтересовывать покупателей Ростелекома. Так же компания выделяет для себя определенные принципы, необходимые при реализации товарной политики:

1. Маркетинговые исследования.

2. Выявление не востребованных потребностей покупателей на том секторе рынка на котором планируется фирмой осуществлять свою основную деятельность.

3. Систематический контроль за движением товаров/услуг на рынке.

4. Принятие решения о замене, разработок новые или совершенствовании уже предложенных компанией «Ростелеком» услуг.

5. Разработка направлений потребительских услуг компании. Формирование товарной политики и ее перспективы предполагают наличие хорошего знания в службой маркетинга компании Ростелеком своего рынка, и выполнение требований покупателей, а также четкое представление о целях и задачах своего предприятия, его возможностях и ресурсах.

6. Привлечение и отбор торговых агентов.

Выбор основных принципов работы торгового аппарата, его структуры, размеров и системы оплаты труда, постановка задач торговому персоналу, обучение, оценка эффективности их работы и контроль за работой торговых агентов. Пропаганда («паблисити») - неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации.

7. Ценовая политика предприятия.

Цена в условиях рыночной экономики - важнейший экономический фактор, характеризующий деятельность компании. Именно цена определяет параметр производства, оказывают воздействие на движение материальных ценностей, распределение денежной и товарной массы, определяет доходности предприятия или компании работной платы рабочего персонала. Основной чертой составляющей рыночного ценообразования является процесс формирования цен в сфере реализации какой-либо продукции или услуги на рынке, под воздействием спроса и предложения товарно-денежных отношений. Выбор направления в ценообразовании, к определению цен на новые и уже оказываемые услуги компании с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производительности труда и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга [4].

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [3]. Маркетинг затрагивает в наши дни интересы каждого потребителя. Для которого в распоряжении людей разрабатываются и предоставляются товары и услуги, обеспечивающие достойный уровень жизни.

В своей деятельности компания «Ростелеком» использует метод ценообразования «себестоимость товаров/услуг плюс прибыль», который заключается в начислении наценки на себестоимость товара/услуг. Величина наценки, добавляемая фирмой, может быть стандартной для каждого вида товара/услуг компании «Ростелеком» и широко дифференцируется в зависимости от вида товара/услуг, объемов продаж и т. д. Однако стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, а, следовательно, определить и рыночную цену. Прибыль компании зависит от себестоимости и цены на услуги и продукцию или товары.

И в заключении хотелось бы подвести итог по вышеперечисленному материалу.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством предоставления услуг. Маркетинг в наши дни затрагивает интересы каждого потребителя. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются товары и услуги, обеспечивающие достойный уровень жизни. Не только нужно уметь предоставлять качественные услуги, но и знать, кому они необходимы. Для этого проводятся маркетинговые исследования.

В условиях конкурентного предоставления услуг, трудно удивить новым сервисом, поэтому особое значение приобретает комфортность и условия предоставления сервиса, удобства облуживания у конкретного оператора связи. Не только необходимо предоставить полезную услугу, но и обеспечить ее комфортное сопровождение, создав комфортные условия использования её с помощью специальной системы поддержки потребителей. Это необходимо оператору, желающему успешно конкурировать на современном рынке связи. Какие же новые направления деятельности может взять на себя "Ростелеком"? Уже сейчас, данная компания развивает целый ряд новых направлений: доступ в интернет для корпоративных пользователей, ШПД услуги на базе интеллектуальной платформы, услуги интернет соединения, цифрового вещания и спутникового радиовещания. Эти услуги уже опробованы рынком и востребованы.

Что касается менее "раскрученных", новых сервисов, то большинство из них реализуются в месте с другими операторами связи с применением разных технологий подключения и возможностей разных операторов. Примером этому может служить: услуги IP-телевидения, видео по запросу и другие. К развитию данного рода услуг "Ростелеком" уже готов.

Можно утвеРостелекомать, что у данной компании уже существует технологическая база для формирования сервисов для минимизации и оптимизации затрат на их внедрения. Диапазон представления данных услуг связи обширен, начиная от самого простого пользователя и заканчивая государственными структурами. Это говорит о том, что бренд «Ростелекома» является общенациональным. Если компания придерживаться разработанной маркетинговой программы, то при равных условиях она сможет получать определенную прибыль и охватит большую долю рынка, обеспечив себе переход к «монополистической крыше» на рынке связи и услуг телекоммуникаций, цифрового спутникового телевиденья и широкополосного интернета.



3. Предложения по улучшению маркетинговой деятельности

Услуга беспроводного доступа к Интернет по технологии Wi-Fi достаточно дорогостоящая - стоимость одного часа пользования услугой - 80 рублей. Однако, скорость передачи данных при пользовании этой услугой до 1400 кбит/с. Это достаточно высокая скорость, учитывая то, что средняя скорость по всем тарифным планам, предлагаемым компанией, составляет 512 кбит/с. При увеличении точек доступа Wi-Fi и количества пользователей стоимость услуги беспроводного доступа к Интернет будет снижаться.

Данная услуга заинтересует деловых людей, которым нужен доступ к сети Интернет высокого качества. Это могут быть бизнесмены, пребывающие в Амурской области с деловыми визитами и командировками, а также обеспеченный слой населения, которого по тем или иным причинам не устраивает традиционный проводной доступ к сети Интернет.

Таким образом, идеальным местом для размещения точек доступа Wi-Fi будут гостиницы и рестораны высокого класса. На сегодняшний день в городе Благовещенске точек доступа Wi-Fi не так много. Расположение точек доступа Wi-Fi:

- Гостиница "АБРИКOЛЬ" (Амурский бульвар 17);

- Гостиница "Амур" (ул. Лениниа, 29);

- Гостиница "АВРОРA" (ул. Лениградская, д. 18);

- Гостиница "ГУPУ" (Шелеста, д.36).

Очевидно, что в городе Хабаровск гостиниц и ресторанов, ориентированных на обеспеченных клиентов, намного больше. Следовательно, размещение в них точек доступа Wi-Fi будет достаточно прибыльным для компании. Владельцев ресторанов и гостиниц данное предложение также заинтересует, ведь они смогут удовлетворить потребность своих клиентов в доступе к сети Интернет.

Огромное количество проводов в офисах является насущной проблемой многих крупных компаний. Технология беспроводного доступа к сети Интернет решает эту проблему. Для того чтобы привлечь интерес крупных компаний к данной услуге, необходимо несколько снизить ее стоимость. По мере создания большего количества точек доступа это станет возможным.

Таким образом, на данном этапе при разработке маркетинговых мероприятий компании следует ориентироваться на обеспеченный слой населения и на владельцев гостиниц и ресторанов.

1) При ориентации на обеспеченный слой населения следует использовать такой метод продвижения услуги как реклама. Задачами рекламы в данном случае являются: описание оказываемых услуг, описание достоинств беспроводного доступа в Интернет и описание выгод, которые получает пользователь данной услуги. Наиболее эффективными средствами распространения рекламы в данном случае являются телевидение и наружная реклама.

Телевизионная реклама обладает следующими преимуществами: сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; высокая степень привлечения внимания; широта охвата. Компания "Дальсвязь" регулярно рекламирует различные услуги, предоставляемые ею, по телевидению. Этот метод продвижения услуг достаточно хорошо себя зарекомендовал. Причем телерекламу следует помещать в эфир в прайм-тайм, то есть в вечернее время примерно с 19.00 до 22.00. Это промежуток времени с максимальным количеством телезрителей. Реклама на телевидение достаточно дорогостоящая, но и эффективная одновременно.

Одним из главных преимуществ наружная рекламы является высокая частота повторных контактов. В рассматриваемом случае, при ориентации на обеспеченный слой населения следует располагать билборды в элитных районах города и пригорода. Всего предлагается разместить 3 билборда в пригороде и 2 билборда в центре города.

2) При ориентации на владельцев гостиниц и ресторанов следует использовать такой метод продвижения услуги как личные продажи. То есть устное представление услуги беспроводного доступа к сети Интернет в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями. Личные продажи дают возможность сконцентрироваться на четко определенном сегменте рынка. Личный характер встречи позволяет также в выгодном свете представить продаваемую услугу, ликвидировать недопонимание, установить доверительные отношения, носящие долгосрочный характер. Для проведения личных продаж достаточно нанять на работу одного высококвалифицированного и имеющего опыт работы торгового агента.

Размещение точек доступа в кафе и ресторанах также достаточно рентабельно.

Причем в городе Благовещенске огромное количество кафе и баров, посетители которых захотят воспользоваться услугой беспроводного доступа к сети Интернет.



Заключение

ПАО «РОСТЕЛЕКОМ» является безусловным лидером на российском транспортном рынке с точки зрения объемов и географии оказания услуг железнодорожных перевозок. В то же время, во многих высокодоходных рыночных сегментах, ПАО «РОСТЕЛЕКОМ» работает в условиях острой конкуренции с другими видами транспорта.

Для формирования неценовых конкурентных преимуществ компании сегодня требуется разработка и реализации стратегии в области повышения качества оказываемых услуг и уровня обслуживания клиентов.

Для ПАО "РОСТЕЛЕКОМ", как ключевого транспортного звена России, важнейшей задачей является обеспечение комплексного, динамичного развития с учетом изменяющихся условий на внешнем и внутригосударственном рынке транспортного обслуживания, а также формирование спроса на новые виды высококачественных транспортных услуг. Для этого разрабатывается эффективная маркетинговая политика, в результате проведения которой повышается качество предоставляемых услуг, увеличиваются каналы распределения и методы стимулирования, совершенствуются мет оды ценообразования.



Список литературы

1. Констит.уция РФ 1993г. (пос. изм. 30.12.2008г)

2. Гражд.анский кодекс РФ, глава 48 1994г. (пос. изм. 01.03.2013г)

3. Феде.ральный закон 40.15-1 ФЗ от 27.11.1992 г. по состоянию на 30.11.2012 г. «Об органи.зации страхового дела в Российской Федерации» (пос. изм. 21 июня 2004)

4. Ахвле.диани Ю.Т. Перспективы разв.ития национал.ьной системы страхован.ия Рос.сии //2014. - № 5.

5. Ахвледи.ани Ю.Т. Ра.звитие с.трахового рынка России // Финансы. - 2015. - № 11.

6. Голуб.ков Е.П. О.сновы ма.ркетинга. - М.: Фин.пресс, 2014.

7. Гольц.ов А.В. Стр.атегический маркетинг. - М.: МА.РТ, 2014.

8. Гур.джи И. Проект.ивные методики в исслед.ованиях рынка // Маркет.инг, 2015, №2.

9. Ди.хтль Е., Херш.ген X. Практи.ческий маркетинг. Учебн.ое пособие. - М.: Высш.ая школа, 2017.

10. Живот.овский Г.Г. Страх.овой рынок на уст.ойчивой траектории роста // Фи.нансы. 2016. № 3.

11. Карлоф Ф. Деловая стратегия. - М.: Экономика, 2014.

12. Карте.р Дж. Эффект.ивная реклама. - М.: Про.гресс, 2015.

13. Ковале.в А.И., В.ойленко В.В. Маркетинговый ана.лиз. - М.: Центр экон.омики и ма.ркетинга, 2016.

14. Котле.р Ф. Маркетинг в третьем тысяч.елетии: Как соз.дать, завоевать и удержа.ть ры.нок. - М.: АСТ, 2017.

15. Ко.тлер Ф. Марк.етинг-мен.еджмент. - СПб.: Пи.тер Ком., 2016.

16. Кот.л.ер Ф. Основы марке.тинга. - М.: П.рогресс, 2014.

17. Кот.лер Ф., Ар.мстронг Г., С.ондерс Д., Во.нг В. Основы маркетинга. - К.; М.; СПб.: Изд.ат. дом «Ви.льям», 2016.

18. Кисе.лев Б.Н., Дегтяре.ва В.В. Стратегические.факторы успеха маркетинговых иннов.аций // Ма.ркетинг. - 2017. - № 5.

19. Кузнецо.ва Л.В. Стра.ховой интерес // - № 5.

20. Кот.лер Ф. Осно.вы маркетинга /Пер. с англ. - М.: Рос.тинтэр, 2016.

21. Кр.ылова Г.Д. Марк.етинг теория и практика - М.: Юнит.и, 2014.

22. Кутьёнко.ва Т.А. Удовлетворенность кли.ентов в розничном страхова.нии // Мар.кетинг. - 2017. - № 4.

23. Майде.бура Е.В. Марк.етинг услуг. - Киев, ВИ.РА-Р, 2015.

24. Маркет.инговые исслед.ования / McK.insey & Comp.any. - М.: Дело, 2017.

25. Мет.одические рек.омендации по марке.тинговым иссле.дованиям. - М.:ИНФ.РА-М., 2016.

26. Фрол.ов Д.П. Эво.люция институ.циональной тео.рии стра.хования // Финанс.ы. - 2017. - № 6.

27. Рейт.инги. Обзоры. Исслед.ования. Конфер.енции / Рейтинговое агентство «Эксп.ерт РА» [электр.онный ресурс] - адр.ес доступа: http://www.raexpert.ru/

28. Лид.еры страх.ового рын.ка Ро.ссии [электронный ресурс] - ад.рес доступа: http://www.prostrahovanie.ru/rus/articles/all/147/

29. Сквор.цов В. Ин.новации в страховании - наше ключевое конкурентное преимущ.ество» [электронный ресурс] - ад.рес доступа http://www.polisnn.ru/?id=5323&temp.late=print

Размещено на Allbest.ru