Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, таки для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей.

Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной политики фирмы в области сбыта.

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю.

Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

- транспортировка продукции -- её физическое перемещение от производителя к потребителю;

- доработка продукции -- подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

- хранение продукции -- организация создания и поддержание необходимых её запасов;

- контакты с потребителями -- действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Стимулирование сбыта - ключевой элемент маркетинговых кампаний, заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям. В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет ее. Стимулирование сбыта включает различные средства стимулирования потребителей - распространение образцов, купонов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, вознаграждение клиентов, бесплатные пробы, гарантии, продажа на определенных условиях, перекрестное (совместное) стимулирование, демонстрации в местах продажи; стимулирование торговли - снижение цен, pекламные и демонстрационные скидки, бесплатные товары; стимулирование деловых партнеров и персонала торговой службы - торговые выставки и конференции, соревнования торговых представителей и специальная реклама.

Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей;

- увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия. Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару потребителя в энтузиаста.

Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.

При этом цели стимулирования могут быть различными:

- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Если обобщить вышесказанное, то привести к схеме, представляющей стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта. (таблица 1).

Таблица 1. Цели стимулирования сбыта продукции

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

- предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:

1. Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли.

Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

2. * Избирательное стимулирование - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции.

Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов.

Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.

При этом реклама используется в меньшей степени. Используются только рекламные планшеты и указатели.

3. Индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Рекламная афиша, указатель, планшеты, показывают, что в отношении определенного товара и группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий.

Меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами.

Международный маркетинг изменил отношения между предприятием-производителем и торговой сетью. Сбытовой аппарат может сказать многое о производителе, так как от его уровня зависит эффективность деятельности предприятия.

Если сбытовики не заинтересованы в товаре, то торговая сеть не проявит к нему интереса и товар перестанет быть рентабельным.

Для того чтобы дать сбытовикам необходимую мотивацию производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льгота, организует конкурсы, устраивает поездки - все это является стимулированием сбыта.

Основными побудительными мотивами сбытовиков, заставляющими их благожелательно отнестись к стимулированию, являются: вкус к игре, стремление превзойти свои результаты, желание выдвинуться, привлекательность призов и премий,

Инструменты стимулирования:

1. Премии к зарплате или при выполнении годовых показателей могут достигать от одного до трех месячных окладов.

Однако продавца стремятся стимулировать в течение всего года. Премия делится на несколько частей, размеры которых рассчитываются в зависимости от процента выполнения плана. Это в какой-то мере лишает премию ее стимулирующего значения.

2. Премии за достижение особых показателей: каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности - служат основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению показателей.

3. Присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, которые позволяют ему выбрать подарок в каталоге.

4. Туристические поездки для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве её целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворённости, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством её достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как всё большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает с стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию, и целью данной работы является описать значение и важность маркетинга, а особенно стимулирования сбыта.

2. Анализ международного маркетинга предприятия на примере СП «Инволюкс»

Рисунок 2.1 Управление маркетингом продаж

П р и м е ч а н и е. Источник: собственная разработка

В исследуемой организации отдел маркетинга занимается маркетинговыми исследованиями рынка, потребителей и конкурентов. Маркетинговые исследования организованы на среднем уровне. Наибольший объем исследований приходится на Интернет-ресурсы, на который не учитывается бюджет. Если для проведения маркетинговых исследований требуется затрата средств, то организация панирует маркетинговые исследования в рамках маркетингового плана бизнес-плана организации на планируемый период. Исследование, как правило, осуществляется специалистами по продажам, иногда с привлечением начальника отдела маркетинга.

Отдел по работе с клиентами, состоящий из менеджеров, составляет первоначальную коммуникацию с клиентами для последующего сотрудничества. В обязанности менеджеров входит осведомление клиентов о расценках, согласование договоров, уточнение сроков выполнения и контроль за соблюдением этих сроков в отделах.

Постоянный поиск новых рынков сбыта способствовал росту знаний и опыта менеджеров, занимающихся сбытовой деятельностью и развитию отделов маркетинга и сбыта. Следует отметить, что на предприятии работают высококвалифицированные кадры, причем предпочтение отдается молодым специалистам.

После определения потребностей клиента менеджеры коммуницируют с отделами. Отделам предоставляются необходимые реквизиты клиента для уточнения спорных вопросов.

Оперативно-распорядительные функции по управлению предприятием осуществляются директором предприятия, назначаемым и освобождаемым от должности учредителями. Директор подотчетен учредителям и несет перед ними материальную и дисциплинарную ответственность, полномочия директора регламентируются трудовым договором (контрактом), заключенным между учредителями и директором, или иными документами предприятия. Функции директора могут выполняться одним из учредителей-собственников по взаимному согласию между ними.

Предприятие может в установленном порядке привлекать к работе граждан на основе трудовых договоров, договоров подряда и иных, предусмотренных законодательством форм взаимоотношений.

Правоотношение предприятия и его работников регламентируются трудовым законодательством с особенностями, предусмотренными настоящим уставом, правилами внутреннего распорядка предприятия и иными документами предприятия. Работники предприятия подлежат обязательному социальному и медицинскому страхованию и социальному обеспечению.

Высшим органом, принимающим важные управленческие решения, а также устанавливающим стратегию развития предприятия, является общее собрание участников общества. Текущее руководство осуществляется директором, назначаемым общим собранием. В его обязанности входит оперативное руководство деятельностью рекламного агентства, набор и увольнение сотрудников, решение вопросов, касающихся выполнения полученного заказа.

На сегодня продукция СП «Инволюкс» хорошо знакома покупателям. Продукция СП «Инволюкс» представлена и реализуется во многих регионах России и странах СНГ.

Изучением иностранных рынков и продвижением выпускаемой продукции занимаются два бюро сбыта: одно специализируется на рынках Республики Беларусь и России, второе - на рынках стран СНГ и зарубежных рынках. Работники отдела маркетинга большое значение придают рекламе, что подтверждает наличие у предприятия собственного сайта - www.involux.com/rp.htp. Заинтересованный потребитель может увидеть полную коллекцию предлагаемой продукции, ее размеры, формы и стиль.

При разработке рекламы предприятие делает ставку на следующие составляющие, которые выделяют СП «Инволюкс» из целого ряда других предприятий, выпускающих аналогичную продукцию:

- ориентация на удовлетворение желаний потребителей (в соответствии с пожеланиями потребителей составляется комплект, разрабатывается стиль и параметры заказываемой продукции);

- дифференцированные цены;

- широкий ассортимент предлагаемых изделий;

- производство мебели под заказ (как по чертежам клиентов, так и по чертежам, изготовленными конструкторско-технологическим бюро предприятия).

Иностранные инвестиции, льготное налогообложение и высококвалифицированные работники компании позволяют снизить издержки и, как следствие, снизить цены на стандартизированную продукцию. Низкие издержки делают цену более конкурентоспособной, а продукцию более доступной среднему потребителю. Стоимость же уникальной мебели, производимой специально под заказ, может значительно колебаться. Это зависит от того, как сильно она отличается от произведенной на предприятии готовой продукции, какие материалы используются и от сложности самого производства.

Общие результаты деятельности совместного предприятия на международном рынке представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1. Общие результаты деятельности предприятия

П р и м е ч а н и е. Источник: собственная разработка по данным предприятия.

Как показывают данные таблицы 2.1, оптовый товарооборот в действительных ценах в 2007г. увеличился на 1352 млн.руб. или на 20% по сравнению с 2006г. В свою очередь доход от реализации в 2007г. составил 2257 млн.руб. и на 23% выше дохода от реализации в 2006г, соответственно увеличились в 2007г. отчисления от дохода на 22%. Однако в 2007г. увеличились расходы на реализацию на 267 млн.руб. или на 32% по сравнению с 2006г., и составили 1094 млн.руб. Соответственно уменьшилась прибыль от реализации более чем на 40%. Данное снижение прибыли указывает на неэффективную работу предприятия по наращиванию объемов товарооборота.

Динамика изменений доли рынка мебельной промышленности в 2007г. в объемных показателях представлена на рисунке 2.2.

Рисунок 2.2. Динамика изменений доли рынка швейной промышленности в объемных показателях

П р и м е ч а н и е. Источник: разработка отдела маркетинга.

Как видно на рисунке 2.2, доля рынка швейной промышленности СП «Инволюкс» в объемном выражении в 2 раза выше, чем у предприятия ИЧТП «Исткон Бел», ООО «Славянская столица», ООО «Белстильмебель». СП «Инволюкс» выпускает большой объем продукцию, что обосновывается высоким потребительским спросом.

Доля рынка объема продаж швейной продукции за 2007г. представлена на рисунке 2.3.

Рисунок 2.3. Доля рынка объема продаж швейной продукции за 2007г

П р и м е ч а н и е. Источник: разработка отдела маркетинга.

Из рисунка 2.3 можно сделать вывод, что 37% рынка мебельной промышленности принадлежит СП «Инволюкс», что только на 6% меньше ИП ООО «Белтуплекс» и что говорит о высокой конкурентоспособности как продукции, так и предприятия.

Динамика изменений доли рынка швейной промышленности в 2007г. в стоимостном выражении представлена на рисунке 2.4.

Рисунок 2.4. Динамика изменений доли рынка в стоимостном выражении

П р и м е ч а н и е. Источник: разработка отдела маркетинга.

Как видно на рисунке 2.4 доля рынка мебельной промышленности СП «Инволюкс» в стоимостном выражении в 2 раза ниже, чем предприятия ИЧТП «Исткон Бел». СП «Инволюкс» устанавливает средние цены на продукцию, что делает предприятие более конкурентоспособным.

Объем реализации товаров определяется или по отгрузке продукции покупателям, или по оплате (выручке). Может выражаться в сопоставимых, плановых и действующих ценах. В условиях рыночной экономики этот показатель приобретает первостепенное значение. Реализация товаров является связующим звеном между производством и потребителем. От того, как реализуется товар, какой спрос на нее на рынке, зависит и объем ее производства.

Так как предприятие вывозит большую номенклатуру товаров предоставим шесть наименований экспортируемых товаров, наиболее часто вывозимых по контрактам.

Таблица 2.2. Динамика изменения экспортируемых товаров

Анализ динамики экспорта продукции показывает, что отчетный год произошли следующие изменения в структуре экспортируемых товаров предприятия.

Темп роста в натуральном показателе составил в отчетном периоде по сравнению с 2005 годом 223% (912955/515250*100), в стоимостном выражении данное увеличение составило 1 946,93 млн. рублей, по сравнению с 2006 годом темп роста в натуральном показателе составил 161% (912955/680117*100), в стоимостном выражение увеличение составило 1 331,45 млн. рублей.

Наибольший вес в составе экспортных товаров занимают «Рондо». «Рондо». На начало периода в 2005 году их удельный вес в абсолютном выражении составил 830 130,284 млн. рублей, однако удельный вес в стоимостном выражении составило 52,5% от общей структуры стоимостном выражении экспортируемых товаров, за отчетный год в натуральном показателе произошло увеличение, так по сравнению с 2005 годам в стоимостном выражении выручка от экспорта данного вида товара увеличилась на 1336,9 млн. рублей, а по сравнению с 2006 годом на 770,408 млн. рублей.

Далее наибольший удельный вес в составе экспортируемых товаров занимают «Рондо Люкс». На начало периода в 2005 году их удельный вес в абсолютном выражении составил 392,723 млн. рублей, удельный вес в стоимостном выражении составило 24,8% от общей структуры стоимостном выражении экспортируемых товаров, по сравнению с 2005 годам в стоимостном выражении выручка от экспорта данного вида товара снизилась на 41,9 млн. рублей, а по сравнению с 2006 годом увеличилась на 214,11 млн. рублей.

Также наибольший удельный вес в составе экспортируемых товаров занимают «Рондо - люкс Техно». По данному виду экспортируемых товаров наблюдается тенденция роста как в натуральном, так и в стоимостном показателе. На начало периода в 2005 году их удельный вес в абсолютном выражении составило 248,709 млн. рублей, удельный вес в стоимостном выражении составило 15,6% от общей структуры стоимостном выражении экспортируемых товаров, за отчетный год в стоимостном выражении выручка от экспорта данного вида товара увеличилась на 201,454 млн. рублей, а по сравнению с 2006 годом в стоимостном выражение произошло увеличение на 20,194 млн. рублей.

Тот факт, что предприятие является резидентом СЭЗ “Брест”, заставляет активно искать новых торговых партнеров и новые рынки сбыта. Но это не единственная причина для выхода на внешние рынки. Можно выделить и другие мотивы:

- получение прибыли и сверхприбыли;

- загрузить избыточные производственные мощности;

- экономия на масштабах производства;

- поступление денежных средств в иностранной валюте;

- желание получить известность как на отечественном, так и на зарубежном рынке;

- близость зарубежных потребителей;

- возможность выгодного партнерства.

Последние исследования мебельной промышленности показывают, что средний показатель темпов роста спроса на мебель в 2006г. для стран Запада невелик - около 1-3%. Более высокий спрос на мебель, в соответствии с данными исследованиями, смогут продемонстрировать страны СНГ, в том числе и Румыния. Это связано с тем, что в настоящее время в Румынии экономика характеризуется началом развития во многих производственных сферах, что вызовет со стороны хозяйственных субъектов спрос именно на офисную мебель. Как показывают исследования, в настоящее время около 75% общего объема выпуска мебели приходится на бытовую мебель. Тем не менее доля специальной мебели, включая офисную, в последние годы постоянно увеличивается и составляет в настоящее время около 25%.

Что же касается стратегии выхода предприятия на румынский рынок мебели, то налаживание собственного производства на румынской территории экономически не целесообразно, т.к. предприятие уже расположено в СЭЗ Республики Беларусь. Наилучшей стратегией здесь будет прямой экспорт, выбор которой связан со следующими факторами:

- СП «Инволюкс» расположено в СЭЗ «Брест»;

- льготное налогообложение и финансовые выгоды;

- низкие расходы на производство;

- близость рынка сбыта.

Преимущества использования стратегии прямого экспорта:

- минимальные затраты при вступлении на рынок Румынии;

- получение большей прибыли (товар реализуется без участия посредников, что позволяет увеличить свою прибыль);

- быстрое реагирование на изменение вкусов и желаний потребителей.

При выборе целевого рынка необходимо вначале составить портрет потребителя заинтересованного в приобретении продукции СП «Инволюкс», причем следует отметить, что основной вид деятельности предприятия - производство офисной мебели.

Потенциальными потребителями являются предприятия, фирмы, индивидуальные предприниматели, и частные лица, причем, большая доля потребления офисной мебели приходится на мужчин.

Повышенный спрос на мебель связан с тем, что потребители все больше внимания стали уделять интерьеру, как офисному, так и домашнему. Следует отметить и тот факт, что, в настоящее время наметилась тенденция проникновения офиса в «домашнюю жизнь». Это связано с тем, что появляется многофункциональная мебель, подходящая как для офиса, так и для дома. В связи с этим желающих приобрести мягкую офисную мебель для домашних нужд увеличилась. Так, 63% покупателей этой продукции приобретают ее для дома, 37% покупается для кабинетов руководителя. Возраст потребителей данного вида товара колеблется в пределах от 23 до 60 лет.

Продукция СП «Инволюкс» ориентирована на потребителей со средним и высоким уровнем доходов.

В настоящий момент на предприятии имеется богатая коллекция офисной мебели. Как уже говорилось выше, данная коллекция состоит из шести серий: «Радиан», «Рондо», «Рондо Люкс», «Рондо - люкс Техно», «Танго - Люкс» и «Актив». Каждая серия состоит из огромного числа элементов, причем все серии отличаются друг от друга. К тому же при выходе на рынок Румынии после проведения исследований вкусов, традиций и предпочтений потребителей будет разрабатываться новая серия офисной мебели. В этой серии будут учитываться цвет мебели, необходимое для производства сырье, форма и стиль изделий. В дальнейшем такой широкий ассортимент позволит каждому потребителю составить себе набор в соответствии со своим вкусом, с необходимым количеством различных элементов, в соответствии с площадью помещения и назначением мебели.

Также на предприятии предусмотрено производство не только стандартизированной продукции, но и производство мебели под заказ, причем не только серий, наборов, но и отдельных предметов. Потребитель может, как сам выполнить чертежи желаемого товара или группы товаров, так и, если он самостоятельно не сможет это сделать, обратиться за помощью к работникам предприятия. В дизайн-бюро ему помогут разработать внешний вид и стиль товара. В конструкторско-технологическом отделе произведут расчет необходимых параметров и разработают чертежи, в соответствии с которыми в дальнейшем будет произведена заказанная продукция.

При осуществлении своей товарной политики предприятие намерено большое внимание уделить вопросам сервисного обслуживания. В своей деятельности мебельная фабрика предполагает оказывать большое количество разнообразных услуг. Большое значение будет предаваться послепродажному обслуживанию. Предполагается предоставление следующего набора услуг:

- выполнение мебели под заказ (как группы товаров, так и отдельных элементов);

- по желанию клиентов предполагается сборка мебели работником СП «Инволюкс»;

- предоставление гарантии сроком до двух лет;

- ремонт;

- транспортировка транспортом фирмы-изготовителя при оптовых закупках и др.

Предприятие считает, что производство мебели под заказ позволяет предприятию точнее отслеживать тенденции, происходящие на рынке мебельной продукции, и использовать в дальнейшем производстве подсказанные потребителями идеи для создания новых изделий, что позволяет существенно расширить ассортимент.