Разработка бренда для организации

Доставка на дом розничной продукции, как таковая, в Нижнем Новгороде отсутствует.

Выделение отдела доставки и координации заказов в центральном офисе будет способствовать расширению и покрытию и данного сегмента рынка.

Работу в данном направлении следует начать с самой разработки журнала, она займет не много времени. Для разработки журнала-каталога следует обратиться к профессионалам, для этого можно привлечь рекламные агентства, специализирующиеся на данном виде услуг, либо ввести в структуру организации должность дизайнера, который будет нести полную ответственность, начиная с разработки макета и заканчивая тиражированием.

Затем следует выделить отдел доставки и координации заказов в структуре организации, а в каждом магазине необходимую штатную единицу по формированию заказов и их доставке конечному потребителю.

Распространение каталога следует проводить не чаще оного раза в месяц.

3.4 Использование франчайзинга - как одного из способов распространения бренда

Чтобы не отстать от конкурентов, крупные компании вынуждены постоянно расширять сферы собственного влияния. А малые фирмы стараются занять свое место на рынке. Одним из наиболее перспективных методов ведения бизнеса, который совмещает интересы и тех и других, является франчайзинг.

Система франчайзинга (от англ. franchize - привилегия) широко распространена в США и Западной Европе и в настоящее время находит все больше приверженцев в России. Суть ее в том, что крупная материнская компания (франчайзер) предоставляет право мелкому предприятию (франчайзи) в течение определенного времени и в определенном месте вести предпринимательскую деятельность с использованием ее торгового знака (знака обслуживания), технологий производства, ноу-хау в форме, которая определяется договором. Обычно материнское предприятие берет на себя обязательства по обучению персонала, поставке оборудования и сырья, оказывает помощь в организации дела, налаживает системы управления. Нередко предприятие-франчайзер (материнская фирма) оказывает финансовую поддержку своему франчайзи (дочернее предприятие), предоставляя кредиты, либо косвенно - в виде поручительств и гарантий.

В российском законодательстве договор франчайзинга носит несколько иное официальное название - договор коммерческой концессии. Как в мировой практике, так и в нашей стране его предмет - передача исключительных прав от их правообладателя (франчайзера) пользователю (франчайзи). Такими правами - франшизой - могут являться фирменное наименование правообладателя, деловая репутация, охраняемая коммерческая информация, интеллектуальная собственность, технология, товарный знак.

Возможность подобной кооперации и сделала франчайзинг таким популярным видом бизнеса. Для крупных компаний коммерческая концессия является прекрасной возможностью продвигать собственную продукцию в регионы. При этом франчайзер будет получать еще и дополнительный доход - плату за право работать под его маркой. Для франчайзи это шанс открыть собственный бизнес и сразу же занять определенное место на рынке товаров (услуг) с уже "опробованной" и известной конечному потребителю продукцией. Кроме того, франчайзер обучает сотрудников франчайзи методам работы и гарантирует оказание консультативной помощи в будущем. При этом он не несет значительных расходов на рекламу, а его деловая репутация "защищена" именем компании-франчайзера. Нередко фирма - получатель прав приобретает еще и возможность привлекать дополнительные кредитные ресурсы. Например, если франчайзер готов выступать гарантом по кредиту. Известны даже случаи, когда крупная компания заключала с банками соглашения о выдаче кредитов ее франчайзи на специальных, более выгодных условиях.

Выплаты вознаграждения по договору франчайзинга стороне-правообладателю могут быть в форме фиксированных разовых платежей или периодических выплат (роялти). Сумму платежей можно установить в виде отчислений от выручки, наценки на оптовую цену товаров, передаваемых франчайзером для перепродажи, или в любой другой форме, указанной в договоре (ст. 1030 ГК РФ).

Отметим, что договором коммерческой концессии могут быть предусмотрены определенные ограничения прав сторон. Например, в нем может быть предусмотрено обязательство правообладателя не предоставлять другим лицам аналогичные права на закрепленной за франчайзи территории.

При расширении сферы влияния требуются крупные денежные вложения и длительный срок на капитальное строительство, оформление интерьера и т.д., поэтому можно использовать данный направление бизнеса и в нашем случае.

Разработка уже существующих торговых точек, предоставление им собственных технологий, помощь в обучении персонала и другие мероприятия могут заинтересовать, так как это позволит получать дополнительную прибыль.

Поэтому следует более глубоко заняться поиском необходимых торговых площадок и выделить эту форму бизнеса как одно из перспективно развивающихся направлений продвижения собственного бренда.

Разработан типовой договор предоставления франшизы (см. Приложение 7).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключение проделанной работы, можно с полной уверенностью сказать, что цели и задачи, поставленные в работе, выполнены. Изучение теоретического материала, имеющегося по данной тематике, позволило сделать следующие выводы. Ценность бренда для фирмы проявляется только в процессе его инструментального использования. Бренд не появляется, а главное не существует сам по себе, он требует целенаправленного постоянного управления. Ф. Котлер и другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать положительные качества бренда, то есть управлять им. Так же можно сказать, что бренд является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении организации.

Проведение исследования дало возможность реализовать главную цель исследования - выявить положения бренда «Райцентр» на рынке и разработать рекомендации по продвижению бренда.

В качестве основного метода исследования было выбрано анкетирование.

В процессе исследования были решены следующие задачи:

1. Были изучены теоретические аспекты разработки бренда.

В процессе подготовки данной дипломной работы изучено большое количество источников информации, выбранных в соответствии с целями и задачами исследования. Исходя из анализа материала представленных в источниках, можно сказать, что бренд является одним из самых ценных активов фирмы, и менеджмент многих компаний прекрасно осознает, что эту ценность можно и нужно использовать во благо организации. Благодаря эффективному использованию марочных активов этим компаниям удается обеспечить высокие темпы роста и получать высокую прибыль формирования имиджа. Товарная марка (бренд) - это нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный компонент деятельности компании, то, что она собою символизирует.

2. Дана организационно-экономическая характеристика ООО «Компания «ВКТ».

Организационная структура предприятия линейно-функциональная, именно такая организационная структура поможет в наилучшей степени организовать работу данного предприятия. После анализа экономического состояния организации можно сделать вывод, что предприятие рентабельно и финансово устойчиво. Однако платежеспособность предприятия вызывает сомнения, поскольку обеспеченность собственными средствами не соответствует рекомендуемым значениям.

3. Проведено исследование отношения потребителей к магазинам розничной сети под брендом «Райцентр».

Для проведения исследования был разработан план маркетингового исследования, который позволил выявить отношение потребителей к исследуемому бренду на рынке Н.Новгорода.

Проведенное исследование показало, что среднестатистическим мужчиной, посещающим магазин является - семьянин, посещающий магазин каждый день и не обращающий внимания на обслуживание, покупающий продукты питания класса «Премиум», предпочтительнее алкогольные и хлебо-булочные изделия, с хорошим качеством и весом, доход от 10 - 15 тысяч рублей, а самое главное это то, что выбор падает в основном на магазины формат «у дома».

Среди женщин следующие показатели: замужняя женщина посещает магазин каждый день формата «у дома», исходя из собственного опыта, покупает в основном хлеб и мясо, рыбу, колбасные изделия средней ценовой категории, обращает внимание на цену и качество, с доходом от 10 до 15 тысяч рублей.

При этом обе категории респондентов мало обращают внимание на рекламу на TV и в прессе.

Исходя из полученных данных, руководством было принято решение расширить сеть магазинов формата «у дома» с ограниченным, но достаточным для покупателей ассортиментом продукции относительно средней ценовой категории, так как крупные покупки производятся в основном 1 раз в неделю в крупных гипермаркетах, а в остальных же случаях покупатель предпочитает «отовариваться» возле дома.

4. Была произведена оценка восприятия покупателями бренда «Райцентр» на рынке.

Оценивая можно сказать, что количество положительных и отрицательных ответов одинаково, что может свидетельствовать о том, что вероятно расширение сферы «знания» и «узнавания» бренда еще не исчерпано. Стоит лишь приложить определенные усилия, и количество покупателей возрастет.

5. При проведении анкетирования выявлены достоинства и недостатки сформированной розничной сети.

Удалось выяснить, какие пожелания в настоящий момент у покупателей остались без внимания руководителей розничной торговли в Нижнем Новгороде и Нижегородской области.

- наличие сервис-кухни, где по телефону можно заказать приготовленные поварами разнообразные блюда;

- наличие «доставки на дом», с заказом по телефону;

- наличие сайта в Интернете, где можно просмотреть ассортимент продуктов питания и предоставляемые услуги, уточнить цены, узнать о предстоящих мероприятиях, проводимых для привлечения покупателей, найти ближайший к дому магазин, также высказать свое мнение по поводу «плюсов» и «минусов» данной розничной сети и т.д.

Все наиболее конструктивные предложения рассматриваются и принимаются для дальнейшего усовершенствования функционирования магазинов, так как выживание в конкурентной борьбе требует сфокусированного внимания на решении проблем каждого покупателя, как в целом, так и в отдельности.

По всем предложениям разрабатываются программы внедрения. Уже существует собственный сайт в Интернете (адрес: www.raycenter.ru), где уже в настоящее время есть адреса всех магазинов, как собственных, так и работающих по договору франчайзинга. В некоторых магазинах уже существуют сервис-кухни, что тоже есть на сайте, где есть отдельная страница - наглядный пример меню с указанием состава и стоимости продукта. Программа «доставка на дом» находится в процессе разработки.

6. Разработан комплекс мероприятий, направленных на продвижение бренда «Райцентр».

Во-первых - для успешного продвижения необходимо разработать собственный перечень продукции первой необходимости, высокого качества и приемлемой ценовой категории, так как это способствует «запоминанию» бренда как розничной сети, так и продукции.

Во-вторых - использование в рекламных целях сети Интернет.

В-третьих - следует рассмотреть вариант разработки собственного каталога и использование услуги - доставка товара на дом.

В-четвертых - развитие и расширение розничной сети путем заключения договоров франчайзинга с одиночными розничными организациями на условиях предоставления собственных технологий для расширения сферы влияния на рынке.

В итоге проведенных маркетинговых исследований и разработанных немного нестандартных маркетинговых мероприятий по разработке, продвижению бренда и расширению сферы влияния наилучшим образом будет способствовать реализации поставленных задачах и может рассматриваться как имеющая практическую значимость для функционирования и дальнейшего развития конкурентных преимуществ организации.

В конце проделанной работы, исходя из того, что все поставленные в дипломной работе задачи в полной мере выполнены, можно сделать вывод о том, что главная цель исследования - создание и продвижение бренда «Райцентр» достигнута.

Список литературы:

«Брендинг: новые технологии в России» В. Н. Домин. СПб., 2002. 352 с.: ил. (Серия "Маркетинг для профессионалов")

«Современная реклама» Кортлэнд Л.Бове, Уильям Ф.Аренс, Москва: Издательский дом Довгань 1995

«Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов.» А.Уиллер, Москва: Альпина Бизнес Букс, 2004.

«Реклама & дизайн на улицах России» Ежегод. ил. справ. изд. Гл. ред. О. Вахитов, Издательство: М.:Вортекс , 2005, № 9г.

«Телевизионная и радиовещательная реклама» Учеб. пособие В. Л. Полукаров, Л. Г. Грановский, В. П. Козин, В. Ю. Лозовская, Издательство: М.:Дашков и Ко, 2004г.

«Логотип» : Пер. с франц. / Б. Эльбрюнн; Под ред. С. Г. Божук. СПб.: Издательский дом "Нева", М.: "ОЛМА-ПРЕСС Инвест", 2003

«Sex sells! Реклама, которая дает сверхприбыли» А. Альпеншталь Серия: Нестандартный бизнес, Издательство: М.:НТ ПРЕСС, 2006г.

«Огилви о рекламе» Д. Огилви Пер. с англ. А. Гостева, Т. Новиковой, Издательство: М.:Эксмо, 2005г.

«Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов» К. А. Иванова Серия: Маркетинг для профессионалов, Издательство: СПб.:Питер, 2006г.

«Как создать мощный бренд», Л.Чернатони, М.Макдональд, Пер. с англ. Под ред. Проф.Б.Л.Ерёмина. Издательство: М.: ЮНИТИ - 2006г.

«Стратегические бренд-коммуникационные кампании», Д.Шульц, Б.Барнс. Издательство: М.: ИД Гребенщикова, 2003г.

Анурин А., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка Спб.: Питер, 2004

Анурин В.Ф. Социология и маркетинг: Техника социологических опросов в маркетинговом исследовании Н. Новгород: НКИ.-2001

Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием. // Практический маркетинг. -1997.

Березин И.С. Маркетинг и исследования рынка М.: Русская Деловая Литература.1999 г.

Березин И. 5 ступеней от названия к бренду. // Практический маркетинг. -2004.- №85

Божук С., Межлумян Л. Брендинг для торговой фирмы. // Практический маркетинг. -2003. -№75

Бодуан Жан-Пьер Управление имиджем компании, консалтинговая группа Имидж-контакт, Инфра-М, 2001

Блинов А., Козырев А. «Роль внутреннего имиджа корпорации», журнал «Маркетинг», 1999, №4

Василевский Д.Ю. Новые возможности на гиперконкурентном рынке (аналитический обзор рынка мороженого). // Маркетинг в России и за рубежом. -2004. -№3