Оценка конкурентной среды мебельного рынка г. Владивостока

Одной из особенностей мебельного рынка, и одним из его отличий, является то, что этот рынок близок к состоянию насыщения, особенно в верхнем ценовом сегменте. Данный феномен можно объяснить тем, что бум на рынке мебели случился позже, чем на остальных рынках, например на рынке аудио и видео техники. Именно из-за этого, а также потому, что срок службы мебели дольше, чем техники, специалисты считают, что снижение емкости рынка, которое началось в 2004 году, будет длиться до 2010 года. Мебельный рынок России [Электронный ресурс] : Системные требования: браузер Opera: www.amt-marketing.ru/events/mebel.pdf (дата обращения 01.10.20100

В 2005 году 40% опрошенных семей приобретали мебель для дома. Средний размер покупки составил 850 долларов, или 10% годового дохода семьи. В 2006 году количество семей, которые приобрели мебель, составил всего 25%, но размер средней покупки возрос до 950 долларов. Соответственно, суммарный объем спроса заметно снизился. В 2007 году количество семей, покупавших мебель, сократилось до 20%. Можно предположить, что сокращение потребления мебели будет продолжаться, исключение составит разве что сегмент мягкой мебели, обладающей самым коротким жизненным циклом.

В целом, на рынке мебели заметно смещение структуры спроса в пользу менее обеспеченных потребителей. Если в 2005 году доля групп с доходом 100-250 долларов составляла всего 45%, то в 2005 году она увеличилась почти до 65%, а в 2007 году до 77%. Таким образом, высокодоходные группы сокращают свое потребления, а менее доходные - увеличивают. В то же время, происходит увеличение суммы, потраченной на покупку мебели, что означает, что спрос на мебель становится более качественным, и в выигрыше будут не компании, которые умеют его удовлетворять.

Сегодня большая часть мебели, стоящая в домах семей среднего класса и близких к нему групп, произведена в России. Однако менее половины тех, кто собирается купить новую мебель, планирует приобрести российскую. Предпочтительнее оказывается мебель, произведенная в Европе, прежде всего в Италии и Германии. Продавцы и производители уже зафиксировали прекращение работы импортозамещающих механизмов - импортный сегмент уже два года демонстрирует устойчивый рост.

На сегодняшний день наибольшей популярностью пользуются флок, шинил, хлопок, жаккард, велюр. Кроме того, присутствуют еще несколько разновидностей обивочных тканей, как-то: микрофибра, искусственный мех, стрейч, плюш, но их доля на рынке несравнима с вышеперечисленными.

В элитном секторе оказывается мебель, произведенная в Европе, прежде всего в Италии и Германии. В Россию из Италии в основном поставляются кухни, спальни, столовые, офисная мебель, системы освещения, стулья. Следует отметить, что в последние годы все больше внимания российская элита стала уделять мебели из США, Франции, Великобритании и Швейцарии. В стилях преобладает классика - от рококо и ампира до старой английской классики и ставшего в последнее время особо популярным ар-деко.

В то же время, по мере насыщения рынка, будет сокращаться часть потребителей, которые приобретают мебель, чтобы поменять интерьер в квартире. Таким образом, можно предположить, что в ближайшие два года, основными причинами смены мебели будет покупка новой квартиры и необходимость пополнить обстановку в квартире.

Анализ источников информации о мебели на рынке города Владивостока представлен на рисунке 9.

Рисунок 9 - Источники информации о мебели

Результаты исследования показывают, что наиболее эффективным источником информации о мебели являются реклама в бесплатных изданиях и реклама по телевидению. Однако большая часть потребителей делают свой опыт, основываясь на собственном вкусе и советах своих знакомых. Команда «Сидеть» [Электронный ресурс] : Системные требования: браузер Opera: http://www.profile.ru/items/?item=380 (дата обращения 01.10.2010)

Из всех рекламоносителей, наименее перспективным является радио. Во-первых, потому что радио слушают в основном в машине, т.е. слушают его мужчины, а покупку совершает чаще женщина или семейная пара. А во-вторых, мебель относится к той категории вещей, которую чтобы оценить, надо увидеть и потрогать, поэтому заочная реклама по радио плохо побуждает потребителей к покупке.

Анализ основных критериев выбора мебели покупателями на рынке города Владивостока представлен на рисунке 10. Обзор рынка мебели [Электронный ресурс] : Системные требования: браузер Opera: http://marketpublishers.ru/lists/2154/news.html (дата обращения 01.10.2010)

Рисунок 10 - Основные критерии выбора мебели

Основными критериями выбора являются дизайн и качество мебели. Несмотря на то, что мебель является предметом длительного пользования, покупатели мало обращают внимания на долговечность мебели. Срок службы важен только для 5% покупателей. Этот факт можно интерпретировать, отчасти, как надежду потребителей на то, что у них в скором времени будет возможность сменить мебель, купив более дорогую и престижную. Таким образом, у российских потребителей меняется стереотип в потреблении мебели, сформированный в советское время, когда мебель покупали один раз в 15-20 лет.

Исследования на Владивостокском мебельном рынке показывают, что продавцы дорогой импортной мебели вынуждены вести сложную конкурентную борьбу за покупателя, пытаясь найти свои ценовые и ассортиментные ниши. По данным маркетингового исследования, проведенного по заказу компании «Ангелина», одного из лидеров мебельного рынка города, от 66 до 77 процентов посетителей мебельных салонов уходят без покупки потому что не нашли то, что хотели и в салоне очень высокие цены. В то же время от покупки итальянской мебели по причине ее высокой цены отказываются только 46%. Таким образом, итальянская мебель больше удовлетворяет потребительским дизайнерским предпочтениям, чем импортная мебель в целом.

На рынке бытовой мебели доминируют мягкая и корпусная мебель, которые приносят порядка 60% оборота отрасли. Ещё 30% принадлежат кухонной мебели и спальням, спрос на которые тесно связан с развитием жилищного строительства. Мебель для прихожих занимает 3-4% рынка и постепенно вытесняется встроенными шкафами.

Анализ мебельного рынка показывает, что наиболее часто встречающейся причиной покупки мебели является непригодность для эксплуатации старой мебели. Это означает, что рынок все еще не находится в стадии насыщения и у него есть потенциал роста.

3. Рекомендации операторам рынка мебели

3.1 Модель покупательского поведения

С 2002 года рост мебельного рынка России происходит только за счет импорта. Можно предполагать, что такая тенденция продолжиться еще несколько лет. Этому способствует экономическая ситуация в России (не способность российской промышленности производить качественную мебель в необходимых масштабах). Этому способствует политическая ситуация (желание России вступить в ВТО и понижение пошлин на ввоз импортной мебели). И, наконец, этому способствует ситуация на потребительском рынке (рост строительства жилья, высокая потребность в мебели, которая в 6 раз превышает объемы производства).

Можно прогнозировать, что в 2010-2011 гг. на потребительском мебельном рынке произойдет бум. Повышенный спрос на мебель будет определяться двумя основными факторами: во-первых, пройдет 6 лет со времени последнего мебельного бума (а средний срок жизни мебели примерно 6 лет), а во-вторых, рост материального благосостояния населения позволит реализовать отложенный спрос на мебель, который копился в течение нескольких лет, прошедших после кризиса. Хайне П., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 2010.

Таким образом, тенденции на российском мебельном рынке складываются весьма благоприятные для импортеров мебели.

Для того, чтобы понять какую мебель следует импортировать в Россию, необходимо выявить потребительские предпочтения населения. Исследования потребительских предпочтений показывают, что на потребительском рынке действует два процесса, две основные тенденции.

Первая тенденция связана с тем, что при выборе мебели покупатели в первую очередь ориентируются на качество и дизайн мебели. Только после этого они обращают внимание на цену, и в последнюю очередь - на производителя. Это говорит о том, что, с одной стороны, у потребителей сформировались приоритеты и по качеству, и по дизайну, то есть они понимают какая мебель им нужна. С другой стороны, у потребителей есть материальная возможность покупать не то, на что хватает денег, а то, что больше нравиться.

Ориентация на производителя сохранилась только у высоко обеспеченных людей, которых принято относить к высшему и высшему среднему классу. Эта ориентация связана в первую очередь с тем, что выбор мебели для данных социальных слоев является не просто покупкой, а вопросом престижа. Это означает, что данная социальная группа при выборе мебели основывается не столько на собственных эстетических предпочтениях, сколько на том, какая мебель, какой фирмы или страны производителя является престижной в этой социальной среде.

Вторая тенденция на потребительском рынке связана с тем, что все большим спросом пользуется мебель из натуральных материалов, в том числе, из цельного древесного массива. Российская промышленность почти не производит подобную мебель. По крайней мере, российская промышленность почти не поставляет мебель из ценных пород дерева. Таким образом, данная тенденция также благоприятствует импортерам мебели.

Результаты исследования показывают, что у большинства потребителей уже сформировалось определенное мнение о том, какой должна быть мебель с точки зрения ее дизайна, конструкции, удобства в эксплуатации и так далее. Все это характеризует то, что принято называть мебельным стилем.

На мебельном рынке России, в том числе г. Владивостока представлена мебель многих стран мира, которая имеет свой стиль. Продвинутые российские потребители способны, как показывают результаты исследований, определить стилевую принадлежность мебели. Спрос возобновиться осенью [Электронный ресурс] : Системные требования: браузер Opera: http://www.eg-online.ru/article/104481/ (дата обращения 01.10.2010)

Потребители различают мебельные стили по художественным решениям, конструкциям, цветовой отделке, применяемым материалам и так далее. Например, скандинавская мебель отличается простотой конструкции и дизайна, ограниченным применением полимерных материалов, максимальным использованием массивной древесины, произрастающей, как правило, на территории страны. Итальянская и испанская мебель наоборот характеризуются изысканностью дизайна, широким применением декоративных элементов, в том числе из полимерных материалов, оригинальной фурнитурой, обилием модернистских решений и так далее. В настоящее время, итальянская мебель пользуется большим спросом.

В целом, на рынке мебели заметно смещение структуры спроса в пользу менее обеспеченных потребителей. Если в 2005 году доля групп с доходом 400 - 900 долларов США составляла всего 45%, то в 2006 году она увеличилась почти до 65%, а в 2007 году до 77%. Таким образом, высокодоходные группы сокращают свое потребление, а менее доходные - увеличивают. В то же время, происходит увеличение суммы, потраченной на покупку мебели, что означает, что спрос на мебель становиться более качественным, и в выигрыше будут компании, которые умеют его удовлетворять. Более половины тех, кто собирается купить новую мебель, планирует приобрести импортную мебель. Предпочтительнее оказывается мебель, произведенная, прежде всего в Италии и Германии. Спрос возобновиться осенью [Электронный ресурс] : Системные требования: браузер Opera: http://www.eg-online.ru/article/104481/ (дата обращения 01.10.2010)

3.2 Рекомендации операторам рынка мебели

Российские мебельщики не уделяют внимания маркетингу, ориентируются не на тот сегмент рынка. С одной стороны, они производят слишком дорогую мебель, чтобы ее могли купить небогатые люди и слишком дешевую, чтобы она понравилась состоятельным покупателям.

В настоящее время, основную долю российского производства обеспечивают новые производства, созданные в начале 90-х. Старые советские предприятия, обремененные долгами, страдавшие от недостатка оборотных средств и устаревшего менеджмента, так и не могли подняться. Лишь около 20% из ни перешли в разряд преуспевающих. молоды предприятий долги если и были, и то в основном по товарным кредитам.

Кроме того, пристальное внимание к производству мебели стали проявлять отечественные фирмы, до кризиса занимавшиеся исключительно торговлей. Сегодня три четверти крупных компаний, торгующих мебелью, имеют собственное производство, при этом изначально производственные подразделения были только у 27% из них; остальные открыли собственные цеха сравнительно недавно.

После кризиса производство мебели стало делом даже более выгодным, чем ее продажа. Издержки на содержание торговых и складских помещений росли после кризиса в несколько раз быстрее, чем объем продаж. По этой же причине нельзя было увеличить и торговую маржу, которая после кризиса сократилась более чем вдвое. В 1999 году на рынке сложилась такая ситуация, что для многих торговых компаний производство стало донором бизнеса и вышло на первый план, торговля же отошла на второй, то время как в докризисный период прибыль выше была у торговых предприятий, а не у производителей.

Производством, которое позволяло поддерживать на плаву низкорентабельную торговлю, занялись в 1999 году не только оптовики, сети и магазины, ориентированные на сбыт более дешевой российской мебели, но и импортеры.

Если в начале 90-х компании могли бороться за целые сегменты мебельного рынка, то к концу десятилетия российский покупатель уже был весьма избалован обилием производителей и разнообразием ассортимента. Конкуренция перешла в салоны магазинов, на уровень единичных покупателей.

В целом после кризиса на мебельном рынке остались самые опытные, зубастые игроки, сумевшие диверсифицировать свой бизнес. Пространства для маневра у них было более чем достаточно. Они имели возможность без борьбы занимать те ниши на рынке, которые высвободились после ухода иностранцев и разорившихся соотечественников. До сих пор конкуренция на рынке мебели не столь жесткая, как, например, на рынке бытовой или компьютерной техники.

Самый высокий уровень конкуренции среди российских производителей наблюдается на сегменте мягкой мебели между крупными и мелкими, полукустарными производствами. Дело в том, что комплектующие для выпуска диванов и кустари, и крупные фабрики покупают у одних и тех же поставщиков. Но у крупных производств больше расходов, и в итоге они были вынуждены отказаться от попыток бороться с представителями малого бизнеса. В результате сегодня лишь несколько крупных предприятий специализировано занимаются производством мягкой мебели.

Итак, конъюнктура мебельного рынка России складывается крайне благоприятно для компаний импортирующих мебель в Россию. В ближайшие 5-7 лет импортеры мебели будут иметь явные преимущества на российском рынке. Импортеры мебели из Испании имеют дополнительные преимущества, связанные с тем, что: во-первых, испанская мебель по стилю похожа на итальянскую мебель, а итальянская мебель является лидером на мебельном рынке России; во-вторых, испанская мебель должна иметь более низкую себестоимость, по сравнению с итальянской, то есть ценовая конъюнктура испанской мебели лучше; в-третьих, спрос на испанскую мебель прямо пропорционален ее представленности в розничной сети.

Заключение

Анализ конкурентной среды мебельного рынка России и мебельного рынка г. Владивостока показал, что на российском мебельном рынке можно выделить два уровня конкуренции. Первый уровень - конкуренция отечественных и импортных производителей. Второй - конкуренция внутри отечественных производителей.

Сегодня появились производители, которые начали серьезно заниматься дизайном. Предприятия, работающие с ценными породами дерева, уже сейчас выпускают на рынок товар, не сильно отличающийся от импортного по качеству и стоимости.

Между тем рост присутствия западных мебельных компаний в России сильно беспокоит отечественные предприятия отрасли. Мало того что девальвационный эффект сходит на нет и отечественная мебель постепенно выравнивается по цене с импортной, так еще и снижение спроса на рынках мебели в развитых странах повышает агрессивность иностранцев на рынке российском.

Уже сейчас складывается интересная ситуация. Западные мебельщики в связи с трудностями со сбытом на мировых рынках идут в Россию, потому что тут еще не насыщенный рынок. В свою очередь отечественные предприятия по ценовым параметрам не могут «отработать» эту ненасыщенность и также начинают испытывать проблемы со сбытом.

Доходит до того, что некоторые из производителей, вытесненные с рынка иностранцами, сами выходят на зарубежные рынки «третьего эшелона» - в страны СНГ, Индию и Китай. Но понятно, что поставлять всю продукцию на экспорт российские мебельщики, в отличие от, скажем, некоторых производителей лесообрабатывающей отрасли, не могут. Надо искать не только выходы на соседние рынки, но и выход из ситуации на собственном рынке.

Одновременно, в целях повышения конкурентоспособности отечественной мебели на внутреннем и внешнем рынках, предлагается снизить таможенные пошлины на некоторые комплектующие изделия и материалы, которые не выпускаются отечественной промышленностью в достаточном количестве.

Но защита мебельного рынка вряд ли станет для правительства стратегическим направлением на переговорах по вступлению в ВТО. Понятно, что этот рынок должен жить по условиям потребителя, а не производителя. Конкурируйте и развивайтесь - ответит, скорее всего, государство мебельщикам.

Таким образом, отечественным производителям придется искать рыночные решения проблемы конкуренции или уступать рынок. Одним из возможных решений данной проблемы может стать схема франчайзинга, широко распространенная на Западе. Франчайзинг позволяет экономить на оптовом звене и в то же время контролировать розничные цены и качество сервиса. У той же IКЕА сегодня имеется 20 магазинов в 13 странах, которые работают на условиях франшизы. Некоторые отечественные производители мебели уже пошли по этому пути. Самый очевидный пример - фабрика «Шатура».

Кроме того, российские мебельщики не уделяют внимания маркетингу, ориентируются не на тот сегмент рынка. С одной стороны, они производят слишком дорогую мебель, чтобы ее могли купить небогатые люди и слишком дешевую, чтобы она понравилась состоятельным покупателям. Если у человека есть деньги, он предпочтет качественную импортную и более оригинальную продукцию, если же объем денежных средств ограничен, то потребитель скорее приобретет польскую или дешевую белорусскую мебель.

Положительным моментом в конкурентной ситуации между отечественными и импортными производителями является то, что в последние годы отечественные производители научились современным методам торговли. За последние годы открыты специализированные крупные магазины, созданы мебельные салоны, где торговля мебелью организована на профессиональном высоком уровне. Однако подобных предприятий торговли недостаточно.

Список литературы

Монографии, исследования

1.Портер М. Конкурентное преимущество. М.: Альпина Бизнес Букс, - 2005. - 214 с.

О'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: Стратегический подход. СПб.: Питер, -2007. - 269 с.

Радаев В.В. Социология рынков: К формированию нового направления. М.: ГУ ВШЭ, - 2006. - 301 с.

Рубин Ю. Теория и практика предпринимательской конкуренции. М.: Маркет ДС, - 2007. - 718 с.

Гордон Я. Целевая конкуренция. М.: Вершина, - 2006. 251 с..

Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. СПб.: Нева, - 2005. - 183 с.

Олехнович Г. Конкурентные стратегии на мировых рынках. М.: Издательство деловой и учебной литературы, - 2005. 423 с.

Качалина Л. Конкурентоспособный менеджмент. М.: МАМИ, - 2006. 342 с.

Учебники и учебные пособия

Азоев Г.Л. Анализ деятельности конкурентов. Учебное пособие. М.: ГАУ, 2005.

Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: ЦЭИМ, 2009.

Багиев Г.Л. и др. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. - М.: Экономика, 2006. - 703 с.

Все об инвестициях и инновациях. Бизнес-справочник. - М.: АФОН, 2005. - С. 94.

Голубков, Е. П. Маркетинг: Словарь-справочник. - М.: Дело, 2006.

Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент (Серия: Теория и практика менеджмента). 2-е русское изд. - С-Пб.: Питер. - 2006. - 896 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга, 9-е издание.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс»,2007.

Маркс К. Роль маркетинга в решении проблем конкурентоспособности российских товаропроизводителей // Маркетинг. - 2008.

Портер М. Международная конкуренция. - М: Международные отношения. 2008.

Рикардо Д. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Минск.: НПЖ “Финансы, учет, аудит”, 2007.

Смит, А., Практический маркетинг: Учебник / А. Смит, Френк Дж. Жуковский: МЦДО ЛИНК, 2005.

Хайне П., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 2010.

Хейнг Д. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятии [Текст]: Учебник / Е.М. Пунин. М.: Международные отношения, 2009.

Юданов А. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 2006.

Электронные ресурсы

Мебельный рынок России [Электронный ресурс] : Системные требования: браузер Opera: www.amt-marketing.ru/events/mebel.pdf (дата обращения 01.10.20100

Обзор рынка мебели [Электронный ресурс] : Системные требования: браузер Opera: http://marketpublishers.ru/lists/2154/news.html (дата обращения 01.10.2010)

Команда «Сидеть» [Электронный ресурс] : Системные требования: браузер Opera: http://www.profile.ru/items/?item=380 (дата обращения 01.10.2010)

Спрос возобновиться осенью [Электронный ресурс] : Системные требования: браузер Opera: http://www.eg-online.ru/article/104481/ (дата обращения 01.10.2010)Размещено на Allbest.ru