Пути повышения конкурентоспособности предприятия в сфере производства на примере ОАО "Электро"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

За последние десятилетия усиление конкуренции отмечено фактически во всем мире. Еще не так давно она отсутствовала во многих странах и отраслях. Рынки были защищены и доминирующие позиции на них были четко определены. И даже там, где существовало соперничество, оно не было столь ожесточенным.

Рост конкуренции сдерживался непосредственным вмешательством правительств и картелей.

Рынок любого товара или услуги имеет свои особенности, не меняющиеся, впрочем, суть самой конкуренции. Как явление она не нова, но многообразие ее проявлений требует постоянного изучения, включая оценки динамики или интенсивности.

Сегодня ни одна серьезная компания не может обойтись без конкуренции. Несмотря на разнообразные методы и формы конкурентной борьбы, каждая фирма пытается выработать свою конкурентную стратегию для достижения рыночного успеха.

Данная тема актуальна, т.к. успешность функционирования любой фирмы зависит, в конечном счете, от уровня конкурентоспособности продукции, предлагаемой ею потребителям. Тем самым приходится признать необходимость разработки четкой методологии оценки и управления конкурентоспособностью продукции, основанной на тесной взаимосвязи общепризнанных законов экономики и менеджмента, психологии и социологии, статистики и теории вероятностей, других наук.

Целью курсовой работы является оценка конкурентоспособности электроплит ОАО «Электро».

Задачей этой работы является рассмотрение понятия конкурентоспособности продукции в маркетинге, основных принципов конкурентоспособности продукции, оценка конкурентоспособности продукции.

1. Конкурентоспособность продукции как основа национальной экономической безопасности

1.1 Понятие конкурентоспособности продукции

В рыночной экономике решающим фактором коммерческого успеха товара является конкурентоспособность. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за период его эксплуатации.

В силу многоаспектности применения данной категории в различных отраслях знаний в научно-технической литературе существует ряд определений, подчас противоречащих друг другу.

Так, предлагается следующее определение конкурентоспособности: «...под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов».

Словари дают следующие толкования этого слова:

1) «...конкурентоспособность товара -- совокупность потребительских свойств товара, определяющая его отличие от других аналогичных товаров по степени и уровню удовлетворения потребности покупателя и затратам на его приобретение и эксплуатацию»;

2) «...конкурентоспособность товара -- способность продукции быть более привлекательной для потребителя (покупателя) по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам».

По нашему мнению, все эти определения имеют один общий недостаток, представляя конкурентоспособность как совокупность, то есть сумму, всех свойств товара и не учитывая того, что потребителя больше интересует соотношение: «качество/цена потребления».

Данное Горбашенко Е.А. определение, а именно: «...конкурентоспособность означает способность данного предмета (потенциальную и/или реальную) выдержать конкуренцию», -- более точно отражает сущность данной категории, но не объясняет, за счет чего может возникнуть эта способность.

Вероятно, одно из лучших определений звучит следующим образом: конкурентоспособность -- более высокое по сравнению с товарами-заменителями соотношение совокупности качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента. Иначе: конкурентоспособным считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя.

Товар с низким качеством может быть конкурентоспособен при соответствующей цене, но при отсутствии какого-либо свойства он потеряет привлекательность вообще. Например, отсутствие вспышки у фотоаппарата практически невозможно скомпенсировать снижением цены.

Помимо требований к товару, выдвигаемых каждым отдельным потребителем, существуют и требования, общие для всех товаров, обязательные к выполнению. Это нормативные параметры, которые устанавливаются: действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами; национальными зарубежными и отечественными стандартами; действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции; стандартами фирм--изготовителей данной продукции; патентной документацией.

Например, электрические приборы должны работать при напряжении, которое подается в сеть, и соответствовать требованиям пожаробезопасности и взрывобезопасности, а их конструкция определяется условиями проводимого процесса.

Если хотя бы одно из требований не будет выполнено, то товар не может быть выведен на рынок.

При положительном результате анализа нормативных параметров переходят к анализу конкурентоспособности товара на конкретных рынках.

Типовая схема определения конкурентоспособности в приложении 1. Существует несколько методов расчета показателя конкурентоспособности.

Однако прежде чем рассчитывать количественное значение показателя конкурентоспособности, необходимо провести ряд дополнительных исследований.

На первой стадии проводится экспериментальное определение или расчет всех характеристик собственного товара, включая и те, которые можно выявить только в процессе его эксплуатации (энергоемкость, требуемая периодичность смазывания или замены деталей).

На второй -- определяются цели оценки конкурентоспособности, которые зависят от стадии жизненного цикла товара, от стратегии и планов развития фирмы и т.д. Перед тем как вывести новый товар на рынок, нужно удостовериться, что он по своим показателям не уступает конкурентам и может привлечь внимание покупателей. Со временем конкурентоспособность товара может либо повышаться, либо снижаться в связи с изменением предпочтений потребителей, появлением новых или уходом с рынка старых конкурентов и т.д.

На третьей -- методами маркетинга проводятся сегментация рынка и обоснование целевого сегмента. Если таковых окажется несколько, то оценку конкурентоспособности товара необходимо проводить для каждого сегмента отдельно.

1.2 Основные принципы оценки конкурентоспособности продукции

Чтобы проводить оценку конкурентоспособности продукции, нужно выделить некоторые принципы этой оценки.

В процессе оценки конкурентоспособности продукции необходимо следовать следующим принципам:

· противоположности целей и средств субъектов рынка;

· учета особенностей различных сегментов рынка;

· квазистабильности рыночной конъюнктуры в период проведения исследований;

· преимущественно рационального поведения субъектов рынка.

Принцип противоположности целей и средств при управлении конкурентоспособностью продукции означает, что конкурентоспособность продукции как экономическую категорию следует рассматривать в двойственном аспекте, т.е. в процессе оценки и управления конкурентоспособностью необходимо учитывать интересы обоих субъектов рыночных отношений (потребителей и производителей), целевые ориентиры которых взаимосвязаны и противоположны: для производителя важны параметры, которые влияют на уровень затрат, а для потребителя -- параметры, влияющие на потребительские свойства продукции.

В связи с этим отношения потребителя и производителя можно выразить матрицей противоположности целей и средств в процессе товарно-денежного обмена между субъектами рыночных отношений (см. таблицу 1).

Таблица 1 - Матрица противоположности целей и средств в процессе оценки конкурентоспособности продукции

Для потребителя целью совершения покупки продукции является приобретение ее качества -- способности удовлетворять конкретные потребности (квадрант 2 матрицы). Стоимость факторов, удовлетворяющих данные потребности, можно представить в виде цены потребления (квадрант 4). Каждый потребитель, выбирая конкретную продукцию, стремится добиться оптимального соотношения между уровнем потребительских свойств и расходами на ее приобретение и использование, т.е. получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат. Для измерения степени удовлетворения потребностей могут быть использованы индексы удовлетворенности потребителей, получившие широкое распространение в странах Западной Европы и США.

С точки зрения производителя полезность продукции определяется затратно-ценовыми факторами. В долгосрочной перспективе целью действий любого производителя является достижение максимальной разницы между ценой реализации продукции и собственными затратами на ее производство (квадрант 3). В связи с этим первостепенной задачей для производителя является формирование в сознании потребителя мнения о высокой степени полезности данной продукции. Качественный уровень процесса производства продукции (квадрант 1), выражающийся через производственно-технологические показатели и воплощенный в качество продукции, обеспечивает удовлетворение потребности производителя и выступает средством достижения цели -- получения прибыли.

Таким образом, для обоих субъектов рынка продукция представляет собой совокупность полезных свойств, материализованных в некую субстанцию, являющуюся средством удовлетворения потребностей как потребителя, так и производителя.

Принцип учета особенностей различных сегментов рынка основывается на богатой практике рыночных отношений, которая показала, что потребители на рынке не выступают единым, монолитным сообществом. Они по-разному реагируют даже на один и тот же товар с одними и теми же свойствами. При совершении покупки потребитель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогичных, предлагаемых на рынок, и приобретает то из них, которое в наибольшей мере удовлетворяет его потребности. При этом потребитель выясняет степень соответствия параметров продукции собственным потребностям и финансовым возможностям.

Поскольку потребности каждого отдельного покупателя складываются под воздействием обширного комплекса факторов, оценки одного и того же товара разными потребителями могут не совпадать. Соответственно, неодинаковыми будут и их предпочтения, обусловливающие закономерности потребительского выбора. Следовательно, каждым потребителем уровень конкурентоспособности конкретного вида продукции будет оцениваться сугубо индивидуально. Поэтому неправомерна идея о некоей абсолютной конкурентоспособности продукции, не связанной с конкретным рынком.

Однако совокупный спрос представителей какой-либо референтной группы потребителей концентрируется, как правило, вокруг некоторого уровня качества и цены товара, ввиду того что на мотивы их поведения оказывают воздействие схожие внешние факторы. Анализируя психологические аспекты поведения и ценностные ориентации потребителя, исследователь в состоянии выявить некоторые виды массовых реакций людей по отношению к определенному товару. Выпуская продукцию с характеристиками, близкими к наиболее популярным, можно с помощью относительно небольшого ассортимента удовлетворять существенную часть всего платежеспособного спроса. Оптимальным принято считать сегмент, к которому относятся 20% потребителей продукции данного вида, приобретающих примерно 80% товара.

Вместе с тем не следует ставить знак равенства между массовостью продаж и сильной конкурентоспособностью продукции, так как продукция может быть ориентирована на узкие слои более состоятельных потребителей. В каждый конкретный момент времени структура платежеспособного спроса вполне определенна, что позволяет осуществлять сегментацию потребителей по значимости (важности) отдельных показателей качества и величине их бюджетных ограничений.

Таким образом, конкурентоспособность продукции на разных сегментах потребительского рынка является различной. Потребители, сегментированные по указанным критериям, имеют различную структуру установок и по-разному оценивают конкурентные преимущества и недостатки продукции. Для обеспечения ее конкурентоспособности необходимо осуществлять правильную сегментацию потребителей.

Принцип квазистабильности рыночной конъюнктуры заключается в том, что конкурентоспособность продукции -- это понятие относительное, четко привязанное не только к конкретному рыночному сегменту, но и к определенному моменту времени. При неизменности качественных и стоимостных характеристик продукции ее конкурентоспособность может меняться в довольно широком диапазоне за непродолжительные периоды времени.

Для того чтобы избежать внутренней несогласованности основных параметров модели оценки конкурентоспособности продукции, необходимо рассматривать такой период времени, в течение которого должны быть неизменны психологические аспекты восприятия полезности товаров субъектами рыночных отношений, производственные возможности производителей и покупательская способность потребителей, рыночные позиции конкурентов и прочие условия. В качестве основных факторов определения длительности периода неизменности рыночной конъюнктуры могут выступать уровень доходов и структура расходов потребителей, мода, привычки; качественные скачки в науке, технике, торговле и других областях знаний; инструменты государственного управления экономикой (тарифы, ГОСТы, квоты, лимиты, налоговые и процентные ставки и т.п.); принципы общественно-политического устройства; элементы конкурентной среды, скорость реакции субъектов рыночных отношений на действия друг друга и (или) конкурентов и т.д. Пороги несравнимости, характеризующие колебания вышеописанных факторов как ничтожные, а состояние рыночной конъюнктуры как статичное, устанавливаются экспертным путем на основе опыта и суждений специалистов в области маркетинга.

Хотя данные периоды времени крайне малы с точки зрения возможных изменений внешней и внутренней среды, они достаточно продолжительны для того, чтобы собрать статистическую информацию для построения эконометрической модели. Все события должны быть синхронизированы в дискретных временных интервалах. Так, например, доходы и расходы потребителя должны производиться в течение рассматриваемого периода, а их величина и структура -- меняться только от периода к периоду.

Принцип преимущественно рационального поведения субъектов рынка основан на предположении, что поведение каждого из субъектов рыночных отношений -- будь то потребителя или производителя -- можно рассматривать как серию взаимосвязанных рациональных действий с заранее определенной целью. Суть этих действий состоит в том, что субъект выбирает рациональные цели только в соответствии с его естественными и разумными социальными потребностями, тщательно рассчитывает оптимальный путь к удовлетворению потребностей.

Данная модель поведения в большей мере реализуется производителями. Любой предприниматель будет стремиться продавать продукцию по цене как можно выше себестоимости. Необходимо отметить, что даже те предприятия, которые используют в своей конкурентной борьбе демпинговые цены, прекрасно осознают, что данный инструмент приемлем лишь как один из тактических приемов выдавливания конкурентов с определенного рыночного сегмента, а не как фактор стратегического развития фирмы, долгосрочный инструмент укрепления своей рыночной позиции.

Каждый производитель стремится использовать все резервы для получения максимальной отдачи от имеющихся в его распоряжении ресурсов. Любые усилия в сфере повышения качества продукции или снижения себестоимости мотивированы лишь одним -- получением дополнительной выгоды, которая может выражаться в усилении конкурентной позиции и (или) повышении доли прибыли предприятия в цене продажи.

Действия большинства потребителей продукции также подчинены принципу рациональности. Приверженность рациональному поведению повышается с ростом доли расходов потребителей на удовлетворение данной потребности или с ужесточением контроля над процессом расходования средств. Оба этих фактора характерны для описания поведения потребителей товаров промышленного назначения. Каждый потребитель стремится получить за свои деньги максимум с точки зрения количества и качества продукции. Большую часть потребительского пространства можно охарактеризовать рациональным спросом, т.е. спросом, обусловленным качествами, присущими данному товару.

Нерациональный спрос означает, что часть совокупного спроса обусловлена какими-то другими факторами, не связанными с качеством товара. Для любой категории товаров выделяют три составляющие нерационального спроса:

· внешние воздействия на ощущаемую полезность товара;

· спекулятивный спрос;

· иррациональный спрос.

Наиболее значительная часть нерационального спроса определяется внешними воздействиями на полезность товара. Величина ощущаемой потребителями полезности, извлекаемая из данного товара, увеличивается или уменьшается от того, покупают ли другие потребители этот товар, либо товар имеет более высокую цену по сравнению с другими аналогичными товарами. Все последствия воздействия этих факторов на спрос описываются соответствующими эффектами.

Эффект присоединения к большинству подразумевает увеличение спроса на товар из-за того, что его покупают другие члены данной группы потребителей. Если большинство действует рационально, то и действия меньшинства также можно считать рациональными.

Спрос, обусловленный эффектами сноба и Веблена, имеет под собой основу в виде несколько иной системы мотивации потребительского поведения. Действие эффекта сноба выражается в нежелании некоторых потребителей придерживаться той же шкалы показателей качества, что и большинство членов его группы. Рациональность действий подменяется в данном случае исключительностью положения, выделением из общего массива потребителей. Эффект Веблена характеризует действия части потребителей нежеланием придерживаться ценовой шкалы, установленной большинством группы. Демонстративная цена рассматривается как плата за удовлетворение потребности ощущать себя социально исключительным, обозначить высокое положение в обществе за счет права обладания дорогой вещью. При этом шкала ценностей выполняет функцию социального барьера. В обоих случаях решения потребителей по приобретению товара нельзя рассматривать как рациональные, так как демонстративная цена перерождается из средства в цель действий потребителя.

При спекулятивном спросе для потребителя первоочередной целью становится не удовлетворение потребности в настоящий момент времени, а попытка сохранения или увеличения богатства в будущем. В этом случае необходимо отметить два момента:

- факт потребления продукции и результат от данного факта значительно разнесены во времени, что не согласуется с принципом квазистабильности;

- потребитель, проявляя спекулятивный спрос, выступает в роли предпринимателя, так как целевые ориентиры в его деятельности направлены не на выбор оптимальных ценовых показателей потребляемой продукции в настоящий момент времени, а на увеличение экономической выгоды в будущем. Нередко это соотносится с потерями в настоящий момент.

Природа иррационального спроса характеризуется обостренным конфликтом между основными факторами потребительского поведения (психофизиологическими и социокультурными, инстинктами и удовольствием). Так, потребитель может вести себя иррационально, когда удовольствие и неудобство (или боль) от процесса потребления разнесены во времени. Случаи, когда сначала наступает неудобство при выработке навыков пользования товаром, не дают возможности получать удовольствие от приобретения товара. Выгоды от приобретения товара для потребителя кажутся при этом сомнительными, и он отказывается от него, что вызывает дефицит опыта рационального потребления. И наоборот, цикл «удовольствие--неудобство» позволяет накапливать опыт рационального поведения. Однако большой временной разрыв между фактом потребления и негативными последствиями не дает возможности потребителю сделать выводы об иррациональности своего поведения. В связи с этим одним из условий принятия рационального решения считается введение запретов и других препятствий со стороны государства и общества для защиты потребителей от собственных иррациональных действий, а также предоставление максимально полной информации о качестве соответствующей продукции и состоянии рыночной конъюнктуры. Дефицит информации приводит к тому, что поведение потребителей может становиться рациональным по форме, но не по результатам.

Таким образом, принцип рациональности поведения рыночных субъектов позволяет применять в процессе моделирования конкурентоспособности продукции законы общей теории ценности, теории полезности и другие законы психологии и социологии.

Предложенные принципы являются результатом синтеза ранее известных законов и концепций и выдвигаются в качестве основных для решения конкретной задачи -- оценки конкурентоспособности продукции и определения стратегии и тактики возможных действий в области управления ею с целью наиболее полного удовлетворения интересов потребителей и производителей одновременно.

2. Оценка конкурентоспособности продукции на примере ОАО "Электро"

2.1 Краткое описание предприятия

Предприятие ОАО «Электро» является крупнейшим производителям электротехнических изделий промышленного и бытового применения, таких как комбинированные и электроплиты, бытовая техника, шестерные насосы, автоматические выключатели и др.

Предприятие является открытым акционерным обществом, контрольный пакет акций которых принадлежит государству.

В соответствии с Уставом основной задачей предприятия является производство товаров народного потребления, продукции технического назначения и оказание услуг промышленного характера.

Основной производимой продукцией предприятия являются бытовые кухонные плиты. Также, более 5 лет, предприятие специализируется на выпуске низковольтной аппаратуры, шестеренных насосов. Имеется производство пластмасс, литейное производство по переработке цветных и чёрных металлов прессовое, гальваническое производство, деревообрабатывающее производство, а также сборочные цехи.

Предприятие производит продукцию производственно-технического назначения, товары народного потребления, а также занимается выполнением работ и оказанием услуг как юридическим так и физическим лицам.

Группа товаров народного потребления на ОАО «Электро» представлена различными изделиями, это:

- электроплиты под торговой маркой "Электро",

- электрогазовые плиты,

- электроплитки одно и двухконфорочные.

Большой удельный вес в производстве продукции производственно-технического назначения занимают автоматические выключатели ВА 52-37, предназначенные для проведения и отключения тока в нормальном режиме и отключения тока при коротких замыканиях, перегрузках и недопустимых снижениях напряжения на промышленных предприятиях.

Высший уровень управления в соответствии с Уставом предприятия представлен генеральным директором, который советом директоров открытого акционерного общества "Электро".

Второй уровень управления включает в себя:

Производственно-техническое управление. Главный инженер начальник управления

Таким образом, в целом организацию предприятий можно представить в следующем виде: основное производство, вспомогательное производство, заводоуправление, состоящее из совокупности отделов, которые осуществляют производственно - техническое, коммерческое, экономическое управление и управление кадров и социальных вопросов. Взаимодействие подразделений как линейное, так и функциональное.

Технологии в целом не отличаются новизной и находятся на среднем уровне по сравнению мировым уровнем технологий. Однако предприятие старается шагать в ногу со временем. Так, например: на предприятии применяется технология, превышающая мировой уровень - нанесение эмалевой пудры (порошка) сухим способом в эл/статическом поле - «ноу-хау» предприятия. Такая технология нанесения эмалевого покрытия позволяет обеспечить равномерную толщину и избежать дефектов покрытия, как то «сколы», «сползание» и т.д. Кроме того на заводе практически полностью оснащены рабочие места конструкторских и технологических служб, для цехов производится закупка современного оборудования, например: единственный среди предприятий города электроэрозионный станок. Основные поставщики представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Основные поставщики предприятии

Основные поставщики	Поставляемая продукция
ОАО "Северсталь" г.Череповец	Сталь рулонная
ОАО "Серп и молот" г.Москва	Лента нержавеющая
ЗАО "Косогорский метзавод" г.Косая горка, Тульской обл.	Чугун литейный
ОАО "Электросталь" г.Электросталь Московской обл.	Проволока нихромовая
ОАО "ОЦМ" г.Киров	Лента латунная, бронза
ОАО "Волокнит" г.Москва	Провода
ОАО "Электрокабель" г.Рыбинск Ярославской обл.	Провода
ЗАО "Электрокабель-ПК" Г. Кальчугино Владимирской обл.	Кабель
ЗАО "Красноярский литейный завод" г.Красноярск	Гидроокись лития
ОАО "Огнеупоры" г.Богдановичи Свердловской обл.	Периклаз
ОАО "Лакокраска" г.Ярославль	Лакокраски
ОАО "Электроизолятор" г.Ново-Харитоново Московской обл.	Керамика

География поставок обширна, охватывает территорию практически всей РФ. Однако основная часть поставщиков находится в средней полосе, поэтому поставка материальных ресурсов производится на предприятие автотранспортом, при этом равномерно распределяются денежные средства на материалы в течение месяца.

Основные потребители продукции.

Основными потребители продукции предприятия являются организации:

"Промэлектро" г.Москва;

"Спецремэлектро" г.Москва;

"Технострой" г.С-Петербург;

"Авис-С" г.Новосибирск;

"Сантрейд" г.Красноярск;

"ЕК-Комплекс" г.Екатеринбург;

"Энергостройремонт" г.Тюмень;

"Фрост-Маркет" г.Тюмень.

На протяжении последних пяти лет это основные потребители заводской продукции в своих регионах.

Классификация покупателей продукции "Электро" представлена в таблице3.

Таблица 3 - Классификация покупателей продукции "Электро"

Потребители	Удельный вес приобретения, %
	2015г.	1 кв. 2016г.
Строительные организации Торгово-посреднические Снабженческие Торговые представительства Частные предприниматели Прочие	28,0 38,87 10,08 18,0 4,3 0,75	31,0 40,38 5,12 20,0 2,5 1,0

В целях повышения конкурентоспособности разработана и внедрена работниками завода система качества в соответствии с требованиями
МС ИСО 9000, направленная на улучшение качества и повышение надежности выпускаемой продукции. Основными документами системы качества являются руководство по качеству и политика предприятия в области качества.

Ниже рассмотрены экономические показатели деятельности предприятия.

Таблица 4 - Основные экономические показатели предприятия

Показатели	2013	2014	2015	Отклонение	2013 к 2015, в %
1. Стоимость реализованной продукции в действующих ценах, тыс. руб.	350 635	396 525	470 544	119 909	134,20%
2. Полная себестоимость реализованной продукции, тыс. руб.	333 584	357 828	436 618	103 034	130,89%
3. Затраты на 1 руб. реализованной продукции, руб.	0,951	0,902	0,928	-0,023	97,53%
4. Среднегодовая численность работников, чел.	1 660	1 660	1 778	118	107,11%
5. В т.ч. производственного персонала	1 659	1 660	1 769	110	106,63%
6. Среднегодовая стоимость основных фондов - всего, тыс. руб.	389 564	405 689	450 345	60 781	115.60%
7. В т.ч. основных производственных фондов	379 564	386 842	390 425	10 861	102,86%
8. Среднегодовая стоимость оборотных средств, тыс. руб.	345 021	380 542	450 020	104 999	130,43%
9. Реализовано продукции на 1 работника, руб.	211	239	266	55	125,85%
10. Фонд оплаты труда, тыс. руб.	43 955	44 955	58 190	14 235	132,39%
11. Среднегодовая заработная плата 1 работника, тыс. руб.	26	27	33	6	123,60%
12. Фондовооруженность, тыс. руб.	229	233	221	-8	96,47%
13. Фондоотдача, руб.	0,92	1,03	1,21	0,28	130,46%
14. Коэффициент оборачиваемости оборотных средств, число оборотов	1,016	1,042	1,046	0,029	102,89%
15.Продолжительность одного оборота, дней	354	345	344	-10	97,19%
16. Прибыль (+), убыток (-) от продаж, тыс. руб.	17 051	38 697	33 926	16 875	198,97%
17. Прибыль (+), убыток (-) до налогообложения, тыс. руб.	-18 495	-7 687	-35 005	-16 510	189,27%
18. Прибыль (+), убыток (-) от продаж на 1 руб. фонда оплаты труда, руб.	0,388	0,861	0,583	0,195	150,29%
19. Уровень рентабельности:	5,11	10,81	7,77	2,66	х
- производства, %
- продаж, %	4,86	9,76	7,21	2,35	х
- совокупного капитала, %	-2,55	-1,00	-4,17	-1,61	х

Темп роста товарной продукции в действующих ценах 2015 года к уровню 2013 года составил 134,2%. Дополнительно произведено товарной продукции на 119 909 тыс. руб.

За рассматриваемый период затраты на 1 рубль товарной продукции уменьшились по отношению к уровню, достигнутому в 2013 году на 2,3 коп и составили 92,8 коп. Причина - увеличение объема выпуска высокорентабельной оборонной продукции.

Рентабельность товарной продукции по результатам работы в 2015 году составила 7,7%, получено прибыли от ее выпуска в сумме 33926 тыс. руб.

Объем реализации продукции составил 470544 тыс. руб., без НДС. По сравнению с 2013 годом наблюдается увеличение размера прибыли от реализации продукции на 16 875 тыс. руб. Причина - увеличение в общем объеме реализованной продукции доли продукции производственно-технического назначения и товаров народного потребления, имеющих невысокую рентабельность, цены на которые предприятие в течение всего года было вынуждено сдерживать с целью расширения рынков сбыта.

Среднесписочная (приведенная) численность работающих в 2015 году возросла по отношению к предыдущему году на 118 человек, в том числе среднесписочная (приведенная) численность промышленно-производственного персонала увеличилась на 110 человек, что обусловлено снижением количества невыходов и простоев на 18,8% по сравнению с прошлым годом. Уровень среднегодовой заработной платы превысил достигнутого значения в 2015 году на 23,6% и составил 33 тыс. руб.

2.2 Анализ рынка электроплит

Российский рынок электрических плит состоит из двух групп потребителей:

- муниципальное жилищное строительство - строительные и снабженческие организации, комплектующие новое муниципальное жилье;

- розничный рынок - индивидуальные потребители, приобретающие плиту для новой квартиры или для замены старой модели.

Фактический и прогнозируемый спрос на электроплиты в РФ представлен в таблице 5.

Таблица 5 - Фактический и прогнозируемый спрос на электроплиты в РФ

Сегменты	2012	2013	2014	2015	2016
	факт	прогноз
Общая емкость российского рынка, шт.	450 000	500 000	600 000	700 000	750 000
Муниципальное жилищное строительство, шт.	90 000	100 000	110 000	120 000	130 000
Плановая замена электроплит муниципалитетами, шт.	50 000	60 000	70 000	90 000	100 000
ИТОГО (корпоративный сегмент рынка), шт.	140 000	160 000	180 000	210 000	230 000
Потребители с высоким уровнем доходов (для вновь построенного жилья или замены), шт.	25 000	30 000	35 000	40 000	45 000
Потребители со средним уровнем доходов (для вновь построенного жилья), шт.	90 000	100 000	150 000	160 000	160 000
Потребители - "молодежь" получившая квартиру по "ипотеке", шт.	5 000	15 000	25 000	30 000	40 000
Потребители со средним уровнем доходов (спрос на замену), шт.	95 000	105 000	125 000	180 000	200 000
Потребители с низким уровнем доходов (спрос на замену), шт.	95 000	90 000	85 000	80 000	75 000
ИТОГО (розничный сегмент рынка), шт.	310 000	340 000	420 000	490 000	520 000

Отсутствие роста, в абсолютных величинах, муниципального строительства приведет к уменьшению доли данного сегмента с 16 % до 12 %. Причина отсутствия роста - стратегические цели правительства РФ до 2010г. (федеральная программа «Жилище») не предполагают увеличения финансирования данного направления, основной задачей жилищной политики в предстоящие 3 года является обеспечение возможности улучшения жилищных условий населения за счет собственных средств и ипотечного кредитования. Доля розничного рынка вырастет до 88-90 % - за счет увеличения индивидуального строительства, роста спроса «на замену».

На рынке работают 7 крупных отечественных производителей
(таблица 6).

Таблица 6 - Доли рынка муниципального жилья отечественных производителей электроплит в 2015 г.

Производитель	Торговая марка	Доля рынка муниц. жилья, %
«Воронежский механический завод»	«Россиянка»	40
«Завод имени Владимира Ильича»	«ЗВИ»	30
«Электро»	«Электро»	5
«Лысьвенский металлургический к-т»	«Лысьва»	5
«Златоустовский машиностроительный з-д»	«Мечта»	5
«СП ПО ЭВТ»	De Luxe	4
Прочие производители	--	11
Итого:		100

На рынке также присутствуют небольшие производители, ориентированные на местный региональный рынок муниципального жилья: Гомель, Запорожье, Хмельницкая область, Азов, Харьков, Новосибирск, Челябинск. Здесь ключевую роль играет поддержка администрацией местного производителя.

Сильные и слабые стороны ОАО «Электро».

Сильные стороны ОАО «Электро». Предприятие имеет ряд конкурентных преимуществ по отношению к основным отечественным конкурентам, позволяющих обеспечить стратегическую устойчивость бизнеса в долгосрочной перспективе:

1. на предприятии внедрен международный стандарт управления качеством -- проведена сертификация системы качества на предприятии в соответствии со стандартом ISO 9001, сертификат № 00031/RU от 13.04.2011г. Планируется провести сертификацию системы экологического менеджмента в соответствии со стандартом ISO 14000.

2. опыт работы на рынке электроплит 26 года. Совершенствуются технологичность, дисциплина и организация производства, сохранен кадровый состав, успешно осуществляется передача опыта и компетенций между поколением «ветеранов» и молодой командой менеджеров, конструкторов, технологов, мастеров.

3. сильная служба НИОКР. Предприятие располагает высококвалифицированной проектной базой, что позволяет самостоятельно заниматься разработкой конструкторской и технологической документации для сложных новых моделей электробытовой техники, а также изменять параметры продукта в соответствии с изменяющимися предпочтениями потребителей. На предприятии выполняется проектирование и изготовление технологической оснастки (штампы, прессформы) для производства новых товаров -- завод имеет современное инструментальное производство, оснащенное оборудованием японской фирмы Sodick и лучших отечественных станкостроителей.

4. замкнутый производственный цикл и независимость от импортных поставок, поскольку разработанные технические решения и know-how позволяют обходиться без импортных комплектующих. Более 90 % комплектующих изготавливается непосредственно на предприятии из отечественных материалов. В результате предприятие достигло значительно более низкой себестоимости, по отношению к отечественным конкурентам, при высоком качестве плиты.

5. предприятие располагает самыми крупными мощностями по производству бытовых электрических плит в России и странах СНГ. Что позволит достичь более низкой себестоимости электроплит, чем у отечественных конкурентов (за счет эффекта масштаба производства).

Слабые стороны ОАО «Электро».

Предприятие имеет следующие недостатки по отношению к основному зарубежному конкуренту Merloni Elettrodomestici S.p.A.:

1. более низкое качество электроплит, обусловленное технологическим отставанием.

2. дизайн электроплит ОАО «Электро» хуже, чем у зарубежных конкурентов.

3. сила имиджа марки Электро уступает маркам «Ariston», «Indesit».

4. необходимо расширять сервисную и дистрибьюторскую сеть.

SWOT - анализ.

В таблице приведен SWOT-анализ для изучаемого продукта.

Проведенный SWOT - анализ деятельности ОАО «Электро» позволяет оценить как внутренние факторы - преимущества и недостатки, так и факторы, определяющие внешнюю среду - возможности и угрозы.

На основании данных SWOT - анализа преимущества предприятия достаточно четко прослеживаются: двадцатилетний опыт работы на рынке электроплит, замкнутый производственный цикл, умеренная ценовая политика позволяют предприятию иметь некоторые преимущества перед конкурентами.

Таблица 7 - SWOT -АНАЛИЗ

	Возможности: Растут реальные доходы населения. Увеличивается спрос на электроплиты, обусловленный необходимостью замены выходящих из строя приборов. Устойчивый рост индивидуального жилищного строительства, большая часть которого комплектуется электроплитами. Увеличиваются объемы высотного жилищного строительства, которое комплектуется только электроплитами. Развивается программа ипотечного кредитования населения. В целом ожидается увеличение темпов роста российского рынка электроплит до 11…20% в год.	Угрозы: Компания Merloni перенесла завод из Италии в Польшу и сможет снизить издержки. Укрепление рубля и рост доходов населения увеличивает требования к качеству, дизайну, бренду, сервису и переводит рынок к неценовой конкуренции. Увеличиваются продажи плит через специализированные сети магазинов бытовой техники, где плиты Электро представлены слабо.
Сильные стороны: Ориентация на Потребителя в процессе управления деятельностью предприятия. Сертификация ISO 9001. Опыт работы на рынке электроплит-- 23 года. Сильная служба НИОКР. Сильная интеграция «назад». Используется отечественное сырье, дешевая рабочая сила. Самые крупные мощности в России и СНГ. Конкурентные цены. Качество плит выше, чем у отечественных конкурентов.	Направления стратегии: 1. Дифференциация (развитие товара): новые функциональные возможности; расширение размерного ассортимента; продвижение нового товара на уже освоенный рынок: встраиваемая техника для кухни. 2. Глубокое внедрение на рынок: снижение материалоемкости плит; стимулирование потребителей: программа обмена старых плит на новые.	Направления стратегии: 1. Глубокое внедрение на рынок: Цены на электроплиты ОАО «Электро» будут на 30% ниже, чем у компании Merloni, за счет следующих конкурентных преимуществ: сильная интеграция «назад»; стоимость сырьевых ресурсов и рабочей силы в России ниже, чем в Польше; захват 30% рынка позволит дополнительно снизить себестоимость, за счет эффекта масштаба.
Слабые стороны: Качество плит ниже, чем у зарубежных конкурентов. Дизайн плит ОАО «Электро» хуже, чем у зарубежных конкурентов. Сила имиджа марки Электро уступает маркам «Ariston», «Indesit». Менее разветвленная сервисная сеть по сравнению с зарубежными конкурентами.	Направления стратегии: 1. Дифференциация (развитие товара): улучшение качества и дизайна плит за счет применения нового оборудования и технологической оснастки от компании «Moneta spa impianti ed engineering».	Направления стратегии: Глубокое внедрение на рынок: увеличение расходов на продвижение, с точным позиционированием на целевых сегментах. Развитие рынков (новые каналы товародвижения): за счет дифференциации товара будут налажены продажи через сети магазинов бытовой техники в России; имеется соглашение с компанией «Moneta spa impianti ed engineering» об экспортных поставках новых моделей плит; расширение сервисной сети.

Анализ корпоративного сегмента рынка плит.

Строительными организациями приобретаются самые дешевые электроплиты отечественного производства, функциональные возможности которых соответствуют минимальным потребностям будущих жителей, которые используются при комплектации вновь построенного муниципального жилья, а также при реконструкции муниципального жилого фонда.

Основная причина покупки электроплиты в данном сегменте:

- необходимость комплектации вновь вводимого муниципального жилья.

- необходимость плановой замены старых электроплит.

Описание потребителей. В корпоративный сегмент входят следующие потребители:

- муниципальные строительные организации, осуществляющие комплектацию вновь вводимого жилья.

- муниципалитеты, осуществляющие плановую замену электроплит.

Данные потребители объединены в один сегмент, поскольку они имеют одинаковые предпочтения.

Потребительские предпочтения: основное требование этих клиентов к электроплитам - низкая цена и соответствие требованиям строительных норм.

Характеристики приобретаемых электроплит: электроплиты стандартной комплектации -- терморегулятор, 4 конфорки стандартной мощности, без вертела, без ТЭН-гриля, без вентилятора, предпочтительные габаритные размеры 500х600 или 500х500 мм (данные плиты имеют минимальную материалоемкость и, соответственно, самую низкую цену).

Таблица 8 - Прогноз емкости сегмента

	2012	2013	2014	2015	2016
	факт	прогноз
Муниципальное жилищное строительство, шт.	90 000	100 000	110 000	120 000	130 000
Плановая замена электроплит муниципалитетами, шт.	50 000	60 000	70 000	90 000	100 000
ИТОГО (корпоративный сегмент рынка), шт.	140 000	160 000	180 000	210 000	230 000
Общая емкость российского рынка, шт.	450 000	500 000	600 000	700 000	750 000
Доля сегмента в общей емкости рынка, %	31	32	30	30	31

Доля корпоративного сегмента составляет 30% от общей емкости рынка. Развитие данного сегмента в ближайшие годы будет происходить под влиянием следующих объективных факторов:

1) Расширение объемов жилищного строительства, прежде всего, в регионах, и выход по абсолютным показателям ввода в строй нового жилья на уровень начала 90-х годов.

2) Активизация процесса перехода на электроплиты при оснащении нового строящегося жилья (с учетом доминирования многоэтажного строительства в крупных городах).

3) Выход на достаточно крупные показатели объемов капитального ремонта жилья и реализация программ “реабилитации” жилых домов первых массовых серий.

4) Постепенный отказ от суррогатных схем взаиморасчетов (бартер, взаимозачет) между российскими предприятиями и муниципальными структурами-заказчиками.

Конкуренты. На рынке представлены как плиты упрощенной конструкции «Россиянка», «Лысьва» так и современные модели Электро, «DeLuxe», «ЗВИ».

Ниже приводится ценовой анализ продукции данного сегмента у основных «игроков». Для сравнения взяты примерно аналогичные модели, отличия незначительны.

Таблица 9 - Ценовой анализ в муниципальном сегменте рынка электроплит

Торговая марка	Электро	Лысьва	ЗВИ	Россиянка	Престиж
Модель	Экс 007	ЭП 301	Э 427	Россиянка 7	301
Цена, руб.	3900	3850	3950	2900	3500

Данный анализ без дополнительных расчетов показывает, что строительный вариант плиты Электро - Экс 007 полностью проигрывает по основному сравнительному параметру - цене. Т.е. строительные плиты производства Электро полностью неконкурентоспособны в данном сегменте рынка плит. Этот вывод полностью подтверждается объемом продаж данной позиции.

Прогноз спроса розничного рынка на электроплиты приведен в таблице 10.

Таблица 10 - Прогноз спроса розничного рынка на электроплиты, тыс. шт

Розничный рынок	2013г. факт	2014г. факт	% прироста 2012/2013г.	2015г. факт	% 2013/2012	2016г. прогноз	% прироста 2014/2013г.
Индивидуальное строительство	70	85	21	100	18	105	5
Спрос на замену	290	320	10	352	10	390	10
Итого	360	405	12,5	452	12	495	12

Данный рынок можно разделить на 5 сегментов:

· покупатели с высоким уровнем доходов (для вновь построенного жилья или замена при ремонте);

· покупатели со средним уровнем доходов (для вновь построенного жилья);

· покупатели - «молодежь» получившая квартиру по «ипотеке»;

· покупатели со средним уровнем доходов (спрос на замену);

· покупатели с низким уровнем доходов (спрос на замену).

Темпы роста розничного рынка электроплит за 2013-2016гг. представлены в таблице 11.

Таблица 11 - Темпы роста розничного рынка электроплит за 2013-2016 гг.

Сегменты	Факт	Прогноз
	2013г.	2014г.	2015г.	2016г.
покупатели с высоким уровнем доходов (для вновь построенного жилья или замена при ремонте)	6 500	6 500	6 500	6 500
покупатели со средним уровнем доходов (для вновь построенного жилья)	68 500	78 500	88 500	93 500
покупатели - «молодежь», получившая квартиру по «ипотеке»	2 000	5 000	10 000	10 000
покупатели со средним уровнем доходов (спрос на замену)	114 000	166 000	218 000	270 000
покупатели с низким уровнем доходов (спрос на замену)	171 000	149 000	129 000	115 000
Емкость розничного рынка, шт.	360 000	405 000	452 000	495 000
Емкость российского рынка, шт.	430 000	475 000	522 000	565 000

Стремительно сформировавшийся в последнее десятилетие рынок индивидуального потребителя, вызвал острую конкуренцию среди производителей бытовой техники и потребовал новых маркетинговых подходов, освоения производства новых современных моделей.

Раньше этого сегмента, практически, не существовало, т.к. потребитель получал электроплиту в комплекте с квартирой, а замены были крайне редки, потому что срок службы составляет 20 лет. Сегодня индивидуальные покупатели обеспечивают:

- спрос на электроплиты и встроенную технику для установки в купленные на собственные деньги квартиры;

- спрос на электроплиты, обеспечивающие замену морально или технически устаревших моделей.

Рассмотрим каждый сегмент более подробно.

Потребители с высоким уровнем доходов.

Причина покупки электроплиты:

- покупка элитной квартиры, дома, загородного коттеджа;

- «евроремонт» квартиры, с заменой старой плиты.

Потребительские предпочтения: наиболее обеспеченная часть населения, имеющая высокие среднедушевые доходы (семьи с доходом более 600 долларов с месяц), ориентирована исключительно на современную и дорогую технику престижной европейской фирмы (электроплита ультрасовременного дизайна со стеклокерамическим столом и многофункциональной духовкой или встраиваемая техника).

Абсолютными лидерами сегмента являются компании Bosch, Miele, Kaizer. Конкуренция сосредоточена исключительно в неценовой области, компании выпускают сильно дифференцированную продукцию. Цены на плиты от 600 долларов.

Отечественные компании на данном сегменте отсутствуют, т.к. технически невозможно на имеющемся оборудовании выпустить технику данного класса, кроме того, решающее значение имеет имидж и престижность торговой марки - что нарабатывается долгими годами кропотливой работы в области создания бренда.

В абсолютном значении емкость данного сегмента в ближайшее время не увеличится. Сегмент составляет 6 % рынка (таблица 12).

Таблица 12 - Темпы роста сегмента

	2012	2013	2014	2015	2016
	факт	прогноз
Потребители с высоким уровнем доходов (для комплектации вновь построенного жилья или замены морально устаревших моделей), шт.	25000	30000	35000	40000	45000
Общая емкость российского рынка, шт.	450000	500000	600000	700000	750000
Доля сегмента в общей емкости рынка, %	6	6	6	6	6

ОАО «Электро» нецелесообразно ориентироваться на данный сегмент - имеющийся внутренний потенциал (оборудование, технологии, кадры), престижность торговой марки - недостаточны для успеха на данном рынке. Необходимы значительные инвестиции, долгий период утверждения на рынке новой торговой марки. Емкость сегмента незначительна, рост отсутствует.

Потребители - «молодежь», получившая квартиру по «ипотеке».

Причина покупки электроплиты: покупка новой квартиры в рассрочку по «ипотеке».

Это новый сегмент российского рынка, т.к. ипотечное кредитование только начинает внедряться на просторах нашей страны.

Покупатели данного сегмента имеют возраст 27-35 лет, уровень доходов семьи около 300 долларов в месяц, высшее образование. Покупка жилья не приводит к резкому сокращению свободных денежных средств.

Потребительские предпочтения: интересуются новыми продуктами. Любят приобретать рекламируемые товары. Данный сегмент ориентирован на модные, высокофункциональные и сложные бытовые приборы: встраиваемая бытовая техника с широким цветовым ассортиментом, плиты с ситалловым столом.

Нет оснований для смелых прогнозов о существенном росте данного сегмента в краткосрочной перспективе.

Емкость данного сегмента составит в ближайшее время 30 000 - 40 000 плит в год (5 %) - таблица 13.

Таблица 13 - Темпы роста сегмента

	2011	2012	2013	2014	2015
	факт	прогноз
Потребители - "молодежь" получившая квартиру по "ипотеке", шт.	5000	15000	25000	30000	40000
Общая емкость российского рынка, шт.	450000	500000	600000	700000	750000
Доля сегмента в общей емкости рынка, %	1	3	4	4	5

Необходимо отслеживать изменение емкости данного сегмента для возможного выхода ОАО «Электро» на данный рынок в среднесрочной перспективе.

Потребители со средним уровнем доходов.

Причина покупки электроплиты: покупка новой квартиры, без кредитования.

Покупатели данного сегмента имеют возраст 33-45 лет, уровень доходов семьи 200 долларов в месяц, образование - высшее или имеют среднее специальное. В покупательских решениях начинает преобладать практичность.