Направления развития розничной торговой сети

Принцип - недорогое вперед. Недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина. Если их разместить в начале торгового зала, то покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берет продукты уже автоматически, обращая на цены меньше внимания.

Принцип чересполосицы. Известен принцип чересполосицы, при котором товары с низкими ценами и товары, приносящие магазину наибольшую прибыль, чередуются по ходу движения покупателя в торговом зале. Дорогой товар, обеспечивающий наибольшую маржу, не должен быть загнан в конец маршрута, так как покупатель может, дойдя до него, уже заполнить свою корзину и, даже увидев привлекательный товар, принять решение о покупке, например, не шести упаковок, а одной-двух. Неверно распределив продукты в зале, вы сами принудили его к тому, чтобы он сделал меньшую покупку.

По этой же причине основные марки следует размещать в начале каждой ассортиментной группы. В еще не заполненную корзину человек возьмет больше товара. Это довольно простая психология, но ее необходимо принимать во внимание.

Известно, что с одних полок товар продается лучше, с других хуже. Полки, которые находятся на уровне глаз покупателя и до третьей пуговицы на рубашке, считаются наиболее привлекательными. Перемещая товар с этих полок вниз, вы теряете от 40 до 70 процентов продаж.

Решая, какой товар ставить на полки, находящиеся на уровне глаз, следует руководствоваться все тем же принципом: в наиболее выгодном положении должен находиться товар, приносящий наибольшую прибыль. Это может быть и товар, которому посвящены проводимые в магазине мероприятия по стимулированию сбыта (рекламная акция, дегустация, сопутствующие рекламные материалы, плакаты и т.д.).

На самых нижних полках должны быть размещены продукты, которые покупают не импульсивно, а осознанно. Например, 5-литровые бочонки пива. За неделю в магазине может уходить 3-4 бочонка, но покупатель, зная, где искать этот специфический товар, не поленится за ним наклониться.

На полке, на переднем плане должны быть выставлены как минимум 3-5 упаковок (бутылок, пачек, банок) каждого вида продукции.

Ближе всего к покупателю, естественно, должен располагаться товар, у которого срок реализации близок концу. Зависший товар с истекающим сроком годности можно реализовать во время дегустации, презентации и т.д. Отбор продуктов нужно контролировать, а не отдавать на усмотрение грузчику дяде Васе, который наверняка возьмет со склада не тот ящик.

Принцип двух пальцев. Полка по высоте должна соответствовать продаваемому товару. Известен принцип: если между верхним краем товара и следующей полкой можно засунуть два пальца, нужно менять расстояние между полками. На сэкономленном пространстве можно будет разместить еще одну полку.

Удлинители полок. Удлинители полок позволяют повысить эффективность стеллажных выкладок. Они могут быть фанерными, проволочными, металлическими и расширять зону выкладки традиционных стеллажей. Проволочные корзины, в которых навалом складывается уцененный товар, также могут найти применение.

Идеология основной выкладки

Если учесть, что всего лишь около 5 процентов всех магазинных продаж падает на специальные выкладки, значение основной выкладки на полках становится очевидным. Главными идеологическими принципами основной выкладки являются:

- обзор;

- доступность;

- опрятность;

- соответствующий вид товаров переднего ряда;

- заполненность полок;

- привлекательность упаковки;

- маркировка цены;

- определенное место на полке;

- постоянное восполнение запасов.

Обзор. Товар должен быть обращен лицевой частью упаковки к покупателю. На уровне глаз покупателя располагаются товары импульсивного спроса, раскупаемые в большом количестве и дающие хорошую прибыль. Место на стеллажах распределяется так, чтобы привлечь внимание посетителей магазина и обеспечить быструю раскупаемость товара и повысить эффективность каждой полки. При уменьшении прибыли обзор товара на полке становится крайне важной характеристикой, повышающей продажи с квадратного метра и валовую прибыль при снижении расходов.

Доступность. На верхней полке товары должны размещаться с учетом их доступности для покупателей. Необходимо заботиться о том, чтобы покупатель мог без затруднения снять товар оттуда. Это облегчает покупки, улучшает внутренний вид магазина, обеспечивает лучший обзор для персонала и затрудняет хищения. Полки могут располагаться довольно высоко для максимального расширения стеллажной площади и повышения продаж на 1 кв. метр, и товар на верхней полке должен выкладываться в разумных количествах.

Опрятность. Полки, на которых размещается товар, надо регулярно мыть или пылесосить. Непривлекательный, запачканный или с изъянами товар должен удаляться с полки и уцениваться для ускорения его продажи. Этикетки на продаваемом товаре должны быть хорошо закреплены, а банки без этикеток должны быть идентифицированы, уценены и выставлены в другом месте (где товар выкладывается навалом).

Соответствующий вид товаров переднего ряда. Количество товаров переднего ряда зависит от объема их упаковки, спроса на эти товары и возможности быстрейшего пополнения стеллажного запаса. Установленное для переднего ряда количество должно поддерживаться для контроля этого запаса и ускорения товарооборота. Хотя считается, что выгоднее всего отдавать больше места ходовым товарам, другие варианты тоже могут оказаться эффективными. Эта эффективность выявляется в крупных магазинах с большим товарооборотом, а вариации должны применяться с осторожностью, поскольку их могут принять за манипуляции, что может привести к утрате ожидаемого эффекта, а также к потере лица магазина. Вариации следует применять сменой одной-двух этикеток на ходовом товаре в пользу более прибыльного товара с фирменным знаком - как правило, маркой торгового дома. Надо следить, чтобы запас не истощался. Исследования показали, что такие изменения сказываются на распродажах ассортимента продуктов.

Заполненность полок. Базовый принцип торговли по системе самообслуживания состоит в следующем - максимальные обороты можно делать только при полностью заполненных полках. Если товар основного ассортимента распродан, можно временно заполнить опустевшие полки товаром импульсивного спроса. В утешение покупателю на освободившемся месте можно оставить написанную от руки записку покупателю, например, такого содержания: Извините, наш запас плавленого сыра марки в упаковках по 200 граммов временно закончился. Мы надеемся получить их со склада в достаточном количестве такого-то числа.

Привлекательность упаковки. В магазинах самообслуживания упаковка - это больше, чем пакет или коробка, предназначенная для сохранения содержащегося в ней продукта. В каком-то смысле она служит инструментом продаж. Посетители тратят на покупку в среднем 25 минут. Это значит, что выбор нескольких продуктов из тысяч выставленных на стеллажах товаров происходит в быстром темпе. Поэтому необходимо учитывать привлекательность упаковки и общее зрительное впечатление от товара. Супермаркет заинтересован в продаже фасованных товаров, привлекательность знакомой обертки которых и привычное место на полке требуют внимания к себе при пополнении полочного запаса. Также важно, чтобы упаковка затрудняла хищение содержащегося в ней продукта. К примеру, крышки не должны быть взаимозаменяемыми, чтобы воры не могли закрыть дешевой крышкой более дорогостоящую бутылку или банку.

Маркировка цен. Маркировка цен непосредственно на товаре постепенно уходит в прошлое: общепринятыми становятся сканер и универсальный код цен определителями цены. Однако там, где все еще используется маркировка, цены должны проставляться правильно, чтобы сохранить доверие покупателя. При изменении данных на ценнике необходимо обновлять маркировку на продаваемом товаре.

Определенное место на полке. Покупатели привыкают к тому, что нужный им товар всегда на определенном месте, поэтому всякие изменения должны контролироваться в рамках отдела и производиться по веским причинам. Местоположение продуктов должно соответствовать указателям и вывескам в проходах.

Постоянное восполнение запасов. Передвижение продукта с заднего ряда на передний план при восполнении запасов на полках должно происходить по испытанному и оправдавшему себя принципу: пришедший первым уходит первым. Ротация товара при заполненных полках сведет к минимуму скопление лежалого товара и его порчу.

ГЛАВА 2. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ СОЗДАНИЯ ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ

2.1 Характерные черты торгового центра

Торговый Центр - это группа, архитектурно объединенных торговых предприятий, спланированных (выстроенных) на едином специально спланированном, развитом и управляемом участке, находящемся в собственности, управляемых, как единое целое, при этом размеры и тип магазинов точно соответствуют обслуживаемой торговой зоне и обеспечены парковочными местами на прилегающем участке в точном соответствии типу торгового центра.

Торговые Центры подразделяются на следующие основные категории: микрорайонные (Neighborhood Centers), окружные (Community Centers), региональные (Regional Center) и, ставший уже самостоятельным подвид региональных центров, суперрегиональные (Super Regional Center); занимаются продажей товаров повседневного спроса и/или длительного пользования, одежды, украшений, мебели, товаров для дома; предоставляют бытовые и персональные услуги.(Приложение 3)

Исходя из определения, любое количество сгруппированных на едином пространстве магазинов, без заранее предусмотренного торгового плана не может быть определено как торговый центр, и это логично, так как торговому центру нужны заранее определенные (спланированные) характерные черты, чтобы иметь долгосрочный успех. Далее, определение торгового центра отделяет его как способ использования земли и тип строения от разнообразных индивидуальных магазинов, расположенных на отдельных участках земли вдоль улиц и шоссе, образующих торговый район, как с наличием внутренней парковки, так и без неё. Несмотря на то, что торговые районы представляют собой коммерческое использование площадей под розничную торговлю, торговые центры отличаются от них заранее разработанной планировкой и единым управлением.

Следующие элементы характерны для торгового центра, и именно они выделяют его среди других торговых объектов:

Единое архитектурное решение здания или комплекса зданий, предоставляющие места для торговых операторов и управляемое как единый объект так, как выгодно последним. (Торговый центр это не смешенное незапланированное собрание отдельно стоящих или прилегающих друг к другу коммерческих структур).

Единый участок, соответствующий типу центра, в котором есть рыночная потребность. Участок может иметь возможности расширения для строительства и парковки в случае необходимости.

Легкодоступное расположение внутри торговой зоны с удобным входом и выходом для транспортного и пешеходного потоков.

Достаточное количество парковочных мест на данном участке, сообразное спросу на них, порождаемому торговым объектом. Парковка должна быть расположена оптимально для пешеходов с точки зрения расстояния до входа в центр или в один из отдельных магазинов.

Торговый центр должен иметь возможности доставки товаров (скрытые от покупателей).

Улучшение участка, к примеру, создание ландшафта, освещения и вывесок, позволяющих создать требуемую привлекательную и безопасную среду для покупателей.

Сочетание арендаторов, обеспечивающее торговое взаимодействие между магазинами, и максимально возможный ассортимент и объем товаров, подходящий для данной торговой зоны.

Приемлемое и удобное окружение, создающее атмосферу, способствующую совершению покупок.

Эти характеристики не присущи обычному коммерческому району. Важная особенность торговых центров состоит в том, что они создают единый, всеобъемлющий имидж для каждого торгового оператора посредством централизованного управления и владения, а также то, что владелец и арендатор совместно занимаются развитием центра.

Каждый элемент торгового центра должен быть приспособлен к обстоятельствам, характерным для данного местоположения, участка земли и его окружения. При планировании, разработке и управлении торговым центром нужно принимать во внимание нововведения и различные интерпретации основных черт. Каждый преуспевающий центр должен не только приносить доход владельцу, но и привносить что-то, что облегчит и улучшит быт и отдых населения в том районе или городе, где он расположен.

2.2 Основные виды торговых центров

Торговые центры изначально подразделяются на три основные категории-микрорайонный, окружной, региональный - у каждого есть своя определенная функция, торговая зона и состав арендаторов. Но в действительности, различие между этими тремя типами не всегда можно точно определить. Определенные рыночные тенденции обусловили несколько подтипов таких центров, сами по себе эти подтипы могут рассматриваться как в рамках основных трех типов так и как отдельные категории, выделенные в соответствии с характеристиками торговой зоны.

В любом случае, даже если принимать во внимание различные вариации, основной состав арендаторов определяет тип торгового центра. Состав арендаторов и дополнительных услуг должны находиться в соответствии с невосполненным спросом существующим в границах территории, с которой центр привлекает покупателей, либо иметь значительные конкурентные преимущества над теми предприятиями розничной торговли, которые уже существуют в рамках данной зоны обслуживания. Размеры самого здания и участка, на котором оно расположено, не определяют тип торгового центра.

Центры зачастую классифицируют только по их размеру. На самом деле определить тип торгового центра только по размеру невозможно, так как для характеристики подобного рода необходимо произвести прямую корреляцию размеров центра и торговой зоны, характеристики и состав арендаторов и категорий продаваемых товаров.

В последнее время сформировались и получили наибольшее распространение следующие типы торговых центров:

Микрорайонный торговый центр (Neighborhood Shopping Center)

Микрорайонный торговый центр осуществляет продажу товаров повседневного спроса (продукты питания, лекарства и т.п.) и бытовых услуги (те, в которых возникает ежедневная потребность у покупателей прилежащей торговой зоны).

В микрорайонном торговом центре якорем является супермаркет. Количественный и качественный состав покупателей в торговых центрах показывает, что географическое положение - самый важный параметр влияющий на выбор того или иного супермаркета покупателем. Широкий выбор товаров и качество обслуживания покупателей играют в данном случае второстепенную роль. Другие значимые арендаторы в микрорайонном торговом центре - аптека, универсальный магазин. Часто центры, не включающие в себя супермаркет, но схожие по ОАП (Общая арендная площадь) с микрорайонными центрами, носят название микрорайонных торговых центров. Но если арендаторы, занимающиеся продажей питания не могут быть собраны вместе, представляя собой своеобразную замену супермаркета, подобный центр правильнее классифицировать как небольшой окружной торговый центр (чтобы преуспеть, ему, скорее всего, придется уйти с более широкой рыночной зоны и сконцентрироваться на обслуживании ближайшего окружения).

Типичная для микрорайонного торгового центра ОАП, на которой представлены все присущие ему функции, составляет около 5000 кв.м., но, в принципе она может составлять от 3000 до 10000 кв.м. Микрорайонный торговый центр, как правило, обслуживает людей, проживающих в пяти - десяти минутах езды от него. Парковочный индекс такого торгового центра составляет 4 места на 100 кв.м. ОАП.

Окружной торговый центр (Community Shopping Center)

Первоначально, окружные центры формировались вокруг продуктового или универсального магазина, служившего якорем, в дополнение к супермаркетам. Из всех базовых типов торговых центров, характеристики окружных центров подверглись наибольшим изменениям, продолжающимся до сих пор. Хотя продуктовые и универсальные магазины не перестали существовать в качестве якорей, но все же они частично утратили свою важность и часто бывают заменены дискаунтерами или универмагами сниженных цен или узкоспециализированным магазином, например, магазином инструментов \ стройматериалов \ товаров для дома или магазином, совмещающим в себе универсальный магазин \ аптеку и магазин товаров для сада. Крупные магазины-склады и магазины товаров по каталогу по сниженным ценам и магазины с доставкой являются другими возможными якорями.

Окружной торговый центр легче определить по тому, что в него входит и что - нет. Универсальный магазин с полной линией товаров не входит в состав окружного торгового центра, в противном случае такой центр следует называть региональным торговым центром. Торговая зона окружного торгового центра больше, чем у микрорайонного, таким образом, он привлекает покупателей более удаленных от него. Окружной торговый центр предлагает больший ассортимент товаров длительного пользования и специализированных товаров, чем микрорайонный. Он также, зачастую, поставляет товары, которые не продаются в ни в микрорайонных ни в региональных торговых центрах, например, мебель, инструменты, товары для строительства и для сада.

Окружной торговый центр это промежуточная категория: некоторые микрорайонные центры могут развиться до уровня окружных, в то время как некоторые окружные могут стать региональными.

Типичная ОАП окружного торгового центра - примерно 15000 кв.м., но в целом она может составлять от 10000 до 30000 кв.м. Он, как правило, обслуживает население в 10 - 20 минутах езды от него и его парковочный индекс составляет от 4 до 5 мест на 100 кв. м. ОАП.

Расположенный в черте города, окружной торговый центр уязвим с точки зрения конкуренции. Он слишком велик для того, чтобы процветать за счет своего ближайшего окружения, и слишком мал, чтобы притягивать посетителей с дальней дистанции, если он не расположен в небольшом городе с населением от 50000 до 100000 человек. Появление и развитие сильного регионального центра с притягательной силой одного или нескольких универмагов может резко сократить торговую зону окружного центра. Но в развитой рыночной среде преуспеть могут оба, даже если они расположены близко друг к другу, поскольку они предлагают товары разных типов и поскольку окружной торговый центр расположен ближе к своим покупателям.

В городах с населением от 50000 до 100000 человек или в условиях пониженной конкуренции, окружной торговый центр, даже если он не имеет в своем составе универмаг с полной линией товаров, вследствие своего доминирующего, на данной территории, положения и притягательной силы, может приобрести статус регионального центра. Универмаг, торгующий по сниженным ценам, может выступать в роли главного арендатора вместо универмага с полной линией товаров.

Из всех видов торговых центров, окружной центр сложнее всего оценить с точки зрения размера его рыночной территории и притягательной силы, поскольку окружной центр занимается продажей товаров длительного пользования и в особых случаях специальных категорий товаров, прогнозировать размер его зоны обслуживания трудно.

Региональный торговый центр(Regional Shopping Center)

Региональный центр занимается продажей товаров длительного пользования, основной группы товаров, одежды и украшений, мебели и товаров для дома, причем все эти товары представлены в большом и широком ассортименте. Привлекает покупателей, как правило, универмаг с полной линией товаров, площадь которого обычно составляет как минимум 9000 - 10000 кв.м. Раньше в состав регионального торгового центра входил один универмаг, в настоящее время количество универмагов в региональном центре увеличилось до двух или трех, а в отдельных случаях даже до четырех или пяти. Независимо от того, входят ли несколько универмагов в состав одного крупного регионального центра или речь идет об одном универмаге в мелком региональном центре, размеры этих универмагов менялись с течением времени и в данный момент составляют от 4000 до более чем 20000 кв. м.

Региональные торговые центры, в целях четкой классификации были поделены на региональные и суперегиональные. В состав суперегионального центра входит два или три универмага, соответственно, если количество универмагов один или два, то центр классифицируется как региональный. Региональные и суперегиональные центры - крупнейшие типы торговых центров. Они реализуют торговый потенциал, который раньше был доступен только в центральных коммерческих районах.

Типичная ОАП регионального центра составляет 40000 кв.м, при этом она может варьироваться от 30000 до 100000 кв.м.

Типичная ОАП суперегионального торгового центра составляет 80000 кв.м, при этом она может варьироваться от 50000 до более чем 200000 кв.м.

Региональные и суперегиональные торговые центры привлекают покупателей тем, что они предлагают большой ассортимент товаров и услуг, таким образом, расширяя свои торговые зоны. Региональные и суперегиональные центры не отличаются по своим функциям, их различие состоит только в силе привлечения покупателей.

Подтипы торговых центров

Специализированный торговый центр (Spiciality Shopping Center) - в данном торговом центре якорем является крупный магазин аудио-, видео- и бытовой техники, товаров для дома, мебели, и т.п. Магазины аксессуаров основной специализации торгового центра и прочие, дополняющие ассортимент основного оператора, являются сопутствующими.

Фестивальный центр (Festival Center) - в данном торговом центре якорем являются развлекательные комплексы и рестораны, сопутствующими - магазины одежды и обуви, подарков и прочие. Пауэр центр (Power Center) - в данном торговом центре якорем являются крупные магазины товаров для дома и сада, строительно-отделочных материалов, садовый инвентарь, бытовая техника и электроника и т.д. В качестве сопутствующих арендаторов могут выступать автосервис, АЗС и другие услуги. Подобных центров в нашей стране нет.

Торговый центр моды (Fashion Center) - в данном торговом центре якорем являются магазины одежды и обуви. Аксессуары, косметика и парфюмерия выступают в качестве сопутствующих.

Аутлет центр (Outlet Center) - в данном торговом центре якорем являются магазины строительно-отделочных материалов, садового инвентаря и техники, инструментов и т.д. В качестве сопутствующих арендаторов могут выступать автосервис, АЗС и другие услуги. Подобных центров в нашей стране нет.

Дискаунт-центр (Off-price Center) - в данном торговом центре якорем являются магазины-дискаунтеры продуктов питания, одежды и обуви, хозтоваров, бытовой техники и т.д. Сопутствующих арендаторов нет. Подобных центров в нашей стране нет.

Торгово-развлекательный центр (Retail-entertainment Center) - в данном торговом центре якорем являются магазины одежды и обуви, развлекательный центр и рестораны. Магазины сувениров, аксессуаров, предприятия услуг выступают в качестве сопутствующих

Торгово-общественный центр - в данном торговом центре якорем являются универмаги, детские клубы, административный комплекс, фитнес-клуб, гостиница и т.д., сопутствующими - магазины одежды и обуви, товаров для детей, подарков и прочие. Подобных центров в нашей стране нет.

Strip Commercial

Strip Commercial выражается в виде Strip Center и Convenience Center (Центр товаров первой необходимости), которые могут служить дополнением к микрорайонному или быть самостоятельными.

Стрип-центр предусматривает линейную конфигурацию и, как правило, представляет собой здание L-, П-образной формы, либо линейку магазинов, имеющих отдельный вход и являющихся независимыми. Другими словами, стрип-центр не имеет якорей и единого управления, что приводит к смешанному набору арендаторов и приводит к ситуации, когда подобный объект не попадает под определение торгового центра. Арендаторами подобных торговых центров являются магазины продуктов питания, галантереи и хозяйственные магазины, предприятия услуг и т.п.

Стрип-центры расположены, в основном, около выходов из метро, в местах интенсивных пешеходных потоков.

Convenience Center представляет собой, как правило, магазин, принадлежащий крупной сети, и торгующий товарами первой необходимости. В большинстве случаев, когда Convenience Center не входит в состав микрорайонного торгового центра, он выступает совместно с такими предприятиями как прачечная (часто самообслуживания), магазин принадлежностей для ванны и душа и т.п.

Основные элементы любого центра могут меняться в зависимости от его торговой зоны, конкуренции, плотности и уровня доходов населения. Минимально необходимое торговому центру какого-либо типа количество населения также не может быть точно определено, поскольку оно зависит от уровня доходов, чистого дохода, конкуренции и изменения методов торговли и размеров магазинов. Очевидно, что точно определить размер центра также нельзя. Характеристики торговой зоны (количество домов, уровень доходов, существующие предприятия розничной торговли) более важны при определении минимально-необходимого количества покупателей, чем любые стандартные сведения о населении.

Следует отметить, что сочетание арендаторов и характеристики ведущего арендатора важнее для определения типа торгового центра, чем площадь строения, участка и количества населения.

Якорь - крупное торговое предприятие (оператор) с известной торговой маркой, находящее на территории торгового центра на правах арендатора или имеющее в собственности торговые помещения (здания), привлекающее в торговый центр большое количество посетителей (покупателей).

Применительно к Российской практике якорем может называться торговое предприятие, занимающее от 1.500 кв. м. торговой площади. Предприятия, занимающие меньшую площадь, но выполняющие те же функции могут именоваться мини-якорями.

В отдельных случаях функции якоря могут выполнять и другие предприятия или их комплексы (фуд-корты, кинотеатры и т.д.), а также не коммерческие объекты (например, памятники архитектуры, центральные площади и т.п.), притягивающие большое количество посетителей.

Важно понимать, что якоря, как правило, имеющие льготные условия аренды, не смотря на это положительно влияют на экономику торговых центров. Генерируя потоки посетителей, они позволяют поглощать эти потоки более мелким предприятиям, значительно увеличивая их выручку от продажи товаров и услуг. Таким образом, снижение арендных ставок для якорей компенсируется их повышением для остальных предприятий. При правильном планировании "якоренные" торговые центры приносят больший арендный доход, чем центры без якорей.

2.1 Стадии создания Торгового Центра

Многие из указанных ниже стадий идут не последовательно, а параллельно.

I. Предварительная стадия

На предварительной стадии производятся следующие работы:

- составление предварительных концепций проекта;

- описание Проекта и подготовка презентационных материалов для возможных участников Проекта;

- составление сетевого графика работ.

- II. Стадия исследования и анализа Проекта

Цель: анализ наилучшего использования.

На данной стадии проводятся исследования, на основе анализа которых производится отбор функциональных компонентов Проекта по следующим критериям:

основные:

- соотношение "доходность / риск"

дополнительные:

объем инвестирования

- условия инвестирования

- срок окупаемости

- срок развития Проекта

Данная стадия подразделяется на следующие этапы:

1 Подбор вариантов возможного использования

Подбираются варианты возможного использования объекта, для каждого из которых определяются границы зоны обслуживания (или обосновывается список и характеристики целевых групп потребителей) и набор критериев для возможных участников Проекта. Все последующие исследования и анализ осуществляются отдельно для каждого варианта возможного использования.

2 Анализ местоположения и оценка ресурсного качества участка

Подвергаются изучению характеристики, связанные с местоположением Проекта, ресурсным качеством участка, особенностями прилегающей территории и зоны обслуживания, а именно:

- размер и конфигурация участка;

- ресурсное качество участка;

- характер застройки прилегающей территории;

- функциональные зоны города;

- расположение проекта относительно центра города и главных улиц;

- крупные предприятия торговли;

- места концентрации мелких предприятий торговли (киоски, павильоны);

- предприятия общественного питания (рестораны, кафе);

- предприятия развлечений;

- рекреационные зоны;

- офисные учреждения и бизнес-центры;

- транспорт;

- парковки;

- пешеходные потоки.

В результате анализа этих характеристик по каждому варианту возможного использования рассчитываются:

- максимально-возможное количество потенциальных потребителей Проекта (рассчитывается в случаях, когда присутствует функция, нацеленная на обслуживание населения);

- агрегированный оценочный показатель Проекта.

Данный показатель позволяет судить о целесообразности размещения той или иной функциональной нагрузки в составе проекта.

3 Исследования потенциального спроса

Для наиболее полного представления о величине и структуре потенциального спроса исследуются:

- в случаях если в составе проекта предусматривается функция, нацеленная на обслуживание населения:

- население, проживающее в зоне обслуживания ;

- основные типы потребителей, существующие в зоне обслуживания;

- состав расходов различных типов потребителей;

- спрос на различные виды товаров или услуг.

- в случаях если в составе проекта не предусматривается функция, нацеленная на обслуживание населения:

- характеристики спроса целевых групп потребителей.

4 Исследования конкурентной среды

Для понимания конкурентной среды, изучению подвергаются:

- существующие конкурентные объекты и их влияние на Проект (оцениваются тип, характеристики и степень конкурентного влияния);

- уровни арендных ставок в конкурентных объектах, расположенных в зоне обслуживания Проекта или имеющих одни целевые группы потребителей.

5 Анализ наилучшего использования

По завершению исследований (этапы 2-4) производится анализ данных с учетом их взаимного влияния, и рассчитываются качественные и финансовые показатели по каждому варианту возможного использования. На основе этих показателей по описанным выше критериям Девелопер совместно с заказчиком / инвестором, консультантами и, возможно, прочими участниками Проекта определяет вариант наилучшего использования.

III. Стадия разработки Проекта

Цель: разработка архитектурного проекта, предпроектная проработка и определение финансовых характеристик Проекта.

На этой стадии ведутся переговоры с потенциальными инвесторами, арендаторами и прочими участниками Проекта, собираются письма о намерениях, заключаются предварительные соглашения или предварительные договоры.

Разработка проекта включает в себя следующие этапы:

1 Окончательная формулировка главной темы проекта

Описываются основные функциональные компоненты Проекта, решаются вопросы позиционирования и дальнейшей маркетинговой стратегии. (Краткий ответ на вопрос "Что представляет собой Проект и каковы его перспективы").

2 Разработка концептуального плана

На данном этапе формируются:

- функциональная композиция участка и отдельных объектов;

- схема внутренних потоков (вертикальных и горизонтальных коммуникаций);

- планировка участка;

- примерные поэтажные планы;

- основные требования и рекомендации, касающиеся архитектурных решений.

При этом, кроме функциональных компонентов принимаются во внимание следующие факторы:

- физические и прочие ограничения по размеру и форме архитектурных элементов;

- необходимое инженерное и техническое обеспечение;

- ограничения по циркуляции потоков;

- качество использования пространства;

- требования по общей комфортности Объекта и линии видимости.

3 Разработка функционального плана

На этом этапе уточняются функциональная композиция и схема внутренних потоков, разрабатывается окончательные варианты плана участка и поэтажных планов, составляется техническое задание для архитектурного проекта и для проектировщика. При этом учитываются / задаются такие особенности как достопримечательности, отделка, интерьер.

4 Разработка архитектурного проекта

Выполняется при участии лицензированной организации, выполняющей архитектурные работы.

5 Подготовка плана аренды

На этом этапе, в процессе переговоров достигаются договоренности с главными арендаторами о сроках и условиях их участия в Проекте. На основе этих договоренностей (писем или протоколов о намерениях; предварительных договоров аренды) и функционального плана разрабатывается план аренды. План аренды отражает: конфигурацию арендуемых помещений; состав и расположение будущих арендаторов; ставки аренды на арендуемые помещения; условия участия арендаторов в проекте; условия окончательной отделки помещений; форму договоров аренды.

6 Расчет финансовых потоков

Расчет финансовых потоков производится на основе плана аренды с учетом возможного изменения состава арендаторов. Расчет выполняется в трех вариантах: пессимистический, реалистический и оптимистический, - и может быть дополнен соответствующими комментариями и оценкой рисков.

7 Разработка бизнес-плана

Бизнес-план может быть разработан как SMT Developments, так и девелопером, или специализированной консультационной компанией. Его разработка основывается на проведенных на предыдущих этапах маркетинговых исследованиях, и должен включать в себя данные по:

- разработанной на предыдущих этапах концепции,

- анализу спроса и конкуренции (в т.ч. Прогнозам на среднесрочную и долгосрочную перспективу),

- архитектурным проработкам,

- плану аренды,

- участникам Проекта,

- экономике Проекта,

- оценке рисков,

- страхованию,

- юридическому обоснованию.

При этом, чем крупнее Проект и, чем известнее желаемые для Проекта инвесторы, тем выше требования к участникам Проекта, списку его арендаторов, консультационной и юридической фирмам.

В случае необходимости, на этом же этапе подбирается финансовый посредник, который, используя бизнес-план и юридическое заключение, за счет своего имени и связей осуществляет подбор инвесторов, согласование финансовой схемы и инвестиционных соглашений.

8 Составление и утверждение бюджета на IV стадию развития Проекта

IV. Стадия реализация проекта

Цель: строительство / реконструкция Объекта, подготовка и сдача его в эксплуатацию.

Данная стадия разделяется на следующие этапы:

1 Проектирование и Согласования

На этом этапе выполняется разработка проектной документации и согласования проекта в комитете по архитектуре и градостроительству, земельном комитете, СЭС, органах пожарного надзора и других.

Проектирование может выполняться как специализированными проектными бюро (институтами), так и строительными организациями.

2 Согласование условий инвестирования

Согласовываются и утверждаются условия всех инвесторов - участников Проекта: доли, порядок внесения инвестиций, права в участии и управлении, разделение доходов и т.д. В случае необходимости вносятся изменения в функциональные и финансовые характеристики проекта. Подписываются инвестиционные договоры.

3 Организация тендера на строительство

На этом этапе работы имеют следующую последовательность:

Учитываются требования всех участников Проекта. На основе этих требования разрабатываются условия строительного тендера. Подготавливается ТЗ на строительство. Анализируются сметы, предоставленные участниками тендера, производиться отбор строительной компании (компаний). Согласовываются условия финансирования и заключаются договоры на строительство.

4 Строительство

5 Регистрация прав собственности

После приемки Объекта в эксплуатацию в уполномоченном органе Минюста регистрируются долевые права собственности в соответствии с условиями инвестиционных соглашений.

6 Заключение договоров аренды

В соответствии с планом аренды производится заключение договоров аренды на оставшиеся пустующими к настоящему моменту арендные площади, по мере необходимости производится корректировка существующих договоров.

7 Формирование или подбор управляющей компании

С учетом возможных требований и пожеланий инвесторов девелопер подбирает управляющую компанию. Выбор управляющей компании может быть произведен и до начала работы с инвесторами, но в этом случае она заведомо должна отвечать их возможным (предполагаемым) требованиям.

2.4 Основные принципы планировки торгового центра

Нельзя сказать, что существует некая "волшебная формула", по которой можно спланировать внутреннее пространство любого торгового центра, и обеспечить ему успех. Планировка каждого центра должна быть настолько индивидуальна, насколько индивидуальные признаки проявляют его предполагаемая торговая зона, характеристики целевой группы потребителей, ближайшее окружение и т.п. Кроме того, весьма проблематично будет спланировать "идеальный торговый центр" на практике: реальные физические параметры (ограничения) участка, транспортной доступности, архитектурные, административные, финансовые и прочие ограничения, наряду с реальными возможностями и потребностями торговых операторов, действующих на определенном рынке, в каждом конкретном случае, накладывают свой отпечаток на "идеальную" картину торгового центра, созданную в голове Девелопера.

Однако, учитывая длительный опыт развития торговых центров в мире, можно констатировать несколько основополагающих принципов, которые верны во всех случаях и для всех типов торговых центров:

Внутреннее пространство торгового центра должно быть спланировано таким образом, чтобы не вызывать у посетителя отторжения на физическом и на подсознательном уровнях восприятия (сюда можно отнести такие параметры как: восприятие элементов архитектуры и дизайна, этажности, площади этажа, ширины, глубины и конфигурации проходов, так же как и торговых помещений, температура, влажность, уровень освещения, основные цвета, использованные в процессе отделки внутреннего пространства и т.п.).

Торговый центр и прилегающая территория должны соответствовать представлениям покупателя о безопасности, доступности, ценности и комфортности.

Состав арендаторов должен максимально соответствовать формируемому торговой зоной объему спроса по группам товаров и услуг.

Арендаторы торгового центра должны сочетаться между собой по признакам сочетаемости групп товаров и услуг и ценовых категорий.

Размещение арендаторов в торговом центре должно способствовать тому, чтобы покупатель прошел вдоль максимально-возможного количества витрин магазинов, прежде чем попадет в помещение якорного арендатора, либо к желаемому конечному пункту своего посещения.

Размещение арендаторов (в случае, если центр не является специализированным) так же должно способствовать процессам перекрестного и импульсного совершения покупок.

В случае с многоуровневой структурой здания торгового центра, размещение арендаторов в сочетании с элементами вертикальных коммуникаций должны способствовать тому, чтобы покупатель не замечал сложностей при переходе с одного уровня на другой и был мотивирован пройти все уровни торгового центра.

Расположение входов и выходов в здание торгового центра наряду с элементами внутренних коммуникаций должно способствовать как можно более длительному нахождению покупателя на территории торгового центра.

Торговый центр должен предоставлять покупателям возможности для отдыха, спокойного и приятного времяпрепровождения на своей территории.

Поскольку ни один (даже самый крупный) центр не способен охватить все сферы розничной торговли и услуг, - он должен быть ориентирован на определенный сегмент рынка и обладать целевыми группами потребителей.

Это основные принципы формирования пространства торгового центра, которые в каждом конкретном случае выражаются в определенных решениях. Так, например, торговые центры в Америке часто могут иметь очень непритязательный дизайн внутреннего пространства и использовать дешевые отделочные материалы, тогда как в России потребитель, чаще всего ожидает "более дорогостоящих" решений так же, если в России покупатели, чаще всего, "не доходят" до четвертого уровня торгового центра, в странах Азии вполне успешны четырнадцати-уровневые торговые центры и т. д.

ГЛАВА 3. ОРГАНИЗАЦИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ НА ПРИМЕРЕ ООО «ABC»

3.1 Анализ эффективности товарного ассортимента ООО «АВС»

Ассортиментный перечень товаров ООО "АВС" ( Приложение 4)

Одним из показателей, характеризующим ассортимент товара в магазине является коэффициент устойчивости, который показывает соответствие имеющегося в магазине ассортиментного предложения оптимальному, установленному для каждого вида продукции. Для обувной продукции оптимальным является значение коэффициента, равное 0,75. На основании данных таблицы 5, мы рассчитали коэффициент устойчивости товарного ассортимента ООО «ABC» .(Приложение 5)

При расчете коэффициента устойчивости из ассортиментного перечня исключены товары сезонного спроса.

Из данных таблицы видно, что показатель устойчивости ассортимента обуви в 2006г. увеличился в 0,02, и стал близок к оптимальному для магазинов обуви значению - 0,75.

Это увеличение связано с открытием 3-го салона обуви. Показатель устойчивости ассортимента аксессуаров и кожгалантереи в 2006г. снизился на 0,04. Это произошло вследствие того, что фирма отказалась от торговли сумками и колготками.

Увеличился показатель устойчивости сопутствующих товаров на 0,02 за счет увеличения перечня данного ассортимента.

Одним из показателей эффективности товарного ассортимента является широта, т.е. число совокупностей товаров в наборе, выделенном по определенному признаку.

Основой для анализа этого свойства являются классификационные группировки. Представлена классификационная ассортиментная группировка обуви ООО «ABC». ( Приложение 6)

В качестве базового показателя взяли количественный состав обуви, параметрический ряд регламентирован стандартом, т.е. по размеру.

Широта ассортимента фирмы «ABC» по размерам обуви равна 0.49. Этот показатель можно считать близким к оптимальному, так как для обувной продукции оптимальным считается значение коэффициента равное 0.50.

Одним из показателей эффективности товарного ассортимента является его глубина. Как правило, для обувных товаров - это общее число разновидностей моделей. Наглядно мы представим глубину ассортимента в Приложение 7.

Как видно из приложения 7 фирма "Эльче" обладает наибольшей глубиной в отличие от других фирм производителей обуви, т.к. коэффициент глубины этой фирмы составляет 0,98.

Полнота ассортимента обуви ООО "ТТ-обувь" равна 6,77, т.е. можно сделать вывод, что ассортимент обуви практически позволяет удовлетворять твердо сформированный спрос на обувь, он близок к рекомендуемому числу разновидностей товаров для магазинов обуви с площадью от 251-650 кв.м, т.е. 301-500 единиц. Такие фирмы как "Эльче", "Баден", "Белвесп", "Фим", предоставляют разные возможности для удовлетворения альтернативного спроса потребителей.

Следующим показателем, характеризующим эффективность ассортимента товаров, является показатель обновляемости ассортимента.

Обновление происходит за счет пополнения набора товаров новыми образцами и исключением из них устаревших образцов.

Итак, фактическая обновляемость обувного ассортимента ООО "ABC" равна 50,5%, базовый темп обновления составляет 66%, отсюда коэффициент обновления равен 0,7. Обобщенный показатель равен 2,81.

Рассмотренная система показателей ассортимента ООО "ABC" позволила измерить отклонения фактического состояния ассортимента от предпочтительного, на основе этого можно сделать вывод, что незначительное 0,07 отклонение говорит о рациональности ассортимента товаров в ООО "ABC".

Такой принцип формирования ассортимента позволяет фирме создавать большие удобства для покупателей, облегчает им процесс ознакомления с предлагаемыми товарами, сокращает затраты времени на осуществление покупок, способствует совершению импульсивных покупок.

На основе анализа показателей ассортимента фирмы "ТТ-обувь" можно сделать следующие выводы: ассортимент товаров обладает достаточно высокой обновляемостью, удовлетворяет спрос по широте и глубине ассортимента обуви, показатели свидетельствуют о высокой устойчивости ассортимента.

3.2Анализ эффективности использования технологической планировки торгового зала ООО «ABC»

Формы торговых залов ООО «ABC»имеют прямоугольную конфигурацию с соотношением сторон 1:2. Эта форма удобна, т.к. позволяет рационально разместить торговое оборудование, организовать процесс подачи товаров в торговый зал, предусмотреть движение покупательских потоков. Вся площадь торгового зала подразделяется следующим образом:

площадь для размещения торгового оборудования;

место для движения покупателей;

площадь для работы продавцов.

Рабочие места продавцов расположены ближе к подсобным помещениям. Оборудование в торговых залах расположено вдоль стен, по линейной системе расстановки оборудования, которая считается наиболее рациональной, т.к. позволяет четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия для группировки и размещения товаров, обеспечивает высокую просматриваемость всего зала.

Чтобы оценить эффективность использования торговой площади, рассчитаем коэффициент установочной и экспозиционной площади торговых залов ООО «ABC».(Приложение 8)

По данным Приложения 8 можно сделать следующий вывод: торговая площадь в ООО «АВС-1» в 2006 году стала использоваться эффективнее на 0,5% за счет того, что в 2005 году был произведен ремонт торгового зала, площадь складских помещений составляет - 50 кв.м, торговая площадь 52 кв.м. следовательно, 39% торговой площади занято торговым оборудованием, а 66% торговой площади - это проходы для покупателей и продавцов, для размещения мест дополнительного обслуживания покупателей, для продвижения товаров.

Коэффициент экспозиционной площади равен в 2006 году 0,50, на основании этого можно сделать вывод, что площадь здания магазина используется эффективно т.к. этот коэффициент в магазинах обуви с площадью 50 кв.м равен 0,52.

Торговая площадь ООО "АВС-2", по данным таблицы, используется так же эффективно, т.к. коэффициент установочной площади равен 0,27 и близок к оптимальному значению 0,3, коэффициент экспозиционной площади 0,62, т.е. торговая площадь Дома обуви составляет 62% общей площади, а неторговая - 38%.

Отношение торговой площади к общей ООО "АВС-3" составляет 0,58, а это значит 58% торговой площади, а неторговой - 42%.

Следовательно площадь здания салона используется эффективно, т.к. значительная ее часть предназначена для обслуживания покупателей. Коэффициент установочной площади равен 0,34, близок к оптимальному 0,3 - 0,32.

Из всего этого можно сделать вывод, что торгово-технологическое оборудование, используемое в ООО "АВС" соответствует экономическим, эстетическим и техническим требованиям.

3.3 Оценка и пересмотр товарного ассортимента ООО "АВС"

Проблема управления ассортиментом является одной из пограничных областей в сфере менеджмента и маркетинга.

Как известно, одно из принципиальных положений науки об управлении - управлять можно только тем, что измеримо. Значит, оценивая показатели ассортимента, ими можно эффективно управлять.

Ассортимент фирмы "АВС" на сегодняшний день состоит из следующих товарных групп:

обувь;

средства по уходу за обувью;

аксессуары;

белье;

кожгалантерея.

Проценты прибыли, приходящийся на каждую товарную группу я отразила в Приложении 9.

По данным Приложения 9 можно сделать вывод, что в 2006г на обувную товарную группу приходится 84% всей прибыли, это на 2 больше, чем в 2005г, на все остальные товарные группы присутствующие в ООО "АВС" приходится 16 %.

Увеличение ассортимента обуви произошло за счет открытия 3-го салона обуви. Снижение доли прибыли аксессуаров, кожгалантереи, белья произошло за счет отказа от торговли ими. Спрос на данные товары небольшой за счет высоких цен, товарооборот этой товарной группы низок, следовательно, это может привести в дальнейшем, к убыткам.

В следствие этого, фирма уделила внимание расширению ассортимента обуви и средств по уходу за обувью. Цены данных ассортиментных групп ориентированы на средний сегмент рынка, а следовательно присутствует сбалансированность предложения и спроса.

Для оценки ассортиментных видов обуви также ориентировались на прибыль приносящую каждой группой обуви (Приложение 10).

Из Приложения 10 видно, что мужская и женская обувь имеют практически одинаковый процент прибыли: 46% - женская и 48% - мужская. Это вызвано тем, что количество пар мужской и женской обуви продаются практически в одинаковом количестве, но пара мужской обуви дороже пары женской. Процент прибыли приходящийся на долю детской обуви составляет всего 5% из всего объема прибыли. Это является следствием того, что детская обувь имеет низкий уровень широты и глубины ассортимента, а так же пара детской обуви в 2,8 раз дешевле, чем пара мужской и женской обуви.

Подъемы товарооборота ООО "АВС" совпадают с периодом 30% скидок, а так же в зимний и весенний сезон. Летний период отличается наибольшим спадом товарооборота всех секций комплекса. Необходимо определить цели маркетинга и подобрать альтернативную стратегию.

Такие фирмы как "Белвест", "Бионика", "Эльче", "Вигорос", "Баден", "Инвито" пользуются наибольшим спросом у клиентов фирмы "АВС". Но на долю таких фирм как "Бионика" и "Инвито" приходится 17% возвратов обуви, следствием является брак обуви. На долю фирмы "Бионика" - 11,1% брака, "Инвито" - 5,9%. Выше нормы в 0,17 раз.

Итак, можно сказать, что принципы формирования ассортимента товаров в магазине позволяют фирме создавать большие удобства для покупателей, облегчает им процесс ознакомления с предлагаемыми к продаже товарами, сокращает затраты времени на осуществление покупок, способствует совершению "импульсивных покупок".

На основе анализа показателей ассортимента фирмы ООО"АВС" можно сделать следующие выводы:

ассортимент товаров обладает достаточно высокой обновляемостью;

удовлетворяющий спрос широтой и глубиной ассортимента обуви;

показатели свидетельствуют о высокой устойчивости.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В процессе развития российской экономики особую значимость приобретает такая важная форма реализации товаров как, розничная торговля.

Розничная торговля - это торговля продовольственными и непродовольственными товарами поштучно или в небольшом количестве для личного (некоммерческого) использования потребителя. Осуществляется деятельность по реализации товаров и услуг конечным покупателям.

На предприятиях розничной торговли завершается процесс кругооборота средств, вложенных в производственные предметы потребления, происходит превращение товарной формы стоимости в денежную и создается экономическая основа для возобновления производства товаров. Здесь происходят постоянные количественные и качественные изменения, вызванные применением передовой технологии, совершенствованием техники и оборудования, методов управления, обеспечивающих повышение эффективности работы торговых предприятий и повышение культуры торговли.