Товароведная характеристика и оценка качества безалкогольного напитка "холодный чай", реализуемого на потребительском рынке

при 0…25 ⁰С и влажности не более 75%.

при 0…25 ⁰С и влажности не более 75%.

Нормативный документ

ДСТУ 4161-2003

ГОСТ 28188-89

ТУ 9185-001-1799855

ГОСТ 28188-89

Знак соответствия

Знак соответствия и качества

Знак соответствия и качества

Знак соответствия и качества

Знак соответствия и качества

Товарный знак изготовителя

имеется

имеется

имеется

имеется

Из таблицы 3 видно, что все исследуемые образцы безалкогольных напитков «холодный чай» по полноте маркировки соответствует требованиям стандарта.

Результаты определения полноты налива представлены в таблице 4.

Таблица 4 - Полнота налива образцов безалкогольных напитков «холодный чай»

Образцы безалкогольных напитков «холодный чай»	Объем, указанный на маркировке, мл	Фактический объем, мл	Отклонения, %	Допустимые отклонения, %
Sanday Ice tea Лимон	500	503	+0,6	±3
Ahmad Ice Tea с лимоном	500	504	+0,8	±3
Lipton Ice tea Лимон	500	505	+1	±3
Nestea Вкус лимона	500	503	+0,6	±3

Как видно из таблицы 4, все исследуемые образцы безалкогольных напитков «холодный чай» по полноте налива с учетом допустимых отклонений соответствуют требованиям стандарта.

2.3.1 Органолептические показатели безалкогольных напитков «холодный чай»

Результаты исследований безалкогольных напитков «холодный чай» по органолептическому показателю внешний вид представлены на рисунке. 1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1 - Балльная оценка безалкогольных напитков «холодный чай» по показателю внешний вид

По результатам органолептической оценки по показателю внешний вид все образцы, за исключением Ice tea Лимон, получили высший балл, так как были прозрачны, без осадка и без посторонних включений. Наименьший балл получил образец Ice tea Лимон, так как имел слегка мутную жидкость.

Результаты исследований безалкогольных напитков «холодный чай» по органолептическому показателю цвет представлены на рисунке 2.



Рисунок 2 - Балльная оценка безалкогольных напитков «холодный чай» по показателю цвет

По показателю цвет наибольшее количество баллов набрал образец Sanday Ice tea Лимон, так как имел темно-коричневый цвет, характерный для ферментированного чая. Наименьшее количество баллов набрал образец Jaffa Ice tea Лимон, так как имел цвет светло-коричневый средней интенсивности.

Результаты исследований безалкогольных напитков «холодный чай» по органолептическому показателю вкус представлены на рисунке 3.

По показателю вкус ни один из образцов не набрал высшего балла. Образцы Sanday Ice tea Лимон, Lipton Ice tea Лимон, «Nestea» Вкус лимона получили самые высокие баллы, так как имели выраженный вкус лимона, кисловатый, в меру сладкий. А образец Jaffa Ice tea Лимон получил меньшее количество баллов, так как был слабовыраженный вкус лимона, ближе к кислому.



Рисунок 3 - Балльная оценка безалкогольных напитков «холодный чай» по показателю вкус

Результаты исследований безалкогольных напитков «холодный чай» по органолептическому показателю запах представлены на рисунке 4.

По показателю запах образец Sanday Ice tea Лимон набрал наивысший балл, так как имел характерный, выраженный аромат лимона. А образец Jaffa Ice tea Лимон получил меньшее количество баллов, так как аромат был недостаточно выраженный, что говорит о качестве исходного сырья и условиях его хранения.

Рисунок 4 - Балльная оценка безалкогольных напитков «холодный чай» по показателю запах

Результаты органолептической оценки безалкогольных напитков «холодный чай» представлены на рисунке 5.

Рисунок 5 - Органолептическая оценка безалкогольных напитков «холодный чай»

Как видно из рисунка 5 наибольшее количество баллов набрал образец Sanday Ice tea Лимон. У этого образца внешний вид, цвет, вкус и запах характерные для безалкогольного напитка «холодный чай»: прозрачная жидкость, темно-коричневого цвета, характерный выраженный аромат и вкус лимона. Наименьшее количество баллов у образца Jaffa Ice tea Лимон. Данный образец имел слегка мутную жидкость, светло-коричневый цвет средней интенсивности, недостаточно выраженный вкус лимона, ближе к кислому, недостаточно выраженный запах. Это может свидетельствовать о нарушении соотношения компонентов рецептуры в данном образце.

2.3.2 Физико-химические показатели безалкогольных напитков «холодный чай»

Из физико-химических показателей при оценке качества безалкогольных напитков «холодный чай» определяли: содержание танина, алкалоидов чая, титруемую кислотность.

Результаты определения содержания танина представлены на рисунке 6.

Рисунок 6 -Танин, %

Во всех образцах безалкогольных напитков «холодный чай» был обнаружен танин, это доказывает, что в их состав действительно входит экстракт черного чая.

Результаты определения содержания кофеина, теобромина и теофиллина представлены на рисунке 7.



Рисунок 7 - Содержание кофеина, теобромина и теофиллина в образцах безалкогольных напитков «холодный чай», %

Во всех образцах безалкогольных напитков «холодный чай» были обнаружены кофеин, теобромин и теофиллин, это доказывает, что в напитках содержится натуральное сырье - ферментированный чай, так как данное соединение является основными алкалоидами чая.

Результаты исследования кислотности в образцах безалкогольных напитков «холодный чай» представлены на рисунке 8.



Рисунок 8 - Титруемая кислотность, %

Как видно из рисунка 8, все исследуемые образцы безалкогольных напитков «холодный чай» по титруемой кислотности соответствуют требованиям стандарта, что доказывает о соблюдении рецептуры и технологии производства всеми производителями данного напитка.

2.4 Оценка конкурентоспособности безалкогольных напитков «холодный чай»

В ходе проведения оценки конкурентоспособности было выбрано 5 образцов холодного чая:

- образец №1. Sanday Ice tea Лимон;

- образец №2. Ahmad Ice Tea с лимоном;

- образец №3. Lipton Ice tea Лимон;

- образец №4. «Nestea» Вкус лимона;

- образец №5. Jaffa Ice tea Лимон.

Основная цель проведения данного исследования - выявление наиболее лучшего варианта продукции. Для проведения оценки конкурентоспособности представленных образцов, были использованы данные балльной оценки органолептических показателей безалкогольных напитков «холодный чай», а также их стоимость. Образцом в качестве базы для сравнения был взят образец под номером 1- холодный чай Sanday Ice tea Лимон. Выбор обоснован тем, что данный образец завоевал в ходе органолептической оценки наибольшее число предпочтений.

Балльная оценка образцов и коэффициенты весомости параметров приведены в таблице 5

Таблица 5 - Балльная оценка и коэффициент весомости безалкогольных напитков «холодный чай»

Потреб. параметры	Коэф. весомости	База	Бальная оценка
			Sanday Ice tea Лимон	Ahmad Ice Tea с лимоном	Lipton Ice tea Лимон	«Nestea» Вкус лимона	Jaffa Ice tea Лимон
Внешний вид	0,2	5	5,0	5,0	5,0	5,0	4,8
Цвет	0,2	5	5,0	4,7	4,7	4,7	4,6
Вкус	0,3	5	4,7	4,2	4,8	4,8	3,9
Запах	0,3	5	5,0	4,7	4,5	4,8	3,8
Итого:	1	20	19,7	18,6	19,0	19,3	17,1
Цена / 0,5 л		48-40	48-00	45-00	50-00	49-00	50-00

1.Определение единичных показателей конкурентоспособности холодного чая (таблица 6).

Единичный показатель конкурентоспособности рассчитывается по формуле (4):

_Х 100%, (4)

где, q_{i -} единичный показатель конкурентоспособности по i-му параметру исследуемого товара,

p_i - балловая оценка по потребительским параметрам исследуемого товара,

p_i0 - балловая оценка по потребительским параметрам базы сравнения.

Таблица 6 - Единичные показатели конкурентоспособности безалкогольных напитков «холодный чай»

Потреб. параметры	Коэф. весомости		Единичные показатели конкурентоспособности, %
			Sanday Ice tea Лимон	Ahmad Ice Tea с лимоном	Lipton Ice tea Лимон	«Nestea» Вкус лимона	Jaffa Ice tea Лимон
Внешний вид	0,2	100%	100%	100%	100%	100%	96%
Цвет	0,2	100%	100%	94%	94%	94%	92%
Вкус	0,3	100%	94%	84%	96%	96%	78%
Запах	0,3	100%	100%	94%	90%	96%	76%

2. Определение групповых показателей конкурентоспособности по потребительским параметрам.

Групповых показателей конкурентоспособности по потребительским параметрам рассчитывается по формуле (5):

, (5)

где I - групповой показатель конкурентоспособности по потребительским параметрам, a_i - коэффициент весомости i-го параметра,

q_{i -} единичный показатель конкурентоспособности по i-му параметру исследуемого товара.

I_база = 100%, т.к. база сравнения;

I₁=(0,2*100%)+(0,2*100%)+(0,3*94%)+(0,3*100%)=20,0+20,0+28,2+30,0=98,2

I₂=(0,2*100%)+(0,2*94%)+(0,3*84%)+(0,3*94%)=20,0+18,8+25,2+28,2=92,2

I₃=(0,2*100%)+(0,2*94%)+(0,3*96%)+(0,3*90%)=20,0+18,8+28,8+27,0=94,6

I₄=(0,2*100%)+(0,2*94%)+(0,3*96%)+(0,3*96%)=20,0+18,8+28,8+28,8=96,4

I₅=(0,2*96%)+(0,2*92%)+(0,3*78%)+(0,3*76%)=19,2+18,4+23,4+22,8=83,8

3.Определение сводного индекса конкурентоспособности по потребительским (органолептическим) параметрам.

Индекс конкурентоспособности по потребительским параметрам вычисляется по формуле (6):

, (6)

где К_п - сводный индекс конкурентоспособности по потребительским параметрам,

I - групповой показатель конкурентоспособности по потребительским параметрам,

I₀ - групповой показатель конкурентоспособности по потребительским параметрам базы сравнения.

К_{п 1} =98,2%/100%=0,98

К_{п 2} =92,2%/100%=0,92

К_{п 3}=94,6%/100%=0,95

К_{п 4}=96,4%/100%=0,96

К_{п 5}=83,8%/100%=0,84

Таким образом, расчетная оценка показывает разную значимость вероятного спроса по потребительским параметрам.

4. Определение сводного индекса конкурентоспособности по экономическим параметрам.

Определение данного индекса проводится по формуле (7):

, (7)

где К_э - сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам

С - цена потребления исследуемого товара

С₀ - цена потребления образца

К_{э 1}=48,00/48,40=0,99

К_{э 2} = 45,00/48,40=0,93

К_{э 3}=50,00/48,40=1,03

К_{э 4}=49,00/48,40=1,01

К_{э 5}=50,00/48,4=1,03

5.Определение интегрального показателя конкурентоспособности безалкогольных напитков «холодный чай».

Данный интегральный показатель определяется по формуле (8):

, (8)

где К - интегральный показатель конкурентоспособности исследуемых образцов,

К_п - сводный индекс конкурентоспособности по потребительским параметрам,

К_э - сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам.

К ₁=0,98/0,99=0,99

К ₂ = 0,92/0,93=0,99

К ₃ = 0,95/1,03=0,92

К ₄=0,96/1,01=0,95

К ₅=0,84/1,03=0,82

По результатам оценки конкурентоспособного положения выбранных образцов холодного чая составлен график 9, который наглядно показывает положение каждого образца на современном рынке продовольствия.

Рисунок 9 - Конкурентоспособность образцов безалкогольных напитков «холодный чай» разных производителей, %

Интегральный показатель конкурентоспособности всех образцов холодного чая приближен к 1. Из рисунка видно, что наиболее конкурентоспособный холодный чай - это чай марки Ahmad Ice Tea с лимоном и «Nestea» Вкус лимона. Наименее конкурентоспособным явился чай Jaffa Ice tea Лимон. Образец холодного чая Jaffa Ice tea Лимон имел среднее качество при слишком высокой цене.

3. ВЛИЯНИЕ ВЫКЛАДКИ НА РЕАЛИЗАЦИЮ БЕЗАЛКОГОЛЬНЫХ НАПИТКОВ «ХОЛОДНЫЙ ЧАЙ»

3.1 Выкладка и ее влияние на привлекательность товара для покупателей

Успех магазина зависит от многих факторов, в том числе и от правильного распределения и оформления торгового пространства. Только создав максимально благоприятную и понятную для покупателей обстановку, магазин может обеспечить себе постоянных клиентов и завоевать новых.

Выкладка товаров -- это определенные способы укладки и демонстрации товаров в торговом зале. Это услуга, предназначенная для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений [29].

Между размещением и выкладкой товаров есть разница. Под размещением понимается распределение товаров на площади торгового зала, в то время как выкладка -- это расположение, укладка и показ товаров на торговом оборудовании.

Различают несколько видов выкладки товаров:

Вертикальная выкладка - однородные товары выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз. Часто встречается в холодильных шкафах, где представлены молочные продукты: одну вертикальную полосу представляют йогурты, другую -- творог, далее следуют сметана и ряженка. Такая выкладка способствует хорошей обозримости, лучшей ориентации покупателей при выборе товара и ускоряет процесс продажи [29].

Горизонтальная выкладка - тот или иной товар размещают вдоль по всей длине оборудования, причем каждый товар занимает полностью 1-2 полки. Например, одна полка -- томатные соусы; другая полка - прочие соусы; третья полка -- майонезы. Этот способ также эффективен при продаже крупногабаритных товаров и товаров в кассетах [29]. Выкладка «навалом» - размещение товаров с использованием различных типов емкостей или базовых стендов (магазинных тележек, проволочных корзин, бачков, столов или комплектов ёмкостей, поставляемых производителями продуктов) [29]. Выкладка фронтальным способом - один образец товара выставляется в полную величину, остальные (за ним) видны частично или не видны. На практике применяется комбинация горизонтальной и вертикальной выкладки. Для групп товара, где ассортимент узок, предпочтительнее вертикальная выкладка; где он более широк, рекомендуется выкладка горизонтальная или комбинированная.

Выкладка товаров подразделяется на товарную и декоративную (демонстрационную, экспозиционную).

Товарная выкладка служит в магазинах самообслуживания одновременно для показа и для отпуска товаров.

Декоративная выкладка (выполненная с применением средств объемно-пространственной композиции) применяется для оформления витрин и стеллажей в магазинах или отделах, где продажа производится через прилавок. Выложенные таким способом товары выполняют демонстрационную функцию, привлекают внимание покупателей [29].

Выкладка товаров может решать следующие основные задачи:

- способствовать распределению познавательных ресурсов посетителя;

- предопределять уровень обзора и привлекательность товара для посетителя;

- способствовать формированию более тесных взаимоотношений между товарами и посетителями;

- создавать условия для «перекрестного мерчандайзинга», при котором «товары-продавцы» наиболее полно используют свой потенциал по продаже дополняющих товаров, товаров импульсивного и пассивного спроса;

- создавать предпочтительные условия для отдельных товаров и торговых марок;

- способствовать достижению конкурентных преимуществ розничного торговца.

Выкладка товаров тесно связана с понятием точки продаж.

Точка продаж -- место в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о выборе и покупке, т. е. торговое оборудование, предназначенное для демонстрации и отбора товаров (стойки, горки, прилавки, прилавки-витрины, вешала, шкафы, напольные дисплеи, стеллажи, различные виды холодильного оборудования) [31].

Основная точка продаж -- это место в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной группы.

Дополнительная точка продаж -- это место, где продукция, представленная в основной точке продаж, размещается отдельно. Представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд, стойку, холодильник, не привязанный к основной точке продажи этого товара.

Дополнительные места продажи, как правило, организуются для самых продаваемых позиций товарной группы (для товаров с высоким оборотом) и товаров импульсного спроса. Дополнительные точки продажи располагают сообразно движению потока покупателей в торговом зале. Чаще их размещают при подходе к кассам, но эффективно действуют и дополнительные точки, расположенные по внешнему периметру торгового зала (в соответствии с правилом «перекрестного» мерчандайзинга), а также в начале торговых линий.

Причин для дополнительного размещения товара может быть несколько [32]:

1. Объемное представление, т. е. представление товаров в больших количествах. Большой объем товара, выложенного на напольных дисплеях, вызывает ассоциацию, во-первых, с низкой ценой, а во-вторых, создает ощущение того, что данный товар пользуется повышенным спросом. При расположении продукции, упакованной в целлофан, покупателю кажется, что товар только-только поднесли со склада («он так хорошо идет, что не успевают даже на полки ставить»). Напольные дисплеи традиционно располагаются в проходах, по направлению покупательского потока, в секции, где расположена основная категория данного товара, пли отдельно. Иногда объемные представления товара располагают у касс, но это встречается довольно редко из-за больших размеров дисплеев, которые могут создать неудобство при расчете за товар.

2. Размещение товаров по категориям. Человек, покупая основной товар, может внезапно осознать необходимость приобретения дополнительного, сопутствующего товара.

3. Рекламная выкладка или информация о новых товарах. В этом случае отдельное расположение товаров сочетается с применением рекламных и информационных материалов, располагается в наиболее заметных для обозрения местах.

4. Расположение товаров, для которых проходят специальные акции т. д. Очень важно, чтобы товар, размещенный в дополнительной точке продаж, присутствовал и в основной, иначе это будет воспринято как вынесение продукции из определенной продуктовой группы. А это таит в себе опасность -- покупатель привык видеть и искать товары на определенных местах (в основной выкладке). Поэтому если покупатель не обнаружил товара в привычном месте, он может «в упор» не заметить его в дополнительной точке продаж. В результате такая перестановка в магазине может привести к неожиданному падению продаж.

Организация выкладки товаров в торговом зале зависит от следующих факторов:

- от формы обслуживания;

- от физико-химических свойств товаров;

- от необходимости соблюдения температурного режима;

- от характеристики упаковки товаров;

- от конструктивных особенностей оборудования (тип, высота, глубина, ёмкость и т.д.);

- от цены товара;

- от характера спроса на товар.

Главными же идеологическими принципами основной выкладки являются [31]:

Обзор. Товар должен быть обращен лицевой частью упаковки к покупателю. Место на стеллажах распределяется так, чтобы привлечь внимание посетителей магазина, обеспечить быструю раскупаемость товара и повысить эффективность каждой полки.

Правило «лицом к покупателю». Товар, выставленный фронтально, должен быть расположен с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема и не закрываться ценниками или другими упаковками. Нарушение правила "лицом к покупателю" характерно для торговых точек, где места мало, а товара много.

Если товар расположен неудачно, его все-таки найдут, но лишь при соблюдении следующих условий: покупателю очень нужен данный вид продукта; у покупателя уже сформировалось предпочтение относительно дан­ной марки; он знает, как выглядит упаковка; у него достаточно времени на поиск; он может задать вопрос продавцу.

Доступность. Следует помнить, что «покупательная способность» человека измеряется длиной руки. Легкие изделия и продукты должны находиться па верхних полках, а тяжелые -- на нижних.

Опрятность. Полки, па которых размещается товар, надо регулярно мыть или пылесосить. Непривлекательный, запачканный или с изъянами товар должен удаляться с полок и уцениваться для ускорения его продажи. Этикетки на продаваемом товаре должны быть хорошо закреплены, а банки без этикеток должны быть идентифицированы, уценены и выставлены в другом месте.

Соответствующий вид товаров «переднего ряда». Количество товаров «переднего ряда» зависит от объема их упаковки, спроса на эти товары и возможности быстрого пополнения стеллажного запаса. Установленное для «переднего ряда» количество должно поддерживаться для контроля этого запаса и ускорения товарооборота. В течение дня следует несколько раз заполнять товарами первый ряд на полках.

Заполненность полок. Размещая товар в магазине, в первую очередь надо заботиться об удобстве покупателя. При посещении магазина он менее чем за полчаса выбирает от 30 до 40 видов товара из 10-15 тыс. предлагаемых магазином. Отсутствие нужного товара в продаже вызывает у покупателя раздражение и чувство недовольства.

Базовый принцип торговли по системе самообслуживания состоит в следующем: максимальные обороты можно делать только при полностью заполненных полках. Полочный товар должен быть показан в выигрышном виде; вокруг него должно быть свободное место, чтобы его можно было лучше рассмотреть. Следует избегать в самый разгар торговли заниматься пополнением полочного запаса. Но если в этом возникла острая необходимость, то продавцу лучше принести товар и быстро разложить его на полке [31].

Привлекательность упаковки. Необходимо учитывать привлекательность упаковки и общее зрительное впечатление от выкладки. Продавец должен быть заинтересован в продаже фасовочных товаров, привлекательность знакомой упаковки (обертки) которых обращает на себя внимание покупателей.

Определенное место на полке. Покупатели привыкают к тому, что нужный им товар находится па определенном месте, поэтому всякие изменения должны контролироваться в рамках отдела (категории) и производиться по веским причинам. Местоположение продуктов должно соответствовать указателям и вывескам в проходах.

Постоянное восполнение запасов. Передвижение продукта с заднего ряда на передний план при восполнении запасов на полках должно происходить по испытанному и оправдавшему себя принципу «пришедший первым уходит первым».

Правило распределения приоритетных мест. Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и торговом оборудовании. Однако если предоставлять лучшие места только сильным маркам, то торговец может попасть в сильную зависимость от производителя. Для того чтобы магазин не потерял свою индивидуальность, не стал таким, как все, менеджеру необходимо поддерживать баланс предложения различных марок в отделе и (или) категории [31].

Выкладывать «подвисший» товар на лучшие полки категорически противопоказано. Несмотря на то что такая перестановка может способствовать увеличению сбыта неходового товара, это может обернуться падением общей прибыли и растратой доверия покупателей. В западной практике товары, с которыми хотят поскорее распрощаться, ставят внизу, отдельно, в специально отведенном месте и с соответствующей информацией, отправляют в специальные магазины или возвращают поставщику в соответствии с условием договора.

Товар, который находится на хорошем месте, в центре внимания, в любимом магазине, вызывает к себе доверие. Зачастую именно за доверие, гарантию качества платят покупатели, выбирая тот или иной магазин. Нельзя заставлять их сомневаться. Если сам товар плохой - отношение к магазину может ухудшиться, а служащие об этом даже не узнают. Поэтому прежде чем передвигать товар, качество которого вызывает сомнение, следует вспомнить, что краткосрочные прибыли могут привести к потере клиента [31].

При выкладке товаров на стеллажи не стоит забывать о влиянии движения покупателей на объемы продаж.

При размещении товаров на полке важно помнить, что глаз человека легче переходит слева направо и сверху вниз, как при чтении.

Можно выделить следующие приоритетные места на полках торгового оборудования:

- по вертикали - на уровне глаз / груди;

- по горизонтали - в центральной части полки или в центре конкретной группы товаров на полке стеллажа.

Продаваемость товара можно изменить, перемещая его с уровня на уровень. На основании статистических данных можно проследить следующие изменения объема продаж при расположении на полках разного уровня:

- верхние полки - 62% (от возможного товарооборота);

- средние полки - 100% (от возможного товарооборота);

- нижние полки - 48% (от возможного товарооборота).

В зависимости от товара эти данные могут меняться, но пропорции в принципе сохраняются.

Закон «мертвой зоны». Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Замечено, что предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля человека, рассматриваются им хуже, чем в верхней части.

Левый нижний угол стеллажа является самым неудачным - там взгляд человека останавливается реже всего. Это место называется «мертвая зона».

Рисунок 10 - Закон «Мертвой зоны» при выкладке товаров на полки стеллажа [32]

«Закон 2/3». Подходя к очередному отделу, обычно покупатель не сразу начинает искать необходимый ему товар, а пропускает первые секции стеллажа. Однако к последней секции покупатель уже выбрал товар, так что уровень продаж в ней также низок. Соответственно, наиболее удачным с этой точки зрения является расположение товара на средних секциях стеллажа.

Анализируя то, как покупатель обращает внимание на полку, ее можно разделить на несколько зон продаж, разных по эффективности (рисунок 11).

Зона «рассеянного внимания»	Зона оптимальных продаж	Зона «полных корзин»
1 секция	2 секция	3 секция	4 секция	5 секция	6 секция
68%	100%	96%	84%	62%	45%

Рисунок 11 - Зоны продаж на стеллаже и их эффективность [32]

Зона «рассеянного внимания» - в этой зоне покупатель осматривается.

Зона оптимальных продаж - в этой зоне покупатель совершает большую часть покупок.

Зона «полных корзин» - покупатель приобрел все, что ему необходимо, и к этой зоне подходит с «полной корзиной».

Итак, выкладка товаров в торговом зале играет важную роль в увеличении объема продаж организации. В магазинах, использующих разные методы продаж, а также в зависимости от ассортимента, используются разные способы выкладки товаров: горизонтальная, вертикальная, декоративная.

Выкладка товаров в торговом зале решает такие задачи как: предопределение уровня привлекательности товара для покупателя, создание условий для «перекрестного мерчандайзинга», создание предпочтительных условий для отдельных товаров и торговых марок.

Главными принципами выкладки товаров являются: хороший обзор товара, доступность товара для покупателя, заполненность полок для создания эффекта изобилия, привлекательность упаковки (товары в яркой красивой упаковке продаются быстрее), определенное место на полке для определенного товара (покупатели приобретшие лояльность к какому-либо товару, не пойдут искать его в другое место, если не найдут на старом).

3.2 Обзор выкладки безалкогольных напитков «холодный чай» в магазинах России и Европы

Быстрый рост производства товаров привел к принципиальным изменениям в торговой сфере. Торговля в свою очередь переживает бурный рост. Бурный рост числа и размеров торговых предприятий и возникновение торговых сетей привели к необходимости обучения продавцов искусству мерчандайзинга.

За рубежом первыми стали применять мерчандайзинг наиболее организованные розничные торговцы, которыми были сети супермаркетов. Причем делали они это не для производителей товара. Было замечено, что, облегчив поиск и выбор товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Так, было отмечено, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен. В дальнейшем мерчандайзинг стали использовать и производители (поставщики) товаров, в результате чего мерчандайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчандайзинг частью своей маркетинговой стратегии.

Рассмотрим как организована выкладка безалкогольных напитков и в частности холодного чая на примере крупных магазинов США и Европы (рис. 9-12).

Важную роль в совершенствовании организации процесса продажи товаров играет правильный выбор последовательности размещения товаров в торговом зале (рис. 12)



Рисунок 12 - Выкладка безалкогольных напитков «холодный чай» в супермаркете США

На рисунке 12 представлена горизонтальная выкладка безалкогольных напитков «холодный чай», которые расположены рядами вдоль на нескольких полках.

В супермаркетах США определяются места размещения каждой товарной группы в торговом зале (безалкогольные напитки - холодный чай), площадь, необходимая для их выкладки. Размер площади, выделяемой для выкладки определенной группы товара, соответствует их удельному весу в товарообороте магазина. При размещении товара руководствуются принципами группировки, учитывается направление движения покупательских потоков и привычки населения, физико-химические свойства товаров и правила товарного соседства.

В торговом зале магазина самообслуживания размещается максимально возможное количество товаров, обеспечивая полную загруженность полок оборудования. Пополнение товарами производится, как правило, до открытия и перед закрытием магазина, а при необходимости и в течение рабочего дня. В торговом зале магазина самообслуживания холодный чай выкладывают на стационарном оборудовании - стеллажах. При выкладке напитков учитывается степень его спроса, цвет, упаковка и размеры. Если какой-либо вид холодного чая временно отсутствует в продаже, его место заполняется другим, его заменяющим.

Холодный чай выложен так, чтобы покупатели могли свободно ориентироваться и отбирать их. Можно увидеть, что наиболее удобными для покупателей зонами выбора товаров являются участки, расположенные с правой стороны по ходу движения. Это учитывается при размещении товаров редкого спроса (в частности холодный чай), чтобы привлечь к ним внимание и увеличить объем их продажи.

Кэш энд Кэрри» различают два основных способа выкладки товаров - горизонтальный и вертикальный.

Рисунок 13 - Выкладка безалкогольных напитков «холодный чай» в холодильной горке

При вертикальной выкладке однородные товары (безалкогольные напитки) выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз. Часто встречается в холодильных шкафах, где представлены безалкогольные напитки, в том числе и холодный чай. Такая выкладка способствует хорошей обозримости, лучшей ориентации покупателей при выборе товара и ускоряет процесс продажи. При горизонтальной выкладке в торговом центре «Метро Кэш энд Кэрри» тот или иной товар размещают вдоль по всей длине оборудования, причем каждый товар занимает полностью 1-2 полки. Например, в отделе «Напитки», одна полка - холодный чай; другая полка - газированные напитки; третья полка - минеральная вода.

Мерчандайзинговый подход к выкладке товаров исходит из того, что товары на всем пространстве по горизонтали и вертикали воспринимаются с разной интенсивностью внимания. В торговом центре «Метро Кэш энд Кэрри» именно выкладка, положение товара на торговом оборудовании будет влиять на решение клиента о покупке и поможет решить следующие задачи:

- способствовать распределению познавательных ресурсов посетителя;

- предопределять уровень обзора и привлекательность товара для посетителя;

- способствовать формированию более тесных взаимоотношений между товарами и посетителями;

- создавать условия для «перекрестного мерчендайзинга», при котором «товары-продавцы» наиболее полно используют свой потенциал по продаже дополняющих товаров, товаров импульсивного спроса;

- создавать предпочтительные условия для отдельных марок (в том чисел и собственных), используемых для достижения определенных тактических задач или стратегических целей;

- способствовать достижению конкурентных преимуществ. Выкладка товаров тесно связана с понятием точки продаж.

Точка продаж - место в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о выборе и покупке, то есть торговое оборудование, предназначенное для демонстрации и отбора товаров (стойки, горки, прилавки, прилавки-витрины, шкафы, стеллажи, различные типы холодильного оборудования). В мерчандайзинге существуют понятия основной и дополнительной точки продаж.

Основная точка продаж - это место в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной группы (холодный чай фирмы «Ахмад» сконцентрирован в отделе «Напитки» на отдельном стеллаже и представлен всеми разновидностями зависимости от добавок - с лимоном, с ягодами, с персиком, без добавок).

Размещение товара на полках в основной точке продаж - один из главных инструментов мерчандайзинга. Если учесть, что только 5% всех магазинных продаж приходиться на дополнительные выкладки, значение основной выкладки на полках становиться очевидным. Поэтому в торговом центре «Метро Кэш энд Кэрри» разработаны принципы основной выкладки товаров: обзор; доступность; опрятность; соответствующий вид товаров «переднего ряда»; заполненность полок; привлекательность упаковки; маркировка цены; определенное место на полке; постоянное восполнение запасов; правило распределения приоритетных мест.

Рисунок 14 - Особенности выкладки напитков в магазинах «Метро Кэш энд Кэрри» (Германия)

Обзор. Товар обращен лицевой частью упаковки к покупателю. Место на полках распределяется так, чтобы привлечь внимание посетителей и обеспечить быструю раскупаемость товара. Человеческий глаз может воспринимать продукт, если рядом представлены как минимум 4 однотипных упаковки. Поэтому, какой бы ни была ширина полки, товар должен стоять относительно свободно.

Доступность. Легкие изделия и продукты находятся на верхних полках, а тяжелые - на нижних. Покупатель задумывается, прежде чем решиться снять тяжелую вещь с верхней полки.

Опрятность. Полки, на которых размещается товар, регулярно моются. Не привлекательный, запачканный или с изъянами товар удаляется с полок и уценивается для ускорения его продажи. Этикетки на продаваемом товаре хорошо закреплены.

Соответствующий вид товаров «переднего ряда». Количество товаров «переднего плана» зависит от объема их упаковки, спроса на эти товары и возможности быстрого пополнения стеллажного запаса. Установленное для «переднего плана» количество поддерживается для контроля этого запаса и ускорения товарооборота. В течение дня несколько раз заполняется товарами первый ряд на полках.

Заполненность полок. Базовый принцип торговли по системе самообслуживания состоит в следующем - максимальные обороты можно делать только при полностью заполненных полках. Полочный товар показан в выигрышном виде: вокруг него свободное место, чтобы его можно было лучше рассмотреть.

Привлекательность упаковки. Посетители торгового центра «Метро Кэш энд Кэрри» тратят на покупку товара в среднем 25 минут. Это значит, что выбор нескольких товаров из тысячи выставленных на стеллажах происходит в быстром темпе. Поэтому учитывается привлекательность упаковки и общее зрительное впечатление от выкладки товаров.

Маркировка цен. Маркировка цен непосредственно на товаре постепенно уходит в прошлое: общепринятыми становятся сканер и универсальный код цен. Определенное место на полке. Покупатели привыкают к тому, что нужный им товар находиться на определенном месте, поэтому всякие изменения контролируются в рамках отдела и производится по веским причинам. Местоположение продуктов соответствует указателям и вывескам в проходах.

Постоянное пополнение запасов. Передвижение продукта с заднего ряда на передний план при восполнении запасов на полках происходит по испытанному и оправдавшему себя принципу «пришедший первым уходит первым». Ротация продукции при заполненных полках ведет к минимуму скопление лежалого товара и его порчу.

Правило распределения приоритетных товаров. Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, находятся на лучших местах в торговом зале и торговом оборудовании.

Эти принципы выкладки товара являются традиционными. Но в деятельности «Метро Кэш энд Кэрри» можно выделить еще несколько принципов. Специалисты по мерчендайзингу советуют размещать соблазнительные товары на видном месте и в большом количестве, товар должен «давить» покупателя, «падать» на него сверху. И еще один очень интересный прием, разработанный в компании: товар, выставленный в ящиках и коробках, стимулирует его продажу. Покупатель думает, что товар настолько быстро раскупают, что его даже не успевают расставить на полки. И покупатель решает, что этот товар непременно ему нужен, и он должен его купить. Но мало просто выложить товар, необходимо сделать это правильно и показать все его преимущества.

Выкладка бывает товарная и декоративная. Товарную выкладку применяют в магазинах самообслуживания для одновременного показа и отпуска товаров. Чтобы привлечь внимание покупателей, иногда используют декоративную выкладку товаров, например в виде фигурных штабелей, пирамид. Выкладка холодного чая в виде пикселей (рисунок 15) вызвала у фанатов культовой игры Супербратья Марио (из упаковок холодного чая составлен образ главного героя игры, Марио), огромный восторг.



Рисунок 15 - Пиксельная выкладка безалкогольных напитков «холодный чай»

Эта выкладка - удачное попадание в сердца покупателей, так как она радует глаз и привлекает покупателей своей необычностью, особенно для тех покупателей, которые являются поклонниками данной компьютерной игры.

В европейских магазинах установлены необычные рекламные стенды напитка холодный чай, что нашло отличный способ привлечь покупателей к напитку минимально преобразовав стандартный промо-элемент. Почти в каждом магазине за рубежом можно увидеть колонны или пирамиды из консервированных продуктов или напитков в жестяных банках. Это зрелище настолько привычно и обыденно, что не привлекает ни капли внимания посетителей супермаркетов.



Рисунок 16 - Оригинальная выкладка безалкогольных напитков «холодный чай»- перевернутая пирамида

Мерчендайзеры просто перевернули эту пирамиду вверх ногами.

Считается, что на российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-кола, Пепси-кола и др. Однако первыми в России стали использовать мерчандайзинг розничные продавцы, но не супермаркеты, а рыночные торговцы. Они специально приходили на работу раньше, чтобы расставить товар, как они говорили, «красиво» и привлечь этим внимание покупателей.

Технология выкладки продукции в магазинах России напрямую зависит от местонахождения самого торгового предприятия, от его масштабов, от количественного присутствия конкурентов и многого другого.

В супермаркетах предпочтительнее выкладка на рекламных стойках в центре торгового зала, ближе к входу или к кассам.



Рисунок 17 - Выкладка напитков на рекламной стойке в магазине «Монетка» г. Екатеринбурга

Если продукция выкладывается на стандартных витринных полках, то лучшее местонахождение -- на уровне глаз покупателя или выше.

Выкладка позволяет постоянным покупателям легко распознать товар, привыкнуть к его местоположению и впоследствии принимать решение о покупке на подсознательном уровне.

В магазинах самообслуживания холодный чай может быть выложен вертикальным способом.



Рисунок 18 - Вертикальная выкладка напитков в магазинах самообслуживания

Таким образом, в крупных супермаркетах и гипермаркетах чаще применяют группировку по видам. Например, вертикальным блоком на весь стеллаж выставляются холодный чай всех производителей, газированная вода всех производителей и т.п. Такая группировка на больших торговых площадях более удобна для покупателей. А в менее крупных магазинах (районных супермаркетах, магазинах у дома) холодный чай группируют по маркам. Например, блоками выставляются Липтон, Ахмад, Nestea, Моя семья и т.п.

По ценовым диапазонам: на нижних полках выставляются дешевые марки безалкогольных напитков, на уровне груди и глаз - среднего ценового сегмента, наверху - дорогие, например, холодный чай.

По объему упаковки: крупные упаковки (1,5 - 2 л) ставятся на нижние полки, от уровня бедра до уровня глаз выставляются упаковки 1 л. Упаковки холодного чая 0,5 л ставятся на уровне глаз покупателя. По принципу процент от товарооборота и прибыли: марки-лидеры ставятся на уровень глаз, менее продаваемые - на уровень пояса. Холодный чай одной марки выставляются вертикальными блоками на 2-4 полки, так, чтобы крупные упаковки одной марки находились под поллитровыми. Что касается выкладки холодного чая одной марки внутри блока, то здесь используется статистика продаж по видам и рекомендации производителя/поставщика. Наиболее продаваемыми видами обычно является холодный чай со вкусом лимона и натуральный, но в разных регионах покупатели могут иметь разные предпочтения. Известны 2 системы группировки более сильных и слабых видов внутри блока по марке: «стены крепости» (сильные позиции ставятся по краям блока) и «крепкий орешек» (сильные позиции ставятся в центр).

Кроме этого специалисты отмечают важность наличия в торговом зале POS-материалов: фирменных часов, неоновых надписей, листовок, ценников, информационных плакатов, мобайлов, вобблеров, шелфтокеров, наклеек, флагов и т.д. По мнению экспертов, правильное размещение POS-материалов в зоне продажи напитков и в зонах повышенной проходимости, вместе с правильным размещением продукции на полках, способно значительно увеличить объемы продаж.

3.3 Оценка выкладки безалкогольных напитков «холодный чай» в магазинах города Кирова

Эффективность работы магазинов города Кирова, качество обслуживания покупателей во многом зависят от рационального размещения товаров в торговом зале. Оно позволяет правильно спланировать покупательские потоки, сократить время на отбор товаров, увеличить пропускную способность магазина, уменьшить затраты труда персонала магазина при пополнении товарных запасов в торговом зале. Для перемещения товаров в торговый зал используют тележки или тару-оборудование. В крупных магазинах Кирова созданы все необходимые условия для комфортной покупки - просторные залы, удобное торговое оборудование, удобная выкладка товара. Система самообслуживания наряду с квалифицированным консультированием и полной предпродажной подготовкой товара позволяет покупателям значительно экономить их время.

Постоянные специальные предложения и рекламные акции, проходящие на регулярной основе, привлекают в магазины новых клиентов и укрепляют лояльность постоянных покупателей.

Рассмотрены различные способы выкладки безалкогольных напитков «холодный чай» в крупных магазинах города Кирова («Глобус», «Семья», «Красногорский», «Продуктовая лавка»).

В магазине «Красногорский» холодный чай представлен только маркой Nestea и Липтон и располагался на самой верхней полке вертикальным образом, что, по-видимому может являться менее удобной зоной выбора товара, так как товар располагался на высоте 160 - 180 см от уровня пола.

В торговом зале магазина «Продуктовая лавка» секция прохладительные напитки включала практически все безалкогольные напитки: газированная и минеральная вода, холодный чай, квас в самых разных упаковках.

В магазине «Продуктовая лавка» для выкладки безалкогольных напитков использовался комбинированный способ выкладки, сочетающий горизонтальный и вертикальный способы выкладки товаров. Он позволяет наиболее эффективно использовать площадь выкладки на оборудовании и размещать больше товаров в торговом зале. Что касается выкладки холодного чая в данном магазине, отметим удобную зону выбора для размещения товара - холодный чай расположен на средней полке.

Но необходимо сказать, что и в этом магазине холодный чай представлен только популярной маркой Липтон, что может не удовлетворять спрос покупателей предложенным ассортиментом данного вида продукта.

В магазине «Семья» холодный чай (марки Липтон, два вида упаковки: пластиковая бутылка 0,5 л и жестяная банка 0,33 л) размещен в холодильном шкафу только на одной полке на уровне глаз, больше никакая из марок холодного чая не была представлена в магазине. Недостатком данной выкладки является и то, что полки в шкафу заполнены только наполовину, что делает данную выкладку малопривлекательной.

В магазине сети «Глобус» представлен самый широкий ассортимент холодных чаев (Липтон, Nestea, Ahmad), разных по объему и упаковке. Выкладка холодного чая в магазине «Глобус» представляла собой вертикальную выкладку с удобной зоной выбора товара. Демонстрационная площадь была использована полностью и товары занимали максимум пространства между полками. Причем, расположение упаковок холодного чая недостаточно отвечает общепринятым требованиям выкладки, т.к. крупные упаковки (1,5-2,0 л) должны ставиться на нижние полки, от уровня бедра до уровня глаз должны выставляться упаковки по 1,0 л. Упаковки холодного чая 0,5 и 0,33 л ставятся на уровне глаз покупателя. При данной выкладке - 1,5 - 1,0 л. упаковки холодного чая Ahmad и Липтон расположены на уровне глаз, хотя желательно, чтобы упаковки по 1,5 л. были расположены на нижних полках. Но данный факт говорит о том, что ассортимент холодного чая в данном магазине, как и во всех остальных магазинах города Кирова не отличался разнообразием и был представлен только одной-двумя марками, максимум тремя марками холодного чая. Такая выкладка может способствовать большему объему реализации чая в данном магазине.

Необходимо заметить, что проведя наблюдение за выкладкой холодного чая, в выше представленных магазинах выкладка холодного чая шести магазинов г. Кирова практически одинакова: горизонтальный и вертикальный способ, на рекламных стойках и в холодильных шкафах, при ограниченности ассортимента данного вида продукта.

Из всех представленных магазинов, на наш взгляд, удачная выкладка наблюдалась только в магазине «Глобус», так как безалкогольный напиток «холодный чай» имел хорошее и удобное расположение для покупателей любого роста. Распределение товара строгое, от меньшего объема к большему. Упаковки холодного чая меньшего объема располагались на верхних полках, а большего объема на нижних.

3.4 Рекомендации по выкладке безалкогольных напитков «холодный чай» для магазинов города Кирова

Грамотная выкладка товара в магазине позволяет увеличить продажи на ровном месте и без лишних затрат. Поэтому можно дать общие рекомендации по выкладке холодного чая для магазинов города Кирова

1. Существует 3 уровня выкладки товара: уровень глаз (средняя полка), уровень рук (верхняя полка) и уровень ног (нижняя полка). Известно, что товар, размещенный на уровне глаз покупателя, продается лучше всего. На этом уровне следует размещать наиболее выгодные позиции ассортимента или продукцию, которую по той или иной причине необходимо реализовать в первую очередь, тем более что такой товар как холодный чай является сезонным и в холодное время года продается с трудом.

2. Каждый товар на передней части полки должен быть представлен 3-5 позициями, размещенными лицевой стороной упаковки к покупателю. При меньшем количестве он просто сольется с другой продукцией и останется незамеченным покупателем. Что в частности и произошло при выкладке холодного чая в магазине «Продуктовая лавка» - товар слился с другими безалкогольными напитками.

3. Полки в магазинах не должны простаивать и пустовать (как это случилось при выкладке товара в магазине «Семья»). Богатство выбора поднимает настроение посетителям. Для создания «эффекта изобилия» в некоторых магазинах специально над стеллажами размещают зеркала, чтобы визуально увеличить количество товара на полках.

4. Для того, чтобы оживить восприятие покупателей, можно использовать эффект яркого пятна, создав из определенного товара одноцветный блок, отличающийся по цвету от других товаров.

Помимо этого хорошо работает эффект контраста, создаваемый фотографиями, размещенными в интерьере магазина или на задней части стеллажей. Для того, чтобы фотографии повышали активность покупателей, они должны вызывать положительные эмоции. Изображения, создающие хорошее фоновое настроение, повышают доверие покупателей и увеличивают привлекательность товара на 16%.

При выборе фотографий следует помнить, что с возрастом люди хуже воспринимают полутона и оттенки, поэтому фотографии должны быть яркими и контрастными. Смайлик на ценнике повышает привлекательность товара на 20%, в то время, как зачеркнутая цена только на 4%.

5. Правило объемности выкладки

Преимущество объемной выкладки в том, что она привлекает внимание покупателей и воспринимается как распродажа. Организовать такую выкладку очень просто - достаточно подобрать устойчивую и вместительную емкость (короб, бочка, корзина), разместить в ней товар "навалом" и оформить заметным ценником.

Выбор предлагаемых товаров должен быть ограниченным, иначе покупателям будет сложно определиться. Емкость должна быть устойчивой (тележки не очень подходят для этой цели) и удобной для покупателей.

Таким образом, можно сказать, что размещение товара в магазине должно быть притягательным, доступным и безопасным для покупателей.

• ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

В ходе выполнения дипломной работы были решены поставленные задачи и получены результаты, по которым можно сделать следующие выводы:

1. В ходе проведения аналитического обзора литературных источников были установлены факторы, определяющие качество безалкогольного напитка «холодный чай»: состав, основные технологические характеристики и потребительские свойства продукции; хранение; транспортирование; его фальсификация и идентификация.

2. Для оценки органолептических показателей качества безалкогольных напитков «холодный чай» была разработана 20-балльная шкала. По результатам органолептической оценки был определен средний общий балл по единичным показателям.

3. В ходе проведения исследования по органолептическим показателям было установлено, что наибольшее количество баллов набрал образец Sanday Ice tea Лимон: имел прозрачную жидкость темно-коричневого цвета, характерный выраженный аромат и вкус лимона. Наименьшее количество баллов у образца Jaffa Ice tea Лимон. Данный образец имел слегка мутную жидкость, светло-коричневый цвет средней интенсивности, недостаточно выраженный вкус лимона, ближе к кислому, недостаточно выраженный запах. Во всех образцах безалкогольных напитков «холодный чай» был обнаружен танин, это доказывает, что в их состав действительно входит экстракт черного чая, также были обнаружены кофеин, теобромин и теофиллин, это доказывает, что в напитках содержится натуральное сырье - ферментированный чай, так как данное соединение является основными алкалоидами чая. Все образцы безалкогольных напитков «холодный чай» по титруемой кислотности соответствуют требованиям стандарта, что говорит о соблюдении рецептуры и технологии производства всеми производителями данного напитка.

4. Наиболее конкурентоспособен образец безалкогольного напитка «холодный чай» марки Sanday Ice tea Лимон, так как он имеет высокие потребительские свойства и как следствие высокую стоимость. Наименее конкурентоспособным явился чай Jaffa Ice tea Лимон, так как имел среднее качество при слишком высокой цене.

5. Главными принципами выкладки товаров для привлечения покупателей являются: хороший обзор товара, доступность товара для покупателя, заполненность полок для создания эффекта изобилия, привлекательность упаковки (товары в яркой красивой упаковке продаются быстрее), определенное место на полке для определенного товара.