Размещено на http://www.allbest.ru/

РЕЗЮМЕ

МИСИЮК МАРИНА АНДРЕЕВНА

программа совершенствования коммуникационной политики оао «брестский ликеро-водочный завод «белалко»

Ключевые слова: товарная политика, коммуникационная политика, сбытовая политика, ценовая политика, реклама, личная продажа, пропаганда, стимулирование сбыта,

Объект исследования - ОАО «Брестский ликеро - водочный завод «Белалко».

Предмет исследования - коммуникационная политика.

Цель работы - разработка программы совершенствования коммуникационной политики ОАО «Брестского ликеро - водочного завода «Белалко».

Методологическую основу исследования составляют комплексный подход, анализ, логический вывод, анализ финансовой отчётности, маркетинговые исследования.

Рекомендации по использованию исследования - результаты работы могут быть использованы при корректировке существующей маркетинговой программы на рассматриваемом субъекте исследования.

ВВЕДЕНИЕ

Спиртовая отрасль -- одна из важнейших отраслей народнохозяйственного комплекса страны. Спирт этиловый из пищевого сырья широко используется в различных отраслях народного хозяйства, а пищевая промышленность является его главным потребителем. Только на производство алкогольных напитков расходуется до 95 % всех объемов производимого в республике спирта. Кроме того, он используется в кондитерской, парфюмерной промышленности, в производстве уксуса, а также медицине и ветеринарии для получения лекарственных средств. В небольших количествах спирт расходуется в химической, машиностроительной, автомобильной и других отраслях промышленности.

В Республике Беларусь для производства спирта используют крахмалосодержащее сырье. Все виды зерновых культур (рожь, пшеницу, тритикале, ячмень, овес, просо, сорго), картофель. В отдельные периоды, особенно в связи с нехваткой основного сырья, заводы могут перерабатывать и другие виды зерна (рис, вику, гаолян, гречиху, чумизу), а также сахаросодержащее сырье: свеклосахарную, тростниковую, сырцовую мелассу, сахар-сырец, в редких случаях -- сахарную свеклу, плоды, ягоды, продукты их переработки. Крахмалосодержащее сырье в процессе технологии подвергается длительной многоступенчатой подготовке с целью перевода крахмала в сбраживаемые углеводы (моно-, дисахариды).

В каждой стране принята своя классификация ликеро-водочных изделий на основании целого ряда индивидуальных факторов. Одним из примеров может быть классификация по видам сырья или по содержанию основных компонентов, в частности спирта и сахара.

В нашей стране ликеро-водочную продукцию классифицируют на 15 групп в зависимости от крепости, массовой концентрации общего экстракта, сахара, кислотности и цвета:

* ликеры крепкие, десертные, эмульсионные;

* кремы;

* наливки;

* пунши;

* настойки сладкие, полусладкие, полусладкие слабоградусные, горькие, горькие слабоградусные, десертные слабоградусные газированные и негазированные;

* аперитивы;

* бальзамы;

* коктейли.

Ассортимент ликеро-водочных изделий, выпускаемых отечественными и зарубежными предприятиями, разнообразен и велик. Только официальный сборник рецептур насчитывает более 280 наименований.

На предприятиях ликеро-водочной промышленности Республики Беларусь производятся следующие основные виды продукции:

* водка;

* ликеро-водочные изделия крепостью до 28 градусов включительно;

* ликеро-водочные изделия крепостью свыше 28 градусов;

* коньяк и коньячные изделия;

* вина и напитки плодово-ягодные;

* вина и напитки виноградные.

Единицей учета и калькулирования продукции ликеро-водочной промышленности является объемный декалитр (дал).

Продукция ликеро-водочных заводов республики постоянно представляется на международных выставках. Неоднократно на протяжении последних лет отечественные водки и ликеро-водочные изделия удостаивались самых высоких наград на конкурсах-дегустациях в Бельгии, Польше, Литве, Латвии, России, Украине и др. Этому в немаловажной степени способствует активное сотрудничество ликеро-водочных заводов с научными организациями не только нашей республики, но и других стран.

Объект дипломной работы: «Брестский ликеро-водочный завод «Белалко».

Цель дипломной работы:

* изучение деятельности предприятия, его финансового состояния;

* анализ существующей товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политик предприятия;

* разработка программы совершенствования коммуникационной политики предприятия на предстоящий период.

Задачи дипломной работы:

1. Изучить теоретические вопросы:

* сущность и содержание коммуникационной политики;

* реклама и ее виды;

* личная продажа как часть коммуникационной политики;

* стимулирование сбыта как часть коммуникационной политики;

* пропаганда как часть коммуникационной политики.

2. Исследовать предприятие ОАО «Брестский ликеро-водочный завод «Белалко» по следующим направлениям:

* общая характеристика предприятия, ее цели и задачи;

* анализ финансового состояния предприятия;

* характеристика маркетинговой деятельности предприятия.

Источниками информации служат отчетность о работе предприятия, сведения о мероприятиях, направленных на повышение эффективности ее деятельности.

При написании дипломной работы были изучены и проанализированы теоретические, методические материалы по теме коммуникационной политики, интернет-источники, торговые точки в которые поставляется данный товар, проведены маркетинговые исследования в виде опроса.

При выполнении расчетов в дипломной работе использовалось программное обеспечение Micrоsоft Еxеl.

Маркетологи подсчитали, что две трети покупателей приходят в магазины, не имея четкого представления о том, что конкретно они хотят купить. Решение о покупках они принимают, стоя в торговом зале, сравнивая цены и обращая внимание на выделяющиеся товары. Даже, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, семь из десяти покупателей принимают решение той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. Поэтому, если сфокусировать внимание покупателей на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу.

Для обеспечения эффективной реализации товаров и услуг предприятия должно проводить мероприятия, касающиеся коммуникационной политики. Поэтому тема дипломной работы «Программа совершенствования коммуникационной политики ОАО «Брестский ликеро-водочный завод «Белалко»» является актуальной.

1. ТЕОРЕРИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ

1.1 Коммуникационная политика, ее понятия, цели и задачи

Коммуникационная политика фирмы - это важный элемент комплекса маркетинга. Целью любого предприятия является привлечение внимания потенциального потребителя к реализуемым товарам и, следовательно, стать победителем в конкурентной борьбе. [2]

Убедить потребителя в том, что приобретение данного товара выгодно и целесообразно для него можно различными методами : рекламными посланиями, предоставлением льгот, розыгрыши, флеш-мобы в местах большого скопления людей, раздачей фирменных сувениров и подарков и т.д.. Все эти средства для привлечения потребителей известны в специальной литературе как средства ФОССТИС - формирование спроса и стимулирование сбыта.

Средства коммуникационной политики неразрывно связано с деятельностью маркетинга на предприятии и обеспечивает ее результативность.

Основная задача коммуникационной политики - продвижение товара на рынок. Важнейшие функции продвижения:

· создание престижного образа, низких цен, инноваций;

· достоверная информация о товаре и его параметрах;

· сохранение популярности товаров (услуг);

· убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;

· ответы на вопросы потребителей;

· благоприятная информация о компании, т.е. формирование положительного образа предприятия на рынке. [1]

Сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером на рисунке 1.1.

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (клиент).

Кодирование - это набор символов передаваемые отправителем.

Источники распространения информации - каналы коммуникации, по которым передается информация от отправителя к получателю.

Декодирование - придание символам значения (расшифровка символов).

Получатель - сторона, получающая сообщение.

Ответная реакция - отклики получателя возникшие в результате общения с отправителем.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую доводит получатель до отправителя.

Помехи - вмешательства среды или искажения.

Рис. 1.1 Элементы процесса коммуникации [12]

В коммуникационную политику входят такие виды продвижения товара как реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, пропаганда.

1.2 Реклама как часть коммуникационной политики

Реклама - часть маркетинговых коммуникаций; неличная, платная форма продвижения продукции, товаров, услуг, идей от имени известного инициатора. [2]

Реклама - представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта. [17]

В зависимости от стратегических задач фирмы, целей и задач маркетинговой программы; особенностей целевого рынка, выявленных в результате его комплексного исследования; фазы жизненного цикла товара; степени осведомленности потребителей о товаре и самой фирме цели рекламы могут быть информативными, убеждающими, напоминающими. [5]

Информационная реклама доводит до потребителей сведения выведения нового товара на рынок, дает описание качественных преимуществ нового товара, его характеристика. Информационная реклама так же может доводится до потребителей с целью дополнительной информации, о новых свойствах и возможностях. [13]

Актуальная цель на фазе роста - убеждение. Цель убеждения как правило вытекает в форму сравнительной характеристики достоинств товара. На фазе зрелости необходима цель такая как напоминание о товаре для поддержания благоприятного состояния объема продаж. На фазе спада целесообразность рекламирования товара зависит от стратегии компании.

Выбор средства канала распространения является важной задачей рекламной практики. В целом задача сводится к поиску таких средств информации, которые захватят всю целевую аудиторию и будут соответствовать рекламному бюджету компании.

Классификация рекламы:

1. По широте охвата целевой аудитории:

· международная;

· национальная;

· региональная;

· местного значения.

2. По сконцентрированности на определенном сегменте:

· массовая;

· селективная.

3. По источникам финансирования:

· реклама от отдельных фирм;

· совместная реклама.

4. По способу воздействия на целевую аудиторию:

· рациональная;

· эмоциональная;

· моральная.

5. По характерным особенностям рекламного обращения:

· информативная;

· убеждающая;

· напоминающая.

6. По источнику распространения информации:

· телереклама;

· печатная реклама;

· радиореклама и т. д.. [5]

Основные типы рекламы. Реклама в прессе включает в себя:

1. Виды периодических изданий, используемые для рекламы:

· газеты;

· справочники;

· журналы;

· бюллетени и т. д. [5]

Периодические издания, в зависимости от тематики, делятся на общественно-политические (размещается в адрес массовой аудитории); специализированная (отраслевое издание, пресса по интересам и для профессионалов и любителей); рекламные газеты и журналы. [12]

2. Рекламные материалы периодической печати:

· рекламные объявления (рекламные вкладыши, мелкие справочные объявления);

· публикации обзорно-рекламного характера (репортажи, статьи) - рекламный материал, который написан в форме интервью с деловыми партнерами, потребителями либо написан в форме обзора.

Рекламно-коммерческая литература включает в себя:

1. Рекламно-каталожные издания (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки).

2. Рекламно-подарочные издания (рекламно-поздравительные открытки, фирменные календари, деловые ежедневники, закладки для книг, подставки для мобильных телефонов и т. д.).

3. Книжная реклама размещается в справочниках, учебных изданиях, художественной литературе на последних страницах. [12]

Аудиовизуальная реклама включает в себя кино- и видеофильмы, слайдфильмы. Она может использоваться в коммерческих и некоммерческих целях.

· реклама щит (малого формата - до 4,5м кв., среднего от 4, 5 - 10 м.кв, большого - 10 - 18 м кв., сверхбольшого - более 18м кв.);

· биллборд - рекламный щит размером 6х3 м.;

· биллборд с экстендером - плоскостной или объемный фрагмент рекламного сюжета, который выступает за пределы щита или нет, и специальным образом крепится к щиту. [12]

Новинками биллбордов являются: дымящийся биллборд, световой биллборд, биллборд с живых растений, мозаичный или мерцающий биллборд, «смятый» или изогнутый биллборд.

· призматрон - рекламный щит с трехкратным изображением;

· мультиборд - рекламная конструкция более 3 м кв., рекламное поле, которое состоит из ряда вертикальных панелей, находящихся на одинаковом расстоянии;

· пилларс - рекламная тумба (прозрачная или нет), возможно с подсветкой, в основании которой лежит круг или треугольник, рекламная информация размещена на поверхности или внутри;

· пилон - рекламная конструкция размером 1х2х1х8 отдельно стоящая на бетонном фундаменте, одно или двухсторонние с подсветкой из вне или снаружи;

· бэклайм - рекламный щит с внутренней подсветкой;

· скроллер (роллерный дисплей) - динамическая конструкция с внутренней подсветкой или динамически меняющимися рекламными сообщениями (10 - 15 иллюстраций);

· рекламная перетяжка (транспарант) - рекламоноситель из ткани или виниловой пленки, расположенный над проезжей частью между зданиями или опорами городского освещения. Рекламная перетяжка имеет очень удачное расположение по отношению к транспортному потоку, обеспечивающее внимание людей;

· электронный экран (табло);

· лайт-бокс - световой короб, грани которого в основном 1,2х1,8 м., по боковой поверхности размещена рекламная информация;

· брандмауэр - настенное панно, которое размещено на фасадах зданий и сооружений;

· хорека (HоRеCa) - наружная реклама, касающаяся отелей, ресторанов, кафе;

· информационный стенд - объект наружной и внутренней рекламы со сменной информацией.[14]

10. Компьютеризированная реклама - новое средство распространения рекламы. Основными носителями рекламы в Интернете являются:

· баннеры - основной тип рекламы в сети. Они размещаются на веб-страницах и представляют собой графические элементы определенного размера (60 х 468 пикселей). Они могут содержать гиперссылки на другие рекламируемые веб-страницы. Баннеры маленьких размеров (100 х 80 пикселей) называют «кнопкой». Право на размещение баннера приобретается у владельцев сайта;

· электронная почта служит для пересылки информации, в том числе рекламной, по электронным адресам;

· «список рассылки» - специфическая для Интернета коммуникационная технология, основанная на существовании файлов, где содержатся адреса пользователей, заинтересованных в получении рекламной информации. [20]

1.3 Стимулирование сбыта как часть коммуникационной политики

Стимулирование сбыта применяется в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) на протяжении всего жизненного цикла для краткосрочного увеличения объемов сбыта и увеличения новых потребителей. [2]

Преимуществами стимулирования сбыта является:

· возможность личного контакта с потенциальными покупателями;

· большой выбор средств стимулирования сбыта;

· покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;

· возможность увеличить вероятность импульсной покупки. [8]

Стимулирование сбыта является кратковременным видом продвижения товара. Стимулирование продаж применяется наиболее широко в следующих случаях:

· на рынке имеются товары-конкуренты с одинаковыми потребительскими характеристиками;

· товар переходит с фазы роста в фазу насыщения;

· потребители недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах;

· на рынке отсутствует спрос.

В форме целевой контактной аудитории могут выступать не только конечные потребители, но и посредники и торговый персонал. [8]

Для посредников могут быть применены следующие формы стимулирования сбыта:

· финансовые льготы: скидка «сконто», за количество покупаемого товара (установление прогрессивной комиссии за покупку сверх установленной квоты). Возмещение расходов за рекламу, скидки за рекламу на месте продажи или за выгодное представление товара; предоставление скидок, стимулирующих сбыт новых товаров; премии предоставляемые фирмам-посредникам за «проталкивание» отдельных товаров, пользующихся недостаточным спросом и др.;

· льготы в натуральном выражении: бесплатная раздача образцов продукции, которую они сами реализуют; проведение конкурсов витрин; вручение фирмам-посредникам представительных подарков и сувениров; проведение торговых конкурсов и др.

Формы стимулирования сбыта собственного торгового персонала можно разделить на две группы:

· материальные поощрения: премии к зарплате при выполнении годовых показателей; премии за достижение особых показателей: каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности; присуждение очков, определенное количество которых, можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу; туристические поездки за счет фирмы для тех, кто добился значительных результатов в работе; обучение, переобучение, повышение квалификации; возможности продвижения по службе; подарки; дополнительные отпуска; возможность участия в конкурсах профессионального мастерства, в конференциях, семинарах продавцов и т.д.;

· моральные поощрения: присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей формы, поздравление руководителей фирмы по случаю профессионального праздника и дни личных торжеств и т.д. [8]

Для конечных потребителей применяются следующие формы стимулирования сбыта:

· группа - скидки с цены: бонусные скидки, скидки за объем приобретенного товара, скидки сезонные, скидки за предоплату, скидки за оплату наличными, скидки определенным категориям потребителей, скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой, скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (товарообменный зачет), скидки «мгновенных распродаж» (например, в течение 30 минут - чтобы привлечь в отдел покупателей);

· группа - купоны: купоны, распространяемые по почте, в газетных вкладышах или в рекламных объявлениях в газетах и журналах, через специальные устройства при кассах, с применением электронных принтеров, встроенных в системы для компьютеризации учета в розничной торговле; купоны, приложенные к товарам и т.д.;

· группа - всевозможные премии: [12]

- прямая премия - вручается в момент покупки, т.к. она либо заключена в самом товаре, либо прикреплена к упаковке, либо выплачивается покупателю в кассе на выходе из магазина. [17]

- премия с отсрочкой - покупатель должен отправить по определенному адресу доказательства покупки, после чего ему будет вручена премия. [17]

- постоянная премия, как составляющая товара (например, «Киндер-сюрприз»).

· группа - бесплатные образцы: предложение бесплатного товара или услуги; приглашение будущих покупателей на бесплатное тестирование в расчете, что они будут его покупать;

· группа - приемы в форме игры: проведение конкурсов, лотерей, викторин;

· группа - «подкрепление» товара: предоставление потребительского кредита, демонстрация товара в местах продажи, предоставление сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т.д.), предоставление различных гарантий - гарантия бесплатного сервисного обслуживания, гарантия безусловного возврата денег за товар, если он не понравился покупателю и т.д. [12]

1.4 Личная продажа как часть коммуникационной политики

Личная продажа - устное предоставление фирмы или товара в ходе беседы с одним или несколькими существующими или потенциальными потребителями. [2]

Процесс личной продажи состоит из нескольких этапов:

1. Поиск и оценка перспективных покупателей предполагает собой использование следующих способов:

· беседа с существующими покупателями на предмет возможных потребителей товара;

· беседа с кругом знакомых (одноклассники, однокурсники, сослуживцы, соседи и т.д. );

· поддержание знакомств с поставщиками, посредниками, не конкурирующими торговыми представителями, банковскими служащими, представителями торговых ассоциации и т.д., имеющими отношение к товару;

· вступление в организации, членами кот являются потенциальные клиенты;

· устные и письменные заявления, которые смогут привлечь внимание покупателей;

· изучение информации из газет, справочников, компьютерных БД;

· использование телефонных звонков и почтовой переписки для поиска новых покупателей;

· посещение различных организаций без предупреждения можно в том случае, если торговый агент может сослаться на рекомендации конкретной личности, являющейся весомой для данного человека. В этом случае необходимо спросить потенциального покупателя, удобно ли им сейчас вести разговор или же зайти попозже. [1]

2. При подготовке к визиту торговый агент должен:

· определить цели контакта;

· как можно больше узнать о покупателе (будь то фирма или конечный покупатель);

· владеть всей информацией о предлагаемом продукте, постоянно обновляя и дополняя запас своих знаний;

· никогда не преувеличивать;

· заранее необходимо письменно детально разработать ход беседы в форме диалога, чаще используя вопрос «Почему?» и «В дополнении к этому …»;

· помнить о том, что безошибочный способ внушить человеку доверие - это представить своих свидетелей защиты;

· продумать, как приветствовать покупателя, чтобы создать благоприятную атмосферу для взаимоотношений;

· заранее определить лучшее время и место для контакта с позиции клиента, а также определить оптимальное количество приглашенных;

· позаботиться о внешнем виде (одежда, обувь, руки, прическа, макияж.);

· подобрать необходимые рабочие принадлежности и аксессуары, разместив их в портфеле. [6]

4. Установление контакта с покупателем:

· не установив зрительного контакта, не надо начинать вербального контакта, встреча должна начинаться со взгляда;

· первым должен представиться торговый агент, кратко сказав информацию о себе и о компании, которую он представляет;

· голос торгового агента должен звучать уверенно, твердо и соразмерно с голосом собеседника;

· рукопожатие (если оно предполагается);

· соблюдать дистанцию, оптимальным считается расстояние от 60 сантиметров до 1,5 м;

· постоянно контролировать скорость собственной речи;

· больше использовать ориентированные на партнера местоимения Вы, Ваш, Вас, Вам;

· избегать смущающих тем;

· постараться избежать слов-паразитов и фраз-раздражителей;

· заботиться о собственном внешнем виде, обменяться визитками.

5. Презентация товара и его демонстрация.

6. Устранение возможных возражений.

7. Заключение сделки.

8. Доведение сделки до конца.

9. Проверка результатов. [5]

1.5 Пропаганда как часть коммуникационной политики

Пропаганда - основная часть паблик рилейшенз; бесплатное, неличное стимулирование сбыта на товар, услугу с помощью распространения о них важных сведений в средствах массовой информации. [2]

Паблик рилейшнз - усилия направленные на создание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью. [17]

Мероприятия пропаганды делятся на 3 основные группы:

1. Мероприятия по установлению и поддержанию связей со СМИ: написание и рассылка в СМИ пресс-релизов и прайспакетов; написание и рассылка статей в потребительские и отраслевые журналы; организация пресс-конференций и брифингов; бесплатная раздача продуктов журналистам; интервью руководителей и специалистов на радио и телевидения, а также в прессе; личные контакты.

2. Мероприятия по установлению и поддержанию связей с целевой аудиторией. Их условно разделяют на 3 группы:

· мероприятия общефирменных коммуникаций: участие представителей в съездах, симпозиумах, семинарах и др. мероприятиях, проводимых другими организациями; спонсорство, меценатство, патронаж; пропаганда посредством распространения печатной продукции;

· фирменные мероприятия - дни открытых дверей, круглые столы, выставки, презентации и др.;

· мероприятия событийного характера - празднования по поводу юбилея фирмы и т.д.

3. Установление и поддержание связей с органами государственной власти и управления: продвижение «своих» людей в органы государственной власти и управления; консультирование их по актуальным вопросам в конкретной отрасли; приглашение их на торжества, проводимые предприятием, вручение им VIP-подарков; лоббизм, который заключается в работе с законодателями, правительственными или другими чиновниками с целью усиления или недопущения принятия какого-либо официального решения; участие в формировании государственного бюджета; участие в распределении и перераспределении квот, лицензий, акцизов; создание системы эффективных налогов и льгот. [5]

Фирменный стиль - совокупность устойчивых воспроизводимых отличительных характеристик свойственных конкретному предприятию. [2]

Основные компоненты фирменного стиля:

· информационный дизайн. К нему относятся: логотип или товарный знак; фирменные цвета; фирменный шрифт или компоненты шрифтов; фирменные константы (формат, иллюстрации); музыкальный символ (аудиостиль); специальные запахи (аромомаркетинг); символический персонаж;

· архитектурный дизайн подразумевает: архитектура или внешний вид здания или подъезда, где размещается предприятие; размещение построек и их планирование, привлекательные вывески и витрины; ландшафтный дизайн экстерьера и интерьера предприятия;

· оформительский дизайн помещения включает в себя: хорошо продуманное оформление внутренних помещений и рабочих мест используя при этом современную мебель и оргтехнику; использование системы опознавательных указателей или табличек, чтобы легче ориентировался не только покупатель, но и новый сотрудник;

· внешний облик сотрудников (дресскод);

· стиль деловых отношений в коллективе: обязательность, личная заинтересованность, ответственность, точность и оперативность;

· стиль поведения сотрудника: манеры, чувство юмора, культура речи, способы разрешения конфликтных ситуаций, поведение в неформальной обстановке;

· личная культура сотрудников: интеллектуальный уровень, темперамент, характер, элемент самовоспитания и саморазвития.

· проверка и мониторинг жалоб, поступающих на предприятие. [12]

В прямом маркетинге существует большое число каналов, которые можно использовать в целях привлечения клиентов:

1. Почтовые отправления - основное средство общения со своим клиентом. После личного посещения и беседы с покупателем по телефону наилучшим из всех средств поддержания личного контакта с клиентом является почтовое отправление. В год необходимо отправлять не менее 6-ти посланий.

2. Продажа по каталогам. Используется, когда компания рассылает один или несколько каталогов избранным адресатам. Некоторые из них рассылаются крупными предприятиями розничной торговли. Другие - более специализированными магазинами, которые «целятся» в потребителей из высшего и среднего класса и продают дорогие, порой самые экзотические товары. С помощью каталогов продаются косметика, сыры, спортивная одежда.

3. Журналы, газеты. Все, что нужно человеку, -- это увидеть рекламное обращение и позвонить по бесплатному номеру телефона, чтобы сделать заказ.

4. Рекламное объявление, сопровождающиеся купоном для ответа. Однако оно обладает важным преимуществом: вы практически задаром побуждаете читающего к действиям. Кроме того, вы получите отклики от заинтересованных лиц.

5. Рекламное объявление с приложенной к нему открыткой для ответа. Используется, когда купон в рекламном объявлении, несмотря на хорошее исполнение, не дает значительного эффекта. Объявление с приклеенной открыткой позволяет отправить ответ, не отрезая его от объявления.

6. Приложения к газете и журналам занимают промежуточное положение между адресной рассылкой почтовых отправлений и рекламными объявлениями, хотя его выпуск обходится дороже, чем рекламное объявление, зато на приложение поступает значительное больше откликов.

Главное правило - элемент (купон или открытка), служащий для выражения реакции, должен максимально четко отделяться от остальных частей приложения. [14]

В заключении хотелось бы сказать, что коммуникационная политика один из важных комплексов маркетинга, который помогает донести в правильной форме информацию до потребителей. Представить фирму перед ее конкурентами на достойном уровне и заинтересовать этим потребителей. Помогает взглянуть на продукт другими глазами. [11]

2. ХАРАКТЕРИСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «БРЕСТСКОГО ЛИКЕРО-ВОДОЧНОГО ЗАВОДА «БЕЛАЛКО»

2.1 Общая характеристика предприятия

Открытое акционерное общество «Брестский ликеро-водочный завод «Белалко», сокращенное наименование организации ОАО «Брестский ЛВЗ «Белалко», является юридическим лицом, субъектом хозяйствования имеет в хозяйственном ведении обособленное имущество, самостоятельный баланс, расчетный, валютный и иные счета в учреждениях банков, печать, штампы со своим наименованием и символикой и другие реквизиты. Предприятие несет самостоятельную ответственность по своим обязательствам, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Предприятие имеет зарегистрированный в установленном порядке товарный знак.

В 1897 году было основано предприятие ОАО «Брестский ЛВЗ «Белалко», когда в городе Бресте на участке между улицами Дворянской, Садовой, Миллионной и Вознесенской был основан Брестский винный склад № 4 с годовым объемом производства 107 тысяч ведер (мера емкости ведра - 12,3 литра). Паровые котлы, эксплуатировавшиеся на винном складе и потреблявшие в качестве топлива каменный уголь, увеличивали выход спирта на треть по сравнению с другими заводами, повышали производительность труда и позволяли выпускать водку высокого качества. Для удобства обслуживания поставщиков и потребителей были сооружены навесы и платформы, примыкавшие к производственному корпусу. Изготовление и розлив осуществлялся 60 работниками.

К 1910 году разветвленная сеть лавок охватывала не только Брест, но и многие города губернии (Высоко-Литовск, Каменец-Литовск, Кобрин, Влодава, Жабинка, Иваново, Приборово, Волчин, Домачево, Черни и др.). В лавки со склада поступали вина обычные и столовые, спирт различной крепости - от 57% до 90 - 95%.

Первая мировая война, начавшаяся в 1914 году, и экономический кризис, постигший в 1924 году Польшу, куда по Брестскому мирному договору отошли территории Западной Белоруссии, разрушили предприятие.

В 1928 году предприятие было восстановлено и стало называться «Брестский ликеро-водочный завод».

Восстановленный и развивающийся завод к 1937 году поставлял свою продукцию в 25 пунктов продажи Полесского, Белостокского, Люблинского, Новогрудского и Волынского воеводств. Завод также производил и разливал водку и спирт для медицинских целей. Персонал завода состоял в это время из 33 работников администрации и торговли, 3 мастеров и 78 рабочих.

После Великой Отечественной войны деятельность предприятия, перешедшего в ведение Наркомпищепрома СССР, была возобновлена. Объем выпуска составлял 79 420 декалитров в год. В ассортимент выпускаемой продукции входили водка, настойки и морсы. В это время на заводе устанавливаются автоматы розлива системы Жукова с производительностью 2 700 бутылок в час.

Период 1946 - 1976 годов характеризуется освоением заводом уникальных технологий производств, соответствующих международным стандартам, базирующихся на традициях народной медицины, старинных белорусских рецептах и использовании редкостных трав Беловежской пущи.

В эти годы развитие предприятия шло по пути интенсификации и ускорения, коренного технического перевооружения основных и вспомогательных цехов, участков и филиалов предприятия.

Качество выпускаемой продукции в 1977-1992 годах отвечает самым высоким требованиям потребителей и не имеет равных среди аналогичных заводов былого Советского Союза.

На предприятии действует линейно-функциональная структура - ступенчатая иерархическая. При ней линейные руководители являются единоначальниками, а им оказывают помощь функциональные органы. Линейные руководители низших ступеней административно не подчинены функциональным руководителям высших ступеней управления

Иногда такую систему называют штабной, так как функциональные руководители соответствующего уровня составляют штаб линейного руководителя.

Основные преимущества линейных организационных структур:

· четкая система взаимных связей;

· быстрота реакции в ответ на прямые приказания;

· согласованность действий исполнителей;

· оперативность в принятии решений;

· ясно выраженная личная ответственность руководителя за принятые решения. [19]

Основные недостатки линейных организационных структур:

· большое количество ступеней управления между высшим звеном и работником;

· большое количество управленцев верхнего уровня;

· решение оперативных проблем доминирует над стратегическими;

· малая гибкость и приспособляемость к новой ситуации. [22]

Структура ОАО «Брестского ликеро-водочного завода «Белалко»» приведена на рисунке 2.1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.1 Структура ОАО «Брестского ликеро-водочного завода «Белалко»

Источник: собственная разработка на основании данных предприятия.

В состав предприятия на правах структурных подразделений входят:

· Бродницкий крахмальный завод;

· Ивацевичский спиртзавод.

Производственная деятельность ОАО «Брестский ликеро-водочный завод «Белалко» ориентирована на выпуск ликеро-водочной продукции. Производственная деятельность филиалов направлена на выпуск спирта этилового из пищевого сырья (Ивацевичский спиртзавод), спирта этилового ректификованного и сухого картофельного крахмала (Бродницкий крахмальный завод).

Ликероводочная продукция ОАО «Брестский ликеро-водочный завод «Белалко» производится по утвержденным рецептурам и технологическим инструкциям в соответствии с требованиями технических нормативных актов (ТНПА).

В центральной производственной лаборатории введен пост радиационного контроля: все сырье, вспомогательные материалы и готовая продукция проходят проверку на содержание радионуклидов цезия - 137, уровень которых не должен превышать допустимую меру, утвержденную Минздравом Республики Беларусь.

На предприятии существует специальная система контроля, которая позволяет прослеживать изготовление каждой партии продукции от начала производственного процесса до его завершения. На каждую партию продукции, которая прошла этот контроль, выдается удостоверение о качестве установленного образца. Система контроля гарантирует выпуск и поставку потребителю продукции, соответствующей требованиям действующих ТНПА.

На предприятии внедрена и сертифицирована система менеджмента качества (в Национальной и международной системе) на соответствие СТБ ISО 9001 и сертификация системы менеджмента безопасности лицевых продуктов СТБ ИСО 22000. Также предприятие работает в условиях сертифицированной системы менеджмента профессиональной безопасности и здоровья (ОHSAS 18001) и системы экологического менеджмента ISО 14001.

Все виды продукции завода имеют сертификаты соответствия Республики Беларусь.

В настоящее время ОАО «Брестский ликеро-водочный завод «Белалко» является одним из крупнейших производителей и поставщиков ликероводочных изделий в страны СНГ. Вся продукции производится исключительно из натуральных ингредиентов и обладает гармоничным и сложным букетом.

Объем производства продукции составляет свыше 1,9 миллионов декалитров в год, из которых около 2% поставляется более чем в 10 стран мира: Украина, страны Прибалтики, Азербайджан, Польша, Болгария, страны Латинской Америки, Казахстан, Новая Зеландия, Германия, Китай, Вьетнам и др. Динамику экспорта можно увидеть на рисунке 2.2.

Рис. 2.2 Положительная динамика экспорта по странам, тыс. долл. США

Источник: собственная разработка на основании данных предприятия.

В декабре 2003 года предприятие преобразовано в Республиканское производственное унитарное предприятие «Брестский ликеро-водочный завод «Белалко» и входит в состав Белорусского государственного концерна пищевой промышленности «Белгоспищепром». 3 декабря 2013г. РПУП «Брестский ликеро-водочный завод «Белалко» реорганизован в ОАО.

2.2 Анализ финансового состояния предприятия

Наиболее общее представление о качественных изменениях в структуре активов и пассивов, а также динамике этих изменений можно получить с помощью горизонтального и вертикального анализа финансовой отчетности.

Данные для расчетов находятся в приложении 1 - 6.

Горизонтальный анализ (индексный) - анализ динамики изменений статей отчетности, за 100% принимаются все показатели базисного периода, а последующие периоды выражаются в виде базисных индексов. Он позволяет определить абсолютные и относительные изменения различных статей баланса по сравнению с предшествующим годом, полугодом или кварталом. [17]

Вертикальный анализ (процентный) - анализ структуры отчетной формы с целью выявления значимых отдельных ее статей. Для баланса за 100% берется итог актива и пассива, а для отчета о прибылях и убытках - выручка. Этот анализ проводится с целью выявления удельного веса отдельных статей отчетности. [17]

Проводя горизонтальный анализ (прил. 7) можно увидеть следующие изменения: увеличение долгосрочных активов по годам происходит из-за увеличения вложений в долгосрочные активы и увеличения основных средств. Увеличение краткосрочных активов произошло из-за увеличения краткосрочной дебиторской задолженности и прочих краткосрочных активов, если на конец 2011 года их не было, то к концу 2013 прочие краткосрочные активы составили 175 015 млн. руб..

Из-за увеличения уставного капитала произошло увеличение собственного капитала, если на конец 2011 года он составлял 57 726 млн. руб., то к концу 2013 собственный капитал составлял 224 353 млн. руб.

Долгосрочные обязательства за 2013 год уменьшились по сравнению с 2012 годом с 40 053 млн. руб. до 23 451 млн. руб., из-за уменьшения долгосрочных кредитов и займов.

Краткосрочные обязательства увеличились, т.к. увеличились практически все показатели.

Вертикальный анализ представлен в приложении 8 из которого видно, что значительная доля принадлежит оборотным активам. В структуре оборотных активов преобладает краткосрочная дебиторская задолженность, доля которых составила на конец 2013 года 53 2625 млн.руб. Это означает, что поставщики рассчиталась с предприятием за продукцию. К концу 2012 году произошло значительное увеличение денежных средств на 13 489 млн. руб, а в 2013 году показатель снизился на 9 738 млн. руб.. Динамика чистой прибыли представлена на рисунке 2.3 .

Рис. 2.3 Динамика финансового результата (чистая прибыль), млн. руб.

Источник: собственная разработка на основании данных предприятия.

Из рисунка видно, что по сравнению с 2013 годом, в 2014 году чистая прибыль уменьшилась с 26 338 млн. руб. до 3 197 млн. руб. . Доля долгосрочных кредитов и займов на конец 2013 года снизилась.

Проведя горизонтальный и вертикальный анализ можно сделать следующие выводы, финансовая деятельность предприятия способствовала увеличению его собственного капитала. Однако незначительный рост кредиторской задолженности говорит о том, что предприятие ОАО «Брестский ЛВЗ «Белалко» испытывает недостаток в собственных оборотных средствах и её текущая деятельность финансируется в основном за счёт привлеченных средств.

Важнейшей характеристикой текущего финансового положения организации является ее способность своевременно рассчитываться по своим обязательствам. Эта способность зависит от соотношения величины имеющихся платежных ресурсов величине краткосрочных долговых обязательств.

Анализ платежеспособности (ликвидности) проводился по данным раздела 2 актива баланса, где отражены те оборотные активы, которые могут быть превращены в платежные средства и выступать в качестве источника погашения краткосрочных долговых обязательств. При этом необходимо учитывать, что платежные ресурсы разделяются по степени ликвидности (в порядке уменьшения ликвидности): денежные средства, краткосрочные финансовые вложения, ценные бумаги, дебиторская задолженность, запасы и затраты.

Анализ ликвидности организации проводился с использованием абсолютных и относительных показателей.

Расчетные значения вышеописанных коэффициентов (по данным бухгалтерской отчетности предприятия) и соответствие коэффициентов текущей ликвидности и обеспеченности СОС нормативным значения за рассматриваемый период приведено на рисунках 2.4, 2.5 и 2.6 .

Рис. 2.4 Коэффициент текущей ликвидности

Источник: собственная разработка на основании данных предприятия.

Коэффициент текущей ликвидности равен отношению стоимости всех оборотных средств к величине краткосрочных обязательств. Этот коэффициент характеризует степень покрытия краткосрочных обязательств величиной текущих активов.



Рис. 2.5 Коэффициент абсолютной ликвидности

Источник: собственная разработка на основании данных предприятия.

Коэффициент абсолютной ликвидности равен отношению величины наиболее ликвидных активов к сумме наиболее срочных обязательств и краткосрочных пассивов. Этот коэффициент показывает, какую часть краткосрочной задолженности организация может погасить в ближайшее время. Нормальным считается значение коэффициента более 0.2.

Рис. 2.6 Коэффициент обеспеченности собственными средствами

Источник: собственная разработка на основании данных предприятия.

Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами характеризует наличие у организации собственных оборотных средств, необходимых для ее финансовой устойчивости.

Показатели рентабельности характеризуют эффективность работы организации. Среди основных показателей следует выделить рентабельность продаж и рентабельность услуг.

Рентабельность продаж определяется как отношение прибыли от реализации товаров, продукции, работ, услуг к валовой выручке от реализации.

Рентабельность реализованной продукции равна отношению прибыли от реализации товаров, продукции, работ, услуг к сумме затрат на реализацию услуг (себестоимость продукции, управленческие расходы и расходы на реализацию).

Расчетные значения вышеописанных показателей приведены на рисунке 2.7.

Рис. 2.7. Уровень рентабельности организации

Источник: собственная разработка на основании данных предприятия.

В связи с тем, что источники финансирования различаются уровнем себестоимости, степенью доступности, уровнем надежности, степенью риска и др., целесообразно оценивать их состав и анализировать динамику соотношения между ними. Наличие собственных средств, их соотношение с заемными средствами, определяют финансовую устойчивость организации.

Расчетные значения коэффициентов финансовой устойчивости (по данным бухгалтерской и статистической отчетности организации) приведены на рисунке 2.8.

коммуникативный сбыт финансовый ценовой

Рис. 2.8 Коэффициенты финансовой устойчивости

Источник: собственная разработка на основании данных предприятия.

Коэффициент финансовой независимости (автономии) характеризует долю собственного капитала организации в общей сумме средств, авансированных в ее деятельность (норматив - К>=0,4-0,6).

Коэффициент устойчивого финансирования характеризует, какая часть активов баланса сформирована за счет устойчивых источников, определяется как отношение собственного капитала, долгосрочных обязательств и резервов предстоящих расходов организации к валюте баланса. Рекомендуемое значение коэффициента не менее 0,75.

Коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами (коэффициент банкротства) характеризует способность организации рассчитаться по своим финансовым обязательствам путем реализации активов.(норматив К<=0,85)

2.3 Товарная политика

Ассортимент производимых товаров является одним из факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка и т.д. Более того, производя и реализуя ту или иную продукцию, предприятие может достичь различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке.

Предприятие из года в год расширяет ассортимент производимой продукции, которая отличается национальным колоритом и высокими качественными и вкусовыми свойствами.

Ежегодно ОАО «Брестский ликеро-водочный завод «Белалко» выпускает 3-4 новых и уникальных единицы готовой алкогольной продукции.

Конечная продукция, ее потребительские качества представляют собой сердцевину маркетинговой деятельности предприятия.

Весомым элементом маркетинга на предприятии является управление ассортиментом продукции, определение видов, типов пользующихся в данный момент спросом на рынке, прогнозирование временных интервалов смены отдельных видов изделий или их модернизации с учетом изменяющихся потребностей потребителей.

Общий анализ рынка показывает, что на сегодняшний день на алкогольном рынке нашей страны существует деление водок условно на три сегмента:

1-й: прейскурантная водка. Цены на продукцию в данном сегменте сформированы Министерством Экономики и не регулируются предприятиями;

2-й: средний (промежуточный), который представлен легким декором и продукцией с эксклюзивной этикеткой. Разброс цен в данном сегменте не велик и не играет решающей роли для среднестатистического потребителя. Указанный сегмент представлен, в подавляющей своей массе, белорусскими производителями;

3-й: субпремиум, который также представлен продукцией белорусских производителей и представляет собой продукцию в «тяжелом» декоре.

Кроме того, сегмент prеmium, представлен зарубежными производителями и рассчитан на специфического потребителя, мотивация и интересы которого в корне отличаются от рядового жителя республики.

Необходимо отметить, что белорусские производители предпринимают определенные попытки прорваться в Prеmium сегмент. На сегодняшний день, наиболее удачным можно считать проект, запущенный в 2010 году, - водка «Бульбашь Prеmium».

Среди крепких алкогольных напитков особо выделяются водки «Дикая Утка», «Медвежий лог», «Брест-Литовскъ», «Беларусь Синеокая», «Березовая», «Кленовая», линейка водок «Наркомовская норма», а также белорусские настойки, в особенности «Брестская зубровка» «Беловежскi волат», «Белорусская перцовая», и бальзам «Берестье», «Мастер трав». Водки «Березовая», «Кленовая», «Виноградная», «Грушевая» и «Липовая» - производятся с использованием натуральных компонентов: березовый и виноградный соки, грушевый и кленовый сиропы, настои цветков липы.

С 2007 года на заводе разливается коньяк «Пять звездочек».

Кроме того, в 2009 году, предприятие наладило производство ликеро-водочных изделий и коньяка объемом 0,1л., 0.2л. и 1,75л.

Так же недавно начали разливать коньяк пять звезд «Букет Молдавии» и «Старая крепость».

Белалко владеет одним из самых больших количеством брэндированных товаров. Это водки:

· «Березовая»;

· «Кленовая»;

· «Виноградная»;

Знаменитая и одна из старейших водок завода «Беларусь синеокая».

Относительно новые напитки:

· «Хлебников»;

· «Брест - Литовскъ»;

· «Богач»;

· «21 век»;

· «Медвежий лог»;

· крепкая 56-градусная водка «Первач»;

· настойки «Брестская зубровка»;

· «Пущанская»;

· бальзам «Мастер трав».

Участвуя в конкурсе «Бренд года» несколько лет подряд, завод непременно занимал призовые места за бренды: «Березовая», «Кленовая», «Беларусь Синеокая», водку «Первач», бальзам «Берестье», «Дикая Утка».

Во многом благодаря этим брендам заинтересованные компании обращаются на завод и начинают деловую переписку. Поэтому завод делает все возможное для поддержания качества продукта, постоянно расширяет варианты исполнения этих видов изделий. Например, водка «Березовая», которая разливалась изначально только в емкости 0,5 л и в сувенирном исполнении в бутылке 0,75 л., теперь разливается в более чем в 10 исполнениях.

Водка «Березовая» в керамической авторской бутылке «полено» уже отгружалась в страны Прибалтики, Россию, Новую Зеландию. Водку «Кленовая» по просьбе латвийской стороны мы будем разливать в бутылку 0,2 и 0,7л. В керамической бутылке емкостью 0,5л водка «Кленовая» отгружается в Казахстан.

Тем не менее, при работе на рынках других стран предприятие и бренды сталкиваются с определенными трудностями. Во-первых, если внутренний рынок достаточно защищен от импортируемой водки и мировые бренды присутствуют в небольших количествах и стоят выше средней цены на сувенирную подобную продукцию белорусских производителей, то на мировом рынке представлены мировые бренды и приходится выдерживать с ними конкуренцию. Причем, зачастую это связано не столько с качеством продукта, сколько с рекламными кампаниями, дизайном продукции и степенями защиты от подделок. Во-вторых, практически вся продукция запатентована и ввоз продукции без проверки патентов чреват штрафами и возвратом продукции. Для того, чтобы владеть патентом на свой товар, нужно запатентовать его на территории необходимых стран и оплачивать патентные сборы по истечении определенного времени. Работа по охране собственной интеллектуальной собственности начата, но требует достаточно больших денежных и временных затрат.

В настоящее время на экспорт отправляются следующие виды продукции: водки «Березовая», «Кленовая», «Беларусь Синеокая», «Платиновая», «Бриллиантовая корона», «Наркомовская норма», водка «Первач» 56%, настойка «Белорусская Перцовая» и «Брестская зубровка». Эти водки уже несколько лет покоряют рынки Прибалтики, России (г. Калининград»), Вьетнама.

В 2009г. освоены новые страны: Германия, Азербайджан, Казахстан. Пробная партия «Березовой» и «Кленовой» экспортирована в Китай.

В 2007 году продукция предприятия вошла в список брендов России в сегмент супер-премиум с водкой «Березовая» в сувенирном исполнении, керамической бутылке «полено».

При разработке нового бренда учитываются следующие моменты:

· созвучность названия продукта как на русском языке, так и на английском, для продвижения продукты на возможных рынках мира;

· возможность защиты Товарного Знака;

· оригинальность исполнения и возможность розлива водки в бутылках разной емкости, так называемая линейка продукта.

Тем не менее, для продвижения на зарубежный рынок, новому продукту требуется время. Кроме того, всегда есть вероятность того, что водка, разрабатываемая для определенной страны, окажется успешной совсем в другой. Как, например, получилось с водкой «Кленовая». Первоначально разрабатываемая для канадского рынка, этот бренд продается вполне успешно в других странах, но так и не смог зайти на рынок Канады.

Предложение о выведении нового продукта - водки «Золотой Зубр Премиум» было выдвинуто корпоративным субъектом проводящей сети, находящимся в Москве, Россия. Российскими дизайнерами была разработана этикетка. Работы по продвижению этой торговой марки были приостановлены, но возобновлены в 2010 году.

Водка «Платиновая» уже успешно реализовывается в странах Прибалтики при участии корпоративного субъекта ООО «Белпищепром», находящегося в Риге, Латвия.