Совершенствование деятельности предприятия розничной торговли по реализации промышленной продукции (ООО "Панацея")
Организация деятельности ООО "Панацея", оценка конкурентоспособности предприятия, организация взаимосвязи аптеки с поставщиками. Методы организации продвижения промышленных товаров. Оценка эффективности предложений по улучшению сбыта в ООО "Панацея".
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 01.10.2011 |
| Размер файла | 1,2 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Поэтому лучше не выполнять никаких распределений и основывать анализ на совместном рассмотрении показателей маржинального дохода и выручки от реализации. Если доля маржинального дохода в выручке от реализации данного товара выше, чем у других, то его продажи эффективнее. Однако, если у какого-то товара эта доля относительно ниже, чем у других товаров, но приносимая им доля выручки от реализации в общей выручке предприятия высока, не стоит отказываться от его продаж.
Формирование показателей, необходимых для анализа доходности продаж товаров, - задача трудоемкая, потому что затраты рассматриваются в ином ракурсе по сравнению с бухгалтерским учетом. К тому же может потребоваться составление разных планов продаж (производственной программы) и сопоставление их эффективности. Поэтому для проведения расчетов целесообразно применять специализированные программы. Одной из наиболее доступных по цене и простоте освоения является программа «1С: Финансовое планирование», входящая в состав системы «1С: Предприятие». Она позволяет решать задачи составления и контроля исполнения бюджетов и экономического анализа, хорошо интегрирована с другими программами системы «1С: Предприятие» и обеспечивается методической поддержкой. Феоктистова Е.М., Краснюк И.Н. Маркетинг: теория и практика. - М.: Высшая школа, 2003.
Средствами конфигурации можно провести анализ последствий влияния принятия тех или иных управленческих решений на общую прибыльность предприятия и детализировать его до отдельных проектов и видов продукции. Данные анализа можно использовать, в частности, и для выбора более эффективной ассортиментной политики. Например, сравнив маржинальный доход на рубль реализации, приносимый разными видами продукции, можно принять решения, направленные на расширение производства/сбыта тех товарных позиций, которые приносят более высокую маржу, и снять с производства те виды продукции, у которых маржинальный доход отрицателен. При этом оценки продаж отдельных товаров по приносимому ими маржинальному доходу не дадут сделать скоропалительные выводы о неэффективности тех или иных товарных позиций, которые могли бы сложиться при оценке их прибыльности, вычисляемой при распределении постоянных затрат пропорционально выручке от реализации, как это было в рассмотренном выше примере.
В полной мере эти возможности обеспечиваются при осуществлении анализа, проводимого по данным, подготовленным средствами компьютерных программ, специально предназначенных для решения таких задач. Наиболее эффективным является применение компьютерных аналитических систем в комплексе с программами ведения бухгалтерского и торгового учета, которые дают им необходимую информационную подпитку.
Например, в программе «1С: Финансовое планирование» реализованы единые механизмы обмена данными с программами «1С: Бухгалтерия» и «1С: Торговля+Склад». Благодаря ним эта программа получает необходимые для проведения анализа данные о продажах и движении финансовых ресурсов. Более того, конфигурация «Финансовое планирование» включена в состав комплексной поставки системы программ «1С: Предприятие», приобретая которую пользователь получает «в одном флаконе» средства для ведения финансового и управленческого учета, анализа и планирования хозяйственной деятельности.
Таким образом, изучив методы продвижения товара в системе розничной торговли, к каковой относится и аптека. Можно сделать следующие выводы:
1. Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю над физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.
2. Методов продвижения продукции на рынке очень много, но основным на сегодня является метод персональных продаж - самый эффективный и в тоже время самый трудный метод продвижения, требующий соответствующей квалификации менеджер, а, следовательно, и профессионального подбора персонала и его обучения.
3. В динамике товарооборота находят отражение систематический рост отечественного производства, с одной стороны, непрерывный подъём качества жизни населения страны - с другой. Он оказывает также большое влияние на все количественные и качественные показатели работы торговых предприятий и организаций. От объёма и структуры товарооборота зависят такие показатели, как: доходы, прибыль, рентабельность, сумма и уровень издержек обращения, фонд оплаты труда, численность торговых работников, платежеспособность, инвестиционная привлекательность, и другие показатели, характеризующие финансовую устойчивость предприятия.
4. Значимость экономического анализа товарооборота в современных условиях объясняется, во-первых, тем, что экономический анализ является эффективным средством реагирования на непрерывные изменения в рыночных условиях России, во-вторых, тем, что показатели реализации товаров, являются базовыми в системе показателей экономической и финансовой деятельности организации.
5. Исследование эффективности ассортиментной политики часто рекомендуют проводить, сопоставляя маржинальный доход, приносимый различными видами продукции (работ, услуг). Формирование показателей, необходимых для анализа доходности продаж товаров, - задача трудоемкая, потому что затраты рассматриваются в ином ракурсе по сравнению с бухгалтерским учетом. К тому же может потребоваться составление разных планов продаж (производственной программы) и сопоставление их эффективности. Поэтому для проведения расчетов целесообразно применять специализированные программы.
Глава III. Разработка мероприятий по улучшению продаж ООО «Панацея»
3.1 Мероприятия по привлечению покупателей в ООО «Панацея»
Мероприятия по привлечению покупателей в ООО «Панацея» следует разрабатывать с учетом характеристик аптечного предприятия, влияющих на выбор потребителей (Табл. 4).
Напомним, что, по мнению опрошенных покупателей наиболее значимой характеристикой является (по мере уменьшения значимости) ценовая политика предприятия, предоставление скидок, широта ассортимента, месторасположение аптеки и рекламная компания.
Мероприятия по привлечению покупателей в ООО «Панацея» заключаются в работе по этим основным направлениям.
Рассмотрим перспективы рационального обслуживания покупателей.
В комплексе функций товаропродвижения одно из ведущих мест занимает управление процессом рационального обслуживания покупателей. Реализации этой функции должно уделяться большое внимание в силу ее высокой значимости в обеспечении развития предприятия и повышении эффективности его деятельности. Асакова М. С. Маркетинговое управление фармацевтической фирмой: Дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05 Москва, 1996. - 227 с.
Высокая значимость определяется, прежде всего, тем, что обеспечение высокого уровня торгового обслуживания покупателей является одной из действенных форм участия предприятия в конкуренции на потребительском рынке, формировании его конкурентного преимущества. Управление процессом обслуживания покупателей рассматривается как сложная совокупность решений, вырабатываемых менеджерами с учетом конкурентной позиции предприятия на потребительском рынке, стадии его жизненного цикла, имеющегося потенциала трудовых, материальных и финансовых ресурсов. Эта совокупность управленческих решений является одним из основных механизмов освоения предприятием избранной рыночной ниши.
Конечно, не только уровень обслуживания покупателя создает конкурентные преимущества торговой услуги. Если предприятие не имеет гарантийного и сервисного обслуживания, то его торговые возможности снижаются Михайлова Е. Обслуживание покупателей в розничном бизнесе // Маркетинг. - 2006. - № 6.. Кроме того, управление процессом обслуживания покупателей связано с управлением важнейшими экономическими показателями деятельности предприятия сферы услуг, существенно влияющими на его финансовое состояние. Эффективность этого управления прямо влияет на объем товарооборота, сумму доходов и прибыли, торгового обеспечения его предстоящего развития. Высокий уровень обслуживания покупателей и достигнутый соответствующий имидж предприятия в этой области на потребительском рынке повышает его рыночную стоимость.
Понятие «уровень обслуживания покупателей» определяется рядом конкретных элементов, которые играют различную роль в обеспечении этого уровня. К числу наиболее важных относятся следующие Сенина Н. Повышение качества обслуживания покупателей - важнейшее направление деятельности персонала в розничной торговле // Управление персоналом. - 2007. - № 8.:
1. Наличие широкого и устойчивого ассортимента услуг, обеспечивающего удовлетворение спроса обслуживаемого контингента покупателей.
2. Применение прогрессивных методов продажи услуг, обеспечивающих наибольшие удобства и минимизацию затрат времени на совершение покупок.
3. Предоставление покупателям дополнительных торговых услуг, связанных со спецификой реализуемых товаров.
4. Широкое использование средств внутримагазинной рекламы и информации.
5. Высокая профессиональная квалификация персонала, непосредственно осуществляющего процесс обслуживания покупателей.
6. Полное соблюдение установленных правил продажи товаров и услуг и порядка осуществления торговли.
Е. Михайлова стимулы внутри предприятия делит на три группы: восприятие, соотношение цена/ценность, эффективность представления товара или услуги, уровень представления услуг как во время совершения покупки, так и после Михайлова Е. Ключевые маркетинговые факторы успеха в сфере розничной торговли // Маркетинг. - 2005. - № 5..
Создание взаимоотношений и лояльности покупателей является для розничного предприятия стратегическим решением, которое следует рассматривать как постоянную борьбу за еще лучшие отношения и еще большую лояльность. Успешный контакт с продавцами в результате успешной покупки может создать удовлетворение у покупателей, так как посетители предприятия часто строят свои отношения скорее с торговым персоналом, нежели с фирмой Саливан М., Эдкок Д. Маркетинг в розничной торговле. - СПб: Нева, 2004..
Таким образом, одним из методов привлечения покупателей в торговое предприятие является повышение торговой квалификации персонала.
Это означает, что для ООО «Панацея» становится необходимым кадровый отбор не только по специфическим профессиональным признакам (квалифицированный фармацевт), но и способностям к прямым продажам («прирожденный продавец»). Этим же принципам необходимо придерживаться и при проведении обучения и курсов повышения квалификации персонала.
Существующая в настоящий момент система аттестации торгового персонала на предприятии также не включает в себя учета профессионально значимых качеств именно продавцов, а не только фармацевтов.
Манера продаж сотрудников ООО «Панацея» будет только тогда привлекательной для покупателей, когда продавец станет не просто выслушивать покупателя, отпускать лекарственные препараты и брать с покупателя оплату, но и давать рекомендации (по альтернативному ассортименту или показаниям к применению), выслушать жалобы покупателя и деликатно высказать свою точку зрения, посочувствовать, при этом уметь «присоединиться» к позиции покупателя (не утрируя, конечно, позицию приятеля).
Таким образом, при работе с персоналом необходимо ориентироваться на развитие не только его квалификации фармацевта, но и личностных, социально значимых качеств.
Поведенческие факторы, которые необходимо учитывать при продаже лекарств, это:
· главная потребность посещения аптеки - максимально быстрое решение возникшей проблемы (не желание посетить аптеку, а функциональная необходимость; соотношение лекарственного и нелекарственного ассортимента 65\35);
· посетитель изначально приходит в аптеку за помощью, с определенными негативными эмоциями (открытая форма торговли, психологически успокаивающие цветовые сочетания, приветливый персонал - все это поможет нивелировать исходный негатив у покупателя);
· широко распространенная тенденция к самолечению (недостаточно высокий уровень медицинской помощи - очереди в поликлиниках, отсутствие специального оборудования).
Рассмотрим основные их этих факторов и их учет в деятельности ООО «Панацея».
Вынужденность посещения аптеки («иду, потому что надо, потому что болит») должна быть максимально нивелирована удобством попадания в аптеку - близкое расположение, вход в максимально посещаемом месте, удобство входа (невысокое крыльцо, легко открывающаяся дверь, отсутствие ступенек и высоких порогов), отсутствие специфического аптечного запаха (хорошая вентиляция).
Следует также учитывать, что если проводить опрос внутри аптеки, можно обратить внимание, что наиболее высокий уровень респондентов называет ассортимент, качество товара, удобный график работы. При уличном опросе наблюдается несколько другой рейтинг - в данном случае самый главный принцип - это удобство месторасположения. Высокая плотность расположения аптек в городе приводит к тому, что каждый пятый покупатель считает, что удобно расположенная аптека должна располагаться не более чем в 5 минутах пути от дома или работы, а в противном случае предпочтение будет отдано аптекам, расположенным ближе. «Критическое» время пути до аптеки составляет не более 10 минут - такой ответ дают 2/3 опрошенных. Для опрошенных по месту работы характерны наиболее высокие требования ко времени пути до аптеки: каждый третий считает, что путь до аптеки не должен превышать 5 минут. Это существенный момент, который нужно учитывать.
К сожалению, не всегда удается выбрать то помещение, которое хотелось бы, но можно рассчитать тех покупателей. Которые живут в радиусе 5 - 10 минут от аптеки и ознакомиться с потенциальными клиентами, изучить их вкусы и предпочтения, соответственно, после этого сформировать ассортимент товаров и услуг.
Из маркетинговых ходов можно предложить организацию торгового зала по принципу «фарм-маркет», когда товары находятся в прямом доступе для покупателей. Здесь появляется возможность использовать все рычаги продаж, доступные в супермаркете (размещение товара, упаковка, система скидок и пр.).
Фокус продаж должен быть ориентирован на локальный маркетинг в пределах конкретного района.
Основной инструмент продвижения - BTL.
Возможна прямая реклама (ATL), но в конкретном регионе (местные каналы), и лишь в случае, если доля сети превышает 30%, такая реклама будет успешной.
Причины роста рынка BTL:
· высокая конкуренция во всех товарных группах и ценовых категориях;
· законодательные ограничения для рекламы лекарств;
· развитие новых информационных технологий, дающих возможность обратной связи и диалога с потребителем;
· общемировая тенденция: перераспределение бюджетов на каналы продвижения, обеспечивающие обратную связь (прямое общение с потребителем, в том числе через Интернет, акции, конкурсы); развитие отношений и повышение лояльности (программы лояльности, дисконтные программы);
· работать не с узнаваемостью, а с лояльностью, умением строить более качественный диалог с потребителем.
Когда покупатель приходит в аптеку, важно, чтобы он достаточно легко смог найти продукт, за которым пришел. И здесь на первое место выходит мерчандайзинг, сотрудничество с компаниями-производителями, которые могут формировать оптимальные выкладки товаров.
Мерчандайзинг направлен на привлечение внимания покупателя к определенным товарам в местах продаж. При этом должны выполняться следующие условия:
· в ассортименте аптеки более 50% лекарств отпускаются без рецепта;
· 30-40% решений о покупке принимается в аптеке;
· 3 покупки из 10 совершаются благодаря хорошо оформленной выкладке;
· в 3 случаях из 10 правильно оформленная выкладка влияет на решение покупателя заменить приобретение одного препарата на другой;
· перемещение препарата с нижней полки на уровень пояса может увеличить объем продаж на 41-43%, а перемещение препарата с полки, расположенной на уровне глаз, на нижнюю полку, снижает объем его продаж до 80%.
Увеличение роли мерчандайзинга в аптеке:
· большое количество торговых марок представляют препараты с одинаковым действующим веществом;
· конечный потребитель имеет возможность свободного выбора среди идентичных препаратов;
· принятие большинства решений о покупке непосредственно в месте продажи (аптеке).
Эффективно будет также использование «нишевой» продажи - создание зон для обслуживания тех или иных целевых групп покупателей (зона товаров для красоты, зона товаров для детей, зона сопутствующих товаров и пр.).
3.2 Предложения по разработке товарной политики
Для разработки товарной политики следует вспомнить основные составляющие товара: Большева С.Н., Лагуткина Т.П. Воздействие маркетинговых коммуникаций на врачей и фармацевтических работников. //Фармация - 2004. - 6. С. 18-22.
· набор физических и потребительских свойств (материал, вес, цвет, размер, внешний вид, силуэт, запах, вкус, конструкция, наличие дефектов);
· сопутствующие товары (шнурки для ботинок, дискеты для компьютеров и т.д.);
· марочное название;
· упаковка;
· сопутствующие услуги;
· гарантии.
Для товаров, продающихся в аптеке, такими составляющими будут качество лекарственных средств, эффективность применения, их фармакологические свойства, дозировка, внешний вид и форма выпуска, запах, вкус, цвет, удобство использования, наличие побочных эффектов.
Сопутствующими товарами являются средства гигиены и косметики, здоровое питание, биологические добавки и травы, детские товары, витаминизированные добавки и пр.
Разумеется, что соответствующая упаковка и сертификаты качества являются необходимой составляющей товара.
В своей товарной политике ООО «Панацея» придерживается двух принципов:
· достижение получения максимальной прибыли;
· соответствие ценовой политики фирмы социальной политике.
Напомним, что основная цель социальной политики российского государства -- последовательное повышение уровня и качества жизни населения, соблюдение основных социальных гарантий, в т. ч. по обеспечению доступной и качественной медицинской и лекарственной помощи. Одним из условий обеспечения доступности лекарственной помощи для населения является постоянное наличие в аптеках достаточного ресурса лекарственных средств. Важнейшим элементом организации лекарственного обеспечения является ассортиментная политика, и самая активная роль в данном процессе принадлежит государству.
Главный тезис ассортиментной политики государства заключается в разрешении реализации только зарегистрированных лекарственных средств, что закреплено ст. 19 гл. 5 Федерального закона от 22.06.1998 № 86-ФЗ «О лекарственных средствах».
Таким образом, формирование ассортиментной политики начинается с регистрации лекарственных средств и продолжается в процессе создания различных их перечней. Тельнова Е.А. Ассортиментная политика как элемент доступности и качества лекарственной помощи.//Российские аптеки. - 2008. - № 5.
Хотя лекарственные средства являются товарами экстренного приобретения, аптека вполне может быть использована для приобретения как вспомогательных материалов и услуг (например, простейшие канцелярские товары (с логотипом и телефоном аптеки), так и товары импульсивной покупки , приобретаемые обычно без всякого предварительного планирования и поиска, и совершается под влиянием факторов, предусмотреть заранее которые было невозможно. Например, книги, журналы, жевательная резинка, леденцы. Особенно, когда они продаются в неожиданных местах: кофе и мороженое в аптеке. Очень важно обеспечить выкладку соответствующих товаров на видном месте.
Вспомогательные товары и товары импульсивной покупки особенно эффективны, если аптека круглосуточная.
Таблица 5. Классификация и характеристика основных типов товаров, продажа которых возможна в аптеке
|
Марке тинговые факторы |
Типы потребительских товаров |
||||
|
Товары повседневного спроса |
Товары предварительного выбора |
Товары особого выбора |
Товары пассивного спроса |
||
|
Покупки частые, без раздумий и при минимальных усилиях на их сравнение |
Менее частые покупки, значительный уровень планирования и покупательских усилиях, различные марки товаров сравниваются по цене, качеству и стилю |
Сильно выраженные приверженность, "верность" маркам; особые усилия при покупке; сравнение между отдельными марками почти не производится; низкая ценовая чувствительность |
Малая осведомленность о товаре (даже в случае осведомленности, слабый или отрицательный интерес) |
||
|
Низкие цены |
Более высокие цены |
Высокие цены |
Различные цены |
||
|
Повсеместно в удобных для покупателя местах |
Выборочное распространение в нескольких торговых точках |
Эксклюзивное распространение только в одном или в нескольких аптеках на всей территории рынка |
В различных местах |
||
|
Широко рекламируется производителем |
Рекламируются и продаются производителями или посредниками |
Более тщательно спланированная реклама как производителем, так и посредниками |
Агрессивная реклама и личная продажа производителем и посредником |
||
|
Многие лекарства, продукты здорового питания и сангигиена, журналы, витамины. БАДы, хозяйственные мелочи |
Специфические лекарства |
Особенно специфические лекарства |
Страхование жизни, облигации государственного займа |
Широта товарного ассортимента - количества видов товаров, входящих в ассортиментную группу.
Если ассортимент слишком узок, то, освоив продажи новых лекарственных средств, можно увеличить прибыль аптеки. Могут быть и противоположные случаи, когда удается добиться увеличения прибыли за счет сокращения ассортимента лекарственных средств путем концентрации усилий на продаже пользующихся спросом лекарств. Расширение товарного ассортимента аптеки достигается либо путем его наращивания, либо насыщения.
Наращивание ассортимента может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.
При наращивании ассортимента вниз, аптека, занимаясь продажей дорогих лекарственных средств, постепенно расширяет свой ассортимент за счет продаж дешевых и наиболее популярных лекарств и сопутствующих товаров. Это возможно, если контингент клиентов хорошо изучен и известно, что он может поменяться (появление новостройки рядом) и пр.
При наращивании ассортимента вверх - процесс идет в обратном направлении. Освоив рынки дешевых лекарств и накопив определенный капитал, аптека включает в свой ассортимент лекарств более высокого класса.
И, наконец, двустороннее наращивание ассортимента представляет комбинацию двух первых и характерно для аптек, расположенных, что называется, «на бойком месте», где контингент покупателей постоянно меняется (вокзал).
Поскольку ООО «Панацея» находится вблизи станции метрополитена и остановок наземного транспорта, то для нее потребно двустороннее наращивание ассортимента.
Для определения границ наращивания ассортимента необходимо проведение исследования дефектуры ассортимента.
Насыщение товарного ассортимента происходит за счет новых лекарств в рамках существующей продажи товаров того же класса. Обычно этой тактикой пользуются для получения дополнительной прибыли, более полной загрузки торговых площадей, реализации стратегии завоевания лидирующих позиций на своем рынке.
Для ассортиментной структуры любого регионального аптечного рынка характерна высокая концентрация на бестселлерах (наиболее продаваемых товарах) местного рынка.
В таблице отражена степень этой концентрации на примере России в целом и некоторых ее городов в частности. Тельнова Е.А. Ассортиментная политика как элемент доступности и качества лекарственной помощи.//Российские аптеки. - 2008. - № 5.
Таблица 6. Сегменты рынка и соответствующие им доли аптечных продаж
Аналогичным образом сконцентрированы на бестселлерах продажи подавляющего большинства аптек. Соответственно, один из ключевых инструментов управления аптечным ассортиментом -- выявление бестселлеров местного рынка.
Зачастую в качестве единственного способа выявления бестселлеров аптеки используется анализ дефектуры. Хотя это важный источник информации, в силу ряда причин его недостаточно.
Во-первых, значительное количество неудовлетворенных запросов может «не озвучиваться». По многим видам парафармации (косметика, детские товары, презервативы и т. п.) посетители, не найдя нужного товара на витрине, за дополнительными уточнениями к первостольнику зачастую не обращаются.
Во-вторых, следует учитывать, что анализ дефектуры не улавливает «неактивный» (не достаточно четко сформированный) спрос на тот ассортимент, который мог бы быть куплен при его наличии в аптеке. Это в основном весьма выгодные с точки зрения возможной наценки товары «качества жизни»: средства для похудения, современная космецевтика и медицинская техника, инновационные препараты и т. п.
Наконец, в-третьих, опыт работы с аптеками свидетельствует, что, к сожалению, система фиксации дефектуры более чем в половине аптек не совсем надежна.
Поэтому в дополнение к анализу дефектуры целесообразен объективный анализ информации об ассортиментной структуре городского рынка. Логика такого подхода проста: если какой-то товар на местном аптечном рынке покупают в значительном количестве, значит, им имеет смысл торговать. По крайней мере, стоит попробовать.
Лекарственный ассортимент ведущих фармдистрибьюторов обычно весьма представителен. Правда, к парафармации это относится в гораздо меньшей степени -- значительная ее часть закупается аптеками по другим каналам.
Целесообразно попытаться получить у кого-либо из крупнейших на местном рынке дистрибьюторов процентную структуру продаж в разрезе ассортимента. Это вполне реально: ряд моих клиентов получали такую информацию в конфиденциальном порядке в соответствующих филиалах некоторых крупнейших оптовых компаний.
Весьма полезную информацию дает «перекрестный» анализ прайс-листов 2-4 крупнейших дистрибьюторов, работающих на региональном рынке. Таким образом, возможно выделить позиции, которые одновременно присутствуют в их ассортиментеjavascript:img_show('pic_RA10_13.jpg',532,328).
Рисунок 8. Схема выявления общих ассортиментных позиций в прайс-листах нескольких дистрибьюторов
Зачерненная на рисунке область схематически иллюстрирует процедуру нахождения ассортиментных позиций, одновременно представленных в прайс-листах дистрибьюторов А, Б и В. И хотя такой анализ не позволяет оценить доли рынка отдельных ассортиментных позиций, в результате получается список (обычно из примерно 1000 позиций), примерно на 90% состоящий из бестселлеров рынка.
Ассортиментная структура местного фармрынка характеризуется также данными розничного аудита -- анализа ассортимента представительной выборки аптек соответствующего рынка. В настоящее время для аптек доступны данные розничного аудита аналитических компаний.
Нередко эти компании предоставляют данные розничного аудита аптекам бесплатно, вернее, на основе бартера -- в обмен на возможность получения данных об аптечном ассортименте. Но даже если данные аудита приходится покупать, это часто оправданно, особенно для сетей.
Выборка аптек при осуществлении розничного аудита адекватно представляет характер рынка не для всех городов (даже крупных). В каждом конкретном случае необходимо специально проанализировать, насколько специфика аптеки/сети (расположение, формат, специализация и т. д.) близка к характеристикам выборки розничного аудита. В ряде случаев может быть целесообразна корректировка выборки применительно к особенностям клиента.
Наиболее полезна информация об ассортиментной структуре городского рынка, т. к. каждый город имеет определенную ассортиментную специфику.
По своей методологии розничный аудит, как анализ, предназначенный в основном для производителей, ориентирован (при правильной выборке обследуемых аптек) на отражение усредненной картины регионального рынка. Поэтому данные розничного аудита наиболее полезны, главным образом, крупнейшим аптекам и сетям, чей ассортимент достаточно типичен для соответствующего городского рынка.
При отсутствии надежных сведений по конкретному городу важная информация часто может быть получена и из данных по сопоставимому городу или даже региону (области, федеральному округу).
Для крупнейших городов (в особенности, Москвы и С.-Петербурга) районы могут быть настолько велики и специфичны, что информация крупных дистрибьюторов об ассортиментной структуре рынка отдельного района может быть более полезной, чем общегородская.
Важный аспект анализа -- не только простое несовпадение списка своих бестселлеров с официальными данными, но и значительные различия в уровне их продаж. Такие различия могут говорить, в частности, о регулярной дефектуре или неэффективных ценах.
Ассортиментная политика «спальных» аптек
Специфика типичной «спальной» аптеки (свыше 70% клиентуры -- местное население) характеризуется следующими основными параметрами:
· высока вероятность существенной ассортиментной специфики в силу половозрастных, социальных и других особенностей местной клиентуры. Это чисто статистический эффект: чем меньше численность клиентуры, тем больше вероятность отклонения ее запросов от среднегородских. А численность постоянной клиентуры городских «спальных» аптек в большинстве городов невелика: порядка 3 000 человек на стационарную точку;
· высока доля посетителей, ориентированных на покупку самых дешевых товаров. В частности, доля пенсионеров в численности клиентуры «спальных» аптек в среднем составляет порядка 20-25%.
Такая специфика в большинстве случаев во избежание затоваривания обычно накладывает на ассортиментную политику довольно жесткие ограничения:
· финансово эффективная ширина ассортимента находится в пределах 2 000 позиций даже в крупных городах;
· для прилавочных аптек доля парафармации составляет ниже 20-30% позиций ассортимента (инвестиции в аптеки самообслуживания в большинстве случаев финансово неэффективны).
Ассортиментная политика «проходимых» аптек
Специфика типичной «проходимой» аптеки (свыше 70% клиентуры -- «транзитные», проходящие мимо неместные покупатели) характеризуется следующими основными параметрами:
· круг потенциальных «транзитных» посетителей из различных районов города велик, поэтому их «усредненный» спрос обычно не обладает спецификой по сравнению со «среднегородским»;
· у большинства «транзитных» посетителей есть выбор из нескольких аптек «по пути», поэтому более высока требовательность к ассортименту;
· выше доля более обеспеченных посетителей с соответствующими потребительскими чертами -- меньшей чувствительностью к ценам, более развитыми потребностями, высокой долей «импульсных» покупок.
Такая специфика в большинстве случаев делает целесообразной следующую ассортиментную политику:
· поддержание общей ширины ассортимента более 3 000 позиций;
· доля парафармации должна составлять свыше 25-30% позиций ассортимента даже для прилавочных аптек, в аптеках самообслуживания -- до 60-70%.
Специфика ассортимента аптек самообслуживания
Открытый доступ способен существенно повысить продажи товаров, чувствительных к импульсному спросу, и/или возможность их внимательного рассмотрения при выборе. Это обычно особенно заметно в таких ассортиментных категориях парафармации, как косметика, средства гигиены, детские товары.
В среднем доля парафармации в аптеках самообслуживания составляет порядка 40-60%. При этом следует подчеркнуть, что параметры ассортимента зависят не только от формата, но и (в не меньшей степени) от маркетинговой специфики аптеки (проходимость, численность населения, проживающего в непосредственной близости, конкурентная ситуация).
Дополнительно к «внутривидовой» конкуренции со стороны аптек фарм-маркеты особенно чувствительны к конкуренции с неаптечной розницей (супермаркетами, оптовыми рынками, специализированными магазинами и т. п.) по ряду важных неспецифических аптечных ассортиментных групп (массовая косметика, средства гигиены, детские товары). Например, часто из-за «неаптечной» конкуренции имеет существенную специфику ассортимент аптек самообслуживания в крупных торговых центрах.
Полезный метод контроля эффективности ассортимента (особенно для крупных сетей и аптек) -- сравнение своего ассортимента со среднегородскими данными в разрезе ценовых сегментов. У каждой сети/аптеки могут быть свои специфические особенности, обусловленные, в частности, принадлежностью к различным типам. Однако многие пропорции распределения рынка по крупным сегментам обычно носят весьма устойчивый характер. Асакова М. С. Маркетинговое управление фармацевтической фирмой: Дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05 Москва, 1996. - 227 с.
Достаточно точные маркетинговые данные для такого контроля ассортимента имеются только в отчетах розничного аудита, причем сведения по конкретному городу должны быть достаточно надежными (основанными на хорошей, сопоставимой выборке).
Важное направление -- контроль структуры ассортимента в разрезе ценовой сегментации. Другое важное направление -- контроль структуры ассортимента в разрезе фармакотерапевтических групп (что часто требует специальной настройки информационной системы).
Таким образом, анализ ассортимента рынка позволит определить границы ассортиментного коридора и как обеспечить удовлетворение покупательского спроса, так и избежать затоваривания.
3.3 Предложение по разработке ценовой политики
Что влияет на восприятие цен потребителем
При формировании цены на ЛС аптечное предприятие должно так построить механизм ценообразования, чтобы, с одной стороны, возместить свои расходы на транспортировку, хранение, реализацию аптечных товаров и получить при этом прибыль, а с другой стороны -- обеспечить население качественными лекарственными средствами по доступным ценам. Омарова Т.Ю., Брусин А.В. Ценовая чувствительность покупателей на рынке лекарственных средств.// Российские аптеки. - 2007. - № 12.
Существует множество способов ценообразования, которые можно разделить на три основные группы:
· затратные методы - в основе ценообразования издержки производства;
· рыночные методы -- в основе ценообразования рыночная конъюнктура (число конкурентов, насыщенность товарами, ассортимент и т. д.); конкурентоспособность аптека товар сбыт
· параметрические методы -- на основе нормативов затрат.
Данные методы позволяют предприятию сформировать свои цены на товары или услуги, покрывая издержки и получая прибыль.
Однако необходимо заметить, что немаловажную роль в системе ценообразования играет анализ и учет психологических и социальных факторов, влияющих на восприятие цен потребителями. В рамках определения поведения потребителя ключевыми понятиями являются: интерес к цене, знание цены, восприятие цены, оценка стоимости, «психологическая цена».
Интерес к цене -- мотивация поиска информации о цене для принятия решения при покупке. Информация о силе интереса покупателя к цене определенного объекта (вид, тип, форма, марка товара и т. д.) дает возможность своевременно отреагировать политикой цен на восприимчивость цен покупателем. Потребителей особенно интересует высокое качество товара и сервис в аптеке, а также стоимость товаров в таких предприятиях. А это означает готовность покупателей обращаться в зарекомендовавшие себя предприятия при условии, что цены там будут не намного выше среднерыночных.
Знание цены -- информированность, осведомленность покупателей о цене определенных групп товаров, которые дают покупателю возможность оценить общий уровень цен в аптечном предприятии и оценить выгоду своей новой покупки. Посетители аптек не могут знать все цены на товар по многим причинам, но, часто покупая определенные ЛС, ИМН, парафармацевтические товары, они запоминают цены или общий уровень цен на данные позиции, которые условно можно назвать «сигнальными». На основе представления об уровне цен на те или иные товары (марки) посетители формируют так называемые «справочные цены», сравнивая с которыми определяют, насколько выгодна покупка (стоимость товара на уровне справочной цены) и качественен товар (слишком низкая цена вызывает сомнения в качестве).
Пример определения «сигнальных товаров» для посетителей аптеки представлен ниже.
Таблица 7. Пример определения «сигнальных товаров» для посетителей аптеки
Восприятие цены -- совпадение ожиданий покупателей относительно цены определенного товара. Здесь восприятие цены и принятие решения о покупке сильно зависят от конкретных групп. Например, редкие и эксклюзивные позиции довольно успешно продаются по завышенным ценам, но противоположная ситуация с ходовыми недорогими препаратами; группы препаратов для экстренной терапии не являются чувствительными по цене для покупателя, а препараты для длительного курса лечения, напротив, тщательно анализируются покупателями по цене и т. д.
Оценка стоимости -- при принятии решения потребитель руководствуется не объективной ценой продукта, а субъективной оценкой цены на данный продукт. Выделяют следующие мнения о цене: «достойная цена», «благосклонная цена». При оценке продукта исключительно по цене, не принимая во внимание качество данного продукта, подразумевается понятие «благосклонной цены» -- цены на товары взаимозаменяемые и доступные. Понятие достойной цены используется при оценке продукта не только по цене, но и по качеству, т. е. совокупность цена/качество (полезность товара). Данные понятия очень важны в характеристике поведения потребителя, в создании имиджа предприятия и реализации стратегии его развития. Так как потребитель не может объективно оценить качество товара, он связывает его напрямую с ценой «чем выше цена, тем лучше качество…», что дает возможность реализовывать новинки или товары-заменители других марок по более высокой цене.
Таким образом, побуждение потребителя к оценке полезности и качества предлагаемого товара понижает эластичность спроса по данной продукции, снижает чувствительность потребителей к цене, что является важным моментом в осуществлении реализации фармацевтических товаров, особенно в условиях постоянно растущей конкуренции.
Психологическая цена -- в данном случае подразумевается управление ценой на товар через психологию восприятия цен потребителями. Например, «дробная» цена для большинства покупателей привлекательней, чем «круглая» (сравним: 1000 руб. и 999 руб.). Существуют, по мнению психологов, и «приятные числа» (2, 3, 6, 8 и 9), использование которых в формировании цены делают ее привлекательной для потребителя.
Кроме рассмотренных ключевых понятий, влияющих на восприятие цен потребителями, можно выделить еще ряд немаловажных факторов, которые снижают ценовое восприятие на товары аптечного учреждения. Другим важным моментом в понимании поведения потребителя является определение ценового восприятия потенциальных покупателей. Определение ценовой чувствительности посетителей аптек наиболее удобно проводить по методике price sensitivity meter (PSM). Методика позволяет определить приемлемый для потребителя диапазон цены, исходя из воспринимаемой ценности продукта, что необходимо при принятии решений и реализации четкой стратегии ценообразования. Для этого необходимо провести анкетирование посетителей аптек на предмет оценки шкалы цен. Посетителям предлагается оценить ценовую категорию по четырем группам: слишком дешево, недорого, недешево, слишком дорого. Дробность шкалы оценки определяется в диапазоне от 30 до 500 руб. При этом до 100 руб. интервал 5 руб.; от 100 до 200 руб.-- интервал 10 руб.; свыше 200 руб.-- интервал 50 руб.
Для этого необходимо провести анкетирование посетителей аптек на предмет оценки шкалы цен. Посетителям предлагается оценить ценовую категорию по четырем группам: слишком дешево, недорого, недешево, слишком дорого. Дробность шкалы оценки определяется в диапазоне от 30 до 500 руб. При этом до 100 руб. интервал 5 руб.; от 100 до 200 руб.-- интервал 10 руб.; свыше 200 руб.-- интервал 50 руб.
При исследовании были получены следующие данные: более 30% посетителей аптек считает, что ценовая категория 40 руб. соответствует понятию «недорого»; «недешево» по определению большей части посетителей (около 18%) -- 100 руб.; «слишком дешево» -- 30 руб., определили 18% опрошенных; «слишком дорого» -- 300 руб. Для определения диапазона приемлемых цен строим кумулятивные кривые, пересечение которых и определяет искомый диапазон приемлемых цен.
Рисунок 10. Определение диапазона оптимальных (приемлемых цен)
В данном случае:
· границы диапазона приемлемых цен (RAP -- range of acceptable price) лежат в пределах 110 - 178 руб.;
· точка оптимальной цены (OPP -- optimum price point) в приведенном примере исследования -- 108 руб. (характеризуется максимальным количеством потенциальных покупателей);
· точка безразличия (IPP -- indifference price point) -- около 117 руб. (точка, отражающая среднюю (нормальную) цену в сложившихся условиях на рынке).
Значительный разрыв между оптимальной ценой и точкой безразличия (OPP < IPP) косвенно свидетельствует, что опрошенные потребители плохо осведомлены о ценах на рынке, а спрос на ЛС в большинстве своем малоэластичен, особенно в пределах определенного диапазона.
Таким образом, мы определили диапазон цен, наиболее интересных для посетителей аптеки. Работа с ассортиментом лекарственных препаратов в этом диапазоне цен будет наиболее выгодной для аптечного предприятия, т. к. спрос в этом диапазоне цен будет максимальным. Продажи в диапазоне цен свыше 178 руб. требуют использование факторов (определенных выше), понижающих ценовую чувствительность посетителей аптек, акцентирование их внимания на сервисе предприятия и качестве реализуемого товара.
Данная методика позволяет определить общую чувствительность к цене и может служить как ориентир для реализации ценовой и ассортиментной политики аптечного предприятия.
Адаптируя методику PSM под условия и специфику фармрынка, целесообразно проведение данного исследования, ориентируясь на целевую группу покупателей и класс заболевания (по классификации ВОЗ). Таким образом, можно определить чувствительность к цене покупателей различных социальных групп, разделяя их по полу, возрасту и заболеваемости, что позволит получить более точные данные, характеризующие чувствительность к цене не всех покупателей в целом, а отдельных, наиболее интересных для предприятия групп потребителей.
Для аптечного ценообразования основополагающее значение имеют следующие общие механизмы и факторы покупательского поведения:
· наименее платежеспособные потребители ориентированы на покупку самых дешевых товаров;
· потребители средней платежеспособности при наличии выбора избегают покупать как самые дешевые, так и самые дорогие варианты и, пытаясь оптимизировать покупку по критерию «цена/качество», стараются держаться некоего «среднего» ценового диапазона;
· потребители высокой платежеспособности ориентированы на достаточно дорогие (или даже наиболее дорогие) товары, стараясь «не экономить на здоровье» и считая, что цена аптечных товаров более или менее пропорциональна их качеству.
Вследствие значительной специфики ценового восприятия клиентуры при различных уровнях цены для большинства аптек целесообразно ценообразование, дифференцированное по ценовым сегментам.
Как показывает практика, для большинства аптек с типичным распределением продаж целесообразно дифференцированное ценообразование, по крайней мере, в 3-х укрупненных сегментах - дешевом, среднем, дорогом,-- выделенных в следующем порядке (рис.).
Границу между средним и дорогим сегментами целесообразно устанавливать на уровне, соответствующем ~75% продаж в деньгах, чтобы охватить большинство специфических позиций среднего сегмента. Для большинства российских аптек в настоящее время - это область ~150-300 руб.
Границу между дешевым и средним сегментами целесообразно устанавливать на уровне, соответствующем ~65% продаж аптеки в упаковках, чтобы охватить большинство специфических дешевых позиций нижнего сегмента. Для большинства аптек в настоящее время - это область ~30-50 руб.
Наряду с выделенными факторами следует также учитывать, что:
· далеко не все препараты имеют сопоставимые дешевые синонимы/аналоги;
· многие препараты в дешевом и среднем сегментах (например, Валидол, Но-шпа и многие другие) не имеют сопоставимых по популярности более дорогих синонимов/аналогов.
Это «смешивает» выделенные выше доминирующие покупательские установки -- в каждом ценовом сегменте в той или иной пропорции присутствуют все сегменты потребителей.
В некоторых аптеках (например, элитных, самообслуживания и др.) распределение продаж по ценовым сегментам может иметь нетипичный характер. Для эффективной ценовой сегментации в таких аптеках требуется индивидуальный анализ.
Эффективный уровень наценок в дешевом и среднем сегментах в зависимости от конкретной ситуации может различаться весьма значительно - в 1,5-2 раза.
В подавляющем большинстве аптек основная масса клиентуры с той или иной степенью тщательности анализирует уровень цены относительно конкурентов. Поэтому в основе формирования эффективного уровня наценки должно лежать измерение уровня цены относительно конкурентов дифференцированно по дешевому и среднему сегментам.
Рекомендуется следующая методика такого измерения:
· Среднеарифметическая из разниц между ценой своей аптеки и средней ценой конкурентов.
· Показатель «среднеарифметическая из разниц между ценой своей аптеки и средней ценой конкурентов» характеризует уровень цены относительно конкурентов в данном сегменте.
· Следует подчеркнуть, что описанная процедура измерения ориентирована на типовую «умеренную» конкурентную ситуацию. Нестандартные варианты (например, активный демпинг одного из конкурентов) необходимо анализировать с учетом конкретной специфики.
Обычно эффективны следующие параметры выборки (для каждого ценового сегмента):
· размер -- 20 лидирующих по продажам препаратов (в дешевом сегменте -- лидирующих по продажам в упаковках, в среднем сегменте -- по продажам в деньгах);
· в случае региональных ограничений на наценку по части препаратов (например, из списка ЖВНЛС) выборка не должна включать эти препараты, чтобы избежать искажающего влияния данных ограничений на результаты анализа.
Описанная выше процедура анализа почти одинакова как для «спальных», так и «проходимых» аптек - за исключением порядка выявления конкурентов для сравнения цен:
· поскольку у «спальных» аптек высока (обычно существенно больше половины) доля клиентуры, отслеживающей цены местных аптек в нижнем и среднем ценовых сегментах, их основные конкуренты - это, как правило, местные конкуренты (иногда в число основных конкурентов «спальной» аптеки попадает также отдаленная аптека, удобно расположенная на пути движения основной массы местных жителей);
· поскольку клиентура у «проходимых» аптек обычно примерно на 80-90% состоит из «транзитных» посетителей из различных районов, не ориентированных на анализ цен в аптеках поблизости, для этих аптек основные конкуренты - это 3 наиболее популярные среди клиентуры «проходимые» конкуренты, на основании анализа которых можно оценить «среднегородской» уровень цены.
Расчеты по анализу ценовой ситуации обычно достаточно проводить в последний месяц каждого квартала (при отсутствии заметного изменения цен прямых конкурентов).
Следует отметить, что наряду с анализом конкурентоспособности своей цены параллельно необходимо анализировать конкурентоспособность закупочных цен: во многих случаях в процессе подобных расчетов выявляется целесообразность их коррекции за счет изменения сроков оплаты и/или состава поставщиков.
Важно также иметь в виду, что потребители в большинстве случаев сравнивают не только цены, но и весь комплекс достоинств и недостатков аптеки (местоположение, ассортимент, формат и др.), поэтому ценовая политика обязательно должна учитывать и эти аспекты конкурентоспособности.
Отталкиваясь от анализа конкурентоспособности цены, можно определить направление корректировки наценки в сегменте с учетом специфики аптеки.
Для типичной «спальной» аптеки обычно довольно высока доля местного населения, не относящегося к высокодоходным слоям и весьма внимательно отслеживающего цены местных аптек в нижнем и среднем ценовых сегментах. Особенно высока ценовая чувствительность у части населения с доходом ниже среднего, ориентированной на самые дешевые препараты. В соответствии с этой спецификой:
· довольно часто (особенно в дешевом сегменте) можно заметно повысить продажи и прибыль за счет снижения цены до уровня конкурентов или ниже;
· даже в случае наличия объективных преимуществ относительно конкурентов повышение цены относительно конкурентов должно производиться очень осторожно - первоначальный шаг такого позиционирования, как правило, не должен превышать 5-10%.
Для типичной «проходимой» аптеки характерна более высокая платежеспособность значительной части клиентуры, относящейся в основном к числу экономически активной части населения, и заметно меньшая доля наименее платежеспособной клиентуры, ориентированной на покупку самых дешевых товаров. В соответствии с этой спецификой:
· в дешевом сегменте часто можно значительно повысить цену. В ряде случаев цена может превышать среднегородскую на 20-30% (иногда и больше) без заметного падения спроса;
· в среднем сегменте целесообразно небольшое (обычно порядка 10-15%) повышение цены относительно среднегородской. Понижение цены в ряде случаев также может быть эффективно, но в основном для аптек с явными недостатками относительно прямых конкурентов (уступающих по местоположению, формату и т. п.).
В большинстве аптек в силу ограниченного количества потребителей с высокой платежеспособностью основная часть дорогостоящих покупок приходится на потребителей средней (и даже отчасти низкой) платежеспособности и носит вынужденный характер.
На высоком ценовом уровне для большинства покупателей обычно характерен поиск приемлемых цен в масштабах всего города. Поскольку разброс цен в большинстве городов достигает десятков процентов, возможная ценовая экономия может составлять порядка 50-100 руб. и более. Т.е. величина этой экономии уже зачастую вполне сопоставима с затратами (времени и денег) на поездку в отдаленную, но более дешевую аптеку. Это означает целесообразность единого подхода к ценообразованию в дорогом сегменте как для «спальных», так и «проходимых» аптек.
Характерной для дорогого сегмента является обусловленная ценовой конкуренцией отчетливая тенденция к снижению наценки по мере роста цены.
В основе ценового позиционирования в дорогом сегменте для большинства аптек (исключая «элитные») должно лежать обеспечение ценовой конкурентоспособности, поскольку это главный для клиентуры фактор - прочие факторы играют значительно меньшую роль. Вместе с тем следует учитывать, что в данном сегменте клиентура особенно подозрительна в отношении слишком низкой цены как признака фальсификации.
Факторами некоторого повышающего ценового позиционирования могут быть в основном известность, хорошая репутация, хороший ассортимент. Понижающее ценовое позиционирование может быть оправдано для новых аптек или аптек, испытывающих сильное конкурентное давление, в отдельных случаях - для очень неудобно расположенных аптек.
Подобные документы
Управление конкурентоспособностью крупных торговых сетей на региональном рынке продовольственных товаров. Особенности ценообразования при сетевой организации розничной торговли. Стимулирование сбыта продукции путем снижения цен и оценка его эффективности.
контрольная работа [72,9 K], добавлен 21.02.2016Сущность и содержание коммерческой деятельности предприятий розничной торговли. Понятие товарообеспечения и товаропродвижения, их основные принципы. Организация и планирование коммерческой деятельности предприятия, оценка её эффективности и качества.
дипломная работа [170,4 K], добавлен 25.11.2012Организация и оценка эффективности стимулирования сбыта продукции в маркетинге. Анализ организации международной маркетинговой деятельности на СП "Инволюкс" и оценка ее эффективности. Повышение эффективности маркетинговой деятельности предприятия.
курсовая работа [129,9 K], добавлен 22.05.2008Методы организации сбытовой деятельности и продвижения продукции предприятия. Влияние сбыта и продвижения продукции на эффективность работы предприятия. Пути улучшения организации сбыта и продвижения продукции в торговой компании ООО "Fissman".
курсовая работа [164,1 K], добавлен 29.07.2017Маркетинговая политика розничного предприятия. Оценка внешней и внутренней среды. Основы мерчандайзинга. Анализ деятельности предприятия розничной торговли ООО "Мир продуктов", формирование ассортимента, расчет эффективности мероприятий мерчандайзинга.
курсовая работа [716,5 K], добавлен 11.11.2011Роль и значение розничной торговли в рыночных условиях. Классификация предприятий розничной торговли. Оценка экономической деятельности предприятия розничной торговли на примере ИП Стацук Т.В. Основные рекомендации по совершенствованию деятельности.
дипломная работа [118,4 K], добавлен 25.06.2013Сущность и виды коммерческой деятельности предприятия. Розничная торговля как вид коммерческой деятельности: организация и анализ. Разработка рекомендаций по совершенствованию ассортимента и работы с поставщиками. Оценка экономической эффективности.
дипломная работа [187,6 K], добавлен 20.12.2011Обзор тенденций развития Российского рынка быстрозамороженных мясных полуфабрикатов. Общая характеристика предприятия. Анализ основных показателей его коммерческой деятельности. Оценка процесса сбыта товаров и предложение путей его совершенствования.
курсовая работа [427,4 K], добавлен 11.12.2014Современная концепция маркетинга в эффективности функционирования предприятия. Оценка эффективности товарной политики. Организация сбыта на предприятии, каналы распределения товаров. Маркетинговая стратегия продвижения продукции на внешние рынки.
курсовая работа [948,2 K], добавлен 22.04.2014Разработка проекта продвижения продукции для предприятия торговли на рынке продовольственных товаров. Выбор стратегии при управлении продвижением новой продукции. Анализ организации управленческой деятельности компании. Оценка эффективности проекта.
дипломная работа [182,9 K], добавлен 04.10.2013
