Размещено на http://www.allbest.ru/

92

Размещено на http://www.allbest.ru/

«Маркетинговое исследование рынка спутниковой навигации г. Красноярска»

Содержание

Введение

1. Цели, задачи, направления маркетинговых исследований

2. Процесс маркетингового исследования

3. Информационное обеспечение маркетинговых исследований

4. Исследование потребительских предпочтений на рынке спутниковых навигаторов г. Красноярска

5. Ассортиментная и ценовая политики на рынке спутникового мониторинга г. Красноярска

6. Исследование предпочтений потребителей на рынке спутникового мониторинга транспорта г. Красноярска

Заключение

Список литературы

Введение

Основной акцент в маркетинге делается на определение и удовлетворение нужд потребителя. Для определения нужд потребителя и реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация. Их интересует информация относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка. Причем за последние годы появился ряд факторов, которые еще больше увеличили потребность в получении детальной информации. С ростом масштабов бизнеса компаний в национальных и международных рамках растет и потребность в информации о более обширных и территориально удаленных рынках. Поскольку потребители стали более разборчивыми и искушенными, маркетологи нуждаются в более достоверной информации относительно того, как потребители реагируют на товары и маркетинговые программы. Усиление конкурентной борьбы обуславливает потребность в информации относительно эффективности их маркетинговых программ. В связи с быстрым изменением маркетинговой среды руководители также нуждаются в более своевременной информации.

Тема курсовой работы звучит так: «Маркетинговое исследование рынка спутниковой навигации г. Красноярска». Тема является актуальной, так как цифровые и информационные технологии все активнее входят в нашу жизнь, предоставляя такие возможности, о которых еще несколько десятков лет назад не приходилось и мечтать. И спутниковая навигация относится как раз к данной категории. Рынок спутниковой навигации представлен как бытовыми устройствами, которыми пользуются люди в повседневной жизни, так и системами спутникового мониторинга объектов.

Целью выполнения моей курсовой работы является закрепление знаний, полученных в ходе лекционных и по маркетинговым исследованиям и формирование навыков практического применения этих знаний при изучении рыночной ситуации на рынке спутниковой навигации г. Красноярска.

В рамках достижения поставленной цели должны быть решены следующие задачи:

· изучение зарубежной и отечественной литературы по маркетинговым исследованиям;

· исследование потребительских предпочтений на рынке спутниковых навигаторов г. Красноярска;

· анализ ассортимента и ценовой политики на рынке предоставления услуг спутникового мониторинга транспорта в г. Красноярске;

· исследование потребительских предпочтений на рынке предоставления услуг спутникового мониторинга транспорта в г. Красноярске.

Курсовая работа состоит из 2х основных частей. Первые 3 раздела - теоретическая часть, в которой необходимо изучить сущность маркетинговых исследований, необходимость их проведения, раскрыть суть процесса маркетинговых исследований, проанализировать информационное обеспечение маркетинговых исследований. Остальные 3 раздела - практическая часть, данные самого исследования об ассортиментной, ценовой политики, предпочтениях покупателей и многом другом.

Из проведенного исследования необходимо затем сделать соответствующие выводы.

1. Цели, задачи, направления маркетинговых исследований

Существуют различные взгляды на определение термина «маркетинговое исследование». Рассмотрим основные точки зрения отечественных и зарубежных ученых.

Таблица 1.

Взгляды различных ученых на определение термина «маркетинговое исследование»

Автор, название учебного пособия	Определение маркетингового исследования
Ф.Котлер	«Маркетинговое исследование - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах» Котлер Ф. Основы маркетинга:Пер. с англ./ Общ. ред. и вступ. ст. Е.М.Пеньковой.- М.: Прогресс, 1990.- С.118..
Эванс Дж., Берман Б., «Маркетинг»	«Маркетинговое исследование - это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг…» Эванс Дж.- Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ./ Авт.предисл. и науч.ред. А.А.Горячева.-М.: Экономика, 1990.- С.65.. «Маркетинговое исследование - комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетинга» Эванс Дж.- Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ./ Авт.предисл. и науч.ред. А.А.Горячева.-М.: Экономика, 1990.- С.66..
Д.Дж. Речмен, М.Х. Мескон, К.Л. Боуви, Дж.В.Тилл, учебник «Современный бизнес»	«Маркетинговые исследования - процесс сбора информации о проблемах и возможностях рынка» Современный бизнес: Учеб.: В 2 т. Т.2/Пер. с англ. Д.Дж. Речмен, М.Х. Мескон, К.Л. Боуви, Дж.В. Тилл.- М.: Республика, 1995.- С.26..
Международный кодекс маркетинговых исследований (Принят Международной торговой палатой (МТП) и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга (ЕСОМАР))	«Маркетинговые исследования - систематический сбор и объективная запись, классификация анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т. д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности». Термин «маркетинговые исследования» включает в себя также понятие «социальные исследования», поскольку при их проведении используют одинаковые приемы и методы в изучении явлений и проблем, не связанных напрямую с маркетингом товаров и услуг.
Американская ассоциация маркетинга	Маркетинговые исследования - систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей) Нэреш К. Малхорта. «Маркетинговые исследования. Практическое руководство»: М.: Издательский дом "Вильяме", 2002.-с.33
	Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский «Маркетинг», учебное пособие

«Маркетинговые исследования - систематическое определение круг данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах.» Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский. Маркетинг. Учебное пособие: Таганрогский государственный

И.К. Беляевский, в своей книге «Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз»	«Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы, принято называть маркетинговыми исследованиями». Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие - М.: Финансы и статистика, 2008,-с.9 «Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга»
В учебнике «Маркетинг» под ред. А.Н.Романова	«Маркетинговые исследования - объективный сбор и анализ добровольно полученной информации в отношении рынка потребителей, товаров и услуг» Маркетинг: Учеб. /А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова.-М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-С.54..
И.Л. Акулич и Е.В. Демченко «Основы маркетинга», уч. пособие	«Маркетинговые исследования - целенаправленное изучение проблем и разработку на этой основе рекомендаций по обеспечению их решения» Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга: Учеб. пособие.- Минск: Вышэйш. шк., 1998.- С.50..
Е.П. Голубков в своей книге «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика»	«Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отражение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке» Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: - М.: Изд-во Финпресс, 1998.- С.85..
Г.Д. Крыловой, М.И. Соколовой «Маркетинг. Теория и 86 ситуаций»	«Маркетинговые исследования - это функция маркетинга, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для распознавания и определения возможностей и проблем; выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий; определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия» Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций.: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ- Дана, 1992.-С.55..
В уч. пособии для вузов «Маркетинг», под общ.ред. Г.Л. Багиева	Существует два определения маркетинговых исследований: Классическое маркетинговое исследование - это регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязи с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга и работе с потребителями. Современное маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учеб. для вузов /Г.Л.Багиев, В.М.Тарасевич, Х.Анн; Под общ. ред. Г.Л.Багиева.- М.: ОАО «Изд-во Экономика», 1999.- С.83..
Божук и Ковалик «Маркетинговые исследования»	«Маркетинговые исследования - можно определить как процесс систематической подготовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и представления результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой.

Такие исследователи как А. Дайан, Е. Дихтль, Х. Хершген, Ф. Котлер рассматривают маркетинговое исследование как составную часть соответствующих функций маркетингового управленческого процесса Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг / Пер. с нем. - М.: Высшая школа, 1995. - С. 14. Некоторые авторы высказывают мнение, что термин «маркетинговое исследование» используется для обозначения различных видов деятельности по сбору информации и организационных единиц, ответственных за эту деятельность Базел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге /Пер. с англ. - М.: Финстатинформ, 1993.-С.10.

Ряд специалистов подходит к рассматриваемому понятию путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности.

В Международных кодексах Международной торговой палаты (МТП) и Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетинга (ESOMAP), равно как и Американской ассоциацией маркетинга, под термином “маркетинговые исследования” понимаются системный сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т.д. отдельных личностей и организаций в контексте с их экономической, общественной, политической и каждодневной деятельностью. В данных определениях маркетинговые исследования характеризуются как систематические, что означает необходимость логичного, строго последовательного планирования действий на всех этапах процесса маркетинговых исследований. Процедуры, сопровождающие каждой этап, должны быть методологически обоснованными, хорошо задокументированными и в максимально возможной степени заранее спланированными. В маркетинговых исследованиях используется нучный метод познания, предусматривающий сбор и анализ данных для проверки предварительно выдвинутых идей или гипотез.

Известный маркетолог Голубков Е.П. дает достаточно полное определение маркетинговым исследованиям.

Определения, которые дает И.К. Беляевский, равно как и трактовка Божук и Ковалик, охватывают и классическую трактовку понятия, и современные дополнения к нему.

Обобщая все вышерассмотренные точки зрения отечественных и зарубежных ученых по определению данной категории, можно выделить два основных аспекта воззрений на маркетинговые исследования:

· более узкое понимание маркетинговых исследований как процесса сбора, анализа и обработки данных, имеющих отношение к маркетингу;

· более широкое представление о маркетинговых исследованиях как функции маркетинга, имеющее своей целью информационную поддержку принятия маркетинговых решений.

Необходимо отметить, что понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследование рынка», хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Ведь необходимость при организации маркетинговой деятельности идти от требований рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции, определяет логику проведения маркетинговых исследований. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Маркетинговые исследования - основной поставщик информации, необходимой для принятия управленческих решений во всех вопросах, касающихся комплекса маркетинга (товарная, ценовая политика, политика продвижения и т.д.). Они представляют собой средство, с помощью которого фирма создает, распространяет и интерпретирует ту информацию о потребителе и внешней среде, которая касается успехов реализации маркетинговых планов.

Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство компании информацией: точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся к делу. Высоко конкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок, требуют, чтобы маркетинговые исследования предоставляли высококачественную информацию.

Маркетинговые исследования являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

Целями маркетинговых исследований являются снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспечение непрерывного контроля над их реализацией.

Конечной целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики действий с учетом реально сложившихся условий и факторов рынка, а также возможностей, потенциала и претензий фирмы Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник для студентов, 3-е изд. - М.: Омега - Л, 2005. - С. 71.

Кроме того, перед маркетинговыми исследованиями ставятся следующие цели:

· изучение характеристик рынка,

· потенциальных его возможностей,

· анализ распределения долей рынка между фирмами,

· анализ сбыта,

· изучение тенденций деловой активности,

· изучение товаров конкурентов,

· краткосрочное прогнозирование,

· изучение реакции на новый товар и его потенциала,

· долгосрочное прогнозирование,

· изучение политики цен.

Перечень задач возможных задач маркетинговых исследований обширен, и в каждом конкретном случае зависит от множества факторов как внутренней, так и внешней среды. Можно выделить лишь основные направления исследований. Перед маркетинговыми исследованиями стоят следующие задачи:

· сбор, обработка, сводка и хранение информации;

· анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;

· оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;

· оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;

· оценка возможностей и поведения конкурента;

· анализ воздействия макросреды маркетинга;

· анализ рынка сбыта, оценка доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;

· сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;

· изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;

· информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей);

· информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;

· информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;

· информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;

· информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;

· информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;

· учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам ЖЦТ;

· характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.

Как и в случае с понятием «маркетинговое исследование», единой классификации направлений маркетинговых исследований не существует. Различные авторы используют разные классификации, зачастую основанные на различных подходах. Существуют также классификации, основанные на статистических данных о проведении исследований различными организациями, однако данный подход нельзя назвать идеальным вследствие неравномерности выборок, а также их возможных ошибок. Также недостатком данного метода является сильная зависимость получаемых данных от сферы деятельности исследуемых организаций. Помимо этого, сами исследуемые организации подвержены влиянию значительного числа факторов как внешней, так и внутренней среды, что также оказывает влияние на направления их исследовательской деятельности.

Хотелось бы рассмотреть основные классификации направлений маркетинговых исследований (таблица 2).

Таблица 2.

Основные классификации направлений маркетинговых исследований, с точки зрения различных ученых

Автор, название учебного пособия	Основные классификации направлений маркетинговых исследований
Учебное пособие «Маркетинг» Белоусовой С.Н. и Белоусова А.Г.	Выделяются следующие направления маркетинговых исследований Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. Учебное пособие для учащихся колледжей. Ростов-на-Дону: Феникс, 2001.- С.209.: · Изучение рынка. · Изучение товара. · Изучение конкурентов. · Изучение покупателей. · Ценовая политика на рынке.
Ф. Котлер «Основы маркетинга»	Выделяет наиболее типичные направления маркетинговых исследований Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./Общ. ред. и вступ. сл. Е.М.Пеньковой.- М.: Прогресс, 1990.- С.118. : · Изучение характеристики рынка. · Замеры потенциальных возможностей рынка. · Анализ распределения долей рынка между фирмами. · Анализ сбыта. · Изучение тенденций деловой активности. · Изучение товаров конкурентов. · Краткосрочное прогнозирование. · Изучение реакции на новый товар и его потенциал. · Долгосрочное прогнозирование. · Изучение политики цен.
Учебник «Маркетинг» под ред. А.Н.Романова	Следующие направления маркетинговых исследований Маркетинг: Учебник (А.Н.Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.- С.48-50.: Исследование рынка - самое распространенное направление. Изучение потребителей. Исследование конкурентов. Изучение фирменной структуры рынка. Исследование товаров. Изучение цены. Исследование товародвижения и продаж. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы. Изучение внутренней среды предприятия.
В.Н. Парсяк и Г.К. Рогов «Маркетинговые исследования»	Основные направления исследования маркетинга Парсяк В.Н., Рогов Г.К. Маркетинговые исследования.- Киев: Наук. думка, 1995.- С.79.: · Исследование среды маркетинга. · Изучение товара и его свойств. · Исследование фирмы. · Исследование рынка. · Изучение покупателей.
Нэреш К. Малхорта «Маркетинговые исследования. Практическое руководство»	· Маркетинговые исследования для определения проблемы: o Исследования рыночного потенциала o Исследования доли рынка o Исследования имиджа o Исследования рыночных характеристик o Исследования продаж o Прогнозные исследований o Исследования деловых тенденций · Маркетинговые исследования для решения проблемы o Исследование для проведения сегментации § Определение критериев сегментации § Определение рыночного потенциала и реакции по различным сегментам § Отбор целевых рынков и определение демографических профилей стиля жизни потребителей, характеристик средств § массовой информации, имиджевых характеристик товара o Исследование товара § Тестирование концепции товара § Определение дизайна товара § Испытание упаковки § Модификация товара § Позиционирование и перепозиционирование торговой марки § Пробный маркетинг § Контрольное тестирование в ходе продаж o Исследования для разработки цены § Значение цены при выборе торговой марш § Политика цен § Цены на продуктовую линию § Ценовая эластичность спроса § Введение ценовых изменений и реакция на них o Исследования для разработки системы продвижения § Оптимальный бюджет продвижения § Оптимальный комплекс продвижения § Взаимосвязь продвижения § Решения по использования средств массовой информации § Тестирование творческой идеи рекламы § Оценка эффективности рекламы o Исследования для решений по распределению § Определение типа распределения § Отношения участников каналов распределения § Пределы возможностей канала распределения § Местоположение розничных и оптовых магазинов
А. А. Алексеев Маркетинговые исследования рынка услуг	Маркетинговые исследования используются в следующих областях предпринимательской деятельности: · Ассортиментная политика услуг; · Каналы распределения; · Ценовая политика; · Послепродажный сервис; · Комплекс маркетинговых коммуникаций.
Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика	Направления маркетинговых исследований, проведенных 599 американскими компаниями в 1991 г.: · Исследования рекламы o Мотивационные исследования o Исследования рекламы до ее массового тиражирования o Исследования коммуникационных каналов o Изучение эффективности рекламы o Изучение рекламы конкурентов · Исследования экономики бизнеса o Краткосрочное (до одного года) прогнозирование o Долгосрочное (свыше одного года) прогнозирование o Изучение направлений изменений бизнеса o Изучение цен o Изучение размещения заводов и складов o Изучение приобретений o Экспорт и международный o Информационная система управления o Исследование текущей деятельности o Исследование деятельности сотрудников компании · Исследования корпоративной ответственности o Изучение права потребителей иметь необходимую информацию o Изучение экологических воздействий o Изучение правовых ограничений на рекламу и продвижение продукта o Изучение социальных ценностей и политические исследования · Исследование продукта o Реакция на новый продукт и его потенциальные возможности o Изучение конкурентоспособности продукта o Тестирование существующих продуктов o Исследование упаковки: дизайн и физические характеристики · Исследования сбыта и рынка o Измерение рыночного потенциала o Анализ рыночной доли o Определение характеристик рынка o Анализ сбыта o Установление квот сбыта o Изучение каналов товародвижения o Аудиторский контроль за тестированием рынков и складского хозяйства o Создание потребительских панелей o Изучение стимулирования сбыта o Продвижение продукта: премиальные, купонные продажи, предоставление образцов и т.д.

Таким образом, рассмотрев несколько классификаций направлений маркетинговых исследований, можно сделать вывод, что самыми распространенными направлениями исследований, которые выделяют все авторы, являются исследование рынка, товара и цены. Большинство исследований проводятся для оценки желаний и потребностей покупателей. По сути, все авторы, так или иначе, выделяют каждую из четырех составляющих комплекса маркетинга.

Некоторые исследования посвящены непосредственному анализу внешней среды, например правовых ограничений на рекламу и иных методов продвижения товаров, а также изучению общественных ценностей, деловой политики и тенденций развития бизнеса.

Выводы

Изучив различные подходы к целям, задачам и направлениям маркетинговых исследований, можно выделить следующее. Можно выделить два основных аспекта воззрений на маркетинговые исследования: более узкое понимание маркетинговых исследований как процесса сбора, анализа и обработки данных, имеющих отношение к маркетингу и более широкое представление о маркетинговых исследованиях как функции маркетинга, имеющее своей целью информационную поддержку принятия маркетинговых решений. Необходимо отметить, что понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследование рынка», хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Целями маркетинговых исследований являются снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспечение непрерывного контроля над их реализацией. Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство компании информацией: точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся к делу. Перечень задач возможных задач маркетинговых исследований обширен, и в каждом конкретном случае зависит от множества факторов как внутренней, так и внешней среды. Как и в случае с понятием «маркетинговое исследование», единой классификации направлений маркетинговых исследований не существует. Однако все авторы, так или иначе, при классификации направлений выделают каждый из элементов комплекса маркетинга.

2. Процесс маркетингового исследования

Маркетинговое исследование - сложный процесс, структура которого напрямую зависит от целей и задач, для решения которых оно проводится. В каждом конкретном случае число и состав этапов определяется индивидуально. В то же время, исходя из мирового опыта проведения маркетинговых исследований, а так же на основании работ известных авторов, в общем случае можно с уверенностью о наличии четырех основных этапов проведения маркетингового исследования:

· Определение проблемы и целей маркетингового исследования

· Разработка плана исследования для сбора информации

· Реализация плана исследования

· Представление результатов исследования

Далее в работе представлена краткая характеристика основных этапов маркетинговых исследований.

1. Определение проблемы и целей маркетингового исследования.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование.

Е. П. Голубков выделяет два типа проблем, с которыми сталкиваются при проведении маркетинговых исследований: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой, информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

Общей целью маркетинговых исследований является получение данных, которые представляются максимально достоверно в рамках имеющихся средств и времени.

Цели исследования могут быть разведочными (сбор предварительной информации), описательными (описание маркетинговой ситуации) или казуальными (обоснование гипотез, выявляющих причинно-следственные связи) Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник для студентов, 3-е изд. - М.: Омега - Л, 2005. - С. 74..

Формулировка проблемы и целей исследования является основой всего исследовательского процесса.

2. Разработка плана исследования для сбора информации.

Создание проекта исследования является одной и самых важных стадий процесса маркетинговых исследований.

План (программа) исследования -- это основной документ подготовительного этапа исследования, обобщающий решения предыдущих уровней (поставленные задачи и методы их решения) и определяющий последующие шаги: кто, когда и где будет осуществлять запланированные исследовательские действия. План фиксирует основные процедурные мероприятия, методику и технику исследования, график выполнения работ и ответственных за их исполнение лиц. В ходе дальнейшей работы план может корректироваться и дополняться.

Тип требуемой информации, как и источники ее получения, определяются на основе характера имеющихся (доступных) ресурсов, а также необходимой степени достоверности данных.

Определение методов сбора данных связано, в первую очередь, целями и задачами исследования. Например, если нужно определить емкость рынка, то используются количественные методы. Если же необходимо исследовать мотивы потребительского поведения, то необходимо использовать качественные методы.

В зависимости от объема генеральной совокупности и целей исследования могут быть использованы методы сплошного или выборочного обследования. Метод выборочного обследования обеспечивает меньшую точность по сравнению с методом сплошного обследования, однако он менее трудоемок.

3. Реализация плана исследования.

На данном этапе осуществляется выбор путей и методов сбора маркетинговой информации по двум направлениям:

информация о внешней среде;

данные о внутренней среде предприятия.

Рассматриваемый этап исследования состоит из двух основных шагов:

Сбор информации (данных). Существует по крайней три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных. Каждый из этих способов имеет свои достоинства и недостатки. Процесс сбора данных - обычно самый дорогостоящий этап исследования.

Анализ информации (данных). Анализ данных начинается с перевода «сырых» данных в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, представление в матричной форме (табулирование). Все это называется преобразованием исходных данных.

Далее проводится статистический анализ, т.е. определяются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, осуществляется анализ трендов.

4. Представление результатов исследования.

На последнем этапе подводятся итоги и обобщаются результаты исследования. Конечным результатом данных мероприятий является итоговый отчет о проведении исследования. В зависимости от целей и задач проведенного исследования, в отчете могут быть представлены обобщающие выводы относительно сложившейся в настоящий момент ситуации, прогнозы развития ситуации на определенный период в будущем, либо рекомендации относительно дальнейших шагов предприятия.

Обобщающие выводы содержат результаты исследований о динамике, тенденциях и особенностях изменения изучаемых явлений (показателей). При необходимости, с учетом полученных данных производятся прогнозные значения показателей.

Вероятностные рекомендации представляют собой варианты возможных воздействий на изучаемые явления (ситуации). Для каждой ситуации разрабатывается несколько рекомендаций с указанием предполагаемых затрат, планируемого эффекта, вероятности исполнения прогноза. Далее производится отбор наиболее вероятных ситуаций и наиболее перспективных рекомендаций, после чего отчет передается заказчикам.

Основные методы, используемые в процессе проведения маркетинговых исследований

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что существуют количественные и качественные методы исследования. В свою очередь, они еще делятся на подвиды. Стоит отметить, что эти методы часто комбинируют друг с другом и с другими методами. Титова В.А. Маркетинг. Учебное пособие. - Ростов н/Д: «Феникс», 2001. - С. 159

Регламентация деятельности по исследованиям маркетинга (международный кодекс)

Маркетинговые исследования проводят в соответствии с принципами честной конкуренции, на основе общепринятых научных методов. Полученные в ходе маркетинговых исследований данные представляют собой основу для информирования производителей, поставщиков, посредниках о привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей.

Ряд аспектов маркетинговых исследований имеет сильный этический подтекст. Маркетинговые исследования обычно проводятся на коммерческой основе либо независимыми фирмами (внешние субъекты), либо отделами в рамках корпораций (внутренние субъекты). Большинство маркетинговых исследований для клиентов фирмы проводят ради получения прибыли, что может иногда вынуждать маркетологов или клиентов идти на компромисс с объективностью исследования или профессионализмом, связанных с процессом проведения маркетинговых исследований.

Согласно общепринятым взглядам, в процесс маркетинговых исследований вовлечены четыре заинтересованные стороны: собственно маркетолог-исследователь, его клиент, респондент и общественность. Они имеют определенные обязательства друг перед другом и перед самим проектом маркетинговых исследований. Этические проблемы возникают в тех случаях, когда интересы указанных сторон вступают в конфликт между собой и когда один или несколько участников считают себя свободными от обязательств. Например, этические нормы нарушаются, если исследователь не соблюдает соответствующие процедуры проведения маркетинговых исследований, или если клиент искажает полученные данные в рекламе компании. Этические проблемы наилучшим образом разрешаются, когда заинтересованные стороны ведут себя честно.

ESOMAP и МТП совместно разработали и внедрили в национальную и международную практику «Международный кодекс по практике маркетинговых и социальных исследований» Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практ. пособие - М.: АО Финстатинформ, 1994.- С.181..

В кодексе ESOMAR предусмотрены правила поведения, не допускающие ущемления прав респондентов. Также в кодексе рассматриваются ситуации, в которых не допускается ущемление интересов широкого круга субъектов и общественности. Предусмотрены правила, которые могут быть положены в основу договора между клиентом и исследователем. Заключенный контракт имеет приоритет при регулировании отношений между ними. На решения о том, какое поведение уместно в каждой конкретной ситуации, оказывают влияние не только существующие профессиональные кодексы, но и корпоративная культура исследовательской организации.

Выборочные исследования

Выборка -- это группа объектов исследования, которая является носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности, например группа потребителей, представляющих интересы и вкусы всего целевого рынка.

Метод выборочного обследования обеспечивает меньшую точность по сравнению с методом сплошного обследования, однако он менее трудоемок. Целесообразно использование данного метода при наличии большого числа однородных единиц генеральной совокупности.

Метод выборочного обследования предоставляет информацию о генеральной совокупности на основании обследования только ее части, поэтому данные, полученные в ходе выборочного обследования, имеют вероятностный характер. На практике это означает, что в результате исследования определяется не конкретное значение, а интервал, в котором находится искомое значение. Вероятность, с которой можно утверждать, что ошибка выборки не превысит некоторую заданную величину, называется доверительной вероятностью.

Свойство выборки отражать характеристики генеральной совокупности называется репрезентативностью. Различие между характеристиками генеральной и выборочной совокупностей называется ошибкой выборки, которая зависит от выбранной процедуры составления (формирования) выборки.

Выделяют случайные и неслучайные выборки.

Неслучайные процедуры составления выборки самим процессом формирования предполагают неслучайный выбор респондентов, чье мнение может отличаться от мнения генеральной совокупности в целом, порождая тем самым наличие неслучайной (систематической) ошибки данных в результатах исследования.

Возможны следующие виды неслучайных выборок:

произвольная выборка -- элементы выбираются без плана, бессистемно;

типовая выборка -- набор ограничен лишь характерными (типичными) элементами генеральной совокупности;

квотированная выборка -- структура выборки строится по аналогии с распределением определенных признаков в генеральной совокупности.

При формировании случайной выборки применяют следующие процедуры.

простая выборка -- элементы выбираются с помощью случайных чисел;

систематическая (механическая) выборка -- первый элемент выбирается с помощью случайных чисел, остальные элементы выборки отбираются через равные интервалы (интервал скачка), которые равны отношению объема генеральной совокупности к объему выборки.

Если генеральная совокупность упорядочена по существенному признаку, то для уменьшения искажений выборочной характеристики следует отбирать единицы выборки из середины установленного интервала. Аналогично поступают и в том случае, когда генеральная совокупность упорядочена по второстепенному признаку, частично влияющему на изучаемый объект.

Если генеральная совокупность упорядочена по нейтральному признаку (который не оказывает влияния на поведение изучаемого объекта), то допустимо включение в выборку любой единицы генеральной совокупности из установленного интервала;

стратифицированная (типическая или групповая) выборка -- генеральная совокупность делится на группы с набором определенных признаков (сегменты или страты), в каждой из которой с помощью случайного отбора формируется своя выборка;

кластерная (серийная) выборка -- генеральная совокупность делится на идентичные группы (гнезда, клумбы или кластеры). Кластеры должны быть по возможности однотипными, состав кластера должен быть подобен генеральной совокупности.

Наиболее применимы следующие методы определения объема выборки:

Произвольный метод расчета; в этом случае объем выборки определяется на уровне 5-10 % от генеральной совокупности.

Традиционный метод расчета; связан с проведением периодических ежегодных исследований, охватывающих, например, 500, 1000 или 1500 респондентов.

Статистический метод расчета; основывается на определении статистической надежности информации.

Метод расчета с помощью номограмм.

Эмпирический метод; в этом случае выборка считается достаточной, когда все новые сведения вносят лишь незначительные изменения (которыми можно пренебречь) в уже собранные результаты исследования.

Затратный метод; основан на размере расходов, которые допустимо затратить на проведение исследования.

При определении объема выборки для больших совокупностей (когда объем выборки составляет менее 5% генеральной совокупности) могут использоваться следующие формулы:

повторная выборка (при возможности повторного попадания единицы генеральной совокупности в выборку) при неизвестном объеме генеральной совокупности, но известном распределении контролируемого признака:

где t -- нормированное отклонение, которое определяется по выбранному уровню доверительной вероятности (при 95% доверительной вероятности t = 1,96; при 99% доверительной вероятности t = 2,58); р -- найденная вариация генеральной совокупности, в % или в долях; q = 100 - р; Д -- допустимая ошибка, в % или в долях;

бесповторная выборка (при исключении возможности повторного попадания единицы генеральной совокупности в выборку) при известном объеме генеральной совокупности и известном распределении контролируемого признака:

Определение размера выборки является некоторым компромиссом между теорией о точности результатов исследования и возможностью ее практической реализации по объему затрат на сбор информации. Божук, Ковалик. Маркетинговые исследования: Учебное пособие.: СПб., 2004. - С. 27

Выводы

Маркетинговое исследование - это сложный, последовательный процесс, состоящий из нескольких этапов. Исходя из мирового опыта проведения маркетинговых исследований, а так же на основании работ известных авторов, в общем случае можно с уверенностью о наличии четырех основных этапов проведения маркетингового исследования: определение проблемы и целей маркетингового исследования, разработка плана исследования для сбора информации, реализация плана исследования, представление результатов исследования.

Основные методы, используемые при проведении маркетинговых исследований можно разделить на количественные и качественные. В свою очередь, они еще делятся на подвиды. Стоит отметить, что эти методы часто комбинируют друг с другом и с другими методами.

Деятельность по исследованиям маркетинга регламентирована в международном кодексе ESOMAR. В нем предусмотрены правила поведения, не допускающие ущемления прав респондентов, интересов широкого круга субъектов и общественности. Предусмотрены правила, которые могут быть положены в основу договора между клиентом и исследователем и многое другое.

Также отмечается, что в зависимости от объема генеральной совокупности и целей исследования могут быть использованы методы сплошного или выборочного обследования.

3. Информационное обеспечение маркетинговых исследований

Под маркетинговой информацией следует понимать совокупность аккумулируемых с определенной целью сообщений, знаний, сведений о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей фирму маркетинговой среде и характерных для нее процессах.

Систематизация информации позволяет облегчить поиск источников и упорядочить структуру баз данных. Для этих целей полезно использовать классификацию (таблица 3).

Таблица 3. Классификация маркетинговой информации

Классификационный признак	Виды информации
Стадия образования (переработки)	Необработанная информация
	Обработанная информация	Промежуточная информация
		Итоговая информация
Соответствие целям исследования	Первичная информация
	Вторичная информация
Местонахождение источника информации	Внутренняя информация
	Внешняя информация
Функциональное назначение информации	Плановая информация
	Учетная информация
	Нормативно-справочная информация
	Директивная информация
	Аналитическая информация
Периодичность поступления	Дискретная информация	Долгосрочная информация
		Текущая информация
		Оперативная информация
	Эпизодическая информация
	Непрерывная (мониторинговая) информация
Стабильность информации	Переменная информация
	Условно-постоянная информация
	Постоянная информация
Охватываемый период	Ретроспективная информация
	Текущая информация
	Прогнозная информация
Степень охвата исследуемого объекта	Общая информация
	Локальная информация
Характер используемых измерителей	Количественная информация
	Качественная информация
Способ восприятия информации	Звуковая информация
	Визуальная информация	Текстовая информация
		Графическая информация
	Информация, получаемая с помощью осязания
	Информация, получаемая с помощью обоняния
Форма представления информации	Фонетическая информация
	Письменная информация	Рукописная информация
		Печатная информация
		Электронная информация
	Иконографическая информация
Регламент предоставления информации	Информация, предоставляемая в указанный срок
	Информация, предоставляемая по запросу

При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых -- выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций -- это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п.

Можно выделить четыре главных достоинства использования вторичных данных:

Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.

Дешевизна по сравнению с первичными данными.

Легкость использования.

Повышают эффективность использования первичных данных.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации.

Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т.п.

К недостаткам вторичных данных относится возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, невозможность оценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что первичная информация специально не получается исходя из целей определенного маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей.

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из 2х основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.

Анкетирование представляет собой заполнение таблиц с заранее подготовленным перечнем вопросов по интересующим маркетинговую службу вопросам. Анкета -- это вопросник, на который предлагается ответить опрашиваемому лицу (респонденту).

Анкеты относятся к классу формализованных обследований; они имеют вид некоторого набора вопросов. Проведение анкетирования это большая исследовательская работа, которая имеет целью отразить требования маркетинга, учесть психологию респондента, по возможности предсказать его реакцию на вопрос, обнаружить степень его искренности. Ответ на вопросы анкеты должен исключить возможность ее различного толкования. Анкета стандартизует как поставленные вопросы, так и ответы на них. Следует, по возможности, избегать вопросов, на которые трудно или невозможно ответить, или такие, на которые ответа не требуется. Перечень возможных вопросов не следует жестко регламентировать, но с другой стороны, анкетирование подчиняется установленным правилам.

Составление анкеты - это сложный и трудоемкий исследовательский процесс, который включает следующие проблемы:

постановку целей;

анализ вопросов и выдвижение гипотез;

формулирование вопросов и вариантов ответов;

разработку выборки;

выбор способа анкетирования.

Анкета представляет собой тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки: уточнения типов и формулировок вопросов, определения их количества и последовательности, корректности и уместности. В анкетировании необходимо максимально учесть возможности и требования компьютерной технологии. Прежде всего нужно уяснить, какая информация является необходимой (нужно избавляться от малозначимой и второстепенной информации). Сама по себе разработка анкеты - это достаточно длительный и трудоемкий процесс, требующий научно обоснованного подхода, логической последовательности.