Разработка стратегии позиционирования сайта VK.com (зеркало vkontakte.ru) на рынке Японии
Анализ миссии сайта социальной сети vk.com и его целевые ориентиры, внутренняя и внешняя среда, стратегические ориентиры развития. Карта восприятия продукта японскими пользователями. Разработка критериев позиционирования сайта на внешних рынках.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 09.12.2010 |
| Размер файла | 1,0 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Показатель «Привлекательность рынка» я оценила на уровне 6 по десятибалльной шкале, рассмотрев следующие факторы привлекательности рынка:
· Размер рынка и возможность его роста. Размер рынка - это 100% всего населения страны, в идеале, конечно, такого никогда не достичь, но к этому необходимо стремиться. Возможности роста оцениваются исходя из современного внедрения инновационных информационных технологий, изменения уровня, качества и даже способа жизни (есть такое понятие, как виртуальный мир и жизнь в виртуальном мире). Поэтому на данном рынке, впрочем как на любом другом, есть хорошие возможности роста. К тому же, японцы - это технические новаторы в мире, и занять долю их информационного пространства крайне перспективно, за счет того, что их специалисты могут помогать внедрять новые идеи в ресурс, предлагать новые способы рекламы и т.д. Этому показателю я присвою значение «10» из 10. Привлекательность рынка высокая - население Японии многочисленно и, к тому же, интересно данной компании с точки зрения развития информационного мышления жителей этой страны. К примеру, рынок Зимбабве не был бы столь привлекательным для данной деятельности.
· Норма прибыли. Норму прибыли рассчитать сложно, так как узнать расценки на рекламу в Интернете в японском пространстве не представляется возможным, в первую очередь из-за невладения японским языком. Поэтому за норму прибыли я беру стоимость размещения рекламы в России, так как потенциально в Японии она должна быть примерно на том же уровне - если компанию ждет успех. Эта сумма составляет минимум 190 000 рублей за 10 000 показов в неделю для одного рекламодателя. Максимум за неделю от одного рекламодателя можно получить 2 250 000 рублей (60 000 показов). Плюс необходимо учесть, что будут пользователи, желающие поднять рейтинг своей страницы или подарить своим друзьям подарок «Вконтакте» - а для этого им придется купить голоса. Один голос стоит около 7-9 рублей. Как говорится, «мелочь, а приятно» - и так могут подумать многие пользователи и эта продажа голосов принесет хорошие деньги, хоть и не такие значительные, как основная деятельность по продаже рекламных площадей. К сожалению, сама компания данные о своих доходах не раскрывает, разные официальные источники делают разные заключения на эту тему, в любом случае это не один миллион рублей в месяц. Основную популярность покупка голосов на рейтинг и подарки развилась в среде молодежи от 19 до 25 лет, данная аудитория составляет 28% всех посетителей сайта, которых насчитывается 17 500 000 в день. Это 4,9 млн. молодых пользователей. Среди них большое количество пользователей покупает голоса, причем голоса продаются пакетами от 3 голосов. Некоторые не покупают голоса вообще. По опыту пользования ресурсом и большим количеством друзей, могу сказать, что 20% моих друзей из этого возрастного диапазона регулярно покупают голоса на рейтинг и подарки друзьям. Если распространить этот процент на всю выборку, получается 980000 пользователей, покупающих голоса. Даже если каждый из них купит только один голос в месяц, прибыль получается 980000*7 руб. (минимальная стоимость голоса)=6860000 руб. в месяц - минимальный месячный доход от голосов в контакте. Норма прибыли составляет около 101% в месяц (может варьироваться от уровня продаж в отчетный период). Данная цифра получена из расчета нормы прибыли с учетом затрат на покупку серверов, описанных в начале работы, и предполагаемого уровня доходов от рекламы и покупки «голосов». Теоретически расчеты одни, но на практике ситуация может сложиться разная. Тем не менее, данный фактор довольно благоприятен и я оцениваю его на уровне «6» из 10, так как, несмотря на теоретически большую прибыль, на практике аудитория пользователей может набраться недостаточно большой, что сильно снизит средние цены на рекламу на сайте.
· Состояние конкуренции. Конкуренция на японском рынке определенно есть, но из прямых конкурентов по типу и концепции сайта ни один конкурент еще не занял лидирующего положения. Поэтому на данный момент степень конкуренции такая, которую компания Вконтакте может выдержать, если рассматривать международные социальные сети - а они все равно понадобятся в связи с все растущим уровнем глобализации в мире. При этом конкуренция вообще на японском рынке высока за счет популярного местного представителя Mixi, который представляет собой серьезного противника, главными преимуществами которого являются доверие японцев за счет своего места происхождения (Япония) и привычки к нему. Конкуренция на этом рынке очень серьезная, что уменьшает благоприятность фактора до «1»
· Барьеры выхода на рынок. На данном рынке практически нет никаких барьеров по причине «виртуальности» проекта и в своей мере непривязанности к территории. Барьеров на рынок практически нет, за исключением особой психологии японских пользователей и приверженности к своим местным Интернет-проектам. Зато этот рынок весьма развит информационно. Практически все жители имеют компьютер и умеют им пользоваться. Оценка этому показателю - «10»
Средневзвешенное значение показателя привлекательности рынка получается 6,75 - по десятибалльной шкале оно приближается к максимальному значению и входит в разряд «высокой привлекательности».
Показатель «стратегическое положение» я отнесла к низкому, рассмотрев следующие факторы и пометив этот показатель итоговым значением «0»:
· Эффективность продаж. На данный момент эффективность продаж рекламы или «голосов» на ресурсе практически на нуле. Никому не нужна реклама там, где ее мало кто увидит. А на данный момент, количество японских пользователей невелико. Так что данный фактор оценивается значением «0» из 10.
· Образ на рынке. Как такового образа о компании на японском рынке еще не сформировано, о ресурсе мало кто знает и мало кто задумывается. Поэтому образ - это то, что компании еще только предстоит сформировать на новом для нее пространстве. И этот фактор тоже заслуживает оценки «0» из 10.
Несмотря на вышеописанную ситуацию со стратегическим положением компании, которое на японском рынке я посчитала как низкое, на самом деле оно на довольно высоком уровне, если рассматривать внутренние ресурсы и внутренний потенциал компании, но на родном рынке или на глобальном. А японский рынок настолько нетипичен, что этот показатель стоит рассматривать совершенно иначе. То, что считается сильным у нас, не является в Японии таковым вовсе. Это совершенно другой мир, и чтобы понять, как работать на таком рынке, необходимо внимательно изучить культурные особенности народа этой страны.
Культурные особенности японского пользователя
Японский народ очень сильно отличается от привычного нам американского типа, к которому стремится и Россия и вся Европа. Наш образ мыслей близок к Западному. А восток отличается совершенно противоположным миропониманием, поведением, психологией. Запад всегда отличался повышенной степенью индивидуализма, демонстрации себя, самореализацией и так далее. Япония же по причине исторически и географически сложившихся особенностей отличается стремлением к единению, сплоченности. Семья - главная ценность японцев. И эта ценность выражается во всем и далеко не только в отношении непосредственно семьи. Эта ценность проявляется в работе, стиле управления, общении, развитии. Она охватывает абсолютно все сферы жизни японского общества. Японцы настороженно относятся к «чужакам», стремятся быть похожими. Интересно заметить, что они даже внешне друг на друга похожи. Так и во всем остальном они стараются не отличаться и быть единым целым с обществом, - как минимум, со своей семьей. Сплоченность также является их способом защиты - один круг хорошо знакомых и родных людей на всю жизнь. Их местная социальная сеть Mixi отражает их интересы: доступ туда только по приглашениям, страницы закрыты, фотографии и имена не настоящие, а их кумиров, мультяшек или просто картинки. Отсюда уже гарантирована конфиденциальность - они добавляют только тех, кого они знают и зашифрованность, полученная с помощью никнэймов, не мешает им узнавать друг друга. Такой способ общения обеспечивает им возможность делиться своими мыслями, но в определенном круге проверенных знакомых, и немного завуалировав и спрятав свою личность. «Вконтакте» предлагает совершенно другой способ взаимодействия с окружающими людьми - за счет представления себя таким, какой ты есть. Использование настоящих имен, фотографий и информации на странице создают что-то вроде персональной Фан-странички для каждого, чтобы окружающие могли ознакомиться с информацией об этом человеке (но только при условии, что этот человек сам этого хочет - для этого можно «открыть» свою страничку для просмотра другими пользователями, или закрыть доступ для всех, кроме определенных групп людей). Для того, чтобы сайт стал популярен в Японии, необходимо разработать такую стратегию позиционирования, чтобы японские пользователи поняли, как использовать данный ресурс, чтобы они могли выразиться, сплотиться с друзьями и родными, и при этом, быть в безопасности. На самом деле, «Вконтакте» в отличие от других международных социальных сетей, отличается необходимой японцам «одинаковостью» в смысле интерфейса страниц, и это преимущество я уже рассматривала в работе ранее.
Определение стратегии позиционирования
Позиционирование -- это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работа с сознанием потенциальных потребителей и работа с товаром. Первая позволяет оценить, как реально потребитель воспринимает товар. Вторая -- какие действия необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.
Процедура позиционирования включает в себя несколько этапов:
* Выбор критериев позиционирования
* Определение показателей по выбранным критериям
* Построение карты восприятия
* Позиционирование
Выбор критериев позиционирования
Возможны различные критерии (мерила) позиционирования, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей. Для данной компании я предлагаю рассмотреть следующие критерии позиционирования:
* потребительские признаки товара, соотношение качество/цена. Цена в данном случае - бесплатно. Качество очень высокое, хорошая модерация сайта, качественное техническое обеспечение ресурса.
* расширение круга потенциальных покупателей данного товара. Привлечение взрослых и пожилых людей в помощь поиска их одноклассников, сокурсников и коллег. Так как местная социальная сеть так не позиционируется, и найти в ней знакомых крайне непросто, также как зарубежные аналоги.
* повышение престижности и эмоциональной ценности товара. В нашем случае это может быть специальный интерфейс для японо-язычных пользователей. Какие-нибудь иероглифы, сакура и т.д. на страницах сайта.
* учет слабых сторон конкурентов. У главного конкурента - местного ресурса - платный сервис. Во всяком случае, за многое приходится платить, хотя это необязательно. Но интересно отметить, что японские пользователи, которые не пользуются этим ресурсом, не регистрируются там потому, что убеждены, что сервис платный. Похоже, у этого сайта прореха в позиционировании. А что касается международных аналогов, у них у всех относительно высокая сложность пользования ресурсом, а так же низкая скорость загрузки страниц, плохая технологическая поддержка сайтов. Новичку крайне сложно разобраться и найти нужную информацию на страницах. На сайте «Вконтакте» у новичка таких проблем практически не возникнет, так как все страницы одинаковые, информация логически структурирована и расположена на странице.
Построение карты восприятия
Карта восприятия -- это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара.
Платно - Бесплатно
Для молодежи - Для взрослых
Удобный сайт - Неудобный сайт
Быстрая работа сайта - Медленная работа сайта
Просто использовать - Сложно использовать
Безопасный - Небезопасный
Пообщавшись с несколькими представителями целевой аудитории, некоторые из которых уже являются пользователями vk.com, я получила представление о том, как они воспринимают эту социальную сеть. Интересно, что мнения были очень схожи. Многие отмечали, что, являясь пользователями таких международных социальных сетей, как Facebook и MySpace, а также будучи пользователем родной социальной сети Mixi, находят Вконтакте наиболее удобным и полезным в смысле удовлетворения всех потребностей, какие у них возникают при пользовании Интернетом.
Я провела опрос 10 человек, пять из которых уже являлись пользователями vk.com, а пяти другим я предложила зарегистрироваться на сайте и высказать свое мнение после некоторого времени пользования ресурсом, чтобы приноровиться к новому сайту и прочувствовать все достоинства и недостатки от пользования им. К сожалению, мои возможности не позволяли опросить большее количество японских пользователей, тем не менее, мнения респондентов были очень схожими и не противоречили друг другу. На момент написания работы найти большее число людей, готовых ответить на все вопросы и пункты карты восприятия, было сложно.
Также сайт удобный, быстрый, в большей степени простой. Немного страдает лишь безопасность, данный вопрос был рассмотрен выше. К тому же, немного сайтов, которые могут похвастаться тем, что их пользователи считают их сервис абсолютно безопасным. Люди вообще не привыкли еще считать Интернет - абсолютно безопасным пространством, а консервативные японцы и подавно.
Позиционирование
В нашем случае, необходимо позиционирование товара (сайта) с нуля, а не перепозиционирование, - на данный момент у основной массы японских пользователей вообще нет никакого мнения и впечатления относительно сайта «Вконтакте» по причине незнания. Сети необходимы реклама и пиар на японских просторах Интернета, как удобный безопасный ресурс, на котором возможно найти людей по их реальным именам, фотографиям, школам и высшим учебным заведениям. На самом деле данная идея может быть интересна и востребована в Японии, и важно внедрить ее именно нашим сайтом, иначе найдется местный аналог, который покажется японским пользователем более безопасным и достойным доверия, чем заморский конкурент. Судя по результатам мини-опроса, который я опубликовала выше, восприятие товара японцами проходит успешно и именно в том направлении, в каком хотелось бы. Позиционирование должно быть основано именно на тех ключевых моментах, которые подмечены уже зарегистрировавшимися японскими пользователями. Это: простой и удобный интерфейс, быстрая работа.
Разработка проекта решения основной проблемы
Основными слабостями сайта vk.com были выделены такие особенности ресурса, как спам (недобросовестная реклама), размещение нелегального контента, а также небезопасность с точки зрения указания реальных данных о себе и большом количестве недобросовестных и зачастую нереальных пользователей. Тем не менее, хочу отметить, что существование таких пользователей неизвестно основной массе населения и, скорее всего, не будет известно долгое время японским пользователям по причинам, которые я описывала выше. Это: все недобросовестные пользователи - российские пользователи и наиболее вероятно, что они никак не будут пересекаться между собой, а до появления японских аналогов злостных пользователей должно пройти немало времени и сеть должна стать достаточно популярной. И то, я убеждена, что японский менталитет отличается от русского настолько, что ситуация на российском рынке социальных сетей не может повториться в другой стране. Этот феномен в наиболее ярком своем проявлении свойственен только русскому менталитету.
Основная проблема у нас, тем не менее, заключается в необходимости завоевания японского рынка социальных сетей, сложность которого в исключительных особенностях психологии и культуры восточного менталитета. Приняв во внимание проблемы и анализ ситуации, которые я рассмотрела в данной курсовой работе, я предлагаю внести некоторые изменения в работу сайта. В первую очередь, хочу сказать, что хороший проект рано или поздно продаст себя сам и без использования особо сильных методов продвижения. Данный проект - действительно качественный продукт глобального рынка социальных сетей, за которым большое будущее Японским представителям социальной сети «Вконтакте» поставлен план - привлечь 100 000 японских пользователей к концу 2010 года. Для его выполнения необходимо провести ряд мероприятий.
Во первых, я считаю нелишним добавить дополнительную функцию в работу ресурса и это - блоги - ведение дневников. Еще пользователи Facebook заметили, что немало японских пользователей, регистрирующихся на сайте, используют «стену» на главной странице в качестве своего личного дневника и описывают там повседневные события из своей жизни, размышляют, делятся впечатлениями и так далее. Судя по всему, многим японским новичкам трудно понять суть социальной сети, если в ней нет возможности самовыражаться посредством ведения дневников. На сайте Вконтакте есть возможность оставлять записи в «Заметках», но данная функция не представляет собой дневника как такового. Заметки есть записки, и они неудобны для ведения дневника, для чтения его другими пользователями и для знакомства и нахождения друзей по содержанию дневников. Нет возможности людям объединяться по интересам. Конечно, внедрение данной функции не может быть исключительно для японо-язычных пользователей, оно должно быть повсеместно. Как дополнительная возможность, внедрение такой функции не может стать недостатком, но может стать отличным «бонусом» в борьбе за мировое господство. Ведь не только японцы хотят вести дневники и делиться своими мыслями с окружающими, много людей по всему миру ведут дневник. Многие утверждают, что социальной сети не нужна функция ведения дневников, ведь есть так много специальных сайтов - blog.mail.ru, livejournal.ru и многие другие, в том числе международные. А зачем регистрировать сразу на нескольких сайтах, когда можно делать все в одном?
Во вторых, можно ввести функцию приглашения друзей. То есть, когда человек регистрируется или при дальнейшем использовании, у него должно быть предложение «пригласить друзей», которых он может найти по адресной книге электронной почты либо самостоятельно введя адреса их электронной почты. Данный метод до сих пор используется американскими международными социальными сетями как Facebook и MySpace и в начале работы сайта Вконтакте тоже использовали такой способ привлечения большего числа пользователей. При расширении деятельности и охвате больших информационных пространств, данный метод крайне эффективен. При чем сделать эту функцию необходимо именно на международном сайте vk.com. На сайте vkontakte.ru, которым пользуются русские и украинские пользователи, нет необходимости это делать.
Ну и третьим этапом можно предложить продвижение в Интернете - баннерную рекламу, например на поисковиках, вроде http://search.biglobe.ne.jp, или популярных ресурсах.
На мой взгляд, эти три шага являются основными методами работы компании в данном направлении и они обеспечат еще большую популярность сайта и увеличит вес ресурса в общемировом пространстве социальных сетей.
В общем представлении японцев о компании, Вконтакте должен ассоциироваться с возможностью быть самим собой (в полном смысле этого слова) в виртуальном пространстве, находить друзей, родственников, знакомых, бывших одноклассников, рассказывать им о себе и своей жизни, быть всегда на связи с родными и близкими. Вконтакте - это ваша реальная жизнь в виртуальном мире, которая позволяет быть вместе независимо от реального местонахождения.
Заключение
В ходе данной курсовой работы я рассмотрела деятельность компании Вконтакте и ее планы на завоевание японского рынка социальных сетей, проанализировала деятельность компании на местном, международном и, непосредственно, японском рынках социальных сетей, нарисовала карту восприятия продукта японскими пользователями, разработала проект решения проблемы и выбрала направление позиционирование товара на данном рынке.
По концу работы могу сказать, что гипотезы, которые я строила на основе информации, полученной в результате проведения опроса, оправдались в большей части по проведении анализа внешней и внутренней среды компании, анализа конкурентов. И положение компании в данной ситуации оказалось даже лучше, чем я предполагала изначально. Изучив детально компании-конкурентов, я обнаружила, что преимущество на стороне Вконтакте по всем основным показателям, в которые входят: оперативность работы сайта, простота и удобство использования. У компании хорошее будущее и сейчас она идет в верном направлении.
Источники информации
1) http://vk.com/
2) http://vkontakte.ru
3) http://www.myspace.com/
4) http://www.facebook.com/
5) http://mixi.jp/
6) http://vkontakt.info/
7) http://digest.subscribe.ru/inet/inet/n115184079.html
8) http://vkontakte-info.msk.ru/
9) http://ru.wikipedia.org/
10) Соловьев Б.А. «Управление маркетингом»
11) http://chinalist.ru/facts/viewyears.php?p_lang=0&p_country=108&p_param=2
12) http://blog.nielsen.com/nielsenwire/global/social-networking-new-global-footprint/
Подобные документы
Изучение концепций позиционирования в современных условиях. Особенности маркетинговой политики на региональном рынке туристических услуг. Оценка маркетинговой деятельности турфирмы "Велл компани" и разработка проекта стратегии ее позиционирования.
дипломная работа [632,1 K], добавлен 12.10.2010Понятие позиционирования товаров на рынке. Виды позиционирования. Определение потенциальных конкурентных преимуществ. Выбор и реализация стратегии. Предложение цены по принципу "больше за меньше". Информирование потребителей о выбранной позиции.
реферат [28,1 K], добавлен 26.10.2013Критерии эффективного позиционирования товара, основные стратегии и методики. Позиционирование товара на примере ОАО "Хлебообъединение "Восход". Сегментирование потребителей, выбор критериев и стратегии позиционирования. Характеристики и атрибуты товаров.
курсовая работа [66,6 K], добавлен 04.06.2011Сущность позиционирования товаров на рынке. Виды позиционирования и определение потенциальных конкурентных преимуществ. Выбор и реализация стратегии позиционирования. Особенности торговых марок. Использование характеристик продукта или выгоды потребителя.
курсовая работа [39,8 K], добавлен 13.09.2011Разработка маркетинговых мероприятий для спорт-бутика "Бестия" с использованием Web-сайта и базы данных: структура и содержание сайта, рынок потребителей магазина; анализ сайтов конкурентов. Расчет себестоимости сайта, эффективность Интернет-маркетинга.
дипломная работа [2,5 M], добавлен 28.03.2012Развитие подходов к определению понятия позиционирования и его значение в стратегии маркетинга компании. Стратегия позиционирования компании "Gevorkian Winery". Обзор рынка вина в РФ. Анализ маркетинговой среды. Разработка коммуникационной стратегии.
дипломная работа [1,4 M], добавлен 03.07.2017Взаимосвязь рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта товаров. Преимущества и виды рекламы в сети Интернет. Анализ маркетинговой деятельности предприятия. Создание и продвижение корпоративного сайта, методы оценки эффективности размещения рекламы.
дипломная работа [154,6 K], добавлен 18.12.2012Методы и стратегии позиционирования. Концепция позиционирования продукта, товара, услуги. Оценка соответствующей значимости атрибутов. Идентификация потребностей покупателей. Позиционирование товара по отношению к конкурентам. Разработка атрибутов марки.
курсовая работа [31,6 K], добавлен 23.12.2013Цели и критерии позиционирования товара на рынке как одного из самых основных этапов разработки маркетинговой стратегии фирмы. Характеристика альтернативных вариантов позиционирования, его стратегии и методики. Место товара в сознании потребителей.
реферат [127,4 K], добавлен 22.07.2014Теоретические основы и сущность позиционирования товаров на рынке, ключевые концепции и идеи. Процесс и проблемы разработки стратегии позиционирования, определение текущей и выбор желаемой позиции. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции.
дипломная работа [354,1 K], добавлен 19.03.2010
